资源描述
. . . . 目 录目 录1 执行总结11.1 公司11.2 产品11.3 市场21.4 投资和财务31.5 组织和人力资源管理41.6 结论与决策建议42 产品概述62.1 产品描述62.2 产业背景72.2.1 行业状况72.2.2 镁系脱硫剂的不足92.2.3 国外研究状况112.3 产品特点122.3.1 产品标准122.3.2 产品主要原料122.3.3 产品优势122.4 产品应用122.5 产品研究与开发132.5.1 产品开发前景132.5.2 技术合作与支持132.5.3 产品开发132.5.4 研发计划132.6 技术保护143 市场分析153.1 市场概述153.2 环境分析（PTES）153.2.1 政治环境分析163.2.2 经济环境分析173.2.3 技术环境分析183.2.4 自然环境分析183.3 市场需求分析193.4 市场细分213.5 目标市场234 公司战略254.1 公司描述254.2 总体战略274.3 战略目标274.4 发展战略284.4.1 初期发展战略（1-2年)284.4.2 中期发展战略（3-5年）294.4.3 长期发展战略（5-10年）295 目标市场策略305.1 市场定位305.2 目标市场竞争分析315.2.1 供应商325.2.2 主要竞争者325.2.3 潜在进入者345.3 自身竞争能力分析365.4 目标市场营销策略375.4.1 产品策略375.4.2 价格策略385.4.3 渠道策略395.5.4 促销策略416 生产经营管理436.1 管理目标436.2 厂址选择436.3 公司硬件设计（前期）446.3.1 场地布置456.3.2 生产设备与办公设备456.3.3 生产人员分配明细表466.4 项目进度466.5 生产经营策略476.5.1 ERP生产前提476.5.2 生产现场管理486.5.3 主生产计划MPS486.5.4 准时制JIT496.6 产品管理506.6.1 原材料供应506.6.2 物料管理516.6.3 生产工艺516.6.4 产品包装与贮藏526.6.5 生产安排536.7 质量管理536.8 库存管理557 公司组织与人力资源管理567.1 公司性质567.2 组织结构567.3 部门职能与人力资源配置577.3.1 部门职能与人力资源构成577.3.2 管理人员配置587.4 人才管理机制607.4.1 招聘管理607.4.2 薪酬管理617.4.3 培训管理617.4.4 升迁机制627.5 管理创新627.5.1 技术创新627.5.2 经营战略637.5.3 人才机制637.5.4 信息交互637.6.6 文化创新638 投资分析648.1 股本结构与规模648.2 资金来源与运用648.3 投资收益与风险分析658.3.1 投资净现值658.3.2 投资回收期668.3.3 含报酬率668.3.4 项目敏感性分析668.3.5 盈亏平衡分析678.3.6 投资回报699 财务分析709.1 会计报表与附表709.1.1 财务数据预测前提与财务假设709.1.2 财务报表719.2 会计报表分析739.2.1 比率与趋势分析749.2.2 预计销售趋势分析749.3 风险假定与分析7510 机遇与风险7710.1 机遇分析7710.2 风险分析7811 风险资本的退出8111.1 撤出方式8111.1.1 公开上市8111.1.2 买壳上市与借壳上市8311.1.3 风险企业回购8411.2 退出时间8512 投资建议8612.1 技术价值8612.2 市场价值8612.3 投资价值8712.4 决策建议87附录1 市场竞争者调查报告与分析88附录2 市场需求预测与客户调查94附录3 客户调查问卷99附录4 财务报表100104 / 1081 执行总结1.1 公司东立冶金精炼制品生产XX公司是一家以生产炼铁脱硫剂为主的企业，公司拥有自主研发专利技术和高素质的管理队伍，本着以“科技服务社会”的理念，为社会提供优质产品。我公司属于国家政策鼓励的以节能减排为主的中小型企业，准备投资于省沿海产业基地。我公司的产品“白云石基原位铁水脱硫剂”（简称脱硫剂）是针对于先用金属镁进行炉外铁水脱硫价格昂贵、利用率低、难于控制、环境负荷重等诸多缺点和不足而研制的一种新型炉外铁水预处理脱硫工艺的脱硫剂。具有原料便宜、利用率高、安全系数大、节能环保等优势。公司注重短期战略与长期战略相结合，企业将在两年时间初具规模，立足于东北市场，利用大石桥市的镁矿产资源优势，主要生产白云石基原位铁水脱硫剂。用3年时间稳定东北市场，逐步打开华北市场，进军国市场。在保证现有市场占有率的基础上，将逐步拓展产品应用围，逐步开拓以精炼剂与精炼设备为主的综合性冶金精炼制品的业务围。1.2 产品我公司生产的脱硫剂采用白云石、硅铁等作为原料，且对原料粒度没有要求，价格低廉并使皮江法炼镁的剩余废料得到了合理的利用。该脱硫剂是在铁水大于1300的高温环境下进行还原，反应直接生成镁蒸汽缓慢释放并在原位进行脱硫。从而不仅实现将金属镁生产与镁蒸汽脱硫两道工序的合二为一，不用外加能源和动力，达到节能降耗节约成本的目的，并且反应的可控性提高，使脱硫操作更加安全。通过前期的热力学计算、动力学分析以与实际的高温铁水脱硫实验证明我公司生产的脱硫剂在铁水温度条件下脱硫效果十分明显，在一定用量下能达到超深脱硫的目的，最大脱硫率将近90%。该项目的提出和推广更加的具有广阔的市场空间和强大的现实意义。产品生产采取流程型生产模式，实现初期的单品种小批量生产。1.3 市场中国钢产量已经连续几年居世界第一，2008年全年粗钢生产总量为5.0亿吨,比2007年增加3100万吨,增长6.3%。目前国的钢铁市场前景广阔，但由于受2008年下半年经济危机的影响，钢铁企业的亏损很大。所以在目前产能大、产量低、市场疲软的情况下，各个钢铁企业都在加大对成本的控制并加大了对技术改造的力度，以期望得到成本的降低。此外现代工业对于高质量钢，特别是超低硫钢材产品的需求越来越多，铁水预处理脱硫、精炼脱硫成为钢铁生产的不可或缺工序。相关数据显示，最近5年全国共计建设了约80多套铁水脱硫预处理装置。随着铁水预处理技术的强劲发展，市场迫切需要一种能够提高高炉产率、减轻转炉负担、费用低的新型铁水预处理工艺脱硫剂。在国家节能减排、可持续发展战略大背景要求下，新型铁水预处理工艺脱硫剂的市场前景十分广阔。经过计算分析，我公司的产品一旦得以普与应用，仅代替脱硫用金属镁一项每年将会节约74.25-81万吨成品煤，节电6750万kWh，节水33.75-47.25万吨，同时减少排放61.6-70.1亿m3。可见其直接经济、环境和社会效益巨大。我公司拥有“白云石基新型铁水脱硫剂”生产专利技术，提高了生产效率，降低了生产成本，拥有日本XXXX大学和中国XX大学的项目支持。生产的脱硫剂产品质量有保证，价格合理，目前定价4300元/吨（国主要竞争对手一样产品的定价在5000元/吨8000元/吨左右），能够很好的满足顾客需求。1.4 投资和财务公司拟建在省沿海产业基地，购买现成的厂房，设备调试完毕即可生产。公司注册资本600万。股本结构和规模如表1-1所示：表1-1 股权结构表股本来源股本规模风险投资XX大学创业团队技术入股资金入股金额（万元）3402005010比例56.67%33.33%8.33%1.67%股本结构中，XX大学技术入股和资金入股分别占总股本的33.33%和8.33%，创业团队资金入股占总股本的1.67%，风险投资方面，我公司打算引入3-5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。1.5 组织和人力资源管理公司的性质是XX公司，初期组织结构采取直线职能制。公司所有权和经营权分离，实行总经理负责制。公司成立初期决策层由创业团队的七位创始人担任，具体由总经理、生产研发总监、市场总监、人力资源总监、财务总监组成。成熟期采用事业部制，力求扁平化，以针对项目提高整体效益。公司拥有国领先的“白云石基原位铁水脱硫剂”研发机构（XX大学XXXX研究所）作为技术后盾。目前，公司技术团队有核心研发人员3人，开发人员6人，形成专家、博士、硕士、本科生的阶梯型团队。其中XX大学XXXX学院院长、博士生导师XXX教授作为我公司的技术顾问。与此同时，我公司聘请XX大学XXX教授作为我们的行政顾问，另聘请众诚律师事务所XXX担任公司法律顾问。1.6 结论与决策建议我公司的“白云石基原位铁水脱硫剂”技术已经通过吨级半工业化实验，生产工艺问题已得到解决，能够实现小批量生产。我公司产品生产技术先进，针对目前国钢铁行业脱硫技术不成熟的现状，该产品将有很大的市场潜力与发展空间，市场需求极大，且产品市场前景良好，具有很高的经济效益和投资价值。与此同时必须承认任何项目投资都会承担一定的风险，考虑到投资者的利益和公司的利益，我们将不断完善企业制度，尽力化解各类风险，使公司能按照预期的规划发展。2 产品概述2.1 产品描述图 2.1实验用白云石基原位铁水脱硫剂我公司的产品“白云石基原位铁水脱硫剂”（简称脱硫剂）是XX大学XXXX研究所最新科研成果，是针对于先用金属镁进行炉外铁水脱硫价格昂贵、利用率低、难于控制、环境负荷重等诸多缺点和不足而研制的一种新型炉外铁水预处理脱硫剂。该脱硫剂采用白云石、硅铁等作为原料，且对原料粒度没有要求，价格低廉并使皮江法炼镁的剩余废料得到了合理的利用。本脱硫剂是在铁水大于1300的高温环境下进行还原，反应直接生成镁蒸汽缓慢释放并在原位进行脱硫。从而不仅实现将金属镁生产与镁蒸汽脱硫两道工序的合二为一，不用外加能源和动力，达到节能降耗节约成本的目的，并且反应的可控性提高，使脱硫操作更加安全。我公司生产的脱硫剂不仅具有镁系脱硫剂的诸多优点，而且具有原料便宜、利用率高、安全系数大、节能环保等优势。前期通过热力学计算、动力学分析以与实际的高温铁水脱硫实验表明，我公司生产的脱硫剂在铁水温度条件下脱硫效果十分明显，在一定用量下能达到超深脱硫的目的，最大脱硫率将近90%。所以在我国粗钢产量年年大幅上涨、铁矿石大幅涨价以与经济危机这个大的行业背景和国家提出和谐社会，要求对污染、高能耗行业进行大规模的整顿这一个大的背景下，该项目的提出和推广更加的具有广阔的市场空间和强大的现实意义。2.2 产业背景2.2.1 行业状况图2.2 2000-2008年中国和世界粗钢产量与净增量表（单位/万吨）我国钢产量自1996年突破1亿吨成为世界第一产钢大国后，钢产量已经连续几年居世界第一，尤其是2005年，我国的粗钢产量上升了6900万吨（同比增长24.6%），达到3.494亿吨。虽然经受世界经济危机的影响，但为保持国市场钢材供需基本平衡,2008年全年粗钢生产总量为5.0亿吨,比2007年增加3100万吨,增长6.3%。从图2.2中我们看出目前国的钢铁市场前景广阔，但由于受2008年下半年经济危机的影响，钢铁企业的亏损很大。仅2008年上半年国的钢铁企业亏损达到1300多个亿，超过2007年全年度盈利（2007年1200多亿），但是下半年亏损更加严重，全年的盈利额全面下跌，整年总体成亏损局面。从目前的形势来看，整个钢铁行业的亏损局面还在继续。所以在目前产能大，产量低，市场疲软的情况下，各个钢铁企业都在加大对成本的控制并加大了对技术改造的力度，以期望降低成本。硫作为钢中的主要杂质元素，对钢材有很大的影响。在钢水凝固过程中，硫具有明显的晶界偏聚倾向，延缓了晶界处的凝固，同时过多硫的偏析，也会导致晶界脆化，降低钢的延性。所以钢铁脱硫对于提高钢材质量、提升产品价值意义重大，当今国钢铁企业一直在追求一种低成本、高效率的脱硫工艺。铁水脱硫剂的种类很多，主要有打粉系、石灰系、碳化钙系、镁系脱硫剂等。根据冶炼钢种的情况选择不同的脱硫剂。脱硫剂的选择还应考虑脱硫效率、成本、资源、环境保护、对铁水罐耐火材料的侵蚀、脱硫产物形态和安全等因素。随着脱硫技术的发展和环境等各个方面要求的提高，很多脱硫剂已经退出历史舞台，目前应用比较广泛的主要有石灰系和镁系脱硫剂以与复合脱硫剂。其中镁系脱硫剂脱硫效果最好。2.2.2 镁系脱硫剂的不足镁系脱硫是目前应用效果最好的脱硫剂，所以一直是精炼剂的首选之一。但是目前，在铁水预处理中，对镁系脱硫剂的研究还有些不足：（1）钢铁企业应用的镁需要钝化等处理，价格较高，用镁做脱硫剂每吨铁水耗镁300-500g，价格1.0-1.5美元，折合人民币8.0-12.5元。在表2-1中可以看出，镁脱硫的脱硫剂费用占总费用的近50%。并且镁的价格还在逐年上涨（如图2.3），当前国市场钝化镁的价格为23750元/t左右。表2-1 国各大钢厂不同预脱硫工艺成本的比较项目喷吹法KR法脱硫剂种类CaOMg/CaO=1/4MgCaO单耗(kg/t)8.281.680.4834.69单价(元/ kg)0.604.08180.60脱硫剂成本(元/t)4.976.858.6942.81纯处理时间/min16.495.855温降数值()23.9819.0781028温降成本(元/t/)5.134.081.935.99铁损扒渣铁损(kg/t)7.576.853.964.24铁损成本(元/t)13.6312.337.137.63铁渣渣量(kg/t)29.617.655.6716.76渣子运费(元/t)0.830.490.050.47喷枪或搅拌头费用(元/t)5.081.761.520.27喷吹N2费用(元/t)0.080.030.020搅拌头电费(元/t)0000.04总费用(元/t)29.7225.1819.3417.21图2.3 2006-2007年镁锭鹿特丹仓库平均价（2）高温下镁的挥发严重，这使得镁的精炼反应效率相对低下，从理论上来讲，1吨铁水中每脱除0.001%的硫，需消耗镁0.00758kg，每脱除0.030%的硫，需消耗镁0.227kg，日前国工业生产中，将1吨铁水中的硫脱除0.030%左右实际需消耗镁0.45kg左右，显然镁的利用率不到50%；（3）如图2.4所示，由于镁的蒸汽压在高温下较高，因此工业生产中镁粉有爆炸的危险，其预防措施和添加方法有必要进一步研究。 13.611.81510148011001200130014001500160005101520T()蒸汽压（atm）图2.4 温度与镁蒸汽压的关系（4）皮江法炼镁的生产过程不仅高污染、高能耗，不连续化，且对原料的粒度和品位要求太高，因此不仅造成了严重的环境污染，而且浪费了大量的原料，这有悖于我国可持续发展战略的总体规划。而且就目前产能大，产量低，市场疲软的情况下，各个钢铁企业都在加大对成本的控制并加大了对技术改造的力度，以期望得到成本的降低。通过前面的分析与表2.1可以看出，镁系脱硫剂成分占整个脱硫成本的50%以上，若能在保证脱硫效果的同时能降低脱硫剂的成本，无疑能将大大降低整个脱硫的成本。2.2.3 国外研究状况目前国外许多高校或研究所已经开始对新型脱硫剂研究，并取得了一定成果。例如：日本的名古屋大学与中国的宝山钢铁集团开发的MgO系脱硫剂。但是由于还原效果不是很好，脱硫率不是很高，而且MgO的价格较高，目前市场难以接受。2.3 产品特点2.3.1产品标准原料粒度100目；轻烧白云石水化活性度46%；脱硫时间1015min。2.3.2 产品主要原料白云石、硅铁、添加剂。2.3.3 产品优势本脱硫剂一改原有脱硫剂单一氧化或者还原机理，将脱硫镁蒸汽生产与脱硫两阶段工序合二为一，具有如下有点：u 成本低廉：本脱硫剂成本比金属镁脱硫剂降低近25%。u 安全系数高：脱硫过程中，镁蒸汽缓慢释放，根本上避免了爆炸现象的发生。u 可控性能好：蒸汽压极低，反应易于控制。u 节约能源：用铁水自身的高温环境生产镁蒸汽，无需外加能源。u 脱硫效果好：10-15min能将铁水中的硫脱至10ppm以下，达到超深脱硫效果。u 环境友好：解决了我国皮江法炼镁的余料问题，提高白云石综合利用水平。2.4 产品应用该脱硫剂应用围广阔，针对于生产不同型号、质量的钢铁产品，可以通过控制脱硫剂的用量控制脱硫结果。2.5 产品研究与开发2.5.1产品开发前景目前该产品主要应用于铁水预处理阶段，通过工艺的改进和研究，可以进一步向精炼脱硫工序延伸；另外脱硫应用的相关配套设备在开发中，前景被业人士看好。2.5.2 技术合作与支持该项计划为“101国际引进项目”，得到了日本XXXX大学和中国XX大学的支持。整体项目包括镁系、碳系、白云石基等多个脱硫剂体系的开发以与原位脱硫设备的研究。2.5.3产品开发公司将逐渐开发成本低、脱硫效果显著的脱硫剂以丰富脱硫剂体系。公司发展后期将针对不同钢材要求以与原矿品味生产适合的脱硫剂，并发展下游精炼工序的高品质脱硫剂和相关脱硫设备。2.5.4研发计划公司研发计划分三阶段完成，具体如下：第一阶段：完善白云石基新型脱硫剂，尽快推向市场，与时收集反馈信息，满足企业对脱硫剂的不同要求，并在此基础上加紧研发系列脱硫剂。第二阶段：完善脱硫剂体系，并在现代企业脱硫设备基础上，配合我公司脱硫剂的应用做好设备技术的改造，研发更为先进适合的脱硫机械设备。第三阶段：推出我公司的脱硫设备，以设备带动脱硫剂的更为广泛的应用，研发并推广精炼用脱硫剂以与其他精炼剂。2.6 技术保护“白云石基新型铁水脱硫剂”由XXX教授与其学生独立研发和设计，已申请专利，拥有全部知识产权。为了保护自主知识产权，我们将采取以下措施：加大开发资金投入，拥有自己独立的产品系列，避免被模仿的危险；与合作伙伴签订技术协议约束双方行为，避免核心技术外泄；运用专利法、商标法、技术合同法等法律，打击侵权行为。3 市场分析3.1 市场概述中国钢产量自1996年突破1亿吨成为世界第一产钢大国后，钢产量已经连续几年居世界第一，2008年全年粗钢生产总量为5.0亿吨,比2007年增加3100万吨,增长6.3%。目前国的钢铁市场前景广阔，但由于受2008年下半年经济危机的影响，钢铁企业的亏损很大。所以在目前产能大、产量低、市场疲软的情况下，各个钢铁企业都在加大对成本的控制并加大了对技术改造的力度，以期望得到成本的降低。此外现代工业对于高质量钢，特别是超低硫钢材产品的需求越来越多，铁水预处理脱硫、精炼脱硫成为钢铁生产的不可或缺工序。相关数据显示，最近5年全国共计建设了约80多套铁水脱硫预处理装置。随着铁水预处理技术的强劲发展，市场迫切需要一种能够提高高炉产率、减轻转炉负担、费用低的新型铁水预处理工艺脱硫剂。在国家节能减排、可持续发展战略大背景要求下，新型铁水预处理工艺脱硫剂的市场前景十分广阔。经过计算分析，我公司的产品一旦得以普与应用，仅代替脱硫用金属镁一项每年将会节约74.25-81万吨成品煤，节电6750万kWh，节水33.75-47.25万吨，同时减少排放61.6-70.1亿m3。可见其直接经济、环境和社会效益巨大。3.2环境分析（PTES）企业与环境的关系如图3.1所示：企业政治、法律环境Political技术环境Technology经济环境Economic社会文化、自然环境Social图3.1 企业与环境的关系3.2.1 政治环境分析2007年起始，国家有关部门掀起了一场“环保风暴”。从3月的十届全国人大五次会议上，国务院总理温家宝在政府工作报告中指出，节能减排工作是今年的工作重点，要继续加强钢铁等重点行业以与年耗能万吨标准煤以上重点企业的节能减排工作开始。4月，温家宝总理主持召开国务院常务会议，研究部署加强节能减排工作，进一步明确了节能减排的十项重点工作和主要措施，其中提到将在钢铁等重点行业推广一批潜力大、应用面广的重大节能减排技术，鼓励和支持企业采用节能环保新设备、新工艺、新技术。2007年一季度高耗能行业再度抬头，占全国工业能耗和二氧化硫排放近70的电力、钢铁、有色、建材、石油加工、化工等六大高耗能行业增加值同比增长20.6，比去年同期加快6.6个百分点。由此可见，“脱硫”将是未来相当长一段时间的减排重点话题，这对各企业尤其是高能耗的钢铁企业来说是一种不小的挑战。3.2.2 经济环境分析图3.2 宏观经济环境分析图3.3 镁脱硫剂产品行业与宏观经济周期相关性由图3.2和图3.3比较可以看出近几年我国镁脱硫产品行业产值增长率总体来说高于国生产总值。此外国脱硫市场有很大发展空间，2009年至2011年市场需求大约为83亿元、141亿元、175亿元。可见脱硫剂行业发展前景良好。3.2.3 技术环境分析目前国铁水脱硫常用的方法主要有KR法和喷吹法。KR法是由日本新日铁广制铁所1965年开发成功的一种铁水脱硫工艺。其原理属于机械搅拌，该方法在上世纪70年代就普遍应用，我国钢铁公司于1979年代引进了该法，目前用该法进行脱硫的厂家主要是：钢铁公司第二炼钢厂、宝山钢铁集团一钢公司、钢铁公司第三炼钢厂、昆钢、川威钢厂。但此方法初期设备一次投入很大，且搅拌过程中铁损和温降大的问题一直亟待解决。喷吹法主要是镁喷吹，即向铁水中喷入钝化镁颗粒。采用此法进行铁水炉外脱硫具有脱硫速度快、脱硫效率高、处理时间短、渣量少、铁损低、温降少、可实现深脱硫、对环境污染小，成本低等诸多优点，并具有良好的综合经济效益，已成为生产低硫钢必不可少的技术措施，越来越受到人们的关注。3.2.4 自然环境分析中国白云岩资源丰富，已探明的储量能够满足经济建设的需要。各矿床多已开发利用，产地遍布各省，其中尤以大石桥、海成一带产量最多。大石桥市矿产资源丰富，其中镁质矿产资源储量居全国首位，总探明储量44.56亿吨，占全省的66.9%，保有储量43.63亿吨，占全省的67.1%，是世界“四大镁矿产地”之一。3.3 市场需求分析从20世纪50年代初期开始，我国就已经开始进行高硫铁水的处理。20世纪70年代，为了配合钢铁企业的“平炉改转炉”的技术改造，铁水炉外脱硫才逐渐发展起来。当时攀钢、武钢、鞍钢、宝钢、太钢、包钢、齐钢、天钢、上钢、承钢、酒钢、宣钢、重钢、涟钢、鄂钢等钢铁厂先后建立了高炉铁水炉外脱硫站，所喷吹的脱硫粉剂均采用石灰粉、电石粉为主的钙质粉剂。从20世纪80年代初武钢引进KR(指用机械搅拌法)脱硫装置开始，近20年原冶金工业部和中国金属学会在促进我国铁水预处理技术发展方面起了很大作用。经过多年的实践，国外先进技术的引进，结合国企业的特点，通过不断改进、优化和自主开发新工艺，国不少钢厂的炉外脱硫工艺已达到国际先进水平。目前，我国多数大中型钢铁企业基本已具备或正在加速配备铁水预处理设备，少数重点企业如中冶集团己成功开发出基于铁水预脱硫或三脱的纯净钢生产新工艺。图3.4显示了近年来我国炉外铁水预处理比例增长情况。图3.4我国炉外铁水预处理比例增长情况应该强调的是虽然国的铁水预处理技术已经有了长足的发展，但从表3-1中可以看出，我国钢铁企业无论是在脱硫的比例还是在终点硫的控制上都较世界冶金强国依然有一定的差距。可见国钢铁企业将会在一段相当长的时间继续寻求铁水预处理技术的进步，从而给我公司的发展提供了契机。表3-1 全球铁水脱硫目前情况国家（地区）西欧加拿大美国日本中国宝钢铁水初始硫/%0.03-0.050.04-0.060.04-0.060.02-0.060.025-0.30终点硫/%全量脱硫0.015全量脱硫0.0150.003(20%)0.005(20%)0.015(60%)全量脱硫0.0150.009(目前)0.003(目标20%)0.01 (80%)0.003（部分）0.005（部分）0.015（部分）0.005（部分）0.01（80%）图3.5我国炉外铁水预处理比例趋势预测采用指数回归模型对我用炉外铁水预处理技术的企业所占比例趋势进行预测。如图3.5所示，计算得2010年-2015年应用铁水预处理技术的钢铁企业所占比例将达到75%以上，同时考虑到我国为数众多的钢铁生产企业，足见我公司产品的市场前景广阔，国企业在未来几年对脱硫剂需求呈现明显的上升趋势。（详见附录2中市场需求预测部分）3.4 市场细分我公司产品主要的应用领域是钢铁企业在生产不同型号、质量的钢铁产品过程中所必须经历的铁水脱硫预处理过程。中国主要钢铁企业分布如图3.6所示：图3.6 中国主要钢铁企业分布根据我国钢厂分布的地域集中程度，我们将产品市场细分为东北、华北、华东、西南与其他区域市场。u 东北区域市场鞍本钢铁基地位于中部工业工业区，是中国最大的铁矿基地，钢产量为1008.16万吨，占全国15%以上，成品钢633.77万吨，占全国12%以上。相关企业有钢铁公司、钢铁公司、北台钢铁、本钢、三和轧钢、宝得、第三轧钢、腾龙钢铁、海城东四型钢、辽南钢铁、陵源钢铁等。u 华北区域市场主要有钢铁基地和京、津、唐钢铁基地。太钢是我国特殊钢生产基地，以生产优质板材为主。京、津、唐钢铁基地是全国重要的钢铁基地之一，主要钢铁产品产量占全国总产量的10%左右。其中，成品钢材产量占全国钢铁产量的13%。主要企业包括首都钢铁公司、各钢厂与钢铁公司。此外地区聚集了很多大钢厂，包括济钢莱钢、泰钢、潍坊钢铁、日照钢等，对全国的钢产量贡献也是不容忽视的。u 华东区域市场主要有马钢铁基地和钢铁基地，钢铁基地拥有宝钢与上钢一、三、五厂3个主要炼钢企业、梅山冶金公司与十多个轧钢厂，目前生产规模仅次于鞍本钢铁基地，钢材品种与利润率均居全国首位。u 西南区域市场主要有攀钢基地，二期工程全部建成后，钢、钢材的年产量分别达到270万吨、220万吨，主要钢厂有攀钢、成钢、德胜达钢、威钢等。3.5 目标市场我们对市场细分的评估要考虑如下因素：细分市场的规模与发展、企业的目标和资源等。通过图3.7和图3.8的分析比较，可以看出目前我国镁脱硫剂市场供不应求现象在东北细分市场比较明显。此外考虑到我们的企业地理位置处于省沿海产业基地，白云石资源丰富可以保证充足的原料供应，交通便利。有202国道、大高速公路和四通八达的铁路途经大石桥市，便利的交通为市场的开辟奠定了基础。图3.7 需求市场区域结构分布图3.8 需求市场分布综合考虑后我们的目标市场确定为：以为中心的东北地区的大中型钢厂，为他们提供高脱硫率的“白云石基原位铁水脱硫剂”。4 公司战略4.1 公司描述东立冶金精炼制品生产XX公司是一家以生产炼铁脱硫剂为主的企业，公司拥有自主研发专利技术和高素质的管理队伍，本着以科技服务社会的理念，为社会提供优质产品。我公司属于国家政策鼓励的以节能减排为主的中小型企业，准备投资于省沿海产业基地。公司是XX公司，实行总经理负责制。公司名称：东立冶金精炼制品生产XX公司注册地点：省沿海产业基地注册资本：600万元公司性质：XX公司公司定位：节能减排钢铁精炼技术生产企业业务围：自主研发炼钢精炼技术，销售冶金化工成品盈利模式：公司自主生产，与钢铁公司直接销售核心技术：高效低成本冶金精炼制品生产技术公司主要股本情况：表4-1 股本结构股本来源股本规模风险投资XX大学创业团队技术入股资金入股金额（万元）3402005010比例56.67%33.33%8.33%1.67%注册资本600万，风险投资：340万；XX大学技术入股200万；资金入股50万；创业团队：10万。创业理念：用心投入高效产出企业理念：投入创新真诚责任企业使命：让钢铁企业成为中国节能减排的领头军。公司LOGO设计：LOGO说明：设计中选用公司名称东和立的首字母D与L的穿插组合作为素材，突出品牌名称。倾斜的D代表冶金行业中钢包的形象，流出的铁水与字母L化为一体。蓝色代表纯洁无污染，绿色代表环保，突出企业节能环保的主题。我公司取名东立冶金精炼制品生产XX公司有以下几层含义：“东立”是根据 “动力”的谐音而产生的，象征着我公司的动力化发展，也在一定程度上体现我公司的立足冶金动力制造行业。“东立”展现了我公司不仅要立足于XX大学XXXX研究所，更要立足于东北，在振兴东北老工业基地的战略下，提高节能减排的效率，做好东北地区冶金精炼制品的市场之后，再走向全国。“东立”的“立”与我公司技术核心人物XXXX的“立”一样，体现了我公司尊重知识产权，尊重技术的企业理念。4.2 总体战略根据钢铁市场发展状况和公司的SWOT分析，公司将坚持专业化发展战略，前期以白云石基原位铁水脱硫剂为核心业务，随着企业规模扩大和技术成熟，将开发新的冶金精炼制品，不断建立起竞争优势和市场地位。同时采取战略联盟、共同研究与开发和战略外包等方式发展。4.3 战略目标企业将在两年时间初具规模，立足于东北市场，利用大石桥市的镁矿产资源优势，主要生产白云石基原位铁水脱硫剂。用3年时间稳定东北市场，逐步打开华北市场，进军国市场。第 5 年 第 3 年第 1 - 2 年东北市场扩大生产，进军华北市场国内钢铁企业市场图4.1 公司发展战略4.4 发展战略4.4.1 初期发展战略（1-2年)主要产品是白云石基原位铁水脱硫剂。以市鲅鱼圈鞍钢新厂址为中心，确定以为中心的东北地区的大中型钢厂的战略目标群体；利用的营销网络进入东北市场；树立专业脱硫剂品牌；与东北钢铁企业建立合作关系，巩固东北市场的销售渠道，并为开拓华北市场积累经验。第1年：在省沿海产业基地组建公司，自主研发白云石基原位铁水脱硫剂，不断改进试验产品质量，充分利用我公司的产品优势，依靠公司的营销人员初步建立销售网络，与鞍钢企业合作开展宣传活动，运用品牌战略初步建立品牌形象，逐步提升我公司产品的品牌知名度，在最短的时间打开市场。预计年销量1350吨，销售收入580.50万元，净利润110.58万元。第2年：利用公司的品牌优势，不断加强对市场销售人员的销售公关培训，进一步提高企业知名度，提升品牌形象。巩固市场的同时，打开东北市场，进军、二省市场，与东北地区的大中型钢厂进行合作，不断开拓东北地区市场并完善销售网络，采用公司分销的销售模式。预计年销量1800吨，销售收入774万元，净利润222.51万元。4.4.2 中期发展战略（3-5年）公司预计投资回收期为年左右，在已有的产品信誉和质量的基础上，开始扩大我公司的生产规模，并着手开发其他精炼剂产品，在已有的市场基础上，增加生产量，进军华北市场。1.进一步提高企业知名度，提升品牌形象，在钢铁企业间宣传本产品。不断扩大生产规模，稳定已开发的市场；2.完善销售网络，培训市场销售人员，为进军华北市场做好市场分析，实现直接与间接营销渠道结合，实行多家代理的销售模式；3.根据市场需求改进产品和研发新产品（根据我公司的技术状况拟定为开发其他精炼剂，同时推出目前相关设备改造措施和服务）。4.4.3 长期发展战略（5-10年）我公司现已初具规模，要稳定公司发展，将公司打造成为国知名的冶金精炼制品制造企业。不断完善国市场销售模式，建立有效的客户关系管理系统，形成完善的电子商务系统。在不断扩大市场的前提下进行企业纵、横向扩，根据对冶金精炼制品的进一步研究，向生产精炼剂与精炼设备的综合性冶金精炼制品方向发展。随着企业资本和规模的不断扩大，进一步参与国竞争，成为冶金行业精炼制品生产制造的领头军。5 目标市场策略本着与其四处出击而收获甚微，不如突破一点取得成功的指导思想，我公司采用集中性营销策略，首先集中力量进入东北市场，在企业现有资源的配置下，以在东北市场建立竞争优势为核心，不断做大、做强，完善企业各方面管理，从而进一步开拓华北，全国乃至国外的市场。图5.1 目标市场策略5.1 市场定位目前，在铁水预处理中，对镁系脱硫剂的研究尚有不足：钢铁企业应用的镁需要钝化等处理，价格较高，镁脱硫的脱硫剂费用占总费用的近50%。高温下镁的挥发严重，这使得镁的精炼反应效率相对低下，镁的利用率不到50%。由于镁的蒸汽压在高温下较高，因此工业生产中镁粉有爆炸的危险，其预防措施和添加方法有必要进一步研究。炼镁的生产过程不仅高污染、高能耗，不连续化，且对原料的粒度和品位要求太高，因此不仅造成了严重的环境污染，而且浪费了大量的原料，这有悖于我国可持续发展战略的总体规划。因此，我公司以“白云石基原位铁水脱硫剂”作为主打产品打入市场，采用皮江法炼镁中的白云石作为原料，利用铁水脱硫时铁水大于1300的高温环境，使原料在这种高温下与硅铁进行反应直接生成镁蒸汽并在原位进行脱硫。从而满足各钢铁企业在成本控制与技术改造方面的需求。通过企业规模的不断扩大，逐步走向全国市场，甚至打入国际市场。5.2 目标市场竞争分析潜在进入者现有行业竞争者替代品供应商购买商流动性的威胁购买力原材料的供应能力替代产品的威胁图5.2 行业竞争分析在行业竞争方面，运用“波特”五力模型对市场进行了分析，具体如图5.2所示。5.2.1 供应商大石桥白云石矿主要分布在南楼开发区家村和钢都管理区峪子沟，保有储量4.8亿吨，占全省保有储量5.4亿吨的90%，居全省第一位。主要矿床有：（1）南楼开发区家村，保有储量4亿吨，MgO含量21.47%；（2）钢都管理区峪子沟，保有储量4000万吨，MgO含量21.63%；此外大石桥市开采白云石矿企业有11家，年生产能力3万吨，由此可见我公司未来的供应商有足够的能力满足我们的生产需求，这一优势正是对我公司按期交货的安全保障。5.2.2 主要竞争者我们以全国围的铁水脱硫剂生产企业作为对象进行了市场竞争者调查（详见附录1 市场竞争者调查报告与分析），并依据以下标准选择公司的主要竞争对手。行业标准：炼钢脱硫剂是其主要产品之一，且主要针对各钢厂铁水预处理工艺（单、双枪喷吹）设计，形成了一定的炼钢脱硫剂生产规模。市场标准：这些公司的部分主营行业与我公司类似或一样。地域标准：这些公司所在地都是在东北地区省，主要客户群集中在东北地区。目前我们确定的主要竞争对手有4家，分别是：环球矿产、恒大实业、矿业公司石灰石新矿和大石桥宝钢金宝镁制品。根据竞争对手具体情况（如表5-1），我们从以下几个方面和主要竞争对手进行了对比：表5-1 竞争对手情况企业名称固定资产（万元）科研人数/公司人数（人）年营业额（万元/年）相关产品环球矿产？5/23855钢水净化剂(精炼材)恒大实业200035/1031000镁基脱硫剂铁水脱硫剂钙基脱硫剂矿业公司石灰石新矿20000100/8006000石灰石脱硫剂大石桥宝钢金宝镁制品280032/12010000涂层颗粒镁脱硫剂u 企业规模通过表5-1中的几项指标综合来看，我们主要竞争者的企业规模比较大，作为新进入者，我公司在规模上并没有优势。但从另外的角度来看，这些企业都属于综合性企业，而我公司在脱硫剂的生产上见长，因此我们完全可以集中于脱硫剂这一领域，以其为突破口打开市场。u 价格竞争对手价格均在5000元/吨8000元/吨左右，考虑到脱硫剂行业属于同质化程度比较高的行业，我公司采用的原料主要是白云石，较金属镁要便宜的多，因此大大节约了铁水脱硫成本，综合考虑我公司采用竞争导向策略法将公司产品的价格设定为4300元/吨，从而保证我公司在价格上的竞争优势。u 产品技术表5-2 镁基脱硫与钙基脱硫技术经济性对比表项目镁法钙法脱硫剂氧化镁石灰石灰石脱硫剂/硫低高脱硫剂价格中低脱硫剂活性高中脱硫效率(% )9895占地面积小大积垢、堵塞不易结垢易结垢系统磨损率中高系统能耗低中从表5-2中可以看出，镁系脱硫剂不仅脱硫效果明显比钙系脱硫剂的好，而且在脱硫费用消耗上也更具优势，目前国外广泛采用镁系脱硫剂进行铁水脱硫处理。产品技术是我公司的核心竞争力所在，我公司的产品不仅在镁的利用率上高于镁粉脱硫剂和石灰石脱硫剂，而且能够极提高脱硫过程的安全性，同时我们的产品在真正意义上实现了无污染炼镁利用镁，大大减少了热法还原镁造成的污染和能耗。5.2.3 潜在进入者通过竞争者调查分析，全国铁水脱硫剂生产企业的总体资产规模较小，注册资本在千万以上的仅占12.5%左右，而由于中、小型企业的技术研发能力相对不足，因此大部分企业尚且停留在生产普通铁水脱硫剂阶段，目前并不能对我们构成威胁。图5.3反映了铁水脱硫剂行业企业的增长情况，根据趋势线预测随着该产品利润空间的凸显，可能会有越来越多的企业涉足该领域或通过改良技术成为我们的竞争者。与此同时，国外企业也极有可能以更为先进的技术进入市场从而对我公司的发展造成影响。目前来看铁水脱硫剂需求呈明显上升趋势，市场前景较为乐观。但我公司会警惕各种潜在进入者的进入，对市场保持高度的敏感性，与时地调整策略来保证我公司的市场竞争力。图5.3行业企业数量增长情况5.3 自身竞争能力分析表5-3 SWOT分析S优势W劣势技术：l 现有技术已申请专利，具有技术先进性和垄断性；l XX大学作为技术后盾技术研发实力强，开发成本低。产品：l 成本低廉，本脱硫剂成本比金属镁脱硫剂降低近25%；l 节能减排，脱硫率高。l 安全系数高，可控性能好。资源：l 环境资源：大石桥市拥有丰富的国家重点战略矿产资源白云石资源。l 供应商：有稳定的原料供应商和可观的市场容量。产品认知度：由于本产品刚申请了国家专利，还没有投放市场，因此在市场上的知名度相对较低。生产技术：本产品还处在初加工阶段，无论在生产技术上还是生产流程上相对都还不够成熟。O机会T威胁l 随着铁水预处理脱硫的不断普与和现代工业对于低硫含量钢铁产品的要求，镁在炼钢脱硫的市场还会进一步扩大。l 2010年3月23日，省鞍钢、本钢、新抚钢、北钢、凌钢、中板等6家主要钢铁企业如果全部建设脱硫工程。l 目前产能大，产量低，市场疲软的情况下，各个钢铁企业都在寻找一种新的脱硫剂以弥补镁粉脱硫剂的不足。威胁主要来自以下两方面：l 技术泄密l 潜在竞争者面对劣势和威胁的对策如表5-4所示：表5-4 应对策略弱势、威胁对 策产品认知度l 人员上门宣传，提供样品供客户免费试用；l 注重培养品牌形象；l 采用权威的第三方鉴定部门检测产品质量；生产技术l 本产品生产技术有待进一步开发与成熟，并且提高工艺技术装备水平和机械化、自动化程度，逐步走向产业化、商品化；潜在竞争者l 不断加大科研力度，提升技术力量；l 完善企业管理制度，全面提高自身竞争力。技术泄密l 加强公司对重要技术的管理，通过科学先进的管理机制和激励机制留住人 才，对核心技术采取措施；5.4 目标市场营销策略整合营销竞争导向定价策略直销（初期）结合间接（长期）有效客户关系管理电子商务快速渗透策略（导入期重点）市场开发（成长期重点）新产品开发（成熟期重点）开拓新市场（衰退期重点）人员推销广告宣传公关营业推广（长期）图5.4 营销策略5.4.1 产品策略我公司产品属于高科技产品，具有高收益，高风险的特点。由于产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特点，因此我们根据各阶段的市场特点制定了相应的营销策略（如图5.5）。导入期：在产品开始上市阶段，由于知名度还不高，销售增长率比较缓慢，我公司采取快速渗透策略。即以低价和大量促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大使产品成本降低，从而取得规模效益。成长期：此阶段随着销量迅速增长，营销策略重点从建立产品的知名度转向促进用户购买。即在保持良好的产品质量和服务上，努力提高产品质量，增加新的功能、特色；积极开拓新细分市场并增加新的分销渠道，在适当时间降低售价以吸引对价格敏感的用户。成熟期：在这一阶段销售增长率开始放缓，市场趋于稳定，营销策略重点是争取稳定的市场份额，因此我公司将对产品进行进一步改良并适当加大促销力度。衰退期：我公司在该阶段的营销策略以“转”为核心，即有计划、有步骤地转产新产品，逐步淘汰疲软项目，控制促销成本降到最低，寻找新途径和新市场。销售额利 润导入期成长期成熟期衰退期迅速宣传高定位高促销改善品质细分市场逐渐改变宣传重点市场改良商品改良营销组合改良继续维持放弃策略灵活价格定位图5.5 不同时期的产品策略5.4.2 价格策略在考虑了产品的成本、市场需求、竞争者的价格水平等多方面因素后，我公司产品的定价采用竞争导向定价法中的随行就市定价法。据资料显示国主要竞争对手一样产品的定价在5000元/吨8000元/吨左右，我们企业作为新进入者，为了更快地进入市场，考虑我们相对较低的成本以与市场需求情况等诸多方面因素，我们的产品定价为4300元/吨。5.4.3 渠道策略u 主要销售模式生产企业经销商二、三级终端独家代理生产企业经销商二、三级终端多家代理经销商经销商生产企业办事处二、三级终端自己分销图5.6 销售模式 (初期）直接营销渠道采用自己分销的销售模式我公司作为初创的企业，为了使自己的产品能尽快进入市场，企业的营销人员将直接向距离我公司较近的目标市场厂家宣传，并为其提供样品，承诺一段时间的产品免费使用权，与此同时与其相关的技术部门建立联系，使得客户公司对我们的企业和产品有全面的了解，进而购买使用我们的产品。 (长期）直接与间接营销渠道结合多家代理销售模式随着产品销量的迅速增长,公司将积极开拓新细分市场并增加新的分销渠道，对于距离我们较远的细分市场，我们将采取具有吸引力的销售政策，吸纳当地有实力、有渠道的机构作为代理商，共同开拓市场，完成营销目标。u 建立有效的客户关系管理系统建立此系统的目的在于提高效率、拓展市场与留住客户。公司将主要从以下两方面着手建立有效的客户关系管理系统：首先，与时记录客户信息，完善客户档案。对客户的资料，销售记录，价格，客户的费用等作详细的记录，对客户的意见反馈、问题等进行有效的跟踪解决，应客户需求提供产品。其次是建立一套完善的信息收集、反馈、处理的运作体系，运用现代的信息技术建立完善的信息系统，达到资源共享，保持渠道的通畅和高效。u 电子商务公司将在恰当的时期建立，的容包括企业的介绍、产品目录、应用研究联系信息等网页，对企业、产品、科研等方面做详细的介绍。另外为使电子商务运行有效，我们将在行业上建立关键词搜索，以增加用户浏览的可能性，提高成功交易的可能性。与此同时开发网上订购系统，以便买卖双方提高效率，降低交易成本。鉴于信用安全等方面的考虑，目前可以增加网上订购模块，用户可以再提交采购信息后，进行网上支付。5.5.4 促销策略初 期u 人员推销作为最原始的促销方式，人员推销仍然是我们企业最重要的促销形式。我们将针对目标市场派出销售与技术人员，向客户介绍我们企业与产品，供企业检测、试用并实现批量销售。另外企业部要加强对销售人员的培训，提高他们对产品的认识，了解市场情况，掌握销售技巧与竞争对手概况等，增强销售人员的促销效果。u 广告宣传为了提高产品知名度达到创牌目的，公司将采用无差别市场广告策略，即在东北市场上将钢铁行业报纸，专业杂志和网络等媒介搭配结合，做统一主题容的广告宣传。u 公 关在公司筹建之初即开始公关工作。以树立公司诚信、产品质优、价格合理的良好形象。公司筹建初期，公关活动的主要目的是为提高公司在业的知名度，辅助销售队伍建设销售网络与促进我公司脱硫剂新领域的开发。主要规划为：资助大学相关专业研究所的研发工作，承办大型的学术交流会、研讨活动；为专业技术杂志的活动提供资金；设立“节能减排”环保基金等。长 期u 营业推广公司初步稳定后将开展多家代理商的销售模式，代理商能否积极主动的开展业务，对我公司的产品销售有很大影响。因此针对各地代理商我们制定了以下激励政策： 实行年度返利的奖励制度。在代理商销售的产品超出我们预期销售量时，在年末以实物的形式返利。返利的比率为销售产品的5%； 对区域独家代理商的供货价格实行大幅折扣优惠政策； 开展促销活动，鼓励代理商扩大销售； 向代理商提供营销支持，如给他们进行产品和技术的培训，以使他们更好地了解产品，更好地进行推销。6 生产经营管理6.1 管理目标高效、低耗、灵活、准时地生产合格产品，提供满意服务。6.2 厂址选择公司拟建在省沿海产业基地，这样选址主要考虑以下几点：1.资源丰富大石桥市拥有丰富的国家重点战略矿产资源白云石，另外在附近的、和等地有丰富的硅铁资源，可以保证充足的原料供应。2.交通便利公司周边有202国道、大高速公路和四通八达的铁路贯通（如图6.1），可以迅速地将地区的硅铁资源集中运送到公司入库。最终的产成品也可以通过公路、铁路运往东三省、华北、华东的需求商，更重要的是可以通过水路运往南部的钢铁企业，便利的交通为市场的开辟奠定了基础。图6.1 公司地理位置3.市场需求最直接的市场就是著名的鞍钢和附近的中小型钢铁企业，北方地区还有
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