上河下半年营销策略案.ppt

上河商业广场,天润五江置业,上河06年下半年营销策划案,天润五江置业,目录,一、A区公寓营销推广策略篇二、A区商业营销推广策略篇三、G区商业营销推广策略篇四、F区商业定位策略篇五、F区产品规划策略思路篇六、整合市场营销篇,二、A区公寓营销推广策略篇,1、公寓客户市场分析：2、公寓市场拓展方向：3、公寓市场推广形象篇：,1、公寓客户市场分析：,1）客户主要区域：客户来访的主要区域市芙蓉区和雨花区，占到55%，另有部分客户来之天心区占11%，开福区占6%。2)公寓单价:42%的客户选择2500-2800元/平方米，另有2500以下的占18%，2801-3000占16%。3)年龄层次:31-50岁占到了67%。该年龄阶段的客户群，早已经完成了原始积累，处于整个城市的高销阶层。4)公寓面积:41-60平米的选择占到了46%，101平米的选择占到了24%。4）购买心态：小面积、低总价、宜商宜居的投资型公寓，是来访诚意客户选择的重点。,2、公寓市场拓展方向：,小面积、低总价、宜商宜居的投资型公寓，是来访诚意客户选择的重点:结合目前的促销活动，设立分期付款方式，降低购买平台，从而实现公寓的快速消化（即首付款第一笔款2万元、剩余首付款设置一定年限分期付清）；策略思路一:在后续的F区公寓的产品营销推广上理念上强化项目商业投资价值方面的理念(进一步突出上寓产品市场形象）；策略思路二：对后续的F区公寓的产品进行升级，即对现有户型进行设计更改（具体提升思路详见F区公寓提升方案）；策略思路三：对后续的F区公寓的商业价值配套进行升级，即增加公寓的商业附加价值；,5、公寓市场推广形象篇：,1）当前项目A区公寓推广名：上寓2）修正的A区项目公寓市场定位语：全功能新商资精品公寓3）当前项目市场推广主语：“上寓，在赚钱中享受生活”！4）修正（9-10月份）公寓市场推广语：“上寓，坐拥财富新贵，成就财富人生”！“上寓，小空间博弈大财富”（小户型驾驭大商业）“上寓，实现平民投资新资本”！,三、A区商业营销推广策略篇,1、A区商业客户市场分析：2、A区商业市场拓展方向：3、A区商业市场推广形象篇：,1、A区商业客户市场分析：,来访客户身份:个体业主和私企企业占到了28%的比例，另有高层管理人员和技术人员，以及一般职员占到了33%;商铺返租年限:客户对于6-10年表示认同的占58%，其余3-5年的占14%，11-15年和大于15年的分别占12%和11%。由此可以看出，客户普遍倾向于返租年限较长的商铺;投资商铺回报率:要求达到9%以上的占99%，可见客户对商业回报的比率抱有较大的期望值;商铺经营管理:对于返租期满后选择统一管理的62%，可见客户中相当比例具有明确的投资商铺收租心态，期望有稳定的投资回报;商铺投资动机和心态:偏重于投资的占到了76%，自营的21%。由此可见:来访的客户在投资的心态上较为明显,购买动机主要出发点是投资获取相当的高回报。,2、A区商业市场拓展方向一：,（产权出货）：A区一层商业通过引进长江百货等主力商家,我司采用返租销售的模式进行合理分货销售,以客户获得的商业投资回报率为8%为诱导,现在已经成功销售一期推货的91%;针对A区2、3、4层的商业体量,我司建议也进行合理业态划分式分货,采取产权返租的形式进行销售(便于实现早日出货,资金回笼);考虑到2、3层已经确定的商家为国际品牌MALL沃尔玛，也可以通过大客户拓展的方式寻找投资性的大客户。,A区商业市场拓展方向二：,(建议整体出货):针对A区2、3、4层的商业体量较大的情况，考虑贵司想整体出货的思路。我司表示认同，考虑与基金公司就A区商业面积出货思路达成共识(便于实现整体出货,保证整体性);如果等到07年5月份商场开业，仍然没有寻找到合适的基金，建议到时再进行产权划分，分货出街；考虑到2、3层已经确定的商家为国际品牌MALL沃尔玛，也可以通过大客户拓展的方式寻找投资性的大客户。(难度较大,拓展存在一定的压力),3、A区商业市场推广形象篇（产权销售情况下）,策略思路一：营造低投资门槛为了有针对性的消化A区的2、3、4层商业面积，在后续的市场推广上将进行商业细分推广，实现低投资门槛，高价值投资回报的商业卖点；策略思路二：借势上课，实现教育市场围绕A区2、3、4层商业品牌沃尔玛，进行深度品牌形象的包装（这个过程将分为四个部分来教育和诱导客户市场）：1）对国际大型MALL品牌沃尔玛的国际市场形象；2）沃尔玛在中国市场发展步伐的宣传；3）国际品牌沃尔玛进驻湖南长沙的商业经营情况4）上河作为大东城大型MALL存在的商业价值策略思路三：坐商谈商利用沃尔玛在长沙经营成熟的分店MALL设立宣传点，用商家成熟的经营现况来诱导投资客户心理；,四、G区商业营销推广策略篇,1、G区商业客户市场分析：2、G区商业市场拓展方向：3、G区商业市场推广形象篇：,1、G区商业客户市场分析：,1)诚意客户在购买心态上偏向于品牌商家诚租的商业独立门面;2)客户在投资心态上较为明显,购买动机主要出发点也是投资商铺,获取相当份额的高回报;3)G区一层商业有相当部分客户均具有投资自营心态,投资心态较为理性;4)类似银行、诊所类性的商业业态,对维护客户投资心态具有一定的促进作用;,2、G区商业市场拓展方向：,1)确定招商的方向:-通过招商宣传,引进符合要求的经营性商家(建议引入娱乐、休闲、餐饮等商家）;2)降低投资门槛:-通过对G区商业面积的合理性划分(根据位置分块)销售,降低投资门槛;3)接力销售:-借助于A区商业的市场推广活动,寻找具有自购自营的主力客户;4)拓展大客户商家:-明确符合要求的商家,拓展有实力的商家,达成自购自营意向,消化大体量商业面积;,3、G区商业市场推广形象篇：,-9月-11月份推售的市场形象:在市场的推广形象上：G区商业缺乏足够的市场卖点，目前善不具备对客户进行诱导的元素；策略思路一：G区在市场的推广上可以借助A区沃尔玛的市场推广，寻找合适的经营投资客户(产权推售情况下)；策略思路二：在引入合适的经营业态后，利用商家形象进行返租销形式的市场推广；策略思路三：考虑同步G区招商宣传，对商业面积市场形象结合进行推广；,项目招商首期招商成功，后期商家待定,F区商业策略思路,1、项目市场差异化定位分析篇,通过前期品牌商家的市场形象推广,已经成功塑造项目区域高端商业的标杆形象;在F区的商业定位上,考虑商家的差异化定位:1)招商:商家的区别性定位;2)业态规划:合理的分配和组合商家业态,提升项目的商业价值力;3)资金链:可以保持售的比例与持有的比例是拉顺资金链;4)经营管理:可以采用纯租赁和合作经营的方式来辅助招商.,商业价值进行再提升：,为了配合后续商业销售的顺利进行，让市场造成本项目是品牌与大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。建议发展商做到:1)营销推广前（10月前）整个项目确定一个主力店，使第二期F区营业部分次主力店三到四家;2)功能店确定三到四家。在公开发售（07年5月前）前确定招商入场商家在面积需求上达60%以上。,2、F区公寓定位策略思路：,一)寻找不足:根据目前A区公寓销售情况,从客户层面反映的问题,总结公寓销售症结:1)购买公寓的客户具有明显的投资心态(以商带寓);2)对有购买公寓有居住需求的客户来说,均反映公寓产品户型设计不合理,不适宜居家;3)作为商务功能的公寓定位,A区公寓缺乏足够的商务配套做支持;,公寓畅销法则:,1)重新梳理并构建公寓的投资价值属性，全力打造一个“宜商宜住、潜力巨大、稳定安全”的以投资性为主导，兼顾便捷舒适功能的高性价比公寓；2)以“投资性”为主线加大上寓针对性的推广；3)从现场营销的角度，建立全新的公寓营销说词；4)开源节流，高空推广与一对一老客户营销相结合;5）针对后续公寓，设置示范单位（情景营销）；,二)营销定位策略:,策略思路一:对公寓进行产品升级,提升商居价值;-F区公寓引进新的产品概念(并进行产品设计的小幅度升级),从产品整体市场形象上,塑造全新公寓形象;策略思路二:对公寓的商务功能进行提升,增加附加值;-配置具有商务办公功能配套,有利于更多卖点的营造;策略思路三:引进酒店等经营管理公司,提升项目商业投资价值;-通过招商,引进类似和一酒店经营管理公司,提升商业投资价值;,3、F区商业定位策略思路：,1)思路一:F区商业裙楼经营业态必须区别于一期现已有主力商家的经营业态;2)思路二:F区商业裙楼商家卖点的提炼上,需要更多的市场热点,用来再一次引爆市场;3)思路三:F区商业的经营业态,要具有特殊差异化的市场引力(例如:汽车MALL),高档奢侈用品超市的格局，有利于短时间内达到市场关注度;,4、F区市场形象定位策略思路：,策略推广思路一:-围绕F区公寓和商业裙楼的新商业业态理念进行有针对性市场形象推广;策略推广思路二:-合理分货，通过降低投资门槛，建立合理投资回报吸引力度；,1、F区商业规划数据整理：,1)负一层+二层共有13309.8平方米;2)1至5层商业总建筑面积为30754.22平方米;3)6至23层共有403套公寓,合计总建筑面积为16221.7平方米;,2、F区商业规划思路：,1）公寓价值升级：公寓定位：商务公寓公寓规划定位：精品小户型公寓（详见建议户型参考图）公寓产品设计思路：（见下）公寓建筑结构为框剪结构,便于大面积办公的需要;公寓商务功能的配套：A.一层为商业及公寓大堂B.每层设置有一个公用卫生间；C.智能监控系统；D.智能IC卡门禁系统；D.网络通讯：设置小区局域网并有宽带接入房间大楼每10米预设网络接口(一个信息点和语音点)直线电话2线/户,2)F区群楼商业规划思路:,A.策略思路1:前期策划方案中,F区的底层商业业态定位于大型百货(所在区域市场营造百货的商业价值方面有一定的难度,百货商家的品牌号召力变得尤为重要);B.策略思路2:F区底商业态定位为家具超市(欧亚达等品牌商家),同样面临市场营销的难点,市场可塑造卖点较低;C.策略思路3:建议思路:商业整体定位想象是汽车博览中心,利用一、二层群楼做展示交易中心平台。（站在营销角度和资金回笼来考虑运做该构思）,F区裙楼商业规划构思：,1）一层分为商业及公寓大堂；2）有东西两个入口和物管；3）4、5层作为产权酒店和商务办公功能服务配套设施进行规划；,七、上河整合市场营销篇,1、项目整体营销主节点表示：2、项目阶段营销策略：,1、项目整体营销节点表示：,一、工程计划（二期）,8月,9月,10月,11月,12月,2007年1月,1、8月10日F区破土动工；2、8月10日G区跨外架；3、8月30日一期公寓顶层封平；,1、9月30日一期公寓正式封顶；,5月,1、5月30日F区裙楼工程完成；,1、1月30日F区工程完成+0.000;,1、11月30日F区完成报建工作；,1、12月30日前F区手续齐备,实现预售；（四证）,二、招商进度,11月,10月,9月,、完成G1区主力功能商家意向协议签定2、完成G3区主力功能商家意向协议签定3、F区明确经营业态定位,、完成G1区主力功能商家正式合同签定2、完成G3区主力功能商家正式合同签定3、完成F区主力商家意向协议签定,、完成区主力商家正式合同签定,三、营销节点:,06.8.1-30项目调整期,06.9.1-30一期A（1层商铺和公寓）/G区商业推售期,06.10.1-30一期A1层商铺和公寓）/G区商业调整期,一期A/G客户消化期,06年11.1-30日二期F区蓄客期（二期亮相阻击）,06年12.1-30日二期F区蓄客期（二期客户培育）,06年12月30日大二期F区认购（调整待定）,07.1.1-30二期营销调整期,注：若招商与工程进度有所变化，项目营销整体部署时间可整体相应调整。,四、06年下半年活动主线,8月10-30日一期公寓DM单张出街派送老客户回访工作推进28日封顶庆典,12月28日大二期F区内认盛典,10月20日:秋交会-金秋商约上河比肩世界财富500强财富峰会,9月1-30日一期省内外大商家客户拓展,9月25日招商新成果发布会,11月18日上河财富嘉年华全力打造星城商业投资第一品牌,五、06年下半年活动节点,12月28日大二期F区内认盛典,10月20日:秋交会-金秋商约上河比肩世界财富500强财富峰会,9月25日招商新成果发布会,11月18、28日，12月8日快乐财富上河财富嘉年华全力打造星城商业投资第一品牌,8月28日一期公寓封顶庆典,二、推广板块,第一阶段：项目调整期,阶段时间：06年8月1日8月30日工作内容：1、更新项目现场户外包装形象。2、热炒首期公寓封顶庆典和“商业地产中国十强”荣誉。3、设计全新的公寓、商铺宣传资料，特别是公寓DM单张。推广主题：1、商铺板块：传世宝铺，为财富收藏家限量发放2、公寓板块：主题一：上河上寓，小空间博弈大财富（小户型驾驭大商业）主题二：上河上寓，小空间成就大财富传播媒体：户外广告、报纸广告、DM单页;传播诉求点：以项目的投资性诉求为主体构建完整的投资价值体系;活动配合：招商新成果发布会+扫街行动+大客户开发;硬件支持：首期公寓楼层达到封顶，二期工程动工。,第二阶段：客户市场调整期,时间：06年9月1日9月30日工作内容：1、热炒“上河新商家入主新闻发布会”2、热炒“沃尔玛国际品牌商家”推广主题：1、商铺板块：竞当世界500强财富邻居2、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、商业杂志传播诉求点：以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产财富标杆，教育目标受众与上河现有业主。活动配合：新商家入主新闻发布会硬件支持：首期公寓正式封顶。,第三阶段：调整期客户培育期,时间：06年10月1日10月30日工作内容：1、热炒10月20日:秋交会-金秋商约上河“比肩世界500强上河国际商业广场首届财富峰会”2、热炒“新商家入居上河国际商业广场”推广主题：1、商铺板块：争占世界500强财富邻居2、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、传播诉求点：以创造平民投资财富平台为项目属性，树立商业地产财富标杆，教育目标受众与上河现有业主。活动配合：秋交会-金秋商约上河比肩世界500强财富峰会+与财富旗舰同步硬件支持：首期公寓出外立，二期工程接近正负零。,第四阶段：二期蓄市期,时间：06年11月1日12月8日工作内容：1、财富嘉年华之财富之夜2、“寓教于乐”的推广模式，全面启动“快乐财富”计划推广主题：1、总体：财富嘉年华系列活动炒作2、商铺板块：商业大品牌，快乐大财富3、公寓板块：精品小户型，快乐大财富传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、传播诉求点：以”快乐财富”为主题，以“财富体验”为手法，把客户投资教育工作推向极致，全面创建商业地产投资第一品牌。活动配合：财富嘉年华系列活动财富嘉年华第一篇：国际商家共舞狂欢之夜财富嘉年华第二篇：“新城市、新商圈”财富缔造体验之夜财富嘉年华第三篇：平民投资创富纵论峰会硬件支持：二期工程出地面，接近地上一层,第五阶段：大二期公开发售期,时间：06年12月28日工作内容：1、12月25日前完成公开发售阶段所有物料的设计与制作2、12月28日当日，全面公示项目开盘信息推广主题：1、商铺板块：12月28日，中南商业投资第一品牌之F区盛大内认会2、公寓板块：上河上寓，小投资搏取大财富传播媒体：户外广告、楼宇分众传媒、报纸广告、DM单页、传播诉求点：中南商业第一极，物业投资第一品牌活动配合：开盘仪式硬件支持：公寓楼层达到封顶、二期接近正负零,三、销售板块,第一阶段：项目调整期,阶段时间：06年8月1日8月10日阶段目标：完成一期全面销售的人力资源、客户资源准备工作内容：1、整理首期未成交客户资料，回访首期已成交客户。2、做好扫街部署，出台新一阶段销售宣传物料。3、进一步加强营销人员培训，强化营销人员单兵作战的能力。,第二阶段：客户市场调整期,阶段时间：06年9月1日9月30日阶段目标：商铺诚意金达到50名，公寓诚意金达到70%；工作内容：1、全面实施兼职人员派单与扫街计划。2、全力配合大客户营销工作。3、及时掌握招商动态，向客户全面展示招商成果。4、准备财富峰会所需营销物料。,第三阶段：调整期客户培育期,阶段时间：06年10月1日10月30日阶段目标：商铺诚意客户达到80名，公寓销售达到80%。工作内容：全面配合“并肩世界500强上河国际商业广场首届财富峰会”与“财富旗舰同步”活动，全面武装销售人员思想，对客户进行投资教育，竭力创建上河国际商业广场投资第一品牌的形象。,第四阶段：二期蓄市期,阶段时间：06年11月1-30日阶段目标：商铺：11月24日前完成一期推货销售的90%；公寓：11月28日前完成首期一批推货销售的80%；工作内容：11月24日，以“全力以赴，做到最好！”的合富精神投入上河国际商业广场盛大的内认之中。,第五阶段：大二期公开内认期,阶段时间：06年12月8日12月25日阶段目标：内认在一个月后完成商铺蓄客30%；工作内容：1、做好开盘工作的服务工作。2、全力配合发展商办理客户买卖合同。,谢谢！让我们共同预祝上河国际商业广场下半年发售步步高,