“铱星计划”失败案例分析.ppt

无可奈何花落去 铱星计划 失败案例分析 什么是铱星 铱星系统 IRIDIUM 是由66颗环绕地球的低轨卫星网组成的全球卫星移动通信系统 是地面固定电话网和移动电话网的延伸和补充 通过 无缝隙 的全球覆盖 为用户提供随时随地 及时沟通的便捷通信服务 铱星系统 Iridium 卫星网络覆盖全球 包括南北两极 是迄今全球覆盖最广的卫星通信系统 是人类历史上第一个推出的真正意义上的全球卫星移动通信系统 铱星卫星 1991年 摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络 并以在元素周期表上排第77位的金属 铱 命名 从铱星计划开始的第一天起 Motorola就和它绑在了一起 铱星系统开创了全球个人通信的新时代 被认为是现代通信的一个里程碑 使人类在地球上任何 能见到的地方 都可以相互联络 其最大特点就是通信终端手持化 个人通信全球化 实现了5个 任何 5W 即任何人 Whoever 在任何地点 Wherever 任何时间 Whenever 与任何人 Whomever 采取任何方式 Whatever 进行通信 1998年被美国 大众科学 杂志评为年度全球最佳产品之一 同年底 在由我国两院院士评选的年度十大科技成就中名列第二位 辉煌时代 铱星首次发射 铱星通信系统运营中心控制室 债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请 加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息 铱星公司被迫于同一天申请破产保护 2000年3月18日 铱星背负40多亿美元债务正式破产 昨夜星光灿烂 而今化做一道美丽的流星 红颜薄命 铱星为何陨落 最早公司叫做GalvinManufacturingCorporation 成立于1928年 创始人是Galvin兄弟 公司最初生产车载收音机 隐含汽车 motor 与音乐 rola 之意 从一个小手工作坊 在Galvin兄弟的带领下 短短几十年的时间公司就发展成了一个跨国公司 一个公司最赖以生存的东西是什么 不同的公司有不同的回答 但是在所有的这些答案中如果我们找一个交集的话 恐怕 市场 是大家都认可的一个答案 作为一个高科技公司的铱星公司的回答却是 技术 这恐怕和这个公司的第一股东Motorola有着千丝万缕的关系 Motorola多数时候看重的是技术而不是市场 美国通讯兵身背这种调频步话机的身影已经成为二战的经典美军形象 摩托罗拉为美国陆军通信兵开发出第一个手持双向对讲机 这种轻便双向调幅对讲机后来成为第二次世界大战的一种象征 说Motorola是二战捧红的品牌恐怕一点不为过 有谁知道人类登上月球从远在38万4千公里的地方上传过的的语音和电视信号是来自Motorola呢 是的 Motorola参与了登月计划 并且从中作出了自己杰出的贡献 宇航员尼尔 阿姆斯特朗在月球上的第一句话是通过摩托罗拉政府电子部设计并制造的转发器传回地球的 上面这张照片恐怕在北美大多数城市都不陌生 在中国现在这也不是什么新鲜事物了 大量的政府订单给Motorola带来了丰厚的利润 Motorola在无线电通信方面的实力很强 它的调频技术和天线技术都是领先于世界的 同时 作为美国军方和政府部门的供应商 从始至终Motorola和美国军方和政府部门都保持着良好的关系 市场 似乎对于Motorola来说从来不是问题 这个给Motorola的决策层带来了一个惯性思维 那就是 市场 早晚都会是我们的 在铱星系统上 很不幸 这个惯性思维又一次主导了决策层 只要我们技术足够先进 市场早晚都会是我们的 铱星的决策层很多人都抱有这样的想法 80年代末以及几乎贯穿90年代 中国蓬勃发展的经济对通信市场带来了极大的商机 而刚刚进入中国的Motorola生逢其时 很好的抓住了这个机遇 在中国通信市场独领风骚十几年 可谓是赚了个盆满瓢盈 那时候国营的电信部门是Motorola在中国的最大采购商 只要我们技术足够先进 市场早晚都会是我们的在中国 市场 对于Motorola来说又不是问题 市场 早晚都会是我们的 摩托罗拉在中国 传呼机 对于我们来说可能很陌生 但是十几二十年前这个东西几乎充斥与大大小小的成功人物的腰间 他是Motorola当年在中国的拳头产品 中国对摩托罗拉寻呼机的年需求量几乎达到四百万台 90年代初 Motorola大哥大几乎成了手机的代名词 手里握一只大哥大在那个年代成了身份和财富的象征 国内手机市场因诺基亚 三星等品牌的加入 一度使摩托罗拉在中国的市场丢掉了半壁江山 失去了手机市场 Motorola尝到了苦头 但这并不是它唯一的一次 接下来的铱星公司 给它带来的不仅仅是苦头 技术 市场 利润 然而 而当技术和市场都发生变化时 Motorola拿什么来期待丰厚的利润呢 基本创意错误 研发 运行成本太高 市场预测错误 市场定位错误 重大决策失误 组织结构失败 销售渠道不畅 新技术不成熟 商务运作失策 技术专家无视经济规律 市场 市场预测错误按照铱星复杂的科技 从构想到推广的时间是11年 在这期间 手机已经覆盖了几乎整个欧洲 甚至还进入了发展中国家如中国和巴西 传统的手机已经完全占领了市场 由于无法形成稳定的客户群 使铱星公司亏损巨大 普通移动电话已经全面普及 且铱星电话在许多方面不及普通移动电话 我为什么要买铱星 市场定位错误谁也不能否认铱星的高科技含量 但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了 贵族科技 它开业的前两个季度 在全球只发展了1万用户 这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元 在我国它们的售价大约在36000元人民币左右 入网费约2500元 国内通话费约为9 8元 分钟 国际每分钟27 4元 想想看 1997年的36000元人民币是什么概念 我玩的起铱星吗 技术 铱星手机又重又笨 重达1磅 0 9072斤 与现在的普通手机相比蠢头蠢脑 而整个世界移动通信系统的趋势却是手机越做越小 商家为了赚取通话费 甚至无偿赠送手机 性能也不尽如人意 其通话的可靠性和清晰度也比较差 在室内和车内都不能通话 甚至在野外的用户还得把电话对准卫星方向来获取信号 由于相关技术不成熟 整个铱星系统耗资达57亿美元 每年光系统的维护费用就要几亿美元 高科技导致高风险 运行成本太高 铱星移动通信系统的科技过于先进 以致相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援 出现手机生产数量不足产生手机缺乏和价格昂贵 管理 铱星公司的管理决策架构是其失败的根本原因之一 铱星公司的董事会由28个成员组成 召开公司董事会时 会上使用的是多国语言 每次开会就像是出席一次小型联合国会议 人人必须带着耳塞 收听5种语言的同步翻译 这样一个公司的决策机构组织根本不可能进行有效管理 没有一个有效的决策和管理团队 要保证一个系统的成功是不可能的 铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体 合伙人结构 由于各自的利益关系和产权关系的不清晰 无法建立一个面向全球性的市场运营构架 无法建立一支目标一致 步调一致 策略一致和责权利匹配的销售队伍 无法形成一整套完整的市场营销计划 无法建立一个全球性的各地区的分销渠道 以形成统一 有效的销售攻势 同时 又由于很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础 他们严重缺乏电信行业的技术和经验 使得市场的运营更为困难 某地有一个帮会 下面有28个分舵 某天 这个帮会的总舵主想就帮会最近的工作进行一下调整 具体说来就是去抢占被另一个帮会占据的 码头 于是他召集手下所有分舵打算倾巢出动去 抢山头 可是 他的手下各个分舵却因为和另一个帮会有千丝万缕的联系 或者 多一事不如少一事 又或者对 抢山头 的重大意义压根儿不理解 所以这个 倾巢出动 只能停留在总舵主的口头上 从来没有机会得以实施 可想而知 这个帮会的地盘被另一个帮会抢走只是个时间问题了 如果一个帮会的总舵主无法支配他的分舵 那么这个帮会离散伙还会远吗 铱星系统没有按承诺及时还款付息和实际股东利益 银行停止贷款 股东撤回投资 股市停盘都对铱星造成致命打击 由于成本和时间的超支 运行不好 不能给新的投资人树立信心 不能吸引新的投资资金来不断调整其目标市场和提高系统的运营手段 造成铱星计划的失败 开业的前两个季度 铱星移动通信系统在全球只销售了1万用户 到申请破产为止 这个耗资50亿美元建立的通信网也只有5 5万用户 而据一些投资分析家估计 铱星公司要实现财务的盈利平衡至少需要65万用户 商务运作 反思起来 铱星的失败绝不是偶然的 可以说一开始就埋下了伏笔 他们在错误的时间 错误的市场 投入了错误的产品 这是业界权威人士对铱星陨落总的评价 市场分析不到位 技术不成熟 管理机制不全面 商务运作失策 研发 建设 维护费用高 系统自身缺点多 替代性不强 售后服务质量不高 失败 铱星的陨落令人叹息 叹息过后我们应该吸取什么教训 2 应注意企业文化对决策思维过程的影响 1 要明白自己是什么 自己将要干什么 3 创新要敢于挑战时代 但有时要向时代谦卑 4 远瞩远比高瞻重要 谢谢