浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略优化研究

浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略优化研究摘 要 跨境电子商务是分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流实现货物发出、送达的一种国际商业活动。它是基于互联网的普及发展起来的，有别于传统国际贸易，具有全球性、无形性、即时性、无纸化等特点。义乌外贸企业可以通过它降低交易成本、减少欠款风险、增加商业渠道、提高运营效率。浙江琳琅饰品公司是义乌一家传统饰品企业，主要从事饰品（项链、耳环、戒指、吊坠等）的设计、研发、生产、国内销售及外贸。面临日益严峻的外贸环境，2014年开始涉足跨境电子商务，开拓新的发展空间，实现企业转型升级。但是，受市场定位不清晰、营销手段单一、品牌意识不强等因素影响，面临转型瓶颈期，需要进行营销策略的优化。本文以浙江琳琅饰品公司为研究对象，在介绍公司概况、跨境电子商务运营模式基础上，结合跨境电商企业行业特点，提炼跨境电子商务营销策略的影响因素，并建立综合测评模型，通过层次分析法以及问卷调查对浙江琳琅饰品公司现有的跨境电子商务营销策略进行测评，继而查找营销策略存在的问题，最终对浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略进行优化。理论研究方面，本文本文采取了4P理论，即通过产品、价格、渠道和销售的组合，构建起营销策略的基本框架，并在此框架下进行细化，提出了有针对性的优化方案。能够对浙江琳琅饰品公司进一步提升跨境电子商务业务，提高竞争力，突破发展瓶颈提供直接帮助，对于了解和认识义乌市各跨境电子商务公司的营销情况有较大实际意义，对义乌跨境电子商务企业的具有普遍的借鉴意义。关键词：跨境电子商务；营销策略；优化；综合评价模型A Study on Marketing Strategies of Zhejiang Linlang Jewelry Co.Ltd in Its Cross-border E-commerce Business ABSTRACT Cross-border e-commerce refers to a kind of international business activity during which transaction subjects of different customs territories conclude the transaction on e-commerce platform, make payment and settlement and send and deliver the goods via cross-border logistics. Its development is based on the popularity of the Internet. Different from the traditional international trade, it is characterized by globalization, intangibility, immediacy, paperlessness and so on. Following the trend, foreign trade enterprises in Yiwu can lower the transaction costs, reduce debt risks, increase commercial channels and improve efficiency of operation.As a traditional ornament enterprise in Yiwu, Zhejiang Linlang Jewelry Co., Ltd. is mainly specialized in design, R&D, production, domestic sales and foreign trade of ornaments (including necklaces, earrings, rings, pendants, etc.). Confronted with the increasingly severe foreign trade environment, it started to get involved in cross-border e-commerce in 2014 to expand new development space and realize enterprise transformation and upgrading. However, affected by vague market positioning, simple marketing method, poor brand awareness and other factors, it meets bottlenecks during the transitional period.The study takes Zhejiang Linlang Jewelry Co. Ltd. as the research object and and STP as tools to analyze the marketing situation based on the introduction of company profile and operation model of cross-border e-commerce. Accordingly, it will points out problems in existing marketing strategies purposefully, and finally optimizes the cross-border e-commerce marketing strategies of Zhejiang Linlang Jewelry Co. Ltd. The study adopts traditional 4P theory, in a sense, it builds the basic framework of marketing strategies by the combination of product, price, place and promotion. Under the framework, more details will be discussed and a targeted optimum proposal will be put forward.The above-mentioned proposal is expected to provide direct help to facilitate cross-border e-commerce business, improve competitiveness and break the bottleneck of its development. It has practical significance to understand the marketing situation and serve as a reference to all cross-border e-commerce companies in Yiwu.Key Words： cross-border e-commerce；marketing strategies；optimization56目 录摘 要IIIABSTRACTIV目 录6一、绪论8（一）研究背景8（二）选题意义9（三）研究内容和方法101研究内容102. 研究方法10（四）研究思路11（五）创新点11二、文献综述12（一）跨境电子商务概念12（二）营销理论13（三）跨境电子商务的研究现状151. 国外关于跨境电子商务的研究172. 国内关于跨境电子商务的研究18四、 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销现状分析17（一） 浙江琳琅饰品公司经营情况及跨境电子商务运营模式171. 浙江琳琅饰品公司经营情况172公司的部门设置183浙江琳琅饰品公司跨境电子商务运营模式19（二） 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略测评指标开发19122224325（三） 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略测评过程21122224325四、 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略存在问题分析21（一） 产品存在同质化、低质化261产品策略不符合产品生命周期262缺乏品牌意识、创新意识263产品存在低质化，处于低端链条274不重视产品包装27（二）定价缺乏技巧性281定价方法没有和产品策略有机结合282定价策略不灵活283网上销售定价策略模糊28（三）营销平台、渠道存在瓶颈291使用第三方服务平台不集中292信息展示质量不高293物流相对滞后29（四）销售存在薄弱环节291专业人才缺乏292网店促销方式比较单一303售后服务欠缺30五、 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略优化32（一）产品策略优化321产品的生命周期策略322制定品牌战略，赋予产品文化内涵323提升产品品质，针对客户进行产品开发344. 注重产品包装，提升印象管理35（二）价格策略优化351根据产品生命周期的定价方法362根据不同经营需求，灵活定价技巧373选择合理价位，避免价格战39（三）渠道策略优化391第三方电商服务平台的选择392提高信息展示能力413物流模式选择与创新42（四）促销策略优化431专业人才培养432开展网店促销443完善售后服务45六、总结和展望47（一）总结47(二) 展望47参考文献48致 谢50浙江师范大学学位论文独创性声明51学位论文使用授权声明51一、绪论 （一）研究背景 义乌是全球最大的小商品集散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。商品销往世界215个国家和地区，89个国家3000多家境外企业设置常驻机构，仅在义乌国际商贸城就聚集了7万余家商户，“买全球货，卖全球货”的格局初步形成。传统国际贸易的发展为义乌外贸企业带来巨大的成功，但是义乌市传统国际贸易存在挖掘空间有限、类似市场竞争激烈、利润空间被压缩、交易成本高、追款风险高等局限性。在当前外贸形势严峻复杂的背景下，跨境电子商务成为义乌外贸企业转型升级的重要途径。跨境电子商务是分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流实现货物发出、送达的一种国际商业活动。它是基于互联网的普及发展起来的，有别于传统国际贸易，具有全球性、无形性、即时性、无纸化等特点。义乌外贸企业可以通过它降低交易成本、减少欠款风险、增加商业渠道、提高运营效率。目前，义乌外贸企业跨境电子商务发展势头良好，如2015年，阿里巴巴旗下跨境电商平台全球速卖通公布了过去一年的成交情况，在速卖通平台上，卖家占比最高的是深圳，达40.68%，广州占比为13.54%，排名第二；上海和金华（义乌）不相上下，都高于11%。但是，目前义乌外贸企业跨境电子商务营销存在市场定位不准确、促销方式单一、相关人才缺乏等问题1。浙江琳琅饰品公司是一家传统饰品企业，面临日益严峻的外贸环境，2014年开始涉足跨境电子商务，开拓新的发展空间，实现企业转型升级。但是，受市场定位不清晰、营销手段单一、品牌意识不强等因素影响，面临转型瓶颈期。深入分析浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销的现状和存在问题，研究优化跨境电子商务营销策略，不但有助于提高浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销能力，而且对义乌外贸公司紧抓发展机遇、促进跨境电子商务营销有参考价值。 （二）选题意义为深入探索跨境电子商务企业的营销策略，本文选择浙江琳琅饰品公司，它是一家传统饰品企业，主要从事饰品（项链、耳环、戒指、吊坠等）的设计、研发、生产、国内销售及外贸。2014年开始涉足跨境电子商务，但是发展遇到瓶颈，营销情况不尽人意，研究如何优化该公司跨境电子商务营销策略有重大的理论和实际意义。本研究的理论意义主要表现在：1.近年来关于跨境电子商务的研究较热，但大多都集中在运行模式、影响因素、发展策略等方面，维度比较宏观，而定位于单个企业的深入研究不多，本研究以浙江琳琅饰品公司为研究对象，查找跨境电子商务营销存在的问题，探索优化营销策略，加强跨境电子商务的微观研究。2.虽然营销策略理论较为成熟，但是通常借助SWOT、STP等传统定性分析方法，分析精准度有待提高，拓展营销理论的研究广度，有助于进一步构建营销策略理论。本研究的实践意义主要表现在： 1.浙江琳琅饰品公司作为传统外贸公司，在跨境电子商务营销不尽如人意，如何优化现有的营销策略，提高营销能力，能够对浙江琳琅饰品公司进一步提升跨境电子商务业务，提高竞争力，突破发展瓶颈提供直接帮助。2. 契合时代发展趋势，研究跨境电子商务这一热点新型问题，地点选择改革热点地区义乌。当前，义乌外贸企业面临巨大的压力，传统外贸经济受到了很大挑战，大量的中小型外贸企业面临转型升级，发展跨境电子商务是很多企业转型升级的途径，浙江琳琅饰品公司属于义乌市较普遍的中小型对外贸易公司，研究浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销情况对于了解和认识义乌市各跨境电子商务公司的营销情况有较大实际意义，制定浙江琳琅饰品公司的电子商务营销策略优化方案对义乌跨境电子商务企业的具有普遍的借鉴意义。 （三）研究内容和方法 1研究内容文中将根据跨境电子商务的特点及浙江琳琅饰品公司的跨境电子商务营销现状分析，提出当前营销策略存在问题，从而进行浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略优化。第一部分是绪论，简要介绍了包括选题背景、研究意义、研究内容和方法、研究创新点以及论文框架等。第二部分是跨境电子商务概念、营销理论、跨境电子商务的研究现状，是全文的理论基础。第三部分是对义乌浙江琳琅饰品公司跨境电子商务的营销现状分析，为提出营销策略的问题提供支持。第四部分是分析当前浙江琳琅饰品公司在跨境电子商务营销策略上的问题。从产品、价格、渠道和促销四个维度进行细化分析，针对性提出问题。第五部分是根据相关问题进行对应的营销策略优化。第六部分是总结全文，提出对未来研究的展望。 2研究方法本文采用的主要研究方法有模糊综合评价法、层次分析法、问卷法、访谈法等，采用理论研究与案例研究、定性分析和定量分析相结合的方式，构建浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略测评体系，并进行影响因素的相关性分析。 （1） 模糊综合评价法(FCE)模糊综合评价法(FCE)是一种根据模糊数学隶属度理论把定性评价转化为定量评价的方法。它具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。FCE计算的前提条件之一是确定各个评价指标的权重，也就是权向量，它一般由决策者直接指定。但对于复杂的问题，例如评价指标很多并且相互之间存在影响关系，直接给出各个评价指标的权重比较困难，而这个问题正是层次分析法（AHP）所擅长的。 （2）层次分析法（AHP）层次分析法又称为多层次权重解析方法（AHP），就是将与决策有关的各个重要元素依据参照标准逐步分解为目标层、准则层和指标层，在这个基础框架之上再进行定性与定量分析计算的决策方法。这种方法一般分为五个步骤：第一步是明确问题，建立层次结构模型。第二步是对同一层次的各元素相对于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，采用 1-9 级标度法构造两两判断矩阵。第三步是对所获得得判断矩阵进行一致性检验。第四步是利用该判断矩阵计算被比较因素对于该准则的相对权重。第五步是计算各层次元素对系统目标的合成权重，并依据得分对每个层次各要素的重要性进行排序。在AHP决策方法中，通过对问题的分解，将复杂问题分解细分为多个子问题，并通过两两比较的矩阵形式计算出决策数据，最终给出备选方案的排序权重。如果把评价指标作为AHP的备选方案，使用AHP对问题分层建模并根据专家对此模型的决策数据进行计算，就可以得到备选方案也就是各个评价指标的排序权重。这样就解决了FCE中复杂评价指标权重确定的问题。 （3）问卷调查法（Questionnaire Survey）问卷调查法也称问卷法，是调查者采取统一设计的问卷方式向被调查的目标对象了解情况或征询意见的一种调查方法。问卷调查法是以书面方式提出问题获得被调查者数据的搜集资料的一种研究方法。目前还有网络版的问卷调查。研究者将所要研究的问题罗列设计编制成问题表格，通过当面作答、邮寄方式、网络邮件、网页或者追踪访问方式填答，从而了解调查对象对某一现象或问题的看法和意见，因而又称问题表格法。问卷调查法的运用，关键在于编制问卷，选择调查对象和结果分析。 （四）研究思路本研究以浙江琳琅饰品公司为研究对象，在介绍公司概况、跨境电子商务运营模式基础上，用，继而有针对性提出现有营销策略存在的问题，最终对浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略进行优化。本文采取了传统的4P理论，即通过产品、价格、渠道和销售的组合，构建起营销策略的基本框架，并在此框架下进行细化，提出了有针对性的优化方案。 （五）创新点 跨境电子商务营销策略优化研究多散见于中小企业、创业企业中，学者对跨境电子商务营销策略优化关注点，多在于企业绩效、竞争力、领导者能力等单一的或片面的视角，缺少整体的、动态的新跨境电子商务营销策略优化研究。本文鉴于浙江琳琅饰品公司的特殊性，关注跨境电子商务营销策略优化问题，拟在现有研究成果的基础上，综合考虑跨境电子商务营销策略优化影响因素，系统分析跨境电子商务营销策略优化要素，建立跨境电子商务营销策略优化综合评价模型，从而对浙江琳琅饰品公司的可持续成长有现实的指导意义。在研究方法上，采用模糊综合评价法、层次分析法、访谈法等，运用理论研究与案例研究、定性分析和定量分析相结合的方式，具有科学性。二、文献综述 （一）跨境电子商务概念 跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce)是指分属不同关境的交易主体，在互联网上完成交易的洽谈、成交和支付环节，物流以邮件或者快递等形式通关，实现产品进出口的新型贸易方式,是电子商务应用过程中一种较为高级的形式2。当前学术上根据交易主体不同，将跨境电子商务分为B2C（Business to Customer）、B2B(Business to Business)、C2C（Customer to Customer)。跨境B2B是指分属不同关境的企业对企业，通过电商平台达成交易丶进行支付结算，以跨境物流送达商品丶完成交易的一种国际贸易活动。中国跨境电商市场交易规模中B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模中90%以上，是我国目前跨境电子商务的主要形式。跨境B2C则是分属不同关境的企业直接面向消费个人开展在线销售产品和服务，通过电商平台达成交易丶进行支付结算，并通过跨境物流送达商品丶完成交易。跨境C2C电子商务是分属不同关境的个人与个人之间的电子商务，主要通过第三方交易平台实现个人对个人的商业活动。表2-1 当前跨境电商的主要模式模式参与主体交易特点代表网站B2B企业与企业间交易大批量、小批次、订单集中阿里巴巴、中国制造网B2C企业与消费者交易小批量、多批次、众多客户、订单分散亚马逊、兰亭集势、全球速卖通、敦煌网等C2C消费者与消费者间交易小额商务交易eBay等 （二）营销理论 营销策略理论是以顾客需求为出发点，通过相互协调一致的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，有计划地组织相关经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，获得顾客购买力的信息和需求量，从而实现企业盈利目标的过程。美国哈佛大学教授尼尔.伯顿（Neil Borden)1953年提出了市场营销组合概念，他认为：“市场营销组合就是市场营销人员根据营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现营销目标活动的总称。” （1）4P营销理论 美国营销大师罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年提出了4P营销组合理论，价格（Price）、产品（Product）、渠道（Place）和促销（Promotion）的组合，构建了营销学的基本框架，成为了营销基础工具，促进市场营销理论的发展、普及。1986年，菲利普.科特勒（Philip Kotler）为弥补4P理论不足，增加了公共关系（Public relation）和政治权力（Political Power），提出了6P理论，创建了“大市场营销理论”。后来，又有加入市场调查（Probing）、市场细分（Patitioning）、目标市场选择（Prioritizing）和市场定位（Positioning），形成了10P营销策略。在此基础上增加人（People）发展为11P营销组合理论。在最后加入了包装（Packaging），形成12P营销组合理论。 （2）4C营销理论 美国著名的营销理论专家罗伯特.劳特伯恩（Robert F.Lauterbom）,在1990年提出4C营销组合，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）的营销组合。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。但是4C营销组合理论太过于照顾顾客需求，而未考虑企业的经营成本和服务水平，从而无法单独提供理论支撑。 （3）4R营销理论 美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），1993年提出了市场反应(Reaction）、关系营销(Relation)、利益回报(Retribution)和顾客关联(Relativity)的4R营销组合理论。市场反应是指企业应提高对各类市场机会和挑战的应对能力，对顾客的需求做出及时和正确回应；利益回报是指企业应重视营销带来的收益；关系营销是指企业与顾客应维持良好的沟通关系；顾客关联是指企业与顾客之间应维持良好沟通关系；顾客关联是指企业与顾客间结成利益共同体，营销活动才得以持续进行。此理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。 （4）4V营销理论 我国中南大学吴金明教授，2001年提出了4V的营销组合理论，即功能化（Versatility）、差异化（Variation）、共鸣（Vibration）和附加价值（Value）。分析看出，4V是典型的社会营销论，既满足了消费者的个性化需求，又实现了企业的理论最大化需求，培养了企业的核心竞争力，基本兼顾了企业和消费者的利益。但4V理论可操作性不强，只能作为企业的宏观指导。 （三）跨境电子商务的研究现状（1）国外关于跨境电子商务的研究（2）国内关于跨境电子商务的研究国内学者的一些典型研究包括：王淙，马青等人（2012）对小额跨境电子商务进行了剖析，预测未来几年内，小额跨境电子商务仍将是机会无限的增量市场，虽然会有竞争，但是离行业洗牌还很遥远。 针对跨境电子商务在企业应用的内外条件研究。陈剑玲（2012）论消费者跨境电子商务争议的解决提出了网上争议解决方式的应用。孟祥梅（2012）对敦煌网 B2B 电子商务模式分析研究，首先分析了我国B2B 模式现状，然后运用 SWOT 模型具体分析了企业的优劣势，以其为依据，为敦煌网未来的发展提供了建议。王蒙燕（2013）进行了郑州航空港跨境电子商务发展的研究，分析了其跨境电子发展的有利因素、面临的问题，提出了各部门间积极协作、达到便利的电商平台、增强核心竞争优势和加快人才培养四点具体建议。 针对跨境电子商务企业运营模式研究。沐潮（2013）对深圳前海跨境电子商务运营模式进行了研究，首先分析了深圳跨境电子商务发展的现状和问题，设计出了跨境电子商务发展模式。杨坚争,刘涵（2014）对我国跨境电子商务不同规模企业的应用状况进行了调查分析，研究结果表明：小型企业、中型企业到大型企业群，跨境电子商务的应用水平逐渐增高，同一企业不同环节、不同企业进行跨境电子交易的能力存在差异，最后提出了相对应的意见。张志乔（2014）对我国跨境电子商务发展的现状进行了梳理，指出目前我国在跨境贸易环境、国内规则、企业盈利能力、人才等方面在的问题，并且结合杭州等试点城市提出了发展的趋势、对策和对应的建议。张红英（2014）以兰亭集势和全球速卖通为例对中国 B2C 跨境电子商务的发展进行了深入研究，笔者分析了B2C跨境电子商务企业的交易成本的影响因素，发展中存在的问题，针对发现的问题提出了指导性的建议。由于跨境电子商务在我国处于初步发展阶段，相关文献资料都较少，已有的资料大多是对跨境电子商务进行现状综述、跨境电子商务模式进行分析，提出了发展的趋势、对策。三、浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销综合评价模型构建（一） 浙江琳琅饰品公司经营情况及跨境电子商务运营模式1. 浙江琳琅饰品公司经营情况 浙江琳琅饰品有限公司成立于1998年，位于浙江省义乌市江滨路417号，是一家集饰品开发、生产、销售为一体的生产型饰品企业。公司占地面积8000平方米，总投资6000多万，现有职工500余人。 公司生产的饰品分为银饰品，合金、铜金、爪链及压克力几大类，共开发有发夹、胸针、耳环、呔针、手链、项链、戒指、丝巾扣、吊坠及各种服饰、鞋饰品等十余个品种，产品畅销国内各大、中、小城市及海外数十个国家和地区。企业的年产值大约 9000 万元（2015年），销售以批发和传统国际贸易为主。 受外需低迷、市场影响，市场竞争日趋激烈，批发和传统国际贸易利润空间日益压缩，发展潜力已被充分挖掘。该公司于2014年开始涉足跨境电子商务，开拓新的发展空间，实现企业转型升级。但是，到了第3 年，跨境电商的业绩平平，而且只是批发模式在网络上的复制，没有进行营销模式的优化和再造，发展效果不显著。下面是饰品公司在跨境电子商务的销售报表：（见表3.1）表3.1 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务销售报表（万元.人民币）年份销售额占总销售额比重销售成本销售利润2014765.768.34%704.5461.222015775.547.89%722.42 53.122016（1-6月）385.797.42%353.6832.11从2014年到2015年销售额占公司总销售额比重逐年下降，与全国跨境电商发展速度远高于普通外贸的趋势存在较大落差，跨境电商的潜力有待进一步挖掘。2公司的部门设置浙江琳琅饰品公司饰品公司的601名员工中，有541名工人，60名管理层。其组织结构如图3.1所示： 总经理市场营销部综合部采购部财务部研发部生产部 图3.1 浙江琳琅饰品公司饰品公司组织结构图 设总经理1人，生产部包括生产经理、助理在内共550人，财务部8人，采购部11人，研发部12人，市场营销部15人，综合部4人。由上图可以看出，浙江琳琅饰品公司是总经理负责制，公司属于中小型，组织结构较为简单，属于中小企业范畴。财务部根据公司的战略安排，制定相应的财务计划，监督日常经营状况。采购部主要根据研发人员要求，采购相应原材料。研发部负责设计新产品。生产部负责企业的日常生产工作。市场营销部关注区域内竞争态势，推出自己的营销组合策略，开拓新市场，开发新客户。综合部负责包括招聘、培训考核等方面的人力资源工作和日常的其他工作。其中市场营销部，目前的15人，其中分为三个部分，市场组、营销组、渠道组。市场组负责收集市场信息，寻找有合作意向的合作商，负责信息的提选和统计分析，最后提供给营销部门。营销组负责对市场组提供的有关信息进行一对一的有针对性的营销工作，通过营销来提高企业的接单量。渠道组主要负责招商，利用多方面渠道幵展公司业务，三个小组团结合作共同来做市场营销。这一结构符合批发和传统外贸为主的运营模式，对跨境电子商务的适应性则不强。3浙江琳琅饰品公司跨境电子商务运营模式目前，公司跨境电子商务的运营是使用第三方平台的模式，单独由营销组负责网店的经营，没有与研发部、生产部、财务部等合作构建新业务流程，属于在原来的企业运营模式下使用跨境电子商务，依靠第三方提供的公共平台开展电子商务。公司的跨境电子商务业务流程如下：1产品筛选及设计；2平台的选择；3网络营销；4售前客服；5在线支付；6.订单处理；7报关；8运输、配送；9售后客服；10结汇退税；11其他方面。考虑目标市场所在国家地区的法律法规的相关规定，如有关消费者权益保护方面的规定、包装材料的规定、信用卡使用和管理等。产品筛选/设计网站/网 页构 思、设 计、平台选择网络 营销售前 客服 在线 支付 订单 处理 报关 物流 运输 配送 结汇 退税 售后 客服 图3.2 浙江琳琅饰品公司跨境电子商务运营模式 （二）构建综合评价模型1. 构建评价模型框架 依据前面章节对市场营销策略理论和跨境电子商务的研究，结合浙江琳琅饰品公司跨境电子商务运营模式，共整理出四个跨境电子商务营销策略的关键要素：产品策略契合市场需求、价格策略符合消费者心理、渠道策略实现费用最优化、促销策略适应网络销售环境。以营销策略为核心的跨境电子商务综合评价指标体系，主要框架如表3-1所示：表3-1跨境电子商务营销策略的评价指标模型目标层一级影响因素层二级影响因素层跨境电子商务营销策略产品策略契合市场需求目标市场定位产品质量控制品牌意识产品感性因素产品生命周期价格策略符合消费者心理消费预期定价技巧的运用竞争者价格比较边际利润资金回流速度渠道策略实现费用最优化电商销售平台选择网店信息展示分销网络完善物流效率渠道成本控制促销策略适应网络销售环境专业销售人才促销方式选择客户关系售后服务2.各评价因素对跨境电子商务营销策略内涵解析 （1）产品契合市场需求产品是市场营销策略的基础，产品契合市场需求是企业生存与发展的关键。产品策略是企业根据市场需求，在生产、销售时采取的系统的措施，包括目标市场定位、产品质量控制、品牌意识、产品感性因素、产品生命周期等内容。目标市场定位：指对市场进行细分、确定目标市场，然后进行市场定位，这是企业选择产品策略的依据，需要结合企业自身条件、竞争者状况、市场需求，选择目标市场，精准定位。定位准确与否直接影响企业的生存与发展。产品质量控制：指企业为保证产品质量采取的生产流程控制、标准执行、质量检测等方法。产品质量是企业的生命线，提高产品质量是提升产品竞争力的重要手段。品牌意识：指企业对品牌的创建、定位、管理和拓展，它是提高产品附加值、保证产品质量、确保市场份额、形成客户忠诚的重要手段，可以说品牌价值大小是产品是否符合市场需求、受顾客喜爱的最终体现。产品感性因素：指人对产品的直观感受。包括产品品种、外形、样式、商标、包装，饰品给人美的感受，消费群体集中为女性，较为感性。产品的时尚感、精致感，包括商标、包装，都对产品销售有着重要作用。产品生命周期：指产品进入市场开始，直到退出市场为止所经历的各个阶段。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。掌握产品生命周期对新产品开发、生产安排、竞争策略至关重要。 （2）价格符合消费者心理价格策略是市场营销组合中唯一产生利润的因素，它以消费者心理和成本估算为基础，包括确定定价目标、市场需求预估、成本分析、与竞争者的比较等。消费预期：指消费者对市场和经济状况进行判断后的消费倾向。主要指的是消费主体在预期消费市场上的活跃情况、消费情况、消费价格等，并具有一定的消费倾向。定价技巧的运用：指的是消费在一定消费水平或条件下，基于价格与需求量之间的平衡。定价技巧的运用正是通过合理有效的价格，实现消费者在价格与需求量之间保持相应地平衡，从而实现价格与需求量、需求方向、需求结构等一致。竞争者价格比较：价格是市场当中最为活跃的成份，也是实现市场竞争最为核心的手段。不同的价格决定着不同的市场竞争行为。竞争者价格比较就是基于主要市场竞争主体的价格变化情况开展的市场竞争行为。边际利润：边际利润主要是指的是产品销售量的增加可能给企业带来的利润或收益情况。在边际利润当中，边际成本是比较重要的，主要是厂商每增加一单位产量可能带来的成本。而边际利润正是市场销售价格与边际成本间的价差。资金回流速度：资金回流主要是指将已经买入的东西重新卖出，从而获得相应地资金。企业只有充足的资金回流，才能维持企业经营发展。（3）渠道实现费用最优化 电商销售平台选择：电商销售平台主要是基于对为企业或个人提供网上交易的平台。企业电子商务交易平台通过互联网开展相应地商务活动，协调推进信息流、资金流、物流等快速流转或活动，实现支付管理、安全平台管理、管理平台等资源共享与交易，从而低成本地开展商务活动。网店信息展示：网店信息展示主要是指将网店呈现给广大消费者，网店信息展示主要包括三大部分：基础信息，包括店铺装修、装修风格、装修细节、商品分类、店铺促销；店铺推广信息，包括促销活动、营销形式、营销内容等；创意产品，主要包括店铺的亮点以及活动点等。分销网络完善：主要是为商品提供销售渠道的网络体系，从分销网络来看，主要包括分销网络设计、渠道成员招募、经销商招募策略等；从分销网络管理情况来看，主要包括网络结构管理、网络人员管理、网络日常运营管理等。物流效率：物流效率对于企业来说，指的是物流系统能否在一定的服务水平下满足客户的要求，也是指物流系统的整体构建。对于社会来说，衡量物流效率是一件复杂的事情。因为社会经济活动中的物流过程非常复杂，物流活动内容和形式不同，必须采用不同的方法去分析物流效率。渠道成本控制：渠道成本控制是指渠道在运营管理过程中可能产生的费用或总成本。从渠道成本控制内容来看，主要包括以下几个方面的内容：渠道推广费用，具体包括线上推广和线下推广费用；线上推广包括各大应用市场发布费用、运营商渠道推广费用、手机厂家商店、积分墙推广费用、刷榜推广费用、社交平台合作推广费用、广告平台推广费用、网盟买量推广费用等；线下推广费用包括手机商家预装费用、行货店面费用等；从线下活动推广费用来看，又包括宣传单、海报、地推卡、地推人员成本等；新媒体推广费用包括论坛推广、微博推广、软文推广、事件营销等。（4）促销适应网络销售环境专业销售人才：从专业销售人才来看，主要包括以下几个六只发，网站美工设计人员 、网站编辑人员、网站推广人员、网站客服人员、物流发货管理人员、乐售后服务人员等，渠道专员、网络营销人员、网络客服人员等。促销方式选择：从促销方式来看，主要包括定价促销、附加值促销、回报促销、纪念式促销、奖励促销、借力促销、临界点促销等。其中定价促销包括统一价促销、特价式促销、满额促销等，附加值促销包括服务性促销、故事性促销、承诺式促销、口碑式促销、榜单排名式促销、品牌型促销等。回报促销包括免费式促销、回扣返利促销、拼单促销等。纪念式促销包括节日促销、会员式促销、纪念日促销、特定周期促销。奖励促销包括抽奖式促销、互动式促销、优惠券促销等。借力促销包括利用时事热点促销、明星促销、依附式促销等。客户关系：主要是基于不同客户群体的划分或细分，从而针对不同客户群体实施的管理行为。主要包括对新客户、维护老客户、培养优质客户以及挽回流失客户等。获得新客户主要购买后一个月内自动营销推荐；维护老客户包括多维度分析客户群体、依据购物行为开展精准营销等；培养优质客户包括识别潜在客户群体、推动客户重复购买，提升客单价等；挽回流失客户包括依据最新购买时间等识别客户，定制流失客户方案等。售后服务：主要是通过对客户群体购买后的体验情况开展相应地分析，包括客户群体对象分析、类目分析、属性分析、分群分析等，从而持续改善消费体验等。（三）综合评价模型的计算方式1.建立层次结构模型将跨境电子商务营销策略优化相关指标模型的各因素分解为若干层次和若干因素。最上面的是目标层，随后的是准则层和指标层。目标层用A表示。一级指标为准则层，4个一级指标分别用字母B1B4表示，18个二级指标，分别用B11，B12，B13B44等表示。详见表2所示。目标层一级影响因素层二级影响因素层跨境电子商务营销策略A产品策略契合市场需求B1目标市场定位B11产品质量控制B12品牌意识B13产品感性因素B14产品生命周期B15价格策略符合消费者心理B2消费预期B21定价技巧的运用B22竞争者价格比较B23边际利润B24资金回流速度B25渠道策略实现费用最优化B3电商销售平台选择B31网店信息展示B32分销网络完善B33物流效率B34渠道成本控制B35促销策略适应网络销售环境B4专业销售人才B41促销方式选择B42客户关系B43售后服务B442.构造判断矩阵判断矩阵是通过将从属于上一层次的同一层各指标因素，对其重要性进行判断比较，采用1-9级比例标度对各元素的重要性进行赋值，建立比较矩阵，直至模型的最下层。以基本要素A为准则，其所包括的下一层次的要素为B1、B2、B3、B4，两比较元素用Bi和Bj表示，其值用Bij表示。需要计算的就是按照它们相对准则层的重要程度赋予相对应的权重。其中1-9的比例标度含义如下：当两个元素相比，同样重要时，则Bi/Bj=9/9；当两个元素相比，一个元素比另一个元素稍微重要时，则Bi/Bj=9/7；当两个元素相比，一个元素比另一个元素明显重要时，则Bi/Bj=9/5；当两个元素相比，一个元素比另一个元素强烈重要时，则Bi/Bj=9/3；当两个元素相比，一个元素比另一个元素极端重要时，则Bi/Bj=9/1；当两个元素相比，一个元素比另一个元素稍不重要时，则Bi/Bj=7/9；当两个元素相比，一个元素比另一个元素明显不重要时，则Bi/Bj=5/9；当两个元素相比，一个元素比另一个元素强烈不重要时，则Bi/Bj=3/9；当两个元素相比，一个元素比另一个元素极端不重要时，则Bi/Bj=1/9；当Bi比Bj的重要程度介于两相邻的奇数之间时，则根据情况可取相邻判断的中间值9/8、9/6、9/4、9/2、6/9、4/9、2/9。很明显，在判断矩阵A中，Bij0，Bii=1; Bij=1/ Bji（其中i,j=1,2,.,n）。由此可以看出，判断矩阵A是一个正交矩阵，自左到右对角线位置上的元素为1，在两侧相应对称的位置上相关元素呈现显著的倒数形式。在判断过程中，主要是对n(n-1)/2进行相应地比较。通过对以上相关因素的分析，可以判断出以上矩阵是一个七阶矩阵。3.计算各指标权重和最大特征根max使用1-9级判断尺度计算元素B对于上一级要素A的相对重要度，也就是计算B关于A的权重时，可以先求出判断矩阵的特征向量W，然后经过归一化处理，即可求出Bi关于A的权重。假设A的最大特征根为max，相应地其特征向量可以表示为W，AW=maxW。运用AHP方法的计算过程如下：判断矩阵不同行元素的乘积Mi=j=1nBij,i=1,2,.，n。然后再计算Mi的n次方根，Wi=nMi。然后对向量w=W1,W2,，WnT,进行归化处理。即wi=Wi/i=1nWi,这里的w就是所谓的指标权重。然后依据这个判断矩阵的最大特征根，max=i=1nAWiwi 4.进行一致性检验由于判断矩阵的数值是依据所收集的客观数据、专家意见和学者的认识分析加以平衡后给出的，由于在构造判断矩阵时采用主观打分的形式，引入了误差，因此需要一个指标来衡量这种误差。这里借助AHP层次分析方法实现对表达式进行表达和处理，不断剔除其中的主观性，从而实现矩阵表达情况的客观性描述。由于事物相对较为复杂且在认识过程中难免存在着相应地不足，因此对于判断矩阵进行一致性检查，一致性检验的相应指标主要是C.I. = max-nn-1。为了实现对不同阶数判断矩阵是否完全满足一致性的检验，这里引入判断矩阵的平均随机性一致指标RI的值。115阶判断矩阵的RI值如表4-2所示。更高阶的平均随机一致性指标RI值可以参考文献。当阶数大于2时，判断矩阵的一致性比率为CR=CIRI0.10时，也就认为判断矩阵在满意性方面比较一致，否则，应当及时调整判断矩阵，从而确保其具有相应地一致性。n123456789RI000.580.901.121.241.321.411.45表4-2 1-9阶矩阵平均随机一致性指标RI四、基于浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略实证研究（一）确定评价指标集依据第三章所设计的指标体系框架，可以得出新创企业可持续发展能力A的指标集为：A=（创业者/团队B1、企业拥有的异质性资源B2、企业能力B3、创业环境B4）；其中二级指标集为：B1=（创业者的个人魅力B11，创业者/团队的社会关系网络B12，创业者的管理能力B13，团队成员的协作能力B14）B2=（专业技术性强的员工B21，充裕的资金支持B22，拥有的专利和技术B23，品牌知名度B24，优质的产品质量和服务B25）B3=（企业管理能力B31，生产制造能力B32，创新能力B33，学习能力B34，成本控制能力B35）B4=（所处行业吸引力B41，所处行业的竞争威胁B42，供应商的讨价还价能力B43，政府的政策支持力度B44）（二）确定指标权重（1）专家咨询依据前文所选定的专家团队，对浙江琳琅饰品公司的各项要素指标，提供1-9判断标度值让专家选择，专家依据行业经验和所学理论，对各因素的重要性作出判断。最后，汇总收集到的数据后对于同一项指标取平均值作为最终数据模型的来源。（2）列出判断矩阵群依据公式B=(Bij)nn,其中Bij表示对评价准则Bi两个指标的相对重要性，为了使判断准确统一，依据前述判断标度进行取值。（3）计算各矩阵权重，并进行一致性检验（一）层次单排序采用两两对比的方式，从最低一层开始，先确定二级指标的权重，随后确定一级指标的权重，并对各级判断矩阵的一致性进行检验，筛选出满足一致性且合理的判断矩阵。以下指标因素取值都取至小数点后两位数，采用四舍五入法方便计算。创业者/团队各评价指标权重的计算：表5-1 创业者/团队子因素层的判断矩阵创业者/团队B1B11B12B13B14创业者的个人魅力B11132/71/8创业者/团队的社会关系网络B121/312/37/6创业者的管理能力B137/2713/2团队成员的协作能力B143/236/71据此可以得到相应地矩阵，比较判断矩阵当中不同列的和为：S1=i=14bil=1.625, S2=i=14bi2=8.147，S3=i=14bi3=5.321, S4=i=14bi4=2.517。通过计算归一后的新矩阵为：Anorm=0.6240.5310.6370.5910.1450.1260.0470.3150.2610.3140.2750.3510.2170.4160.2220.287通过上述计算，可以估计比较判断矩阵的特征向量，即：W11=0.624+0.531+0.637+0.5914=0.596W12=0.145+0.126+0.047+0.3154=0.158W13=0.261+0.314+0.275+0.3514=0.300W14=0.217+0.416+0.222+0.2874=0.286而W1=（W11，W12，W13, W14）T，然后再进行相应地归一化处理，即W1=（0.596，0.158，0.300, 0.286）T正是所谓的判断矩阵的特征向量，也就是要素B1所对应B11，B12，B13以及B14对第一层或目标层的重要性排序权值。这表明，对于整个电子商务营销策略优化总目标来说，B11，B12，B13以及B14的相对重要性权值分别为0.596，0.158，0.300, 0.286。根据比较判断矩阵的特征根，Anorm=132/71/81/312/37/67/2713/23/236/710.5960.1580.3000.286=1.9850.3650.8820.327因此，max也正是该判断矩阵的特征根，相应地矩阵向量为W=(0.195 0.812 0.027 0.198)T，max为其它针对B2，B3和B4等研究，在这里不再详细列举。结果分别为：B2：W=(0.217 0.719 0.372 0.294 0.351)T，特征值max=3.014，也就是说企业拥有的异质性资源，专业技术性强的员工，充裕的资金支持，拥有的专利和技术，品牌知名度，优质的产品质量和服务等方面内容，对于整个电子商务营销策略优化的贡献程度分别为0.217，0.719，0.372，0.294，0.351。B3：W=(0.167 0.707 0.127 0.314 0.657)T，特征值max=3.001，也就是说企业能力，企业管理能力，生产制造能力，创新能力，学习能力，成本控制能力等，对于整个电子商务营销策略优化的贡献程度分别为0.167，0.707，0.127，0.314以及0.657。B4 W=(0.293 0.462 0.324 0.173)T，特征值max=2.984，也就是说所处行业吸引力，所处行业的竞争威胁，供应商的讨价还价能力，政府的政策支持力度等，对于整个电子商务营销策略优化的贡献程度分别为0.293，0.462，0.324以及0.173等。企业拥有的异质性资源B2各评价指标权重的计算：表5-2 企业拥有的异质性资源子因素层的判断矩阵企业拥有的异质性资源B2B21B22B23B24B25专业技术性强的员工B211.001.803.009.004.50充裕的资金支持B220.56