第5章目标市场营销PPT课件

讨 论一个企业是否能（致力于）服务某一市场的所有或最广大范围的顾客？如果回答“是”，能否以一种营销组合满足全部顾客的需求？如果回答“否”，企业该如何行动？第1页/共73页什么是目标市场营销 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：市场细分。目标市场选择。市场定位。 第2页/共73页思考一：宝洁公司洗发水产品布思考一：宝洁公司洗发水产品布局局 飘柔飘柔 - -柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝 - -头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘婷 - -含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧加倍强韧 第3页/共73页沙宣沙宣 -专业发廊效果专业发廊效果 （我的光彩，来自你的风采）（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐伊卡璐 - -草本精华，植物护发草本精华，植物护发第4页/共73页思考二：中国移动通信的服务子品思考二：中国移动通信的服务子品牌牌子品牌子品牌细分市场细分市场 广告诉求广告诉求全球通全球通高端客户高端客户我能我能关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通神州行神州行无月租，小无月租，小额话费客户额话费客户充值方便充值方便轻松由我轻松由我动感地带动感地带灵活资费套灵活资费套餐，餐，18-2518-25岁岁年轻人群体年轻人群体年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的我的地盘，听我的第5页/共73页1 1 市场细分(Segmenting) 市场细分及其产生 市场细分的逻辑依据 市场细分的作用 市场细分的标准 有效细分的要求 市场细分步骤第6页/共73页一、市场细分及其产生 市场细分市场细分(Segmenting)就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分市场细分是将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。第7页/共73页市场细分的产生大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第8页/共73页二、市场细分的必要性（逻辑依据） 顾客需求的差异性 企业资源的差异性和有限性 市场竞争的需要第9页/共73页同质偏好（Homogeneous preferences）第10页/共73页分散偏好（Diffused preferences）第11页/共73页集群偏好(Clustered preferences)第12页/共73页营销视野营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第13页/共73页营销视野营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到第14页/共73页营销视野营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率第15页/共73页营销视野营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。第16页/共73页三、市场细分的作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要第17页/共73页四、市场细分变数（消费者） 消费者特征变数： 地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。 心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 第18页/共73页四、市场细分变数（消费者） 消费者反应变数：购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度等 综合细分变数第19页/共73页美孚（Mobil）公司识别的细分市场 道路勇士：产品保险和有质量的服务（16%） F代：快速加油、快速服务和快速食品（27%） 实在的花费：品牌产品和可靠的服务（16%） 家庭实体：方便（21%） 价格购买者：低价（20%）第20页/共73页消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例 细分市场特征 1 2 3社会经济学：年龄 2640 4165 65以上 性别 男性 男性 男性收入 高 中 低行为学：购物地点 专卖店 百货商场 折扣店购物频率 低 中等 高心理学：观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌第21页/共73页营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第22页/共73页营销视野营销视野2 中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品第23页/共73页营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 第24页/共73页四、市场细分变数（产业市场） 地理区域 用户行业 用户规模 需求特点 购买行为第25页/共73页五、有效细分的要求 可衡量性 可接近性 可盈利性 可区分性第26页/共73页六、市场细分步骤第27页/共73页第28页/共73页第29页/共73页利 益 因 子 细 分 市 场 1 质 量 和 服 务 型 细 分 市 场 2 品 牌 和 服 务 型 细 分 市 场 3 价 格 型 细 分 市 场 4 质 量 型 F Sig. 服 务 .78 77 4 .50 25 8 -.305 82 -.956 34 129 .9 58 .00 0 质 量 .38 27 1 -.830 35 -1.03 07 7 .41 16 4 53.92 7 .00 0 价 格 .17 53 8 -1.27 29 9 1.3 14 21 -.167 13 99.95 5 .00 0 品 牌 -.282 59 .41 53 9 -.032 94 .12 90 0 6.0 01 .00 1 样 本 量 101 43 40 93 所 占 比 例 36.46% 15.52% 14.44% 35.58% 第30页/共73页2 2 目标市场选择(Targeting)(Targeting) 评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 影响目标市场战略的因素第31页/共73页一、评估细分市场 细分市场规模和增长特性 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源第32页/共73页影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（流动性的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 第33页/共73页二、选择目标市场 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化第34页/共73页市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第35页/共73页选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第36页/共73页产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第37页/共73页市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第38页/共73页市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第39页/共73页儿童牙膏市场成人牙膏市场第40页/共73页第41页/共73页第42页/共73页三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 定制营销第43页/共73页营 销 组 合营销组合 1营销组合 2营销组合 3营 销 组 合整 个 市 场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分 1细分 2（目标）细分 31. 无差异营销 (Undifferentiated Marketing)2. 差异营销 (Differentiated Marketing)3. 集中营销 (Concentrated Marketing)第44页/共73页定制营销第45页/共73页讨 论 四种目标市场战略各自的优缺点及适用性第46页/共73页( (一一) )无差异性市场策略无差异性市场策略 优点：成本的经济性 缺点v 难以满足消费者多样化的需求 v 易受竞争企业的攻击 适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品第47页/共73页思路:同质需求案例:福特汽车 可口可乐第48页/共73页( (二二) )差异性市场策略差异性市场策略优点v 生产机动灵活v 在一定程度上可以减少经营风险 缺点管理和存货成本增加 v 企业的资源配置不能有效集中 适合于 选择性强，需求弹性大的商品第49页/共73页 思路:异质需求 案例:宝洁 丰田第50页/共73页( (三三) )集中型市场策略集中型市场策略优点v 准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取营销策略v 节约营销成本，提高投资利润率缺点 目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击适合于： 资源力量有限的中小企业 第51页/共73页 思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 案例:第52页/共73页四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第53页/共73页3 3 市场定位(Positioning)(Positioning) 市场定位的含义 市场定位的步骤 市场定位的方式 市场定位的策略第54页/共73页一、市场定位的含义 市场定位（Positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 包括产品（服务）定位和企业定位第55页/共73页营销视野营销视野3定位的起源定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第56页/共73页二、市场定位的步骤和关键明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第57页/共73页 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成功的企业，都有其独特的定位。如： 夏利经济、便宜 奇瑞时尚、实用 切诺基耐用、结实 劳斯莱斯尊贵、帝王之相 美国通用五种定位。从最豪华的凯迪拉克到最经济的道奇，加上中间的旁提克等，都有其各自的位置。 第58页/共73页市场定位的关键找出产品的核心价值实现买点与卖点的完美结合第59页/共73页1、找出产品的核心价值 产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。 产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。第60页/共73页 玉兰油的核心价值美丽 宝马的核心价值尊贵 铁板牛排的核心价值吱吱声第61页/共73页2、实现买点与卖点的完美结合 买点POP (point of purchase)，即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。 卖点POS (point of sale)，即企业向目标顾客推销的重点。 正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。第62页/共73页三、市场定位的方式 避强定位 迎头定位 比附定位 重新定位第63页/共73页避强定位 将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域 超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地，而放弃了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避强定位的考虑 第64页/共73页迎头定位 将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，通过在产品、价格、分销及促销各方面的优势和特色在顾客心中占据位置。 成功案例：百事可乐、纳爱斯雕牌洗衣粉第65页/共73页比附定位 将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞争对手带动企业扩大在市场上的影响力。 成功案例：蒙牛、宝马第66页/共73页重新定位是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。第67页/共73页重新定位的经典案例万宝路成功的“变性手术”第68页/共73页初次定位：女性烟民淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：男子汉香烟自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔 cowboy第69页/共73页案例讨论-另外两种重新定位的思路 Anybody can smoke谁都可以抽 old cowboyand little cowboy 老牛仔和小牛仔第70页/共73页成功定位要点 发现、突出差异：农夫山泉、佳洁士 明确而不空泛：娃哈哈、商务通 与消费者沟通而不是一相情愿：燕京啤酒第71页/共73页四、市场定位的策略 以属性定位 以用途和利益定位 以使用者定位 以竞争者定位 以质量/价格定位 以情感定位第72页/共73页感谢您的观看！第73页/共73页