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三盛 海景时代广场商业综合体战略策划报告 HAIJINGPLAZACommercialcomplexstrategicplanningreport 弘策 中国二零壹壹年月二十五日 CHAPTER1 项目竞品研究CHAPTER2 项目整体定位CHAPTER3 项目营销策略CHAPTER4 项目招商策略 项目战略提报的基本构想弘基企业 弘策中国 从市场状况与消费者的角度出发 通过精确细致的市场分析 商圈分析与消费者分析 前期制定了相对详细专业的整合策划报告精装版 此次汇报版本为前期报告单精简版 CHAPTER1 Propertymarketresearch 市场属性研究 市场竞品研究 酒店式公寓 办公 商业 POINT 在售商业物业分析 1 产品面积 区域商铺面积40 800平米不等 1楼 1楼带2楼产品形态均有分布 2 产品均价 目前区域 楼 楼商铺在售均价在35000 50000元 平米 3 销售模式 多以直接销售为主 仅专业市场小面积商铺带回报销售 回报收益率相对较低 POINT 在售酒店式公寓物业分析 1 产品面积 区域酒店式公寓的主力面积在40平米左右 50以上的大户型面积相对较少 2 产品均价 区域同类产品主力价格区间为11000 14000元 平米 3 销售模式 多以直接销售为主 较少提供酒店式管理服务及其它增值服务 舟山办公楼市场以临城新城为主 东港新区两大区域为主 目前在售楼盘数量不多 整体在售均价在10000 11500元 左右 舟山第二 三产业发展迅速 所占经济总量比重较大 随着整体大规划的确定 办公市场发展潜力看好 但目前办公的整体价格仍处于一个相对发展的阶段 POINT3 在售办公物业分析 CHAPTER2 Plotpropertiesresearch 地块属性研究 技术指标 产品分析 SWOT分析 Point1 项目产品分析 技术指标分析 预测报告 总建面 94107平米 商业总建面 35438平米 1 商业 6815平米2 商业 6868平米3 商业 11176平米4 商业 10578平米塔楼总建面 33579平米 1 办公 9193平米 2 办公 9376平米 3 办公 15010平米 地下车库建面 25090平米 1 2 3 塔楼产品比较总建面 33579平米 总套数 503套 总套数比例 1 主力面积段集中在50 80平米 占92 其中60 70平米面积段在主力面积中占有一定比例 40 50平米 4套 占1 50 60平米 142套 占28 60 70平米 219套 占44 70 80平米 102套 占20 80 90平米 16套 占3 90 100平米 18套 占4 2 1 面积段分布较为丰富 主力面积段在50 70平米范围 分布有40平米面积段 2 面积段偏大 60平米起 主力面积段在70 80平米 3 面积主力面积段 集中在50 70平米间 其中以60 70平米占较大比例 3 整体套数相对1 2 较多 Point2 项目产品分析 主力面积在50 80平米 相对于周边竞争产品40平米左右的主力面积 相对偏大 1 区位优势 位于东港核心商业中心 紧邻区政府 区域位置优越 2 交通优势 三面紧邻城市主干道交通便捷 3 景观优势 项目四至可观海望山 一面紧邻城市绿化带 4 产品优势 规划LSC区域升级商业综合体 外力面现代极具质感 项目整体品质较高 1 舟山新城市定位 国家级海洋新区 对舟山整体城市发展是极大的利好 2 项目位于东港开发区规划二期 东港三期整体规划及相应配套等设置的完善和发展对本项目商业是极大的利好 3 房地产政策方面对住宅从严的整体调空 对商业地产投资是一大机会 1 竞品威胁 东港区域宁兴海天国际 莲洋大观等项目均在本年度开盘 且体量较大 对本项目将产生较大的威胁和影响 2 市场层面 房地产整体市场政策依旧是 适度从紧 政策 对贷款相对较为严格 尤其是舟山本年度贷款额度已满 优势 威胁 机会 劣势 1 面积劣势 办公部分面积相对较大 50 80平米为主 商业4 整体面积偏大一定程度影响销售去化速度 2 产品劣势 商业部分整体布局及内部结构相对设计不完善 待修改 对招商产生一定压力 3 销售压力 项目以短时间快速去化9亿为目标 整体具一定压力 Point3 项目SWOT分析 CHAPTER3 Thewholeprojectpositioning 项目整体定位 Question 海景时代广场 作为近10万平方米的商业综合体 从快速完成营销角度出发 我们要需要对此项目产品功能性进行重新解读与定位 Answer 多功能性的城市商业综合体在众多综合体概念中 本项目应具备营销的何种差异化特征 项目核心定位 中国首个国家级海洋新区下 舟山 普陀东港核心 集合海景SOHO 创意办公 精品酒店 LSC休闲商业于一体 滨海体验式商业集群 它是 具有 功能型 服务式 的海景SOHO 具有时尚创意并渗透文化张力的 小而精致 的精品酒店 代表东港新区新办公理念的创意办公 升级舟山及东港商业的 LSC体休闲验式 的滨海商业中心 以餐饮休闲娱乐为主 它是东港城市生活的新趋向 是东港商业文化升级的新标志 商业价值 以LSC商业功能为主 以精品酒店提升产品档次 并结合创意办公 海景SOHO形成可循环再生的商业生态系统 各商业形态之间相互促进 互为价值链 社会价值 是舟山东港文化与灵魂的标签 是舟山标志性建筑 是舟山商业价值最大化的具体体现 是舟山城市经济发展的带动者 在运营中彰显对加快舟山商业产业升级换代 对区域经济的良性再造 产业结构优化升级 城市资源的合理配置也会起到不可估量的作用 海景SOHO15010平米 5 14F LSC CHAPTER4 ProductSuggestion 项目营销总体策略 营销策略 价格策略 营销模式 推盘策略 推广策略 PART1 项目营销策略 POINT1 营销任务界定point1 销售目标 开盘一个月时间止 达成项目约70 的销售率 point2 项目形象 三盛集团 商业品牌 新形象的构筑 从战略角度出发 树立项目区域标志性的商业形象 兼顾销售达成 招商主力店实现 后期商业的经营管理问题 乃至整个集团的商业的发展战略布局 POINT2 营销核心策略详解价格策略 以短期内达成快速去化为任务的适当 宽松的价格策略 模式策略 以快速去化为任务的 直接销售 结合以招商先行 后续带租约销售模式推盘策略 以快速区化为任务的 集中部分产品优先推盘 及后续产品价值最大化推盘推广策略 以区域联动传播及线上线下互动传播 相结合的立体推广模式 PART2 项目价格策略 point1 项目整体定位标准 本案价格界定原则以 适度宽松的价格策略 达成短期内快速去化的营销任务为前提 以 市场价格为依据 以切实可行的符合市场综合价格范围为依据 以 商业的市场收益 以商业的实际投资回报收益为参考进行界定 商业价格界定 市场比较法 1F2F 本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案主要有 宁兴海天国际 碧海莲缘 舟山水产城 Point2 商业价格定位 收益还原法 1F2F 根据市调情况看 项目周边 东港中昌街 海莲路 碧海莲缘街 昌正商业街的商铺租金主要集中在1 3 5元 平米 天左右 若按均租金2 5元 平方米 天计 则单套商业的每平方米的年纯租金收益为 2 5元 平方米 天 365天 913元 平方米 A方案 若期望的投资回报率为6 5 则单套商业每平米售价为913 6 5 14046元 平方米B方案 若期望的投资回报率为3 5 则单套商业每平米售价为913 3 5 26085元 平方米取A B方案的均值 则收益还原法得出本案的合理单价为20065元 平方米 作为商业用房 主要以投资回报用途为主 因此收益还原的权重将占较大比重 在此设定收益还原占60 市场比较占40 则本案商业价格为 20065 60 55000 40 34039元 平方米 本案商业价格定位 1 2F 40000 50000元 平米以上的评估价格为基础于目前的市场情况 但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用 对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正 其一 舟山商业投资现状 商铺价格虚高 价格与实际投资回报率存在倒挂现象其二 本案开放式商业体 产品外立面设计 景观规划 招商运营等优势 价格定位应与市场差异化其三 本项目营销目标 项目以快速实现销售为总目标 本案商业将采取 适当宽松的价格策略 本案商业价格定位 3F 4F 5F 11000 25000元 平米正常情况下 根据各楼层定价比例系数 最终定价时还需参考房型 位置等因素做最终定价 根据此定价系数比例 以1F为基准 则3F 4F 5F价格为1F带2F 40000 45000元 平米 3F 18000 25000元 平米 4F 12000 16000元 平米 5F 11000 15000元 平米 本案商业部分产品加权平均价为 27985元 平米 Point3 酒店式公寓价格界定本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案主要有 宁兴海天国际 舟山水产城 莲洋大观 本案酒店式公寓价格定位 12000 13000元 平米以上的评估价格为基础于目前的市场情况 但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用 对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正其一 舟山酒店式公寓面积较小 后期宁兴 莲洋大观等楼盘集中放量且面积主要为30 40平米 其二 本案产品面积相对较大 主力面积在60 80平米 存在相对的总价压力 其三 本项目营销目标 项目以快速实现销售为总目标 建议考虑 适当宽松的价格策略 参考宁兴项目开盘的情况 舟山市场对于价格的敏感度很高 建议日后在出售酒店式公寓中 安排毛胚房作为交房标准 将装修作为选配的菜单 以此毛胚低价吸引客户 Point4 办公价格界定本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案主要有 宁兴海天国际 碧海莲缘 舟山国际水产城 本案纯办公价格定位 10000 11500元 平米以上的评估价格为基础于目前的市场情况 但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用 对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正其一 舟山办公市场整体处于发展初期 前景及规划较好 但目前市场总体售价相对较低 其二 本项目营销目标 项目以快速实现销售为总目标 建议考虑 适当宽松的价格策略 鉴于宁兴项目办公开盘后销售的情况 我们建议增加存办公的体量 PART3 项目营销模式 POINT1 本项目商业运做模式界定部分持有 返租 商业示范 部分出售 资金回笼 哪部分持有 哪部分销售 如何界定 租售建议说明我司将本案的商家按照业态特性将其经营方式分为两大类 持有出租和销售 因为面积较大的商铺总价高 直接销售有一定困难 建议采用持有出租的方式 而对于面积较小的商铺可直接销售 以便资金回笼 point1 租售比建议 point1 租售比建议 租售面积统计 point1 租售比建议 租售建议表 界定标准一 产品楼层导向原则商业物业价值逐层递减 1 2F相对物业价值较高 较较容易快速实现资金回笼 则1 2F 3F 4F 5F 界定标准二 产品面积导向原则4栋整体物业1 5F商业面积相对大于1栋 2栋 3栋 且4栋物业4F 5F产品设计有露台 适合商业运营 界定标准三 产品区位导向原则商业物业沿街价值较大 则2幢 3幢 4幢 1幢 界定标准四 商业纵向运营原则纵向整体运营价值最大化原则 销售与招商横向交叉的商业较难实现运营管理 POINT2 本项目商业运做模式界定标准 point3 本项目租售比建议 租售面积统计 保持商业整体形像 持有部分或带租约出售 共计面积9980平米 先期作为商业示范 规范商业形象 以促进销售 优先销售部分 27034平米 先期快速回笼资金 以完成总体年度销售任务 直接销售 提供招商顾问服务 商业连锁协会 POINT4 本案商业部分销售模式界定 根据快速回笼资金的销售界定 为降低开发商销售风险和快速实现资金回笼 建议采取 直接销售 的销售模式 同时为增加投资客的信心 在此基础上提供 招商顾问服务 即借我司资源 联合各省 商业连锁协会 将 商业连锁协会 与投资客进行品牌商家的联谊 凡买本商业的消费者 我司即提供一定质量的品牌商家 一方面为投资客提供商家支持 增加本商业的附加值 另一方面在实现开发商快速回笼资金的情况下 不承担售后返租等模式的风险 POINT5 商业1F 2F楼层产权分割 产权联体优劣势分析 注 从快速实现销售角度而言 建议采用1F带2F产权联体方式 且面积控制在150平米以内 CHAPTER5 Investmentpromotionstrategy 招商整体策略 业态定位 业态配比 租售比例 工程建议 根据上述定位 分析 将项目分为以下四大功能区 A区 乐 生活B区 逸 生活C区 尚 生活D区 品 生活 point1 业态概念定位 A区 乐 生活 1 4F 1F 乐活族2F 乐活族3F 学院派4F 博弈堂 C区 尚 生活 1 4F 1F 商务范2F 商务范3F 商务范4F 运动带 B区 逸 生活 1 4F 1F 购物狂2F 购物狂3F 料理师4F 朋来阁 D区 品 生活 1 5F 1F 享乐派2F 饕餮控3F 乐开怀4F 美食汇5F 都食客 point1 业态概念定位 point2 业态分栋定位 point2 业态分栋定位 A区 乐 生活 A区 乐 生活 A区 乐 生活 A区 乐 生活 A区 乐 生活 A区 乐 生活 A区 乐 生活 业态剖面图 A区 乐 生活 A区业态汇总表 1F A区 乐 生活 A区业态汇总表 2F A区 乐 生活 A区业态汇总表 3F A区 乐 生活 A区业态汇总表 4F point2 业态分栋定位 B区 逸 生活 B区 逸 生活 B区 逸 生活 B区 逸 生活 B区 逸 生活 B区 逸 生活 B区 逸 生活 业态剖面图 B区 逸 生活 B区业态汇总表 1F B区 逸 生活 B区业态汇总表 2F B区 逸 生活 B区业态汇总表 3F B区 逸 生活 B区业态汇总表 4F point2 业态分栋定位 C区 尚 生活 C区 尚 生活 C区 尚 生活 C区 尚 生活 C区 尚 生活 C区 尚 生活 C区 尚 生活 业态剖面图 C区业态汇总表 1F C区 尚 生活 C区业态汇总表 2F C区 尚 生活 C区业态汇总表 3F C区 尚 生活 C区业态汇总表 4F C区 尚 生活 point2 业态分栋定位 D区 品 生活 D区 品 生活 D区 品 生活 D区 品 生活 D区 品 生活 D区 品 生活 D区 品 生活 D区 品 生活 业态剖面图 D区业态汇总表 1F D区 品 生活 D区业态汇总表 2F D区 品 生活 D区业态汇总表 3F D区 品 生活 D区业态汇总表 4F D区 品 生活 D区业态汇总表 5F D区 品 生活 point3 业态配比 业态面积统计表 point3 业态配比 业态组数配比图 总计 49组 point3 业态配比 业态面积配比图 总计 37014 point4 租售比建议 租售面积比例 总计 37014 建设工程须预先考虑的若干问题 1 外立面泛光照明的设计考虑 2 商业招牌的电源预留及初步位置确定 3 若无中央空调系统 须考虑空调管线长度及室外机的摆放位置 4 整个项目总体 室外及各栋内部导视系统的电源预留 point5 工程配套建议 开店要求 餐饮业态 1 预留足够的水 电 气 具体参考数值见工程配套建议表 2 预先需设计排油烟管道 排污 排废 隔油池 3 需预先考虑厨房及后场的位置 通道 point5 工程配套建议 point5 工程配套建议 A区工程配套建议表 point5 工程配套建议 B区工程配套建议表 point5 工程配套建议 C区工程配套建议表 point5 工程配套建议 D区工程配套建议表 1 point5 工程配套建议 D区工程配套建议表 2 说明 本案总用电量预估约为7000KW 考虑电力瞬间使用系数 按80 计算 故建议本案变电用量约需满足共5600KVA 未包括电梯 自动扶梯 外立面泛光照明等的用电负荷 依据对本案区位 整体建筑特点 功能业态定位及舟山现有商铺租金等情况分析 结合多年的定价经验 现给出以下定价说明 point6 租金定价建议 一 区域业态的定位及定价 1 A C两个区域 由于所处位置相对靠近居民区 且上层塔楼以酒店式公寓 精品酒店及SOHO办公为主 定位多为生活类及商务配套类业态 租金定价相对较低 2 B D两个区域 由于所处位置紧邻普陀区政府 且沿大马路 展示面较为充足 定位为餐饮 休闲娱乐业态的集中区域 因此租金定价相对较高 point6 租金定价建议 二 根据不同业态商家的租赁需求 建议本案将商家的各租赁期限分为三类 第一类为租赁期8年的商家 如大型餐饮 KTV商务会所 影院等 第二类为租赁期5年的商家 如婚纱摄影 教育培训 餐饮料理等 第三类为租赁期3年的商家 如美容美发 桌球馆 网吧等 point6 租金定价建议 三 根据多年的招商工作经验 商业地产项目必需经历一定时间的培育期 在培育期内 开发商须暂时减少自己的部分利益来换取项目足够的市场支撑 扶持商家 炒热项目的经营 以达到提升项目地产价值的目的 故我司建议 1 关于免租期 本案试营业起 根据商家承租面积的大小 给予商家2 6个月免租期 对知名品牌及特大面积商家还应给予更多招商优惠等 2 关于租金均价 现设定第三年为租金原价 第一年租金在原价的基础上打8折 第二年租金在原价的基础上打9折 第三年按租金原价收取 第四年起租金逐年滚动递增 同时 根据商家品牌 业态 需求面积的不同情况 为其提供优惠政策和具有吸引力的商务条件 例如开放合作经营 加盟等方式等 区域租金研究 沈家门商圈商业情况 沈家门的商业发展以新街为核心区域 由东海东路 东河路 滨港路围合而成 该商圈知名度和美誉度都很高 人流量大而且持续 消费人群辐射周边区域 商圈调研五 东港商圈商业情况 东港商业圈主要包含中昌街 海莲路两条街和欧尚超市一个点 现在东港二期的碧海莲缘街 昌正商业街也逐步发展起来 随着东港二期的逐步开发 该商业中心必将成为普陀的新地标和人气集中区域 东港作为新兴开发区 地理位置优越 交通便利 人流量较大 目前商业形态以餐饮 服务 便利店为住 最具规模的商业体是欧尚超市 经营状况非常好 同时根据了解欧尚超市周边 将开发建设凯虹购物广场 面积6万平方米 计划于2012年初开业 point6 租金定价建议 A区租金定价建议表 1 point6 租金定价建议 A区租金定价建议表 2 point6 租金定价建议 A区租金定价建议表 3 point6 租金定价建议 B区租金定价建议表 1 point6 租金定价建议 B区租金定价建议表 2 point6 租金定价建议 C区租金定价建议表 1 point6 租金定价建议 C区租金定价建议表 2 point6 租金定价建议 D区租金定价建议表 1 point6 租金定价建议 D区租金定价建议表 2 根据上述图表分析 计算 本案租金 名义租金 定价均价为1 06元 M2 天 建筑面积 point6 租金定价建议 point 持有部分租金 对本项目的商业规划定位 以及建议开发商采用对部分面积持有出租或售后返租的经营方式 其目的是要促进销售 因为 销售价格卖的是商业地产的保值 升值的未来 而招商出租的租金价格 则是当下市场的实际接受价格 因此 开发商势必要对出租部分的租金进行贴补 以赢得市场的占有份额 经营好本项目的意义在于用最短时间 把地产的价值提升上去 所以 我们建议开发商对以下各区域的部分业态 进行售后返租的贴补 A区 婚纱摄影 家居家纺 美容美发 教育培训 游艺城B区 餐饮类D区 酒吧 咖啡 餐饮类 量贩式KTV point7 未来八年租金预估 PART4 项目推盘节奏 POINT1 整体推盘节奏制定原则 本策略的制定以 适度从紧的房地产综合政策 较为激烈的竞品市场 办公产品户型偏大 商业物业3F 4F商业价值逐层递减 将面临一定销售压力 的实际执行角度提出以下推盘策略 整体推盘节奏方案一 以完成年底回款为目标 第一批推盘 55280平米 1 酒店式公寓 SOHO办公 精品酒店 33579平米 2 商业 24646平米 1栋1 4F B栋1 3F 2栋1 3F 计19511平米 2栋4F2190平米 第二批推盘 14912平米 1 商业3栋4栋 注 持有或带租约出售的9980平米商业 暂不计在此测算范围内 持有或带租约出售招商经营 利于树立整体商业形象及商街品质 更好的促进第一批推盘商业销售 POINT4 整体营销概算一 PART5 项目推广策略 PART5 项目推广策略POINT1 整体推广核心策略界定 POINT2 整体推广重点渠道解析 POINT3 消费者TouchPoint总结 POINT4 总体推广时间进行排序 POINT5 总体推广费用预算评估 Question 推广的核心问题 在高指标 短时间 竞争严峻的现实面前我们该制定怎样的推广策略 Answer 区域联动式传播 渠道个性化选择 POINT1 本案整体推广核心策略界定策略一 区域联动式传播 立体推广舟山本区域路演 长三角区域路演 宁波 温州 台州 杭州 上海 实现功能 通过重点区域联动达成蓄水的高速度 高质量要求 策略二 ATL BTL互动传播 PR扩势TL 线上媒体传播实现功能 利用开发商固有资源及知名度 快速占位市场形象 提升项目知名度 BTL 线下PR配合实现功能 通过系列PR SP 以促进销售为目标 达成外围区域的快速蓄客 POINT2 本案整体推广重点渠道解析ATL线上传播平台 1 舟山当地 舟山晚报 舟山电视报 短信 舟山电台 户外大牌 区域路旗 车身 搜房网软文 2 长三角区域 搜房网长三角覆盖 上海短信平台 投资客数据库 温州晚报 温州 台州 宁波等重点城市核心地段短期户外广告 BTL线下传播平台 以 长三角区域 上海 杭州 宁波 温州 台州 PR巡展 舟山本区域路演 欧尚超市 定海路演 大客户产品推介会 等活动 POINT3 本案消费者重点渠道 TouchPoint 的总结 三盛海景时代广场 AS SP AD WEB PR EVENT 区域巡展 公关活动 报纸专刊 事件营销 搜房网络联动 报纸广告 户外广告 短信广告 现场包装 宣传资料 视觉规划 销售模式 POINT4 本案整体推广时间进程排序 蓄水期 强销期 线上物料准备及户外广告铺垫期楼书等销售道具完成舟山户外广告售楼处现场户外广告第一轮短信 电台预告 ATL BTL PR 舟山房展会 第一阶段广告预热期短信 电台 舟山日报 温州日报 宁波晚报 搜房网区域联动 长三角重点城市户外3个月 9 12月 PR 区域巡展 PR 区域巡展 产品推介会 第二阶段广告深入期短信 电台 舟山日报 温州日报 宁波晚报 搜房网互外联动 长三角重点城市户外大牌等 第三阶段广告强攻期短信 电台 舟山日报 温州日报 宁波晚报 长三角重点城市户外大牌 搜房网互外联动 舟山区域路旗等 11月20 12月28 第四阶段广告配合期短信 电台 舟山日报 温州日报 宁波晚报 搜房网互外联动 长三角重点城市户外大牌 舟山区域路旗等 PR 开盘庆典 PR 老客户答谢酒会 POINT5 本案总体推广费用预算评估 项目阶段总销预估11亿推广费用预算 推广比例分配 THANKS HAIJINGPLAZACommercialcomplexstrategicplanningreport 弘策 中国二零壹壹年九月二十五日