网络营销王宏伟第二版课后题答案.doc

思考与练习第一章 网络营销的网络基础 1单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（ B ）特点： A. 技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点： A技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D成长性（3）关于网络营销下列说法中错误的是（ D ）A. 网络营销不是孤立存在的 B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务 D. 网络营销就是建立企业网站（4） 下列说法中错误的是（ C ） A 强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B 好销活动强调的是相互尊重和沟通 C 软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 D 强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5） 定制营销将（ B ）看做个细分市场。A. 需求相同的顾 B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客 D. 年龄相同的顾客2 多项选择题（1） 除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ ABCDE ） A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务 （2） 网络营销相对于传统营销的优势是（ ABCD ） A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高 ( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是 （ ACE ）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动 C网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品 D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销 （4） （ BC ）是实施是实施网络软营销的基本保障。 A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5） 网络营销不可能完全取代传统营销是因为（ ABCD ）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分 B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分 C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲 D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力 E. 网上销售的产品质量低劣3. 简答题（1） 什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2） 网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。P18 P24（5）简述4C策略。P15（6）网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？14（7）网络营销与传统营销的相同点有哪些区别又是什么？P11（8）简述网络营销的优势和不足。P13第二章 网络营销环境1单项选择题（1）网络营销环境是指（ A ）A影响网络营销活动的各种因素 B计算机 C企业的内部条件的安全环境 D网络上的交易环境（2）Nike公司的广告中使用动画人物“黑棍小人”形象被认定为剽窃中国闪客而被判赔30万元。这是Nike公司忽略（ A ）环境因素的原因： A政治法律 B网络经济 C社会文化 D科学技术 （3） 某跨国公司为了保证在中国市场的营销成功，将中国的高层管理者由原来的外国人换成了懂得中国市场和中国员工特点的中国人。这是由于他们考虑到了网络营销的（ C ）A政治法律环境 B网络经济 C社会文化 D科学技术（4） 为开展网络营销活动的企业提供商品运输配送的专业物流机构属于企业的（D ）A网上公众 B网络竞争者 C供应商 D网络营销中介顾客（5） 包括网上银行风险投资公司在内的 （ C ） 是网络营销企业的融资对象或投资人A网络媒体 B内联网公众 C网络金融服务机构 D网民2. 多项选择题（1）宏观环境包括（ ACE ）等因素，是影响企业进行网络营销活动的宏观条件 A政治法律 B网络竞争者 C社会文化 D企业内部 E科学技术（2） 网上公众是指对网络营销企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体、单位和个人，包括（ABCDE ）A网民 B网络媒体 C内联网公众 D政府 E网络金融服务机构 （3） 网络营销中介包括（BCED ）A网络供应商 B网络中间商 C认证中心 D网上金融服务商 E第三方物流提供商（4） 网络营销管理系统的功能有（ ABCDE ）A信息发布与沟通 B电子单据的传输 C网上支付与结算 D物流系统 E网络营销的售后服务（5） 网络营销下物流配送系统的特征有（ ABCDE ）A实时化 B信息化 C智能化 D网络化 E柔性化3. 简答题 （1）简述网络营销宏观环境的内容。 P29（2）简述网络营销微观环境的内容。P35（3）网络营销管理系统应具备哪些功能？P41（4）电子支付系统在网络营销中起什么作用？P43（5）举例说明中国网络营销的安全保障现状和完善措施。 P48案例分析：社交网络一种新的商业模式思考题：调查3家以上社交网络，比较分析这3家社交网络的营销模式和内容之间的差异。第3章 网络市场调研1. 单项选择题（1）网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法建议，这说明网络调研具有的特点是（ D ）A及时性和共享性 B便捷性和低成本 C可靠、客观真实 D交互性和充分性（2） 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以确保网络市场调研的（ D ）A及时性和共享性 B交互性和充分性 C可靠、客观真实 D可检验性和可控性 （3） 最常用的收集原始资料的网络市场调研方法是（ D ）A网上讨论法 B网观察法 C视讯会议法 D网上问卷调研法 ( 4 ) 在下列网络市场调研方法中，属于被动调研法的是（ D ）A电子邮件法 B随机中法 C视讯会议法 D网络站点法（5） 在设计调研问卷时，（ C ）是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义的，目的是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理合法的，是值得他们花时间和精力来认真填写的。A问题指导语 B问卷主体 C卷首语 D结束语 2. 多项选择题（1） 下列说法正确的是（ BCD ） A. 网络市场调研费用主要是设计费和数据处理费，但比传统市场调研费用高 B. 网络市场调研范围可以是全国乃至全世界 C企业可以全天候进行网络市场调研 D. 网络市场调研中，被访问者可自由决定时间地点回答问卷 E. 网络市场调研适合进行深度访谈（2） 网络市场调研的特点有（ABCDE ）A及时性和共享性 B便捷性和低成本 C可检验性和可控性 D交互性和充分性 E调研结果可靠客观真实 （3） 以下属于网上直接调查方法的是（ ABE ）A网上问卷调查法 B网上讨论法 C收集第三方调查报告 D收集各种媒体资料 E网上观察法 （4） 以下属于网上间接调查方法的是（ CD ）A主动调查法 B电子邮件法 C第三方调查报告 D各种媒体资料收集 E被动调查法（5） 企业可以通过（ ABCE ）等方式发布网上调查问卷A Email B网站页问卷 C新闻组 D搜索引擎 E网络社区3. 简答题 （1）什么是网络市场调研？P56（2）举例说明网络市场调研的特点。P57（3）简述设计在线问卷时应注意的问题。 P65（4）什么是网上直接调研？有哪些方法？ P62（5）什么是网上间接调研？有哪些方法？ P69（6）网络市场调研需要经过哪些步骤？ P60（7）试比较网络调研与传统调研。 P57（8）在网络调研过程中应该注意哪些事项？ P74案例分析 中国手机网民上网行为研究报告（摘要）思考题：（1）作为大学生，你是否使用手机上网？你上网具有哪些行为特征？ （2） 结合案例中资料，调查周围同学或所接触的手机网民上网行为。 （3）手机已经成为网民上网的主要工具，作为营销者如何针对手机网民开展网络营销（选择一种产品或服务为例加以说明）第4章 网络市场分析1. 单项选择题 （1） 要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的（A）A. 需求特征、购买行为模式和购买动机B. 购买行为模式、购买时间和购买动机C. 需求特征、购买行为模式和购买地点 D. 需求特征、购买行为模式和购买时间 （2） 网络购买过程的起点是（A）A诱发需求 B收集信息 C比较选择 D购买决策（3） 消费者利用在网上得到的信息对商品进行反复比较以决定购买，这体现出网络消费者个体行为的（A）特征。A主动性 B超前性 C交叉性 D差异性（4） 相比网络购买而言，传统购买方式的特点是（B）A. 决策行为较网络购买的决策行为要快得多 B. 传统购买中感情动机的比重较大，理智动机的比重较小C. 受外界影响小D. 传统购买中感情动机的比重较小，理智动机的比重较大 （5） 网络消费者的购买过程为（C） 。收集信息；比较选择；购后评价；诱发需求；做出购买决策A. B. C. D. E. 2. 多项选择题（1）根据网络消费者的网络应用行为，可以把网络消费者分为以下（ABCD）类型A娱乐性 B交流型 C信息收集型 D购物型（2）网络消费的个体行为特征有（ABCDE）A消费的个性化 B消费的主动性 C购买的方便性 D购买的低价性 E消费需求的层次性（3） 网络消费的心理动机包括（ACD）A理智动机 B追求自由的动机 C感情动机 D惠顾动机 E需求动机（4） 影响网络消费者购买的主要因素是（ABCDE）A交易时间 B产品的特征 C安全可靠性 D购物的便捷性 E产品服务的价格 （5） 在虚拟市场中，网民间联系的目的是满足虚拟环境下的基本需求，即（ABD） 。A兴趣 B交流 C休闲 D聚集 E成功 3. 简答题 （1） 简述网络市场的类型。P82（2） 举例说明网络消费者的特征。P91（3） 简述网络消费者的购买过程。 P95（4） 举例说明网络消费者的购买动机。P94（5） 根据中国互联网络信息中心网站提供的资料，分析影响网络消费者购买的主要因素。P93案例分析：智联招聘的网络招聘思考题：智联招聘网站对它的不同的网络消费者都提供了哪些特色服务这些特色服务能满足老费者的需求么？为什么？第五章 网络营销战略计划1. 单项选择题 （1）网络营销战略属于企业的（A ） A职能战略 B经营单位战略 C企业的总体战略 D管理战略 （2） 网络营销战略管理过程是（ D ）明确网络营销目标和任务；网络营销战略分析；网络营销战略规划，网络营销战略选择；网络营销战略实施 A. B. C. D. （3）( C ）的战略模式是企业通过向老顾客提供更多的增值服务，提高服务质量，以改善与顾客的关系，提高顾客忠诚度，来达到增加产品销售的目的。A提供有用信息 B直复营销 C留住老顾客 D顾客参与（4） （ A ）是指企业在现有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现企业的长期发展的战略。其战略重点是对现有产品和市场的开发。A密集型战略 B一体化战略 C多元化战略 D网络营销战略（5） 企业将不同产品推向新市场的发展战略属于（B）A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多元化2多项选择题（1）下列说法中，正确的是（ABCE ）A. 网络营销战略受企业总体战略和经营单位战略的制约B. 网络营销战略属于职能战略 C. 不同的经营思想会有不同的网络营销战略 D. 网络营销战略先于企业总体战略制定 E. 网络营销战略必须与企业总体战略（2） 下列说法中正确的是（ABCDE ）A 网络营销战略分析是对企业开展网络营销活动的环境分析和研究B 网络营销战略分析的目的是发现企业面临的机会和威胁 C 网络营销战略分析的目的是识别企业自身的优势和劣势D 应该综合研究机会和威胁、优势和劣势及其产生和变化趋势E 网络营销战略分析为企业制定网络营销战略提供了依据（3） 确定网络营销目标时，应（ ACD ）。A广泛征求多方面意见 B不需考虑企业的发展历史 C关注经营环境的发展变化D结合企业核心竞争力 E不需考虑决策者的偏好（4） 密集型战略可供选择的产品市场组合有（ ABD ）。A市场开发 B产品开发 C前向一体化 D市场渗透（5） 一体化战略选择有（BCE ） A市场开发 B水平一体化 C前向一体化 D市场渗透 E后向一体化 3. 简答题 （1） 什么是网络营销战略？ P106（2） 简述网络营销战略管理的过程。P110 （3） 可供选择的网络营销发展战略有哪些？P112 （4） 举例说明几种网络营销战略模式。 P113（5） 网络营销战略规划包括哪些内容？P115（6） 网络营销计划需从哪几个方面进行编制？P116案例分析：苏宁第三次战略转型开启”云商”新模式思考题：苏宁为什么要进行战略转型？苏宁云商模式将会面临哪些挑战？第6章 网络营销组合策略1. 单向选择题 （1） 下面关于域名的表述错误的是（ D ）A域名是企业在网络上的地址表现B域名相当于网上的一种企业商标C原则上域名的选择可随意D网络上可能存在两个相同的域名（2）百度域名为www. baidu. com，但域名www. baidu. net却是某地百度密封材料有限公司的域名，这反映了百度在实施（ A ）策略方面意识不强 A域名保护 B统一域名 C独立域名 D单一域名（3）企业给客户提供的满意的售后服务、送货和质量保证是属于产品整体概念的（ D ）A核心利益层次 B形式产品层次 C期望产品层次 D延伸产品层次（4） 定制生产定价策略的实质是企业根据（ D ）进行定价的方式A 顾客使用某些产品的时间和数量 B 顾客自己提出的接受产品的最高价格 C 企业在保证最低收益的情况下的成本加成 D 顾客按照自己的意愿配置出产品后所愿意承受的价格（5）某网站采用会员制度，将会员分成不同等级，会员购买产品时根据等级支付不同的价格，这种定价策略是（C ）A心理定价 B使用定价 C差别定价 D折扣定价2 多项选择题 （1） 在网络营销的免费价格策略中，一般说来，免费产品具有的特性有（BCDE ） A不易数字化 B易于数字化 C无形化 D零制造成本 E间接收益（2） 网络直销的特点是（ ABC ）。 A提高沟通效率 B利于价格控制 C良好的服务 D信誉好 E产品质量好 （3） 网络营销定价的目标有（ ABCDE ）A维持生存 B追求利润最大化 C追求市场份额 D应付和防止竞争 E产品质量最优 （4） 产品整体概念的层次包括（ ABCDE ）A核心利益层次 B形式产品层次 C期望产品层次 D延伸产品层次 E潜在产品层次（5） （ ABCDE ）是企业开展网络公共关系活动经常采用的几种形式。 A网络新闻的发布 B站点栏目的赞助 C网络论坛的参与或主持 D举办周年庆祝活动 E举办展览会 3 简答题 （1） 整体产品的概念是什么？ （2） 说明网络营销产品的特点和分类。 P126（3） 网络品牌的概念和策略的内涵是什么？P131，P132（4） 网络营销服务的形式有哪些？P139（5） 简述网络营销定价目标的选择。P144（6） 简述网络直销的概念、优势与不足。P153（7） 简述电子中间商的类型。P155（8） 举例说明网络促销的主要形式。P158案例分析：海尔的网络营销策略思考题：海尔采取了哪些网络营销策略？海尔的网络营销有哪些优劣势？今后应如何改进？第7章 网络营销站点推广策略1 单项选择题（1） ( A )是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序收集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后为用户提供检索服务的系统。A搜索引擎 B网站 C RSS D博客 （2） SEM指的是（ C ）A E-mail营销 B搜索引擎优化 C搜索引擎营销 D博客营销 （3） （ B ）和正文内容是E-mail营销的核心。A发件人 B E-mail主题 C附加信息 D E-mail形式（4） 交换链接有图片和（ C ）两种主要方式，通常采用网站的LOGO作为图片链接。A视频链接 B动画链接 C文字链接 D域名链接（5） 建立有网页数据库的搜索引擎是（ A ）A全文搜索引擎 B元搜索引擎 C集合式搜索引擎 D目录索引类搜索引擎2 客项选择题（1） 搜索引擎的类型包括（ ABCDE ）A全文搜索引擎 B目录索引类搜索引擎 C元搜索引擎 D集合式搜索引擎 E门户搜索引擎（2） 搜索引擎营销的常见方式有（ ABCDE ）A免费登录分类目录 B收费登录分类目录 C关键词广告 D自然排名 E企业内容广告定位（3） 根据E-mail地的所有权，可将E-mail营销分为（AB ）A内部E-mail营销 B外部E-mail营销 C许可E-mail营销 D未经许可E-mail营销 E临时E-mail营销（4） 建立交换链接包括（ ABCDE ）等工作。A寻找合作对象 B与合作对象联系 C交换链接的实施 D交换链接的管理 E与合作对象协商 （5） 博客的营销价值主要体现在（ ABCDE ）A带来潜在用户 B降低网站推广费用 C增加企业网站的链接 D建立权威网站品牌效应 E收集网民资料和顾客反馈信息3 简答题 （1） 什么是搜索引擎营销？P170（2） 简述搜索引擎营销的几种常见方式。P173（3） E-mail营销的3个基本要素是什么？P175（4） 比较内部列表和外部列表E-mail营销。P178（5） 简述开展E-mail营销的一般过程。P179（6） 简述建立交换链接的一般过程。P181案例分析： 海口J旅行社网站推广策略思考题：通过借鉴国内一些知名的旅游类网站建设和推广经验为J旅社网站制订可行的网站推广策略。第8章 网络广告1. 单项选择题（1）网络广告起源于（ A ）A美国 B法国 C英国 D中国（2） 以下不是网络广告的优点的是（ A ）A不可检索性 B实时性 C传播范围广 D互动性和纵深性（3） 以下代表每千人成本的是（ A ）A. CPM B. CPC C. CPA D. CPD（4） CTR指的是（ A ）A点击率 B广告收益 C点击次数 D转换率（5） （ A ）是广告信息的传播者。A广告主 B广告 C广告媒介 D广告受众2. 多项选择题（1） 以下属于网络广告要素的有（ ABCDE ） A广告主 B广告信息 C广告媒介 D广告受众 E广告效果（2） 以下属于网络广告的是（ ABCDE ）A旗帜广告 B按钮广告 C E-mail广告 D互动游戏式广告 E赞助式广告（3） 以下属于发布网络广告的手段的（ ABCDE ）A企业主页 B新闻组 C免费的互联网服务 D黄页形式 E企业名录（4） 网络广告传播效果测评的指标（ ABCD ） A广告曝光次数 B点击次数与点击率 C网页阅读次数 D转化次数与转化率 E网络广告收入 （5） 网络广告效果测评的方法有（ABCDE ）A传播效能测评 B点击率 C网络广告净收入 D广告曝光次数 E耦合转化贡献率测评3 简答题（1） 什么是网络广告？（2） 简述网络广告的特点。 （3） 网络广告有哪些不足？ （4） 网络广告的计费模式有哪些？（5） 简述网络广告的常用发布方式。 （6） 网络广告传播效果测评的指标有哪些？案例分析：一汽大众网络广告思考题：分析一汽大众网络广告成功的原因，并结合案例探讨网络媒体广告与传统电视广告的区别。第9章 网络营销实施与管理控制1 单项选择题（1） （ C ）主要分析在当前市场环境和竞争状况下，实施网络营销是否能有效提高企业市场竞争力，抑制竞争对手，确保企业的稳定发展A可行性分析 B必要性分析 C重要性分析 D风险分析 （2） 下列业务发生的费用不应计入使用者成本的是（ C ）A网站建设 B网站宣传 C网络系统维护 D网页设计和更新 （3） 下列不属于网络营销评价的经济指标的是（ D ）。 A网上销售收入（增长率） B网上销售费用（增长率） C库存费用变动 D市场占有率变动（变动）（4） 下列不属于网络营销评价的市场业绩指标的是（ A ）。 A网站推广评价 B顾客回头率 C新市场拓展 D市场占有率（变动）（5） 实施网络营销风险控制，构建完整的网络交易安全体系，企业应采取的管理措施是（ D ）A防火墙 B身份认证 C网络防毒 D交易的安全制度 2 多项选择题 （1） 网络营销实施分析包括（ ABCD ） A可行性分析 B必要性分析 C重要性分析 D风险分析 E环境分析 （2） 外部市场环境可行性分析主要分析（ ABCDE ）。 A企业所面对的市场环境是否成熟 B网络营销市场的竞争状况 C是否接受企业所能提供的网络营销方式D对网上采购的意愿和要求 E目标市场是否具备接受网络营销的条件和能力 （3） 企业实施网络营销所面临的主要风险包括（ ABCDE ）。 A市场观念风险 B技术风险 C经济风险 D执行风险 E政策风险（4） 从网络营销系统的整体来看，网络营销成本主要包括（ AD ）A供应者成本 B网站建设成本 C网站运营成本 D使用者成本 E网站维护成本（5） 为了降低交易风险，企业必须从多个方面进行风险控制，包括（ ABCE ）。A信息保密性 B不可否认性 C不可修改性 D访问控制 E交易者身份确定的有效性 3. 简答题（1） 如何把握网络营销实施中的时机决策？（2） 企业实施网络营销后，企业组织结构的特点是什么？（3） 简述网络营销的成本构成和控制方法。 （4） 简述网络营销的风险来源和交易风险控制的措施。案例分析：相宜本草品牌网络推广思考题：相宜本草采用的网络推广有什么特色？在推广过程中，企业如何通过管理和控制活动保证营销效果？第10章 网络营销实训1. 简答题 （1） 比较关键词搜索引擎与分类目录搜索引擎各自的优缺点。（2） 免费登录分类目录搜索引引擎时需要注意哪些问题？（3） 向关键词搜索引擎提交网站需要注意哪些问题？（4） 新闻组中的“答复”和“答复组”有什么区别？ （5） 比较新闻组和BBS。（6） 思考还有哪些网络营销站点推广方法。