国际市场营销绪论.ppt

国际市场营销,郑才林浙江工业大学经贸管理学院,导论,我们生活在全球化的环境之中WTO的影响企业国际化经营成为必然趋势国际市场营销的应运而生,WTO对中国企业意味着什么？,WTO是什么？WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。加入是一把双刃剑,WTO：一把双刃剑,有利方面享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇更大范围内享有“普惠优惠制”充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益不利方面必须削减关税逐步取消非关税壁垒取消被禁止的出口补贴开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度,结论加入WTO后的市场将是高度竞争的环境，无论是产品还是服务，都将趋与差异化。这无疑有待于我国企业的核心能力的加强，同一起跑线上的企业，谁能最终取胜，都将是其产品、质量、技术、服务组成的核心竞争力发挥作用融入国际社会，参与国际竞争，是大势所趋，不可回避,企业开展国际化经营的动因和实质,动因开放经济与经济全球化的必然趋势企业自身生存和发展的需要开拓国际新市场国际性地利用生产要素和管理技能,企业国际化经营的实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围内优化配置企业资源。,在中国的外国企业,中国企业国际化经营的现状与特点,现阶段跨国经营的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资现阶段跨国经营的主体外贸专业公司和大型贸易集团生产性企业或企业集团大型金融保险、多功能服务公司中小型企业现阶段跨国经营的特点具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。,企业国际化经营的阶段划分,基本阶段间接的或被动的进出口阶段直接的或主动的进出口阶段设立海外代理机构阶段成熟的全球导向型阶段企业国际化阶段的比较,从中国制造到中国企业全球化,不只是中国制造,更要中国品牌跨国经营，迎接挑战与狼共舞:竞争与合作学习、吸收和创新树立中国企业的全球化经营形象胸怀全球,情系四海,创全球品牌,“Intheenvironmentofthe1990s,globalizationmustbetakenforgranted.Therewillbeonlyonestandardforcorporatesuccess:internationalmarketshare.Thewinningcorporationswillwinbyfindingmarketsallovertheworld”.-JackWelchCEOofGE(1994),教学目的与课程特点,教学目的通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。课程特点综合性、边缘性、实践性、艺术性,课程概览,第一部分导论与概述第二部分国际市场营销环境第三部分分析并选择国际市场机会第四部分国际市场营销战略第五部分国际市场营销组合第六部分国际市场营销管理,第一章国际市场营销概述,案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略,基本背景PassociatedwithattitudesofnationalarroganceandsupremacyManagementfocusistodoinhostcountrieswhatisdoneinthehomecountrySometimescalledaninternationalcompanyProductsandprocessesusedathomeareusedabroadwithoutadaptation,返回分目录,PolycentricOrientation,Managementoperatesundertheassumptionthateverycountryisdifferent;thecompanydevelopscountry-specificstrategiesSometimescalledamultinationalcompanyCompanyoperatesdifferentlyineachhostcountrybasedonthatsituationOppositeofethnocentrism,返回分目录,RegiocentricOrientation,Regionbecomestherelevantgeographicunit(ratherthanbycountry)ManagementorientationisgearedtodevelopinganintegratedregionalstrategyEuropeanUnionNAFTA,返回分目录,GeocentricOrientation,EntireworldisapotentialmarketManagerialgoalistodevelopintegratedworldmarketstrategiesGlobalcompaniesserveworldmarketsfromasinglecountryandtendtoretainassociationwithaheadquarterscountryTransnationalcompaniesserveglobalmarketsandacquireresourcesglobally;blurringofnationalidentity,返回分目录,国际市场营销的阶段、导向和观念比较,返回节目录,发展阶段管理导向营销观念,出口营销本国导向国内市场营销观念多国营销东道国导向国别市场营销观念全球营销区域导向/世界导向全球营销观念,国际市场营销观念,国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（E）国别市场观念即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。（P）全球营销观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G）李维特（Levitt)教授的市场全球化理论市场具有共同的需求-需求质量高、价格合理、标准化的产品全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品,返回节目录,全球营销的优势,公司各分部之间可以分享经验和技术实现生产和营销的规模经济树立全球统一的全球形象有利于经营活动的协调和控制,返回章目录,福特公司的全球营销,返回章目录,在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的Festiva是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由Kia制造。MercuryTracer由福特设计、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。随着新兴国家进入汽车市场，福特公司正在开发两种低成本的“价值车辆”。一种是小型客车，另一种是小型多用途车，售价在80009000美元，可以在20012002年间进入印度、中国、巴西和俄罗斯等国市场。这些实用汽车比“护卫者”小，部分零件与目前正在欧洲开发的下一代“节日”微型汽车相同。根据福特的2000年计划，福特的美国和欧洲机构将正式合并为一个超级组织；拉美和亚洲的机构以后也将采取同样的步骤。这一设想旨在在世界范围内创建并使用相同的系统和流程，以便设计出略做调整就能在不同地点制造销售的产品。,福特公司的全球营销（续）,返回章目录,因为欧洲主要是一个小型汽车市场，福特的欧洲机构将负责设计制造前轮驱动车。同样的平台、同样的生产和设计流程将用于美国市场生产小型汽车。美国四个车辆工程中心将负责设计较大的汽车和卡车，在世界各地销售，甚至将采用相同的制造系统和几乎相同的平台在世界各地制造。公司预计这样可以节省巨额资金。福特2000设想并不是让大家都用一种车。看似集约化实为非集约化。尽管基本的生产平台减少了，但是同样的平台会用于大不相同的车辆。福特欧洲公司设计的世界小型汽车将在世界各地采用相同的引擎、传动器和其他主要元器件，但是将有不同的风格迎合当地偏好。看今朝，一个世界，一个福特。,GLOBALINTEGRATION,5、国际市场营销任务,国际营销所面临的可控因素和不可控因素营销的可控因素国内不可控因素国外不可控因素对策：适应环境克服自我参照标准树立全球意识,文化力量,自我参照标准,自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。一种不幸的误解,刮痧,跨文化分析框架,返回,树立全球意识,指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。三个必要因素（特征）客观性对文化差异的宽容了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势,返回,作业,阅读下列资料JamesA.Lee,”CulturalAnalysisinOverseasOperations,”HarvardBusinessReview,March-April1996,pp.106-11WTO中国企业应对策略:,返回主目录,