国际营销促销策略

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第16页 共16页第九章 国际营销促销策略第一节 国际促销组合策略一、促销的本质促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。 (3)产品性质 不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。 (4)产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻找乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推广最为有效，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可继续使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要继续加强。 (5)促销费用 不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。 3.促销的基本策略 促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。 (1)推动策略 所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销:传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;处于平销状态，市场趋于饱和的产品;品牌知名度较低的产品;投放市场已有较长时间的品牌;需求有较强选择性，如化妆品;顾客购买容易疲软的产品;购买动机偏于理性的产品;需要较多介绍消费、使用知识的产品。 (2)拉引策略 拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:目标市场范围较大，销售区域广泛的产品;销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;容易掌握使用方法的产品，选择性的产品;经常需要的产品。 第二节 国际广告媒介的特点广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。 在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而计算机网络则是一种新兴的广告媒介。 一、报纸报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传递迅速及时、没有阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。 二、杂志杂志保存时间长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单浏览，而更可能仔细阅读。专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活 与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。 三、广播广播具有听众遍及各地、各阶层，传播范围很广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，特别是人们往往利用驾车时间收听广播。因而，一些汽车公司和一些食品饮料等生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够专注，很容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。 四、电视电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。近几年，视听技术的发展、生产销售的国际化以及电视普及率的提高，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。但是，电视作为广告媒介也有其自身的局限，比如广告时间短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播出时间，而且还限制广告的内容及目标对象。 五、因特网（Internet）因特网已经成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。 因特网高速发展到今天，世界上超过200个国家、7000万以上的人口得以透过因特网彼此紧密地联系在一起。目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度发展着。因特网具有其他媒介所不具备的优势。首先它的速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可间时发送到所有用户手上。其次是容量无限和全球连通的传播范围。电脑网络可以把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。 此外，超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。信息传递的交互性使用，使用户不再只是被动的接受者，从而适应现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。优势就是吸引力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。 因特网上进行的广告宣传，可以提升企业形象、行销最新商品、创造企业风格等。自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息不断见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。但是，相对于电视、报纸来说，因特网的广告业发展却显得相对缓慢。目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络服务公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许多非常舍得在广告上花钱的大公司在网络广告上的投入非常少。 六、其他广告媒介企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。在商业或工业杂志很少的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等，向目标用户传递产品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销经验不足、直接邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。不少企业还利用交通工具进行移动的广告宣传，比如我国北京的双层公共汽车主大部分车身广告宣传的都是跨国公司产品。美国一家公司还专门设 计了一种车辆外观影响戏的统计系统，专门对车辆外观对人们的影响力进行测试，并将测试结果提供给广告公司。此外，一些新的广告形式也正在出现。比如销售地点广告(Point of Purchase Advertising，POP)、在电影放映前播放的“帖片广告”、由宇航员在太空里做的太空广告等。 第三节 国际市场人员推销一、人员推销的含义人员推销指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其销售的产品或服务。人员推销有三个基本要素:推销人员、推销品、推销对象。 二、人员推销的特点1.方式灵活 推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种服务，达到说服成交的目的。 2.针对性强 采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是也可能不是该产品的潜在顾客。人员销售多数是个别进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少浪费，提高绩效。 3.及时成交 人员推销的直接性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时间间隔。采用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思考、比较、认定以及到商店购买的过程，时间久了还可以放弃购买，面对面的人员促销，能够尽快消除顾客的疑虑，定夺购买。 4.发展关系 在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。一方面，销售人员帮助顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种问题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以肯定和信任，会积极地宣传企业的产品，帮助扩展业务。 5.反馈消息 人员销售是一种双向信息交流过程，销售人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。 人员推销也有一些不足之处。例如，在市场广阔、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升;推销人员的管理较难;理想的推销人员也很难觅得。 三、人员推销的步骤推销是推销人员传递信息，说服顾客购买商品的过程。这一过程大体包括三个阶段:一是推销准备阶段;二是推销实施阶段;三是跟踪服务阶段。 1.推销准备阶段 为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括: (1)掌握基本情况。要根据推销业务计划，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。 (2)设计推销路线。根据所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销路线。 (3)订立谈判原则。就是掌握“取”和“让”两个方面的界限。对于急需企业产品且缺乏经验的消费者，应以诚相待，不能过分获取;对要求苛刻的用户也不可轻易和盲目退让。 (4)了解顾客的特点。推销人员在熟悉市场环境的基础上，要进一步了解目标市场的特点，有针对性地开展推销活动。 (5)制定具体的洽谈要点。如怎样做自我介绍?开场白讲什么?何时出示产品或介绍产品?准备为消费者提供哪些服务?对用户可能提出的疑问怎么解答？要达到怎样的目的等等。 2.推销实施阶段 这是推销人员的实质性工作阶段。这直接关系到人员推销的效果。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应的也就有四种对策。这就是通常所说的AIDA推销法。 (1)引起消费者的注意( Attention)。吸引消费者注意并使之产生良好的反应是全部推销活动顺利开展的前提。要引起消费者的注意，推销员就要处理好四个问题:一是说好第一句话。第一句话要生动有力，不落俗套，让顾客爱听、想听。二是要用肯定的语气说话。肯定的语气会让消费者觉得你是真诚的、可靠的，并使他不便犹豫，不好拒绝。三是要抓好消费者关心的问题。尽快了解到消费者感兴趣或“头痛”的问题，直接引出问题，就能“抓”住对方。四是拿出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新的推销方式都能引起顾客的注意。 (2)诱导顾客的购买兴趣( Interest/Indentify )。诱导顾客兴趣的最好方法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客能耳闻目睹，会让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便演示，可通过间接示范方法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。 (3)激发购买欲望(Desire)。顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传多少。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。 (4)促成购买行为( Action)。促成购买行为的方法主要有:优点汇集法，即把消费者感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。 3.跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使其重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。 四、国际人员推销的管理推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多种职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。 1.推销人员的选拔与培训(1)推销人员的选拔 推销人员应是具有一定专门知识的人才，他们对市场的开拓和企业的发展有着重要的作用，因此，对企业的推销人员要进行认真严格的挑选。 推销人员的选拔有两条途径:一是从企业内部选拔;二是面向社会公开招聘。选拔的基本标准是: 以消费者为中心，有全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。 具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。 仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。 年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。(2)推销人员的培训 不论是新选拔的还是原有的推销人员，都应通过培训，提高他们的素质。培训的方式很多，主要有:开办培训中心或专门的学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧;组织业余函授学习，这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。 对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学员的实际出发，一般说，应安排如下内容: 学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论，教育推销人员树立推销光荣感，创造性地搞好推销工作。 学习企业知识。了解企业的历史和发展，企业结构设置、经营目标、方针以及今后的长远发展规划等，以鼓舞推销人员的士气，激发他们为实现企业目标多作贡献。 学习产品知识。熟悉和掌握所推销产品的设计、结构、生产、质量、性能、特征、用途、技术先进程度，以及使用方法和维护保养知识，以便向消费者宣传、介绍产品的优点和特征，有效地吸引消费者购买，提高推销效率。 学习市场知识。学习关于市场类型、市场行情、竞争程度、需求分布与变化、市场调查与预测等知识，有利于推销人员顺利开展工作。 学习现代市场营销知识。即掌握市场开拓原理、方法和策略，以及收集市场情报的内容、方法和技巧。使推销人员在理论联系实际的基础上，不断提高推销艺术，扩大销售战果。 学习顾客知识。即有关顾客的需求结构、需求层次、购买动机、购买心理、购买决策等方面的知识，以便有针对性地开展工作。 学习业务知识。包括如何签订合同、如何结算、开支范围等。2.推销人员的考核与激励 推销人员一般远离企业，比较分散，工作性质较为特殊，为了加强管理，应定期对他们进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。 激励是调动推销人员积极性的重要手段，其主要方式有: (1)领导关怀。推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩都是以牺牲个人的某些利益为代价的。若领导能经常过问他们的工作、生活和家庭，使他们产生受重用感与温暖感，则有助于推销人员任劳任怨、一心一意地工作。 (2)奖励。对工作成绩突出者，要给予物质或精神方面的奖励。 (3)处罚。对工作不积极，经常完不成规定任务者，应根据情节轻重给予相应的处罚，以严肃制度，增强推销人员的责任心。 第四节 国际公共关系一、公共关系的含义公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR。公共关系是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以社会服务为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。二、公共关系的作用公共关系在促销中的作用主要表现在如下几个方面: 1.有助于树立良好的企业形象 良好的企业形象对企业的生存和发展具有重要意义。开展公共关系有助于树立企业形象。如通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。 2.有助于增进企业之间的交往与合作 企业的生存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。开展公共关系活动，可以增进企业之间的相互了解和友谊，使企业在相互信任、相互支持的基础上，携手合作，共同发展。 3.有助于提高企业的经济效益 公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。 三、国际公共关系策略公共关系是一门科学，更是一门艺术。从事国际化经营活动的企业，面临的是一个变幻莫测的全球性市场，企业各自目标市场国的政治信仰、道德准则、经济水平和文化习俗迥然不同，这就要求企业为不同的目标市场国制定一整套最适宜该国情况的公共关系策略。 1.宣传型公共关系策略 宣传型公共关系策略，就是广泛利用各种传播媒介直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和理解，以形成有利于企业发展的社会舆论以及内外部环境的策略。从事国际化经营的企业实施宣传型公共关系策略往往最能体现本企业的个性和特色。企业采用这种策略，其公共关系部门必须主动向媒介提供各种宣传材料，通过各种方式宣传企业的目标、实力和对社会的责任感。 2.交际型公共关系策略 交际型公共关系策略，就是通过直接的人际关系进行情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业发展的人际环境和外部社会环境。国际市场营销活动中的交际型公共关系，实际上是一种直接的情感投资，可以通过和目标市场国或地区公众的直接接触，随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反映，以期灵活有效地及时调整和完善各种公共关系行为和策略。 3.服务型公共关系策略 服务型公共关系策略不事张扬，而是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象。在国际市场营销活动中，服务型公共关系策略并不是只针对服务性行业的。任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的服务为基础的观念。有人称这种由消费者亲身体验而自觉传播的良好声誉为“口传广告”，这种良好的口碑具有传播广泛、说服力强的特点。在国际市场营销活动中运用服务型公共关系，将公关活动由抽象变为具体的、实在的行动。 4.社会型公共关系策略 社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持。企业参与国际化经营不仅要考虑到自身的经济效益，更要考虑社会效益和企业国际形象。而社会型公共关系策略的最大特点就是公益性。它不以短期利益为出发点，不以获取直接经济利益为目的，而是通过一系列活动，创造出一种对企业具有长期利益的社会环境。在国际市场竞争中，一个企业在公众中树立起不单纯追求经济效益，而是热衷于为社会公众服务的形象时，该企业的社会型公共关系促销策略就得到了最完美的体现。 社会型公共关系策略通常有以下几种方式: (1)借企业本身的重要活动开展各类社会活动。例如，利用类似开业周年或正式进入国际市场等机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。 (2)响应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动。例如一些企业经常采用的将企业庆典的经费用于捐助社会慈善事业或捐资办学等，以此在国际公众中树立企业乐善好施、注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。 (3)出资赞助大众传播媒介，举办各种有益于社会文明和进步的活动。例如，赞助大众传播媒介制作公益广告，赞助有益公众的节目的播出，举办冠以企业或产品名称的体育比赛等活动，以此赢得国际社会的广泛支持，提高企业及其产品的社会声誉。 5.征询型公共关系策略 征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为主要手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并希望在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象。企业依据所搜集的有关国际市场的第一手资料，准确地掌握所在国家和地区特定公众的心理状况和社会舆论，及时发现企业存在的问题，为企业顺利地进入和占领国际市场提供有效的咨询指导，从而促进企业经营的国际化进程。征询型公共关系策略的主要内容有:目标市场国或地区的发展环境的综合调查，面向特定公众的民意测验和市场预测，建立信访制度，设立监督、举报和投诉机构以及热线电话等。 6.维系型公共关系策略 维系型公共关系策略多用于企业处在发展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系状态处于良性循环的时期。在这一时期，企业特别应该注意不断地加强与公众的沟通和联系，使公众对企业的认同感和依赖感得以增强，将公众始终维系在企业的周围。 7.矫正型公共关系策略 矫正型公共关系策略，也称危机公关，这种策略多用于企业的发展遇到风险，内、外部环境发生严重的不协调，其公共关系状态濒临危机的境地时。此时，企业应该采取措施，迅速地纠正并消除损害企业形象的不利因素，恢复公众的信任和谅解，重新树立良好的企业形象。驰名全球的瑞士雀巢公司20世纪70年代曾遇到“婴儿奶粉风波”，由于第三世界国家的婴儿在一段时间内死亡率不断上升，有人对雀巢婴儿奶粉提出质疑甚至是指名的批评。由于婴儿奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，这起风波没有引起该公司在公共关系上的重视。他们与指责他们的人对簿公堂，为表明自己的清白，同时发起了一场大规模的促销活动。虽然最终打赢了官司，但是该公司对待他人投诉的态度却使他们失去了一次危机公关的机会，这种公关上的失败在以后的一段时间内影响了其各方面的生意。 第五节 国际营销推广策略在国际促销活动中，除广告、人员推销、公共关系以外，所有鼓励最终用户购买产品， 提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广则刺激消费者立即作出购买决策。 一、国际营销推广的含义在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁，但在含义上却最为含糊。销售推广由一系列促销工具构成，都是世界各国企业长期致力于产品竞销的结果，同时，又有不少工具正在企业的促销实践中得到创造。1.营业推广的概念 在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推广和广告手段结合起来运用，往往可能获得成功。近年来，营业推广的使用范围和程度都有加速发展的趋势。导致营业推广迅速增长的因素在于:品牌的大量增加，竞争者更富有促销头脑，通货膨胀和衰退使消费者更容易接受促销的影响，广告的有效性由于成本增加、媒介杂乱和法律的限制而在降低。营业推广的特点在于其非规律性和非周期性以及灵活多样性和短期效益明显。 2.营业推广的目的 营业推广的目的通常是:诱导消费者试图或直接购买新产品;引导消费者增加对现有产品的使用频率;在零售一级直接吸引消费者购买产品。进入20世纪90年代以来，许多国际企业都十分重视运用营业推广手段，纷纷成立营业推广部，由营销经理直接领导，并指定营业推广费用预算。这是因为，营业推广再加上广告宣传，具有速效的作用。可口可乐公司在发展中国家推销芬达饮料时，就是运用赠送圆珠笔、铅笔等营业推广手段，再加上广告宣传，吸引了大批消费者，促使中间商大量进货，从而打入和占领了这些国家的市场。 二、国际营销推广的方式营业推广的方式很多，主要分为三大类:一是针对最终消费者的，如免费样品，折价券、现金兑换、竞赛、现场示范、附带廉价品等;二是针对中间商的，如购买折扣、合作广告、推广津贴、经销竞赛等;三是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。许多公司的国际营销实践证明，营业推广在国际营销中也是一种行之有效的促销方式。 1.现场推广方式 (1)国际博览会 国际博览会又叫国际集市，是指在一定地点定期举办的由一国或多国联合组办、邀请各国商人参加交易的国际营销形式。在国际博览会上，一面把各种产品展出，一面就地进行交易。被邀请的各国，不但可以与主办国进行交易，而且互相之间也可以进行交易。国际博览会分为两类，一类是综合性国际博览会，又称综合性国际博览会，或称“水平型博览会”； 另类是专业性国际博览会，又称“垂直型博览会”。由于博览会参展商集中，且集展示与交易于一体，所以能够提供较多的商业机会。 (2)演示促销 演示促销是指在销售现场或展览会上提供实物证明，进行商品的使用表演，使购买者亲见商品的使用方法与效能，激起购买行为。在国际营销中，由于营销范围较广，常采用由专业人员组成流动演示组的方法，在消费者密集地区(市场)巡回告示。流动演示成本较高，但由于与目标市场接触面大，商品透明度高，能够取得较好的促销效果。演示促销对一些新产品或是操作使用较为复杂的产品推出特别有效，通过演示促销可大大加深顾客的印象，缩短消费者与商品之间的距离。 2.直接对消费者的推广方式 对国际市场消费者的营业推广，其主要目的是提高产品的知名度，鼓励消费者购买，剌激销售量增加。这种促销手段可以按照功能和目标分为以下几类: (1)用于推出新产品的手段有赠送样品、优惠价格和试用可退换 赠送样品，对于迅速开拓市场、建立顾客对产品的信任感，加强消费者与企业的合作关系最为有效，特别是对于在国际市场上刚刚进入一个目标市场的非耐用消费品，更是经常使用这种方法，但这种方法成本较高。 (2)用于保证某种产品更多地被消费的办法是折价出售、奖励、补贴、大奖赛和抽彩等 这类手段目的在于以一些小型的奖励或是少数人获得高额奖励的机会激励消费者更多地购买某一种产品。但消费者对这种方法已逐渐习以为常，因而各处商家都在努力地寻求新的方法以刺激购买。 (3)直接吸引顾客到零售店去购买的促销方法是购货券、零售附单和零售试用 代价券或优惠券，是给持有人一个证明，证明他在购买某种商品或在本企业购买一定数量的商品时，可以免付一定金额的钱。优惠券可以在广告中附送、邮寄、当面奉送等。 3.对中间商的推广方式 为了争取批发商科零售商等中间商的合作，生产厂家常采取一些针对中间商的推广方式，如:购买折扣，推广津贴，推销竞赛，分期付款，资金资助等等。 (1)购买折扣是指在规定的时期内，购买者购买某种商品可享受一定购货折扣。这种折扣可以直接支付，也可以从发票金额中减除，目的在于鼓励经销商去购买一定数量的商品或者经营那些他们通常不愿进货的新品种。 (2)推广津贴，即批发商购买某种产品达到一定数量时，制造商特别赠送一些商品或现金。广告津贴是为酬谢中间商替生产商的产品代登广告而给予的报偿。类似的还有陈列津贴。 (3)推销竞赛，即制订一个奖励办法，内容包括销售数量，新产品推销，市场开拓，价格控制，销售服务合作时间的功能。成绩优异的中间商，有机会得到一定奖金或奖品，用以刺激、鼓励他们努力推销本企业产品。 第 16 页 共 16 页