员工培训教材(010)：市场调研：目标与方案 - 副本

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页 共24页员工培训教材（10）市场研究 目标与方案 在一个迅速变化的市场中，企业必须随时监测市场营销环境的变化，了解消费者的需要和发现新的市场需求、创造新的机会。为此，市场信息对企业的生存和发展来说，已成为一种不可或缺的资源。市场调查研究是企业收集市场营销有关信息的重要手段。在复杂多变、竞争激烈的市场中，市场研究可以说是企业的耳目。 市场研究能够为企业制订营销规划和决策提供信息和依据，从而有助于减少营销中的盲目性、避免决策错误。在发达的市场经济国家中，市场研究在一些企业中，尤其是大企业中，已成为企业本身营销系统的重要组成部分；另一方面，也出现了许多专门从事市场研究的公司，为工商企业客户提供市场研究方面的服务，反映了成熟的市场经济中市场研究的分工与专业化趋势。在我国，随着经济体制的转轨，越来越多的企业已逐渐认识到市场研究的重要性，对市场研究的需求不断增加，在这一形势下，专门从事市场研究的机构也应运而生，一些国外市场研究大公司也进入我国市场，各种市场研究活动日益活跃。 在市场研究中，人口学扮演着重要的角色，有关人口的专门知识、经验、资料和分析方法有助于获得可靠的研究结果和对结果的正确分析。第一节 市场研究概述 一、市场研究的概念 市场研究在国外文献中也常称为市场营销研究，它是对与市场营销有关的资料进行系统的和客观的收集、处理、分析和报告的活动，旨在辅助企业的营销管理部门进行有效的营销决策。 关于市场研究的概念需要强调和说明以下几点： 1. 市场研究的系统性是指这种研究是经过周密设计的，是有组织、有计划地实施的； 2. 市场研究的客观性是指这种研究必须是公正的、不存主观偏见的，对资料的收集和分析中须尽可能减少偏差和错误； 3. 对决策的辅助作用实际上是指出对市场研究的作用应给予恰当的估价，既不能忽视，又不应估计过高。市场研究的结果无疑对营销决策有着极为重要的作用，但市场研究的结果并不能代替决策，而只是为决策提供参考信息，有效的决策还需营销管理部门对研究结果进行深思熟虑的判断和权衡之后做出。 二、市场研究的地位与作用 1. 市场研究的主要功能 企业的市场研究系统是企业与营销环境的联系渠道，总的来说，其功能是为企业的营销规划和决策提供信息，具体来说，其功能表现在几个方面： （1） 发现市场营销机会。市场总是处于不断变动之中的。例如：一些原有的产品会接近其生命周期的终点，从而逐步退出市场；或者，某些产品在市场上趋于饱和；同时，新的需求会不断产生。市场的变化一方面给企业的营销带来了困难，另一方面也为企业提供了新的营销机会。企业必须随时关注这种变化，适应这种变化，在变化中不断寻找新的营销机会。由于新的营销机会常常处于潜在状态，这就需要企业通过市场研究收集市场所反馈的信息，及时地了解市场需求和消费者偏好的变化情况，并相应地制定营销策略，发现和抓住新的机会，开拓新的市场。 （2）.发现营销问题及其原因。企业在营销中可能会出现各种各样问题，例如，原来畅销的产品突然销量下降，或推出的新产品在市场上不成功。出现问题是不足为怪的， 重要的是要及时发现问题，并找出问题的原因：是产品本身的质量问题，还是由于其他企业的竞争，或是消费者偏好出现了变化？这样才能有针对性地确定解决问题的对策，避免问题进一步导致威胁企业生存和发展的严重后果。市场研究是企业及时发现问题及其成因的重要手段。 （3）.监测、评价和改进营销计划的实施。通过市场研究，企业可以了解其营销计划是否偏离市场需求，计划是否得到正确的实施，以及实施的效果，以便能够及时根据反馈信息修订计划，使之更加符合市场需求。 （4）.加强企业在竞争中的地位。在激烈的市场竞争中，一个企业通常面临多个竞争对手。在竞争的条件下，企业自身的营销错误意味着给竞争对手以机会。市场研究的一个重要任务是了解竞争对手，包括其营销策略、产品特点、促销手段、竞争优势与弱点等，这样才能做到知已知彼，扬长避短，制定正确的竞争策略，从而在竞争中处于主动。 （5）.预测市场趋势。一个企业要在市场中站稳脚跟，不但需要随时关注和跟随市场当前的变化，还应对市场未来的变化趋势有所预见，从而在市场中把握先机，争取在市场竞争中超前于其他企业而处于领先地位。市场预测是市场研究的一个重要组成部分，它是根据对已知的与市场有关的因素，使用特定的方法，对市场未来的发展趋势做出估计。 市场研究的重要作用，在企业的营销管理中应得到足够的重视，并有具体的体现，包括：在制订营销决策的过程中应尽早考虑市场研究；在营销中应保证一定比例的市场研究费用；企业产品研究开发小组中应有市场研究人员参与工作；企业应制订具体的规定，要求营销部门的经理利用市场研究的成果；企业高层主管人员应注意保持与营销部门的沟通，经常倾听他们的意见和建议。 2. 市场研究的范围和内容 市场研究涉及的内容相当广泛。根据美国市场营销协会对数百家公司的调查，这些公司的市场研究涉及30多种研究活动，表1列出了研究活动种类和从事这些活动的公司比例。 从表1中可以看出,市场研究涉及最多的领域是销售与市场研究以及商业经济和公司研究,最常见的研究活动是市场潜力估量、市场份额分析、确定市场特征、销售分析、商业趋势研究、短期和长期预测、竞争产品研究、定价研究和已有产品的测试。这些研究活动主要是由本公司的市场研究部门实施，其次是在公司其他部门实施，另有少量是委托外部其他公司进行。以下是几市场研究的主要应用类型介绍： （1）. 市场分析。市场分析是对市场多方面的估计和考察，包括对现有市场和潜在市场需求量的估计；企业产品在特定的细分市场中的市场潜力与机会；对可能影响企业产品在细分市场中占有率的因素进行分析；对目标消费者群和行为、特征与需要的研究；对同一市场中竞争者的研究，包括其经营方法与特点、营销策略、优势与劣势等；对市场和市场营销环境变动趋势及其对企业影响的分析，包括人口数量、构成、分布等特征的变动、经济发展的趋势、居民收与购买力的增长趋势，政府有关政策与法律的变化情况，科技的发展所带来的新技术、新工艺、新材料、新产品的影响，社会时尚与消费流行趋势等。表1 美国599家公司的研究活动研究类型进行该研究的公司所占百分比由本公司市场研究部门进行由本公司其他部门进行由外部公司进行广告研究A. 动机研究B. 文案研究C. 媒体研究D. 广告效果研究 商业经济与公司研究A. 短期预测 (一年以内)B. 长期预测 (一年以上)C. 工商业趋势研究D. 定价研究E. 工厂与仓库地点研究F. 资产购置研究G. 出口与国际研究H. 管理信息系统I. 运筹学J. 公司内部雇员 公司责任研究A. 消费者知情权研究B. 生态影响研究C. 广告与促销的法律限制研究D. 社会价值观与政策研究 产品研究A. 新产品的接受程度与潜力B. 竞争产品研究C. 现有产品测试D. 包装研究:设计与有形特征 销售与市场研究A. 市场潜力测量B. 市场份额分析C. 市场特征确定D. 销售分析E. 销售配额、销售范围的设立F. 分销渠道研究G. 市场测试,商店审计H. 消费者固定样本调查行动I. 销售报酬研究J. 对奖品、减价优待券、 样品、优惠等促销手段 研究47616876898791836873498065761823463976878065979797927871596360583030224251496834293322251425721019597155448885886723324346133826145363420473538255350459173113111019124631354387243141525322924324222162457.4666956621191546资料来源：Gilbert A. Churchill,Jr. Marketing Research. 4th Edition. Chicago: Dryden Press. 1987. p. 9. （2）. 产品研究。产品研究包括对开发新产品、改进现有产品的研究，其中涉及产品的性能、外观、包装、产品生命周期等方面的研究，也包括对竞争对手产品的研究，以通过对本企业产品与竞争产品的比较研究，有针对性地改进自己的产品，加强竞争力。 通常中新产品开发的早期阶段，需要进行产品概念测试，以收集对消费者计划中的新产品的反应，据此来考虑新的产品概念是否值得实施开发计划。在从概念产品到实际产品的开发阶段，则需要通过消费者使用测试进一步收集消费者的反映和其他有关信息，据此改进产品设计。在新产品最终全面推向市场之前，许多企业为谨慎起见还要选择一些地区或若干消费者进行市场试销。对于评估新产品的市场接受程度，市场试销有着极为重要的作用，因为市场试销是在真实的市场环境和有竞争条件下进行的，只不过是较小批量地推向市场。不过，市场试销并非适用于一切产品，它通常适用不需要大规模投资建厂房和购买设备即可进行一定批量生产的产品，例如食品、日用化学品等，而对于汽车这样的产品则较难采用。对于企业的现有产品，有时也有必要研究如何对其做出改进，从而加强其竞争力，争取新的顾客。 （3）. 定价研究。定价过低会影响企业的收益，定价过高则会降低产品的竞争力。定价研究通过对价格与产品成本与质量的关系、市场上同类产品的价格、价格与供求关系、消费者对定价的接受程度等方面的研究，可帮助企业为其产品确定合理的定价策略，避免不合理定价或频繁调整价格可能导致的问题。 （4）. 广告研究。由于广告的投入相当大，因此，广告研究有着重要的经济意义。对于广告的研究，必须精心计划和认真评估，以期使一定的广告投资达到最佳广告效果。 广告研究中主要包括广告内部、广告媒体、广告受众、以及广告效果等方面的研究。内容研究所关心的是如何更好地在广告中向广告受众传达特定的产品或服务的宣传信息。媒体研究则着眼于如何最有效地选择和利用不同类型的广告媒体，如广播、电视、报刊杂志、广告牌等，使之达到特定的受众。受众研究的目的是了解目标市场中消费者的人口特征、生活方式、消费心理与消费行为特征，以便加强广告的针对性。广告效果研究是对一项广告活动的整体效果进行评估。考虑到广告的高投入，这种评价应包括成本-效益分析。为了使评估有可衡量的标准，在开展广告活动之前就应提出广告所要达到的目标，并且在广告活动之前开始研究，取得此项广告活动之前的资料人作为参照，以利于进行广告前后的对比。例如，广告受众中在一项广告之前和之后知晓某个产品品牌的百分比是否有提高及提高的幅度。 （5）. 销售研究。销售研究是对企业销售力量、销售方法、销售渠道、促销手段等多方面的研究，目的是根据市场需求合理配置销售人员力量，改进销售方法、降低销售成本，增加产品的销售量。 三、 实施市场研究的条件与局限 市场研究的重要作用是勿庸置疑的和不应忽视的；但另一方面，这并不意味着企业在任何时间、任何情况下都一定要进行市场研究。企业营销部门在决策过程中要做出选择：对于某一项具体的决策来说，市场研究是否必要或是否值得？如果有此必要，应采取什么方式进行？ 1. 市场研究的条件 在考虑是否需要进行市场研究时，应考虑到市场研究所需的各种客观制约条件。在这些方面，有一些认识需要澄清。 （1） 决策的重要程度。企业所做的不同决策，其重要程度会有很大差别：有些关键性的决策可能涉及企业的生存，而有些仅是一般性的例行决策。显然，越是关乎企业命运的重大决策的制定，进行市场研究就越显得必要。但这里需要澄清的是，是否值得进行市场调查研究并不完全取决于决策的重要程度，还要从成本-收益的角度来考虑。即使对于一般性的例行决策，如果研究的收益高于成本，则也应考虑进行市场研究。 （2）. 市场研究的成本与收益。市场研究可以看成是企业为获取营销决策所需信息的一种投资。一方面，企业自身或委托其他机构进行调查研究需要付出一定的费用，另一方面，这种费用的投入会带来收益，即由于进行了调查研究而制定了正确的决策，避免了错误，带来企业利润的增加。由此，在考虑是否进行市场研究时，应进行成本-收益估计，即估算调查研究的成本和决策错误可能造成的损失。如果前者明显高于后者，可考虑不进行市场研究而冒一定的决策错误风险；如若是相反情况，则值得进行调查研究方面的投资。 （3）. 市场研究的方式与成本。采取什么方式进行市场研究直接涉及到进行调查研究活动的成本和其他物质条件。进行市场研究往往被误解为要做正规的调查，即以较大规模的抽样调查和问卷方式来收集第一手资料，由专业人员进行设计和利用计算机进行复杂的统计分析，因此需要高额的费用。实际上，市场研究包括多种方式，其中包括利用现有的第二手资料，以及一些非正规的小型调查方式。企业应根据具体研究目的的需要和条件来决定采用何种方式。 （4）. 市场研究的时限。进行市场研究活动是需要一定时间的。在实践中，时间往往是一个非常重要的制约因素。在许多情况下，是否进行、以什么方式进行市场研究，不仅取决于决策的重要程度和成本等因素，也取决于时间条件。在时间不允许的情况下，有时只能采取简便易行的方法或根据已往的经验做出判断。用于市场研究的时间是否宽裕也会影响到研究结果的质量，包括研究的深度、范围，以及数据的准确性等。因此，企业在决策过和中如果有必要进行市场研究，应尽可能为研究活动预留出合理、充分的时间。 2. 市场研究的局限性。 关于市场研究的作用，一方面应充分认识到它的重要性，另一方面也必须看到，像其他研究活动一样，市场研究也有其局限性，在应用其研究结果时必须加以注意。 首先，虽然研究的目的是为了正确的决策，避免决策错误，但前提是研究结果正确。而事实上，研究本身就存在犯错误的风险，因此，市场研究的结果就有可能违反其初衷。对于市场研究作用的正确认识是：它可以大大降低决策错误的风险，但并不能保证决策的万无一失。 其次，调查研究结果难以避免地会受到误差的影响。一方面，任何抽样调查都必然存在抽样误差；另一方面，调查研究各环节可能产生非抽样误差。因此，应意识到调查研究的结果是包含有一定误差的估计值 。另外，不同的调查研究方法各有其长处和弱点，甚至可能产生不同的研究结论。 认识到市场研究本身存在的局限性，对于完整、恰当地认识其作用，正确地利用其结果是十分重要的。在利用市场研究结果时应注意以下几点： （1） 应意识到，市场研究的作用是为营销决策提供参考信息，而不能代替决策。 （2） 在得到市场研究报告时，首先应对研究结果的准确性进行评估，并有一个基本的判断，而不能简单地接受。为此，研究结果的使用者应注意了解调查研究的设计、方法、实施过程中的质量控制以及误差水平。 （3） 如果条件许可，应尽可能采取多种研究方法，利用多个来源的资料。与单一方法、单一资料来源相比，这样可以将多种研究结果互相对照、互相核查，便于决策中对研究结果判断取舍。 （4） 将调查研究结果与经验相结合。丰富的实践经验有助于对研究结果进行判断。即使采用了现代的先进研究技术和方法，也不应忽视在决策中的作用。 四、市场研究方法的发展趋势 1. 市场研究技术方法的发展过程 伴随着市场经济的成就和20世纪科学技术的迅速发展，市场研究的技术方法也在不断发展，现代的市场研究活动中越来越多地采用现代统计调查方法与使用计算机进行统计分析，引进了心理学、行为学等学科的知识与方法，以及采用先进的信息存储、检索与处理手段等。表2中归纳了以10年为期的市场研究技术的发展过程。 2. 市场研究的未来发展趋势 可以预期，市场研究会随着科学技术的进一步发展而发展。在这方面，国外一项调查可以为我们提供一个大致的前景。根据这项对一些高级营销信息经理人员的调查，未来的市场研究可能会出现的趋势有： （1） 更多地采用调查方法； （2） 更少地依赖纸张式的问卷处理，而更多地将资料直接输入计算机； （3） 利用工商心理学更好地确定调查目标对象； （4） 更强调对行为的解释； （5） 调查资料更广泛地传播； （6） 相对于“照相式”研究，更强调跟踪研究； （7） 对市场的研究延伸到各个产品类别中，而不仅是大众市场产品； （8） 面向整个市场的全景研究，而不仅是市场的某些部分； （9） 国际性研究增多； （10）对专业研究人员角色重新认定，此领域中“多面手”将减少； （11）更多地采用计算机建立模型，使用“智能化”计算机进行交互式调查，以及在调查中广泛使用扫描器。 五、 人口分析与人口数据的作用 在市场研究的一些关键性任务中，人口分析和人口数据可以起到重要的作用。其中有些方面是显而易见的，如市场潜力估量、市场趋势预测、消费者研究等。另有一些方面，人口数据和人口学经验也有重要的辅助作用，其中主要有： 1.抽样设计 在市场研究中，大量应用到抽样调查方法，根据对一个样本的研究来推断总体的情况。抽样调查的设计必须保证样本正确地代表总体，否则可能会得出错误的调查结果而误导决策。提高样本对总体代表性，降低抽样误差的主要方法是在抽样设计中采用分层技术，即在抽取样本之前，事先将总体按一定特征划分为层，再从各个层中分别抽取样本。在分层设计中，最常采用、最基本的分层樗之一是与地理区域相结合的人口结构特征。为此，在抽样设计中必须充分地收集和利用有关总体人口结构方面的资料。另外，在建立抽样框时也常需要收集和利用人口资料。 2. 审验样本数据 通过抽样调查取得的数据，在正式进入分析之前，必须检查数据的质量，其中很重要的一种方法是将样本与总体的人口结构进行对比，检验二者是否存在显著性差异，以判断样本是否存在偏差、能否正确地代表总体。其中最基本的是对人口性别年龄结构差异的检验。 3. 问卷设计 在市场调查所用的问卷中，通常会包含许多与人口特征有关的问题，显然，人口方面的知识和经验有助于正确的问卷设计。表2 市场研究技术的演进10年期间技术1910年以前1910-19201920-19301930-19401940-19501950-19601960-19701970-19801980-第一手观察初等的调查销售分析营业成本分析问卷设计调查技术配额抽样简单相关分析分销成本分析商店审计技术概率抽样回归方法高级统计推断消费者与商店固定样本动机研究运筹学多元回归与相关实验设计多元回归与相关方差分析因子分析与判别分析数学模型贝叶斯统计分析与决策理论量表理论计算机资料处理与分析市场营销模拟信息储存与检索多维量表经济计量模型综合市场营销规划模型市场试销实验室多属性态度模型共变量分析与交易分析因果分析计算机控制的访谈统一产品代码与光学扫描器典型相关资料来源：Philip Kotler. Marketing Management. 6th Edition. Prentice-Hall International. Inc. 1988. p. 110. 4. 建立市场细分框架 市场细分是市场营销的重要策略。市场细分是将整个市场划分成由相同的消费者群构成的分市场。建立市场细分框架通常要通过市场研究来收集资料。由于人口特征是市场细分的基本变量，在建立市场细分框架的过程中，人口学知识有助于研究设计和选择适当的细分变量。 鉴于人口学知识和人口数据在市场研究中的重要作用。国外一些大公司和专业市场研究公司都有专业人口分析人员，他们的职责多与市场研究有关。据美国工商人口杂志American Demographics的一项调查，在美国100家最大的消费品公司中，与人口研究有关的人员其工作量比重最大的领域是市场调查，占51%，其余工作主要涉及人口估计与预测。他们的工作职责主要包括确定消费者的人口特征和人口中购买公司产品的比例、产品设计与促销和选址评估等。第二节 市场研究的程序 市场研究的一个基本特征是其系统性，这种系统性主要体现在研究不是随意进行的，其整个过程是按照周密的设计和严格的计划与一定的程序进行的。当然，对于不同的问题和研究目的，研究的侧重点和方式会在所差别，研究的程序也未必完全相同，须根据具体研究课题和实际情况来决定。但总的来说，市场研究的过程有一个大致的规范可循。归纳起来，市场研究的过程中包括六个基本步骤，如图1所示。1. 提出问题和确定研究目标2. 研究方案设计3. 确定资料收集方法及表格设计4. 抽样设计与资料收集5. 资料处理与分析6. 提交研究报告图1 市场研究的步骤以下简要介绍这些步骤.有关各步骤的一些细节及方法将在此后各节中更具体地介绍。 一、 提出问题和确定研究目标 设计一项市场研究项目，首要的是明确研究目的，为研究确定目标。只有将所要研究的问题明晰而准确地提出，才有可能有的放矢地进行研究设计、选择恰当的研究方法，并收集适合研究需要的资料，从而为制定决策、解决问题提供正确的依据。实践表明，在市场研究中发现问题和提出问题不是一项简单的任务，它需要市场研究人员对企业的营销环境、本企业的经营情况以及营销管理部门或决策者的意图有清楚的了解，并据此将决策者提出的基本意图、决策过程中遇到的问题转换为研究问题，并对研究目标明确地表述出来，以供与研究目标有关的各项设计作参照。在这个阶段，研究者与决策者之间保持良好的沟通是十分重要的。 在提出问题、确定研究目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 研究的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？ 决策者需要什么信息？ 通过调查要取得什么样的信息？ 调查所取得的住处有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？ 二、研究方案设计 研究方案是一项研究的基本框架，它是收集与分析资料的指南，其作用类似于建筑中的蓝图。一个根据研究目标而周密设计的研究方案有助于保证研究结果适合于研究问题的需要而不偏离研究目标；同时，也有助于用尽可能低的成本取得研究目标所需的资料。 研究方案的设计，与研究目标和资料的来源密切相关。根据研究目标、对所要研究问题的了解程度、以及资料来源，研究方案的设计可有很大的差别，但研究设计基本上可以归纳为三种类型：探索性研究、描述性研究和解释性研究。基本的研究方法则需要根据研究类型来确定。 在设计研究方案中通常要考虑的问题包括： 对于所要研究的问题了解程度如何？ 此项研究需要回答什么类型的问题？ 何种类型的研究能够最恰当地回答研究问题，达到研究目标？ 资料的主要来源是什么？ 选择什么样的研究方法最适于既定的研究目标和研究类型？ 三、资料收集方法及表格设计 资料收集方法的确定，首先要考虑的问题是：所要研究的问题是否能够利用已有的资料，即第二手资料？在可以找到可用的第二手资料的情况下，应尽量利用，以节约时间和经费。当无第二手资料可满足特定研究的需要时，则可能有必要专门收集第一手资料。为此，需要就资料的收集方法和有关表格如问卷进行设计。 关于资料收集方法和表格设计，通常考虑以下问题： 对于研究的问题是否有第二手资料可利用？资料来源是什么？ 是采用问卷调查的方法还是观察的方法？ 问卷要测量什么？如何测量？ 如何提问能得到客观真实的回答？ 是使用结构性的（固定的选择性问答）还是非结构性的（开放式）问题？ 采用何种方式收集资料：是访谈、电话访问、邮寄问卷，还是主题小组讨论？ 四、 抽样设计和资料收集 抽样调查是市场研究中最常用的调查方法之一。抽样调查是从总体中抽选出一个样本，并根据对样本的研究结果来推断总体的调查方法。对于调查数据的质量来说，抽样设计起着相当关键的作用。 抽样设计可分为概率抽样和非概率抽样两大类，其中每一类又包括若干种设计方法。在这两类方法中，概率抽样是建立在统计学理论基础之上的，比非概率抽样更为严格和科学，但其成本通常较高。采用何种抽样设计，及使用多大的样本量要根据研究目标的需要以及、费用、人力、物力等条件综合考虑。 抽样设计之后，需要按照设计来抽选样本，并由调查人员到实地来实施调查，进行资料收集工作。在这个过程中通常包括调查员选聘、培训、试调查等具体工作。资料的实地收集是产生非抽样误差的重要来源，因此是影响调查结果的另一个关键是，在实施过程中必须严格遵循规定的操作程序，采取严格的质量控制措施，并有专人督导，以尽可能减少非抽样误差。 在抽样设计和资料收集中，需要考虑的基本问题有： 样本所要推断的目标总体是什么？如何明确地定义？ 使用何种抽样方法？使用概率抽样还是非概率抽样？ 使用什么资料作为抽样框（总体中所有抽样单位的名单）？抽样框的质量如何？ 需要多大的样本量？ 如何估算抽样误差？ 是否进行试调查？如何进行？ 如何根据试调查结果修正设计？ 选聘什么样的人员人微言轻调查员和督导员？需要多少人？ 收集数据需要多少费用和时间？ 实地调查的操作程序如何规定？ 采取何种质量控制措施？ 五、 资料的处理与分析 从实地收集的资料，须经过资料分析才能得到有用的结果。在分析之前，一个重要的步骤是对资料进行处理，使之适合分析的需要。目前，资料分析的工作通常是用计算机进行。为此，收集的调查资料要转换为数据的形式录入计算机。 资料处理的工作首先是编校，即对资料收集所用的表格、问卷进行检查，包括其完整性和一致性逻辑检查，其次是编码，即将表格中的所有项目的回答赋以一定的数字，以便于使用计算机进行分析。经过编码后，数据被录入计算机即可着手数据分析。首先，是对数据的初步分析，通常是用列表的方式进行。制表的方法包括单变量列表和交叉列表。通过单变量列表可观察每个变量的分布频数以及有关统计指标如均值等。单变量列表不仅是一种初步分析方法，还可起到数据清理的作用。交叉列表则是将某一个变量与其他变量交叉分组，例如消费者对某种商品的评价按性别、年龄、职业、收入等人口、社会特征分组列表，以观察所要研究 的变量与其他变量之间的关系。经过初步分析以后，往往还有必要进行更深入的分析，通常是采用较复杂的多元统计分析方法。 需要指出的是，资料分析的方法是与研究的问题与目标、资料收集方法、样本设计等有关的，因此不应等到资料收集完成后才开始考虑如何分析，而应在设计阶段即开始考虑。 关于资料的处理与分析，通常要考虑的问题包括： 由什么人进行编辑、编码、督导编码？ 如何编码？如何督导？ 如何进行数据汇总列表？需要做哪些表？ 使用什么分析方法可满足研究目标的需要？ 是自编程序还是使用已有的统计软件包？如后者，使用何种软件？ 数据的准确程度有多高？可能的总误差有多大（含抽样误差与非抽样误差）？ 六、 提交研究报告 市场研究得到的发现和结论要以研究报告的形式加以总结，并提供给营销管理部门，供决策参考。研究报告是整个研究过程的最终成果，是研究者与决策者沟通的重要渠道，也是进行决策和评价研究工作的主要依据，因此，在准备研究报告时，必须时刻考虑报告提交的对象，对研究结果进行的概括和表达，做到清楚、准确、简明、易懂。研究报告通常有两种形式：局面报告和口头报告。局面研究报告一般要按照一定的通行标准格式来撰写。口头报告中常辅以图表的计算机、幻灯演示。 在准备研究报告时通常要考虑下列问题： 谁将总计或听取研究报告？ 阅读者对报告中涉及的技术问题能否理解？ 报告中是否需要提出管理和决策上的建议？ 以何种形式报告，书面还是口头？ 需要强调指出的是，以上分别介绍的步骤并非互相独立、截然分开的，而是密切相联系的，某一个步骤上的决定往往会影响到其他步骤，某一个步骤上的变化也常要求其他步骤做出相应的修改，因此，整个研究过程要求有通盘考虑，在制订研究计划进度应对以后的步骤有所预见。 综上所述，在研究过程的若干问题上，研究人员面临着设计上的选择。在每一个主要步骤中，还包括一些小的步骤和细节，这些可以用一个更详细的流程图来表示（见图2）。第三节 市场研究的目标与计划 一、 研究问题与研究目标 1. 界定研究问题 提出问题是开展任何一项研究的开端，“良好的开端是成功的一半”。而事实上恰当地提出问题常常是困难的。当营销管理部门意识到了某种问题或机会的存在时，可能只是一种模糊的感觉，而仅靠这种感觉是不能开始研究的，否则，即使开展了研究，也有可能是无的放矢，研究的结果并不能为问题的解决提供可用的答案，甚至可能对决策产生相反的作用。提出研究问题意味着对问题给予明确的界定，通过对这些问题的研究可以澄清特定的营销决策所面临的问题。 一些市场研究项目之所以不能正确地提出问题，是因为在复杂的市场营销环境中，所感觉到的问题并不是真实问题的全部，而是像浮在海中的冰山一样，所能看到的仅仅是暴露在表面的一小部分，大部分处于潜在状态而观察不到。 市场研究也可以比喻为医生给病人诊治疾病，营销管理者则类似于病人，他感觉不适，并能够描述出其症状，但症 状本身并不等于发现了其背后的病因，研究人员的角色则类似于医生，其任务在于透过病人所诉症状做出诊断，即确定问题出在何处。为了能够及时准确地“诊断”出问题所在，研究人员与管理者之间需要保持良好的沟通，在确定研究目标的过程中协调一致地工作。 2. 确立研究目标 从问题的界定到确立研究目标的过程通常包括三个相互关联的步骤：（1） 情况分析； （2） 建立模型； （3） 确定研究目标。 （1） 情况分析。情况分析是指对与问题有关的背景信息进行收集，以帮助管理者和研究人员透过问题的表象来缩小研究范围，对问题进行“聚焦”，来确认问题。情况分析的过程通常也是一次探索性研究。关于探索性研究将在下文中具体介绍。 （2） 建立模型。通过情况分析而对问题的背景情况比较清楚之间的关系的表述，这些因素称为变量。变量可分为因变量和自变量两类，前者是指被模型所解释的变量，后者是对因变量产生变量。例如，因变量可以是消费者对本企业产品的态度或评价，其取值可由低到高，也可由负到正；而影响消费者态度的自变量可包括消费者的性别、年龄、教育、职业、收等人口、社会、经济因素。 在建立模型的过程中，管理人员和研究人员应在充分讨论的基础上，确定模型中应包括哪些变量，即进行模型识别，使模型中应包括所有与研究的问题可能有密切关系的变量，而排除与之关系不大的变量。 （3） 陈述研究目标。在明确了模型中应包括的变量后，应正式地陈述研究项目所要达到的目标。研究目标实际是将已经确定的营销决策问题转化为研究问题的形式，使之成为更为具体的、可操作的、可测量的研究目的。 在某些情况下，营销决策问题很明确具体，因而营销问题本身就是研究问题，例如营销中的一个典型问题：“新的定价策略能在多大程度上达到促进销售的目的？”这本身就是一个比较明确的研究问题，可以直接作为一个研究目标看待。但在很多情况下，决策问题比较一般和笼统，因此有必要使之转化为具体的研究问题，例如同决策问题“如何通过开设新的商店提高市场渗透率？”相应的研究问题是对各候选地点的评估和选择；如果决策问题是向市场推出新产品，相应的研究问题则是设计一项市场测试，通过测试来估计市场对该新产品的接受程度。 对解释性研究，研究目标常以假设的方式来陈述。所谓假设是指对某种事物或现象进行尝试性解释的有待检验的命题或推测，是对研究问题的一种可能答案。问题与假设在本质上是相同的差别在于形式上，问题是一种询问的方式，而假设是陈述式的，例如“在广告做较少的地区，销售量会较低”，就是一种假设的陈述。采用假设的形式来表述研究目标的优点是，它比问题更为明确具体，更有利于研究的设计的可操作性，以及对研究结果的检验，它探测使研究人员更清晰明确地表达研究目的，明确达到研究目的需要什么样资料、如何反映在问卷设计中，以及采用什么分析方法，使整个研究项目紧紧扣住为解决营销决策中的问题提供依据这一根本目的。 二、 研究项目建议书 在一项正式的市场研究项目实施之前，市场研究部门应准备一份研究项目建议书，将上述各步骤的要点以文字形式列入研究项目建议书中，提交管理部门审批。项目建议书一方面是项目的指导性文件，研究项目的执行者以此作为整个研究过程各项工作的规范；另一方面也带有研究部门与管理部门之间的协议性质，管理部门可按此检查和监督项目的执行情况。 研究项目建议书可有不同的格式、详略程度及篇幅。有些建议书相当详尽，篇幅可长达数十页，而有些则仅用一二页列出要点。但总的来说，建议书一般应包括以下内容：项目名称、研究问题与目标、研究方法与步骤、资料来源、研究人员、分析计划、以及时间表和研究费预算。 以下是一份可供参考的项目建议书的格式。 1. 项目名称 2. 研究背景与问题 简述背景并提出研究问题。 3. 研究目的 陈述本项研究要达到的目标,并简要论述研究项目的必要性。发现问题选择探索性研究方法提出问题与研究目标 可越过预调查经验性调查文献资料查询 界定问题（陈述研究目的）标）选择基本研究方法研究方案设计 第二手资料研究观察法调查法实验法面访邮寄电话访谈实地实验室 选择抽样设计方法抽样设计非概率抽样概率抽样第二手资料收集资料收集（实地工作） 资料编校与编码资料收集资料整理、评估、筛选资料处理和分析 资料分析 研究结果及解释结论与报告 研究报告 图2 市场营销研究程序流程图 4. 研究提纲 此部分是研究目标的具体化，是整个研究项目的基本框架，逐项列出具体的研究题目。 5. 资料收集方法与资料来源 确定所需资料的类型：第一手资料或第二手资料。简述资料收集的方法：观察法、调查法、主题小组座谈会、图书资料查询等；资料的来源，即指出从何处取得资料，何人为调查对象，如：本公司销售记录、文档、政府部门出版物、图书馆、特定调查对象等。 6.资料收集所用表格问卷 简要介绍表格、问卷设计的基本思路、结构和内容，谁其对研究问题的适用性，以及完成一份调查所需时间的估计。完整的表格、问卷可作为建议书的附录。 7.抽样设计 说明对目标总体的界定，抽样框资料的来源、抽样方法，以及样本量，并对所采用的抽样方法和样本量进行简要的核算。完整的抽样设计方案也常作为建议书的附录。 8. 研究人员 列出参与研究项目的人员名单及每人在各步骤的职责。 9. 资料处理与分析计划 说明对资料编校、编码、录入的安排，并说明分析中预期要应用的分析方法，包括需要计算的主要汇总表，以及统计分析方法，计划使用的统计分析软件。 10.研究进度时间表 列出研究项目的时间进度，将整个项目分解为具体的工作步骤，估计每一步所需时间，并指明每一步工作由谁负责落实。各步骤之间在时间上可有重迭。在形式上，可在建议书文本中仅列出大的研究阶段进度计划，而将详细的时间进度表作为建议书的附录。在表中可列出实施一项调查研究项目通常包括的主要工作环节，进度表可包括较多的细节，以便于严格控制项目的进度。当然，计划未必能够万无一失，因此，在安排上应预留机动余地，应考虑到可能会有未预料到的情况，各工作环节在实施过程中也应根据实际进行情况随时做适当调整。 11. 研究项目经费预算 逐项列出研究所需费用，主要有项目管理费用、设计费用、问卷和调查文件印刷费用、调查费用，包括调查售货员的差旅费、补助、礼品等，以及数据资料处理和分析所需费用等。第四节 基本研究类型与方法 在确定了研究目标之后，需要根据目标确定研究的类型、资料的主要来源以及选择相应的基本研究方法。根据研究总是的性质及目的，通常可将市场研究分为三种基本类型，即探索性研究、描述性研究、 解释性（因果关系）研究。这种划分便于我们根据研究问题的性质来选择适当的研究方法。按照资料收集方法，可分为第一手资料与第二手资料研究两个类别。 一、 研究类型 1. 探索性研究 （1） 探索性研究的作用。探索性研究是在研究问题以及有关背景不甚清楚情况下的一种初步研究。探索性研究的基本功能是探明情况，为进一步研究提供思路、起点和方向，而主要不是为解决问题提供答案。在研究问题不明朗的情况下，它有助于澄清问题的性质、范围，使问题更明确而具体化，从而有助于形成确定研究目标和建立假设。另外，研究者在对问题所知甚少，尤其是在对于研究者是新领域、新问题的情况下，探索性研究也有助于提高研究人员对问题及其背景的熟悉和理解，因此，在大型正规的研究项目中，探索性研究常被作为提出问题和研究目标这一步骤中的一个工作环节，为开展正式的研究活动做准备和铺平道路。例如，在市场营销中出现的产品销售量偏低的问题，有多种可能的原因，如定价过高，消费者对质量不够满意，广告宣传力度不够，销售部门或代理商工作不力，以及其他企业类似产品的竞争等。在同时有许多种不同潜在原因的情况下，首先进行探索性研究，有助于从诸多因素中识别主要的，排除次要的，从而明确哪些是要优先考虑的问题，以及就这些问题开展进一步研究的可行性。 探索性研究还有助于为正式研究方案中可能涉及的概念、指标、方法、操作步骤等方面的设计提供参考依据，可使正式的研究减少主观随意性和盲目性，减少犯错误的机会，使研究设计更科学和合理。 归纳起来，探索性研究的主要功能是； 第一，为正式的研究界定问题和确定具体的研究目标，形成假设； 第二，确定哪些问题应优先考虑进行； 第三，收集有关资料，对就特定研究问题开展进一步研究的可行性进行估价； 第四，增加研究者对所研究领域和问题的了解； 第五，为正式研究设计澄清有关概念，为指标、方法和实施等方面设计提供依据。 （2） 探索性研究的主要方法。与其他研究类型相比，探索性研究属于小型的研究，它的一个重要特点是在方法上不强调严格正规而比较灵活，探索性研究常用的方法有文献资料查询、经验调查以及小型预调查等，这些基本上属于定性研究方法。以下分别介绍： 文献资料查询 文献资料查询属于下文中所要介绍的第二手资料研究。这是一种费用低廉、简便快捷的方法，在实际研究中常常能够以很低的费用找到有价值的信息，避免研究走弯路，因此，它是应首先考虑采用的方法。 由于文献资料是已往的资料，且并不是专门为本企业研究而收集的，因此资料可能已经过时或不适合研究需要。但因为它所花费用和时间少，简便易行，在探索性研究中应优先考虑。 经验调查 经验调查是指向所在所研究领域和问题方面有经验的和了解情况的人咨询。提供信息者既可以是公司内部的有关人员，也可以是公司外部任何熟悉有关情况的人。例如一家企业准备向市场推出一种新产品，在开展正式的市场研究之间，市场研究人员可先向本企业的销售人员以及销售本企业产品的零售商、批发商征询意见。通过这种非正式的调查，往往可以得到对开展正式研究很有价值的信息和建议。 预调查 这是指在开展正式研究之间所进行的小型调查，其作用是为开展正式的更大规模调查的设计提供先导。其调查对象通常与正式调查的对象是相同的，但与正式调查相比，它的特点的规模较小，通常也无须经过严格的设计，对调查资料的精度要求也不高。预调查的方式可以根据需要而灵活多样。 小样本预调查：这是一种常用的方法，即在所要研究的总体中抽取一个小样本，抽样方法一般是非概率的，所用问卷一般是以非结构型的开放式问题为主，以便减少问题回答的限制，从而增加研究的深度，为正式调查的设计提供思路。 个案调查：可以选择一个或几个与所要研究问题情况相似的个案作为深入调查的典型对象，个案可以是个人，如消费者，或公司销售人员，也可以是机构，如销售网点中的某个零售店。个案调查中最有价值的通常是： a) 反映市场变化的个案； b) 代表两个极端态度或行为的典型个案，通过两种反差极大情况的对比，往往更易于发现造成差异的影响因素。 实际观察体验：企业的管理人员和市场研究人员为了收集到顾客对本企业的产品或服务的反应，可以用售货员、服务员、接待员的身份到为顾客服务第一线岗位参加工作，通过与顾客直接接触来观察、感受和了解顾客的反映；或者扮成顾客来亲身体验本公司提供服务的情况等。 主题小组座谈会：即以小组讨论的形式对若干有代表性的对象进行集体访谈。这是近年来在市场研究中得到日益广泛应用的一种小型调查方法，可用于探索性研究。这种方法收集的是具有一定深度的定性资料，其研究结果常用来为定量研究的设计提供基础。主题小组讨论会的组织实施需要经过比较周密的设计和准备。并需要一定的技巧，这些将在下文中专门介绍。 （3） 关于探索性研究应注意的问题。虽然探索性研究有极为重要的作用，但也必须注意到其局限性。探索性研究通常是小型的，样本一般很小且不是严格抽先的，对总体代表性差；其研究资料大多是定性的，缺乏可测量性，其研究结论通常是基于主观判断，具有较大的不确定性。因此，在大多数情况下，探索性研究的结果不能代替正式的、定量的、深入的调查研究。应防止将探索性研究结果当作最终研究结果的作法，因为仅仅根据这种结果很可能导致错误的决策。这并不是轻视或否定探索性研究的价值，而是强调要正确认识其作用。探索性研究通常是初步的调查研究，是研究的起点，而不是终结点。 2. 描述性研究 描述性研究是用来描述某个总体或某种现象的特征的研究类型，大量的市场研究属于这类研究。觉的描述性研究的例子有： 描述消费者的特征。例如，根据调查收集到的本企业产品顾客的资料，确定有何种人口特征的消费者最倾向于使用本企业的产品，如他们的年龄、性别、家庭特征、受教育水平、职业等。 估计具有某种特征的人（如行为、态度等）在一定人口中所占比例。例如，在某个购物中心一定半径范围内的人口中，有多大比例经常来中心购物。 与探索性研究相比，描述性研究是在研究问题的性质、背景明确的前提下进行的，是正式的研究，其方法上要求更严格、正规、对问题的回答要准确、清楚。 描述性研究要回答的问题类型是“是谁”、“是什么”、“有多少”、“在何时”、“在何地”、“怎样”。如对消费者购买行为的研究，通常要回答的问题是：什么样的人买这类产品？买的是什么品牌？在何时买？在何地买？购买决策是怎样做出的？以某种刊物的对其读者的研究为例：研究结果要回答的是：我们的主要读者是谁，有什么人口特征？读者喜欢读什么栏目？读者在什么场所、以什么方式购买？是订阅还是零买？是经常还是不定期地偶然购买？哪些场所销量最大？等等。 按研究的时间特征来划分，描述性研究可分为两类：一类是纵向研究，另一类是横断面研究。纵向研究描述的是研究对象在一定期间内的动态过程。纵向研究所依据的是跟踪调查资料，这种资料来自对一个固定样本的重复调查。例如，对电视观众收视率的调查，通常是抽取一个固定样本，在样本居民户中电视机上安装记录仪，然后定期收集记录仪记录的数据。另如，抽选一定数量的零售商店作为固定样本，定期统计若干种商品的销售量。 纵向研究的一个主要优点是可以跟踪观察研究对象的变动，从而分析市场一定期间内的变化趋势，特别是在采取了某种新的营销策略后，如广告的变化、改进产品包装、价格变化等，可以检验这种新策略的效果。因此，纵向研究也可用于进行因果关系的研究。纵向研究的另一个优点是它所获取的历史性资料比通过回顾调查取得的资料更为准确，这是因为随着时间的推移，众对