绿色消费心理行为与绿色营销

浙江工业大学经贸管理学院消费者心理学论文学生姓名 学 号： 专 业： 市场营销二班 设计(论文)题目： 绿色消费心理行为与绿色营销 指导教师： 王庆喜 2012年 5月绿色消费心理行为摘要: 绿色消费是当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者心理和行为研究中的一个新课题。充分研究绿色消费者独特的心理和行为表现，分析绿色消费市场的现状和问题，对适应和促进绿色消费潮流的发展具有重要的意义。为此本文对绿色消费者独有的心理特点行为表现及其影响因素进行了全面的分析。关键词: 绿色消费者 绿色需要 消费心理 消费行为 影响因素1. 引言随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健康的关注，对安全、无污染、高品质绿色产品的需求日益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。人们的消费需要，不仅包括物质需要和精神文化需要，还应包括生态需要在内。恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存、享受、发展三个层次、三种类型。消费需要这种由简单到复杂、由低级到高级的不断变化，反映着消费质量的不断提高。绿色消费的日益普及，生动地说明我国人民的消费类型正由生存型逐步向享受型和发展型过渡。我们所提倡的绿色消费就是要走生产发展、生活提高、生态保护的路子。绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测绿色消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。2. 绿色消费者的概念及其分类2.1 绿色消费者的概念绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。2.2 绿色消费者的分类(1) 积极型指绿色消费中走在最前面人群。他们的绿色意识已深深扎根而且表现为积极的绿色消费行为。积极型消费者对绿色消费有着全面而深刻的认识，绿色消费是他们的主要方式。(2) 实力型 又被称做美钞型绿色消费者。一般来说他们在绿色市场上不是特别活跃，忠诚度也不稳定。他们只是在一部分认为有价值的消费行为中实践绿色消费。(3) 萌芽型这部分群体虽然关心绿色消费，但是不太愿意支付额外的费用。他们对环境决论比较慢，反映一般公众的思维方式，愿意支付的绿色额外支出大约只有百分之四。(4) 抱怨型他们把环境保护看作他人的问题，在一定程度上关心环境，但是却不足以让他们尽自己能力去做事情。抱怨型消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买，或者抱怨产品的成本和质量。这是人类人群所受的教育较低，也比较保守。3.绿色消费者的心理分析3.1绿色需要的含义所谓绿色需要,是指人类人类的生态需要,即由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态的依赖与不可分割性而产生的需要,也是为了满足生理和社会的需要,而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要,它不仅仅考虑自身的短期利益,而更加注意人类社会的长远发展,其内容一般符合“三E”和“三R”原则 (见下图) :绿色消费需要原则图图要有标号，如“图1 ” 讲究经济实惠(economic) 讲求生态效益(ecological) 符合平等,人道原则(equitable) 减少非必要的消费(reduce) 修理旧物(reuse) 提倡使用再生资源制造的产品(recycle)这种需要是人类自身产生的并内化于人体之中的一种机制,是绿色营销存在与发展的原始驱动力和客观基础。3.2 绿色需要产生的原因 消费者绿色需要的产生，主要缘于以下方面：(1)严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。绿色需要产生的因素是多方面的，但是生态环境的恶化是其产生的主要根源地球，一个。一个生病的地球，一个恶劣的环境质量，对人类的威胁不仅是身体方面的，更加是精神方面的，环境的悲观前景以及环境问题的复杂与艰巨，会造成人类内在的不安愤怒绝望与无助。人们产生了生存危机的感觉，而所需要的健康和完全的感觉却没有得到满足，于是为了安全和健康的生活，人们的绿色消费需要就随之而生了。(2)消费者经济水平已经达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。随着经济的发展，人们的物质生活极大丰富，再这大多数人无需再为温饱而忧虑的时代，追求高品质的生活成为人们日益关注的焦点。这种高品质是一种超脱了物质的生活，它注重质而非量，它使我们能够聆听自己发自内心的声音，追求一种真善美的，和谐自然的生活，使自己享受真正的快乐。生活品质和环境质量使息息相关的，对生活质量的追求成为人们绿色需要的又以内再动因。(3)环境保护的宣传教育，科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识与素质。很多人并没有主动意识到环境的恶化，他们对环境问题的认识，完全来自于绿色观念的宣传。例如，国际上把6月5日定位国际环保日，每年开展声势浩大的宣传活动；北京市建立的“地球村环境文化中心”，向参观者免费绍中国的环境保护的迫切性和重要性，从而不断培养消费者的绿色意思。这些活动再促使消费者的绿色消费需要从无意识向有意识转化。人们思想素质的提高，是绿色需要产生的又以促动因素。(4)绿色消费形成流行时尚，促使绿色需要进一步扩展。人类的心理活动是微妙的，很容易受到外来环境的影响。如果说绿色需要的最初诞生是由于少数站在保护环境最前沿的人们的竭力推动的话，那么成熟了的绿色需要，很大程度上是追求绿色潮流的绿色产物。当身边越来越多的人产生的绿色意识的时候，多数消费者才有了绿色需要。这种绿色需要的产生是一种被动的接受的过程，大多数消费者其实都有属于这种被动接受者，现代社会，绿色消费渐成时尚，再生资源的利用节约能源反对浪费保护环 境主动承担社会责任等逐步成为个人素质修养身份和地位高低的重要标志，推崇理智消费，成为现代文明人的追求。在这种环境下，消费者追求社会需要引起的人类共同情感的积极性越来越高。所有都会对消费者心理产生良性刺激，促使其产生喜欢认同和积极的态度。3.3 绿色消费者的心理过程我们知道，一般消费者的心理活动的过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 (1) 消费者的认知过程消费者购买行为的心理活动，是以商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的知识和信息，如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去曾经的生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储备，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。 (2) 消费者的情感过程 消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不是就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的，具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度，由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为，反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。(3) 消费者的意志过程 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确地购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。所以当消费者作出了绿色消费的购买决定后，营销者可以帮助他克服内在的和外在的种种障碍，创造温馨的绿色的销售氛围以及良好的购买环境，促使其购买行为的实现。 总而言之，消费者的心理活动的认知过程，情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，所以，营销实践者只有充分认识各环节的内在特征，才能与消费者进行有效地沟通，从而实现二者利益的统一。4. 绿色消费者的行为分析4.1 影响绿色消费者行为的因素(1) 社会文化因素和其它消费行为一样，社会因素和文化因素会对绿色消费行为产生很大的影响。比如，身处一种崇尚自然的文化氛围或有着强烈环保意识的参与群体和家庭中，会对其中个人的绿色消费行为产生正面的影响。一个社会及其文化绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响绿色消费行为的模式。绿色消费也可以说是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿色消费行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具体的消费模式会被绿色社会文化所带动。一个社会的绿色文化和环保意识越强烈，该社会群体的绿色消费行为一般就越成熟。(2) 消费者自身因素绿色消费者的购买决策最后主要还是受个人特征的影响，包括年龄、家庭、职业个、个性及自我概念等。其中收入、个性因素、教育水平的影响尤为突出。收入是实际购买选择的重要制约因素。根据美国人均收入达到5000美元以上，人们就会花钱用于改善环境，包括进行绿色消费，而在此水平下，人们则没有能力涉及环境。该项研究，表明在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的。收入水平在一定程度上代表了消费者的购买力。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，对于那些价格因素权数大于绿色因素权数的消费者而言，收入在消费方面的分配对其绿色消费是一种制约。个性因素也能影响消费者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气，而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上，内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者面对污染问题会有无助的感觉，认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者的研究成果也表明，年轻、受过良好教育 政治上比较自由的人群比其他人群更关心。我国的研究也表明，教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接环境受能力最强，对以往购买绿色产品的价格满意度最高。(3)消费者心理因素 绿色消费行为源于消费者追求生活品质的动机。当消费者基本的生理需求满足以后，他们开始追求超越物质的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。 人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。德国学者巴得加的研究认为，一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。简单地表示，即对污染的认识环保的态度 对绿色生活方式的态度绿色消费行动。 学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。人们绿色消费意识的产生和绿色消费的实践行动，主要来源于以下三个方面：一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注；二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的素质。三是消费者的个人绿色消费经验的积累，从中感受到绿色消费对自身和社会的好处。比如一个消费者开始尝试了绿色食品，出现了好的效果会产生强化作用，增强他对绿色产品的好感和信心，然后也许会扩大绿色消费的范围，如购买节能家电、绿色家具等。4.2 绿色消费行为特点女性消费者更喜欢绿色产品。调查显示，有的女性50.9%和39.7% 的男性在购物时特意选择绿色产品。老年消费者购买产品时很少特意选择绿色产品。调查显示，只有20.3%的50岁以上的老年消费者在购物时特意选择绿色产品，这与老年消费者收入水平相对较低，对绿色消费了解不多有关。而岁及以下21-35岁和36-50岁这三个层次的消费者的选率大体一致，分别为40.7%.44.85.46.3%,相对来讲，青少年是绿色产品的积极消费者，这与父母对孩子的关爱是分不开的。绿色产品的消费需求受收入水平的影响较大。调查显示，月收入在6000元以上的消费者有半数以上的人在购物时会特意选择绿色产品，而月收入800元及以下的消费者特意选择绿色产品的只有38.5%，相差个11.5%百分点。这也验证了收入水平影响绿色消费观念形成的结论最后应该有结论，对全文做总结。5绿色消费的发展与营销等相互关系绿色消费环境培育原则5R原则1）节约资源，减少污染（Reduce）（2）绿色消费，环保选购（Reevaluate）（3）重复使用，多次利用（Reuse）（4）垃圾分类，循环回收（Recycle）（5）救助物种，保护自然（Rescue建设绿色消费环境的途径完善环保的法律、法规建设，科学制定环保的政策、规划； 生产者必须树立环保意识，努力做到绿色生产； 消费者必须强化环保意识，努力做到绿色消费； 创建绿色消费文化，弘扬绿色文明国际绿色贸易壁垒与绿色消费所谓绿色壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然环境、人类和动植物的健康为限制进口的措施。这些措施为世界各国的产品或服务的出口构成了绿色壁垒，主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等从1996年开始，我国对欧洲的服装出口开始趋缓，主要原因是相当一部分服装残留污染，不符合环保要求。我国苏南一家服装厂出口的服装因拉链用材含铅过度，白白损失10万多美元，最终导致企业破产。仅1996年，欧盟国家禁止进口的非绿色产品价值就达220亿美元，其中发展中国家提供的产品占90。值得注意的是目前一些国际组织在禁止生产和使用氟里昂之后，正着手对污染物控制采取新的行动，如联合国现已拟订持久性有机污染物议定书初步草案，一旦通过，必将对包括我国在内的企业生产和商品出口产生很大影响。当前中国绿色消费的现状在欧美等发达国家，绿色消费已蔚然成风。绿色产品销售量逐步递增。相对于西方发达国家，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。绿色消费在中国政府的大力推动下迅速发展, 中国“十五”计划纲要明确提出要“提高全民环保意识，推行绿色消费方式”。1999年国家经贸委、国家环保总局、卫生部等部委联合倡议并实施“三绿工程”：是以保障食品安全为基本目的；以“提倡绿色消费，培育绿色市场，开辟绿色通道”为主要内容的；以提倡绿色消费为切入点的系统工程。自实施以来，已经取得了明显的成效。如已经初步形成绿色产品的市场准入机制，配备了基本的检测设备，也开通了铁路和公路的绿色通道，建立了一些相关的法规等。2003年11月30日中国国家标准委员和认证委员会同时公布实施由国际标准化组织、制订指导公众绿色消费的ISO14020系列标准，这为中国企业绿色产品提供了一个精确的国际标尺。绿色消费的氛围已基本形成, 随着绿色观念逐步深入人心，传统的“价格优先”的消费观念正在向“价格与质量并重”的消费观念转变。中国消费者协会也适时地将“绿色消费”确定为2001年的消费主题，这有力地促进了绿色消费观念的普及。该协会于2001年3月至6月份在全国进行的“千万个绿色消费志愿者在行动”的大型调查活动结果显示：95%以上消费者认可和支持绿色消费。对全国36个副省级以上的城市的调查也表明：98.9%的消费者愿意为推动绿色消费而尽力；97%以上的消费者愿意将垃圾分类投入，并进行节约用水；97.4%的受调查者愿意选择绿色家居和环保装修，支持发展公共交通，拒绝野生动物制品；有95%的人赞同尽量不用塑料袋、一次性筷子和餐具. 各地区积极推行绿色消费的活动: 许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济。以求在未来的绿色竞争中抢先一步。如海南、吉林、辽宁、福建等省都先后打出了绿色的招牌，提出了进行生态省建设的战略。黑龙江省把绿色食品开发作为农业和农村经济结构调整的核心，目前该省已开发出具有绿色食品标志的产品达281个，成为全国绿色食品第一大省。企业成为推动绿色消费的重要力量: 很多绿色生产企业为了自身利益和促进绿色消费而联合起来，对一些假冒的绿色产品进行打击，使绿色市场有了新的制衡力量。如2001年广东省24家企业联合发动了广东省乃至全国规模最大的“绿色消费战”，以保护自身的绿色产品不被假冒，引导消费者进行绿色消费。三E”和“三R”原则: 讲究经济实惠（economic）讲究生态效益（ecological）符合平等、人道原则（equitable）,减少非必要的消费（reduce）,修理旧物（reuse）,提倡使用再生资源制造的产品（recycle）绿色消费的开发与消费发展绿色产业，开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。为了推进绿色消费，就必须要建立一个强有力的绿色产业基础，生产丰富的绿色产品供人们消费。绿色产品认证的意义有利于强化品质管理，提高企业效益，增强客户信心，扩大市场份额； 通过认证无异于获得了国际贸易“通行证”，有利于消除国际贸易壁垒获得认证的产品可以大大提高产品竞争力； 获得了认证的产品可以节省第二方审核的精力和费用，能有效地避免产品责任，能更好地促进国际间的经济合作和技术交流。 如何发展绿色产业树立绿色意识； 建立绿色产品生产基地； 加强绿色产品的开发； 创立绿色品牌； 提高绿色产品出口创汇能力 绿色营销是绿色消费不可缺少的条件所谓“绿色”营销，是指企业在营销活动中，从市场调查、产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动，均贯彻“可持续发展”的基本要求，充分体现环保意识，向消费者提供科学的、无污染的商品和服务，通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。绿色消费和绿色营销的互动关系 任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关,反之营销观念又能引导和促进消费需求.在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向.市场导向首先是顾客导向, 其次是竞争导向, 最后是协同.可见,企业营销活动的计划,执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程.其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新、营销活动调整的重要驱动力之一. 从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关.从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角.企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费.绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一绿色营销是伴随全球绿色消费浪潮兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益,企业利益,社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路.绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展.绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行:一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制订有效的绿色营销策略.虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性. 绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角.绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础发展绿色营销的意义可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要； 可以减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化和可持续发展； 可以提高企业的形象，增强企业产品的竞争力，提高企业的经济效益；可以优化我国的产业结构，提高我国产品的出口创汇能力 参考文献：1 何志毅.对绿色消费行为者生活方式特征的研究J.南开管理评论 ,2004,(3)2 任文静.浅谈我国现阶段绿色消费行为的引导J.江苏商论,2005,(6)3 梁 琦.论绿色消费与观念更新J.消费经济 ,1995,(4)4 李明生.试论绿色消费观J.经济学动态 ,2000,(8)5 王润如.以全新的理念驱动绿色消费J.消费经济,2001,(5)6 周雪梅.绿色消费:一种全新的消费理念J.,商场现代化,2007,(4)7 同继红.浅议绿色消费J.中国环保产业，2007,(3)8 樊茗玥.影响绿色消费行为者心理因素的问卷研究J.商场现代化,2007,(12)9 邓国用. 发展“绿色消费”是当今的大趋势“绿色消费”研讨会综述J. 消费经济 , 2001,(06)