城市之光整合营销传播案(2)

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第80页 共80页恒迪城市之光整合营销传播案目 录前 言5第一篇 城 市 概 况6一、认识大丰7二、城市规划8三、城市总结9第二篇 市 场 分 析10一、宏观市场分析11（一）新政解读11（二）宏观市场展望13二、大丰房地产市场14（一）大丰的土地市场14（二）大丰房地产市场的供需格局17（二）大丰房产价格走势20（三）分类市场研究22（四）竞争对手分析25（五）市场总结33第三篇 项目分析与定位35一、项目分析36（一）项目解读36（二）项目规划建议37（三）项目优化建议38（四）项目SWOT分析39二、项目核心卖点提炼42三、项目目标客户分析43（一）住宅目标客户分析43（二）商业目标客户分析46四、项目定位48（一）项目总体定位48（二）品牌形象定位49（三）项目定位支持51第四篇 营 销 传 播54一、推广前提55二、案名解析56三、主题广告语58四、推广主题59（一）主题意义59（二）全新推广主题60五、主题运作61六、广告推广631、广告推广调性632、平面创作风格633、文案撰写风格634、广告诉求方式645、广告表现原则64七、广告传播策略65（一）广告策略65（二）传播策略65（三）重点突破策略66（四）特定消费群策略66八、主题包装67（一）实证式营销67（二）PR主题活动68九、媒体投放69（一）大丰媒体研究69（二）项目媒体策略70附一：阶段推广主题72前 言合作之美在于互惠互利，在于双赢甚至多赢。对于恒迪城市之光项目，智岛地产顾问机构本着合作双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在贵司热情的帮助和关怀下，取得了良好的合作成果。智岛地产从项目本身入手，进而扩展到大丰房地产市场的细节摸底。从大丰的经济、人口、习俗等大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的分析。正是基于这样的客观、真实的市场资料，才有了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此对项目进行了整合营销传播案的设计和论证。智岛地产相信，通过敝司的努力必然会成就开发商无限的效益。第一篇 城 市 概 况一、认识大丰1、 麋鹿之乡：麋鹿中华独有之神兽。三千年前便驰骋于黄河流域一带的珍惜物种麋鹿，后随自然变迁与人为原因种群逐渐稀少，建国后政府在江苏省建立了麋鹿苑，专业培育、养殖麋鹿，这便是中国大丰。2、 地理区位：大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗璀璨明珠，素有“金大丰”之美誉。大丰是一个名副其实的沿海港口城市，海运、航空等交通条件均十分优越，近可达南京、上海，远可至东京、香港。3、 历史文化：大丰自古便是一个文化名城。大丰历史悠久，成陆于两千多年前的春秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。大丰人文荟萃、人杰地灵，是中国四大古典名著之一水浒作者施耐庵的故里。4、 人口结构：2004年大丰市总人口为73.05万人，全市非农业人口18.75万人，占总人数的25.3%，农业人口55.32万人，占总人口的74.7%。由统计局的数据表明，大丰全市人口总体上呈现下降趋势，但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其原因，第一是农村人口大量进城务工、生活；第二是外来人口迅速增加，外来人口与城市常驻人口已经基本相当。5、 居民收入：大丰社会经济发展迅速，对照中国小康标准，大丰已于1997年全面进入小康，现正全力向基本现代化迈进。经济迅速发展带给大丰人民的是收入的不断增长和购买力的不断上升。2004年大丰城镇居民人均可支配收入7307元，比上年增长10%。6、 产业经济：大丰市的经济产业主要有三块内容，第一是外向型农业，包括大型农场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿海港口优势，逐渐发展成为一个外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，预计2005年底大丰港将成为国家一类港口；第三是第三产业，这是大丰的支柱性产业之一，2004年大丰第三产业在国民经济中所占的比例已经超过32%，房地产业在大丰第三产业中有着举足轻重的地位。二、城市规划大丰城区位于大中镇，城市规划以人民路为南北中轴，以健康路为东西中轴。中心城区发展相当成熟，特别是人民路以西、金丰路沿线区域是大丰市的市政中心（也就是本案的项目地块），审计局、人事局、税务局、剧院、银行、学校、电信、电力等多个行政事业单位和国有大型企业聚集于此。大丰市新的行政中心也将搬迁至该区域以西方向，与当前城市中心相聚不远。根据大丰市的总体规划看，大丰城市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大丰城市面积不大，并且是一个新兴规划的城市，因此大丰市的道路交通网络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线，依次往外布局，道路方向比较规则，交通结构相对简单。大丰城市建设中出现的一个显著特点是，旧城改造过程中造成了大量拆迁，因此在大丰的城市规划中许多住宅项目都有分离出部分地块用作拆迁安置房的建设，但是据调查拆迁安置的土地面积总量不大，大量拆迁户仍需要通过购买商品房来解决住房问题。三、城市总结通过以上分析可以得出以下几点：首先，大丰的地理优势决定了未来经济发展的前景非常巨大，而整体经济的快速发展为居民收入的快速提高提供了坚实的基础；其次，经济增长的发达将带来外来人口，同时也带动了本地私营企业的快速发展，消费群体和消费水平潜力巨大；再次，第三产业尤其是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的未来发展提供了巨大的理想空间。第二篇 市 场 分 析一、宏观市场分析（一）新政解读2005年上半年是一个实实在在的政策年。三月份央行出台调整商业银行自营性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等都有一定程度的提高，造成了普通购房者的还款压力有所加大，而政策初衷是要限制投资投机购房，在这方面央行3月17日的金融政策显然起不到有力的控制效果，原因是房产投资的回报远远超过了银行利率增加的付出。因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条”，特别是“新八条”被万科董事长王石誉为“十分内行的政策”相当准确地打击了房产投机、投资行为。新八条也就是所谓的房产新政，其两点目的很明确，第一是要限制投机行为、控制投资行为，从而稳定房价；第二是要调整房地产供应市场的结构，增加普通商品房的供应，特别是经济适用房的规范供应。 房产新政从土地、税收、引导等方面严格规范了房地产交易市场。土地政策方面新政规定，第一严格限制土地转让，从而避免了由于过多转让环节造成的房价哄抬；第二对闲置2年以上的土地坚决予以无偿收回，从而打击了开发商囤积土地哄抬房价的手段。税收政策方面，房产新政禁止了期房转让，对购买2年以内的商品房转让需要收取全额营业税；同时对商品房进行了普通商品房和非普通商品房的等级区分，各地可以根据实际情况制定不同的标准，但是凡是列入非普通商品房的客户在购买时需要缴纳3%的契税，高于普通1.5%一倍。在政策引导方面新政保证中低价位的普通住宅的供应量，房产主管部门将从容积率、绿化率、销售价格等方面提出限制条件；并且对开发经济型商品房的开发商给予一定的政策优惠。由上述对房产新政的解读可以看出，房产新政对房地产市场有以下几点影响：1、 投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定程度上为部分城市过热的房产形势降低了温度。2、 新政前就存在的投机投资购房者大量抛售造成二手市场供需不平衡，供远大于求，部分房价开始走低。3、 房产新政造成了房产市场浓厚的观望心态，预计将进入半年左右的对峙期。4、 少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转卖为租。5、 房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响很小，商业地产有可能成为下一次炒作和投资的热门。6、 中央出台各种控制、稳定房价政策的同时，也在防范房产价格的大起大落造成的严重后果，因此不能单纯认为中央的政策是要打压房价，降低房价。（二）宏观市场展望对于房产新政后的宏观市场，目前仍然是一个观望期，包括开发商、消费者都在观望，开发商等待的是政策的变化，等待中央是否会有新的打压房价的政策出台，也在观察目前房地产市场的观望态势能否回暖；而消费者恰恰相反，他们等待着房价的下跌。可以说，当前房产市场这种买卖双方对峙的状态已经成形，将进入一个稳定期。而对房地产政策及宏观市场的变化，智岛地产顾问机构进行了专业的预测，认为至少有以下几点是开发商必须关注的：1、 中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措施的出台可能性极大，其力度依据调查报告的反映而定。2、 中央政策对房地产市场的调整从以前的普遍打击转变为精确打击，哪个方面有问题就调节哪个方面。3、 政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时代可以说已经终结，微利、合理利润时代来临。4、 实力房地产商希望政策有一定的延续性，保持市场的稳定性而不再一味追求高利润。5、 土地市场、住宅市场先后为政策控制，预计商业、写字楼将成为市场的热门，也是政策最有可能涉及的地方。6、 对大丰市场来说，下一步的宏观政策可能会影响到客户购房的成本，造成市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市场的刚性需求强烈，投资投机成分本身含量就不高，因此新政策出台不会造成市场需求的急剧萎缩。二、大丰房地产市场（一）大丰的土地市场2002年2004年，大丰市共成功招标土地17宗，累计出让土地412969平方。土地出让最低价格553元/平方米，最高价格3179.55元/平方米（老商业街）。大丰人民路沿线及老商业街地块均以高价出售，最高价为3179.55元/平方米。城区地块容积率在均0.8到2.0范围，由此看出06年城区仍然以多层住宅为主，小高层住宅也将产生供应。大丰土地供应的另一个特点是拆迁安置性质的地块较多。未来大丰的土地市场呈现三大趋势：一是土地性质以拆迁安置房为主；二是高地价所带来的高房价楼盘主要集中在市中心地段，即人民路沿线的商业房产；三是由于未来土地价格的不确定性，本案后续同档次竞争楼盘的品质要求和价格要求也同样具有相当的不确定性，从而要求本案的定位要高、速度要快。从2005年大丰的土地竟标情况看，全年计划出让土地28万方多，且土地容积率均在1.2以上，由此可以判断2006年、2007年的市场供应会比较充足，市场竞争激烈程度也可见一斑了。下面是2005年大丰市土地招标一览表：序号地块位置出让面积（平方米）用地性质土地使用强度绿化建筑设计要求配套设施要求其他1万佳装饰城南侧：东至百富达别墅小区，南至育红路，西至新民村中心河，北临万佳装饰17200以居住为主，带有商业建筑密度不大于40%，容积率不大于1.40绿地大于25%，西侧设置净宽不小于8米的绿地带要求与万佳装饰城相协调，室内标高不低于2.8米地块东侧临育红路建设3000平米室内菜场提供3600平米（30套）安置房一栋2糖烟酒公司仓库：黄海路南侧，常新路东侧，育红西路北侧，汽车西站44500商办、居住，居住为主，沿黄海路不安排居住建筑密度不大于35%，容积率不大于2.5，其中商业建筑密度不大于40%，容积率不大于3.5，居住密度不大于28%，容积率不大于1.2，办公密度不大于35%，容积率不大于3.0商业不小于20%，居住办公不小于30%临黄海路主体不低于4层，底层高度不小于4.5米按千分之四提供物管房，其中办公用房、辅助用房、经营用房比例1：3：6临育红路建设并无偿提供社区用房400平米（位于一、二层）；提供1万平米90套（三栋）安置房3淮南二厂：人民北路西侧，东临人民北路，西接大四河，南临健康东路，北接原淮南二厂宿舍区60500商业、居住，商业为主建筑密度小于等于35%，容积率小于等于1.7沿大四河设不小于10米绿化带，面积不小于4000平米，绿化率不小于25%（含沿河绿化）室内标高不少于2.8米，建筑以多层为主，可少量低层，满足环境要求可适量建设高层物管用房等建筑10层以上（含10层）或基础埋深在三米以上（含3米）应配建满堂红防空地下室，其它不小于地面总建筑面积百分之三配建防空4粮贸公司：黄海路南侧，南至育红路，东临常新路，西至航道管理站、百富达小区16600商业办公、居住，居住为主建筑密度不大于30%，容积率不大于1.4大于35%室内标高不少于2.8米物管用房等5新区南居住区G301号：建设路东侧，工农路北侧，广场南路西侧，临水街南侧50700居住用地建筑密度不大于25%，容积率不大于1.2不小于35%室内标高不低于2.6米建筑面积千分之四无偿提供物管房按总户数40%提供车库，地块内的河宽度、位置、形态不得变动新区南居住区H201号：建设路西侧，工农路北侧，朝阳路西侧，临水街南侧50600居住用地建筑密度不大于25%，容积率不大于1.2不小于35%室内标高不低于2.6米建筑面积千分之四无偿提供物管房按总户数40%提供车库，无偿提供300平米（位于一、二层）社区用房，提供3600平米（30套）安置房一栋新区H101号：建设路西侧，临水街北侧（含临水街），朝阳路东侧，健康西路南侧18800商业用地建筑密度不大于50%，容积率不大于2.0不小于20%临健康西路建筑不低于4层，底层室内标高不小于4.5米沿临水街建设一个不小于4000平米菜市场新区H201号：朝阳路东侧，临水街北侧（含临水街），广场南路西侧，健康西路南侧22000商业用地建筑密度不大于50%，容积率不大于2.0不小于20%临健康西路建筑不低于4层，底层室内标高不小于4.5米地块南部设有临水街，宽度10米，街的位置、宽度、形态不得变动（二）大丰房地产市场的供需格局1、房地产投资规模迅速扩大：近年来，大丰房地产市产发展迅速，房地产投资规模不断扩大。2003年大丰完成房地产投资额2.33亿元，而这个数字在2004年已经变成2.84亿元，比上年增长21.8%。据统计局初步测定2005年上半年的投资额又比2004年同期有较大幅度提高。2、房地产开发稳中有变：从市场供应来看，2004年大丰房地产市场总体比较稳定。全年商品房施工面积近18万平方米，比上年有近20%的增长。施工面积的增长一个较为主要的原因是2004年大丰土地的供应量增长比较明显。由图1可以看出，2003年至2004年间大丰房地产各项指标的变化呈现两种不同的趋势，一个是土地供应面积的大幅度增长，2004年供应土地是2003年的近一倍，这一原因直接导致了2004年施工面积的大幅度增长。而房屋新开工面积、销售面积两项指标2004年比2003年有微幅下降。究其原因，这是由于受到国家宏观调控的影响，开发商的开发能力受到影响，消费者却进入了持币待购的状态。 图1 3、商业用房逐渐占据主力：比较图2中的两个小图表，我们又可以发现大丰房地产市场的一个清晰的特点。 从2003年至2004年，大丰房地产各项指标除了土地供应方面，商业用地和住宅用地都有一定的上升幅度外，其他所有指标，商业用房的指标均为增长，而住宅指标均为下降。2003年房屋竣工面积7.4240万平方米，其中住宅5.9160万平方米，商业营业用房1.5080万平方米。2004年这种住宅占绝对优势的情况明显转变，商业用房起到了龙头作用，住宅竣工面积比例由2003年的79.69%下降到48.68%。从销售面积上看也是一样，2003年还是住宅占绝对优势，全年完成销售面积13.842万平方米，其中住宅7.424万平方，营业商业用房6.418万平方。而到了2004年，这种局面彻底改观，全年实现销售面积约10万平方米，虽然比2003年有大幅下降，但是其中的商业面积销售却比上年增长了2万余平方米，达到了近9万平方米，占据了绝对优势。相比之下，2004年大丰的住宅销售面积由2003年的8万余平方米下降到了1万余平方米。总体看来，大丰的商铺供应量已经略显过剩，特别是内街。 图2 4、住宅需求仍然旺盛：虽然商业用房在总体逐渐主要地位，而住宅市场总量不断萎缩。但是据调查，目前大丰住宅市场颇有供不应求之势，缺少的是市民喜欢的好房子。刚性需求的存在而住宅市场供应量却不断减少，是造成这种供不应求状况的主要原因。5、房屋空置面积少：自2002年大丰开始土地挂牌至今，住宅市场一直比较旺，空置率几乎为零，就目前来说有近一年的时间没有新的房源。虽然从销售面积的绝对数字上看，大丰的住宅销售在下降，但是这个下降是基于相对较低的市场供应而产生的，总体来说，大丰住宅市场销售形势不错。（二）大丰房产价格走势【横向比较】比较大丰与国内其他同一级别的三线城市可以发现，在房价水平上，大丰仍然处在三线城市中的中下水平。以比较有代表性的普通住宅价格为例，处于同一区位的东台市住宅均价为2050元/平米左右，而大丰住宅均价约为1980元/平方左右，作为地级市的盐城目前住宅均价已经攀升到2730元/平方米左右。这是同一地区的不同城市之间的房价比较，与房价较高的长三角三线城市（浙江的海宁、平湖、慈溪等）比较，整个盐城地区的房价都是比较低的。请看下面的城市房价比较图：【纵向比较】据调查大丰市目前销售均价最高的楼盘是瑞城国际苑，多层为2300元/平方米，小高城为2550元/平米；而规模庞大的上海花园其多层销售均价仅为1800元/平方米，因此说大丰市的房产价格还是有比较大的浮动空间的。大丰市2003年前后房价水平在15001800元/平米左右，到2005年上半年房价已经涨到1800元2500元左右，纵向增长幅度也比较大。 总而言之，大丰房产价格无论从纵向比较，还是横向比较，其趋势都是价格迅速提高，而且目前还有相当的提升空间。（三）分类市场研究1、住宅市场研究由上述对大丰房地产市场的供需格局的分析，可以初步看出大丰住宅市场的一些特点。当前市场供应在减少，这一点也是大丰市目前住宅房价不断攀升的一个重要原因。综合来看，2003年左右开始的房价上涨和住房需求旺盛有以下几点原因：购房者住房的升级换代，新推出的住宅品质有很大提高，另外先进得营销推广理念加速了房价的攀升；旧城改造过程的大量拆迁造成了旺盛的住房需求；外地消费者对市场的刺激，进一步加快了房价提高的步伐。根据大丰的土地出让情况，2004年住宅土地供应比上年有了大幅度的提高，相信在20052007年这些出让土地都将逐步转化成销售面积，届时大丰的住宅供应量会有一定的提高，房价上升放缓可能就出现在那时。宏观政策对大丰房产市场有适度的影响。一是限制了弱小开发商的投资开发，这同样是造成目前大丰住宅市场比较紧缺的一个原因；二是对消费者的心态有微弱影响，其原因是大丰的房价本身仍在一个比较合理的范围内，消费者对现在这样的房价基本是可接受的，因此这方面宏观政策的影响是有限的。2、 商铺市场研究2003年开始，大丰的商业用房面积迅速增加，市中心邮电局附近集中了鸿基广场、明都广场、金宇广场等几个商业楼盘，相对来说商业用房供应充足。从总体看，大丰城区仅10余万常驻人口，目前商业面积的增长幅度已经足够满足城市发展的需要了。【商圈界分】商业用房的建设首先要考虑一个商圈问题，按照普遍的经验中心商圈的辐射效果在1公里范围内是明显的，而大丰市中心商圈显然对本案地块区域的影响力比较弱，因此本案项目区域应该自成一个商圈。根据国外先进理论，结合中国人的消费习惯，一般认为每千人需要8001000平方米的商业建筑面积，而本案地块周边众多事业单位、大型国企、大型居住区（幸福花园等）也要求有一个就近的商圈，由此看来虽然大丰市商业面积供应总体上比较大，但是就本案区块来说，商业用房的需求仍然是旺盛的。【比较分析】综合比较大丰市中心几个商业楼盘（鸿基广场、金宇广场、明都广场），可以发现大丰商业物业的一些特点。首先在目标客户方面，大丰商业地产的目标客户群以投资为主，但是这种投资又不同于一般的转手赚取差额的短期投机行为，大丰商业地产的投资客多数是长线投资。据敝司调查发现，大丰商业地产投资客一般不直接经营，他们是商铺购买者，但不是商铺的经营者。为数不多的自己自己购买、自己经营商铺的客户多数是文化层次、社会地位不高的普通市民阶层和农村富裕农民。其次就大丰市中心的商业楼盘的产品和操作层面看，也有比较明显的特色： 经营业态与百姓生活息息相关。从明都广场等商业业态看来，主要经营休闲、餐饮、娱乐、服装、百货、药店、超市、家纺、家居等，造成这种业态分布比较琐碎、没有形成规模化的经营状况的原因是大丰人民（包括乡镇的），他们的主要生活起居就局限于大丰，购买日常杂货的经营得到了比较好的发展环境，而规模化的市场难以生存。 适中的商业物业管理费用。调查发现，鸿基、明都、金宇三个商业楼盘的物业管理费用均为1元/平方米月，这是一个比较合适的商业物业费用，当地的商业经营者说基本可以接受。 商铺操作比较灵活。据调查，市中心三个楼盘的商业都是租售结合，操作相当灵活。商铺销售方面底层价格一般在12000元/平米以上，局部地段高达28000元/平米，如鸿基广场沿人民路商铺。沿街商铺出租价格在15元/平米/月左右，内街约10元/平米/月。 中小户型的商铺销售比较形势比较好。比较上述三个商业楼盘的销售形势，商铺面积在50平方左右是市场最容易接受的，如鸿基广场商铺，销售形势比较好；明都广场商铺面积多为3040平方，略为偏小，但是销售状况也不错。 内街商业销售情况欠佳，比如金宇广场目前基本没有销售业绩，进入滞销期。然而其地段是市中心少有的黄金地段，由此看出再大丰商业内街的形式不容乐观，尽管中央黄金地段，仍然可能造成停滞销售的危险从大丰市中心的几个商业楼盘的实际操作情况来看，本案的操作需要注意两点，第一是产品的合理性，这包括商铺的面积要合理、价格要合理，面积合理方面不仅指大小，还有自由组合、自由分割的便利性；第二是操作的灵活性，包括租售结合、对外招商、引进特色业态等。（四）竞争对手分析据调查，大丰市场上目前在售或者准备销售的楼盘的主要是瑞城国际苑、上海花园、金宇广场、鸿基广场、明都广场等，其中瑞城国际苑无疑是本案最大的竞争对手下面对瑞城国际苑做一些详细的研究分析，特别是之处其中的优势点。【瑞城国际苑】 开发商：江苏瑞城房地产开发有限公司 地址：幸福大街（靠近大丰中学） 总建面积52212平方米，总占地面积34808平方米，绿化率52%； 市场定位：中高层收入群； 沿街商业房面积40平方以上，户型面积从80平方到140平方，大户型136计48套，80-90计近30套，主打户型100-120平方米左右； 商业房1层价格未定，2-3层均价3000元/平方米，多层均价2300元/平方米，小高层2500元/平方米，1、2层价格最高3、5层其次，4层最低； 建筑类型：欧陆建筑元素，结合现代建筑材料和理念； 物业收费暂定多层0.50元，小高层0.80元； 配套设施：儿童乐园、老人锻炼场、游泳池、网球场等；24小时便利超市、药店、书店、早餐店和洗衣店等。瑞城国际苑的优势点A、品牌效应。聘请香港港联物业（中国）有限公司担任小区物业顾问，决心打造大丰最好精品楼盘。B、地段优势。瑞城国际苑地处大丰市发展新区位，紧邻大丰市重点中学大丰初级中学，新区市政府、法院、规划中的职业中学、体育中心都十分近。C、硬件设施好。小区多层采用框架结构，半地下停车位，设计中考虑太阳能的管道铺设，小区内设游泳池；瑞城国际苑总体规划中绿化率达52%，绿化植物保重四季常绿，四季香；小区宽约200米，房屋间距40米；提供1200平米的会所；供电采用2个回路线，防止停电；外墙最上层采用奶白色进口涂料，中层使用橘黄色墙砖，底层1.8米使用石材。点评：瑞城国际苑作为目前大丰市场上唯一的高档住宅楼盘代表，其市场知名度和品牌号召力无疑是最强的，这一点从目前购房者预订就可以看出。其完备的配套设施成就了瑞城国际苑价格地位。同时，从瑞城国际苑的预订情况也透出一个强烈的信号，原来购房总认为4层是较为适合居住的，理所当然价格较高，而在瑞城国际苑这种状况被打破，通过底层送花园、顶层送阁楼等方式，致使四层价格并不是最高的。其目前的预订情况传达出的信息表明，在大丰高价房不是没有购买力，而是有市无价、有市无盘！只要产品品质优秀、配套完全、社区氛围高贵，大丰的接受市场无疑是巨大的。【上海花园】 开发商：大丰瑞众房地产开发有限公司（上海投资） 地址：常新路、南翔路 总建筑面积311328，用地面积226741.54，商业建筑面积54333.97，会所1230.70，地下建筑面积15835.16 容积率1.373 建筑密度27.42% 绿化面积42.88%，集中绿地16.24%。 物业类型：多层197174.471600户、小高层住宅44071.52256户 、联体别墅14517.7272户 开发进程：项目分六期开发，目前地质勘探 户型面积： 80至210平方米 价格情况：多层1600元/平方米起价，其它价格未定【金宇景苑】 开发商：浙江平湖市房地产综合开发有限公司/浙江平湖伴宇房地产开发有限公司 地址：黄海路、金丰大街 物业类型：多层住宅、小高层、商业广场 用地面积：62260平方米 户型面积：普通90至120平方米，复式150平方米左右 价格情况：2000元/平方米起 周边配套：大丰图书馆、大丰汽车站 备注：项目地块正在拆迁，规划在设计中，具体定位现在不明确，预计2005年11约开工，小区总户数在400户左右【盐海项目】 开发商：江苏盐海置业有限公司 地址：常新路、工农路 物业类型：多层住宅、小高层、沿街商铺 用地面积：19800平方米 户型面积：110平方米左右 价格情况：1800元/平方米起备注：项目地块正在勘测，户型在设计中，有无锡某代理公司负责全程策划代理销售。【明都广场】 开发商：杭州居易房地产开发有限公司 地址：人民中路、工农路 总建筑面积51641.78，占地面积38666.86，景观面积12451.90 m2 物业类型：居住、商业经营 ，商业物业费1元/月 商业业态：休闲、餐饮、娱乐与一体，服装、百货、药店、超市、家纺、家居等备注：整体销售率在90%以上，剩余的为偏僻处及楼梯底下的商铺。住宅售馨，当时均价1400元/ m2。沿人民路侧商铺2万-2.6万m2。人民路主入口二侧商铺均价为12000元/ m2。内街主入口（B区）东方红店面面积38.6 m2，售价12000元/ m2，总价46万。中心广场东侧（E区）新郎首努尔店面63 m2，售价12000 m2，总价75.5万。B区租金一年7万左右，E区租金一年1.5万左右（众多业主反映，估计今年年租要降且降幅蛮大50%左右）。B区1013面积38.37 m2，售价36.2万，二楼46.76 m2，售价14.9万。A区1071面积31.50 m2，售价40万左右。内街二楼243.76 m2，售价43万。沿大新南路茉莉坊店面面积70 m2，售价123万。【鸿基汇金购物公园】 开发商：大丰鸿基汇金房地产开发有限公司 地址：人民路中路19号 总建筑面积10万，占地面积约5万 容积率2.0 建筑密度50% 物业类型： 商业，商业物业费1元/月 开发进程： 一期、二期现房，三期商住/酒店在规划设计中备注：目前销售情况：南区（小广场近人民路2幢商铺）销售80%，北区销售近40%，总销售率约60%，现在内街商铺滞销，经营空置率近60%。人民路沿街商铺最高价28000元/ m2，内街商铺均价11000元/m2。内街如啄木鸟专卖店3层近200 m2，售价180万，租金13万/年。边上空置一间店面3层约60 m2，售价80万，租金7万/年。小广场南侧2层店面售价1万元/m2，租金5.5万/年。一本地商户（自己购买，自己经营服装）一层26 m2，二层40 m2，一楼售价15300元/m2，二层售价3000元/m2，同样户型出租价格5.5万/年。鸿基汇金购物公园是继明都广场之后的一个大规模的商业圈，自由业态经营。出售方式采用，以二层/三层整体出售。【金宇广场】 开发商：浙江平湖市房地产综合开发有限公司/浙江平湖伴宇房地产开发有限公司 策划：嘉兴吴越文化传播有限公司 地址：黄海路、大新路 总建筑面积10645，占地面积6308 容积率1.69 物业类型：商业经营 ，物业费1元/月 业态：休闲、餐饮、娱乐与一体，服装、小商品、皮革、家纺、家居等 开发进程： 全面完工 经营状况：根据业态选择业主，1楼暂不对外出售，采用租赁方式，内街10元/月，沿街15元/月，部分免费； 2楼出售价格3000元/，3-6层办公为主出售2550元/；2楼以上单套面积300以上 特别提示：该楼盘销售情况欠佳，目前基本没有销售业绩，进入滞销期。然而其地段是市中心少有的黄金地段，由此看出再大丰商业内街的形式不容乐观，尽管中央黄金地段，仍然可能造成停滞销售的危险。（五）市场总结通过前面从宏观政策到微观市场的分析，可以得出以下结论：1、虽然从国家宏观政策方面来看房地产行业从今年开始受到比较严格的调控，部分地区的房地产发展势头受到相当程度的遏制，但从中观和微观的市场层面看，由于各个城市的发展水平和政府意志的不同，整体市场仍呈上升的发展势头。整个江苏省包括大丰市的房地产市场中远期行情依然看好，未来的房地产发展空间仍然比较大，市场增值潜力比较优越；2、随着国家宏观政策的调控，土地获取的难度和成本加大，对开发商的企业品牌和专业能力提出了更高的要求；从市场需求来看，由于近几年的房地产市场飞速发展，对购房者也起到了一个非常精细的教育作用，购房者对楼盘的需求也越来越细分，对楼盘的品质要求也越来越高，房地产开发企业必须转变以往重视开发规模，产品向着精细化、个性化方向发展。3、大丰房地产市场经过近几年的发展后，土地供应、销售价格、购买观念等都已经上升到一个新的高度。因而，后期的市场竞争将会比较激烈，市场的销售意识将进一步完善。这同样要求开发商必将具有长远发展和品牌发展以及品质为先的战略眼光，以前瞻性的战略方向来指引公司企业品牌的远景发展，以品牌的号召力在大丰市场上呼风唤雨。4、大丰经济发展迅速，人民收入逐年提高，近年政府加大招商力度，外来人口尤其是外来投资企业所带来的中高收入群体数量也在逐年递增，这些群体均拥有较强的购买力，另外政府拆迁力度的加强使得房产市场也拥有很大的需求量，但是目前大丰市场上客户观望心理逐渐严重。这主要在于两点原因：一个大丰可供应的高品质楼盘比较少，购房者的选择面比较狭窄；另一方面整个大丰的房地产营销策划水平尚未达到与高品质楼盘相匹配的专业高度，楼盘形象大众化形象比较普遍。5、依大丰市场本身而言，当前大丰房价正在走高，并且还有相当发展空间。市场供应方面，大丰房地产供应格局逐渐转变，商业地产暂居市场主导。第三篇 项目分析与定位一、项目分析（一）项目解读本案地块位于大丰市金丰路、健康路交叉口，占地面积约9000平方米，地块性质为商住用地。项目建筑密度不大于35%，容积率不大于1.35。项目地块周边多位行政事业单位和大型国有企业分公司，基础设施配套比较完善，交通出行方便快捷。由于目前大丰市的整体规划中生活住宅区主要以西南方向为重点，与新区连为一体，因此，金丰大街沿线线作为未来大丰的核心区域已经赢得了居民的高度认可，这一点从金丰大街沿线及周边区域的楼盘供应（包括安置房）上就可以看出。因此，本案的项目板块吻合了整个城市居住取向和政府规划的利好方向。（二）项目规划建议根据项目用地性质，本案规划物业类型为沿街商铺、住宅、酒店三部分。结合项目特性和市场需求状况及项目规划设计上的限制，本案规划建议如下：1. 建议住宅为小高层建筑形式；2. 建议商铺全部为沿街商铺，不做内街，沿金丰路商铺可设计成35层，沿健康路商铺为3层；3. 酒店位置在商业与住宅式办公楼的交接处，这里也是本案东南角。如此规划的优点在于，第一保证了足够的住宅面积，可以有效降低项目风险；第二大丰市没有比较高档的酒店，本案开发一个三星级或准三星以上的酒店应该非常有市场，尤其是本案所处的区块，企业、单位众多，消费力比较强大；第四如此规划设计可以保证住宅部分的高绿化率，全面提高住宅的品质。（三）项目优化建议本案的中心地段优势必然要求有一定高度和创新性的产品优势与之相匹配。只有全面提升本案的产品品质，才能避开目前市产上激烈的同类竞争。本案力图为大丰市场提供一种前卫、品质的生活方式，而不仅仅是一个商业楼盘。项目立意就在更高的市场环境下提出，与大丰市场的同类产品拉开距离，或者说，本案将是以一种居高临下的身份与市场竞争的。因此，智岛地产提出如下建议，全面优化、升级产品：1、 采用上等建材，如中空隔音玻璃、高级石材外墙、品牌电梯等。2、 景观设计要有一定创意，可以与大丰的历史文化相结合，使得整个项目的文化气息更加浓重，也更有品味。3、 聘请知名物业公司负责本案的物业管理，特别是本有相当量的商业和酒店，这一点非常重要。4、 申报国家智能化示范小区，提高产品的现代化管理水平，提高物业服务的效率和质量。5、 全面提升商铺的特色，一改目前大丰市场上商铺都是方方正正的落后风格，建议采用欧陆风格，运用大量落地玻璃窗、欧陆风格的大柱、艺术雕塑等，这样才能最大限度与市场竞争产品有差异化。6、 全面提高商铺的利用率，目前大丰商铺一层价格与楼上价格相差十分大，一个重要原因是楼上商铺的利用率没有发挥好，设计上要保证商铺整体的均好性。（四）项目SWOT分析【项目优势】1. 地段优势：本案所处的地段毫无疑问是目前大丰房产市场上十分看好的。项目位于大丰城市中心，也是新老发展区域的结合地带，可想而知发展机会是独一无二的。2. 文化优势：项目周边聚集大量行政事业单位，如行政审批中心、审计局、人事局、移动公司、电信大楼等等，这些单位的集中提升了本案地块的经济价值，同时也使本案的人文素质大为提高。3. 教育优势：本案北边有大丰教育局、大丰第三中学（位列大丰市第二名）、规划中的小学等丰富的教育资源，对越来越重视子女教育的大丰人民来说，这无疑是本案的一大优势。4. 规划优势：本案集办公、商业、住宅、酒店等多种物业于一体，拥有良好的综合优势。多种物业结合的优点是各物业优势互补，产品的丰富性将有效聚集产品效应，多样化的产品选择可以满足不同需求的客户群体，同样拉动整个市场的关注眼球。5. 产品优势：本案就产品来说各个方面都是大丰市场上顶尖的，无论是建筑的风格、用材，还是如物业、智能化等管理系统，都是大丰市场上少见的或者尚未出现过的。6. 品牌优势：本案开发商是大丰市的实力明星企业，恒迪品牌对项目有良好的支撑作用，对客户来说这是最有保证的信息，是可靠、值得信赖的产品。【项目抗性】1、 规模偏小：本案占地面积不足一万平米，规模上不易形成大气候，市场关注率不能依靠规模优势直接带来。2、 项目本身配套不完善：虽然本案的外部环境非常优越，配套完善，但是由于本案规模小带来的规划上的缺陷是诸如会所、幼儿园、各种休闲场所等不能完全满足市场需求。3、 商业面积偏大：本案的商铺体量比较大，在目前大丰商铺供应量剧增的时期，会给销售带来一定的压力。4、 项目住宅类型少：本案由于地块的限制，住宅规划设计上不可能有多层、小高层、高层、排屋、别墅等多种形式，单一的住宅类型使客户选择面非常小，易流失大量中间客户。【项目机会】1、 项目周边大量事业单位、国企分公司聚集，因此潜在的客户拥有很强的购买力，客户分布上也比较集中。2、 从市场调查结果中发现大丰相当部分的私营业主和公务员都想要购买中心区域的住宅房，而在中心位置的房源目前只有本案可供其选择。3、 项目边上的第三中学是名列大丰市第二的名牌中学，本案隶属第三中学学区，客户择校而居的机会比较大。4、 本案全方位的整合营销传播，领先市场的包装推广手段也是项目成功的不可忽略的机会点。【项目威胁】1、 宏观市场威胁：虽然目前大丰受宏观政策的影响比较小，但是如果新的宏观政策继续出台，有可能对大丰市场会产生比较明显的影响，因此项目前期规划就要做好抵御此威胁的准备。2、 微观市场威胁：大丰房地产市场发展相对比较成熟，高品质楼盘初露弥端，如瑞成国际苑等项目对本案打造大丰高档楼盘的形象有相当的竞争威胁。3、 操作速度威胁：由上述对大丰房产、地产市场的分析可以看出，今后几年大丰的土地供应和楼盘供应量都比较大，因此要避免更多的楼盘与本案竞争，在操作上只能打快速战争，如果不能在操作上胜人一筹，市场威胁将大大提高。二、项目核心卖点提炼营销时代已经从商品短缺的生产主导型时期，走到了产品严重同质化的整合传播时代，然而其中一条不变的真理是：挖掘产品的独特卖点，并将其转化成消费者可以接受的买点，是成功营销的关键。应该要认识到的一点是所有挖掘出来的SP（卖点），都必须是客户能够接受的BP（买点），某些产品本身很有特点，但是不能为客户接受，同样是没有买点的产品。根据本案的项目特征和目标客户的生活、心理偏好，智岛地产认为至少有以下几点是本案的主要卖点，也是客户能够接受的买点：1. 地段卖点：市中心繁华黄金地段，绝无仅有的中央位置，不可多得的尊贵居住，不容错过的宝贵商机。2. 教育卖点：第三中学品牌实力影响深远，兼有项目北面新规划的高起点小学，择校而居已成定势。3. 产品卖点：高级建材打造地标建筑，上层品质，上层享受。（可分解成多个卖点）4. 智能化卖点：国家智能化示范小区，为生活带来无限便捷与安全保证。5. 物业管理卖点：品牌物业公司进驻，酒店式的管理，如此优质服务是客户择房的最大诱惑之一。6. 恒迪品牌卖点：品牌时代已经到来，恒迪品牌在大丰市民中良好的口碑，也是本案一个不可忽视的卖点。三、项目目标客户分析找准目标客户就是找准了广告要说话地对象！明确的目标客户定位是房地产市场定位、价格定位及形象推广定位的基础。唯有对可能的所占权重最大的特定消费群体的消费偏好有一个准确的统计，并以此作为各项定位的依据，才能在其的消费能力范围内，塑造出能打动他们的产品。建造什么样的房子，都应建立在对目标客户购买心理分析的基础上。结合产品自身和地域特性，清晰、准确地勾勒出市场受众面，展现全新的物业开发理念。而准确、细致的目标客户定位则来源于对目标市场已有和潜在的客户心理表象进行深入的研究和挖掘，透过其表象的特征和行为模式判断出其必然的价值取向和心理倾向，从而筛选出项目所需要的目标客户群，并进而对其进行有的放矢的广告推广宣传。（一）住宅目标客户分析1、目标客户问卷调查敝司专案组对大丰各收入阶层的客户进行了调查，主要为机关事业单位职员、企业管理人员、私营业主以及养殖业主。调查发现，有意（2年内）或近年已经在大丰市区购房的客户比重达80%多，其主要原因是这部分人因为拆迁、对原来居住条件不满意、改善居住环境等，其次是乡镇高收入群体进城。通过调查发现客户对房价特别关注，居住地段、质量、环境、小区和周边配套等优上价格适当高些也是可以接受的。这部分客户认为可以接受的房价为1800至2200元/平方米，占总数的71.3%；接受2200至2600元/平方米的占25.4%，可见随着市场的波动大丰人能接受的房价在2000元/平方米左右。同时，调查也发现，无意在大丰买房的客户十分希望在大丰出现一个高品质、环境优美、物业管理完善的小区，其中44%的客户愿意在大丰购买这样的房子。对有意在大丰购房的客户调查中，最看重价格因素的占45%，最看重环境的占27%，最看重物业的仅占4.5%。大丰的购房者中主要是自住，比重87%；投资比重仅为近13%。客户对自己能承受的价格分布比较均匀，1800元以下者占40%，1800至2200元/平方米的占40%，2200至2600元/平方米的占20%。大丰购房者对面积的需求也比较集中，约60%的客户需要面积在100到120平方米，约20%的客户需要面积在120到140平方米，约10%的客户需要大面积（140平方米以上）房屋。另外，在调查中还发现客户对车库的要求比较强烈，尤其是大户型需求客户，最好每户一个车库，户外停车考虑到不安全因素，客户接受度十分有限。2、目标客户分类解析通过以上从竞争楼盘的分析和大丰市购房群体的收入情况、面积需求情况等深入分析，再结合本案具体的产品特征，目标客户群的特征已经浮现：（1）意见领袖群：大丰市企业老总及中高级管理人员和大丰市区公务员群体。他们将是本案的大面积房源的主力消化客户。这部分群体因为工作关系居住经验、居住需求和居住品位都比一般的工薪阶层要强。他们对开发企业的品牌关注度比较高；对楼盘的品质细节要求也比较高；社区的居住文化和居住氛围也比较高，强调社区认同；对配套资源的完善与否更予以高度关注。同时，由于其特定的身份层次，他们的举止行为对其周边的人产生着巨大的引领示范作用，属于大丰市当仁不让的领袖群体。这部分人将成为本案的主要客户来源。（2）直接消费群：大丰市的本地居民。包括市区中等收入居民和进城定居的较富裕农民。作为本地民众，对本项目所在区域的熟悉度和认同感高于其他客群，收入较高，改善居住条件的愿望比较高，同时对生活品质要求也较高，将房产置业作为改善生活条件和不动产投资的主打选择，希望即改善了居住环境又能获取未来长远利益回报。同时，这部分人也深入领袖群体的榜样带动，同样看好品质高的品牌楼盘。对社区文化认同的心理追求也是促使其购买本案的又一动因。（3）潜在客户群：外来投资企业业主和暂住群体。认同本案给该区位所带来的整体投资价值，也看好大丰市房地产业和房价的发展潜力、增值潜力。此类客户普遍比较理性，受市场大环境和政策波动影响较大，是需要积极引导的客户群体。（二）商业目标客户分析商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。针对消费者生活的特性，智岛地产顾问对大丰商业地产市场进行了细致的调查，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究，基本结论如下： 1、人口家庭情况调查发现有意在本案地块附近购置商业用房的客户有这么几类：私营业主、企业高级管理人员、公务员、高收入的城乡农民。他们的家庭结构一般是三口之家，家庭老人一般不跟客户住在一起，都有独立的居住地。家庭户主年龄在3555岁之间。目标客户收入水平相当高，年薪一般在510万元，相当部分客户是有车族。3、 购房特征：目标客户购买商铺的最大动机是资产保值、增值和长线投资，随着当前住宅市场的短期投资被限制后，大量资金转移到商业地产的投资上。大部分被调查目标客户认为自己在购买商铺后不会直接经营，而是靠长期出租收回资金。在购房信贷方面，近66%的目标客户认为自己会贷款，但是同时会尽力把首付提高，以减少还款压力。4、 购房的倾向性：被调查客户中多数认为购买商铺一定要在市中心区域或者繁华区域，只有拥有良好的商机，才能在购买后顺利出租。能否快速出租和租金高低成为购买商铺客户的最关心的要素之一，仅次于价格。对大丰市区几个热点消费区域进行目标客户打分评比，认为目前最有商业价值的地区是市政府附近区域，其次是本案项目地块区域；认为最有商业升值潜力的地块是城西常新路附近区域。四、项目定位（一）项目总体定位由上述对市场、项目、客户的细致入微的分析，本案的市场定位已然清晰：一个大丰市绝无仅有的地标性建筑；一个独具文化品味和人生意义的现代生活区；一个大丰市中心居住、投资两相宜的品质楼盘；一个突破纯粹楼盘概念的新生活典范。依据一：大丰市需要一个市中心的地标建筑来印证大丰城市发展的伟大成果；依据二：城市新老交汇地区以及众多单位的聚集地需要一个品味独特的楼盘来引领和提升区域形象地位。依据三：众多楼盘的同质化倾向严重，这个城市需要有一个突破一般意义的楼盘诞生，来开创一个新的生活时代。依据四：城市经济的发展和居民生活水平的逐年提高，市场呼唤着一个既有文化品味，又有投资价值的新型楼盘，一方面满足人们生活和居住的需要，另一方面要使得长期积累的资金有保值、增值的去路。可见，从市场需求到城市发展，从市民期望到政府意志，都决定着本案的独特价值取向。（二）品牌形象定位品牌之于一个产品犹如个人形象之于一个人。品牌是产品的灵魂，良好的品牌结构的特征是能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。伟大的品牌是由内而外打造出来的，在品牌价值链上的每一个人都能理解品牌的涵义并且都能支持它。在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息。“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。” 詹姆斯泰勒本案的市场定位于大丰市中心的综合性品牌楼盘，将打造成为大丰市地标性的建筑符号，并阻止跟进者发起竞争和挑战的可能性。因此 ，本案产品的品牌形象定位于：大丰市中心地标性复合社区居住、商业、酒店复合型物业；地段好、品质高、文化底蕴厚的标志性建筑依据一：希缺性原则。大丰市尚未出现有商业、居住、酒店一体化的高品质楼盘，本案的推出将是开创大丰房产的全新时代，如此全方位的物业配合必将极大地吸引全市人民的关注。依据二：需求原则。本案的定位是完全根据对市场的深入分析和研究而得出的，是市场呼唤着这么一个市中心的地标性建筑的诞生，必将成