信息技术在旅游业中的应用16(一)

信息技术在旅游业中的应用信息技术革命在 社会 生活和 经济 生活的各个方面产生了不同程度的 影响 ， 信息技术在旅游 业中的 应用 导致了 旅游 业信息化的进程， 表现为 旅游电子 商务的开展和 旅游 业结构的再造。 本文将 旅游 业作为一个整体， 用系统的观点对信息技术在旅游 业中 应用 的现状进行分析 ， 并对其可能出现的 发展 方向进行讨论， 目的在于对 旅游 业信息化形成整体的认识，为继续的 研究 建立框架。信息技术的蓬勃 发展 与广泛 应用 对人类的 社会 生活和 经济生活产生了根本性的、 普遍的 影响 ， 有人将这一 历史 进程比喻为发生了一场 “信息技术革命” ， 其后果是使人类社会 进入到了所谓的 “信息 经济 ” 时代 或 “数字 经济” 时代。信息技术在社会经济 各个部门的 应用 在不同层次上促使原有的运作机制发生了改变， 其最终结果是效率的提高和效果的改善。 由于信息技术的 应用 表现出普遍性的特点， 没有哪一个部门能够避免参与到这一 “革命 ”性的进程中来， 旅游业也不例外。 “信息是旅游业的生命线”(Sheldon 1997) i ，旅游业适合应用 信息技术。然而值得注意的是，信息技术在旅游业中的 应用 将对旅游业的结构产生影响 ，一些新的部门将产生，而一些原有的部门要进行相应变化(Dimitrios Buhalis et al 1997 ) ， 因而有必要针对信息技术在旅游业中的 应用 这一议题展开讨论。一、 问题 的提出针对 “信息技术在旅游业中的 应用 ”这一议题进行的 研究 属于 “应用性研究 ”范畴。论题的产生源于三个前提条件：第一，信息技术在 社会 生活和 经济 生活各方面的广泛应用使旅游业面对技术升级的 问题 ；第二，信息是旅游业的生命线，信息技术的广泛应用引起旅游业的普遍重视； 第三， 信息技术的应用有可能对旅游业的现有格局产生 影响 ， 即产业结构升级换代， 引起旅游业相关部门的注意。 这三个前提条件在旅游业的实践中表现为旅游 企业在 企业 管理和市场营销活动中纷纷采用信息技术手段以提高市场竞争能力， 争取获得竞争优势， 同时人们在讨论以信息中介身份出现的旅行社何去何从。 可以看出， 对信息技术在旅游业中的应用进行 研究 ， 起源于技术应用层面， 而归结为技术应用对旅游业的 影响 。信息技术对旅游业的 影响 包括对行业的 影响 和对 企业 的 影响 两个方面。 对 企业 的 影响 ， 在运作层面上表现为 企业 采用基于信息技术的新生产运作方式、 新管理工具和新营销工具， 在管理层面上表现为组织结构的变化、 管理过程的变化和经营理念的变化， 在战略层面上表现为采用基于信息技术的新手段获得竞争优势。一般来看，最先引进信息技术的是操作层面，操作层面的技术升级产生了新的管理 问题 ， 要求管理层面做出相应的调整， 当管理层面调整到适合新技术的应用时， 企业 具备了制定新战略的基础。反过来，在信息技术飞速发展 的今天， 企业 在制定战略的过程中不可能忽略掉对信息技术的应用， 而为了保证技术的应用顺利实现，要相应地对组织结构等管理层面的 问题 进行调整。信息技术对行业的 影响 一般表现为行业内 企业 之间 网络 化关系的加强， 并有可能形成 “竞争合作 ”关系。 而旅游业有其特殊之处。“旅 游 是 混 合 型 产 业 ( hybridindustry ) ， 包 含 多 种 服 务 ”( Hannes Werthner& Stefan Klein 1999) ，旅游业并不是生产某种产品的 企业 的集合，而是住宿、餐饮、 交通 等旅游产品供应商所在部门的集合， 因而信息技术对于旅游业的影响还包括旅游业各部门间的合作以及旅游业的再造。二、 研究 现状评价信息技术在旅游业中的应用由来已久， 例如航空公司的订票系统和饭店的预订系统等。 这些技术的应用主要存在于操作层面， 是一种信息处理工具。而信息技术的应用引起重视是在互联网(Internet)以及3w (World Wild Web),即所谓的信息高速公路发展 起来之后。 自上个世纪90 年代早期， 3w 成为了互联网上成长最快的领域。基于互联网的 3w 技术集合了媒体、电信和信息技术，可以传输文本数据、图表、图片和声音，增加了消费者和供应商之间的互动，为有效地、实时地、适时地交换产品提供了平台。互联网与3w 的广泛应用对旅游业原有的信息传播方式产生了冲击，因而引起研究 人员的重视。在西方发达国家， 关于信息技术在旅游业中的应用的 研究 已经形成了一定的规模。在欧洲，以 计算 机键盘上的回车键ENTER 命名的 “旅游领域信息与通讯国际会议 ”于 1994 年首次召开，至1999 年已举办了六次年会 （受资料限制， 2000 年至今状况不详） ，年会的参加者主要包括旅游 研究 人员、 旅游 企业 的管理人员和信息技术研发人员， 内容 集中于讨论信息技术在旅游业中的应用前景及对旅游业产生的影响。在美国也有类似的会议召开，例如1995 年由当时的美国国家旅游局和世界旅游组织赞助举办了 “信息技术与旅游业世界大会” ，会议的主要内容 包括信息技术在旅游业中的应用、 旅游业在应用新技术时将产生的变化以及信息技术产品和服务应该怎样迎合旅游业的需要等。 另外， 亚太旅游联合会（PATA）等组织也主办过相关主题的研讨会。从具体的内容 看， 西方发达国家的 研究 议题包括旅游业重组和信息技术在企业中的战略应用等， 尤其针对旅游企业多为中小企业的状况， 有人专门对中小旅游企业中信息技术的战略应用进行了 研究（D. Buhalis 1994）。另外，以航空公司为中心、由多个部门广泛参与 发展 起来的 计算 机预订系统（ CRS） 和全球分销系统（ GDS）受到了互联网和 3w 的冲击，旅游业原有的信息技术基础设施应该怎样面对新的形式也是主要的议题之一。在我国， 受到信息技术基础设施较为落后的限制， 旅游业对于应用信息技术的要求更多地来自于国家提出的 “信息化” 目标和与国外同行竞争的压力，而 “电子 商务是信息化的重要 内容 ，也是信息化 发展 的最高阶段” （谢晓霞2002） ，因此我国学者对于这一主题的研究主要集中于 “旅游业信息化 ”和 “旅游 电子 商务 ”等方面。但是，在我国学者的研究中存在着一些 问题 ，其中最主要的 问题在于基本概念的不明确。第一，信息化概念不明确。信息化是我国旅游业应用信息技术的基本 问题 ，大多数研究围绕这一主题展开。罗高飞（1998）在文章中引入了信息化的定义， 但是并没有明确旅游业信息化的具体含义。郑向敏（2002）给出“旅游企业信息化 ”的定义： “指通过对信息技术的运用来改进传统的旅游生产、 分配和消费机制， 以信息化的 发展 来优化旅游信息资源配置，推动旅游企业 经济 增长” 。而这一定义并非针对企业给出，更像是 “旅游业信息化 ”的定义，存在着对企业信息化和产业信息化的误解。刘晓虹、陈耀（ 2002）在明确了 “信息 ”与 “旅游业 ”两个概念的基础上给出了“旅游信息 ”的定义，继而提出 “旅游业信息化管理”的概念，强调“旅游业信息化管理突出的是信息技术在旅游业中的运用及其产生的作用。 ”但是，其 “旅游信息 ”定义的给出是对 “信息 ”与 “旅游业 ”两个定义的字面综合，对于信息化研究没有任何意义，而所谓 “旅游业信息化管理” 的概念中管理的主体与客体均不明确。第二， 旅游 电子 商务与旅游网站建设的混淆。 这是研究中普遍存在的 问题 。 在我国 目前 关于旅游 电子 商务的研究成果中绝大多数将旅游 电子 商务混同于旅游网站的建设（冯颖如2002 ，杨丽2001， 杨振之、 胡海霞、 黄学军、 刘禄山 2002， 王欣 2000， 等） ，缩小了旅游 电子 商务概念的内涵， 将传统旅游企业开展 电子 商务的 问题 排斥在外。第三，旅游 电子 商务与旅游 网络 、旅游 网络 化经营相混淆。在一些研究成果中， 谈到旅游电子商务时， 自然 地将旅游网站与旅游网络 等同起来， 同时将旅游 网络 与旅游企业的 网络 化经营相联系（冯颖如2002，杨丽2001，杨振之、胡海霞、黄学军、刘禄山2002，等） 。何谓旅游 网络 ？这是个值得商榷的 问题 。从上述研究成果中可以发现， 一部分研究人员混淆了 计算 机 网络 和企业 网络 化布局的概念， 将企业实体构成的 网络 混同于 计算 机虚拟的网络， 其错误认识的根源在于对信息技术本身的误解所引起的概念混淆。可以认为并不存在所谓 “旅游网络 ”的概念，而旅游电子商务与旅游企业的网络化经营也并非有相同内涵的概念。另外， 在研究中还存在着将信息技术与互联网等同的误区。 互联网的出现的确极大地促进了信息技术的应用， 但是信息技术并不局限于互联网， 而且我国研究人员对互联网的认识又与基于互联网的 3w 技术相混淆。总的来看， 我国关于信息技术在旅游业中的应用的研究更多关注的是表面现象， 涉及到的更多的是必要性和意义， 进行的预测多出于主观臆断，而缺少理论 依据或经验证明。三、 研究 范围的确定用系统的观点 分析旅游 业， 可以将 旅游 业看作由向 旅游 者提供服务的一系列部门构成的系统， 而这个系统并不是一般意义上讲的行业或产业， 将这些部门联系在一起的是向 旅游 者提供产品过程中形成的价值链， 多个部门的协同作用使旅游 业在 旅游 者眼中成为了一个复杂的价值系统。构成旅游 业即 旅游 价值系统的部门分属于不同的行业， 经营特点各不相同， 因而可以将这个复杂的价值系统分解为若干小系统，即可以将各个部门分别看作独立的系统进行讨论。 对信息技术在旅游 业中的 应用 进行的 研究 可以在几个系统层面上展开， 限于篇幅， 这里将 研究 的范围确定为整体的旅游 价值系统， 而暂时不考虑信息技术在各个部门中的 应用 所产生的具体影响。当然， 以旅游业整体作为 研究 的平台并不排斥讨论信息技术的 应用 对旅游企业的 影响 。 毕竟旅游业由若干 企业 组成， 要从整体上把握旅游业中 应用 信息技术的情况与产生的 影响 ， 有必要对 企业的具体 应用 情况和前景进行探讨，只是这里的探讨是一般意义上，没有与饭店、旅行社等具体部门的特点相结合，而是为进一步的讨论形成概念框架。四、构建 研究 框架对信息技术在旅游业中的 应用 进行 研究 可以通过两条线索展开，即信息技术的 应用 对 企业 的 影响 和对行业的 影响 。 对 企业 的 影响主要产生于信息技术自身的特点， 具有一般的意义， 可以 参考 其他行业对信息技术应用 的成果。 对行业的 影响 则涉及到行业结构的调整， 有必要从旅游产品的特点出 发展 开重点讨论。 而对信息技术、 信息化、 信息技术工具和 电子 商务等概念及其关系的明确是展开讨论的必要前提。（一）基本概念界定1、信息技术与信息技术工具“信息技术，就一般意义上讲，是指以微 电子 技术为基础，以 计 算 机技术、通信技术和控制技术三者的综合体为核心的技术群体。 从更广义的角度说， 信息技术是一类用来扩展人的信息器官功能的技术的总称，它包括了各种用于创建、存储、交换和使用信息的技术。其中最重要的包括感测技术、通信技术、 计算 机技术、控制技术以及他们的综合技术。 ” ii“信息技术（IT ）被广泛应用 于 企业 管理当中，与企业 管理相结合， 形成了各种信息技术应用 工具与 方法 ， 及信息技术应用系统（ IS） ” 。与 企业 经营管理直接相关的 IT/IS 主要有分为三类。第一类为应用于某一职能领域及一般事务管理的IT/IS ,如CAD （计算 机辅助设计）、 CAM （ 计算 机辅助制造） 、 CAPP（ 计算 机辅助工艺编制）、TPS （事务处理系统）、OAS （办公自动化系统）等， 其中TPS是组织的基础信息系统，向 MIS、DSS、ES提供组织 的基本数据。第二类为适用于 企业 内部综合性经营业务管理及高层决策的IT/IS ,包括DW （数据仓库）、MIS （管理信息系统）、DSS （决 策支持系统）、ES （专家系统）和CIMS （计算机集成制造系统） 等。 其中 DW 把分布在 企业网络 中不同信息岛上的数据集成到一个关系型数据库中，旨在通过通畅、合理、全面的信息管理达到有效的决策支持；狭义的 MIS 指管理报告系统，支持企业或组织的运行、管理功能，是服务于企业或组织中、下层管理人员的信息 系 统 ； CIMS 高度集成 了 产 品 设计 、 制造 、 控 制（ CAD/CAM/CAPP ） 、管理（ MIS/DW ）与决策（ DSS/ES） 。第三类为适用于企业内外部开放性综合经营业务管理的 IT/IS ，包括 EDI （ 电子 数据交换） 、 Intranet （企业内联网）和 Extranet（企业外联网）等。 iii事实上， 信息技术在企业管理实践中的应用是一个不断深化的过程。 提出了著名 “信息技术六阶段成长过程模型” 的诺兰将信息技术在组织中的应用分为三个发展 阶段。第一个阶段是数据处理（DP ）阶段，时间跨度为20 世纪 60 年代至 80 年代，信息技术主要在组织的操作层面和管理层面起作用，主要功能是使一些专门的工作自动化。例如， TPS 支持各种指令处理， MIS 提供资源配置和控制信息等。第二个阶段是信息技术（IT）阶段，时间跨度为20世纪80年代至 90 年代中期，信息技术进入 “战略管理层面” ，强调知识工作者对信息技术的利用， 如财务 分析 员、 证券经纪人和生产规划者等。第三个阶段是网络（Network）阶段，这个阶段自20世纪90年代中期开始， 特点表现为信息技术与组织人员及其工作整合为一种 网络 化的组织形式。 iv虽然各种信息技术工具形成于不同的年代， 但是它们在当代于不同的层次共同发挥着作用。2、信息化与电子 商务所谓信息化是信息技术得以普遍应用并发挥积极作用的过程。“信息化是指在 经济 和 社会 活动中，通过普遍采用信息技术和 电子 信息装备建设先进的信息基础设施， 发展 信息技术及产业， 更有效地开发和利用信息资源， 使信息产品及服务在 经济 中的地位逐步提高到占主导地位， 加快 经济发展 和 社会 进步， 提高综合国力和国际竞争力， 保证不断改善全体人民的物质与精神生活质量和水平” v这个定义给出了国家信息化”的概念，强调信息技术在 社会 生活和 经济 生活中的普遍应用。 而企业信息化是国家信息化的重要组成部分， 也是国家信息化得以实现的基础。 企业信息化主要体现为企业管理的信息化。所谓 “企业管理信息化是指，在企业管理的各个环节应用 现代 信息技术，加快企业管理信息的传递、加工和处理速度，使这些信息资源得到可靠的保存和有效的利用，及时为企业管理工作者提供决策的依据，促进企业管理水平的提高。 ” vi这个定义对企业管理信息化的目的与意义进行了描述，但是没有给出企业管理信息化的可操作性的 内容 。在讨论信息化 问题 的过程中， 研究 的着眼点经常集中到 电子 商务的概念上来。 “电子 商务是信息化的重要 内容 ，也是信息化 发展的最高阶段” vii。 联合国国际贸易程序简化工作组为电子 商务下的定义为： “电子 商务是指采用 电子 形式开展商务活动，包括在供应商、 客户、 政府及其参与方之间通过任何电子工具， 如 EDI 、Web 技术、 电子邮件等共享非结构化或结构化的信息， 并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。” viii宜是广义电子商务(E-business)的概念，范围突破了电子交易( E-commerce) ” 的局限，而扩大到企业内外部管理与营销各方面的商务活动。3、信息技术、信息化、信息技术工具及电子商务的关系这四个概念的关系如图 1 所示。 信息技术在社会 生活和 经济 生活中的广泛应用引出了信息化的概念， 而信息化的核心 内容 在于开展电子商务活动。 信息技术工具是信息技术在企业管理中的具体应用形式。基于信息技术的信息技术工具是开展电子商务活动的物质保障。可以看出，信息技术的 发展 是电子商务概念产生的初始条件，而电子商务是信息技术应用的具体表现。(二)信息技术在旅游企业中的应用及产生的 影响旅游企业属于服务业范畴，与制造业企业相比较，企业规模小，结构简单，产出为无形服务。从信息技术的 发展 现状来看，旅游企业在经营管理过程中不可避免地要采用信息技术工具， 但是制造业中经过多年磨合已经 发展 成熟的工具并不适合旅游企业使用， 例如在生产操作方面的信息技术工具和决策支持系统与专家系统等管理层面的信息技术工具等。 然而， 制造业中信息技术工具的开发思想值得借鉴， 即旅游企业可以从内部运作管理、 各职能部门操作和市场营销等几个方面着手开发信息技术工具， 并针对新技术工具的使用配套进行组织结构的变革和经营理念的创新，并最终站在战略的高度考虑信息技术的应用。总的来看，信息技术在旅游企业中的应用主要体现在企业管理和市场营销两个方面，而这两个方面恰好是电子商务的主要构成部分。在当代 社会 ， 企业的管理理念和营销理念已经从生产导向和产品导向转变到了需求导向和顾客导向。 在服务业中的管理与营销过程中尤其重视顾客价值的创造和顾客满意度的提高。 开展客户关系管理是服务业参与竞争的有效手段， 而客户关系管理的开展要借助于基于数据库技术的客户关系管理软件。 顾客数据库及数据仓库的建设与数据挖掘技术的运用是当前及未来一段时间内旅游企业信息技术应用的重点所在。（三）信息技术在旅游业中的应用及产生的 影响1、信息与旅游业的关系所谓旅游业是为旅游者的旅游活动提供服务的各个部门的集合。旅游业属于服务业范畴， 旅游产品具有服务产品的一般特性， 如无形性、 生产与消费同时进行等特点。 这些特点使有关旅游产品的信息在产品销售的过程中发挥着重要的作用。 有人称旅游产品为 “信心产品 ” ， 认为旅游者在接受服务之前不可能感知到旅游产品的具体性质和质量水平， 产品能否成功销售完全取决于相关信息在制定购买决策的旅游者心中建立起的信心。旅游业又具有不同于其他服务行业的特性， 如旅游服务供应商与消费者之间在空间上存在着较远的距离， 在服务种类上存在着数量上的差距。 这些特点决定了旅游中间商存在的必要性。 根据旅游活动的定义，旅游者要到与长住地之间存在一定距离的目的地消费旅游产品，这样在传统的旅游购买决策制定过程中要依赖于中间商获得有关目的地旅游产品的信息。 同时， 旅游产品是一项混合产品， 旅游者的一次旅行过程涉及到多种服务的购买， 各类型的供应商规模不同、性质不同、提供的服务特性各异，庞大的信息搜寻成本迫使旅游者利用中间商进行信息搜寻以降低交易费用。可以认为， 信息在旅游产品的市场销售过程中起着不可或缺的作用， 而信息的这种作用与旅游市场供求在空间上与种类上的差距共同决定了旅游中间商的存在。2、信息技术的应用对旅游业结构的 影响在信息沟通的过程中，有些沟通是经常性地、结构化地进行的，如旅游服务供应商和中间商之间的信息沟通， 这种长久关系的建立导致了沟通机制的自动化。 在西方发达国家， 随着信息技术的发展 ，旅游业信息沟通的自动化表现为 CRS 和 GDS 的建立。CRS（ computer reservation system， 计算 机预订系统）最早是航空公司的订票系统， 由各大航空公司独自开发， 后来考虑到旅行代理商的应用成本和航空公司自身的维护费用， 各个航空公司的CRS 开始合并，并在上个世纪 70 年代末、 80 年代初得益于民用航空业管理体制的变革得到迅速发展， 并在发展过程中增加了连锁饭店产品和旅行社产品的 内容 。 CRS 创建了一个新的旅游营销与分销系统，被誉为旅游业电子时代 的始创者。GDS（ global distribution system ）的出现始于上个世纪80 年代中期，是 CRS 不断进行横向一体化（与其他航空公司）和纵向一体化（与供应商）的结果。为了避免信息系统的重复开发，航空公司、饭店等旅游供应商通过开发界面将其CRS 接入了 GDS。GDS 建立了全球的传播标准和新的旅游电子分销渠道。 GDS 之间继续进行一体化， 导致了几家独立的 GDS 企业的出现。 此时，GDS 的性质已经从工具转变成了 经济 实体，以电子旅游超市或其法人团体的战略业务单元的面目出现。可以认为信息技术的应用导致了新部门的产生， 促使旅游业的结构发生了变化， GDS 作为中介组织在旅游市场上的出现就是一个例证。但是，信息技术在创造新部门的同时，也对现有的部门产生了威胁。互联网和 3w 技术的出现与应用对旅游中介组织来说威胁与机会并存。互联网和 3w 技术的出现与应用使旅游市场上的信息沟通方式发生了革命性的变化，产品信息可以快速地、低成本地、大量地抵达消费者处， 并能够使消费者方便地与企业进行互动。 旅游中间商的存在受到了威胁， CRS 和 GDS 等原有的信息基础设施的前途面临着挑战。 信息技术的进步为取消现有旅游中介组织提供了可能性， 旅游中间商等中介组织不得不进行相应的改变， 在业务流程中加强对新技术的运用。互联网对现有中介组织的威胁并不意味着旅游市场上不需要中介组织。 事实上， 互联网的出现增加了市场上信息的数量与复杂性。 在互联网上进行信息发布缺少相应的规则限制， 人人有权发言，人人都淹没到信息的海洋中，对于消费者来讲，面对的产品信息更加庞杂混乱， 常常处于无从下手的状态。 经过近十年的发展， 旅游业中对于互联网的应用已经模型初具， 主要包括旅游网站的建设、 旅游供应商自行开展 “网上营销 ”和中介组织利用互联网开展业务等方面。 其中旅游网站的出现即是增加了旅游业中介组织的成员。3、信息技术的应用与旅游营销系统的建设旅游业可以被理解为旅游市场上供给方的集合， 既包括旅游服务供应商， 也包括旅游中间商和其他中介组织。 旅游产品价值的实现依赖于产品的销售， 而销售的效果取决于营销系统的效率。 由于旅游市场上供求双方之间存在着空间距离， 而各个旅游供应商的产品要经过与其他部门产品的组合才能出售， 因此以旅游目的地为基础的旅游营销系统的建设对于旅游业的发展具有重要意义。信息技术的应用对旅游营销系统的建设产生了一定的影响， 在增加了营销系统成员的同时，也为系统的有效运转提供了技术保障。如上所述， CRS 和 GDS 都是旅游营销系统的组成部分，负责旅游产品的分销。 互联网的出现为旅游营销系统的建设提供了功能更加强大的工具， 使旅游信息可以直达消费者处。 旅游中介机构与供应商的合作和供应商之间的合作可以通过运用基于互联网的外联网得以实现。 另外， 互联网的效率使旅游企业开展个性 化 的 营 销 和 大 规模 定 制 成 为 可 能 ( Hannes Werthner， Stefan Klein 1999) 。五、结论信息技术在旅游业中的应用所产生的影响包括对行业的影响和对企业的影响两个方面。 对于企业来讲， 信息技术的应用最终表现为运用信息技术工具开展电子商务，实现企业管理信息化，而电子商务的 内容 主要包括企业管理和市场营销两个方面。 对于行业来讲， 旅游业供求双方之间存在的空间距离和供需类别差异导致信息沟通在旅游业的运作中发挥着重要的作用， 因而信息技术的应用不仅对旅游业营销系统的建设产生影响， 而且可能使行业结构发生变化。 信息技术在旅游业中的应用由来已久， 互联网的出现使信息技术的应用对于行业的运作产生了实质性的变化，如何利用互联网开展业务、 建设旅游营销系统是值得深入探讨的问题 ， 这里限于篇幅并未展开， 但将作为继续研究 的题目另文论述。