国外主要运营商公众客户营销策略研究--中国电信

1 中国电信研究院国外运营商营销策略分析 公众用户（中期报告） 2 项目目标 以企业客户和公众客户作为两个主题，围绕电信套餐设计深入理解国外主要运营商的营销策略，以纵向和横向分析相结合，寻找共性和个性，借鉴其先进经验，帮助研究院为集团提供营销决策支持 总体目标 目标分解 1 通过对日韩、欧洲和北美重点海外运营商外部环境、外部营销活动、产品套餐、客户细分特点和内部营销支持信息的分析，深入了解各运营商的营销策略特点，发掘动因及成功关键要素 2 通过横向和纵向对比分析，挖掘共性和个性特点，结合中国电信市场环境和业务策略，提供可借鉴的经验，为中国电信产品营销决策提供参考建议 3 项目研究的整体思路 监管环境 竞争格局 组织结构 企业外部环境分析 内部营销支持分析 营销效果评估 目标企业信息整合及分析 运营商营销策略综合分析 给中国电信的启示性建议和经验借鉴 系统化整合信息，深入对标分析，挖掘背后原因，提出启示性建议 企业外部营销策略研究 竞争策略 市场细分 产品套餐 专题分析 报告 1：海外运营商针对公众用户市场营销策略研究 报告 2：海外运营商针对企业用户市场营销策略研究 日本： 国： 国： 国： 国： 国： 研究对象 4 时间进度 4/2/07 中期报告 、 国外运营商初步对比分析 最终报告 国外运营商深入对比分析 对中国电信的起示性建议 6 会议议程 内容 主讲人 时间 项目执行综述 李璟 13:305 总体观点 3:450 14:000 14:300 15:000 营销策略 15:300 运营商对比分析 16:000 休息 16:300 包大鹏 16:400 17:100 国外运营商综合分析 17:400 7 目录 运营商对比分析 国外运营商综合分析 8 外部环境分析： 欧盟管制政策对法电的影响： 竞争加剧，法电的垄断地位受到威胁 持续的资费下降与 频增值业务，开发固话与移动通话套餐。 政策评价： 时间 主要政策 欧盟管制 政策变化 1998年 1月 经过 10年的准备，欧盟电信市场开放。欧盟发布了一系列关于管制架构的规则。每个国家根据这个架构对本国的管制政策与规则进行调整。 2003年 7月 欧盟执行新的电信管制架构，降低市场门槛 2005年 2月 欧盟决定大规模扩展低价位的网络移动技术以增加电信行业竞争，以此弱化大的电信运营商例如 2006年 2月 欧盟进一步降低漫游资费。欧盟努力通过立法来限制移动电话国际通话价格 降低电信市场进入的政策门槛，推动电信市场在欧洲国家的开放。增加市场竞争，加大竞争结构。 易观分析 以肯定漫游资费降低将减少法国电信的收入 9 外部环境分析 时间 主要政策 1996 电信法关键政策 1 法国电信必须为上市公司 电信法关键政策 2 反垄断政策：对频谱与电话号码的分配一视同仁 2004年 1月 修正：政府在法国电信的股份必须低于 50%， 2005年政府股份已经降至 2005年 6月 关注到法国在传统电信领域尤其是 网服务（包括宽带语音服务）并不包含于相关市场，因此并不受适用于传统电信服务的相关法令约束。 2006年 7月 005年夏天得到重大发展：其他运营商在区域水平上均有所发展；区域性未打包连接本地回路与宽带批发市场也有所发展；互联网市场得到明显加强；正如法国电信的替代服务批发宽带连接的出现，竞争进一步加剧。所有的这些因素使 时相信由法国竞争机构负责的事后管制足以纠正市场存在的任何不足。 2006年 9月 为它代表 国电信并不在此方面占主导。 0 10 管制政策对法电的影响 欧洲其他国有同类企业相比，法电只占有较低的零售市场份额。 不将法电视为在 的决定使法电能够提供竞争力很强的 不受适用于 1 11 竞争分析： 竞争分析：不管在固话还是移动通话领域，在法国通信市场，法国电信仍然保持排名第一的位置 固话竞争分析 宽带 T 零售线路 : 市场份额 : 47%; 同时提供 售线路 : 市场份额 : 18%; 同时提供 售线路 : 市场份额 : 17%; 同时提供 2005年 5月 并 ; 06年第四季度 购 售线路 : 市场份额 : 6%; 同时提供 话 T 零售 路 : 市场份额 : 68.% 售线路 : n/a; 市场份额 : n/a 移动市场份额 目前法国移动市场包含三家稳定的竞争势力。法电目前仍保持竞争性优势，是法国移动市场的主导者。 2006年底 用户数 市场份额 390万 100 2063万 47% 580万 36% 46万 17% 2 12 消费者服务市场策略 T 的战略挑战 : 通过宽带接入、内容服务和增值业务的增长来抵消 在欧洲最具竞争力的消费者市场维持宽带和电话市场的份额 通过 增加 T 的战略优势 : 成功的移动品牌形象有助于交叉销售或提供多重服务，同时最小化服务开发和市场营销成本 从 2008年开始逐步淘汰 能潜在的实现其他功能，如插入广告； 当前服务（如 展到其他多平台（如 加速器 3 13 消费者服务市场策略 T 战略实力 : 较早实现 对优惠套餐的重视提升了其价值主张并增加整个 移动服务（语音、数据和 固定宽带的交叉营销 向宽带用户提供的低成本可视电话的推广 用户产生的内容（ 片共享服务） 07年 1月推出，显示 4 14 总体销售策略分析 进攻策略 与客户建立紧密联系以提高用户方便性：业务无处不在 拓展新业务以提高 同相关业务合作以发挥协力作用： 守策略 产品打包以减少客户流失：宽带打包 统一品牌以传递新品牌形象并减少营销与服务运营费用 进攻与防守双策略 5 15 品牌策略总览：统一品牌的策略 法电品牌统一进程 2007 1999年 2006年 6月 2005年 6月 2000年 5月 2001年 2000年 2月 为了改变公司单一的业务结构，制定了包括移动、互联网以及国际化三发展策略。 为了配合 1999年的创新型改革，法国电信设计了一个新的图标；这个新图标在全球范围内非常普及 ”&” 法电宣布将放弃所有国家的以下移动品牌： 用一个品牌 法电公布 “ 改革计划 括移动、宽带与企业服务。 法电宣布将把 1999年 新品牌 合并 成为多元化品牌 法电与沃达丰达成协议来共同购买英国移动运营商 50亿英镑的现金与股票。 1999年，新品牌诞生，新形象与新发展方向应运而生。 法电完全融合了 保守的法国国有企业带来新的气息。 目标是把运营商从技术导向型企业转化为市场导向型企业。这些同样加剧了市场竞争与品牌形象影响力。 6 16 法电品牌 移动品牌 互联网服务品牌 企业客户品牌 20012005年 6月，三年转化战略项计划将会统一法电的移动、宽带、联合服务与企业服务到一个品牌 006年 6月 法电宣布旗下的 品牌策略总览 法电的企业电信服务与 7 17 主要经验 简化的品牌结构能向国际用户提供一致的服务 跟随服务组合趋势加强品牌竞争力 不同的企业用户有不同的需求，对这些用户来说，一个统一的品牌在某种程度上提升了服务功效 未来全球化发展要求简化的品牌形象来向不同地区提供一致的服务 : 8 18 市场细分和用户行为 青年单身 已婚青年 拥有完整家庭 的年轻人 膝下有儿女 的老人 无儿女照顾 的老人 独居老人 单身父母 喜欢转网 10欢换手机 倾向于通过综合 运营商提供服务 高重要度 中度 轻度 本地通话 长话 增强型服务 无线 互联网 宽带 卫星电视 9 19 目标用户产品策略： 青年单身 已婚青年 拥有完整家庭的年轻人 推广新服务的主要目标，同时也是多服务打包（例如固话、宽带、主要目标群体。 膝下有儿女的老人 集中于视频、互联网、宽带以及移动的打包服务 无儿女照顾的老人 独居老人 单亲父母 传统服务打包 一级客户 ： 二级客户 ： 三级客户 ： 0 20 法电产品与定价策略概要： 定价策略对法国电信服务业的发展影响显著。为了适应 高竞争力，法国电信推出了一系列的促销和产品打包套餐。 以下是基于法国电信整体定价策略的一些关键举措： 对传统服务例如固定 /移动电话、宽带，不断推出价格优惠的打包产品。 对传统的固定电话业务，法国电信已经推出了多种不同的价格优惠计划。这些促销计划开展的很快，平均每三个月就推出一种新促销资费，短期内促销的资料就会随电话帐单一起寄给客户。 对宽带服务，尽管在 2005/2006年度价格保持稳定，但事实上法国电信从2002年开始就不断降低 种做法在整个欧洲非常普遍，目的是吸引更多的用户及宽带应用。 1 21 法电产品与定价策略概要： 削弱或终止个人服务项目的月付费观念，重视向顾客提供价值服务 随着宽带和语音服务打包，法国电信开始通过新推出的业务打包计划逐渐弱化和模糊根据使用时间付费的观念，与之相反，现在强调客户服务和服务价值。 法国电信在 2005年去除了以使用时间和使用量为基础的 向使用统一费用的宽带定价结构。 发展综合业务，增加客户忠诚度，给客户提供打包服务如固定电话（互联网， 动电话等等 2 22 法电产品与定价策略概要： 从 2005年下半年开始，法国电信针对公众和企业用户推出打包服务 ,例如 些服务合并了固话语音、移动电话、统一信息、 频电话、 作为提供全方位服务的运营商，法国电信充分运用自己的优势，有效改善了客户流失和营业利润，同时延缓了固定电话业务流失的影响；对新的 高法国电信服务的总体竞争力。 3 23 英国 宽带打包服务的领导者 项目 宽带 宽带 +移动服务 基础宽带 无限制宽带 免费基础宽带 无限制宽带 资费 月 月 移动签约后免费 通过移动每月支付 5 移动打包 无 无 每月至少 30 移动话费 每月至少 30 移动话费 合同期限 12个月 12个月 12 月 12 月 宽带速度 至 2 8至 2 8宽带 费提供 用 月 免费提供 用 月 无线连接 无 有 无 有 基础服务 2件下载 本国、国际固话可随时无限拨打 随时随地连接无线互联网 无限制文件下载 2件下载 法电移动用户免费无限拨打 本国、国际固话可随时无限拨打 随时随地连接无线互联网 无限制文件下载 其他服务 不包括互联网通过 月总共 2小时 拨打其他使用此项服务的、 00个国家的固话用户均免费 如果拨打其他移动网络，每分钟 10便士 不包括互联网通过 月总共 2小时 拨打其他使用此项服务的、 00个国家的固话用户均免费 如果拨打其他移动网络，每分钟 10便士 提供安全、收发提供安全、收发 提供安全、收发提供安全、收发 目标客户 家庭用户 策略 宽带与移动打包原因： 增加移动用户数量 减少宽带用户流失 4 24 包 带与电视服务 互联网 +电话 (12月合同 ) 80245600800 包括 连接至 无限本地固话拨打（每次拨打至多 2小时）；拨打至移动电话： 有竞争力的国际资费； 需）： 3/月；包含专属控制软件 互联网 +电话 +电视 (12月合同 ) 800800 包括 连接至 无限本地固话拨打（每次拨打至多 2小时）；拨打至移动电话： 有竞争力的国际资费； 需）： 3/月 包含数字电视连接：大量法国与国际频道 +所有法国免费数字频道； 选择的付费频道；解码器： 49； 需）： 3/月；包含专属控制软件 互联网 +电视 (开放式签约 ) 80245600800 包含数字电视连接：大量法国与国际频道 +所有法国免费数字频道； 选择的付费频道；解码器： 49；需）： 3/月；包含专属控制软件 可选择增加 10/月 ; 用 (必需 ): 3/月 5 25 打包 务 无限选择 1) 无限选择 2) 通过连接至 持设备，本国固话号码无限拨打。 通过连接至 持设备，本国固话号码与 10/月 ;至 30/06/07 半价促销服务 22/月 ;至 30/06/07 半价促销服务 6 26 包 无限国际 连接至 限本地固话拨打（每次拨打至多 2小时）；拨打至移动电话： 有竞争力的国际资费； 每月拨打 30分钟法国大城市内的任意移动网络；通过连接至 持设备，本国固话号码与 钟 因此 : 特价为 =20% 折扣 相比于 标准 费 ) 拨打至移动 : 钟 法国海外机构固话与邻近欧洲国家（共计 24个国家）固话无限拨打；北美固话与移动电话无限拨打 包含免费宽带与电话打包或者可选择的宽带 &电视打包， 10/月； 需）： 3/月 可选择增加 必须使用宽带与7 27 包 术服务 选择： 2小时 选择： 4小时 选择： 无限 每月 2小时拨打本国固话与移动电话以及欧洲 /北美固话；超过 2小时或拨打其他国际地区按分钟收费 每月 4小时拨打本国固话与移动电话以及欧洲 /北美固话；超过 4小时或拨打其他国际地区按分钟收费 每月无限拨打本国固话与移动电话以及欧洲 /北美固话；拨打其他国际地区按分钟收费 每月包含至本国固话与移动号码的 15条短信 每月包含至本国固话与移动号码的 15条短信 每月含本国固话短信无限制发送；移动号码 15条短信 25/月 包含 ( 15) 月租 32/月包含 ( 15) 月租 39/月包含 ( 15) 月租 8 28 打包 宽带 & 电视 服务 选择： 2h + 1M 择： 4h + 1M 择： 2h + 8M 择： 4h + 8M 含数字电视连接， 3/月） ,一次性解码器 ( 49); 可选择连接至附加的付费电视频道 包含数字电视连接， 3/月） ,一次性解码器 ( 49); 可选择连接至附加的付费电视频道 包含数字电视连接， 3/月） ,一次性解码器 ( 49); 可选择连接至附加的付费电视频道 包含数字电视连接， 3/月） ,一次性解码器 ( 49); 可选择连接至附加的付费电视频道 包含专属控制软件 包含专属控制软件 包含专属控制软件 包含专属控制软件 含 ( 15) 月租 含 ( 15) 月租 含 ( 15) 月租 含 ( 15) 月租 9 29 法电运营成效：包含宽带的套餐增加了 006 2005 个人通信服务（ 总用户数 * ( 总收入 (of 7,745 6,381 国 总用户数 * ( 总收入 ( 10 24 总用户数 * ( 总收入 ( 57 63 家庭通信服务（ 家庭 (000s) 总收入 (of 9,760 22487 8,480 22931 国 期末 (000s) 数字电视用户 (000s) (000s) (000s) ( 混合 语音 互联网服务 5,920 577 3,437 2,081 28 ,457 200 1,559 830 27 业通信服务 法国 (000s) 法国 (of 486 760 130 408 600 122 针对家庭用户的移动四重业务与宽带的打包服务增加了总0 30 市场开拓创造业务机会 打包服务比较 : 2005 & 2009 N o B u n d l e ,64%P h o n e , V i d e o& B r o a d b a n h o n e &B r o a d b a n d ,13%V i d e o &B r o a d b a n d ,16%P h o n e &V i d e o 2 %2005 2009 H o m e P h o n e& B r o a d b a n a y T V( C a b l e ) &B r o a d b a n o m e P h o n e& P a y T V( C a b l e T V o rS a t e l l i t e )3%N o B u n d l o m e P h o n e& P a y T V &B r o a d b a n 1 31 2006法国宽带用户的服务打包 &多重业务选择宽带 N o c o m b i n a ti o n r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n r o a d b a n d + F i x e dT e l e p h o n y + Mo b i l i x e d T e l e p h o n y +Mo b i l r o a d b a n d + T V +F i x e d T e l e p h o n r o a d b a n d + T th e r c o m b i n a ti o n 务组合包括2006 2 32 服务部门 技术支持部门 家庭 个人 企业 法国销售与市场 国际 内容整合 目 技术 &创新 资源采购 网络运营与 责主要为 2004年重组后公司结构 负责法国个人与小企业客户的营销服务 负责全球企业用户服务拓展 负责法国外的所有国际服务，不包括确保内容提供商协调 建立以满足用户需要以及相应服务 建立以增加公司运营效率 负责设备采购 技术与服务研究 技术研发与网络维护，主要为法电网络的扩展与维护 公司结构 负责扩展家庭通信服务，尤其是欧洲固定宽带服务 3 33 每一主要部门的员工人数 法国 国际 总计 个人 7,240 32,426 39,666 家庭 102,763 38,646 141,409 商业 7,012 10,098 17,110 法电的主要客户为家庭用户 4 34 目录 运营商对比分析 国外运营商综合分析 5 35 英国监管环境概述 时间 主要政策 1981 1981年电信法将电信服务从邮政系统剥离，成立独立的运营体系。英国政府采取了一些初步政策引入电信行业的竞争。 1984 1984年政府通过电信法确定将英国电信私有化的意图，出售了超过 50%的英国电信的股份；电信法废除了英国电信独家运营电信系统的特权并建立一套框架体系以保证竞争，这意味着英国电信从此失去其在 1981年电信法中获得的垄断经营权利。 1991 英国电信和莫克瑞通信公司（ 家垄断经营的局面结束； 1991年 12月，英国政府卖掉其持有的英国电信剩余 股份中的一半，将其持有的英国电信的股权减至 1999 政府要求窄带和宽带分类计价。 2003 2003年通讯法引入一个新的行业监管者 英国通讯局（ 来替换原来的通信办公厅（ 同时新的通讯法也引入了一个新的监管框架。 2004 “ 对本地接入批发市场的审查 ”, 市场的认定和分析，市场支配力的确定，以及 2005 2007 6 36 监管政策对 在 于监管的乏力，使得 够不断扩大市场份额并收取高额的宽带费用。 政府对本地接入批发市场的审查以及随之而来 效地加速了宽带在服务层面的竞争。反过来，这也使得 另一方面，降低了以批发价格零售 会导致后期宽带价格的侵蚀，降低 7 37 竞争分析 尽管 是比欧洲其他同行低。 固网竞争分析 宽带 售线： 场份额： 25%; 同时提供 售线 ： 场份额 ： 23%； 英国唯一的 同时提供电话交换和有限电视服务 售线 ： 市场份额 ： 17%； 06年 3季度 购 售线 ： 市场份额 ： 12%； 06年下半年 购 营商同时提供 售线 ： 市场份额 ： 8%； 同时提供 固话 售线 ： 市场份额 ： 85% 移动市场 2006年末 用户数 (000) 市场份额 02 17,633 25% 16,939 24% 6,905 24% 5,333 22% 3 3,920 6% 2007 8 38 消费者服务市场策略 战略挑战 : 通过增长的宽带接入、内容服务和移动增值服务来弥补固话 保持相对较低的零售宽带份额来保护大的电话业务 通过收费的 面对来自一些低成本或免费服务的竞争。 提供 战略优势 : 000万 011年之前具有 良好的客户满意度和 在广播、 战术优势 : 高端 持了较高的 极具吸引力的 电视服务免费申请降低接收门槛 9 39 品牌策略概述：统一 2007 2001 2006006年 6月 2003年 4月 2003年 6月 2001年 11月 出新的企业形象和品牌价值观，反应其未来技术创新的愿望，其全球标志 明亮、强烈、清晰， 表达了 任和有益是 外 直和情感等三项企业价值观。 宣布联合市场营销和品牌联盟来推动 示出 T T 显示与 合作接近尾声 T 重新进行品牌定位，重新推出 T 2月推出电视服务；所有这三项新的产品和服务都与小区网关品牌 0 40 务 2007 餐一：一年期合同 套餐一：一年半合同 856三个月 ； 三个月后 前六个月 ； 六个月后 包含 专线连接至 可选 ) 或用户自己的调制解调器 /路由器 ； 无限制闲时国内通话（单次通话最高一个小时） 5下载流量限制 ； 包括：基本的反病毒安全更新包 , 反垃圾邮件 , 反间谍软件 ； 每月免费 250分钟 2线存储空间 餐二：一年期合同 套餐二：一年半合同 856三个月 ； 三个月后 前六个月 ； 六个月后 含 专线连接至 费） ； 无限制闲时国内通话（单次通话最高一个小时） 8下载流量限制 ； 包括：诺顿反病毒软件 , 诺顿个人防火墙 , 反垃圾邮件 , 反间谍软件 , 家长控制 ； 每月免费 250分钟 2线存储空间 餐三：一年期合同 套餐三：一年半合同 856前三个月 ； 三个月后 前六个月 ； 六个月后 含 专线连接至 费）和 费） ； 无限制闲时国内通话（单次通话最高一个小时） 无下载流量限制 ； 包括：诺顿反病毒软件和诺顿个人防火墙 , 反垃圾邮件 , 反间谍软件 , 家长控制 ； 每月免费 250分钟 2线存储空间 所有套餐包含 V 服务，并享受免费的机顶盒 机顶盒集成 求使用 1 41 2007 00 T 00 T 00 过连接至 00分钟的电话（该服务仅向 每月 50条免费短信息 每月 25%的补贴用于在 T 通过连接至 00分钟的电话（该服务仅向 每月 100条免费短信息 每月 25%的补贴用于在 T 通过连接至 00分钟的电话（该服务仅向 每月 100条免费短信息 每月 25%的补贴用于在 T 19/月（前三个月免费，活动截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三个月免费，活动截止 2007年 3月 6日） 19/月（前三个月免费，活动截止 2007年 3月 6日） 2 42 2007 餐一： 餐二： 餐三： 日间电话 拨打国内固定电话 钟 拨打国内固定电话 钟 拨打国内任何固话单次通话不超过一小时不再收费，超过一小时按 钟收取话费 晚间和周末通话 拨打国内固定电话钟 拨打国内任何固话单次通话不超过一小时不再收费，超过一小时按 钟收取话费 拨打国内任何固话单次通话不超过一小时不再收费，超过一小时按 钟收取话费 短信息 不包含 100条 /月 200条 /月 移动电话 附加 ，拨打 5%的折扣优惠 附加 ，拨打 折扣优惠 含 拨打 5%的折扣优惠 价格 ，含 ，含 ，含 3 43 T T T T 责设计和开发新的服务 责新服务的部署和运营 2007 定位于全球服务和解决方案提供商，向在全球范围内具有多个工作区的组织提供服务 服务企业和小区用户，是 负责 其他电信公司提供网络服务和解决方案 拥有、维护和开发将家庭和企业连接到其他网络服务提供商的接入网 4 44 006年 12月新推出的 服务基于其已有的 +网络提供。 由于英国网络线缆的限制，目前只能向 70%的家庭提供的最大传输速率为 6