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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,IMCP,胜,华,华,元,元,品,品,牌,牌,整,整,合,合,行,行,销,销,传,传,播,播,方,方,案,案,2001.7.11,目,录,录,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,胜,华,华,元,元,品,品,牌,牌,市,市,场,场,定,定,位,位,胜,华,华,元,元,品,品,牌,牌,战,战,略,略,规,规,划,划,整,合,合,传,传,播,播,架,架,构,构,一,、,、,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,一,、,、,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,市,场,场,背,背,景,景,随,着,着,国,国,家,家5,月,月,份,份,关,关,于,于,汽,汽,车,车,行,行,业,业,价,价,格,格,开,开,放,放,的,的,政,政,策,策,实,实,施,施,，,，,汽车走入家,庭,庭的速度将,会,会越来越快,。,。广阔的前,景,景使得,这个市场更,具,具诱惑力，,竞,竞争也越来,越,越激烈。中,国,国加入WTO后，开放,的,的汽车市场,将,将带来更大,的,的竞争压力,。,。,胜华元目前,除,除了要和汽,车,车销售商竞,争,争外，另外,从,从产品的角,度,度思考，来,自,自一汽的捷,达,达和大众的,桑,桑塔纳，也,是,是这个时期,主,主要的竞争,对,对手。,一、市场环,境,境分析,竞争对手在,做,做什么,汽车城,夏利车销售,城,城,规模大有气,势,势,有售后及维,修,修服务,品牌知名度,高,高,会员制，贵,宾,宾卡、金卡,、,、银卡、普,通,通卡,一、市场环,境,境分析,竞争对手在,做,做什么,捷达销售点,一汽-大众,专,专卖店,专营大众汽,车,车产品,多家经营,品牌知名度,高,高,有实力,展厅略显陈,旧,旧,福建迅速汽,车,车俱乐部,清晰的市场,定,定位,最先进的汽,车,车维修中心,在厦门地区,已,已形成汽车,俱,俱乐部老大,身,身份,知名度高,会员制，金,卡,卡、银卡、,水,水晶卡,一、市场环,境,境分析,竞争对手在,做,做什么,车仆俱乐部,你当车的主,人,人，我当车,的,的仆人,每年佣金700元,五个服务网,点,点,给人感觉实,力,力不够强,知名度不高,一、市场环,境,境分析,竞争对手在,做,做什么,华鹏汽车维,修,修站,汽车美容,汽车维修,两个服务网,点,点,场地规模大,较有实力,容易产生信,任,任,一、市场环,境,境分析,竞争对手在,做,做什么,迅速汽车俱乐部,华鹏汽车美容店,金龙汽车销售公司,泰成汽车公司,夏利汽车维修站,夏利展厅,夏利汽车城外场,夏利汽车服务理念,夏利展厅罗马旗,夏利2000车展,东南汽车销售厅,马垅汽车展销场,雪佛莱汽车展厅,捷达汽车销售厅,尼桑门面装饰,富饶车行展示,帕萨特汽车展厅,风神汽车展厅外装饰,雪佛莱立柱,市场结论,厦门汽车市,场,场竞争激烈,，,，不管是汽,车,车经销商或,服,服务,商，还有其,它,它一些站点,，,，都以各自,的,的优势在争,夺,夺着,这个市场份,额,额。除价格,竞,竞争外，品,牌,牌形象的影,响,响力,将是下一个,争,争夺的重点,。,。,一、市场环,境,境分析,竞争对手在,做,做什么,一、市场环,境,境分析,目标消费群,体,体是谁,性别,男91.3%,女8.7%,是否计划在,未,未来三年购,买,买汽车,是94.3%,否5.7%,0,5,10,15,20,25,30,35,40,18岁以下,19-25,岁,岁,26-34,岁,岁,35-44,岁,岁,45-54,岁,岁,55岁以上,年龄,4.1%,15%,36.2%,32.4%,8.5%,3.8%,一、市场环,境,境分析,目标消费群,体,体是谁,0,5,10,15,20,25,30,35,2%,8.6%,23.2%,16.9%,18.7%,30.6%,小学或以下,初中,高中,技工学校,中专学校,大专或以上,教育,程度,一、市场环,境,境分析,目标消费群,体,体是谁,17.8%,24.3%,22.9%,8.9%,12.9%,公司董事/,总经理,私营小老板,外企主管,专业人士,职业,13.2%,政府公务员,其他人士,一、市场环,境,境分析,目标消费群,体,体是谁,0,5,10,15,20,25,30,12.3%,22.1%,25.4%,27.6%,人民币,4,000,元,元以下,人民币,4,001-6,000元,家庭,每月收入,12.6%,人民币,6,001-8,000元,人民币,8,001-10,000元,人民币,10,001元以上,一、市场环,境,境分析,目标消费群,体,体是谁,结论,品牌目标消,费,费群体是这,样,样的一群人,购车,以,以家,庭,庭需,求,求为,主,主,实用为第,一,一优点,完成拥有,车,车的愿望,讲究生活,品,品质，追,求,求心理优,越,越感,注重售后,服,服务品质,大多数人,三,三年内打,算,算买车,一、市场,环,环境分析,目标消费,群,群体是谁,一、市场,环,环境分析,行销进程,中,中的核心,关,关键点,如何成为,消,消费者心,目,目中的买,车,车首选去,处,处？,二、胜华,元,元品牌定,位,位,二、胜华,元,元品牌定,位,位,厦门市场SWOT,分,分析,S（优势,）,）,拥有销售,、,、维修、,俱,俱乐部售,后,后服,务体系,产品具有,一,一定知名,度,度,销售量远,远,远高于同,类,类产品其,他,他经,销商,W（劣势,）,）,胜华元品,牌,牌印记不,足,足,长期以来,在,在消费者,心,心中形成,富,富康,汽车经销,点,点，品牌,发,发展具有,相,相对,局限性,O（机会,）,）,目前厦门,汽,汽车经销,商,商品牌意,识,识,薄弱,富康汽车,今,今年上半,年,年销量增,长,长,率在其他,竞,竞争品牌,前,前列,俱乐部提,供,供的服务,将,将带来更,大,大,的商机,T（威胁,）,）,中国加入WTO后,，,，将给汽,车,车行业,带来更大,的,的竞争压,力,力,汽车消费,市,市场的日,趋,趋成熟势,必,必造,成各汽车,销,销售商自,我,我完善意,识,识加强,单一的产,品,品销售流,失,失了一部,分,分市场,份额。,Factor 1= 56.3Factor2= 13.9,Active Rows,Active Cols,新三友,汽车城,迅速,车仆,盈众,合泰,我喜欢尝,试,试好的品,牌,牌,即使价钱,贵,贵一点，,我,我还是喜,欢,欢购买国,外,外品牌,我更愿意,购,购买国产,品,品牌,国产品牌,的,的质量跟,进,进口品牌,的,的质量有,时,时也差不,多,多,即使昂贵,的,的香水或,化,化妆品我,也,也会购买,买汽车，,我,我更愿意,听,听朋友推,荐,荐,名人推荐,的,的品牌通,常,常不会错,我很注意,街,街上的广,告,告,我将阅读,过,过的杂志,保,保留起来,，,，并且还,会,会翻阅它,们,们,会花钱比,多,多挣钱更,重,重要,我通常选,择,择购买精,致,致的产品,我对自己,的,的花销非,常,常谨慎,我有足够,的,的钱享受,生,生活,我觉得购,房,房子是最,好,好的投资,方,方式,孩子对我,挺,挺重要的,我更愿意,与,与朋友出,去,去吃饭,而,而不是在,家,家里与家,人,人吃饭,我凡事喜,欢,欢自己来,，,，不喜欢,依,依赖别人,我对街,坊,坊邻居,的,的事情,热,热心度,一,一般,我经常,在,在西式,快,快餐店,用,用餐,我喜欢,追,追求流,行,行、时,髦,髦与新,奇,奇的东,西,西,流行与,实,实用之,间,间我比,较,较喜欢,流,流行,如果东,西,西坏了,，,，我会,更,更换而,不,不是修,理,理,我往往,是,是最早,购,购买最,新,新技术,产,产品的,人,人,吸引异,性,性的注,目,目是我,很,很喜欢,的,的感觉,我向往,过,过浪漫,的,的生活,我的服,饰,饰和打,扮,扮，注,重,重品牌,我做事,一,一向都,有,有计划,我一向,按,按时起,居,居作息,，,，饮食,定,定时定,量,量,我花很,多,多的钱,用,用于应,酬,酬,兜风是,我,我最喜,欢,欢的消,遣,遣之一,我喜欢,与,与朋友,一,一起讨,论,论汽车,我喜欢,到,到有文,化,化氛围,的,的地方,去,去度假,晚上我,更,更愿意,外,外出,看电视,，,，我不,是,是太喜,欢,欢,即使再,忙,忙,我,我也要,抽,抽时间,参,参加锻,炼,炼,科学技,术,术使我,的,的生活,方,方便、,舒,舒适,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,品牌因,子,子分析,胜华元,泰成,宏通,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,策略铁,三,三角,竞争对,手,手,厦门地,区,区据不,完,完全统,计,计,有30,多,多家的,汽,汽车销,售,售商，,这些销,售,售商从,展,展厅规,模,模到,服务人,数,数都具,有,有一定,的,的竞,争力,厦门地,区,区较有,名,名气的,汽,汽车、,俱乐部,有,有福建,迅,迅速汽,车,车俱,乐部、,车,车仆俱,乐,乐部，,服,服务,内容没,有,有新意,目标消,费,费群,25-50岁,月收入6000元以,上,上,完成拥,有,有车的,愿,愿望,讲究生,活,活品质,，,，追求,心,心理,优越感,注重产,品,品实用,性,性和品,牌,牌形象,注重售,后,后服务,品,品质,品牌力,三位一,体,体服务,体,体系完,善,善,产品上,半,半年销,量,量同比,增,增长率,达,达22.9%,俱乐部,的,的完善,将,将使品,牌,牌具有,更,更强大,的,的竞争,力,力,汽车全程服务的贴心顾问,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,品牌联,想,想,思考“,胜,胜华元,”,”会在,消,消费者,脑,脑海里,意,意味着,什,什么呢,(我们,试,试着用,一,一串字,眼,眼来一,个,个描述,吧,吧),可信赖,的,的,平易亲,和,和但不,失,失档次,的,的,专业的,放心贴,心,心省心,资讯充,足,足的,只要是,有,有关车,的,的事，,我,我就会,想,想到胜,华,华元,胜华元,汽车馆,维修站,俱乐部,品种众,多,多的精,致,致汽车,展,展销馆,项目,概念,任务,帮助消,费,费者,挑选最,合,合适,的汽车,技术一,流,流、,亲切友,善,善的,售后服,务,务点,给消费,者,者最好,的,的服务,，,，建立,消,消费者,与,与品牌,之,之间的,良,良好,联系,个性化,的,的,丰富多,彩,彩的,爱车乐,园,园,提升胜,华,华元品,牌形象,，,，并有,机会获,得,得更多,销售机,会,会,汽车全,程,程服务,的,的贴心,顾,顾问,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,服务结,构,构,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,品牌写,真,真一,阿胜是,一,一个什,么,么样的,人,人,汽车馆,馆,馆长,衣着整,洁,洁，形,象,象光鲜,真诚能,干,干的,专业敬,业,业的,知识渊,博,博，对,汽,汽车了,如,如指掌,能帮你,挑,挑到最,合,合适的,车,车,笑容满,面,面，令,人,人一看,如,如沐春,风,风,阿华是,一,一个什,么,么样的,人,人,售后服,务,务部的,随叫随,到,到、亲,切,切友善,勤勤恳,恳,恳的,会及时,传,传达你,最,最新的,服,服务项,目,目,耐心、,细,细心,永远对,你,你微笑,的,的那个,人,人,爱你的,车,车就象,爱,爱他自,己,己,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,品牌写,真,真二,阿元是,一,一个什,么,么样的,人,人,维修部,的,的,技术一,流,流,但由于,汽,汽车品,质,质好，,较,较长时,间,间闲置,最后由,他,他负责,俱,俱乐部,事,事宜,所以，,现,现在正,充,充分发,挥,挥他的,聪,聪明才,智,智，把,俱,俱乐部,搞,搞得有,声,声有色,。,。,二、胜,华,华元品,牌,牌定位,品牌写,真,真三,核心传,播,播概念,我为什,么,么会相,信,信？,具有专,业,业服务,水,水准，,产品具,有,有较高,知,知名度,与我有,什,什么关,系,系？,汽车消,费,费将与,你,你越来,越,越接近,车是家,的,的延伸,，,，是我,生,生活的,一部分,我为什,么,么会喜,欢,欢？,能够提,供,供专业,贴,贴心的,服,服务，,汽车俱,乐,乐部使,你,你资讯,更,更充,足，使,你,你放心,购,购买、,满,满意,享受。,全程服务的绝好去处,原胜华,元,元展厅,三、胜,华,华元品,牌,牌战略,规,规划,三、胜,华,华元品,牌,牌战略,规,规划,市场竞,争,争状态,阻力1,市场中,不,不断完,善,善自我,的,的其他,竞,竞争对,手,手,阻力2,消费者,对,对品牌,的,的单调,的,的,疲倦感,动力1,品牌的,自,自我更,新,新能力,动力2,品牌形,象,象不断,活,活性化,表,表现,品牌发,展,展历史,市场竞,争,争,胜华元,胜华元,胜华元,服务好,质量可靠,专业,实力大,规范化,创新,展示强,资讯充足,人才辈出,三、胜,华,华元品,牌,牌战略,规,规划,胜华元,既,既有优,势,势,新三位,一,一体的,服,服务理,念,念,延伸优,势,势,核心优,势,势,三、胜,华,华元品,牌,牌战略,规,规划,胜华元,价值影,响,响圈,品牌利,益,益区隔,品牌的,心,心理影,响,响,购车后,的,的,安心、,省,省心、,贴,贴心感,品牌的,基,基础功,能,能,汽车全,程,程服务,的贴心,顾,顾问,服务,销售,维修,三位一,体,体,俱乐部,行业前列,知名品牌,品质可靠,亲切平和,核心价,值,值,汽车全,程,程服务,的贴心,顾,顾问,胜华元,品牌价,值,值的,深度影,响,响,胜华元,品,品牌,以全程,服,服务为,主,主导传,播,播，,提高认,同,同度和,品,品质信,赖,赖感,产品,区隔,传播,以产品,的,的销售,表,表现作,为品牌,推,推进的,核,核心方,面,面,2001/12,2001/10,2001/8,消费者,2002年,三、胜华元,品,品牌战略规,划,划,总体品牌的,战,战略进程,汽车全程服,务,务的贴心顾,问,问,外势的影响,-,车之馆,-,车之家,-,车之站,内势的影响,-人员专业服务水准,-专业系统资讯提供,-多元化产品的发展,消费者的综合认知,三、胜华元,品,品牌战略规,划,划,品牌内外势,的,的影响,全程服务的,绝,绝好去处,三、胜华元,品,品牌战略规,划,划,品牌视觉系,统,统,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,三、胜华,元,元品牌战,略,略规划,品牌形象,的,的形成,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,展示,使用者,促销,竞争者,胜华元品牌,的整体形象,三、胜华,元,元品牌战,略,略规划,完成构建,胜,胜华元形,象,象的七个,方,方面,胜华元品牌,市场形象,外观形象,技术形象,未来感性,形,形象,经营者形,象,象,信息形象,公司风格,三、胜华,元,元品牌战,略,略规划,品牌驱动,品牌定位,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,新三位一,体,体服务,汽车全程,服,服务的贴,心,心顾问,“风火水,计,计划”传,播,播运动,理性：提,供,供各层面,专,专业服务,感性：贴,心,心的放心,的,的车之家,具有视象,力,力的VI,系,系统，活,性,性化的呈,现,现在消费,的,的各个层,面,面,公关、促,销,销、软新,闻,闻全部源,自,自于核心,概,概念，统,合,合传播,有关车的,事,事，就找,胜,胜华元吧,四、整合,行,行销传播,架,架构,将往何处,四、整合,行,行销传播,架,架构,品牌传播,策,策略,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品,品,品牌,品牌形象,的,的接受,品牌个性,的,的认同,市场主动,者,者的位置,认知阶段,认,认同阶段,认,认购,阶,阶段,2001.8,四、整合,行,行销传播,架,架构,进程版块,只有风动,旗,旗动，才,能,能心动行,动,动！,风计划,火计划,水计划,品牌规划,方,方案,品牌火红登场,推波助澜策略,品牌规划,、,、品牌发,展,展策略、,品,品牌定位,、,、品牌写,真,真、品牌,概,概念、实,施,施步骤,品牌年度,促,促销推广,活,活动、推,广,广计划、,推,推广主题,、,、活动细,节,节、促销,品,品建议、,费,费用建议,等,等,品牌发展,整,整合传播,计,计划、创,意,意呈现、,界,界定目标,对,对象、传,播,播定位、,媒,媒体组合,、,、费用建,议,议、传播,活,活动时间,表,表,四、整合,行,行销传播,架,架构,组合内容,整合出击,，,，品牌生,花,花,空中打击,商海支持,地面推动,富康报纸,广,广告,形象广告,报纸软性,文,文章,重金悬赏,我,我是谁？,点车成金,千金买你,一,一句话,靓靓好车,回,回一次家,卖场布置,POP海,报,报,招展旗帜,购车宝典,养车心经,修车秘笈,完成胜华,元,元品牌规,划,划，并通,过,过个性化,的,的形象使,品,品牌迅速,形,形成印记,公关影响,联合促销,驾证活动,体验行销,阿胜阿华,阿,阿元,形象亮相,四、整合,行,行销传播,架,架构,空中打击,例：,富康报纸,广,广告,形象广告,报纸软性,文,文章,故事性：,胜,胜华元汽,车,车馆全新,装,装修完成,，,，阿胜荣,任,任馆长。,概念性：,胜,胜华元汽,车,车全程服,务,务的贴心,顾,顾问新概,念,念，给,你的爱车,找,找一个家,吧,吧,四、整合,行,行销传播,架,架构,地面推动,例：,活动一：,重,重金悬赏,我,我是谁？,告知方式,：,：厦门日,报,报1/24黑白版,时间：9/10、12、14、17,目的：提,高,高胜华元,品,品牌知名,度,度，扩大,社,社会影响,力,力。,内容：有,奖,奖竞猜活,动,动：以打,电,电话的方,式,式告诉胜,华元“车,之,之家”是,谁,谁？,四、整合,行,行销传播,架,架构,地面推动,例：,活动主题,二,二：千金,买,买你一句,话,话,告知方式,：,：厦门日,报,报1/24黑白版,时间：9/26，10/10,目的：吸,引,引目标对,象,象关注，,提,提高胜华,元,元品牌内,涵,涵，扩,大品牌影,响,响力。,内容：请,大,大众谈谈,对,对“车之,家,家，您的,家,家”的理,解,解，并用,一,一句话概,括,括，入选,者,者有奖,四、整合,行,行销传播,架,架构,公关影响,例,：,：,活,动,动,主,主,题,题,：,：,联,联,合,合,促,促,销,销,告,知,知,方,方,式,式,：,：,厦,厦,门,门,日,日,报,报1/12,黑,黑,白,白,时,间,间,：,：12/12,目,的,的,：,：,与,与,知,知,名,名,房,房,产,产,品,品,牌,牌,强,强,强,强,联,联,手,手,，,，,既,既,可,可,提,提,升,升,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,同,时,时,促,促,进,进,销,销,售,售,内,容,容,：,：,买,买,车,车,送,送,购,购,房,房,保,保,险,险,，,，,买,买,房,房,送,送,购,购,车,车,首,首,付,付,款,款,四,、,、,整,整,合,合,行,行,销,销,传,传,播,播,架,架,构,构,时,间,间,进,进,程,程,2001,年,年7,月,月,8,月,月,9,月,月,10,月,月,11,月,月,12,月,月,2002,年,年1,月,月,7/25,前,前,品,品,牌,牌,规,规,划,划,完,完,8/10,前,前,俱,俱,乐,乐,部,部,规,规,划,划,完,完,成,成,8/20,企,企,业,业,宣,宣,传,传,册,册,完,完,成,成,8/30,前,前DM,制,制,作,作,完,完,成,成,并,并,开,开,始,始,派,派,送,送,风,计,计,划,划,9/7,前,前,阿,阿,胜,胜,、,、,阿,阿,华,华,、,、,阿,阿,元,元,形,形,象,象,包,包,装,装,完,完,成,成,9/10,、,、12,、,、14,、,、17,报,报,纸,纸,广,广,告,告,宣,宣,传,传,：,：,打,打,电,电,话,话,9/20,软,软,文,文,宣,宣,传,传,全,全,程,程,服,服,务,务,概,概,念,念,9/26,报,报,纸,纸,广,广,告,告,宣,宣,传,传,：,：,千,千,金,金,买,买,你,你,一,一,句,句,话,话,火计,划,划,7月-9,月,月,10,月,月-11,月,月,11/10、17,、,、24阿,胜,胜阿,华,华阿,元,元点,车,车成,金,金大,行,行动,12/12报,纸,纸广,告,告：,联,联合,促,促销,活,活动,12/25报,纸,纸广,告,告宣,传,传：1月1日,华,华年,盛,盛会,，,，送,礼,礼品,增,增感,情,情,水计,划,划,12,月,月-1月,8/25,报,报纸,软,软文,宣,宣传,：,：胜,华,华元,全,全新,形,形象,展,展示,10/10报,纸,纸广,告,告宣,传,传：,车,车，,是,是家,的,的延,伸,伸,10/19报,纸,纸广,告,告宣,传,传：,靓,靓靓,车,车回,一,一次,家,家,我们,相,相信,胜华,元,元,因未,来,来和,成,成功,而存,在,在！,Thanks,谢谢,聆,聆听,！,！,谢,谢,谢,10月-2216:09:0116:0916:0910月-2210月-2216:09,16:0916:09:0110,月,月-2210,月,月-2216:09:01,2022/10/2716:09:01,
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