某品牌饮料宣传方案

XX品牌饮料宣传方案目录前言. 2正文. 2一、市场分析. 2二、产品分析. 3三、定位策略. 5四、价格策略. 5五、媒体策略. 6六、广告分析及实施. 8七、预算. 11前言根据我们对饮料市场发展状况、竞争状况的了解以及对顾客的调查。结合XX品牌饮料优劣势的分析和总结，我们得出使用在社会上制造新闻事件的宣传策略正文一、市场分析（一） 消费者分析1.消费者购买饮料的心理因素主要有：味道：从之前我们的调查显示，41%的人认为饮料的口感很重要，所以味道是饮品生产商首先顾及的重点。名气：在同一档次的产品中，消费者倾向购买品牌形象好的产品，在公共场所群体消费更是如此。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。2.消费者购买饮料的非心理因素主要有：年龄：年轻且有购买力的人是饮料的主要消费群体。他们主要集中在15到30岁这一年龄段。15岁以下需求高但购买力有限，消费量较小。30岁以上的人群具有购买力，但需求小，消费量不高。性别：就碳酸饮料而言，男性的消费量一般要高于女性。职业：学生、白领、脑力劳动者等职业的人群对饮料的需求要高于其他职业。（二） 竞争对手分析1、可口可乐与百事可乐为代表的国际品牌特征：品牌文化特色鲜明，品牌影响力大。公司实力雄厚，产品研发、销售、广告、售后各个环节制度成熟，有自己品牌的忠实消费者群。建有覆盖全国市场的营销宣传渠道。有明显的竞争优势。2、第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。特征：具有自己的品牌文化，品牌影响力较大。公司实力雄厚，产品研发、销售、广告、售后各个环节制度趋于成熟，有自己品牌的消费者，有实力建立覆盖全国市场的营销宣传渠道。有一定的竞争优势。3、城市内其他小型企业生产的产品特征：他们没有品牌效应，主要以较低的市场价格吸引顾客，竞争实力弱，对XX牌饮料的影响较小。总结：碳酸饮料的品牌市场已形成了以可口可乐、百事可乐为市场领导者，第五季、非常可乐为主流品牌的市场格局。其他小企业数量众多但影响力小，无品牌竞争优势，但会和主流品牌长期共存。XX牌碳酸饮料是以“低糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上低糖碳酸饮料主要有可口可乐旗下的健怡可乐与百事可乐旗下的轻怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。二、 产品分析概述：XX公司洞悉青年消费者在饮料市场上占的重要地位，计划采用“新闻事件”的策略赢取青年消费者对XX品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，XX公司推出“XX碳酸饮料”，以“低糖，不影响体形”的特点进入市场。1、产品的问题点与机会点问题点：（1）我国市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。（2）消费者也已经形成了一定的消费习惯。（3）XX牌知名度一般,消费者了解不多，对于XX牌饮料期待值不高。（4）竞争对手实力雄厚。机会点：（1）来自市场的机会 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。 新一代中国青少年受前卫文化的熏陶，对碳酸饮料的需求增大。市场前境广阔。 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 中国的各项法制日益健全，市场环境日益良好（2）来自产品自身的机会 作为区域性品牌，具有良好的品牌效应。XX牌饮料以“低糖、不影响体形”的理念进入市场，坚持走品牌路线。目前市场上与XX牌饮料相竞争的低糖碳酸饮料只有可口可乐旗下的“健怡可乐”与百事旗下的“轻怡可乐”。但这两个品牌的市场销售份额也不大。所以市场还有很大的潜力。 不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 包装外型：银色的清爽设计，醒目高雅，较其它品牌的包装具有一定的竞争优势。 XX牌饮料属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细，提高产品的知名度与美誉度，为产品长期占领市场做铺垫。（3）来自消费者的机会消费者消费活动中另一个突出的特点是品牌忠诚度的相对缺乏。消费者总是在自己最熟悉的45个品牌之间随机购买，同时也会尝试一下新的品牌。这样一方面增大了老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又降低了饮料市场的进入门槛，一个新饮料比较容易受到消费者的注意和青睐三、定位策略（一）市场定位产品定位为中高档产品。以低热量、好味道、健康性为产品的宣传重点。（二）广告定位广告以情感诉求为主，力争凸显XX牌饮料健康、运动、自信、有魅力、好交际，有活力、国产的产品形象。（三）广告对象定位1、追求时尚、新潮前卫的年轻一代。2、在繁忙工作中追求休闲、注重生活品味的白领一族。（主要是2030岁，核心2325岁。）（四）产品定位（1）在产品的口感上，要努力去迎合青年消费者的口味，以清凉爽口为主。（2） 加大XX牌饮料的个性化宣传，向消费者表达创新、积极的品牌个性。四、 价格策略我们的定价依据是XX牌饮料的市场定位与目标市场的具体容量，以及目标市场消费者的价格承受能力。因此不能盲目地卷入市场价格战。这样做的原因有四： （一） XX饮料定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 （二）市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。 （三）盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。 （四）降低价格的最终目标是提高市场占有率，但同时会无形提高失去原有目标市场的风险，而新开发的市场也未必能达到原有市场的盈利水平。总之，在XX牌饮料进入市场后不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。 因此，我们的价格策略是：在保持既定价格长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销。采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。五、 媒体策略（一）媒体接受习惯白领消费者较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻一族的消费者：比较关注休闲性，娱乐性，时尚性强的媒体。如网络、电视等。（二）媒体组合策略这次广告将在全国范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。报纸和杂志做长期宣传广告。销售网点的SP与POP做品牌巩固。（三）媒体选择策略1、媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、网点海报、SP与POP。2、电视媒体：省级卫视（如山东卫视等）优势分析：在省级卫视上发布，在所在省收视率高，在全国各地都有观众关注，覆盖一省，辐射全国。在卫视播放XX牌饮料的宣传广告，时间大约10秒，每天播放8次。健美大赛的选举录像，每周一次。3、网络媒体（1） 媒体覆盖面百度是全球最大的中文搜索引擎，可免费使用。搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。接收人数众多，覆盖面广。网易拥有133,000,000注册用户，日平均访问量超过315,000,000。覆盖社会各个阶层。（2） 极强的现实购买力在网络浏览人群中，有94.32%为全职的工作人员，他们中的51.5%生活在北京、上海、广东等经济发达的商业化城市。据统计80.01%浏览用户拥有大学或大学以上的教育程度。（3） 极强的消费需求：85%的浏览用户年龄在1835岁之间，有着极强的尝试新产品的欲望，是消费的中坚力量。4、杂志媒体媒体优势：美眉杂志，最高发行量达80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上，受过良好教育，有较高经济收入，有良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体。体坛周报已经连续五年位居中国体育类报纸发行之最，成为中国亿万球迷、棋迷和其它体育爱好者钟情的体育杂志。主要面向社会各个阶层的男性，这一群体里蕴含着巨大的消费量。在美眉体坛周报杂志中用全版的平面做广告宣传。5、报纸媒体媒介优势：新华时报、羊城晚报、环球时报位居我国发行量最大的报纸之列，它们内容比较丰富，受众面也是最广的，能覆盖全国。6、销售网点优势：网点SP与POP，辐射范围广，视觉冲击力强，能即时给观众信息的输送。各个销售网点的海报、灯箱等以宣传促销活动为主，根据活动的推广时间进行变动。网点其余的SP和POP是以巩固品牌形象为主。六、广告分析及实施（一）广告目标1、 力求成为中高档的饮料产品，提高XX品牌在人们心目中的知名度与美誉度。2、 抢占09年暑期饮料消费高峰阶段的市场。3、 在暑期过后进一步巩固XX品牌碳酸饮料的影响力。（二）广告主题根据主标题的不同选用不同的媒体。碳酸饮料影响身体健康的观念已经深入人心，我们发其道而行之以“健康喝出来”为广告的主标题。报纸广告主题：口味，激爽无比！海报广告主题：激爽，极爽！网络广告主题：GO！激爽一夏！（三）广告分期前期造势：09年3月09年6月1、在09年4月09年6月内（包括大赛的准备等）出资举办一次大型健美操大赛，在全国范围内海选健美小姐。健美小姐身着XX牌公司的特定服饰，在全国各大赛区进行竞技。通过海选、初赛、复赛、决赛挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜XX牌饮料瓶及证书。在社会上制造新闻事件，宣传XX牌饮料。获奖者聘为XX牌饮料的形象推广大使。目的：重点宣传XX牌饮料的低糖理念，传达喝碳酸饮料也可保持身材苗条的秘诀，增强观众好奇心。同时在消费者中制造只闻其声不见其物的神秘色彩。让产品上市前就在消费者中具有一定的知名度与美誉度，进一步增强消费者的期待值。为产品上市后能有一个好的销售量打下基础。口号：“健康喝出来”。内容：印刷比赛海报、特刊、门票、明信片等宣传品与纪念品。2、借助健美大赛的新闻影响力以及用平面媒体、电视、网络和海报向社会宣传喝XX饮料，开瓶拿大奖的活动。（1）活动主题：寻找第一瓶进入市场的XX牌饮料，（2）活动内容：在全国各个生产区（如沈阳区，济南区等）生产的饮料瓶盖中打印从00001到10000的编号。一产区生产一万瓶有奖饮料，各个生产区的规则与奖项设置相同。规则：00001号为一等奖，00002与00003为二等奖，00004到00010为三等奖。从00010（不包括00010）到10000为四等奖。特殊编号如：06666 08888 06868等吉利的数字也有一定的物质奖励。积攒XX牌瓶盖，达到一定数量可以换取一定价值的礼物，凭瓶盖参加以后的抽奖活动奖项设置：一等奖为名牌手提电脑，二等奖为名牌手机，三等奖为XX公司举办的著名景区游览（景区待定）。四等奖为同容量的XX牌饮料一瓶。3、报纸电视造势：主要对健美大赛制造的新闻事件进行报道，邀请各大媒体全程跟踪采访。选定一家具有影响力的电视台进行合作定时播出大赛的实况。在大赛进行时再插播一些XX公司的广告，为XX牌饮料造势。4、网络造势（1）旗帜广告推广：在以下网站可以直接点击进入到XX公司的网页：百度、搜狐、网易等。引导消费者进入XX牌饮料的主页，在造势期尽量向消费者宣传XX牌饮料的信息。内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时的更换网站投放。（2）弹出式广告推广：搜狐、网易等网站发布。根据不同的活动内容的变动而变动。主要是配合健美操大赛和寻找第一瓶XX牌饮料活动的宣传，提供产品信息。投放时间：根据活动的活动时期而推出。（3）XX公司的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏。网页内包含XX牌饮料的具体情况。在搜狐网易上建立链接，点击后直接进入公司的网页。投放时间：长年投放。产品投入期：09年6月09年9月1、开瓶拿大奖活动正式启动。在各大生产区寻找获奖的消费者，和电视台继续合作拍摄专题娱乐片寻找幸运者。把获奖者得知自己获奖的感受通过电视网络等传达给广大消费者。在节目里插入宣传XX牌饮料的广告，宣传“健康喝出来”这一广告主题。举办一次大型的颁奖仪式，在政府公证机关的监督下给他们发放应得的奖项。再当场举行号码摇奖，由得奖的幸运者摇出几组号码。一等奖获得者摇出的号码，物质奖励与之相同，余下的依次类推，截止到三等奖。目的是刺激消费者积极购买XX牌饮料并保存瓶盖，利用物质刺激来提高产品的忠诚度。继续制造新闻事件，以推动产品的销售。2、在新华时报、羊城晚报、环球时报等报纸上报道XX公司制造的新闻事件，跟踪报道开瓶拿大奖活动的进程。3、以上宣传手段和媒体合作。因事件本身具有一定的新闻价值所以宣传费用相对来说较低。4、在全国各个销售网点张贴开瓶拿大奖活动的海报。详细介绍活动的内容。进一步宣传XX饮料。5、在各个媒体报道XX公司制造的新闻事件的同时，插播一些XX饮料的广告。品牌巩固期：09年9月（一） 编写XX牌饮料健康激爽软文广告十篇在新华时报、羊城晚报、环球时报等报纸上隔期刊登。在美眉与体育周报杂志上连登十期。（二） 在网络上发布XX牌饮料的信息与广告，拟在巩固消费者的品牌忠诚度，继续宣传XX公司的品牌形象。（三） 继续在各个销售网点进行促销宣传和POP广告的张贴。 （四） 积极冠名赞助大学生的有关活动，在学生中培养具有高忠诚度的消费群。七、预算电视：省级卫视 拍摄广告 播放健美比赛、专题片寻找幸运者。 2009年6月2009年9月广告播放。 每天8次，每次10秒。 费用3060000元网络：百度查询 2009/3月 免费 搜狐首页 2009/6月2009/9月 640000元 网易首页 2009/6月2009/9月 400000元 XX公司网页 2009/3月 免费报纸：新华时报、羊城晚报、环球时报发布的新闻事件 少许公关费用。费用为 57000元 广告费用： 新华时报 1/8版规格：12*16彩色 版面：A2 2009/6月2009年/9月。 隔版一次 180000元 羊城晚报 1/8版规格： 10*14彩色 版面：B2 2009/6月2009年/9月。 隔版一次 130000元 环球时报 1/8版规格： 8*12彩色 版面：A8 2009/6月2009年/9月。 隔版一次 100000元杂志 美眉 内页 一整版 2009/6月2009年/12月。根据广告活动刊登 后期刊登编写的软文广告 60000元杂志 体育周报 内页 一整版 2009/6月2009年/10月。根据广告活动刊登 后期刊登编写的软文广告 100000元海报 根据不同的活动，印刷不同的海报内容，配合其宣传。 12000元 销售网点的SP与POP 费用 200000元汇总：电视： 3060000元网络： 1040000元报纸： 524000元杂志： 60000元海报： 12000元销售网点SP与POP： 200000元其他费用： 240000元总计： 5000000元