论文：宜家家居的品牌策略研究报告

. 本科毕业设计论文 题目 宜家家居中国的品牌策略研究学 院 经济与管理学院 年 级 2010 专 业 市场营销 班 级 102市场 学 号 020310217 学生 玙羽 指导教师 马军伟 职 称 讲师 论文提交日期 2013-12-23 常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人重声明： 所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进展研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承当。本人签名：日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保存和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进展毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或局部容编入有关数据库进展检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文，并且本人电子文档和纸质论文的容相一致。的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名：日期：导师签名：日期：. .宜家家居中国的品牌策略研究摘 要无形的事物常常是最富有价值的，对于一个企业来说，那就是品牌。品牌通常关联着一个产品在该市场上的忠诚度、知名度，以及在消费者心中的可信度和公信力，它是产品具有优秀品质和优良效劳的象征，更是对消费者的一种保证。每个品牌都拥有各不一样的品牌价值，这正是产生价格差异的根本原因。品牌不是一个可以用来贩卖的商品，这也正是品牌的珍贵之处。本文以品牌相关理论为研究根底，简要回忆了宜家家居的品牌成长历程，再从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对宜家家居的品牌策略进展研究。并运用问卷调查法站在消费者的层面上来了解宜家的品牌策略在中国的运行效果，接着提出宜家当前品牌策略中存在的一些缺乏，并通过分析，提出从品牌公信力、品牌形象、品牌忠诚度、品牌效率、品牌竞争力这几个方面来进展优化。关键词：宜家家居 品牌 品牌策略 The Research Of the IKEA(China)s Brand Strategy AbstractIs often the most invisible things of value , for an enterprise that is the brand . Usually associated with a product brand loyalty in this market , visibility , and consumer confidence and credibility in the eyes , it is a symbol of e*cellent quality products and e*cellent service , it is a guarantee for consumers . Each brand has different brand value , which is the root cause of the price differences. Brand is not a IKEA brand growth process, and then from the brand positioning , brand design , sale of goods that can be used , which is the crown jewel of the brand .In this paper, the theory of brand -related research foundation , a brief review of the brand image, brand munication , brand e*tension of the IKEA brand strategy research in five areas . And through questionnaires from the consumers point of view to understand the IKEAS brand strategy implementation effect in china, then, the pany made a number of shortings that e*ist in the current brand strategy , and through analysis, from the brand credibility , brand image, brand loyalty brand efficiency , brand petitiveness in these areas to be optimized.Key words:IKEA;Brand;Brand strategy. .目 录1. 绪论11.1研究的背景11.2研究目的和意义11.3国外研究现状及分析21.4研究容和方法3研究容及框架3研究方法42. 宜家家居中国品牌策略分析52.1宜家家居品牌开展历程52.2宜家家居在华开展历程62.3宜家家居品牌策略分析7宜家家居的品牌识别7宜家家居的品牌定位8宜家中国品牌再定位9宜家家居的品牌延伸10宜家家居的品牌传播11宜家家居的品牌系统123. 宜家家居中国品牌策略的调查分析143.1调查问卷的设计与发放143.2调查问卷分析14消费者的根本情况分析14消费者对宜家家居的认知情况分析164.宜家家居(中国)品牌策略存在的问题224.1产品质量缺陷严重影响品牌公信力224.2价格定位不明影响品牌定位有效落实234.3坚持国际惯例未考虑中国消费者的习惯234.4自建卖场的经营方式影响宜家的扩速度244.5宜家遭遇模仿使市场份额遭到冲击244.6无视环保的优势致使未能优化品牌形象255.宜家家居品牌策略中国的优化建议265.1维护品牌公信力的策略26优化采购流程，从源头上切断质量问题26积极主动的采取措施，对中国一视275.2坚持既定的品牌形象使运营系统保持统一285.3形成产品与效劳的差异化来提高品牌忠诚度28产品差异化28效劳差异化295.4以自建卖场为主与租赁经营为辅的模式来提高品牌效率305.5寻找新的增长点来增长品牌竞争力305.6加强环保力度宣传来提升品牌形象316.结论32参考文献33附录34致36. .1. 绪论1.1研究的背景随着改革的开放以及经济的开展，中国的广阔民众大多都过上了小康生活，一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成局部，另一方面，随着中国城市化进程的加快，人们对房屋及家居的需求旺盛。01年我国参加WTO，国外商业巨头纷纷涌入，我国家居市场庞大而又充满诱惑，自然成为国外家居企业的必争之地，可以说群雄角逐，竞争非常剧烈。据统计，世界500强企业宜家1998进入我国以来，已经在，等城市开设分支机构。并于去年宣布，加速扩步伐，方案至2016年间，每年增开3家。因此，本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进展了分析，分析了宜家的品牌策略及其特点，并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进展了分析，并给出了相关的改良建议。1.2研究目的和意义在这几十年里，宜家从一个袖珍型家居零售商开展成为今天这个全球领先的跨国企业，宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的，但是这个世界上没有永远不过时的方法，什么方法策略都在于创新，都在于改变，都在于因地制宜，才能够发挥其应有的效应。宜家家居也是如此，在欧美等国家，宜家的品牌策略很适用，无论是产品的风格，产品的定价，以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念，但是在中国这个古老的大国，宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略，而不是墨守成规。1只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后，才能够在目前的状况下有所突破。是以，文章从品牌和品牌策略的理论为根底，重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。充分发挥调查问卷实证分析的作用，从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响，在此根底上，得出宜家家居中国品牌策略现状存在的缺乏之处，并通过分析提出品牌策略的优化建议，从而使宜家能够更好的在中国开展。1.3国外研究现状及分析品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施，是一个非常重要的局部业务流程管理。由于经济水平的提高，当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛，当前的市场已成为了一个属于品牌的市场，在这个市场上，品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。至今为止，已经有许多中外学者对品牌策略进展了多方面的研究。(1)关于品牌的研究大卫奥格威认为品牌是由各种因素相互组成，有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等，他们都是构成品牌必不可少的因素。品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经历来确定的。2唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认，然后在此根底上为两方提供有实际利益的东西。3上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来，也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。(2) 关于品牌策略的研究晓翠认为品牌策略是市场竞争力的根底，它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力，一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。4林认为品牌策略一方面能够为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通过向消费者传递效劳水平与产品质量的信息，从而减少了中间交易本钱，最终为企业赢得更高的价格。5从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度，从而到达吸引消费者，最终获得丰厚回报的目标，这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。(3) 关于宜家的品牌策略的研究满天认为，宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面，分别是准确的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。余翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处，主要表达在市场定位决策、产品编配与效劳决策、价格策略、促销策略这四个方面。综上所述，可以发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。但是关于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺，已有研究成果还存在一定的局限性，因此，在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。1.4研究容和方法1.4.1研究容及框架本文的研究框架图，如图1-1所示，论文容主要分为五局部来对宜家家居中国的品牌策略进展分析。第一局部：简要概述了本文的研究背景、目的及意义、容框架和方法和国外的研究现状。第二局部：回忆了宜家家居的品牌开展历程以及对进展宜家的品牌策略的现状进展分析。第三局部：通过问卷调查和数据分析对宜家家居(中国)的品牌策略进展分析，以了解其品牌策略实施的效果。第四局部：在上述分析和研究的根底上之处宜家家居(中国)品牌策略中存在的问题。第五局部：基于上述宜家家居(中国)在品牌策略实施中存在问题而提出相应的优化建议。图1-1 论文研究框架图1.4.2研究方法(1)文献研究法此方法是通过查阅相关文本资料，对这些资料进展总结归纳，从而为文章带来理论依据。(2)定性分析与定量分析相结合通过文献资料与调查问卷相结合的方式，对宜家家居在中国的品牌策略实施的现状进展研究，以定性为主，定量为辅的方式，使文章的构造更为饱满。(3)实证分析法本文以宜家家居为研究对象，结合调查问卷的途径来对宜家品牌策略在中国的实施效果进展分析。2. 宜家家居中国品牌策略分析2.1宜家家居品牌开展历程宜家家居来自瑞典这个国家，它所采取的经营方式是跨国连锁经营，宜家的经营理念是为大多数老百姓带来美好的家居生活。宜家家居的商品不但美观实用，更富有创造性，而且不断地控制本钱以压缩价格，凭借着优质低价的商品、温馨舒适的购物气氛、人性化的效劳得到了许多顾客的亲睐，宜家文化在消费者的认同中广为流传，成为了消费者心目中家具行业的首选目标。6宜家由一系列公司组成，详见图2-1：图2-1：宜家的组织链条资料来源：宜家效劳公共关系与宣传部在1943年，17岁的英格瓦坎普拉德的到父亲把宜家作为其毕业礼物送给了他。宜家是从销售各种低价格商品起家的，例如钢笔、画框、手表、等各种低价格产品。7宜家的开展历程如下(见表2-1)：表2-1 宜家家居品牌开展历程年份(年)开展历程1950家具用品进入其产品系列1951首本目录手册出版1952优质低价的产品受到关注1955开场自己设计产品1956平板式包装的首次运用1958首个阿姆霍特商场开业1963第二家挪威奥斯陆商场开业1964-2000依次在瑞士、多伦多、荷兰、中国 等18个城市建立商场2002旗下创立铁路公司2003-2008销售额一路创新高(见图2-2)图2-2：宜家1998年-2008年度销售额从以上宜家全球的开展历程可以看出，宜家从一开场就展现了其惊人的实力与创造力，在2008年金融危机的时候，宜家也能够顶住经济局势的压力，仍旧踏着稳定开展的步伐继续前行着，有条不紊的一步步实现自己的目标与方案。也是自此开场，宜家真正跻身成为全世界最大的家居销售商。2.2宜家家居在华开展历程在1973年，中国作为宜家重要的采购地点正是进入宜家的开展历程中。之后，由于中国经济的高速增长，宜家正式开场了对中国市场的开拓，1993年，宜家在中国成立了一个宜家贸易公司，并将商品销往世界。为了尝试中国市场，宜家的零售业办公室于1997年在成立，这只是宜家商品翻开中国市场迈出的探索性的第一步。在接下来的日子里宜家一步步开场了它在中国的扩之路，详见表2-2。表2-2 宜家在华开展历程开业年份年 开业地点 1998宜家商场 1999马甸店 2003宜家标准店 2005店 2006四元桥店、天府店 2007四家标准商场、第二家宜家商场 2008店、店 2009店2.3宜家家居品牌策略分析2.3.1宜家家居的品牌识别1.宜家的标志宜家来自瑞典。位于欧洲西北部的瑞典，具有高纬度和天气冷的特点，因此人们有很长时间会待于室。正是这种颇具特色的自然人文环境成就了其独特的北欧设计风格。而这种风格更是集中表现在了宜家家具自然清新、朴实无华，以及宜人宜居与自然和谐一致的设计理念上。宜家的品牌标志如图2-3也是延续了这种设计风格的自然色彩与人文蕴意。它选用本国国旗的蓝黄颜色，以蓝色为主色调，另黄色辅之。蓝冷艳，黄温暖，两者比照鲜明。蓝色代表积极进取，黄色代表敛保守，在对立中统一。品牌标识的设计理念契合了追逐时尚潮流生活却又收入不高的年轻消费群体的偏好。而这个拥有独特风格的连锁家居型企业，生产的家居产品也是深得年青消费群体的热爱。8图2-3：宜家家居的品牌标志2.宜家以设计提升附加值设计是提升附加值的有效手段，宜家能够成为全球知名品牌，主要原因是它能为消费者提供高技术、高质量、独特审美文化和生活方式的附加价值。对于消费者来说，一个他们信得过的品牌可以为他们减少决策的时间、可以给他们带来相对的平安感与信赖感。宜家运用时尚独特的设计谋略，设计出的产品风格简练、款式精巧别致，并且在设计独特的根底上不忘产品的功能实用性，让消费者充分体会到了宜家的设计者们的良苦用心。宜家正是凭借着把顾客需求放在第一位的设计理念，以及不断创新与更新设计的经营理念，使自身始终走在时尚的前沿，而这些时尚因素也为宜家带来了更多忠诚的消费群体，也因此使得宜家的品牌资产能够得到进一步增值。92.3.2宜家家居的品牌定位在创立早期的宜家，就以为老百姓提供买的起的家居用品的经营理念为核心，其目的就是为大多数平民消费者供给优质低价的产品。10在当今这个市场环境下，无论哪个企业，都不可能使所有的消费者感到满意，因此，每个企业都必须有其特定的消费群体。宜家也是如此，它的特定的消费群体为25岁至35岁的年轻人，这类消费者通常追求时尚、舒适的家，但是又没有足够的资金来购置，因此，宜家把目标锁定在了这一消费群体上。在国外，宜家向来被看作是平民化的家居用品，但是在中国，这种现象却发生了变化，宜家不再显得平民化，反之变得具有小资情调，中国的许多老百姓表示价格太高。事实是宜家没有成心去创造这种高端形象，但最终却导致了高品位的产品风格和与众不同的市场形象。下面就具体分析比拟一下欧美的宜家与初期的中国宜家品牌定位方面的不同之处,如表2-2。表2-3 品牌定位的比拟分析品牌定位要素国家欧美国家中国价格定位方面群众消费品中高端消费品形象定位方面平民化形象中产阶级小资形象地理定位方面地价廉价的郊区地价昂贵的闹市区人群定位方面中低层消费者中高层小资消费者从表2-3可以看出，宜家在中国的品牌定位与在国外的品牌定位没有形成相对的统一。宜家在中国的这种高端形象虽然也有其一定的益处。但是始终不是长久之计，所以宜家的品牌再定位是必须的，也是宜家历史的开展趋势。2.3.3宜家中国品牌再定位宜家家居(中国)品牌再定位的必要性主要表现在以下四个方面。(1)坚持使命表现。坚持使命是宜家进展品牌再定位的核心支柱，那就是自始至终都只会以唯一的态度来对待全球的消费者。宜家始终以为老百姓提供他们买的起的家居用品为经营理念。所以，就这点上来讲，宜家在中国就应该实施与国外一样的品牌定位，即仍旧坚持优质低价、风格独特的定位策略。如果宜家不及时改变在中国的品牌定位，在短期可能觉得效果很好，但是一旦时间长了，消费者就会有受骗的感受，所以在这种情况刚刚形成之际，及时改变是最明智的选择。而且，宜家部的营运系统本身就是与这种市场定位相辅相成的，如果一味的实行不同的市场定位则会引起运营系统的混乱，以及资源的浪费和本钱的增加。(2)中国参加了WTO，市场将变得更为开放。随着中国参加WTO的步伐，整个中国市场将拥有与所有市场共同的特性。像家居用品这类产品，拥有较高的价格弹性，因此，价格的降低势必会引起购置量的迅速加大。并且在中国这个巨大消费市场上，拥有巨大潜力的消费能力势必会被慢慢挖掘，在这个时候，宜家如果能够适时的降低价格，那必定能够更有效的融入中国这个市场。(3)中国人民消费习惯的变化。随着消费水平的提高，特别是越来越普遍的住房消费，人们渐渐都拥有了自己的住房，迫切需要按照自己的心意来装扮自己的住房，来改善自己的住房部环境。另外，家具在人们心目中的地位也在悄然发生改变，人们越来越把家具看成是一种装饰品，根据自己喜好而更换的一种东西，如同衣服一样。因此，随着这种观念的不断深入，使整个家居用品市场也蓬勃开展。宜家假设坚持既定的市场定位则能够更快的适应中国消费者的实际需求，也有利于宜家在中国这个市场的迅猛开展。(4)市场的细分。在这个消费人数众多，消费需求千差万别的市场中，没有一个企业能够包揽整个消费市场。每个企业只能够选择它觉得最有时机开展的细分市场来开展营销，才有可能获得成功，宜家也是如此。宜家只有坚持老百姓买得起的市场定位，才能够得到持续的开展。宜家家居(中国)品牌再定位的可行性主要表现在：宜家有能力采取面向群众的品牌定位策略。采购本钱已经不能够成为宜家的实施这种策略的阻碍。首先，宜家采取的是全球围进展采购的方式；其次，宜家始终坚持以总本钱最低的核心目标来对供给商进展选择。第三，随着亚洲逐渐成为宜家的采购中心，那运输本钱将会减少至最低；第四，宜家实施的差异化策略能够确保在实施国外一致的品牌定位时不会摧毁其现有的市场根底。综上所述，宜家的品牌再定位是宜家必须要做的改变，而且也完全有可能把在国外的品牌定位延续到中国这个消费市场上。品牌再定位不仅能够使中国宜家与欧美市场宜家的运营系统得到统一，而且能够使宜家在中国这个市场走的更远，开展的更好。2.3.4宜家家居的品牌延伸首先，宜家在其现有的家居经营模式的根底上，进展了更广的品牌延伸，具有北欧风格的宜家餐厅正是其品牌延伸的产物。这一品牌策略能够为宜家带来更多的潜在消费群，因为当人们在逛累了的时候选择在餐厅休息与享用美食的同时，其实也是在延长消费者在宜家家居逗留的时间，在这一段时间里，这些本来已经放弃购物的消费者很有很能会因为身边繁荣的购物景象而在此激发购置欲望，因此，宜家这一举措不仅可以为其带来可观的餐厅营业收入，更为其带来了家居用品的潜在消费群。11根据调查，宜家全年在餐厅上的收入就可以到达16亿美元，而这还不是宜家主要的目的，宜家的最主要目的是通过经营这些餐厅，来为顾客提供思考决策的时间，让他们能够有一个心满意足的购物旅程，从而对宜家产生一种家的依赖感，最终能够为宜家带来真正忠诚的消费群体。其次，宜家将把他的品牌延伸到经济型酒店这个领域，据悉，已有数家酒店已被宜家并购，并且有数加经济型酒店在建中，此次新工程将是其首个酒店连锁，眼下，宜家正在为这些酒店进展筹备方案，也就是初期的选址与买地活动。12宜家转型经济型酒店领域，可以通过有效利用宜家现有的原材料以及装修优势的方法，来到达节约设计装修本钱的效果，所以，宜家把眼光的触角延伸至酒店这个行业，不得不说是宜家品牌延伸方面的又一实质性举措。综上所述，宜家正是通过原有家居用品的较高的品牌知名度、良好的品牌形象等优势来进展新产品的推广，使消费者对它的信任转接到新产品上，从而使新产品能够在原有品牌知名度的根底上得到进一步的开展。2.3.5宜家家居的品牌传播宜家的品牌传播策略主要是以策略一致性为根底，首先以经营理念为其主要的中心思想，以这个中心为圆点，分别从三方面来进展构建，最终构成一个稳固的三角形，即策略一致性三角形，最终跻身成为全球性的家居用品零售商的老大。13如图2-4所示：图2-4：策略一致性三角形在宜家品牌传播中的作用(1)经营理念作为宜家品牌识别的核心在创立早期，宜家就坚决不移的走着与众不同的道路。以生产老百姓买得起的家居用品的经营理念为核心，始终与大多数消费者站在一起。但是在宜家优质低价的产品背后需要宜家做的努力是数不清的，从原材料的精心挑选开场到最终把优质低价的商品销售给消费者，在这一过程中，宜家需要准确的计算每一步的本钱，从各个方面来节约本钱，最终到达总体本钱最低的目标，从而能够保证最后能够把优质低价的产品交到消费者的手中。而宜家在其开展过程中也始终在做这方面的努力，试图用更有效以及更有创意的方法来实现其经营理念。(2)一致性原则在品牌传播方面的表达在设计方面，宜家的设计团队与其供给商进展严密的合作。在合作的根底上，宜家能够更有效的采购到价格更低的原材料，从而到达减少本钱的目的。同时宜家承诺给予这些厂商一定数量的订单，则这些生产厂商就更有积极性，更愿意购置设备。这样一来，宜家就可以降低投资本钱，采购本钱。在运输方面，亚洲地区越来越受到宜家的重视，逐渐成为宜家重要的采购中心，因此，也为宜家节省了大量的运输费用。同时又开创了平板包装的新模式，这种模式不仅能够减小家具在运输过程中被损坏的风险以及节约仓库的空间，最主要的是可以大大减少产品的运输本钱，从源头上降低产品的固定本钱，最终到达降低价格的目的，从而与自己的经营理念形成统一。2.3.6宜家家居的品牌系统首先，宜家实行的是自有品牌战略。所有的商品都是宜家OEM委托制造商制造的，在产品运输过程中的风险是由其自身承当的。位于宜家发源地的阿姆霍特担任着开发宜家产品系列的责任，在他们设计的整个过程中，始终秉持着优质低价的思想，宜家具有灵活性的品牌开展战略是是在其品牌系统得到不断创新的根底上实现的。在宜家自身品牌的有效推动下，宜家的产品几乎都创立了属于自己的品牌。14从KLIPPAN沙发到REBECKA椅子；从BILLY书架到GULLIVER婴儿床，甚至是小到价值一元的香槟杯(尤伦)也有属于自己的品牌，宜家独具创新的品牌系统正是由这么多大大小小的品牌共同组成的，他们缔造了一个卓越的品牌系统。15其次，宜家具有丰富的产品风格。无论你是喜欢什么样的风格，几乎在这里都能找到你的所爱。但也不是说宜家的产品风格就是包罗万象，宜家的产品都是比拟温和中性的，没有很夸的设计风格，因为宜家的理念便是创造温馨舒适的家居环境。再是，虽然宜家的产品有很多种不同的风格，但是各种不同风格的产品放在一起不会让你觉得很突兀，觉得很不协调，只要你做一些相应的调整，根据你自己的感觉来做出一些变动，最终你会看到意想不到的效果，可能比你把同一种风格的产品搭配在一起来的更为和谐，这就是宜家产品的的魅力所在。3.宜家家居中国品牌策略的调查分析本文在上面的章节从理论上对宜家家居的品牌策略进展了分析。在本章节中，将通过问卷调查的方式进一步对宜家的品牌策略进展分析，通过实证分析的方法来分析宜家具体的品牌策略实施的效果。3.1调查问卷的设计与发放问卷调查是目前分析和了解市场的一种有效方法，因此本论文决定采取这一实证分析方法来对宜家家居的品牌策略实施效果做出进一步的分析。由于不同地区的消费者对宜家的品牌认知与品牌偏好都会有所不同，所以本文的问卷调查主要是通过问卷星来进展发放，一局部是通过问卷星的推荐效劳来进展发放，另一局部是通过身边的朋友的关系为纽带将问卷发放到各个地区的消费者，从而使调查的结果能够更为的全面。本次调查共发放220份问卷，有效问卷为203份。3.2调查问卷分析笔者设计此问卷见附录一的目的在于能够更好的了解当前消费者对宜家家居的品牌认知程度，从而能够更好的检测宜家家居目前的品牌策略的实施效果。调查问卷包括三局部容：被调查者的根本情况调查、消费者对宜家家居的认知情况调查、消费者对家居用品的认知情况调查。对于最后的我数据，笔者主要采用描述性分析来对其结果进展分析研究。3.2.1消费者的根本情况分析1、被调查性别本次调查的消费者中男性消费者所占比例为38.4%，女性消费者所占的比例为61.6%，详见表3-1。表3-1 男女比例频率百分比有效百分比累积百分比有效男7838.438.438.4女12561.661.6100.0合计203100.0100.02、被调查者年龄分布在此次调查中消费者的年龄分布最主要集中于26-35岁，所占的比例为55.7%，21-25岁与36-45岁所占的比例根本相当，分别为21.2%和19.7%。也就是说，年龄分布在21-45岁这个区间的共占比例为96.6%。说明宜家宜家的客户大多为中青年居多，他们大多都有一份稳定的工作，也就有一定的收入，因此消费能力较强。具体分布情况见表3-2。表3-2 年龄段比例频率百分比有效百分比累积百分比有效15-20岁21.01.01.021-25岁4321.221.222.226-35岁11355.755.777.836-45岁4019.719.797.546-55岁52.52.5100.0合计203100.0100.0 3、被调查者月收入水平被调查中的收入水平都根本集中于1500-10000元，其中，3500-5000元和5000-8000元所占比重相对较大，都分别占了27.1%，也就是总共有54.2%；接下来是1500-3500元，占20.2%；然后是8000-10000元，占16.7%；最后是两个极端，低于1500元和高于10000元，这两个消费者人群较少，所占比重分别只有3.9%和4.9%。具体分布情况见表3-3。因此可以看出宜家的主要消费人群还是主要集中在中高层收入者中。表3-3 月收入水平比例频率百分比有效百分比累积百分比有效1500元以下83.93.93.91500-3500元4120.220.224.13500-5000元5527.127.151.25000-8000元5527.127.178.38000-10000元3416.716.795.110000元以上104.94.9100.0合计203100.0100.03.2.2消费者对宜家家居的认知情况分析1、 宜家家居的品牌知名度被调查中仅有9.4%的消费者表示从未听说过宜家这个品牌；有90.6%的消费者表示知道这一品牌，且在这90.6%的消费者中有20.7%的消费者仅仅是知道宜家这个品牌，但是不怎么了解；有26.1%的消费者表示虽然关注宜家的产品，但是自己从未购置过他的产品；而有6.4%的消费者表示买过他的产品但是不打算再次购置，37.4%的消费者表示买过宜家的产品，并打算继续购置。详见表3-4。表3-4 宜家的品牌知名度频率百分比有效百分比累积百分比有效从未听说199.49.49.4听过但不了解4220.720.730.0关注但从未购置5326.126.156.2买过但不打算再次购置136.46.462.6买并打算继续购置过他的产品7637.437.4100.0合计203100.0100.0 从以上数据可以看出，宜家家居具有一定的知名度，但是其知名度的层次较低，有许多消费者只是听说过宜家这个品牌，但是对其一点都不了解，所以宜家还应加强期品牌知名度的层次，而不仅仅是让消费者对宜家的印象始终保持只是听过但不了解这个水平层面。但总的来说宜家的品牌知名度还是比拟高的。2、 宜家家居的品牌忠诚度见表3-5，关于问题在购置家具时，宜家家居会是你的首选么？有70%的消费者表示会优先考虑宜家，还剩20.7%的消费者表示不会优先考虑宜家，而是喜欢先货比三家在决定。见表3-6，关于问题您平均多久去一次宜家？其中不满三个月就会去宜家的消费者占56.7%，已经超过一半被调查者，其中更是有3%的消费者会平均每周去一次，有10.8%的消费者会平均隔周去一次，其他的43.3%的消费者平均都是超过半年才会去一次，其中有10.3%的消费者是从来都没去过宜家家居。见表3-7，关于问题宜家家居是否是你购置家居的首选目标？有48.8%的消费者表示会将宜家家居的产品作为主要购置的目标，有44.3%的消费者表示只会在宜家购置一些富有创意的小件商品，还有6.9%的消费者不会将宜家作为主要的购置目标。表3-5 宜家家居的品牌忠诚度频率百分比有效百分比累积百分比有效-3199.49.49.4是14270.070.079.3否4220.720.7100.0合计203100.0100.0表3-6 宜家家居的光临频率频率百分比有效百分比累积百分比有效-3199.49.49.4一周一次63.03.012.3隔周一次2210.810.823.2一月一次3818.718.741.9三个月一次3014.814.856.7半年一次3014.814.871.4一年一次3014.814.886.2几年一次73.43.489.7没去过2110.310.3100.0合计203100.0100.0表3-7 消费者对宜家产品的忠诚度频率百分比有效百分比累积百分比有效是9948.848.848.8仅限于小件物品9044.344.393.1否146.96.9100.0合计203100.0100.0从以上数据可以看出，总体来说，宜家家居的产品吸引力很强，宜家的品牌忠诚度很高，有很多的忠诚客户。虽然其中只有3%的消费者是每周高频率的去光临宜家，但是作为家居用品这种耐用消费品，如果一个客户平均每少于三个月就会去光临一次宜家，已足以说明他对该产品的喜爱程度，也表现了足够的品牌忠诚度。而在表3-7中也反映出了一个问题，那就是虽然许多消费者对宜家有一定的品牌忠诚度，但是这仅限于一些富有创意的小商品，有消费者反映，宜家的大件商品质量不好且价格昂贵，而一些小商品富有创意且价格廉价，所以会更愿意够买一些价格实惠的小件商品。这也从侧面反映出宜家的产品质量存在一定的问题，宜家的优质低价的品牌形象也将受到影响。3、消费者去宜家家居最重要的目的消费者这去宜家不可能都是抱着同一种目的，所以为了了解消费者去宜家具体有哪些原因，在该问题的设计中分别有寻找装修灵感、购置家具用品、休闲娱乐与宜家餐厅、陪同家人和朋友、其他五个选项，通过统计可以看出，消费者去宜家最主要的目的就是购置家居用品，占43.3%；其次是寻找装修灵感，占了21.2%；然后是为了休闲娱乐和享受宜家的美食，占了16.3%；再是为了陪同家人和朋友，占了8.4%；最后是有1.5%的消费者说明自己没有去过。详见表3-8。表3-8 消费者去宜家最重要的目的频率百分比有效百分比累积百分比有效-3199.49.49.4寻找装修灵感4321.221.230.5购置家居用品8843.343.373.9休闲娱乐宜家餐厅3316.316.390.1陪同家人和朋友178.48.498.5其他31.51.5100.0合计203100.0100.0从上述数据可以看出，许多消费者去宜家的首要目的还是购置家具，与宜家实施品牌策略的最终目的是不谋而合的，在这个根底上，宜家又通过它的体验营销，让消费者能够以此来寻找装修灵感；通过品牌延伸策略开设休闲娱乐的场所和富有瑞典特色的美食咖啡来吸引消费者的关顾。宜家的这一系列品牌策略都得到了预期的效果，有些顾客可能一开场只是为了来享受宜家悠闲的购物气氛与瑞典美食，但是等到了宜家会不自禁的欣赏宜家富有特色的家居用品；二有些顾客可能一开场来只是被宜家特有的体验营销给吸引，因为这里有已经装修完好的不同风格的样板间，可以符合各种不同需求的消费者，消费者可以以此来寻找装修灵感。因此宜家通过品牌延伸而来的宜家休闲娱乐区与宜家餐厅以及具有宜家特色的体验营销给宜家家居带来许多潜在的消费者。4、消费者在购置宜家的产品的原因关于消费者购置宜家品牌的产品的原因分析，笔者让被调查者在所列原因中选择自己觉得重要的多个因素。通过统计的结果可以看出消费者购置宜家产品的最重要的一个原因就是因为其产品的设计好，占17.8%；其次是产品的质量好，占17.6%；再是觉得购置宜家的产品大家会觉得自己很有品位以及会让自己觉得很有面子，所占比例分别为16.4%和16.2。；最后是得分最低的是觉得产品很廉价，能省钱，所占比例为15.9%。详见表3-9。表3-9 消费者购置的原因响应个案百分比N百分比购置宜家的原因a质量好17617.6%95.7%设计好17817.8%96.7%有品位16416.4%89.1%有面子16216.2%88.0%时尚16116.1%87.5%廉价15915.9%86.4%总计1000100.0%543.5%从以上数据可以看出，大多数消费者还是认为宜家的产品质量是不错的，买宜家的产品都是因为觉得其质量好，再有宜家富有创意的品牌设计也为其带来了大批的客流量，以及他良好的品牌形象，也让许多消费者觉得购置宜家产品会感觉很有面子，这都是宜家一系列有效的品牌策略实施的效果。但其中也可以看出一些问题，许多消费者不认为宜家的产品廉价，也就是说他们认为宜家的产品不廉价，这与宜家在中国的品牌定位的初衷不相符，宜家家居的定位向来是老百姓买的起的产品，但是从这里我们可以看出，至少还有一局部的老百姓是买不起的，因此，宜家在中国的价格难题还是有待解决。5、宜家的家居的品牌竞争力分析无论哪个企业都会有竞争对手，宜家也不例外，在中国这么大消费市场上更是不可防止，国也有许多小有名气的家居品牌，例如红星美凯龙、居然之家、百安居等，而近几年更是出现了新版宜家，即嘉宜美，嘉宜美产品设计风格，商场装修风格根本都是模仿宜家。而作为中国外乡的企业，嘉宜美势必在价格和渠道方面占有绝对的优势，并且对中国市场也会更加的了解。而且通过笔者的调查，我们可以看到消费者对于嘉宜美的普遍看法，有48.5%的消费者表示嘉宜美的产品性价比拟高，还有36.5%的消费者表示会考虑购置嘉宜美的产品。详见表3-10。表3-10 消费者的嘉宜美的看法频率百分比有效百分比累积百分比有效-3199.49.49.4不会考虑购置125.95.915.3性价比高9848.348.363.5会考虑购置7436.536.5100.0合计203100.0100.0通过以上数据我们可以看出，其实很少会有消费者是绝对忠诚的，消费者选择的肯定是对于他们来说是有价值的，是能够让他们觉得买的物超所值的商品，只有少数消费者会因为仅仅是喜欢那个品牌却不去考虑自己的利得所失而盲目的进展购置活动，所以宜家家居必须采取相应的措施来应对竞争对手的模仿与挑战，从而增强其总体的品牌竞争力。6、消费者对家居用品的认知途径消费者在了解一个家居用品时总是会通过一定的途径，在被调查者中有68.5%的消费者是通过电视广告；有59.1%的消费者是通过朋友介绍；有53.2%的消费者是通过网络；接下来依次是报刊杂志、户外广告电台。详见表3-11。表3-11 认知途径的频率响应个案百分比N百分比认知途径a电视广告13923.6%68.5%报刊杂志10417.6%51.2%户外广告9616.3%47.3%朋友介绍12020.3%59.1%电台223.7%10.8%网络10818.3%53.2%其他1.2%.5%总计590100.0%290.6%a. 值为 1 时制表的二分组。从以上数据可以看出，电视广告、朋友介绍、网络是消费者获知家居品牌的信息的主要来源，随着信息技术时代的开展，电视广告和网络这两种途径是必然成为首选的，而朋友介绍能排在第二的位置确实出乎预料的。由此也可以看出，口碑传播的影响力也是足够强大的，为此宜家可以通过提高自身的产品质量，优化效劳质量，提供更多人性化的效劳来把握住每一位来过宜家的顾客的心，因为只有当这些顾客在宜家的购物过程中得到了充分的满足感，他们才会自然而然的积极的把宜家推荐给他的亲朋好友。这正是口碑传播的真正魅力所在。7、影响消费者家居购置的最主要因素消费者在选购家居用品时的决策往往会综合考虑多方面的因素。为了更好的了解消费者在购置家居用品时更看中哪些因素，在该问题中分别设置了质量、价格、风格款式、品牌、售后效劳、绿色安康六个选项。通过调查可以看出消费者最看重的因素是质量、价格和风格款式，它们所占比例分别为75.4%、62.6%、56.7%。此外，售后效劳、品牌和绿色安康也是消费者比拟看重的因素，它们所占比例比拟均衡，分别为48.3%、47.8%、40.4%。详见表3-12。表3-12 消费者看重哪些因素响应个案百分比N百分比看中的因素a质量15322.8%75.4%价格12718.9%62.6%风格款式11517.1%56.7%品牌9714.4%47.8%售后效劳9814.6%48.3%绿色安康8212.2%40.4%总计672100.0%331.0%a. 值为 1 时制表的二分组。从以上数据可以看出，质量、价格和风格款式是给消费者的第一印象，直接关系到一个品牌在消费者心目中的首要形象，所以宜家需要以优质低价的产品，以及富有特色的创意产品来博得消费者第一感官，使他们第一时间对商品产生兴趣，这是一切销售的源头。在上面几个因素中，不得不说的是绿色安康这一点，现今的社会，人们不再只是要求吃饱吃暖，并且还要有绿色安康的家居环境，因为安康的生活环境能够给身心带来相应的愉悦感，因此在今后的生活中，这一因素也将发挥其重要的作用，可以说在这几个因素里面，它的潜力是最大的。164.宜家家居(中国)品牌策略存在的问题通过对上述调查问卷的分析，对宜家家居品牌策略在中国市场上的实施效果有了一个大致了解，本章以此为根底，进一步对宜家家居品牌策略中存在的一些问题进展探讨。4.1产品质量缺陷严重影响品牌公信力根据调查如表4-1我们可以看出，消费者关于宜家需要改良其产品的质量的呼声很大，所占的比例为45.7%，并且从表3-9可以看出，许多消费者去宜家都是觉得宜家的质量好，它所占的比例为17.6%。因此消费者就会更加关注宜家产品的质量，只要你的产品有一点有问题的地方，影响就会放大数百倍，近几年宜家频频发生的宜家商品的质量问题，都会给企业的品牌形象和品牌公信力带来沉重的打击。去年七月份，宜家在全球围收回约9.7万个存在触电风险的灯轨。其实这已经缺乏为奇了，在这些年里，宜家的质量问题时时发生，从沙发海绵塌陷到木质隔板变形，这一桩桩宜家产品质量问题的报道已经让消费者逐渐对宜家失去了信心。很多网友曾表示自己已经不敢再购置宜家的大型家居用品了，要买也只会购置一些富有创意的小件物品，而像这样的抱怨声此起彼伏，宜家的品牌公信力正承受着巨大的挑战，如假设宜家再不重视这一问题，那无疑会给其品牌公信力带来巨大的打击。表4-1 宜家改良之处的频率响应个案百分比N百分比宜家需要改良的地方a降价7714.1%41.8%提供更多售后效劳10719.6%58.2%提供免费送货与组装10218.7%55.4%销售人员知识水平需提高499.0%26.6%提高产品质量8415.4%45.7%开设更多商店7613.9%41.3%改良产品设计488.8%26.1%其他3.5%1.6%总计546100.0%296.7%4.2价格定位不明影响品牌定位有效落实宜家的品牌定位是提供优质低价的的家居用品。即宜家销售的产品价格应该是平民化的，应该是大多数消费者都能够买的起的，但是事实上是在中国还有许多的消费者只能望而却步，他们大多数都只会逛逛看看，而真正购置的却很少，因为他们觉得价格还是过高。首先，从表4-1可以看出有41.8%的消费者表示希望宜家能够降价，尤其是大件家居用品。其次，从表3-7我们还可以看到有44.3%的消费者表示去宜家只会购置小件物品，我想其中有很大原因就是因为小件物品比拟廉价，价格也较能承受。因此足以可以看出宜家的定位与现实差距其实还是很大的。因此，宜家迫切需要的做的就是调整相应的价格定位，使中国市场现有的价格定位与既定的国际市场的价格定位形成统一。174.3坚持国际惯例未考虑中国消费者的习惯从表4-1中，我们可以看出有26.1%的消费者希望在产品设计方面，宜家能够做出改良。之所以消费者会有这个需求，是因为宜家的产品大多都是传承北欧风格的家具设计，从总体上来说，这种北欧的设计风格是符合中国消费者需要的，但是因为宜家对中国家庭的实际需求研究的很少，所以从中遇到了许多的问题。比方家具的尺寸过大，在中国的许多家庭都不适用；储物家具大多为开放式，与中国家庭中使用封闭式储物家具的习惯相悖；窗帘高度不符合中国人对窗帘的要求；宜家产品的北欧简约、自然的风格不完全适合中国人对家具的稳固、气派和适用的需求等等。18这些问题都是需要宜家在产品的设计方面去进展改良的。虽然说宣家的设计风格是符合现代家庭的审美情趣，并会被广阔中国消费者承受的。但是，宣家在设计时应该更要考虑中国的特点，考虑中国消费者的消费习惯，使宜家保持长久的开展。我们也可以从表4-1中看出在效劳方面，有58.2%的消费者希望宜家能够提供更多的售后效劳，以及有55.4%的消费者希望宜家能够提供免费送货与组装的效劳。从中可以看出消费者在这方面的需很强烈的，因为宜家实施的是自给自足的效劳方式，它具有DIY和扁平封装的特点，这在欧洲已经非常普遍的效劳，在中国却出现了冲突。而最主要的原因就是目前私家车还没有在中国家庭中得到普及，加上宜家的厂址一般都建在郊区，消费者在没有私家车的情况下很难把家具运回家。其次，许多中国消费者动手能力都不强，因此家具组装对他们来说会有点困难，且有消费者反映宜家的安装说明书不够详细，许多中国消费者也会因为这个原因而放弃购置宜家的产品。因此，宜家想要在中国这个市场走的更远，充分考虑中国消费者的习惯是很重要的。4.4自建卖场的经营方式影响宜家的扩速度在问及被调查者宜家需要改良的地方？时，有41.3%的消费者表示希望