品牌管理在王老吉中的应用研究

品牌管理在王老吉中的应用研究品牌管理在王老吉中的应用研究The Application of Brand Management in WangLoKAT摘要 具有“中国第一罐”之称的饮料品牌王老吉是最近几年发展迅速起来。然而从2011年“王老吉商标”争夺案发生后，却使这个中国凉茶第一品牌的未来蒙上了一层阴影。2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出了裁决，宣布广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团被告知必须停止再使用“王老吉”的商标。从这件事上我们可以得知，在一个企业的经营中，品牌具有非常重要的价值，品牌战略是无形资产形成的核心，品牌战略是支撑品牌竞争的关键，品牌战略是构建企业竞争优势的基础。关键字：王老吉 加多宝 广药 品牌目 录一、 绪论1（一）论文研究的背景1（二）研究目的与意义11、研究目的12、研究意义2（三）研究思路与方法21、研究思路22、研究方法2二、 企业对仲裁结果的应对战略2（一）广药对仲裁结果的战略2（二）加多宝对仲裁结果的战略3（三）对于王老吉发展的最优战略4三、 品牌优势分析4（一）品牌优势4（二） 品牌的效应表现5四、 企业如何建立品牌战略61、企业领导首先要树立现代品牌战略意识62、要重视树立自己的品牌63、要努力用好自己的品牌64、要大力宣传自己的品牌75、要积极保护自己的品牌76、取得产品“通行证”来强化品牌7五、 总结7参考资料8一、 绪论（一）论文研究的背景具有“凉茶王”之称王老吉凉茶是由王泽邦初创于清朝道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖。2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。中国商标第一案广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷就此落幕。加多宝2012年4月份砸下4亿元广告费，加速“去王老吉化”，重塑新品牌困难重重。广药集团也高薪急聘了3000名快销人员抢占市场。资本市场上，机构却对广药投下不信任票。具体事件经过为：2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。（二）研究目的与意义1、研究目的本论文主要是通过对香港加多宝集团战略环境的整体性研究，从品牌战略管理的角度来提升对企业核心竞争力的认识。在现代经济活动中，品牌对企业来说具有非常重要的作用和意义。一个企业外在的竞争优势在于能够拥有自己的品牌，同时，品牌也是企业和产品的象征代表。本论问只要是从核心竞争力与品牌战略管理的关系角度，来分析“王老吉”饮料的品牌战略管理，通过研究品牌战略管理，来提升企业的核心竞争力，从而进一步实现企业的战略目标。同时，也可以为其他应料企业提供可以借鉴的道路，使企业在竞争激烈的市场中占立于不败之地。2、研究意义当今的饮料市场竞争非常激烈，由于我国饮料企业品牌竞争力不强，所以面临着巨大的压力。目前国内已有许多企业正在积极的探索适合本企业发展的品牌战略管理模式，并采用多种措施来提高企业的核心竞争力，如农夫山泉、汇源和娃哈哈等。本论文的研究对我国的饮料企业具有非常重大的意义。（三）研究思路与方法1、研究思路本文主要是从品牌战略管理的角度和如何提升企业的核心竞争力的关系角度，通过分析“王老吉”饮料的品牌战略管理这一案例，可以为我国其他饮料企业提供借鉴。通过研究我国饮料企业如何实施品牌战略管理来提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中可以立于不败之地。2、研究方法本文首先介绍了研究的背景和意义，其次主要是对品牌战略、企业核心竞争力等相关理论内容的阐述，接下来通过“王老吉”这一案例分析了如何建立企业的品牌战略，突出核心竞争力对企业的重要性。最后结合当今饮料行业的形式，进一步突出本文的研究重点，得出结论和建议。二、 企业对仲裁结果的应对战略（一）广药对仲裁结果的战略法院的仲裁结果使广药具有了巨大的优势，意味着，从2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。如果追索过往2年的商标侵权的话，广药有三个方法可使用。其一，根据红罐王老吉所获得的利润计算赔偿；其二，根据企业会计准则，按照红罐王老吉的销售额计算赔偿金；其三，按照行业惯例推算。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。“即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费。如果加多宝也按照2.1%的比例给广药，按照其160亿元的销售，要付费3.3亿的费用。” 仲裁结果对广药的劣势：资料显示，王老吉品牌价值评估为1080亿元，而由加多宝集团经营的红罐王老吉2011年销售额达160多亿元，是广药旗下广州药业及白云山两家上市公司总销售额的两倍。广药集团好比一根筷子，却要托起王老吉这一盘巨大的蛋糕。尽管表面显得信心十足，但如何经营好王老吉，肯定不是一件让广药集团省心的事情。目前消费者更多认同“王老吉”这一品牌，广药在品牌方面已具有较大优势。但在营销经验和渠道方面，广药相比加多宝仍有不小的差距。另外，大肆招聘凸显销售困境，这在数日前就初露端倪。近日，广药集团官网发布公告，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。这也凸显出广药在收回王老吉后渠道难以支撑的困境。还有品牌扩张避锋芒，广药似乎已经意识到了这个问题。在发布会上，广药公布的目标即“打造以凉茶为核心的大健康产业”，还提出中远期计划，将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶，低糖型、无糖型凉茶。如此一来，就避开了和加多宝在现有的凉茶饮料市场中“狭路相逢”。其实早在去年，广药集团便启动了“王老吉”品牌扩张之路。公开资料显示，广药集团通过授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品，授权白云山和黄推出王老吉百世康绞股蓝饮料等，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。把王老吉的商标权收回来，这个商标的价值，无形资产，和实际的以后应用当中，能够给上市公司未来的业绩，和短期的一个股价炒作，都是一个比较大的催化剂。广药下一步的战略：广药集团表示打造以王老吉为核心的的大健康产业，6月份开始推红罐王老吉产品，有信心五年内实现销售300亿的目标。很显然，市场上将出现两种口感，同样外包装的两种不同商标的凉茶，将在零售市场和大客户市场上展开激烈的争夺。“绿盒加装两条生产线，王老吉大健康特薪招揽三千快消人才”，这是广药集团近日对外宣布的消息。来自市场监测机构的数据显示，红罐王老吉销量近几年来一直不错，绿盒王老吉同样突飞猛进，在第一季度饮料业大环境整体疲软的形势下，绿盒实现了28%的增长。不过，广药集团对王老吉凉茶的寄望远未实现。依照广药集团“十二五”规划，以王老吉凉茶为核心的大健康产业须在2015年做到600亿元。而眼下光靠绿盒王老吉的内生式发展，显然不足以支撑上述目标。在此情况下，红绿双条线铺路成为广药集团的不二选择。（二）加多宝对仲裁结果的战略仲裁结果对加多宝的优势：近20年来加多宝一向专注凉茶行业，缔造了一个行业敏捷崛起的财富神话，将来还将集员工、经销商、供给商、原原料栽培基地农夫等上下流财富链几十万人的步队，继承加大投入，敦促凉茶文化成长。加多宝夸大，此刻的加多宝凉茶就是早年的王老吉，配方工艺口胃均稳固。将来的方针是齐集所有资源推出凉茶，克服敌手，固定行业率领者职位。幸运的是，尽量失去一手打造的王老吉品牌，但加多宝在营销人才、渠道打点等方面的上风依在。加多宝红罐“去王老吉”初期，容易引起认知混淆，这势必容易引起销量的下降。但如按照广药要求的5的商标使用费计算，以红罐160亿元的销售额计，加多宝须向广药支付9亿元。而9亿元对加多宝来说，给人家还不如自己打广告，用于培育自己的凉茶。仲裁结果对加多宝的劣势：加多宝对于这场商标争夺战最终真正失去的就是“怕上火，喝王老吉”这句话，因为这句话已经深入人心，那么今后广药集团完全可以继续用这句话，推出他红罐的产品，尽管那些销售渠道现在看来是加多宝的。加多宝的下一步战略：从去年年底开始，加多宝就开始“去王老吉化”。红罐包装上一面是“王老吉”，一面打着“加多宝”。从3月份起，加多宝在全国主要媒体投放的广告，已经不在出现任何和“王老吉”相关的字眼。而来自相关广告公司监测的数据，也彰显着加多宝方面“去王老吉”化营销的力度空前。与此同时，市场上有关加多宝的两则传闻令红绿之争更加扑朔迷离。一则被称来自加多宝经销商的消息，称加多宝“近期新出的部分红罐包装上已经没有王老吉字样”，另一则消息甚至表示，“今年加多宝的销售目标已大幅下调。”不过事后，南都记者为此联系加多宝方面，其企业首席传讯代表一直不接电话，多个加多宝经销商则不愿就上述消息的真伪发表看法。而来自多个渠道的消息则称，加多宝方面对“销售目标已大幅下调”一说甚为恼火，并为此事与部分媒体进行了交涉。在业内一些品牌专家看来，加多宝目前在运作的红罐“去王老吉化”，虽是一出险棋，但一旦祭出，亦可能成为绝顶聪明的一招。（三）对于王老吉发展的最优战略2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额只有1.8亿元，而2011年的销售额就达到了160亿。加多宝为了做大王老吉凉茶，投入了巨资进行宣传推广，仅为了汶川地震的捐款就高达一亿元。那么，显然王老吉凉茶已经成为加多宝的“现金牛”提款机，放弃的代价太大。加多宝有两个选择，其一是继续租赁王老吉品牌，但是显然一年几百万的租赁费相对于近200亿的销售额低得离谱，要继续租赁，恐怕租赁费要成百倍的提高；其二则是放弃王老吉品牌，用同样大甚至更大的投入去培育加多宝自有品牌，但这显然需要较长的时间，也许得几年，才能树立一个名牌，而即使这样，也还有很大的不确定性。所以，两相比较，至少从中短期看，第一条路更符合加多宝的利益。反观广药集团，2011年广药集团旗下的绿盒王老吉销售额仅有19亿元，甚至不及凉茶的第二品牌和其正的28.6亿元，就说明广药集团做王老吉凉茶并不成功。广药也有两个选择，其一是继续把品牌租赁给加多宝，但索取更高的品牌使用费。如果自己做一年也能赚35个亿，是不是还不如收78个亿的品牌授权费呢？当然，这样从长期看是不利的，受制于人，最大的风险在于万一什么时候加多宝经营不善，广药就可能什么也拿不到了。其二，自己做，大投入，争取也做到160亿，可是广药集团无论是营销团队还是从供应链控制上都严重不足，别说做大了，就是保持恐怕也有很大的不确定性。从上面的分析可以看出，其实最优化方案是双方都采取第一种策略，需要博弈的只是租赁费的高低，比如，按销售额的9%提取品牌使用费。三、 品牌优势分析（一）品牌优势目前王老吉作为一个民族品牌，于2007年销售额超过了所有其他罐装饮料，成为“中国饮料第一罐”。特别是由于在国内市场，王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口可乐，它的红遍中国显得尤其有象征意义。将王老吉这样一个区域品牌做成全国性品牌，加多宝功不可没。此番仲裁结果对加多宝不利，红罐王老吉很可能就将从货架上消失，而广药能否真如战略中所规划的那样将王老吉的品牌价值成功延伸，还有待商榷。而抛开“经营战略”这一争议问题不说，单从王老吉品牌的健康发展角度看，如果加多宝的国内王老吉使用权被广药收回，广药集团会全面掌握王老吉商标的内地使用权，而加多宝以及母公司香港鸿道集团则可能通过王老吉创始人的后人王健仪掌握着香港及海外的商标使用权，双方都会面临互相不能进入对方市场的尴尬这一局面，无疑对王老吉成长为世界性品牌形成极大的阻力。对加多宝而言，红罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力维护王老吉品牌的声誉显得至关重要；对广药集团而言，加多宝强大的运作能力及庞大的销售网络是其所不可比拟的。 品牌是有价值的，通常这个价值是指品牌资产价值。企业的价值包括两部分，一是有形价值，二是无形价值，有形价值主要体现在固定的资产和流动资产上，无形价值主要体现在无形资产上，无形资产是指由企业拥有或控制的不具有实体性的获利资源。品牌属于无形资产。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。品牌价值是品牌市场竞争力的量化表现，品牌价值越高，反映品牌竞争力越强，反之，品牌竞争力越弱，品牌价值如何量化？一种计算方法从品牌的资产有关的品牌知名度、顾客认知度、品牌忠诚度、产品价值、商标价值、知识产权等进行定性和定量的综合分析得出：品牌资产价值=商标资产价值+顾客名单价值+部分商誉价值。品牌既是无形资产，也是一笔巨大的财富，它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。企业的集约化经营和集团化发展，甚至企业间的兼并与重组，正在伴随着国有经济改革的深入发展而成为人们关注的热门话题。在集团化发展的过程中注意处理经济规模与规模经济的关系，注重效益的提高和优化是必要的。 品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，中小企业如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷径。于是一些成功企业将整套的知识产权、经营模式、管理制度、企业文化作为资本对加盟者进行改造，从而使企业间的合作进入高级的资本运营阶段。但连锁也不是只有收取加盟费、给块招牌那么简单，实际上连锁的管理比创建分公司要复杂的多，掉渣烧饼的遍地开花、又集中枯萎就是明证。（二） 品牌的效应表现品牌可以保护生产经营者的利益：经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。 品牌是有效的推销手段：品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 品牌可以帮助消费者识别和选择商品：品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。 品牌效应是企业形象树立的有效途径：品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。 品牌效应是产品经营者因使用品牌享有的利益：一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。四、 企业如何建立品牌战略正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？ 1、企业领导首先要树立现代品牌战略意识企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作;另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。2、要重视树立自己的品牌企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。3、要努力用好自己的品牌商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。4、要大力宣传自己的品牌创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。5、要积极保护自己的品牌要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。6、取得产品“通行证”来强化品牌企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。五、 总结总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。参考资料1凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社,2003(5).2丁宁.企业战略管理.清华大学出版社,2005(9).3陈春花,曹洲涛,刘晓英.品牌战略管理.华南理工大学出版社,2008(8).4苗乐.如何进行企业管理.北京大学出版社,2004(1).5杨锡怀,王江.企业战略管理.高等教育出版社,2010(2).6王永龙.21实际品牌运营方略.人民邮电出版社,2003(5).7杨建昊,金利顺.战略管理原理与方法.国防工业出版社,2005(1).8冷志明,蒋才芳.企业战略管理.中南大学出版社,2009(1).8