促销活动的计划制定及实施.ppt

促销活动的计划制定及实施 主讲 浙江供销超市有限公司徐鹏宇 促销简介 什么是促销 促销就是以合适的时间 在合适的地点 用合适的方式和力度加强与消费者的沟通 促进消费者的购买行为 什么是终端促销 终端促销就是通过信息传播和说服活动 与个人 组织或群体沟通 以直接或间接地促使他们接受某产品 1 促销活动要素 信息说服与沟通 所以促销是一种说服性的沟通活动 2 促销活动本质是沟通 赢得信任 激发需求 促进购买与消费3 促销的作用 传递信息提供情报 增加需求 说服购买 突出特点 树立形象 造成偏爱 稳定销售 抢占对手市场份额 扩大销量 现代促销特征 现代促销的基本特征 促销活动具有很强的针对性和时效性 促销活动具有强大的市场冲击力 促销活动可以将企业的短期目标转换成长期目标 促销活动具有主动性 全面性和灵活性 促销活动可与竞争对手抗争 促销活动可以展示 发展企业的形象 促销活动可以与各种力量进行整合 具有整合营销的特点 主题促销活动实施要点 要有鲜明的促销活动的主题 促销要有战略思想 促销一定要有年度规划和预算 要有投入产出比 促销成本预算 考虑预期收益 促销开支明细化 落实具体责任人 促销要有文化思想 将促销产品的层面上升到卖思想 卖文化的层面 促销活动的设计要准确传达出品牌内涵 促销要有的放矢 细分竞争目标 针对具体竞争对手设计促销方案 促销活动要有打击力度 反对泛促销活动 常见的促销活动与方式 样品赠送包装促销集点优待折价促销抽奖活动优惠卷DM促销 制定促销活动方案 a 明确促销目标 市场现状 目的是处理库存 提升销量 应对竞争 新品上市 提升品牌认知度美誉度等 b 指出促销对象 活动针对的是那些消费者 活动控制的范围是多大 主要促销目标是谁 次要目标是那些人 选择是否正确直接关系到促销目标的实现 c 进行促销预算 任何促销活动的最终目标都是为了实现利润 对促销活动的投入和产出比应该有个比较清晰的预算 d 选择促销工具选择什么样的促销工具要考虑到活动的目标 产品因素和企业自身因素 这一部分是促销活动的核心部分 应该力求创新 使活动具有震撼力和排他性 e 确定活动的时间和地点 时间选择要使消费者有时间进行参与 在地点上要方便消费者参与 持续时间的长短也影响到促销活动最大效益的发挥 f 制定执行方案 前中后三期活动的关注 前期主要是活动的准备中期操作后期跟踪宣传 g 评估促销效果 对促销效果评价的目的主要是总结活动的经验和教训 主要包括促销前后市场占有率的比较 消费者调查 获利率比较等 安时间分为事前 中 后 商圈及促销对象分析 影响促销的因素 人口分析 人的年龄 性别 收入 生命周期 人的结构组合 资源分析 当地特产 采购能力与优势竞争分析 竞争者企业状况 竞争者促销优势 地理要素分析 根据地理环境 自然气候 文化传统 风俗习惯 心理分析 社会阶层 生活方式 个性特征 根据消费者行为 购买时机 利益追求 用户状况 使用率 忠诚度 制定促销目标 a 促销活动必须强化并达成营销总目标b 促销目标必须是具体的 并且是可以评估的 c 促销目标必须数字化 d必须依据实际情况来制定促销目标 e 促销目标必须标明促销对象 f 促销目标必须明确责任 促销宣传 内部告知 各部门都要知道活动的方案 广告媒体 报刊杂志 电台 电视台 图文频道 互联网 DM邮报 注意媒体的质量和不同媒体间的搭配 促销广告要引起消费者的注意和兴趣 要让消费者理解广告内容而且容易记忆 通过促销广告改变消费者的态度要增加产品附加值 有幽默感 有强大的视觉冲击效果 影响消费者行为 引发消费者恐惧 忧虑 短期购买 利用价格和功能促成消费者实际购买 策划POP 利用买场POP进行宣传 利用体育 公益进行宣传 促销预算 a 销售额百分比法 是一种运用范围最广泛的促销预算方法 是以一定期限内销售额的比例计算促销费用总额 b 量入为出法 是根据企业的财政状况来确定可能支出多少促销费用以设定预算的方法 适于一般财力企业 c 目标任务法 以预算目标为导向 先决定预算目标 再规划要达成目标的行动方案 在行动方案内要先单独编列各种促销工具的预算 再加总成为企业的促销总预算 d 竞争平衡法 根据竞争对手的费用开支来确定本企业的促销费用 e 销售单位法 是依照预期未来销量的每一个单位 提列一个固定比率的金额 作为预算促销 适用于薄利多销的产品 计划实施 赠品选择 选择赠品要遵循三 R 原则 RELEVANCE REPETION REWARD 1 相关性 即赠品与产品相关 须符合品牌形象 须与产品的目标消费者相关 2 重复性 是指赠品可重复使用 重复出现在消费者的眼前 令他常常回想起品牌及其某种好处 3 获益感 虽是礼品 不能直接给顾客带来商业价值 但它却关系到顾客的消费情绪和兴趣 影响顾客下次购买的决定 因此赠品应使顾客有价值感 使人想获得 促销活动的时间安排 长期促销活动 时间一月以上 目的是为了建立卖场的差异优势 增强顾客对卖场的认同感 以确保顾客长期来店购买 短期促销活动 时间3至7天 目的是通过有限的时间以特定的主题活动来提高顾客数量和销售数量 季节 以根据不同的季节来选择不同的促销品种 月份 淡季促销十分必要 促销点子要有创新 不能一味依靠特价 而要激发消费者的动机 日期 发薪 购卖习惯月初购买力强 周末 周日的购买力又比平时强 天气 雨天 雪天客流少 这时要提供的不仅是价格还有舒适的环境和良好的服务 温度 由于温度差异商品销售的结构随之也产生变化 促销活动商品特价的选择 敏感性 独特性 生鲜商品处理商品竞争商品季节性商品 蔬菜 水果 大众性商品 选择消费者真正费要的商品 能给消费者带来实际利益的商品 影响特价的因素 1 竞争对手价格因素 2 定价策略 3 高毛利率商品 4 商品特性 处理商品 换季商品 新品等 促销活动期间卖场布置 对促销商品进行量感陈列 利用地堆 端架 专柜等特定货架给促销商品以丰满 整齐 和有搭配的陈列 使促销商品富有吸引力 充分利用POP广告资源 从DM开始到店内的POP都要有配合本次促销活动的宣传 以POP来刺激消费者的视觉 触觉 味觉和听觉 来引起消费者的购物欲望 同时使消费者感受到购物的乐趣 同时在店内还可以利用制作宣染气氛的彩球 悬挂物 员工等来营造卖场热烈的销售后气氛 利用叫卖营造热卖气氛 直接在现场布置赠品发放场地 商品试用试吃等促销活动刺激消费者 布置场外气氛 利用气拱门 升空气球 横幅 直幅 巨幅和场外促销来营造气氛吸引顾客驻足观望 参与活动直至进店销售 效果评估 A 销售促进的效果评估方法 1 前后比较法 2 市场调查法 3 观察法 效果评估 效果评估的具体步骤分析促销前的情况 以充分了解促销计划执行期间的销售趋势 分析促销计划执行期间的销售情形 从而确知销售趋势 紧接着执行期间之后的是事后期间 分析事后销售情形 确知销售趋势 最后了解促销前 中 后等三个阶段的来店顾客数 交易数 每家商店销售金额差异 根据这些数据可得知测试期间每一个市场所增加的来店顾客数 交易数 销售量等 进而评估促销成功的程度不同 谢谢大家