营销定价课件

营销定价策略课件营销定价策略课件主要参考教材主要参考教材孙春芳：孙春芳：现代企业定价方法现代企业定价方法，中国市场出版社，中国市场出版社，20072007年年2 2月月MonroeMonroe：定价：创造利润的决策定价：创造利润的决策，中国财政经，中国财政经济出版社，济出版社，20052005年年1 1月月韩大勇韩大勇: : 营销中的定价策略营销中的定价策略， 企业管理出版企业管理出版社社20062006年年0404月第月第1 1版版骆品亮：骆品亮：定价策路定价策路，上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，20062006年年0404月第月第1 1版版（美）（美）Thomas T.NagleThomas T.Nagle : :定价策略与技巧定价策略与技巧，清华大学出版社，清华大学出版社，19991999年年3 3月第月第1 1版版教学说明教学说明教学内容：教材、讲义、案例教学内容：教材、讲义、案例 课程考核：课程考核： 课堂讨论及考勤课堂讨论及考勤 10%10% 平时作业平时作业 20-30%20-30% 期末考试期末考试 60-70%60-70%课堂要求：课堂要求： 积极思考，回答问题积极思考，回答问题 课程结构课程结构概述概述定价战略定价战略定价原理定价原理成本利润成本利润定价管理定价管理教学内容定价概述定价概述定价原理定价原理定价经济学定价经济学定价心理学定价心理学定价利润分析定价利润分析成本与成本导成本与成本导向定价向定价目标利润分析，目标利润分析，杠杆分析杠杆分析贡献分析贡献分析定价战略方法定价战略方法生命周期定价生命周期定价产品线定价产品线定价渠道定价渠道定价服务定价服务定价定价管理定价管理定价结构定价结构定价谈判定价谈判拍卖和竟标拍卖和竟标网络营销定价网络营销定价1 定价策略概述教学目的与要求1.1 1.1 价格与定价价格与定价1.2 1.2 定价目标定价目标1.3 1.3 定价管理定价管理 1.4 1.4 营销定价的步骤营销定价的步骤1.5 1.5 定价策略定价策略1.1 价格与定价价格价格v一切商品的价值用货币表现出来，就是价格，价格是商一切商品的价值用货币表现出来，就是价格，价格是商品价值的货币表现，是商品同货币相交换的比例指数。品价值的货币表现，是商品同货币相交换的比例指数。v邮费，保险金，租金，交通费，服务费，手续费，利息，邮费，保险金，租金，交通费，服务费，手续费，利息，进场费进场费v企业通过确定商品或服务的价格，向市场传递企业的服企业通过确定商品或服务的价格，向市场传递企业的服务理念和产品价值，以此塑造产品在市场消费群体中的忠务理念和产品价值，以此塑造产品在市场消费群体中的忠诚度和影响力。诚度和影响力。改变价格的方式改变价格的方式v改变购买者支付的货币改变购买者支付的货币v改变销售者提供的产品和服务的数量改变销售者提供的产品和服务的数量v改变销售者提供的产品和服务的质量改变销售者提供的产品和服务的质量v改变优惠条件和折扣条件改变优惠条件和折扣条件v改变商品交付的时间和地点改变商品交付的时间和地点v改变货款支付条件改变货款支付条件定价定价定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。定价的重要性定价的重要性技术进步加快技术进步加快新产品的激增新产品的激增服务需求的增加，服务价格日益重要服务需求的增加，服务价格日益重要全球竞争全球竞争法律环境，不正当竞争法律环境，不正当竞争经济的不确定性，通货膨胀经济的不确定性，通货膨胀产品和服务定价的作用产品和服务定价的作用定价水平的高低影响消费者的市场选择行为，定价水平的高低影响消费者的市场选择行为，对企业销售市场的前景有着很大的作用。对企业销售市场的前景有着很大的作用。定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的变动会对产品的需求及利润产生影响。变动会对产品的需求及利润产生影响。价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。在市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。以追求最满意的利润为目标以实现预期的投资收益率为目标以保持和扩大市场占有率为目标以实现销售增长率为目标以提高竞争力为目标以保持稳定的价格为目标以维护企业形象为目标以保持营业为目标 1.2 1.2 定价目标定价目标定价目标要求定价目标要求定价目标必须明确具体，切忌含糊不清或抽象定价目标必须明确具体，切忌含糊不清或抽象空洞；空洞；定价目标要尽量数量化；定价目标要尽量数量化；要尽量把多目标变成单目标。要尽量把多目标变成单目标。定价目标要服从企业总体目标和营销目标定价目标要服从企业总体目标和营销目标成功的定价目标成功的定价目标定价方针与公司整体营销战略相辅相成。定价方针与公司整体营销战略相辅相成。 定价过程具有协调性和整体性。定价过程具有协调性和整体性。成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并有效处理冲突。并有效处理冲突。成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标是什么？是否每位参与者都明确这个目标？他们是否是什么？是否每位参与者都明确这个目标？他们是否都具备努力实现这个目标的动力？都具备努力实现这个目标的动力？定价过程需要许多部门的参与，比如会计部门提供成定价过程需要许多部门的参与，比如会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全，等等。金安全，等等。 1.3 1.3影响定价的因素影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等1.4 1.4 营销定价的步骤营销定价的步骤分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 1.4 1.4 营销定价方法营销定价方法产品售价产品售价=产品零售价产品零售价=+ 单位变动成本单位变动成本保本价格保本价格=一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1. 1. 成本加成定价法成本加成定价法单位产品总成本单位产品总成本（1+加成率）加成率）1-税率税率进货价格进货价格1-1-加成率加成率- - 税率税率2. 2. 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法固定成本固定成本盈亏平衡点的销售量盈亏平衡点的销售量3. 3. 目标贡献定价法目标贡献定价法单位产品价格单位产品价格= = 单位产品变动成本单位产品变动成本+ +单位产品边际贡献单位产品边际贡献 4. 4. 目标收益率定价法目标收益率定价法单位产品价格单位产品价格 （固定成本（固定成本+ +变动成本）变动成本）+ +目标收益目标收益产品销售量产品销售量 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而是加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要而是加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 （二）区分需求定价法（二）区分需求定价法 它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价 1. 区分顾客定价区分顾客定价 2. 区分产品定价区分产品定价 3. 区分时间定价区分时间定价 4. 区分位置定价区分位置定价 （三）逆向定价（三）逆向定价 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价 1. 完全确定性价格，如书刊等完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受求价格为消费者接受 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 1.1.通行价格定价法通行价格定价法 也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法企业产品价格的方法 2.2.主动竞争定价法主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格 3.3.密封投标定价法密封投标定价法 它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法的价格拍板成交的方法 4.4.公开拍卖定价法公开拍卖定价法 是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法由买主公开叫价竞购的定价方法 5.5.变动成本定价法变动成本定价法 是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法 6.6.倾销定价法倾销定价法 它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法 1.5 1.5 营销定价策略营销定价策略（一）高价策略（一）高价策略1 1概念概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2 2优点优点 有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润有利于获得更多利润3 3缺点缺点 会损害消费者利益会损害消费者利益 不利于拓展市场不利于拓展市场 容易诱发竞争容易诱发竞争4 4适用范围适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足的紧缺商品市场资源不足的紧缺商品 能独家生产经营的新产品能独家生产经营的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品企业生产能力一时难以扩大的产品 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定价策略（与价格定位相配套） （二）低价策略（二）低价策略1 1概念概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略占有率扩大为目标的定价策略2 2优点优点 易为顾客接受，迅速打开销路易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率迅速增加销售额和扩大市场占有率3 3缺点缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感若提价会引起顾客的反感4 4适用范围适用范围 需求弹性大的产品需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场消费者购买力较为薄弱的市场 一、一、新产品定价策略（与价格定位相配套新产品定价策略（与价格定位相配套） （三）中间价格策略（三）中间价格策略1 1概念概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略价之间，使各方都满意的定价策略2 2优点优点 厂商、中间商和消费者各方均满意厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3 3缺点缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会易丧失市场份额及获得高额利润的机会 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（四）新产品定价策略选择应考虑的因素（四）新产品定价策略选择应考虑的因素 企业生产能力的大小企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小需求弹性的大小 消费者的理性程度消费者的理性程度 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定价策略（与价格定位相配套）专论：旅行社新产品的定价（价格定位）专论：旅行社新产品的定价（价格定位） 价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量价格与质量是旅是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。又是身份与地位的象征。 低价策略：低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势来获得低价优势 高价策略：高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值 组合价格策略：组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象的价格机制形象 二、折扣与让价策略二、折扣与让价策略 折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法 现金折扣 数量折扣 1累计数量折扣 2非累计数量折扣 交易折扣 季节折扣 推广让价 旧货让价 运费让价 三、心理定价策略三、心理定价策略 1. 1. 非整数定价非整数定价 根据消费者根据消费者求廉求廉心理心理 2. 2. 整数定价整数定价 根据消费者根据消费者价高质优价高质优心理心理 3. 3. 声望定价声望定价 利用消费者利用消费者求名好胜和炫耀消费求名好胜和炫耀消费心理心理 4. 4. 分级定价分级定价 根据不同层次消费者的根据不同层次消费者的不同消费不同消费心理心理 5. 5. 招徕定价招徕定价 利用消费者的利用消费者的求廉、好奇求廉、好奇心理心理 6. 6. 习惯定价习惯定价 根据消费者根据消费者习惯习惯消费心理消费心理 7. 7. 组合定价组合定价 利用消费者利用消费者求廉求廉心理心理 8. 8. 跌价保证跌价保证 根据消费者的根据消费者的风险风险消费心理消费心理 四、地理定价策略四、地理定价策略 1. 1. 产地定价（产地定价（F.F.O.BO.B）: :由卖方在产地制定厂价或产地价由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费格，由买方负担全部运费 2 2销地定价（销地定价（C.I.FC.I.F）: :由卖方负担全部运费和运输途中由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价的损失风险，与买主在销地交货定价 3 3津贴加运费定价（津贴加运费定价（C&FC&F）: :卖方在产地以出厂价格或产卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失输途中的风险损失 4 4统一交货定价统一交货定价: :卖方对买方不论路程远近，由卖方将货卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格物运送到买者所在地，收取同样的价格 5 5分区送货定价分区送货定价: :卖方将市场分为几个区域，以每个区域卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价 五、价格调整策略五、价格调整策略 （一）主动性调价策略（一）主动性调价策略 1. 1. 主动性提价主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价方式：直接提价提高原价、降低折扣提高原价、降低折扣 间接提价间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破幅度：一般不能突破25%25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 2. 主动性降价主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价方式：直接降价降低原价、提高价格折扣降低原价、提高价格折扣 间接降价间接降价降低批发起点、提高优惠条件降低批发起点、提高优惠条件 幅度：幅度：20%20%以内以内 时机：销售临近顶峰、供过于求、过季时机：销售临近顶峰、供过于求、过季 （二）被动性调价策略 1. 1. 在同质产品市场上在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价价企业取消提价 2. 2. 在异质产品市场上在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应本企业反应的再反应等后，作出反应 维持原有的营销组合维持原有的营销组合 保持价格不变、修改其他营销策略保持价格不变、修改其他营销策略 同幅度或不同幅度的价格跟进同幅度或不同幅度的价格跟进 五、价格调整策略五、价格调整策略 六、价格战与价格竞争六、价格战与价格竞争 1. 如何认识价格战 （1）起因 供过于求引起的恶性竞争 企业经营行为短视，营销手段单一 产品和服务的同质化（2）挑起者 （3）评价价格战是一把双刃剑，要结合顾客让度价值理论来运用2. 2. 企业如何通过降低成本来开展价格竞争企业如何通过降低成本来开展价格竞争（1 1）靠管理）靠管理（2 2）靠规模）靠规模（3 3）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）案例：廉价机票编织起的旅行图案例：廉价机票编织起的旅行图 HIS HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办1515年来，公司靠着年来，公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效。在日本各经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效。在日本各大旅行社正为效益下降、赤字频频所苦之际，大旅行社正为效益下降、赤字频频所苦之际，HISHIS的经营业绩无疑引起人们的经营业绩无疑引起人们的关注。的关注。 HIS HIS创业者泽田秀雄的事业始于创业者泽田秀雄的事业始于19801980年。这年泽田在东京新宿车站附近的一年。这年泽田在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归来所赚到的苦力钱再幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共加上投资股票所得共10001000万日元作资本，办起了一家以供应廉价机票为特色万日元作资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当年，日本到海外旅游的人每年不过三、四百万，且以团体的国际旅行社。当年，日本到海外旅游的人每年不过三、四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。 HISHIS看准了个人旅游看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制。并的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制。并以此为特色，跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹。由于市场定位准确，以此为特色，跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹。由于市场定位准确， HISHIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。经营秘诀之一：正确的市场定位经营秘诀之一：正确的市场定位 HIS HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，只是只是 HISHIS巧妙地利用了它。巧妙地利用了它。 日本的机票流通渠道大致有三条：一是航空公司直接向顾客出售，日本的机票流通渠道大致有三条：一是航空公司直接向顾客出售，价格较高；二是航空公司向价格较高；二是航空公司向 JTB(JTB(日本旅行社：日本旅行社：Japan Travel Bureau)Japan Travel Bureau)发售团体票；三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情发售团体票；三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有奖况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有奖励，也就是我们说的励，也就是我们说的 回扣回扣 。批发商销售渠道，虽说销售对象较固定，。批发商销售渠道，虽说销售对象较固定，但有时也会卖不完，便再削价出售，但有时也会卖不完，便再削价出售， HISHIS便以低价集纳这类机票，使得便以低价集纳这类机票，使得能以更低的票价吸引消费者。如此这般，能以更低的票价吸引消费者。如此这般， HISHIS出售的机票价格只有航空出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半。公司直接卖出的五分之一到一半。经营秘诀之二：让廉价票更便宜经营秘诀之二：让廉价票更便宜 本来，用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是本来，用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是 HISHIS一一家。家。 HISHIS经营致胜的诀窍还在于，在提高服务水平上下功夫。经营致胜的诀窍还在于，在提高服务水平上下功夫。 这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了。泽田出生于大这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了。泽田出生于大阪，阪，19691969年高中毕业后即去原西德留学，他酷爱旅游，留学期年高中毕业后即去原西德留学，他酷爱旅游，留学期间竟周游了间竟周游了5050个国家。个国家。19761976年回国以后，先经营贸易业，后来年回国以后，先经营贸易业，后来便搞起了廉价机票经营。他求学期间周游各国积累的旅游知识便搞起了廉价机票经营。他求学期间周游各国积累的旅游知识帮了他的大忙。帮了他的大忙。 HISHIS不但向顾客出售廉价机票，还向他们提供不但向顾客出售廉价机票，还向他们提供旅游服务咨询。大大吸引了旅游者特别是好奇心强的年轻人。旅游服务咨询。大大吸引了旅游者特别是好奇心强的年轻人。便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加价值，使便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加价值，使HISHIS在日本旅行业界中脱颖而出，生意日益兴隆。在日本旅行业界中脱颖而出，生意日益兴隆。经营秘诀之三：在服务上下功夫经营秘诀之三：在服务上下功夫 直到直到19851985年，年，HISHIS的营业额还不过的营业额还不过2424亿多日元，销售网点也只有东京、大阪、亿多日元，销售网点也只有东京、大阪、福冈等福冈等5 5处，从规模上来说，还只能算是中小企业。处，从规模上来说，还只能算是中小企业。 使使HISHIS的经营发生根本转变的是的经营发生根本转变的是19851985年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时，年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时，日本的旅行社中，除了较大几家公司外，尚无人在海外设点，旅馆和交通都委托当日本的旅行社中，除了较大几家公司外，尚无人在海外设点，旅馆和交通都委托当地的旅行社来安排，地的旅行社来安排，HISHIS则领先一步，开始在国外设立服务点，照泽田的说法，这则领先一步，开始在国外设立服务点，照泽田的说法，这样可以更迅速、妥当地安排游客住宿，做到万无一失。那一年，样可以更迅速、妥当地安排游客住宿，做到万无一失。那一年， HISHIS最热门的旅游最热门的旅游线是线是 中国自由旅行中国自由旅行 。从日本乘飞机到香港，然后再从香港乘火车到中国内地旅游，。从日本乘飞机到香港，然后再从香港乘火车到中国内地旅游，所花费用比从日本直接飞中国内地旅游要便宜得多，而且前者在签证、旅馆、交通所花费用比从日本直接飞中国内地旅游要便宜得多，而且前者在签证、旅馆、交通安排上更为方便，这一旅游项目策划，成功地为安排上更为方便，这一旅游项目策划，成功地为 HISHIS带来丰厚的利润，据说这正是带来丰厚的利润，据说这正是在香港设立办事机构带来的好处。在香港设立办事机构带来的好处。 HISHIS经营的廉价机票有许多是旅游淡季或较冷僻的航线，但由于公司在世界各经营的廉价机票有许多是旅游淡季或较冷僻的航线，但由于公司在世界各地设有多处办事机构，冷僻的旅游线经过一番巧妙的安排设计，往往带来柳暗花明地设有多处办事机构，冷僻的旅游线经过一番巧妙的安排设计，往往带来柳暗花明的结果，特别是对于那些时间充裕却又想干方百计节约费用的年轻人来说更具吸引的结果，特别是对于那些时间充裕却又想干方百计节约费用的年轻人来说更具吸引力。力。HISHIS在取得经营成果之后，进一步扩大经营网点，在取得经营成果之后，进一步扩大经营网点，19901990年达到年达到3232家，增强了销家，增强了销售实力。按照日本航空公司的规定，每年售出售实力。按照日本航空公司的规定，每年售出500500张以上的机票，其价格就可降低张以上的机票，其价格就可降低3030且销售奖金也随之增加，且销售奖金也随之增加，HISHIS扩大网络后，扩大网络后， 消化消化 能力进一步增强，反过来又能力进一步增强，反过来又促使机票价格再次下降，形成良性循环，每年营业额呈几何级数增长。促使机票价格再次下降，形成良性循环，每年营业额呈几何级数增长。19861986年是年是3333亿日元，亿日元，19881988年突破年突破100100亿日元，亿日元，19901990年增至年增至235235亿日元。亿日元。经营秘诀之四：在全世界建立销售网点经营秘诀之四：在全世界建立销售网点 随着业务量的扩大、销售网点的增加、公司员工的增多，降低经营成本，随着业务量的扩大、销售网点的增加、公司员工的增多，降低经营成本，加强内部管理成为加强内部管理成为HISHIS面临的重大课题。面临的重大课题。19901990年年 HISHIS设置了联系全公司各营设置了联系全公司各营业机构的业务电脑管理系统，各经营网点均可在自己的终端上查到公司的各业机构的业务电脑管理系统，各经营网点均可在自己的终端上查到公司的各种经营数据，如各种机票存量，旅馆客房行情等，一改过去依靠种经营数据，如各种机票存量，旅馆客房行情等，一改过去依靠 传票传票 存档、存档、人工检索的落后方式，大大提高了工作效率。人工检索的落后方式，大大提高了工作效率。 在员工业务分工上，在员工业务分工上，HISHIS也自有一套。以关东营业本部为例，也自有一套。以关东营业本部为例，2020个设计个设计旅游线的员工，按不同的旅行地加以分工，各人负责一条旅游线的从市场调旅游线的员工，按不同的旅行地加以分工，各人负责一条旅游线的从市场调查到企划，形成旅游路线，在旅游杂志上刊载广告、成本核算、一杆子到底。查到企划，形成旅游路线，在旅游杂志上刊载广告、成本核算、一杆子到底。这同通常的按调查、企划、宣传来分工的做法完全不同。开发的实权在第一这同通常的按调查、企划、宣传来分工的做法完全不同。开发的实权在第一线，部长基本上就只是对下属的方案加以确认而己。这样线，部长基本上就只是对下属的方案加以确认而己。这样 新品新品 的开发一个的开发一个月就完成了，而按传统的做法，至少要半年。月就完成了，而按传统的做法，至少要半年。 在利益分配上，在利益分配上，HISHIS也采取也采取 凭本事吃饭凭本事吃饭 的做法，根据各人的营业成绩的做法，根据各人的营业成绩 论功行赏论功行赏 。同期加入公司的员工月收入差距可达。同期加入公司的员工月收入差距可达1010万日元以上，由此在公万日元以上，由此在公司内部形成了一种司内部形成了一种 我每月的营业额比去年同期增长我每月的营业额比去年同期增长3030是理所当然的，如是理所当然的，如果只增长果只增长2020，就要被别人赶上，就要被别人赶上 的紧张、热烈的工作气氛。的紧张、热烈的工作气氛。经营秘诀之五：强化内部管理体制经营秘诀之五：强化内部管理体制 在日本的廉价机票市场，竞争正日益激烈。一些大型旅行社近年也开始在日本的廉价机票市场，竞争正日益激烈。一些大型旅行社近年也开始正式经营廉价机票。如日本旅行社正式经营廉价机票。如日本旅行社(JTB)(JTB)已设立了以接待散客为主要业务的分已设立了以接待散客为主要业务的分公司。对此，公司。对此，HISHIS已有新的对策，这就是企业经营走向多元化。去年已有新的对策，这就是企业经营走向多元化。去年1111月，月，HISHIS投资投资5050亿日元巨资在澳大利亚黄金海岸建造的拥有亿日元巨资在澳大利亚黄金海岸建造的拥有410410间客户的直营酒店将要间客户的直营酒店将要开业。这一举措，一方面说明开业。这一举措，一方面说明HISHIS是为了进一步提高顾客的服务质量，同时也是为了进一步提高顾客的服务质量，同时也可看出，可看出，HISHIS已开始涉足旅馆业，或许它会成为已开始涉足旅馆业，或许它会成为 HISHIS下一个产业支柱。但正如下一个产业支柱。但正如行家所言，旅馆业对行家所言，旅馆业对HISHIS来说是一个全新的行当，是否能成功还有待将来实践来说是一个全新的行当，是否能成功还有待将来实践来证明。这意味着来证明。这意味着HISHIS今后仍有一段艰辛的创业之路要走，人们正拭目以待。今后仍有一段艰辛的创业之路要走，人们正拭目以待。 问题：问题： 1.HIS1.HIS成功的关键点在哪里？该公司的廉价机票编织起的旅行图对我国的成功的关键点在哪里？该公司的廉价机票编织起的旅行图对我国的旅行社有哪些借鉴作用？旅行社有哪些借鉴作用？ 2.HIS2.HIS的市场定位以哪些群体为主体？这样的定位有何理由？对此群体的的市场定位以哪些群体为主体？这样的定位有何理由？对此群体的营销应注意哪些问题？营销应注意哪些问题？ 3.HIS3.HIS以涉足旅馆业来开展多元化，要取得成功，你有哪些建议？以涉足旅馆业来开展多元化，要取得成功，你有哪些建议？今后的课题：经营多元化今后的课题：经营多元化作作 业业举例说明成功的定价目标应该如何确定？举例说明成功的定价目标应该如何确定？要求要求每个小组一份作业每个小组一份作业按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开必须下次上课前交必须下次上课前交课前提问课前提问2 定价经济学教学目的与要求教学目的与要求2.1 2.1 供求规律供求规律2.2 2.2 公司与定价目标公司与定价目标2.3 2.3 市场结构市场结构2.4 2.4 定价信息定价信息2.1 2.1 供求定律供求定律2.1.1需求定律需求定律2.1.2供给定律供给定律2.1.3价格决定理论价格决定理论2.1.1需求规律需求规律假设假设效用最大化效用最大化边际效用递减边际效用递减需求的影响因素需求的影响因素产品自身的价格；产品自身的价格；消费者的收入；消费者的收入；相关商品的价格；相关商品的价格；广告促销费用；广告促销费用；商品的市场普及程度；商品的市场普及程度；消费者偏好；消费者偏好；消费者对未来价格变化的预期。消费者对未来价格变化的预期。需求弹性需求弹性价格弹性。（必需品，一般消费品，奢侈品）价格弹性。（必需品，一般消费品，奢侈品）收入弹性。（低档产品收入弹性。（低档产品)交叉弹性（互补品，替代品）交叉弹性（互补品，替代品）消费者的价格敏感度取决于其对价格差异消费者的价格敏感度取决于其对价格差异的感受的感受不同的消费者感受不一样不同的消费者感受不一样2.1.2 2.1.2 供给规律供给规律供给的影响因素供给的影响因素产品的价格；产品的价格；产品的成本；产品的成本；企业对产品未来价格的期望。企业对产品未来价格的期望。美国有关专家经过长期的研究，发现经验因素是解释价格降低最重要美国有关专家经过长期的研究，发现经验因素是解释价格降低最重要的变量。在的变量。在5-75-7年的间隔期中，竞争者的数目、产品标准化，以及稳年的间隔期中，竞争者的数目、产品标准化，以及稳定的规模经济，也是解释价格降低的重要变量。定的规模经济，也是解释价格降低的重要变量。彩色电视机、液晶显示手表、计算器、计算机、微波炉等等，都经历彩色电视机、液晶显示手表、计算器、计算机、微波炉等等，都经历了开始的极高价格，后来迅速降价的过程。大幅度降价的原因，是大了开始的极高价格，后来迅速降价的过程。大幅度降价的原因，是大量生产和销售带来了惊人的收益，如电脑芯片批量生产后，每当积累量生产和销售带来了惊人的收益，如电脑芯片批量生产后，每当积累的产销量增加一倍时，成本下降约的产销量增加一倍时，成本下降约30% 30% 。电脑芯片是计算机成本中的主要部分，它的成本下降，使计算机成本电脑芯片是计算机成本中的主要部分，它的成本下降，使计算机成本大幅度降低，导致价格大幅度下降，反过来又刺激销售量增加，引起大幅度降低，导致价格大幅度下降，反过来又刺激销售量增加，引起成本的进一步降低。成本的进一步降低。2.1.3 2.1.3 价格决定理论价格决定理论v经济学中企业是价格的接受者v利润最大化目标边际成本等于边际收益生产成本观念v利润最大化的不同意见利润并不是唯一目标关注利润并不意味着追求利润最大化2.2 公司与定价目标v公司战略营销战略定价策略v利润目标盈利能力，边际贡献利润最大化投资回报率v销量目标销量增长目标销量保持目标v竞争目标稳定削价v价格手段实现盈利能力目标（高价）价格手段实现盈利能力目标（高价）产品拥有竞争性优势产品拥有竞争性优势价格领导者价格领导者导入期产品导入期产品产品领先期很短产品领先期很短v价格手段实现销量目标（低价）价格手段实现销量目标（低价）价格弹性大价格弹性大低成本供应商，且稳定低成本供应商，且稳定成本随销量增长下降成本随销量增长下降市场成长空间大市场成长空间大产品差异小产品差异小2.3 市场结构v完全垄断价格制定者政府的影响与干预v寡头对价格影响巨大寡头合谋v垄断竞争差异化企业能够对定价具有重要影响v完全竞争价格接受者v房价暴涨为地产寡头合谋操控造成2.4 2.4 定价信息定价信息 v2.4.1 2.4.1 反常的定价反常的定价v2.4.2 2.4.2 价格搜寻行为价格搜寻行为v2.4.3 2.4.3 通过信号区分产品质量通过信号区分产品质量v2.4.4 2.4.4 价格战价格战2.4.1 2.4.1 反常定价行为反常定价行为v定价失误的原因不可能掌握所有信息无能力对所有信息进行有效、全面的处理误解市场信息v定价决策者的假设对价格敏感、理性的消费者占多数消费者会收集、处理所有信息，并做出最佳决策更注重对收的定价决策而不是定价对消费者行为的影响认为因价格促销而重复购买的消费者是忠诚的v一些反常的定价行为一些反常的定价行为经济繁荣，需求旺盛时更容易爆发价格战（更在经济繁荣，需求旺盛时更容易爆发价格战（更在意市场分额）意市场分额）食品在消费高峰期更容易出现价格下降，平时则食品在消费高峰期更容易出现价格下降，平时则出现回升出现回升零售企业的价格促销一般都在周末零售企业的价格促销一般都在周末节日期间的价格下调一般大于节日以后节日期间的价格下调一般大于节日以后原因分析原因分析v心照不宣的寡头合谋心照不宣的寡头合谋寡头市场中独自削价可扩大市场份额，为阻止机会主义行为，对手寡头市场中独自削价可扩大市场份额，为阻止机会主义行为，对手会进行报复。会进行报复。市场变大时，欺骗的动机加大。报复的威胁一样，能够抢先占领一市场变大时，欺骗的动机加大。报复的威胁一样，能够抢先占领一大部分新增加的市场需求，可以通过削价获得净利。大部分新增加的市场需求，可以通过削价获得净利。v采购者的搜寻效率采购者的搜寻效率购买者缺乏完全信息，其他企业降价不一定了解，但是自己忠诚的购买者缺乏完全信息，其他企业降价不一定了解，但是自己忠诚的企业提价则会进行搜寻。企业提价则会进行搜寻。不完全信息导致需求弹性随着价格增加而增大，随着价格下降而减不完全信息导致需求弹性随着价格增加而增大，随着价格下降而减小。小。v信息丰富的广告信息丰富的广告消费者一次性购买更多产品时，会花更多精力需求信息帮助，搜寻消费者一次性购买更多产品时，会花更多精力需求信息帮助，搜寻最低价格，价格弹性比平时大。最低价格，价格弹性比平时大。促销和广告为消费者提供了更多的信息，零售商认为需求的价格弹促销和广告为消费者提供了更多的信息，零售商认为需求的价格弹性更大。性更大。v购买者学习经验的能力有限购买者学习经验的能力有限个人经验受到认识、经验、精力和收入的影响。个人经验受到认识、经验、精力和收入的影响。整合运用经验和外部信息决定产品的相对价值难整合运用经验和外部信息决定产品的相对价值难度很大，消费者难以作出最优决策。度很大，消费者难以作出最优决策。注重最近经验高于久远经验。经验并不是积累的，注重最近经验高于久远经验。经验并不是积累的，购买往往取决于最近的经验。购买往往取决于最近的经验。消费者的购买行为不一致；部分购买者的示范作消费者的购买行为不一致；部分购买者的示范作用有限。用有限。2.4.2 2.4.2 价格搜寻行为价格搜寻行为v购买搜寻行为购买搜寻行为错误选择的成本较低，购买者通过经验获取信息。错误选择的成本较低，购买者通过经验获取信息。低值产品和反复购买的产品。低值产品和反复购买的产品。搜寻成本只要小于搜寻可能带来的额外收益，继搜寻成本只要小于搜寻可能带来的额外收益，继续搜寻。续搜寻。v购买者搜寻的性质与深度购买者搜寻的性质与深度搜寻的影响因素，产品和环境知识，专家意见，搜寻的影响因素，产品和环境知识，专家意见，品牌不确定性，搜寻的回报。品牌不确定性，搜寻的回报。根据搜寻性质的调价根据搜寻性质的调价v成本上升，但价格变化有限成本上升，但价格变化有限若所有参与者都不了解市场环境，价格变化会缓慢进行；若所有参与者都不了解市场环境，价格变化会缓慢进行；反之价格将不会变化，市场供不应求。反之价格将不会变化，市场供不应求。销售商希望保持与客户之间的长期利益关系，而客户不销售商希望保持与客户之间的长期利益关系，而客户不一定了解市场变化。一定了解市场变化。v成本上升提价成本上升提价保持忠诚顾客的成本不高。保持忠诚顾客的成本不高。购买者认为产品在品质方面无差别。购买者认为产品在品质方面无差别。放弃涨价的成本很高。放弃涨价的成本很高。v价格决策要考虑消费者是否为积极搜寻价格信息价格决策要考虑消费者是否为积极搜寻价格信息（价格警惕）的类型，若其所占比例较大，则市场（价格警惕）的类型，若其所占比例较大，则市场弹性就会较大。弹性就会较大。2.4.3 2.4.3 通过信号区分产品质量通过信号区分产品质量v信号是发布者用一定的成本向市场提供的信信号是发布者用一定的成本向市场提供的信息息v信号的有效性有赖于：利用信号的高品质企信号的有效性有赖于：利用信号的高品质企业的利润高于不利用信号者，低品质企业无业的利润高于不利用信号者，低品质企业无法通过假信号获利。法通过假信号获利。v高价导入高品质产品高价导入高品质产品低价低品质产品市场足够大，使之不会逆向选择。低价低品质产品市场足够大，使之不会逆向选择。高价产品销售商出价低于产品实际价值。高价产品销售商出价低于产品实际价值。销售商拥有高品质产品与服务供应商声誉。销售商拥有高品质产品与服务供应商声誉。v品牌品牌品牌是便是销售商提供相对品质水平的信号。品牌是便是销售商提供相对品质水平的信号。品牌可相当准确的向购买者传达相对的品质，降品牌可相当准确的向购买者传达相对的品质，降低消费者的搜寻成本和风险。低消费者的搜寻成本和风险。v保证保证保证质量，保修保证质量，保修v退款担保退款担保担保期内不满意可退货担保期内不满意可退货v法律手段法律手段2.4.4 2.4.4 价格战价格战v价格战的负面效应价格战的负面效应营运利润大幅下降营运利润大幅下降降价的竞争优势异常脆弱降价的竞争优势异常脆弱降价驱除竞争者的可能性极小降价驱除竞争者的可能性极小影响消费者对产品价值的判断影响消费者对产品价值的判断v价格战原因价格战原因改善产品和服务的企业无法提价，但消费者的消改善产品和服务的企业无法提价，但消费者的消费会发生转向；无法改善产品和服务的企业会降费会发生转向；无法改善产品和服务的企业会降价以补偿消费者，维持市场份额。价以补偿消费者，维持市场份额。误解了对手的意图。误解了对手的意图。对市场发展判断失误。对市场发展判断失误。v避开价格战避开价格战确立战略性的定价管理程序。确立战略性的定价管理程序。避免惹怒竞争对手，专注于细分市场，而不是市避免惹怒竞争对手，专注于细分市场，而不是市场份额。场份额。对竞争对手进行全面把握，避免误解对手的意图。对竞争对手进行全面把握，避免误解对手的意图。信号传递，避免对手误解自己。企业可通过媒体信号传递，避免对手误解自己。企业可通过媒体发布自己对市场走向、过剩库存、价格变化的理发布自己对市场走向、过剩库存、价格变化的理由和预测。由和预测。作作 业业v你认为房地产寡头垄断市场价格的现象如何你认为房地产寡头垄断市场价格的现象如何破解？破解？v你对价格战的认识如何，如何避免价格战？你对价格战的认识如何，如何避免价格战？v要求要求每个小组一份作业每个小组一份作业按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开必须下次上课前交必须下次上课前交3 定价心理分析教学目的与要求v3.1 预期理论应用v3.2 价格敏感性应用v3.3 促进消费的定价v预期理论和经济理论描述的消费者在进行购买决策时对损失或利得的衡量方式不同。经济理论认为如果损失和利得的数额是一样的，那么它们对于消费者的价值就是一样的，但是，预期理论认为即使损失和利得的数值一样，它们对于消费者的价值也会有很大的不同。v预期理论对于营销人员的用途就在于，利用它，可以预测消费者实际的行为，而不是他们应该有的行为。3.1 预期理论的应用v3.1.1 转化利得和损失v3.1.2 强化消费者价格差异的感受v3.1.3 将利得和损失组合3.1.1 转化利得和损失v应该力图使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价。v比如，两个加油站的定价如下：加油站1：每加仑汽油售价1.3美元，如用现金支付，每加仑可以便宜0.1美元；加油站2：每加仑汽油售价为1.2美元，如用信用卡支付，每加仑加收0.1美元。v事实上，加油站1 将通常的价格定得较高，使消费者形成一个高价位的参考点，然后再对使用现金的顾客予以优惠，使他们在心理上获得一个相对于参考点的利得。而加油站2 的定价方式使消费者觉得“蒙受0.1美元的损失”。v所以，一般应将价格定得较高，而后予以折扣。从这个意义上讲，航空公司的机票定价比火车票的定价更能让消费者接受。机票打折令旅客有意外收获的感觉；而火车票在春运期间涨价令人有点“趁火打劫”的感觉。充分利用捐赠效应v通过影响消费者目前的价格感受来设计消费者的参考点。消费者对损失“深恶痛绝”，宁愿放弃较大数量的机会收入也不愿意承受较小的损失。v对于消费者而言，实付成本远大于机会成本。所以，让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的快乐多得多。因此，消费者宁可维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。v企业可以充分利用这点