商标价值评估及法律效应研究

知识产权评估小论文姓名： 陈国山年级： 2011级班级：法律硕士三班学号：actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the11商标评估问题研究摘要：商标评估是指由专业机构和人员，按照特定的目的，遵循客观经济规律和公正的原则，依照国家规定的法定标准和程序、运用科学的方法，以统一的货币 单位，对商标的现有价值进行评定与估算。 The Appraisal Foundation(AF)，the Uniform Standards of Professional Appraisal Practice (USRAP),2005.它是市场经济条件下客观存在的一项动态化、市场化的社会活动，对于量化企业资产总额、提升企业形象、实现企业品牌战略管理目标有着巨大的作用。然而因为商标评估市场没有相关法律法规的调整（仅有的两部政府规章商标评估机构管理暂行办法、企业商标管理若干规定也因为中国加入世贸组织而被废止），如今已经呈现出各种各样的隐患，比如评估标准随意性大、评估结果可靠性差、评估机构专业水平欠缺等现实问题亟待解决。本文首先介绍商标评估市场潜力和现状，进一步提出商标评估市场所存在的理论和现实问题，最后对于完善商标评估市场提出一些意见和建议。关键词：商标评估 评估方法 影响因素 对策Abstract: Trademark assessment refers to making a valuation and calculation of a given Trademark with a certainty kind of currency by several specialists. They have to accomplish their tasks in accordance with a certain purpose and legal procedures, as well as follow the objectively laws of economics and the principle of fairness. Trademark assessment is a kind of dynamic and marketing social activity, which exists objectively under the market economy. Trademark makes great contributions in procedures of quantifying of enterprise asset, whats more, sometimes image of a certain enterprise and achieving of the brand strategy management based on the Trademark assessment to some degree. However, short of relative regulations in the market of Trademark Assessment, we are faced with lots of tough problems of different kinds, such as rules of assessment in intense disorder, outcome of assessment is reliability poor, our assessment agencies are lack of professional capabilities. This essay firstly introduces economic potential and statue quo of Trademark assessment market, based on this some practical problems and theoretical issues are put raised up, at the end of this essay, several countermeasures are brought forward which aimed to solving problems on way of the development of trademark assessment.Key word: Trademark Assessment, Assessment method, influence factor, solution第一章 商标评估概述第一节 商标评估出现的背景1995年，在国家工商行政管理局指导下，四川省成都市商标价值专家评委会用了半年时间，对10个产品的商标进行了价值评估，总值为12亿元。其中“恩威”、“洁尔阴”分别被评为4.8亿元和3.59亿元，名列榜首。1995年5月，深圳市无形资产评估事务所对中港合资的“绿丹兰”商标进行评估，市值为12.1155亿元，成为国内最大的一笔以商标为载体的无形资产。由香港西门(远东)有限公司对“康师傅”商标进行评估的评估值为4.9亿港元，居香港已估价商标的第4位。1995年浙江绍兴资产评估事务所对个体土特产企业的“孔乙己”商标评估，价值为26万元；“威宁”黄酒商标被评估为2500万元。 郭华.现阶段国内商标评估的问题及对策.华东科技.1998年10月随着我国市场经济的深入发展，全社会的商标意识不断提高，商标评估市场也进入了长足发展时期。在我国金融体制改革创新的过程中，商标的专用权已经成为各大银行认可的质押物，可以通过质押取得贷款。我国现行公司法第27条规定：“股东可以同货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资；但是法律、行政法规规定不得作为出资的除外”，“对作为出资的非货币财产应当评估作价，核实财产，不得高估或者低估作价。法律、行政法规对评估作价有规定的，从其规定。”商标权作为一种能够用货币估价的知识产权的一部分，作为非货币财产出资类型的一部分，已经获得我国法律制度的许可，而于此同时以商标权作为抵押获取贷款的案例也不在少数。QudetriBN,SullivanWGASe一VarianeeModelforIneorporatingRiskintoCaPitalInvestmentAnalysisJ1,JournaloftheEngineeringEconomis,1991,36(2):35一39.据国家商标局对北京市、广东省和浙江省三个地区商标权抵押登记调研报告数据显示，2006年商标局办理商标专用权质押登记申请103件，按商标注册人的地域划分，北京市5件，广东省24件，浙江省9件；2007年办理商标专用权质押登记申请113件，北京市31件，广东省22件，浙江省5件；2008年1月1日至2008年11月20日，办理商标专用权质押登记申请102件，北京市25件，广东省19件，浙江省6件。在质押登记申请中，98的申请均是为银行贷款提供担保。 国家工商总局商标局. 关于商标知识产权评估、质押和交易问题的调研报告.工商行政管理.2009.1可见，在中国特色社会主义市场经济的环境下，商标权已经成为必不可少的组成因素，无论是作为出资对象还是作为贷款抵押物都证明了商标权作为一种非货币资产的价值所在，也正是因为商标权所具有的隐性经济价值使得商标评估就显得尤其重要。商标评估市场也就应运而生。 第二节 商标评估的意义目前对于商标评估的意义基本上停留在提高企业身份、宣传名牌和商业信誉上，然而事实上，商标评估的意义远不止这些。其中最重要的意义还在于防止公司在股份制改革过程中或者合营、合资过程中的资产流失问题。如1994年，“金鸡”品牌的持有人天津日化四厂，为了引进外资，与美国莎莉集团所属奇伟日化公司合资组建了中美合资奇伟日用化学（天津）有限公司，当时金鸡鞋油已占据中国鞋油市场的半壁江山，而合资时金鸡品牌却只折价1000万元。又如广州饼干厂与香港一家公司合资时，将其在50年代注册并享有盛誉的“岭南”商标无偿转让给合资企业使用，这都造成了中方的巨大损失。 孙文雪,岳焕生.外资并购中的商标战略及对策.滨州学院学报.2008进行商标评估的意义主要包括以下几个方面：（1） 有利于建立现代企业制度，明确产权关系，精确企业资产总额。商标权作为企业的无形资产在企业股份制改革的过程中或者合资、合营的过程中理应算作企业的资产，而且应当经过合法成立且具有较高知名度的知识产权评估机构合理评估，以明确企业资产净值。（2） 有利于规范和发展产权市场，提供一个宏观的评估标准，合理确定商标权价值量，保障交易双方公平性。商标权作为交易客体应当经过评估机构的评估，该评估机构应参考市场主流评估方法，基于公平原则、按照一定的法律程序进行评估。（3） 有利于资产优化组合与合理配置，明确商标价值，使得商标权能够参与投资、入股、使用许可和设定质权市场经济活动。商标权作为一种资产因素能够参与市场经济活动，从而改变企业资产结构。（4） 有利于提高人们的知识产权意识，形成一个推动知识产权创新的良性循环。知识产权作为一种无形资产在国内已经获得了长足的发展，在知识经济的当代，发展好知识产权的软实力对于提升企业竞争力、推动社会经济发展具有巨大作用。（5） 有利于为司法实践提供依据，商标评估可以为司法实践处理商标等无形资产的侵权纠纷提供定量条件。LIZF,WngSY,DengXT.AlinearProgrammingModelforPortfolioSeleetionwithtransaetionCostsJ1,InteoationalJoumalofsystemsSeienee,2000,31:107一118.第二章 商标评估方法和影响因素第一节 商标评估的方法目前国际上采用的定量化测算方法主要有两种：（1） 超额收益法。商标资产的收益体现在，载有价值商标的产品能够比普通商标的同类产品拥有较高的价位，这一明显的价差就是商标收益的体现。（2） 提成收益法。商标资产的收益体现在，当商标资产对外许可使用时，商标拥有者因此而获得的提成收益。我国财政部颁布的无形资产评估准则中明确指出：“无形资产的评估方法主要包括成本法、市场法和收益法，评估人员根据无形资产的有关情况进行恰当选择。”因为成本法和市场法在我国的适应具有一定的局限性，所以在我国的商标评估市场普遍采用的是收益法。JohnT.Kennedy.Identifying anProteetingYourIntellectualProPertyIJ,DORERY&WHITNEYLLP,2004(11):20-21.（1） 收益法：先计算出被评估商标的未来预期收益现值，再考虑商标价值的影响因素，对其收益现值进行调整，而后得出合理的商标评估价值的方法。（2） 成本法：该方法以在创造商标过程中投入的人力、物力成本确定商标价值。其中可以量化的投资成本主要包括开发成本、广告成本、侵权和诉讼成本以及设计和法律保护费用等等。但是该种方法效果最差，其结果没有考虑到商标价值的主要部分，即因商标知名度而对企业未来收益的有益影响。这恰恰是商标价值的真正所在。一般用来计算商标产权交易低价。（3） 市场法：该方法通过将被评估商标与市场上最近出售的类似商标资产进行比较，并将类似商标资产市场价格进行调整来确定其评估价值的方法。然而要找到每一个被评估商标的同类商标在市场上实属难事，因而该方法也较少被采用。一般用于商标权多次转让的评估。但是上述的各种方法都存在自身不足的地方，英国一家名家麦克多哥的评估机构认为，比如成本法当中如果将商标的价格作为去的商标的成本项目之一，就会出现这么一种情况，即价格高的商标可能缺乏市场竞争力，而投资相对较大、市场不稳定的商标，价格往往会高于投资少、市场稳定的商标。而且商标性产品的利润大小常常与对其需求和有效利用的保证性及稳定性有关。商标制造商关心的是它的保证性和稳定性，而不是额外价格。商标开发商开发商标的目的也不是为了交换，而且市场上也没有现成的决定商标价格的平台。最后仅仅依据消费者对商标的评价会出现与现实消费脱节的现象。 曾晓玲.英国企业评估商标价值的方法.商标评估作为无形资产评估的一个门类，与整个无形资产评估市场一样，需要经过历史的考验和选择，而最终能够适应市场发展规律的，符合中国国情的较为成熟的评估方法也才能最终被大众所接受。但是不论采用何种方法，都不能离开个案分析这一根本宗旨，因为商标评估中人为的主观因素较大，因此评估人员的素质及经验也起着重要的作用。无形资产评估是由一系列环节组成的，保证各个环节的工作质量是提高中国评估水平的基础。 何国华.商标权价值的经济分析及其价值实现的法律规制.中国政法大学硕士论文第二节 影响商标评估的因素影响商标评估价值的因素有很多，集中起来讲主要包括两个方面，即商标自身的因素和商标依附的商品因素。其中商标自身的因素又包括七个方面的内容。（一） 商标自身的因素商标自身的因素包括商标的注册因素及法律状态，商标的使用情况，商标的成本和外观性特征，商标的附属权利情况，商标的市场认知度和信誉度，商标的保护情况。 .John.Murphy.BrandValuationM,Lndon:BusinessKooksLimited,1991,78一83.1、 商标的注册状况第一、 商标是否已经核准注册。商标评估的标的是商标专用权。根据我国商标法的规定，商标专用权是商标注册人专享的权利，作为无形资产的商标，必须是经过法定程序注册、审核、取得了商标专用权的注册商标，并且在法定的有效期内。第二、 注册核准适用范围。商标注册核准使用范围的多寡，也会影响商标评估价值。如果商标通用性强，能在很多范围产品或服务中用，则预期收益也越高，发展潜力也将越大。如果商标的专门性强，仅限在小范围产品或服务中使用，则应具体考察该类别产品或服务的价格消费层次，进而对商标价值做出判断。第三、 注册地点。商标权具有严格的地域性，商标注册人所享有的商标权只限于授予该权利的国家领域，在其他国家则不发生法律效力。商标的注册地点也决定了商标是区域性使用还是国际性使用，代表了商标的国际化潜力，一个具有国际化能力的商标的价值是比较高的。第四、 是否已过争议期。根据我国商标法的规定，注册商标有五年的争议期限，任何人认为该商标的注册违反商标法的规定或是采取欺骗手段或其他不正当手段取得注册的，可以向商标评审委员会申请撤销。第五、 是否接近续展期。对接近续展期的注册商标应综合考虑当时的商标运行政策、可预见的续展障碍，以及可能带来的相关费用等因素，适当调整商标的评估价值。2、 商标的使用情况第一、 商标是否持续使用。如果商标权人存在连续三年停止使用商标的行为，该商标即有被撤销注册的不稳定性。一旦商标被撤销，商标评估即丧失了评估客体，失去了评估意义。第二、 商标的实际适用是否超过了核准使用范围。商标专用权只有在核定使用的商品上才具有法律效力，如果商标的实际使用超出核定使用的范围，则在商标评估中应纳入考虑范围，对于超出核定范围使用的商品所带来的经济效益不应计入商标权的预期收益中。3、 商标的成本第一、 商标的成本价值。商标的取得成本要根据商标权获得的具体情况而定，通常包括企业为取得商标专用权而投入的市场调查费，商标设计制作费，依托商标注册代理机构所投入的代理费、注册申请费。如果商标是继受取，则要包括受让费、办理转让的各项费用。另外，也包括注册商标的所有人和使用人为建立信誉、营销品牌、进入相关市场而投入的广告宣传费、人力资本消耗等等。第二、 第二、商标的维护成本通常包括商标管理费、商标续展注册费和一切为制止侵权假冒商标权所支付的费用（如侵权调查取证费、诉讼费、公证费等）。 陆鸿光.对商标价值评估的若干思考.上海企业.1995(12).4、 商标的外观特征第一、商标作为一种商业标识，其构成要素包括文字、图案或文字图案的组合。一个优秀的商标本身就是一件融入智力创造的艺术精品，具有艺术价值，从而引起消费者的好感。具有艺术性的商标，即使被采纳为商标后在某些场合不能受商标法保护，也能依著作权法进行保护。同时，商标的基本功能是区别商品或服务来源，显著性是商标的本质属性，显著性高的商标更容易博得公众眼球，便于市场营销。 Sanjai Bhagat,U.N.Umesh.Do Trademark Infringement Lawsuits Affect Brand Value: A Stoek MarketPersPectiveJ,1997,2(2):127一148.5、 商标是否具有附属权利第一、 商标是否具有权利限制。商标的许可使用、质押担保等法律行为会使商标专用权受到一定影响，评估时应当考虑该法律行为是限制了商标专用权，还是提升了商标经济价值，从而在估量其商标价值时得出增加或扣除的判断。第二、 权利限制所依据的协议。在不同类型的许可协议中，被许可人得到的商标使用权有所不同。在普通许可中，被许可方越多，说明商标的使用市场越大、使用频率越高，则评估的价值越大，然而，对独占许可又往往要求被许可人要求支付较高费用，因此，评估商标是应该综合考虑不同的许可方式对商标价值的影响。6、商标的市场认知度和信誉度第一、商标是否属于驰名商标。商标的市场认知度表现之一为商标是否驰名，包括法律上的驰名认定和事实上的驰名状态我国商标法对驰名商标作出了跨类保护的规定，受到法律特殊保护的优势可以为商标的评估带来较高的评估起点。同时，驰名商标的市场扩展速度快、占有率高，拥有驰名商标的商品也使消费者愿意支付较高的价格，所以商标的知名度和信誉度是衡量商标价值的重要因素。7、商标的保护情况第一、商标侵权和假冒商标一直是生产经营者防不胜防的问题，商标保护是维护商标价值的保证，因为假冒产品和侵权产品直接损害商标的信誉，破坏了其价值。在考察商标的保护情况时，不仅要考虑相关市场侵权行为的多寡，还要考察生产经营者在防范措施和打击力度。（二） 商标商品的因素商标是依附性无形资产，不能单独使用创造收益，必须与相应的产品一起才能获取更高的利润。杨忠直,魏薇,张世英,李光泉.版权、商标、商誉的成本与收益价值评估方法研究.数量经济技术经济研究.1997(1).1、 商品定位第一、 质量。质量是商标赢得信誉的基础，是消费者产生信任感和重复购买欲望的最直接的原因。没有商标所标识的商品的质量作保障，就不会消费者的重复购买行为，还会在消费者心目中造成不良的印象，阻碍商标价值的实现。第二、 价格。对商品价格的考察，要选取同质量下无商标所标识的商品作为参照物，与其比较，如果商品的相对价格越高，则商标价值越大。因此，价格是影响商标价值的实现及决定商标价值量大小的重要影响因素。第三、 类型。商品的类型是影响商标价值的重要因素，消费者对与其自身关联程度较大的商品会予以较高的关注程度，商品的受关注程度越高，其价值就越大，这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。2、 商品生命周期及所处阶段第一、 研制阶段。此时，要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标权的价值。第二、 发展阶段。在商品的发展阶段，企业已经扩大了商品市场占有率，拓宽了商品销售渠道，企业形象、商品信誉都已经在消费者脑海里留下了深刻的印象，消费者购买商品的欲望增强，此时应考察商标未来的稳定性和发展潜力。第三、 成熟阶段。这时商标已经和商品密切联系在一起，使得消费者在选择时能做出快速的对该商标的联想并积极消费，此时商品获得超额利润的能力强，商标价值高。第四、 衰落阶段。这个时期商标的价值应该考虑到产品滞销的消极因素，适当扣除价值。3、 行业状况及前景第一、 行业的新陈更替、发展前景对商标价值能产生重大影响，如果行业的平均利润率较高，则商品的增值潜力大。商标的价值在于其获得超额利润的能力，在销量相的情况下，新兴行业往往是产品附加值高的行业，其商标价值高，如果行业属于夕阳产业，则商标的增值潜力小。4、 市场份额第一、 商标产品在市场上所占的份额，是商标市场竞争的结果，反映了商标的市场地位和领导力，市场份额越大，商标所承载的商誉越高，其价值也就越高。市场占有率较高，甚至是垄断该类商品的市场，与此同时常常伴随着垄断价格，从而为生产经营者带来较多、较长时间的收益。徐小兵.商标价值的形成机理及评估.湖北财税.2002(10).5、 市场潜力第一、 市场潜力，也指商标的市场地位与供需状况。如果该商标的使用能够为企业带来超额盈利能力，在一定范围内具有垄断市场的能力，那么该商标处于需方市场，商标价值就高。胡继荣,骆文斌.试论商标的评估.福州大学学报(社会科学版).1999(2).时，还应考察商标产品或服务向多样化发展的能力，即商标在新产品或服务中的扩展潜力和利用潜力。6、 盈利能力第一、 商标商品的盈利能力，指的是商标带来的超额获利能力。在选择比对参照物时，既不能用驰名商标的商品来比较，也不能用质量低劣的商品来比较，而应选用商标信誉、商品质量、企业生产能力和技术力量中等的产品来对比。朱军华.怎样评估注册商标的价值.工厂管理.2000(2).第三节 结语商标作为商品质量、价格档次的代表，标志着生产经营者的信誉、管理能力和营销水平，其作为一种无形资产，价值并非固定不变，而是随着各种因素的变化而变化，具有极大的不确定性和不稳定性，并不是一次评估定终身。有鉴于此，企业应定期进行商标价值评估，掌握每个时期商标无形资产的价值，及时调整经营战略。商标评估的软投资，能系统地反映商标投资效益，保证商标专用权不受侵犯，真正发挥企业商标无形资产的作用，使企业在激烈市场竞争中立足、发展、壮大。 GordonVSmith.TrademarkValuationJ,TheAeeountingReview,1998,73(l):148一149.而有效解决商标价值评估问题，完善我国商标等知识产权评估制度，不仅仅要依靠法律的完善，还要依靠经济、管理理论的发展。在商标评估理论发展的基础上，通过法律将研究成果确立下来，通过法律规范商标评估的程序以及各个参与者的行为。参考文献1The Appraisal Foundation(AF),the Uniform Standards of Professional Appraisal Practice (USRAP),2005.2郭华.现阶段国内商标评估的问题及对策.华东科技.1998年10月3QudetriBN,SullivanWGASeVarianeeModelforIneorporatingRiskintoCaPitalInvestmentAnalysisJ1,JournaloftheEngineeringEconomis,1991,36(2):35一39.4国家工商总局商标局. 关于商标知识产权评估、质押和交易问题的调研报告.工商行政管理.2009.15孙文雪,岳焕生.外资并购中的商标战略及对策.滨州学院学报.20086LIZF,WngSY,DengXT.AlinearProgrammingModelforPortfolioSeleetionwithtransaetion CostsJ1,InteoationalJoumalofsystemsSeienee,2000,31:107一118.7JohnT.Kennedy.IdentifyinganProteetingYourIntellectualProPertyIJ,DORERY&WHITNEYLLP,2004(11):20-21.8曾晓玲.英国企业评估商标价值的方法.9何国华.商标权价值的经济分析及其价值实现的法律规制.中国政法大学硕士论文10John.Murphy.BrandValuationM,Lndon:BusinessKooksLimited,1991,78一83.11陆鸿光.对商标价值评估的若干思考.上海企业.1995(12)12Sanjai Bhagat,U.N.Umesh.Do Trademark Infringement Lawsuits Affect Brand Value: A Stoek MarketPersPectiveJ,1997,2(2):127一148.13杨忠直,魏薇,张世英,李光泉.版权、商标、商誉的成本与收益价值评估方法研究.数量经济技术经济研究.1997(1).14徐小兵.商标价值的形成机理及评估.湖北财税.2002(10).15胡继荣,骆文斌.试论商标的评估.福州大学学报(社会科学版).1999(2).16朱军华.怎样评估注册商标的价值.工厂管理.2000(2).17 GordonVSmith.TrademarkValuationJ,TheAeeountingReview,1998,73(l):148一149.