分析消费者购买行为

LOGO国际市场营销实务国际市场营销实务 教学目标教学目标v最终目标：最终目标： 对国际市场购买者行为进行分析对国际市场购买者行为进行分析v促成目标：促成目标： 了解消费者购买行为的影响因素了解消费者购买行为的影响因素 掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策的对策 掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策及应该采取的对策 能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为行为 能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际营销计划营销计划工作任务工作任务分析国际市场个人消费者和集团购买动机和分析国际市场个人消费者和集团购买动机和购买行为购买行为根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划营销计划任务驱动任务驱动v你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费者的购买行为的任务分派给者的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。余位调研人员完成。你将如何分派该任务，以获得有效的信息？你将如何分派该任务，以获得有效的信息？知识准备知识准备Part1Part1国际市场消费者的行为分析国际市场消费者的行为分析消费者的购买行为消费者的购买行为1消费者购买行为模式消费者购买行为模式2影响购买行为的因素影响购买行为的因素3消费者购买决策过程消费者购买决策过程4为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？ 1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念v购买行为购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。服务的行为。v 购买购买需求需求是指人们在各类市场上获得所需要的是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。产品或服务并具有购买能力的欲望。v营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的解顾客购买行为的 就不那么容易了。就不那么容易了。消费者及其行为消费者及其行为谁构成市场？谁构成市场？Who购买何物？购买何物？ What为何购买？为何购买？ Why谁参与购买？谁参与购买？Who如何购买？如何购买？ How何时购买？何时购买？ When何地购买？何地购买？ Where购买行为概括购买行为概括购买者购买者Occupants购买对象购买对象Objects购买目的购买目的Objectives购买组织购买组织Organizations购买方式购买方式Operations购买时间购买时间Occasions购买地点购买地点Outlets1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念行为刺激因素2. 2. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式建立原理建立原理行为刺激因素外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品 价格价格 地点地点 促销促销经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机选择购买时机选择 购买数量选择购买数量选择n购买者购买者决策过决策过程程n购买者购买者行为特行为特征征n购买者黑箱购买者黑箱黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究研究“黑箱黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量的一般方法是根据其外部的表现，尽量地地“猜测猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近接近“最终真理最终真理”）。）。2. 2. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠道因素渠道因素 批发批发 零售零售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 基本基本价格价格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策3. 3. 影响购买行为的因素影响购买行为的因素3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v 文化文化 文化文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、端午）如何新年、中秋、端午）如何影响购影响购买行为？买行为？ 亚亚文化文化(次文化次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群地理亚文化群 特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、例：青少年、老年人老年人、 驴友驴友 社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分群）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管、专业人士企业高级主管、专业人士中下中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。力提高自己的社会阶层。3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体间接影响的所有群体 成员团体成员团体（同（同样样身份、身份、直接影响直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响）主要主要团体团体（互动比较密切的互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密切互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的）排斥团体排斥团体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径参照群体对消费者的影响途径提供资讯提供资讯：这家公司的手工还不错这家公司的手工还不错。提出提出规范、形成压力规范、形成压力：这家公司过去帮这家公司过去帮过我们过我们。提供提供比较基础比较基础：教授、：教授、医生都买这医生都买这个个。课堂研讨课堂研讨v您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？ 明星营销点滴明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。象，树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的金喜善代言而名噪一时的TCLTCL手机，明星代言手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 利用明星代言，明星营销，不失是企利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是对题等现象却比比皆是: :汽车展几乎成为了汽车展几乎成为了一场美女秀一场美女秀; ;手机代言无论厂商和产品实力手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式为一种老套而没有意义的模式 v家庭家庭(family) 开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型：种家庭类型：各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向 各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v社会角色社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。行为模式。 为什么为什么有人在有人在应征应征工作面試之前，去工作面試之前，去挑选领带或理发挑选领带或理发？为什么政府官员为什么政府官员不敢穿得不敢穿得花花绿绿的花花绿绿的？为什么送母亲节礼物为什么送母亲节礼物？3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v消费者的认知过程消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。体反应。 感觉和知觉的区别：感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。贯的现实映像过程。 v知觉的整体性知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。性。 例如：福建生产的一种名叫例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌葫芦牌”的神曲酒，的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。牌名字的改变。 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v知觉的选择性知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。反映或组织加工的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）以下资料，你看到了什么图片？v知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）多少图片与电影有关多少图片与电影有关？有什么电影有什么电影？多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？v知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）以下資料，你看到了什麼圖片？v知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意：扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：甲：这种鞋最适合跑不动的女生这种鞋最适合跑不动的女生。乙：乙：好象在暗示穿这种鞋好象在暗示穿这种鞋可以可以摆脱压力摆脱压力。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物即将某事物贴标签贴标签而形成难以改变的看法。而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v消费者个性消费者个性 个性（个性（Personality）是一个人身上表现出的经）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。析消费者购买行为的很有用的变量。 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v动机（动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。为。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛马斯洛（Maslow）需求层次论需求层次论生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我实现自我实现需求（需求（实现梦想实现梦想）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。人类会追求较高层次的需求。 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）食物、饮料和普通衣物食物、饮料和普通衣物存款、买基金存款、买基金、保险、安全帽保险、安全帽买礼品买礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华汽车豪华汽车公益活动、探险公益活动、探险3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v学习学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v学习的模式学习的模式 “刺激反应刺激反应”模式（模式（S-R模式）模式） 增强或减弱增强或减弱 reinforcement驱使力驱使力drives刺激物刺激物stimuli诱因诱因cues反应反应responses3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v学习学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 （Bayerische Motoren Werke） 用用“健力宝健力宝”作饮料商标作饮料商标 强身健体之类的联想；强身健体之类的联想；用用“飞鸽飞鸽”作自行车商标作自行车商标 “轻盈轻盈”、“飘逸飘逸”等美好的遐想相联等美好的遐想相联系系 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v信念与态度信念与态度 信念信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。对消费者信念的形成与结果特别关注。例：若例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。面解读资讯。若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。一面。4 4、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程v消费者购买过程是消费者消费者购买过程是消费者购买动机转购买动机转化为购买活动化为购买活动的过程。不同消费者的的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。销活动，满足需求，扩大销售。 4.1 4.1购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人例：例：出国游学的出国游学的消费消费者可能包含哪些角色？者可能包含哪些角色？4.24.2消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者消费者的角色的角色 某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。 妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。 爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。 姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！ 经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜影响者影响者发起者发起者使用者使用者决定者决定者购买者购买者消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。中花费的时间和精力多少。（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的员、朋友等人组成的决策单元完成的 （一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为v当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策出购买决策 。v对于复杂的购买行为，营销者应制定策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购帮助购买者掌握产品知识买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员销售人员宣传本品牌的优点宣传本品牌的优点，发动商店营业员和，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为v当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把息并进行比较，而把注意力更多地集中在品注意力更多地集中在品牌价格是否优惠牌价格是否优惠，地点是否便利地点是否便利，从产生购，从产生购买动机到决定购买的时间较短。买动机到决定购买的时间较短。 v对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提供完善的售完善的售后服务后服务，通过各种途径经常提供，通过各种途径经常提供有利于本企有利于本企业和产品的信息业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决，使顾客相信自己的购买决定是正确的。定是正确的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为v又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是品牌或品种，而是经常变换品牌或品种经常变换品牌或品种。v对于这类购买行为，市场领导者力图通过对于这类购买行为，市场领导者力图通过占占有货架、避免脱销和提醒购买的广告有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为v习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。惯或经验购买这类商品。 v对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。问题问题确认确认信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策 购后购后行为行为思考思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略（五）消费者购买决策过程的主要步骤（五）消费者购买决策过程的主要步骤产品介绍：产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。大宝是北京三露厂生产的护肤品。销售对象：销售对象：普通工薪阶层普通工薪阶层消费群特点：消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在但对产品的质量很看重；他们的年龄在3535岁以上者岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。更换。定价策略：定价策略：主要产品主要产品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超市场零售价不超过过1010元，日霜和晚霜为元，日霜和晚霜为2020元左右。元左右。大宝护肤品：工薪阶层的选择 营销策略：营销策略： 1 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有，到目前为止，大宝在全国共有102102个产品销售专柜个产品销售专柜。零售与批发相结合。零售与批发相结合。 2 2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。专柜从事销售工作。 3 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。大宝护肤品：工薪阶层的选择 广告的成功：广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。在于广告定位与目标市场相吻合。 过去：过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。很好。 现在：现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如解决的问题，如“大宝挺好的大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用要想皮肤好，早晚用大宝大宝”、“大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入等广告词深深植入了老百姓的心中。了老百姓的心中。大宝护肤品：工薪阶层的选择 问题：问题： 1 1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。略。 2 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。费心理从事市场营销活动。大宝护肤品：工薪阶层的选择 1 1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。策略。 答：消费者购买化妆品是一种答：消费者购买化妆品是一种经常性经常性购买行购买行为，也叫为，也叫惯例化惯例化的反应行为，是一种的反应行为，是一种简单的、频简单的、频度高度高的购买行为，通常指购买的购买行为，通常指购买价格低廉价格低廉的、的、经常经常使用使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。吸引潜在的消费者。大宝护肤品：工薪阶层的选择 企业制定营销策略、开展营销活动之前，企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：功在于： （1 1）将）将产品对象定位产品对象定位于工薪阶层和中老年消于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；够独树一帜；大宝护肤品：工薪阶层的选择 （2 2）在）在销售渠道销售渠道的选择方面，以直销、零的选择方面，以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都可以方便渠道的长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝化妆品；购买大宝化妆品； （3 3）广告宣传广告宣传的媒体选择恰当，广告制作的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。吻合。大宝护肤品：工薪阶层的选择 2 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。理从事市场营销活动。 答：影响消费者行为的答：影响消费者行为的内在因素内在因素是指消费者是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者者动机可分为两部分：者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马生理动机和心理动机。马斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生要属生理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心理的、精神方面的需要。是心理的、精神方面的需要。大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择 大宝根据消费者的大宝根据消费者的年龄和心理特征年龄和心理特征，如使用大，如使用大宝护肤品的消费者年龄在宝护肤品的消费者年龄在3535岁以上者居多，这一岁以上者居多，这一类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。问题。Part2 Part2 国际市场生产者的行为分析国际市场生产者的行为分析组织市场的含义、类型和特点组织市场的含义、类型和特点1生产者购买过程的参与者生产者购买过程的参与者2影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素3生产者者购买决策过程生产者者购买决策过程5生产者市场购买行为类型生产者市场购买行为类型41.1.组织市场的含义、类型和特点组织市场的含义、类型和特点v组织市场是指工商企业为从事生产、销组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。的市场。v小巫小巫见见大巫大巫 个人数以万计的消费个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头在组织市场中是个小零头一架一架A330-300A330-300客机客机可以可以买几辆买几辆CefiroCefiro（尼桑风度）（尼桑风度）？35003500辆辆！空中巴士销售的飞机空中巴士销售的飞机每架约每架约1010亿人民币亿人民币2002005 520082008年，中国年，中国东方航空公司将会购东方航空公司将会购买买2020架！架！v小小巫小小巫见见大大巫大大巫 个人数以万计的消费个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小在组织市场中是个小小零头零头台湾友达光电集团的台湾友达光电集团的第第6 6及及7.57.5代代面板厂的厂面板厂的厂房和设备房和设备，可以买多少间一百万元的住宅可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450450亿人民币亿人民币！ （2 2）组织市场的类型）组织市场的类型v四大四大类类主要购买者主要购买者 购买目的购买目的 主要购买项目主要购买项目生产者市场生产者市场： 制造商制造商 加工制造加工制造 原料原料/ /零部件零部件中间商市场中间商市场：批发批发/ /零售商零售商 转售转售/ /赚差价赚差价 成品成品政府市场政府市场：政府单位政府单位 服务民众服务民众 公共建设公共建设非营利组织非营利组织市场市场服务服务/ /非营利非营利机构机构提供服务提供服务 设备设备/ /用品用品：（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点1. 购买者少购买者少2. 购买数量大购买数量大3. 供需双方关系密切供需双方关系密切4. 购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中5. 派生需求派生需求6. 需求弹性小需求弹性小7.需求波动大需求波动大8.专业人员采购专业人员采购9.影响购买的人多影响购买的人多10.10. 直接购买直接购买11.11. 互惠购买互惠购买分三个角度说明组织市场的特点分三个角度说明组织市场的特点：v购买者特点购买者特点v市场的需求特点市场的需求特点v购买行为特点购买行为特点（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买者特点购买者特点 购买者数目少，身份容易确认购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中购买者地理位置集中电动轮椅车市场电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心组织市场中的医院、疗养中心（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买者特点购买者特点 供需双方关系密切供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视无论是正式往来或私谊都相当重视（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点 派生需求（衍生需求）派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发引发消费者对消费者对摄影机的需求摄影机的需求摄影机制造商对摄影机制造商对相关零件的需求相关零件的需求（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点 购买量大和金额庞大购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。显然比消费者市场大许多。（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？你购买摩托车的意愿？（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点 需求波动很大需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降消费者需求下降零部件滞销零部件滞销、设备延迟采购设备延迟采购，甚至工厂倒闭甚至工厂倒闭（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买行为特点购买行为特点 专业购买专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。品专业知识，决策也比较理性。（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买行为特点购买行为特点 复杂的购买决策行为复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多决策比较冗长、参与决策者较多（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买行为特色购买行为特色 直接购买直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲甲家具厂商家具厂商乙乙礼品厂商礼品厂商长期采购礼品长期采购礼品伺机购买家具伺机购买家具（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点营销视野营销视野 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的最终消费者的主要差异主要差异采购差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 市场差异市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。集中。4、通常雇有采购专家。、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。服务，以替代采购物品和服务。2. 2. 生产者购买过程的参与者生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。付款方式时，财务人员发挥较多的作用。 韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采采购中心购中心，并定义为：，并定义为：“所有参与购买决策过程的所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险由决策所引发的各种风险”。采购中心包括组织中的全体成员，他们在购采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担买决策过程中分别承担7种角色种角色共同参与共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量G 采购副处长（决策者）: 是否合算？是否合算？G 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？性能、式样、如何？G 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？使用效果如何？ 购买参与者购买参与者v购买决策中的角色购买决策中的角色 某草药化妆品的原料采购某草药化妆品的原料采购 现场销售员反映原料的品质问题现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家并发表对各家供应商原料的看法供应商原料的看法 研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料估各家供应商的原料 公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法 总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触销售员等接触 采购人员负责购买采购人员负责购买发起、影响发起、影响和使用者和使用者影响者影响者影响者影响者决策、批准决策、批准与把关者与把关者购买者购买者派生需求派生需求 专家购买专家购买决策因素是经济因素决策因素是经济因素是理性的是理性的 3. 3. 影响购买行为的因素影响购买行为的因素理论上理论上购买的复杂性购买的复杂性购买者不可能是购买者不可能是完全的完全的“经济人经济人”情感因素情感因素依然重要依然重要实际上实际上3. 3. 影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的四类主要因素 环环 境境需求水平需求水平经济发展经济发展利利 率率技术进步技术进步政治法律政治法律竞竞 争争 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组织结构组织结构 制制 度度 人人 际际职职 权权地地 位位志志 趣趣说说 服服 力力 个个 人人年年 龄龄收收 入入教教 育育工作职位工作职位性格态度性格态度受经济和个人双重因素的影响受经济和个人双重因素的影响（1 1）环境因素）环境因素v当前或预期经济情况当前或预期经济情况v政治和法律对采购的影响（进出政治和法律对采购的影响（进出口的限制）口的限制）v竞争竞争 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：v法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。v德国：特别准时，访问德国人家庭时，应带上没有德国：特别准时，访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。握手。v意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。（1 1）环境因素）环境因素