商业地产市场调研培训

商业地产市调培训总述商业调研的内容包括商业的现状及发展趋势、消费者特征及行为、业态形式及分布、分销商特征及行为、商业物业供应的规模及分布、商圈调查。商业调查的方法一般包括问卷法、访问法、观察法和实验法。调查范围一般包括零售、餐饮和服务行业三块。商业调查研究的目的是通过调查，来最终指导开发商商业物业开发的选址、规模、规划；指导商家进行招商、经营。一、中国商业发展轨迹及现状始于八十年代中期的商品流通体制改革和不断扩大的对外开放，使我国的商业零售业格局发生了巨大的变革，旧式的百货商店、粮油副食店等逐渐衰落，取而代之的是多种形式的新型商业经营方式。第二次全国基本单位普查资料（以下简称普查资料）显示，2001年末，我国零售业企业法人达到39.9万个，比1996年增长41.5%；从经济类型看，内资企业占99.6%，外资企业占0.4%；从零售业态看，百货商店占14.1%，专业店占30.5%，超级市场占1.6%，其他业态占53.8%；从经营方式看，独立商店占67.9%，连锁商店占3.4%，其它商店占28.7%。超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等发展迅速，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式，形成了行业内多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。一些在国际上流行的新型零售业态也逐步进入我国并取得迅速普及和发展。本课题对我国商业零售经营多元化的现状和存在问题进行剖析，并预测其发展前景，提出相应的对策建议。一、零售业态及其演变所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。零售业态可以分为两类：一类是按不同营销形式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等；另一类是按企业组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。第一次以百货商店的诞生为标志，1852年法国出现首家百货店，标志着零售业从过去分散的、单一经营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店；第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志，它通过大量销售体制和自我服务方式，创造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态；第三次以20世纪50年代的连锁经营的广泛发展为标志。近年来又出现了仓储式商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。纵观西方零售业态的发展可以看出其发展变化的趋势：从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体，由单纯买卖到多功能化。由零售生命周期理论可知，零售业态就像产品一样，也经过导入、成长、成熟和衰退阶段，而且随着市场与科技的不断发展，零售生命周期也在不断缩短。据有关专家测算，世界零售生命周期由过去的100年缩短到30至40年，进入20世纪90年代则缩短为10至15年。目前我国各种零售业态生命周期都比西方滞后一个阶段，且生命周期各阶段之间的过渡时间在日益缩短，这也是我国零售业所面临的最大挑战。二、零售业经营多元化的主要特点随着改革开放的深入进行，向市场经济转变的步伐加快，各种新的零售业态形式相继在我国登场，形成了业态竞争多元化的局面。原有的业态形式，如百货店、专业店不断向规范化发展；超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。如今，仓储商场，廉价商店，以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式，也相继问世。这些零售业态在产生和发展过程中呈现出了极强的中国特色。（一）零售新业态短时间在中国零售市场相继出现发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。19世纪以前是一般零售店铺的时代；1852年出现了百货店，到20世纪初期居于主导地位；1930年出现了世界上第一家传统超市，到50年代便风行世界；20世纪50年代初出现了折扣商店；60年代出现了方便店；70年代出现了购物中心等。近三、四十年，新的业态形式相继出现，百货店超级市场采取连锁经营的业态店无人售货方式等，每一种新兴业态的出现，都有一个时间间隔，每种业态形式都是随着时间的推移，并依次进入市场的。我国零售业新兴业态不是依次进入市场，而是几乎同一时期进入的，并没有遵循上述一般规律。我国从建国初期至20世纪90年代，百货店一直是主要的业态形式，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎都是在20世纪90年代出现的。从开业时间看，主要经历两次高峰，一次是19781991年改革开放初期，这一时期开业的零售业产业活动单位9.7万个，占2001年末营业单位总数的14.1%；第二次开业高峰是19992001年，这一时期营业单位数占38.2%。2001年我国零售业产业活动单位当年新开业的达10.8万个,比1996年增长234.7%，多于1978-1991年开业的总和。（二）零售市场各经济类型经营比重发生明显变化，内资仍是主渠道普查资料显示，进入90年代以来，我国股份制、私营、外商与港澳台商投资的零售业企业呈现出快速增长的态势，各种经济类型零售业企业经营比重发生了明显的变化。2001年末，在我国零售业产业活动单位中，国有单位11.3万家，占全部的17.9%，比1996年下降11.6个百分点；集体单位23.5万家，占37.2%，下降23.3个百分点；私营单位19.6万家，占31%，上升24.1个百分点；股份制单位7.3万家，占11.6%，上升11.4个百分点（详见表1）。表1 19962001年零售业产业活动单位经济类型结构变动经济类型2001年1996年增减变动单位数（万个）比重（%）单位数（万个）比重（%）单位数（万个）比重（%）全国63.2100.055.28100.07.920.0国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3私营19.631.03.816.915.7924.1联营0.20.30.050.10.150.2股份制7.311.60.090.27.2111.4外商投资0.20.30.030.00.170.3港澳台投资0.30.50.020.00.280.4其他0.81.31.552.8-0.75-1.5由于我国零售业对外开放较晚，目前内资仍是零售业的主渠道，无论从单位个数还是从从业人员、商品销售额看，我国内资零售业单位所占比重均在97%以上，处于绝对的主导地位。表2 2001年零售业产业活动单位人员与销售额构成从业人员构成（%）商品销售额比重（%）总计100100国有25.514.2集体27.736.5联营0.40.6私营23.618股份制2027.5外商投资1.11.6港澳台投资1.21.4其他0.50.2（三）新型零售业态异军突起从1992年开始，超级市场、便民连锁店、专卖店等新型零售业态迅速成长，在经济相对比较发达的一些大城市中迅速扩展、占领市场，并显示出强大的生命力，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务等业态也相继登场，零售业呈现出多样化的发展态势。从经营方式看，独立商店仍占据主要地位，连锁商店居第二位。从普查资料看，独立商店占单位总数的比重为64.2%，从业人员占总人数的62.7%，销售额占总销售额的62.9%；而连锁商店上述三者的比重分别为10.0%、12.7%和18.8%。其中连锁商店总店分别为1.2%、4.0%和3.4%，连锁商店分店数分别为8.8%、8.7%和15.4%。从零售业态看，百货商店单位数所占比重不足1/5，仅为16.5%，从业人数占1/4强，为27.9%，。在传统百货商店经营比重不断萎缩的同时，其它新型业态发展迅速，专业店可谓三分天下有其一，取代了昔日百货商店的地位，单位数比重达33.0%，从业人数所占比重为25.3%。超级市场的单位数占2.1%，从业人数占7.0%，也处于发展上升期。表3 2001年按经营方式和业态分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重（%）绝对数（万个）比重（%）绝对数（万人）比重（%）总计63.2100746.9100100一、经营方式1、独立商店40.764.2467.862.762.92、连锁商店总店0.71.229.94.03.43、连锁商店分店5.58.865.18.715.49、其他16.325.8184.124.618.3二、业态1、百货商店10.416.5208.327.943.42、超级市场1.32.152.57.07.53、专业店20.833.0189.325.324.59、其他30.748.4296.839.824.6（四）地区发展不均衡由于我国经济发展的差异性，决定了商品市场在不同的区域也同样具有明显的差异性，经济发达的东部沿海省份，零售网点多，发展快，所占的市场份额也相对较大。普查资料显示，零售市场商业网点发展呈明显的不均衡性。我国东部地区零售企业单位数占据全国总量的一半以上，达61.8%，从业人数也占59.1%，而中、西部地区零售企业单位数分别占22.6%和15.6%，从业人数为26.5%和14.4%。（五）经营规模以小型企业为主对商业零售业来说，绝大多数企业都是小企业。从目前我国零售企业的经营规模看，主要以小型企业经营为主体。普查资料表明，按商品年销售额分，100万元以下的经营单位数占全部零售业产业活动单位的76.1%，从业人员占42.2%，销售额占44.1%。其中50万元以下的经营单位数占66.3%，从业人员占33.2%，销售额占41.3%；居第二位的是100-1000万元的企业，三者比重分别为21.1%、33.7%和19.1%；1000万元以上的企业单位仅占2.9%、从业人员占24.1%，但销售额占据1/3强，达36.8%。表4 2001年按商品年销售额规模分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重（%）绝对数（万个）比重（%）绝对数（万人）比重（%）总计63.2100746.9100100100万元以下48.076.0315.242.244.1100-1000万元13.321.1251.633.719.11000万元-1亿元1.72.6118.115.820.71亿元以上0.20.362.08.316.1从企业的从业人员规模看，50人以下的企业居多，占企业单位总数的96.6%，从业人员占58.7%，销售额占73.3%；其中7人及以下的小企业，单位数占64.1%，从业人员占18.1%，但销售额占47.3%；8-19人的企业三者的比重分别为25.5%、23.3%和14.0%。50-99人的企业单位数占2.0%，从业人数占11.6%，销售额占8.5%。而100人以上的企业所占比重很小。表5 2001年按从业人员规模分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重绝对数（万个）比重（%）绝对数（万人）比重（%）（%）总计63.2100746.910010050人以下61.196.6438.658.773.350-99人1.32.186.311.68.5100-999人0.81.3183.624.614.81000人以上0.02038.45.13.（六）重组兼并成为主题企业间联合、兼并、重组步伐加快。从2000年以来，国内零售业先后出现了多起并购案，如王府井与东安集团联手成立了北京王府井集团有限公司，上海华联与北京西单、超市发的跨区域组合，华润收购万佳、百惠等。未来几年，兼并重组和企业间联合，将成为零售业加快规模扩张和跨地区发展的主要方式。（七）对外开放步伐不断加快，使业态更加多样化、新型化我国流通领域的改革开放，使外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5%。从外商进入国内市场的时间看，主要集中在1997年后。普查资料表明，2001年当年新开业的外资零售产业活动单位比1992-1995年的总和还多出51家，比1996年增长1.34倍。到2001年底，外商与港澳台商投资的零售业产业活动单位在中国已发展到5234家，其中外商投资单位占48.3%，港澳台商投资零售业单位占51.7%。从开业时间看，在2001年开业的有近1000家，占19.1%。目前外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。到2001年底，家乐福在华已开设了27家分店，沃尔玛已开设了19家分店，麦德龙已开设了15家分店，711便利店也拿到了中国第一张外资连锁便利店经营牌照。外商投资的零售企业主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。三、推动零售业发展多样化的主要因素中国零售业的变革，从总体上看反映了国际零售业发展的一般规律，但也有其自身独特的社会经济背景和发展轨迹。建国以后，由于长时期实行计划经济体制，商品流通按国家统一计划分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统。零售业态基本上形成了以中小型百货商店与杂货店为主的单一结构业态。改革开放以后，随着计划经济向社会主义市场经济的转化，尤其是随着经济持续高速增长和居民购买力水平的较快幅度跃升，客观上要求由货色品种齐全、购物环境优雅、附加服务功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。因此，这段时期的大型百货商店如雨后春笋般地在全国城市中拔地而起。进入90年代中期，宏观经济呈现有效需求不足的态势，各地的大型商厦效益明显下降，问题开始暴露，与此同时，以自选超市、连锁店、便民店、仓储商场、专卖店等形式的零售业态却在国内大中城市中大行其道。由于这种零售业态具有经营费用低、成本低、价位低、方便居民挑选等特色，因此吸引了越来越多的消费者。由此，在我国零售业态结构中形成了两个极端，一方面大型商厦经营日益困难，另一方面新兴业态却越开越多，越开越红火。有的新兴业态似乎一下子就冒了出来，跨越了资本主义商业革命一百多年的历程，从而形成了我国目前的多业态互补共存的零售业态格局。（一）生产力水平提高，为新兴零售业态的进入提供了供给方面的支持。国民经济的持续、快速增长，消费品供求关系的改善，为零售业态的多元化发展提供了坚实的物质基础。生产力的大发展，决定了产品的多样化和差异化，产品的多样化和差异化又进一步细分了消费者的需求，客观上需要多种零售业态形式来满足这种被细分的消费需求。1995年以来，我国绝大部分商品出现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。据中华全国商业信息中心统计，目前全国主要商品市场供过于求的商品所占比重已达85.5%。大量生产体制下的产品要求流通领域有相应的能力和机构来大量销售，促成产品价值的实现。大型综合超市和仓储超市、廉价商店等都是具有大量销售功能的业态。（二）日用消费市场的成熟程度不断增强，为新型业态提供了前提条件。从商品品种结构，特别是从消费、使用过程对商品性能、价格的要求衡量，目前商品市场基本成熟，具有满足居民基本消费需求、价格低廉的商品品种所占比重逐渐提高，构成了以大批量廉价销售为特征的新型业态生存和发展的基础。综合超市、食品超市、便利店都属于此种类型。（三）居民收入、消费结构及消费行为的不断变化，客观上对新型业态提出了新的要求。1978年至2001年城镇居民人均可支配收入由343元增加到6860元，年均增长6.4%；农村居民人均纯收入从134元增加到2366元，年均增长7.3%。恩格尔系数下降速度较快，城镇居民进入到国际上认可的中等生活水平。消费结构中非商品性消费支出比例不断增加，尤其是服务、精神和文化类消费上升速度很快。随着居民消费水平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，这就对零售经营提出了新的要求。单纯增加商业设施，传统的业态类型、经营方式已经变得不能适应变化了的消费需要。消费水平和消费方式对零售经营提出了更高的要求，需要针对消费者不同类型的需求发展相应的业态类型，丰富商品品种。（四）与交通运输条件、城市化方式息息相关的生活方式变化，也促进了零售业的多样化经营。商业是与人、与人的生活方式息息相关的行业，必然受人的居住、交通、生活条件制约。以地域广阔、居住分散、公路和汽车为标志的美国生活方式形成了美国特定的零售业态格局；国土狭小、人口集中程度高、以电车为主要交通工具的生活方式形成了日本特有的零售业态格局；在人口众多、交通不发达、公共交通仍然主要依靠公共汽车的我国大中城市，零售业态演变必然形成自己的特点，各业态网点选址及布局受交通及客流量的影响程度较大。（五）竞争机制对新兴业态起到一定的催化作用。从国内看，我国多元化的市场主体发展较快，非国有零售业（集体、个体、私营、外资）的商业网点和消费品销售额所占份额日益扩大。国内的竞争机制已初步形成。从国际看，加入WTO后，中国经济快速融入到世界经济一体化的大潮中。中国庞大的市场潜力，已吸引了欧、美、日等国家和地区的超级零售集团抢滩登陆。面对服务贸易逐步开放，处于变革中的中国零售业也不得不调整自己的发展方向，吸收先进技术、更新管理理念，提高核心竞争力，以适应全球零售业变革浪潮。因此，激烈的国内、国际市场竞争，有力地促进了中国零售业态的创新。（六）经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。20世纪80-90年代，经济全球化趋势日益增强，加速了世界各国之间的经济融合。资本的本性决定它总是要流动到使其边际收益最高、能够发挥最大效用的地方去，这使越来越多的国外零售商争相进入我国刚刚开放的市场。因此，我国的零售业不可能按部就班地依次发展，也没有必要重走发达国家走过的漫长发展道路，它从计划经济的落后状态一下跳进了现代零售业的国际化浪潮中，呈现出各业态同时进入的特征。（七）信息技术的广泛应用，有利于零售业态的多元发展。伴随着21世纪知识经济的到来，我国零售业态还将会发生深刻的变革。技术进步、信息传播速度加快及知识覆盖面广，引起零售业管理方式与应用技术的变革；同时，由于知识经济的相互渗透，人们思维方式变化，引起零售企业观念、经营方式的变化。四、零售企业经营方式发展中的几个问题近年来，各种现代零售业态，在国内大中城市不断涌现，虽然打破了零售业态的单一化，形成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的发展变革仍是一种浅层表面变革，有的甚至偏离了正常的方向，形成了整体上的虚浮状态。中国零售业经过改革后尽管有了质的飞跃，但仍存在着一些不容忽视的问题。第一，业态布局不合理，结构失调。具体表现为城市大型商场超常规发展，传统商业中心重复建设，而农村新型业态发展滞后，网点数量不多，规模普遍偏小，超级市场的规模优势和低价特征难以体现。目前我国城市零售业态发展不平衡造成的结构失调，反映出零售业态布局紊乱、功能雷同、脱离消费需求现实等问题，一定程度上影响城市商业区域功能的发挥。在农村，由于农民的收入水平低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决定了新型业态比例低，呈小型化趋势，经营方式陈旧，管理方式落后，使得小型零售企业经营越来越困难。第二，业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。其次就是超市不超、连锁不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。在农村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“统一”配送、“统一”核算和“统一”管理。大多数小型店铺可以用“小、乱、低、差”四个字来概括。第三，业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式。这是一种较为初级的和外在的创新，主要是简单引进别人模式，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等。应当承认，对于处在转轨和起步阶段的我国零售企业来说，这已经算是一种进步了，通过大胆引进，洋为中用，我们自己的现代零售企业正迅速蜕变成长，避免了完全靠自己从头摸索。但是，也正是这种“拷贝式成长”使企业之间很难拉开档次，形成经营梯度，以致于市场上每出现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。第四，产业高度分散。2001年我国零售业100强企业年零售额1903亿元，占全社会消费品零售总额的5.1%，其中只有一家过百亿的企业联华超市，销售额141亿元。美国的零售巨头沃尔玛去年销售额高达2220多亿美元，是中国百强零售企业销售总额的8倍多。在美国，主要的零售市场前三大家企业的销售总额一般都占整个市场份额的70%以上。相对而言，中国的零售业高度分散是当前最显著的特征。而且，目前还没有出现全国性的零售企业。最大的零售企业联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的根本原因。第五，经营方式缺乏竞争力。目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流。与此同时，连锁经营方式也逐渐在零售业中广泛采用。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出独特的经营和管理方式。总体来说，目前零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。五、零售企业经营方式的发展趋势分析未来几年，我国零售业在规模不断扩大的同时，还将呈现出以下几个发展趋势：（一）总体规模将不断扩大。据预测，未来五至十年，我国零售市场中，15%的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为10%，百货店业态将占10%，其他各种零售业态单体可能不会超过10以上的市场份额。零售业态间的竞争更加激烈。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉的优势拥有相当的竞争力，将成为内、外资企业竞争的焦点。百货店将向细分化、个性化发展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩，购物中心将在未来几年内有较大发展。新兴零售业态促进了现代物流业发展。近年来，国内零售业不断发展、整合，大大提高了经营化程度，促进了现代物流业的快速发展，企业内部的物流水平也将大大提高。（二）“规范化”是我国零售业态发展的一个主要趋势。第一，我国传统百货店将会从两个方面发生变化。一方面百货店原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，让位给超市和专业店；百货店中高毛利、低周转的商品比重增加，并提高服务，从而走上规范化的道路。另一方面是一部分百货店仍然以大众消费需求为目标市场，但将自身改变业态，向大型综合超市转化。从我国现阶段百货店整体发展来看，百货店业稳定中将有所下降，逐渐地达到数量上的平衡。第二，超级市场是我国零售业中的生力军。随着我国生产力水平的不断提高，生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。随着我国城市化进程的加快，城市人口迅速增加，大型综合超市会有更为广阔的发展空间。一部分食品超市也将会发展成大型综合超市。这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。第三，由于我国目前尚缺乏方便店所需要的强大的消费层的支持，以及生产力发展水平的限制，国内本土化的方便店的大规模发展还需要一定的时日。但是，随着我国经济的不断发展，人们生活节奏加快，以及国外大型配送企业进入，会促进方便店这一业态的发展。第四，专业店尤其是专卖店在我国会有长足发展。它们会在商品的品牌、经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。其中一部分精品店、名品店会进入到大型百货店中设址；专卖店将进一步向个性化、民族化方向发展。以连锁制形式开设的专业店和专卖店，在商业街、商业中心地区，以及在大型商业设施和百货店中也都会有很大的发展机会。今后一段时期，是我国零售业态间竞争激烈的时期。我国零售业将会对同时登场的各种业态逐步认识和理解，并结合中国国情，使这些业态完成本土化的过程，同时，还将会有新的零售业态不断进入。当然，越具有技术创新优势的业态，越有可能成长为主导业态。(三)在企业的组织形式上，连锁商店将发展到各种零售业态，并在某些业态中居支配地位。根据连锁经营“十五”规划的要求，到“十五”期末，连锁企业的销售额将达到7000亿元，年递增约35，占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的比重将达到20左右。我国的连锁业比重极小，只不过刚刚起步，存在着极大的发展空间。今后我国连锁业将发展到各种零售业态上，连锁经营的百货商店、方便店、专业商店、仓储商场会成为连锁业中的强大力量。随着连锁经营的扩张，今后在城市零售业的发展中除了增加网点外，各种传统商店将不断改变业态、变更所有者、重新组合。连锁经营对零售业进行重组改造，提高其组织化程度势在必行。零售商业企业必将逐步摆脱地域概念、规模扩大、集中程度提高，出现一批跨省市的大型连锁商业企业集团。（四）业态将更趋多样化。百货商店、超级市场、连锁商店、仓储商场等业态是20世纪商业业态的成功典范，曾经并且将继续满足人们的物质文化生活需要作出巨大贡献。进入21世纪，以电子化、网络化、国际化、闲暇化为基础，能体现全功能、快节奏、高效率、低费用、新潮流等特点的新兴业态也将成为主流。新兴业态层出不穷，将有集购买、旅游、消遣、工作于一体的“新型商业”；有方便购买、快速购买的“无重复商店”；有通过电子网络实现交易的“全功能超级市场”等陆续出现。任何零售业态的产生和发展都取决于社会经济的发展水平和技术条件。尽管我国各种业态在发展过程中存在很多问题，但是，随着经济的不断发展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及我们对各种零售业态内涵的逐步理解，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必将逐步走向规范化。（五）外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5，未来几年，随着外资进入我国零售业在企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面的限制陆续取消，零售业将会形成外商独资、中外合资以及各种经济成分共同竞争的格局，内资零售业将在更广的范围、更深的层次上参与全球市场的竞争。六、抓住机遇加快推进流通现代化的对策建议（一）加快实现零售业从单一业态向多业态发展。要认真研究零售业态发展变化的规律性，在业态的调整过程中，必须要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量控制，避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。从世界发达国家零售业态发展的经验、趋势和我国的实际情况看，我国零售业态结构调整的措施应为：稳定发展大型百货商店，并对其进行改造，增加服务功能，从而将目标顾客定在中、高收入阶层及特定的假日下的普通消费者；积极发展既能满足各种需求又能发挥商业经营特色的专业店和专卖店；努力发展连锁超市和超级购物中心，使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；根据各地实际情况有选择地发展仓储式商场；有计划、有步骤地发展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代发展步伐，适应国际化竞争的需要，满足消费者对零售发展的需求。（二）实现零售业态结构合理化。有两条基本途径：一是通过市场竞争，进行优胜劣汰的选择，逐步形成较为合理的市场结构；二是靠国家的宏观政策调节解决，即在某些领域设立必要的进入壁垒，促进企业集中，阻止过度的分散性竞争。对于市场经济还不发达的我国，单纯依靠市场力量自发推进有效竞争的形成将是缓慢和低效率的。应该采取双管齐下，结合并用的措施，由政府通过宏观调控政策加以推进和引导。（三）在业态结构调整中使新兴业态成为新的增长点。一方面要充分发挥传统的专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、综合商店、杂货商店等业态的作用，另一方面要使新兴业态成为流通领域新的增长点。（四）加强零售业态混合经营的管理，将零售业态结构调整引向深入。多业态混合经营开始成为大型零售企业的一种成长方式。目前我国大型零售企业的资源并不十分充足，在实行组合业态经营时，尤其要注重设法使所组合的各业态的目标顾客尽量相近，以使各业态相互呼应并充分展示出商场整体的目标顾客定位。否则，业态组合很容易华而不实，同时牵强的业态拼接无法发挥“合力效应”，因此，也无法具备超出资源相对集中使用的单一业态经营者的竞争力。北京市商业发展现状及趋势二、北京市商业物业近期发展趋势随着房地产市场的不断成熟和完善、社会经济和商业流通的发展、房地产开发水平的提高、城市消费人口的增长、现代交通工具（地铁与私家车）对居民活动范围的扩展，北京商业物业将面临最好的发展机会，在未来可能表现出如下趋势。1、市场竞争具有双赢性经过若干年的发展，北京市城区内已经分布着多个影响力很强的区域性商圈。如果在一个新兴商圈里，没有几个大型项目共同存在，将无法吸引足够的客流量，更不足以支撑整个商业区域的繁荣。而在此区域的每个商业项目，将起到互相烘托的作用，达到区域共赢。但是在区域经营中，一定要形成错位经营，达到互补，尽量减小同区域项目对于自身项目的冲击。本项目周边分布着东方银座、当代万国城、海晟名苑等知名项目，且均有相应的商业物业，对于本项目具有一定的竞争。但从长远发展来看，在本区域尚未形成具有影响力的大型成熟商圈的情况下，局部商业的发展将烘托起整个东直门地区的商业气氛，为本项目超大型商业物业的开发进行良好的铺垫。此外，大型高档次楼盘的涌现，将会迅速改变东直门地区嘈杂、混乱的不良形象，有助于本项目形象的提升和未来商业物业的推广及经营。2、商铺经营管理专业化随着北京商业环境的不断发展，商业物业市场将明显呈现出更理性的需求。投资者和经营者已经意识到了经营管理的重要性，都将会对发展商提出此类要求，促使发展商对市场作出售后承诺。对于本项目除了要考虑如何将商铺尽快的销售出去，还要考虑商铺如何经营才能保证旺场，才能令物业保值和增值。3、商业物业市场发展规模化根据中国加入WTO的协议，我国已承诺在五年内逐步放开零售市场，允许外商在中国开展商业经营活动。外商的介入，将促使商业物业市场和国际接轨，商业物业从原来无序、散乱的不规则市场，将逐步走向有序的规范市场。作为市政府重点工程，本项目必须考虑适当的超前性，提高自身的竞争力（国外企业对商业物业的硬件、软件等条件要求相当苛刻），以适应未来高标准商业物业发展的需求。4、项目公共空间社会化未来发展商在项目开发的同时，将会主动配合政府宏观规划，架设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲的场所，使商业活动与公共活动互相促进，成为综合性的城市广场。实际上，把公共空间进行社会化，将会为商场带来可观的潜在消费人流，是一种非常有效的经营方式。本项目作为交通枢纽，为公共空间社会化的建立提供了平台。但是公共区间人流的引导、组织、筛选、疏散以及商业活动展示等问题，需结合项目定位进行细化。三、商业物业开发中存在的问题1、投资开发商业物业的比重过小据北京统计局数据显示，在北京近年开发的房地产品种中，商业物业的开发量的比重仅占3.7%,市场供应速度远远小于住宅类物业、办公类物业的供应速度。目前北京房地产市场上投资开发的商业物业主要形态是临街建设的商业街、写字楼、公寓、普通住宅的底商部分以及大型商业物业，作为一种市场需求大、变现能力强、能产生商业利润的特殊房地产，相应供应量偏小。2、商业物业产品同质化房地产同质化问题随着市场的成熟越来越严重，随着商业物业的发展，商铺的同质化也已经开始出现。住宅的同质化主要表现在建筑风格、产品设计等方面，而商铺的同质化与住宅不同，目前北京商铺的同质化多是集中在概念和推广手法上，比如地铁概念、步行街概念等。产品的同质化，将极大的破坏整体商业市场环境，容易形成以价格为主要砝码的低等竞争。实际上，即使同是地铁物业或步行街物业，不同的项目均有其不同的特质，并且彼此的商场定位、经营品种、经营手段、推广策略都是不一样的，简单的模仿是不能有效增加物业竞争力的，突出项目个性、提高项目自身品质才是增加项目竞争力的关键因素。3、商业项目缺乏可感性强的形象力由于市场竞争强度的增加，房地产项目越来越重视自身形象的宣传。但是对于商业物业，一直以来塑造感性的项目形象方面的工作力度不够，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，减弱了对目标客户的吸引力。项目形象对于商业物业来讲，远远重要于普通住宅物业。在商铺经营之前，众多投资者无法取得经济收益，只能靠发展商为其勾画出未来美好的蓝图来增加投资信心，因此商业项目的形象对于后期销售是至关重要的。4、营销策略单一目前商业物业的营销、推广策略远不及住宅物业多姿多彩，表现单一，缺乏对销售的有力支持。对于主要面对投资客户的商业物业来讲，灵活多样、具有利益吸引的营销策略将会为项目的成功销售提供保障。5、建筑设计不能满足多功能的商贸要求商铺的间隔、产品的布局、公共空间的利用、基础设施的设置等建筑设计方面尚不完善，不能满足多功能的商贸要求，不利于商场的后期经营管理。提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局，提高物业管理和商业管理手段，可以有效的提高产品的竞争力，增加收益。科学的商业物业的建筑设计要考虑到物业各种经营项目的特征，必须考虑不同的经营品种对物业的间隔的不同要求，而且还要预留足够得服务配套设施，如停车场、仓储运输、顾客休息、公共绿化等区域。6、商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展在北京，某些房地产项目的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相继涌现了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌。而商业物业的经营管理相对南方房地产发达地区则较为滞后，到目前为止，专业的、成熟的、商业性、社会性的商业管理机构在市场上仍未出现。在上节“商业管理专业化”中已经阐述了商业管理对于商业物业的重要性，强势的经营管理可以将好铺做旺，实现持续的投资回报，这正是投资者最关心的和最需要的。7、开发商缺乏商业物业开发经验随着整个房地产市场的不断发展，开发商对于普通房地产项目的开发已经积累了一定的经验。但是商业物业涉及到商铺的规划、铺面单元面积分割的大小和比例、整体的装潢装饰、商场经营管理等问题，目前市场表现为大部分开发商普遍缺乏操盘经验。8、商业物业的开发缺乏金融机构的支持金融机构提供的商业物业的按揭贷款业务相对普通住宅项目要苛刻的多，比较保守的贷款方式限制了大量有意投资商铺的目标客户，影响了整个商业物业的投资环境的发展和进一步兴旺。针对目前的按揭形式，要想扩大本项目的市场容量，增加投资客群的体量，应采取灵活多样、具有利益吸引的付款方式，并以有效的促销活动加以配合。四、商业物业市场供需关系国民经济的良好运转、居民对消费品需求的逐年上升、房地产市场的平稳发展，极大的推动了北京市商业物业的发展，2002年商业物业市场呈现出供销两旺的局面，成为了置业投资的焦点。1、北京商业物业的分布长期以来，北京的商业中心一直集中于旧北京的中心，王府井大街、西单、前门三足鼎立的格局是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模的逐步扩大，购买人流的增加，这种布局已经基本瓦解，并形成了新的分布态势，呈现出新的发展特色。1.1商圈格局基本确立，商业中心趋于多元化最新统计资料表明，北京市人口总量已经达到1400万（300万流动人口），北京的商业已经呈现出多元化的发展趋势。经过几年的市场培育，北京形成了以王府井、西单、国贸、赛特等商圈为核心的商业区域市场，这些商圈中存在的集中购物场所，成为了当地的消费中心，并通过辐射与其他区域连接，组成了北京的立体商业网框架。主要商圈综合实力排名表名次商圈代表物业名次商圈代表物业1王府井王府井百货大楼6中关村当代商城2西单西单商场7公主坟翠微大厦3国贸国贸商城8朝外华普超市4燕莎燕莎购物中心9亚运村北辰购物中心5赛特赛特购物中心10崇文门新世界商场1.2底商迅速发展，填充商业空白随着房地产的发展，作为商业配套的底商渐渐浮出水面，成为了一种独立的经济形态，开始支撑起自身特有的市场需求空间。北京目前开发的多数房地产项目均配有商业物业，呈点状零散分布在各个区域，逐渐形成了具有一定规模的区域市场，并逐渐成为大型商圈的有利补充。此类底商物业主要集中在海淀区、朝阳区、东城区等房地产开发较多的区域，其中以CBD、金融街、中关村的底商最具市场潜力。部分底商供应状况项目名称项目位置商业建筑面积（平方米）今典花园西直门20000今日花园海淀区西翠路50000人寿大厦朝阳门外2000（使用面积）京汇大厦建国门外大街3000建外SOHO建国门外50000金泰大厦和平里12000世贸公寓光华路100002、商业物业供求状况2.1总体供求状况根据2002年北京市统计局的数据显示，目前北京市商业零售业的市场总建筑面积998.5万平方米，营业面积529万平方米；餐饮业建筑面积206.8万平方米，营业面积130万平方米；各类商业机构28.9万个，其中零售贸易业网点数量19.3万个。按1300万平方米计算，人均零售商业面积约为0.78平方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米的面积，也少于上海人均1平方米的商业面积。根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积要达到0.9平方米，到2010年达到1平方米。截至到2005年，按人均增长0.12平方米计算，三年中预计增长商业面积约150万平方米，每年增长50万平方米。由此可见，北京市商业物业现在正处于高速发展状态，从总体供需关系上分析，具有很大的发展空间。2.2行业需求状况从业态需求来看，北京市场对商业物业的需求结构呈现出多元化趋势，从大型购物中心、高档综合商场、家具商场、电器商店等到各种中、小专业店都有不同需求。大型商场的数量增长有限，但所占面积比重较大，2002年北京新开业大型商场有安贞华联、方庄贵友、亚运村华堂、庄胜崇光二期等，消化了大量的商业物业面积，累计超过20万平方米。相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，对商业物业的需求增长较快。按行业划分，北京市对商业物业的消费集中在超市连锁业、餐饮服务业、服装服饰业等行业。各种业态商业物业需求比例表业态所占比例服装服饰25%餐饮20%超市30%其它（通讯、家具等）25%2.3未来市场供需状况预测2002年商业物业已经显示出了强劲的发展势头，不论供应量还是物业价格均比2001年有了较大提高，市场反应良好。但是与广州、深圳等商业物业相对发达的地区相比，北京市场与之还存在一定差距，尚处于高速发展阶段,供给和需求均远未达到饱和状态，未来市场容量较大。按照商委规定的2010年人均商业面积标准进行衡量，北京市应加大力度开发商业物业，以满足居民基本的商业需求。预计未来市场供应量和需求量会随着商业市场的不断成熟而稳步增加，每年可达到50万-100万平方米。未来商业物业的市场需求方面，相信在众多利好因素的推动下，仍能继续保持持续、稳定的需求状况。 入世带给中国经济的长远影响 奥运会对促进北京发展将继续发挥强大作用 人民消费水平稳步提高，商业市场将保持良好发展状况 大量外资进入中国市场，商业物业需求将继续扩大 市政改造工程使原有商业网点消失，新商业物业需求加大 商业物业投资形势看好，大量资金涌入商铺投资五、商业物业价格分析1、商业物业价格走势北京市商业物业市场经过了98年波谷之后，在随后的几年中一直呈现出缓慢上涨的趋势，供应量和需求量波澜不惊。2001年在申奥成功、加入世贸的强力带动下，商业物业市场开始呈现出较好的发展势头。2002年，商业物业继续延续上一年的良好发展局面，在市场需求的拉动下，一跃成为房地产市场焦点，2002年下半年市场供给逐步增加。在价格方面，虽然几个房地产项目通过拍卖卖出了高价，但总体价格市场较为稳定，继续保持平稳小幅上涨的趋势。2、部分商业物业的调研分析2.1商业街铺位价格调查位置建筑面积（平方米）楼层销售价格王府井大街4001层200000-400000大都市商业街220001-3层23000隆福寺附近10000商场物业21000-42000广安大街30000商场物业17000-430002.2写字楼底商价格调查财智中心左案工社中证大厦中关村科贸中心银网中心地下一层-2800$-一层越层2.2-2.3万2.6-2.7万4100$17万2.8万二层2.1-2.2万12.5万-三层-2万3500$9.5万-2.3公寓底商价格调查建外SOHO元嘉国际公寓东方瑞景银街俊景嘉华世纪地下一层-3万1.5万-一层3万2.9万2.1万3.5万二层2.5万-2.8万三层1.8万-3.商业物业价格分析及预测根据对北京市主要商业街、写字楼、公寓、普通住宅的调查分析，我司认为目前北京市商业物业的价格可细分为4大类。商业街商铺。由于历史发展原因，往往是某个大型商圈的中心旺铺，因此租赁价格和销售价格均具有局部特殊性。此类商铺均价至少应为5-10万/平方米。社区商业物业。功能上基本为社区商业配套，但兼备对外商业活动功能。此类物业影响力不大，只能形成区域性效应，商业价值不高，均价大约在1-2万/平方米。中档住宅、写字楼、公寓底商。本类型商业物业具有较强的市场潜力，可以独立支撑起区域商业市场空间，甚至成为区域性商圈的中心。本类型商业物业的销售价格大约在2.5-3万/平方米之间。高档写字楼、公寓底商。此类型商业物业具有良好的的商业投资价值，已经完全成为独立的商铺经济形态，市场需求旺盛。此类型商业物业的销售价格大约为3-4.5万/平方米，甚至更高。预计2003年北京的商业物业市场将仍然保持良好的发展趋势，市场前景继续看好。但是由于2002年部分产品积累到2003年，因此在短时内有可能出现大面积供应，形成一定的市场压力，但商业物业的售价和租金不会受到太大影响，仍然保持小幅增长。基础知识部分2、商业经营方式与业态研究2.1经营方式零售业按经营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它经营方式。2.2.2独立商店顾名思义就是单独的一个商店，仅有一个店面，是零售业传统的经营方式之一。2.2.2连锁总店也叫直营连锁店，期初投入、经营管理权、所有权、损益均由总公司负责，从业人员均为受雇者，故总部有绝对指挥权。优点在于总部能完全掌控销售讯息，并执行销售手段，而能获得较佳经济效益。从管理上一般分三种模式： 总店门店集中管理模式，在这种管理模式下，总店的管理权限高度集中，从采购进货、商品配送、价格管理、供应商结算等业务都由总部完成，门店只负责销售； 总店配送中心管理模式，是指没有门店，仓库（或配送中心）在异地，由总店完成公司的订单、零售供应商结算等业务，仓库（或配送中心）完成收发货管理，总部能够实时查询商品的进销调存的情况； 总店门店配送中心管理模式，是典型的连锁经营管理模式，公司的运作是以配送中心为基础，总店可能只完成采购订单、配货单、供应商结算等管理职能，门店的主要职能就是销售。总部能够查询到仓库（配送中心）的商品进销调存以及门店的销售情况。2.2.3连锁分店也就是特许经营是英文FRANCHISING的汉译。又称为特许经营、特许专卖、特许连锁、加盟连锁，特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。在过去的十年里，特许经营已经在许多国家，不论是在发展中国家还是发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的影响。特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特征：1个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍的所权。2权利所有者授权其他人使用上述权利。3在合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许可人的经营活动。4受许可人需要支付权利使用费和(或)其他费用。在特许经营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。我们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营协会(International：FranchiseAssociation，IFA)的定义。特许经营是一种营销产品(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人一特许人和他的单个受许人-之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营；此项权利-经由直接或间接财务上的交换一给予并迫使单个受许人商号，和(或)商标，和(或)服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系，和其他工业和(或)知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内2.2.2.4其他除其它三种以外的经营方式。2.2零售业的业态2.2.1零售业态的概念零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零