某住宅项目营销推广实施方案

大福国际名城项目一期营销推广实施方案（2012 年 7 月一2013 年 10 月）XX地产（中国）有限公司二零一二年六月一、 营销目标 41、品牌目标42、销售目标4二、营销阶段划分41、阶段划分思考42、营销阶段划分5三、阶段营销主题61、项目价值体系62、项目价值点发布策略 73、各阶段营销主题8四、活动营销101、活动策略102、系列活动策划10五、媒介计划201、媒体选择及排期 202、媒体运用总结26六、销售策略271、推货计划272、销售政策293、价格策略30七、阶段推广执行安排 311、第一阶段：形象导入期 31八、项目一期营销总控图 34、营销目标追求良好的销售业绩，实现企业盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知 名度、美誉度），让项目品牌和企业品牌形成良性互动，是营销推广要实现的主要目的:1、品牌目标1）项目品牌知名度：“大福国际名城”品牌名称被消费者普遍知晓；认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知；美誉度：南雄房地产标志性项目；南雄房地产划时代的经典作品。2）企业品牌知名度：“大福名城”企业名称被广泛知晓；认知度：消费者对大福名称的企业追求及发展规划有充分了解；美誉度：消费者及业界认可企业在南雄房地产市场上的影响力，对所开发的项目有 充分的信心和期待。2、销售目标年度（2012年10月一2013年10月）销售目标：力争实现一期销售 800套房源，最低不低 于600套。说明：项目计划于10月正式开盘，一期总计 821套房源，按照总体营销部署，至2013年10月，需要基本完成一期销售。结合当前南雄房地产市场的供应量及整体销售情况，本项目 有获得较大市场份额的可能，但具有较大的挑战性，因此，必须以非常规手段扩容市场， 撬动观望和等待的客户，同时掌握好推货节奏。营销阶段划分1、阶段划分思考项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了本项目一期的开盘时间，根据项目进度推测，预计本项目的开盘时间在2012年10月，从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间。因此，必须在前期粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目的 认知一一认同一一认购过程。营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目样板房正式对外开放（预计 9月底）、开盘（10月中）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认 购在开盘前两周左右最合适，因此可以将样板房开放（暂定9月22 日）作为内部认购的节点。2、营销阶段划分在充分考虑南雄的整体市场消化情况，以及本项目一期的货量的情况下，项目如9月22日启动内部认购，拟分三批推出：首批310左右，二批310套左右，三批210套左右（控 量推货的方式和货量具有较高的灵活性，可随时根据销售情况调整推售策略；三大批再分 批少货多推、旧货新推，利用多次加推新货节点实现价格稳步上扬）。则预计营销阶段划分如下表：营销阶段营销目标时间安排形象导入期初步树立项目市场形象；7月1日一7月31日蓄客期蓄客350组以上.8月1日一9月21日内部认购期实现认筹超300组，为首次开盘积累 足够客户9月22日一10月12日开盘强销期首批推货实现70%销售率； 在市场上形成热销形象10月13日一11月15日持续销售及二批蓄客期首批推货实现90%以上销售率；二批房源蓄客超过 300组11月16日一13年1月18日发力销售期二批开盘强销期二次推货实现70%以上销售率；1月19日一2月24日持续销售及三批蓄客期二次推货实现90%以上销售率；三批房源蓄客超过 300组2月25日一4月30日三批开盘强销期三次推货实现70%以上销售率；5月1日一6月15日一期剩余房源销售期实现一期整体房源 95%以上销售率； 项目在市场上具有良好的美誉度 6月16日一9月30日根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到一期三批开盘，将形成以下几个重要节点，而每个批次推货相隔都在 100天左右，期间根据工程进度、 节假日等又形成多个节点, 这样可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。09.22会所开放 /10.01-10.0710.131.1内部认购十一黄金周首次开盘元旦1.192.103月中旬二批推盘春节会所开放5.1三批推盘20天约97天约100天三、阶段营销主题客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。因此，房地产营 销的关键在于对项目价值的宣传和解读。1、项目价值体系项目价值可归纳为三重价值体系：即外层价值、中层价值和内层价值：超前的开发理念和规模优势一一规模：南雄市最大规模楼盘，竞争对手难以超越和模仿的优势；地段：城市未来核心商住区，升值前景可观；配套：未来周边生活配套齐全、市政配套完善交通：东接城区主干道环城路，北邻韶赣高速、G323S342,西望韶赣高速出入口，交通四通八达。环境：双江交汇开发组合品牌投资商：佛山乐华集团、南雄规划设计：广州大学建筑设计研究院卓越的规划和产品品质优势规划：尊重人、关注人、研究人，以“以人为本”精神 创完美生活。产品：丰富的产品线和精良的产品，形成核心的产品竞 争力。配套：国际标准的会所、幼儿园、商业街等构成完善的 配套设施。卓越的核心理念优势国际都市人居样板创新户型设计：N+1、高得房率等外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，内层价值是项 目的核心理念。三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是核心。2、项目价值点发布策略（1 ）总体策略项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点，在项目开盘前的这段时 间里，在不同阶段将各价值点有步骤地、充分地与客户沟通，以使客户充分理解、认同项 目价值，积聚起越来越强烈的购买欲望，心理价位越来越高，最后公布合适的价格，积聚 起物超所值的强大市场势能，最终在开盘时释放形成抢购热销，从而达成年度销售计划。 在开盘后则对项目价值进行深化挖掘，并逐步将项目的未来生活理念呈现给市场，加深市 场对项目的信心和期待。（2 ）策略部署内层价值（核心理念）始终贯穿整个营销期一一 先行强化最直观的外层价值（品牌、区位）一一 强力诉求中层价值（产品）一一公布价格一一项目价值整合推广项目核心理念一一国际都市水岸生活第一阶段形象导入期第二阶段 1 蓄客期；第三阶段内部认购期第四阶段开盘强销期第五阶段发力销售期第六阶段一期尾货期品牌规划综合卖点开盘信息热销信息综合卖点地段园林性价比综合卖点生活理念户型生活理念价格3、各阶段营销主题1）形象导入期（7月1日一一7月31 日）之前项目曾做过小量的蓄客工作，但市场的知名度尚未建立起来，一方面因为前期推 广力度不大，项目的知名度和认知度都还不够，同时，由于工程进度方面的影响，对项目 造成了一定的困扰；另一方面，随着大规模推广的到来，将有更多客户接触到项目信息， 这时需要对新客户灌输、向老客户强化项目的品牌和区位信息，为即将到来的项目强力推 广做足准备。阶段推广主题：让南雄，大开眼界55万川恢弘钜作，登鼎南雄2）蓄客期（8月1日一一9月21 日）当一个超大型项目出现在南雄市场时，宏大的规模对客户具有较强的吸引力，此时也 是项目开始发力推广的契机。但项目的产品价值点并不是一次性全部展现，而是由浅入深 地逐次展示，全面、充分地诠释出产品的内涵。产品卖点展现节奏：总体规划一一园林景观一一户型创新点一一项目价格阶段推广主题:大福国际名城双江交汇，国际都市生活高地中心水系风情园林一一南雄从此多了一座公园（产品各卖点）3）内部认购期 （9月22日一一10月12 日）超高性价比将成为项目成功认购的杀手锏。前两个阶段充分的品牌加产品卖点的高端 造势，提高了客户对项目价值的认同，并提升了其心理价位，而项目以适中的价格推出， 性价比优势非常明显突出，将会给客户造成巨大的心理震撼，使客户采取出现“抢购”行 动，这样以来将为项目正式开盘热销埋下成功伏笔。阶段推广主题：前所未有，因为超越所有55万卅国际咼端住区，舍我其谁4）开盘强销售期 （10月13日一一11月15 日）在产品全部展现，销售势能充分积聚后， 项目正式公开发售， 持续传达项目开售信息!阶段推广主题：给力南雄大福国际名城盛大开盘5）发力销售期（11月16日一一2013年6月15 日）销售全面展开，通过对良好销售情况的渲染，全面震撼南雄！此阶段的产品价值提升 到表现项目综合素质、社区生活理念追求的高端层面。阶段推广主题：开盘即封盘，大福国际名城创造南雄地产销售新高度询众期待加推XX套，现正抢购中全城仰望，引领城市新高度城市高端人居标杆，与您共启极致生活6） 一期余房销售期 （2013年6月16日一一9月30 日）此阶段以前期销售的口碑积累、媒体的维护和传播、相关营销活动的持续开展等，有 效拉动销售，进一步扩大销售战果。后续通过生活理念营销展开，并针对缓销单位开展相 应的活动。阶段推广主题:一城在此，纳世界精彩-国际人居典范，尽享生活的无限可能 没有一定高度，哪来如此气度 城市之巅，留下您的一席之地四、活动营销1、活动策略A、事件性、话题性通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件行销，弓I起媒体的追 踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。B、连续性、配合性围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的 安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒 体对项目持续保持关注度。C、品位感、尊贵感各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业及项目追 求和客户的认同。D品牌力、销售力各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的 销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。2、系列活动策划活动主题:梦想向上；国际都市水岸生活系列活动围绕项目的核心理念展开，使项目核心价值成为贯穿整个营销过程的主线，使大众认知项目追求，使客户逐渐理解并认可项目核心价值。活动周期：2012年7月下旬 2013年9月底活动贯穿整个一期营销期，在各个重要营销节点都安排有活动，但各节点的活动规模将有一定差别，以避免在此方面投入太多的人力物力。活动线索：串联有地产特色的文化艺术活动，将视觉艺术、听觉艺术、触觉艺术的极致精神追求进行展现。传达了大福名城的理想、 项目的核心理念、 建筑的激情、生活的未来。配合销售进程，以层层递进式关系，各活动有一定的关联性，在公开发售之日，也是活动的高潮之日。系列活动内容：主题活动A:清凉盛夏一大福国际名城热带水果节1）活动时间：7月21日（周六）2）活动地点：售楼处3）活动内容：现场安排演奏经典的钢琴乐曲，与项目的高品质追求相呼应；热带水果品尝：包括水果、饮料、糕点；活动现场公布项目的工程进展情况及销售预约登记信息。4）活动效应：炒热销售现场气氛，制造关注信息；以此活动作为项目大规模蓄客揭开序幕！5）渠道配合：短信、电话邀请主题活动B：南雄城市规划建设发展高峰论坛暨 2012大福名城国际人居论坛1）活动时间：8月18日（周六）2）活动地点：星级酒店3）活动内容：邀请规划局领导介绍南雄城市规划建设发展情况，及新规划对南雄城市发展的意义，并着重引导受众对项目所处区域的关注；邀请房地局领导介绍南雄的房地产发展形势，并对大福国际名城项目进行点评，强调本项目对于南雄人居发展的意义；从城市功能配套的角度对一期产品进行介绍。4）活动效应：提升市场对区域的购房认同；提升企业及项目整体形象，展示大福名城地产的研发实力；为项目品牌注入更多的附加值。5）渠道配合：DM、邀请函、短信、电视游走字幕、电台6）费用预计：10万元（含嘉宾邀请及嘉宾礼品准备）主题活动C:“原创魅力”产品说明会暨样板房开放活动1）活动时间：9月22日（周六）2）活动地点：样板房展示区3）活动内容：大福名城及有关规划、景观设计单位领导介绍项目产品设计理念和设计风格；邀请韶关市规划、建筑方面有影响力的专家、学者对项目产品进行论证，突出项目设计的优越性;意向客户代表发言，讲述对项目产品的理解和认识； 内部认购活动开始，并告知开盘大概时间；（备注：可考虑增加原创音乐歌手表演，这样可以提高活动影响力，但也会影响到 产品说明会的正式感、专业感）4）活动效应：使客户对项目产品有完全、深刻的理解，而具有说服力的专家对产品创新性的 介绍，增强客户对项目的信心；为开盘进行客户摸底。5）渠道配合：户外、DM、短信、电视游走字幕6）费用预计：5万元主题活动D :礼乐中秋，欢乐无限1）活动时间：9月30日（周日）2）活动地点：销售现场或样板房示范区广场3）活动内容：中秋当天所有到现场的客户均有一份小礼品赠送；所有到现场的内部认购客户均可获得额外的一份中秋节礼品，并可参与当天的抽 奖活动（奖品结合开盘考虑，赠送购房优惠）；样板房示范区广场进行中秋氛围的包装。4）活动效应：吸引市场关注；增强犹豫客户信心。5）渠道配合：短信、电话主题活动E: “梦想起航”盛大开盘庆典1）活动时间：10月13日（周六，项目开盘日）2）活动地点：项目销售现场或酒店3）活动内容：项目正式开盘销售；现场穿插小提琴演奏，烘托开盘氛围。4）活动效应在高雅的艺术氛围中，大福国际名城开盘了，南雄的高端生活启幕了！项目正式进入销售期。5）渠道配合：户外、电视、电台、短信、DM、电话、网站、现场包装6）费用预计：6万元主题活动F :积分欢乐嘉年华活动1）活动时间：11月24、25日（周六、周日）2）活动地点：项目销售现场+外场空地3）活动内容：幸运大灌篮、开心辞典知识问答等系列互动游戏；房源促销。4）活动效应以产品优惠（开盘提价后）、活动互动等方式来营造关注氛围，提高美誉度;用现场活动诱导以突出项目的持续热销；增进销售。5）渠道配合：短信、电话、现场包装6）费用预计：3万元主题活动G :圣诞新年激情派对1）活动时间：两次12月22日（周六，选择提前）2013年1月1日（元旦节）2）活动地点：项目销售现场3）活动内容：“赌王”大赛：根据一定兑换规则，通过赢取筹码，换取购房优惠或礼品； 活动中间穿插表演，包括小丑表演、爵士乐队、纸牌互动魔术等。4）活动效应利用圣诞节、元旦节契机，提升售楼部人气；增进与意向客户的感情，体现开发商的关怀，提升口碑；通过促销政策，快速消化意向客户，拓展新客源。5）渠道配合：短信、电话6）费用预计：2万元/次X 2次=4万元主题活动H: “绝对惊艳”会所揭幕仪式1）活动时间：3月23日（周六）2）活动地点：项目会所3）活动内容：举办项目会所揭幕仪式，现场销售中心正式投入使用；邀请知名电台主持人（南雄市民相对比较受欢迎的节目主持人）至U会所现场主持揭幕仪式，充分调动现场气氛，同时赠送有主持人签名的定制红酒（或海报）给所有到场的客户；4）活动效应：制造新闻，形成传播效应；与平时只能在电视中见到的人气主持人面对面，足以引起客户心理共鸣和自豪感。5）渠道配合：户外、短信6）费用预计：6万元主题活动I :“让心去旅游”欧洲风情文化节1）活动时间：4月-5月2）活动地点：项目会所、示范区3）活动内容在会所布置“欧洲风情文化走廊”，用精美的图片和文字介绍欧洲的各种美丽风情；现场准备各种风味的西式糕点美食免费为客户取用，如糕点、咖啡、饮料等；在现场连续播放具有欧式风格的音乐或者电影。4）活动效应通过活动让客户对本项目的东南亚风情园林主题产生强烈的认同，并使其对未来生活充满憧憬；使项目现场成为黄金周留在长沙的人的一个旅游景点，吸引人气，吸引更多客户登记。5）渠道配合：现场包装、短信6）费用预计：2.5万元主题活动J:大福国际名城社区形象代言计划+社区主题歌计划1）活动时间：5月2）活动地点：项目会所3）活动内容以积极、健康、向上为基调，选取社区形象代言人；创作一曲耳熟能详歌曲作为本项目的社区主题歌，让南雄人听到这首歌就能想 到本项目。4）活动效应充分展现项目的市场形象，提升项目美誉度；形成口碑效应，促进销售。5）渠道配合：户外、短信、电视字幕、网站6）费用预计：56万元主题活动K :六一亲子活动节1）活动时间：6月1日（周六）2）活动地点：项目会所前广场3）活动内容邀请业主、意向客户带小孩，告知身边朋友带小孩到现场参与亲子互动游戏； 活动中凸出项目的配套优势。4）活动效应展现项目的市场形象，提升项目美誉度；形成口碑效应，促进销售。5）渠道配合:短信、电话6）费用预计：2.5万元主题活动L :清凉一夏欢度龙眼节1）活动时间：7月13日（周六）2）活动地点：项目会所3）活动内容邀请业主、意向客户对新上市的龙眼“先尝为快”，增强与业主、客户的关系;邀请业主回来看看项目各方面的建设进度，以及为业主提供一个相互交流的机会，从而促动意向客户的购买信心，带动销售；4）活动效应增进与客户的沟通联系；增强市场对项目的信心，促进销售。5）渠道配合：短信、电话6）费用预计：1.5万元主题活动M :清凉一夏一一大福名城电影周活动1）活动时间：8月3日、10日、17日、24日（周六晚）2）活动地点：项目附近三影塔广场3）活动内容每周六晚放映新上映的大片，供广场上乘凉市民观看；放映现场布置项目宣传物料，电影播映前播放项目宣传片；4）活动效应扩大项目市场形象;形成口碑效应。5）渠道配合：短信6）费用预计：1万元主题活动N :大福国际名城中秋焰火玩会1）活动时间：9月19日（中秋节）2）活动地点：项目园林示范区3）活动内容邀请业主、意向客户参加；请专业的主持人和表演者，安排丰富多才的节目表演，焰火燃放安排在节目的最后；现场准备美食和饮料，供来客享用；配合一定的促销政策以带动销售。4）活动效应营造良好的社区人文气息，为业主与开发商之间的交流提供一个平台；在广大业主中赢得良好的口碑，同时有效的宣传企业及项目品牌。5）渠道配合：短信、电话6）费用预计：10万元五、媒介计划1、媒体选择及排期1）报纸广告使用说明：报纸广告传播面广、传播信息量大，可以将项目主要价值点全部表现，是房地产项目推广的重要渠道。但作为县级市场，南雄本地没有报纸刊布,从了解的情况看，韶关日报是南雄的主流报纸媒体，有一定的受众面，尤其是政府等企事业单位。建议：考虑到费用及县级市场报纸媒体受众面的特性，报纸广告不作为项目主要的传播媒介，只作为重要节点的主题宣传使用。 报纸广告排期：媒体2012 年2013 年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中11下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下韶 关 日 报-111111111111112）户外广告使用说明：户外广告辐射客户面广，影响力大，是最有效的广告媒体之一，尤其是对于品牌宣传、展现项目档次感和特殊信息（如开盘信息）的告知有很大的作用。前期的蓄客情况也反应出户外广告的良好效果。建议：加大户外广告力度，选择2-3块市中心黄金地段的广告位，以及进入南雄市区的主要道路入口，在7月中上旬即可开始投放，在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题内容。3）路旗广告使用说明：在城市主要路段及项目附近路段设置路旗广告可以对目标客户起到很好的告知及昭示作用。建议：临近项目的主要城市干道的主要路段投放，在7月上旬项目宣传启动即可开始投放，在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题内容路旗广告排期媒体2012 年2013 年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月上丨中下上中下上中下上中下上中下上中下上1中1下上中1下1上|中下上|中1下上中下上中下上中下上中下上中下4）电视广告使用说明：电视广告通常只能起到品牌告知的作用，而且需要投放较多次数、花较高成本才有效；而以几分钟的专题报道形式投放则可将项目情况介绍得较为清楚，在较少次数成本不高的情况下也能起到一定效果。目前南雄市民收视喜好以翡翠台、本港台为主，南雄台作为本土地方台也有一定的收视率。建议：控制投放短时间的标版广告，只在重要营销节点前1周时间投放；而在项目产品说明会后到开盘前的约3周左右时间里，在翡翠台、本港台、南雄台分别2次专题报道。在后续的二批、三批房源公开推售时，再分别做1次专题报道。电视广告排期：5）短信广告使用说明:、成本低、瞬时轰动效应强的传播手机短信作为独立媒体的地位，已经得到广泛的认同，不但拥有庞大的受众群体，而且更具有速度快、精确性高、优势，已经成为了绝大多数房地产项目必不可少的传播媒体。建议：结合项目营销节点及营销进度适时投放短信，在重要节点阶段可以加大投放频率及数量，通常在节点前一周开始投放。短信广告排期媒体2012 年2013 年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中11下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下短信1 1*fN1*6）电台广告:使用说明：电台广告的主要受众之一是项目的目标客户一一有车一族的中高端群体。依据前段投放电台广告的效果分析，电台广告在吸引客户来电来访方面作 用并不突出，况且投放密度过大容易引起受众的反感。建议：在其它主流媒体大规模启动后，从实效性考虑，控制投放电台广告，但一些重要活动节点前可适当投放，重大活动采用与电台联合直播的形 式（例如城市发展论坛），使活动的传播辐射面大大增加 。电台广告排期体7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中11下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下南 雄 电 台1H111111117）网络广告使用说明：在返乡购房客户不断上升的市场中，网站广告的作用越来越大，它能够让客户远距离的获得项目信息。但目前南雄本地网络推广尚属新鲜事物。建议：建设项目网站，展现项目实力与品质，同时可在考虑在韶关房地产网站适当投放广告，扩大项目的影响面。网络广告排期8) DM宣传使用说明：对于县级市场，由于区域范围小，人群集中度高，点对点的派单宣传的效果非常好。建议：配合重要营销节点进行重点DM派单宣传，平时根据节假日人群汇聚情况不定期的进行派单宣传。派单宣传排期9)拓展推广渠道使用说明：县级市场的媒体推广手段有限，因此我们必须根据县级市场的特征积极的拓展推广渠道。建议与南雄市各高级餐饮、休闲场所联系，争取在其经营场所拜访本项目资料。充分利用乐华集团的影响力，与南雄市一些重要的行政事业单位合作，在其办公必经区投放项目宣传资料。2、媒体运用总结各类媒体在各营销阶段对各广告诉求点的强度应根绝阶段目标要求进行分配:营销阶段形象导入期强力蓄客期内部认购期开盘强销期发力销售期余货销售期广告诉求品牌 产品 活动品牌 产品 活动品牌产品活动品牌 产品活动品牌 产品 活动品牌 产品1活动H报纸广告o 1o 一 一一 o o 户外广告 1o 一 一一 o o 路旗广告 o 一 一一 o 电视广告 o o一 o o 短信广告 一 一 电台广告 o一 一o o o网络宣传 o一 一 DM宣传 o一 一一 o 1 o拓展渠道 o o o o说明：上表中，“一”表示没有，“O”表示少量，“”表示有一些，“”表示大量。六、销售策略在我司前期提交的营销沟通方案中，对大福国际名城项目的销售推广和价格体系构成 进行了阐述和模拟，并提出了适合本项目的价格制定办法和原则，本报告是在前期提交的 报告上，结合市场和年度要求，制定切实可行的销售策略，同时制定稳妥的推货节奏和策 略，保障项目能顺利的取得开盘成功，完成年度回款的指标和任务，为后期的持续推货打 下坚实的基础。1、推货计划（1 ）基本情况项目计划在10月中旬开盘，预期目标是要在经过一年的时间基本完成一期八百多套房 源的销售。由于南雄市场的客观情况：从2007年起步后，经过08年的蓄势，在2009年实现爆发式的增长，2010-2011年仍然保持在1000套左右的去化量，加之城市自建房现状较多，在 一个人口 10万不到的房地产市场，市场放量后将会出现一定程度的疲软状况。本项目要在短时间内完成较高的销售额，面临的销售形势较为严峻，因此在最后确定 推货节奏时要根据蓄客情况做出安排。（2）推售策略控制一期可推售产品汇总表楼栋号房型户型编号套数面积（M 2）Z1#复式（一、二层）A1168三加一房（两卫）:A24128三加一房（两卫）B25126三加一房（两卫）C25124二加一房（两卫）D25110小计100套12240平方米Z2#复式（一、二层）A1168三加一房（两卫）A24128三加一房（两卫）B25126三加一房（两卫）C25124二加一房（两卫）D25110小计100套12240平方米Z3#复式（一、二层）A1168三加一房（两卫）A26128三加一房（两卫）B27126二加一房（两卫）C2794二加一房（两卫）D27110小计108套12406平方米Z4#复式（一、二层）A1168三加一房（两卫）A26128三加一房（两卫）B27126二加一房（两卫）C2794二加一房（两卫）D27110小计108套12406平方米Z5#复式（一、二层）A/A-12180三加一房（两卫）A/A-152133二加一房（两卫）B/B-154117小计108套13594平方米Z6#复式（一、二层）A/A-12190三加一房（两卫）A/A-152142四加一房（三卫）B27164小计81套12192Z7#复式（一、二层）A1168三加一房（两卫）A26128三加一房（两卫）B27126二加一房（两卫）C2794二加一房（两卫）D27110小计108套12406平方米Z8#复式（一、二层）A1168三加一房（两卫）A26128三加一房（两卫）B27126二加一房（两卫）C2794二加一房（两卫）D27110小计108套12406平方米合计82199890平方米小结：A、 住宅面积分类：共十多种，最小面积约94怦，最大约190 m2oB、 户型分类：三加一房（两卫）、二加一房（两卫）、四加一房（三卫）、底层复式共4种。推售计划安排销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为制造热销现象，让有从众心理的客户有紧迫感，让他没有太多的时间和空间来选择。最终达到全部销售的目的。第一批：12年10月入市 楼栋：Z1、Z2、Z5 阐述：高形象，热销户型 批量抢滩登陆，炒作市场 气氛，迅速占领片区市 场份额，吸引高端小幼儿园X第三批：13年5月入市，楼栋：Z7、Z8阐述：频繁推盘，满足客 户需求，翘起价格标杆。第二批：13年1月入市, 抢春节返乡客户楼栋：Z3、Z4、Z6 阐述：步步跟随，满足客 户需求。Z6栋户型面积 较大，考虑返乡客户的购 买力较强，拟在这一阶段 推出，禾U于销售。2、销售政策由于内部认购期非常重要，为促进这个时期内有意向的客户尽快落定，为第一次开盘 销售制造良好的热销气氛和高销售率，应充分在这一时期采取一些措施调动购房者的积极 性，达到“未开盘而场面先热”的好势头。对应相对的销售政策实行优惠的策略有：(1) 实行有吸引力的优惠政策，内部认购客户享有10000元抵扣25000元的购房优惠。（2） 付款折扣：一次性付款客户0.98折，按揭客户0.99折。（3）老带新客户奖励方案。3、价格策略（1 ）定价策略年度内需基本完成一期的整体销售任务有一定压力，因此在制定今年推出产品价格时采取“平开稳走”的策略，开盘价格适中，平稳控价，稳中有升，突出升值潜力，在不影响品牌定位和形象的同时促进热销。（2 ）均价制定在前期的沟通中，我司已做了科学的价格模型预估，依据凌峻对项目以及市场的综合研判，本案一期若想获得较快的销售速度，一批单位整体成交均价约在3500元/平方米左右较为合适，考虑本案户型的赠送空间，建议一期一批整体成交均价以3600元/平方米左右较为合适（未考虑别墅、商业及车库的销售）。（3）价格调整计划利用价格杠杆，在不同的销售阶段根据销售情况采取不同的价格调整应对措施是进行销售控制、获得更大利润的有利武器。A、价格调整方案1）价格的调整必须根据每个阶段的具体销售情况而定，而不是固定一个既定的方针，基本原则是保证整体均价不变、项目利润不变，但也不宜为造势或谋求更高利润而过于频繁提价或每次提价幅度过高。价格提升幅度的控制原则为“小步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。2）在销售态势良好时（即销售达到该次推货量的85%上时），通过不断提价强化火爆的销售态势。在的三个推售阶段连续提价，每次调价4尬右。价格逐步走高，但要控制幅度，给后续新货留有足够的继续升值空间，并避免市场反应过大。提价频率进度入市提价3%提价5%销售进度均价3600左右二次开盘三次开盘均价3708均价389350%,不采取直接降价,3）在经过一段时间，销售情况不太好时（即销售低于推货量的而考虑采用一些变相降价措施，例如给予赠送管理费、家电、装修费等优惠。4）在销售非常不好时（即销售低于推货量的40%），检讨营销策略，视具体情况确定应对措施。若是因为其他营销策略问题，则调整相应策略，并检查广告营销手段；若是因为整个楼市低迷或大环境不利好等外部因素，则继续维持原价，通过促销活动或优惠措施变相降价拉动市场，甚至暂时圭寸盘；若确实价格过高影响市场接受度，且变相降价仍不奏效时，则采取调整价格体系 的策略，在保持均价不变的情况下（例如将销售尚可的单元和计划后续推出的楼 栋价格拉高，而使其他单元有降价空间），通过降价单位的销售带动整体销售；5）限时调价促销：年末节假日较多，可通过一些有时间限制的变相降价优惠措施进行短期促销（若销售非常好则不必要，销售一般或较差时则可采用）。七、阶段推广执行安排根据本项目节点进度、 销售计划等因素，整个一期营销工作可划分为形象导入期、强力蓄客期、内部认购期、开盘强销期、发力销售期、尾房销售期六个阶段。1、第一阶段：形象导入期时间安排：7月1日-31日阶段目标初步树立起项目在市场上的知名度阶段策略以大型咼端大气形象强势亮相，引起市场关注重点工作任务1项目VI系统设计完善；2、项目推广调性确定；3、项目销售物料设计、制作；4、营销团队强化培训.任务分解类目项目工作内容完成时间备注项目合作方物业管理公司确定7月31日前媒体大众媒体：户外、电视媒体的确定7月10日前分众媒体：短信、DM等广告发布公司确定7月10日前万案类营销方案7月水果节活动方案确定7月15日前7月21日执行8月份城市暨人居论坛方案计划7月26 日前物料包装类VIVI系统完善（纸杯、手提袋、信封、信纸等）7月4日前销售物料项目卖点深化提炼及销售统一说辞7月15日前销售线相关表格制定7月10日前户型单页设计7月15日前DM（单张）设计户型单页、海报（单张）等印刷7月20 日前宣传物料户外广告设计稿确定7月4日前人员培训销售人员深度培训深度培训7月22日前完成销售人员上岗考核7月28 日前广告推广媒介推广户外广告亮相7月5日开始短信发送7月19日韶关日报7月18日路旗7月9日DM派发7月21、22日活动水果节活动执行7月21日7月推广预算安排:八、项目一期营销总控图阶段配合工作阶段策略推广主题销售部署推广活动形象导入期（7月1日一7月31 日）外展点开放；宣传资料开始设计制作；销售人员招聘与技能礼仪培训以大型咼端形象强势亮相，引起市场关注让南雄，大开眼界55万血2恢弘钜作，登鼎南雄外展点开始接待访客外场人员开始宣传清凉盛夏一大福国际名城热带水果节强力蓄客期（8月1日一9月21 日）制定VIP认购房源，销售人 员实战强化培训继续以活动带动，并大量蓄客大福国际名城一一双江 交汇，国际都市生活高地 中心水系风情园林 南雄从此多了一座公园继续蓄客，详细了解客户购房意向，以及对项目信息反馈南雄城市规划建设发展高峰论坛暨2012大福名城国际人居论坛内部认购期（9月 22 日一10 月 12 日）首批单位拿到预售证； 售楼部和样板房正式开放利用产品说明会暨样板 房开放来展示项目品质， 用咼品质震撼市场前所未有，因为超越所有 55万m2国际咼端住 区，舍我其谁继续蓄客，锁疋诚意 客户，开始销售VIP卡；开盘活动邀约开盘前一周公布价格“原创魅力”产品说明会暨样板房开放活动礼乐中秋，欢乐无限开盘强销期10月13日一11月15日完成开盘现场布置和工作筹备通过盛大开盘活动，对前期积累客户进行集中消给力南雄一一大福国际正式公开发售梦想起航”盛大开盘庆典名城盛大开盘化续销发力销售期肖售及二批蓄客期11月16日一13年1 月 18 日）加强对产品细节的推广力 度；制定第二次推出房源方 案通过产品细节与项目生活方式的宣传强化项目形象有爱，就有豕乐爱城盛大开盘推出圣诞、元旦促销 优惠；利用数据库进 行销售推广；促销优 惠等消化房源，加快 回款速度，积累新客 户积分欢乐嘉年华活动圣诞新年激情派对二批开盘强销期（1月19日一2月24 日）开盘活动准备加强广告宣传和项目的曝光率借机春节这个盛大时机， 快速消化前面阶段积累 的客户，并第一时间抓住 返乡客户开盘即封盘，大福国际名城创造南雄地产销售新高度询众期待加推 XX套，现 正抢购中全城仰望，引领城市新高度城市咼端人居标杆，与您共启极致生活第二次公开发售持续销售及三批 蓄客期（2月25日一4月30 日）制定第三次推出房源方案进一步强调项目优势，通 过会所的揭幕仪式，宣传 项目的国际化综合配套 服务房源正常销售，并利 用会所的揭幕和文化 节的开展等推出特定 群体优惠绝对惊艳”会所揭幕仪式“让心去旅游”欧洲风情文化节三批开盘强销期（5月1日一6月开盘活动准备利用五一时节，加速消化积累客户第三次公开发售大福国际名城社区形象代言计划 +社区主题歌15 日）计划一期剩余房源销售期6月16日一9月30日制疋尾盘促销方案通过让利实现一期尾盘销售城在此，纳世界精彩国际人居典范，尽享生 活的无限可能没有一定咼度，哪来如此 气度 城市之颠，留下 您的一席之地企业品牌维持与一期剩余房源销售大福国际名城社区形象代言计划+社区主题歌计划