成都仁和天大道 前期推广思路案33PPT

探寻新的起点探寻新的起点仁和仁和 春天大道春天大道 20072007年前期推广思路草案年前期推广思路草案什么都看不到，有一些什么都看不到，有一些审美疲劳？审美疲劳？“请给我一个超强有力的购买理由！请给我一个超强有力的购买理由！”所以所以发霉的真理：发霉的真理：20072007年的最大命题，年的最大命题，是是“深度解剖自己！深度解剖自己！” 1010个品牌个品牌DNADNA600600亩大社区亩大社区仁和生活方式仁和生活方式一滩两河一滩两河悠闲leisurely享受enjoy生态natural仁和品牌仁和品牌舒适comfortable尊贵honourable唯一single一样的原料一样的原料更棒的炒法更棒的炒法天然原滩资源天然原滩资源无敌景观效果无敌景观效果仁和生活方式仁和生活方式独创规划优势独创规划优势圈层交际圈圈层交际圈空中观景豪宅空中观景豪宅户型结构特点户型结构特点仁和物业服务仁和物业服务商业及会所资源商业及会所资源再具象点。再具象点。仁和仁和春天大道春天大道别墅、高层别墅、高层品牌支撑品牌支撑上层符号，仁和生活上层符号，仁和生活产品支撑产品支撑独创作品，业界标版独创作品，业界标版地段支撑地段支撑大盘板块，进退均衡大盘板块，进退均衡自然资源自然资源原滩湿地，顶级资源原滩湿地，顶级资源检索项目核心支撑点检索项目核心支撑点无论是哪一支撑点，必须明确的是：无论是哪一支撑点，必须明确的是：产品的推广（不论何种具体形态），对产品的推广（不论何种具体形态），对母品母品牌加分牌加分意义远大于单个产品的销售；意义远大于单个产品的销售；高层不仅仅是高层，它是仁和高层不仅仅是高层，它是仁和春天大道的高春天大道的高层。它的入市，受制于项目层。它的入市，受制于项目全程推广调性全程推广调性；所以，可以确定的是：所以，可以确定的是：此阶段项目面对的人群，是此阶段项目面对的人群，是泛化的阶层人群泛化的阶层人群，而，而非单纯的所谓非单纯的所谓“目标消费群目标消费群”；此阶段的推广，是项目此阶段的推广，是项目“独创原滩豪宅独创原滩豪宅”的的整体推广整体推广，而非单纯，而非单纯“高层电梯公寓高层电梯公寓”的推的推广。广。如此结论，也许在坐的各位比我们思考得更透彻。如此结论，也许在坐的各位比我们思考得更透彻。请允许我们推测仁和的疑虑是请允许我们推测仁和的疑虑是倘若传播高调，但并非别墅。倘若传播高调，但并非别墅。 真正消费人群被屏蔽怎么办？真正消费人群被屏蔽怎么办？如果低调入市，如果低调入市， 市场口碑及美誉度如何提升？市场口碑及美誉度如何提升？相较同类高层，价格偏高。相较同类高层，价格偏高。 市场不买单，后续销售怎么办？市场不买单，后续销售怎么办？先看一个小故事先看一个小故事号称冰淇淋中的劳斯莱斯；号称冰淇淋中的劳斯莱斯；价格比同质产品高出价格比同质产品高出510510倍；倍；19961996年进入中国；年进入中国；20052005年国内专卖店超过年国内专卖店超过5050家，零售点超家，零售点超过过10001000个；个；营销手段：营销手段：高调入市，建立品牌旗舰店，不惜重金建造高调入市，建立品牌旗舰店，不惜重金建造售卖场售卖场 造场造场第一时间给自己贴上第一时间给自己贴上“高贵时尚生活高贵时尚生活”标签标签 广告广告将将CRMCRM（客户资源管理（客户资源管理) ) 做到极致做到极致 公关公关哈根达斯也有售价哈根达斯也有售价2525块的甜筒，但从未出现在传播层面；块的甜筒，但从未出现在传播层面；和路雪在国外品牌与哈根达斯旗鼓相当，为何现在要走低价和路雪在国外品牌与哈根达斯旗鼓相当，为何现在要走低价策略，还与伊利蒙牛打得头破血流？策略，还与伊利蒙牛打得头破血流？哈根达斯建立了自身符号价值，哈根达斯建立了自身符号价值，胜在情感差异化、品牌标签化。胜在情感差异化、品牌标签化。看看哈根达斯与仁和看看哈根达斯与仁和春天大道的春天大道的金字塔金字塔： A A（物理属性）（物理属性）哈根达斯：原料进口冰淇淋哈根达斯：原料进口冰淇淋大道：中国首例原滩社区大道：中国首例原滩社区B B（生活（生活/ /精气神）精气神）哈根达斯：高贵时尚生活哈根达斯：高贵时尚生活大道：仁和生活圈标版生活大道：仁和生活圈标版生活C C（世人眼中的强力符号）（世人眼中的强力符号）二者共通：二者共通：一个多数人期望企及的身份象征一个多数人期望企及的身份象征25块的甜筒与块的甜筒与240块的冰淇淋火锅，给予消费者的心里块的冰淇淋火锅，给予消费者的心里附加值，完全等同。附加值，完全等同。而而N百百平方米的别墅，与平方米的别墅，与85170平方米的高层，在视觉平方米的高层，在视觉传达上，也毫无区别；传达上，也毫无区别；所以，无论高层还是别墅，赋予人群的心理附加值，完所以，无论高层还是别墅，赋予人群的心理附加值，完全不必以价格为导向。全不必以价格为导向。至于阶段性售卖信息，面对项目品牌，可以缩到很小。至于阶段性售卖信息，面对项目品牌，可以缩到很小。So，新的起点，新的起点，其实应该以，其实应该以，项目整体形象项目整体形象进行切入！进行切入！弱化项目各种建筑形态，弱化项目各种建筑形态，以项目整体气质以项目整体气质世人眼中的标签世人眼中的标签撬动市场！撬动市场！建筑形态，分阶段出现于销售信息中！建筑形态，分阶段出现于销售信息中！主旨：主旨：传递项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。传递项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。手段：手段：以大气简洁的语言描述，格式化的句式组合，以资源信息为以大气简洁的语言描述，格式化的句式组合，以资源信息为 固定引子，分固定引子，分阶段诉求品牌，建筑，地段。阶段诉求品牌，建筑，地段。推广主题系列（一）：推广主题系列（一）：原滩上原滩上主题一：原滩上，仁和豪宅之道主题一：原滩上，仁和豪宅之道内文：内文：小“胜”由智，大“胜”由道，以对地产的感悟划定疆域，运筹智慧，豪宅创生历程中，足显卓而不同之大家风范。主题二：主题二：原滩上，原滩上，5050万平方米仁和生活圈万平方米仁和生活圈内文：内文：春天大道，延伸仁和生活，精筑50万平方米原滩社区，江安河上游版块仁和生活圈，高度与远见，注定主导潮流。主题三：原滩上，别墅级高层人生主题三：原滩上，别墅级高层人生内文：内文：别墅级资源配套，别墅级私享空间，别墅级物业服务，不为颠覆建筑学的传统思维，只为匹配拥有者的公众身份。主旨：主旨：强化项目的豪宅定位，强化项目的豪宅定位，彰彰显显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。手段：手段：格式化的句式组合，精炼核心诉求点信息，以气势宏大，气质沉稳的语言格式化的句式组合，精炼核心诉求点信息，以气势宏大，气质沉稳的语言调性分阶段诉求品牌，资源，地段。调性分阶段诉求品牌，资源，地段。推广主题系列（二）：推广主题系列（二）：生豪宅生豪宅主题一：仁和风范，生豪宅主题一：仁和风范，生豪宅内文：内文：仁义为本，祥和为贵，上层生活代言者；春天花园，世代春天皆为地产界传世之作；春天百货，春天咖啡，时尚生活圈精致元素；春天会，风尚圈层低调交际场。主题二：原滩贵地，生豪宅主题二：原滩贵地，生豪宅内文：内文：600亩世界级原滩胜地，他处难求；1200亩城市湿地公园，苍翠葱茏；10里原生竹林，林密竹秀；3公里活水体系，内外两河环抱。主题三：进退为距，生豪宅主题三：进退为距，生豪宅内文：内文：成都城市圈外西核心区，即日兴盛之处，繁华咫尺之间；距西三环仅8公里，距温江仅4公里，左右逢源之地；力邀成都七中实验中学为社区协议教育机构，得百年名校教育资源；光华大道，江安河畔，首例仁和生活圈，50万m2 圈层奢享社区。主旨：主旨：寻求客户群心理突破，树立项目客群高端形象，以此宣扬项目市场地位。寻求客户群心理突破，树立项目客群高端形象，以此宣扬项目市场地位。手段：手段：同一主题，同一形式，采用不同的内容阐述，用高端人群感兴趣的载体进同一主题，同一形式，采用不同的内容阐述，用高端人群感兴趣的载体进行类比沟通，强化项目资源特征。行类比沟通，强化项目资源特征。推广主题系列（三）：推广主题系列（三）：心理沟通心理沟通主题：主题：我住在这里，眼前是岸，心中有河我住在这里，眼前是岸，心中有河和密西西比河相比，水流是舒缓了点儿；和莱茵河相比，流域是短了点儿；和塞纳河相比，水面是窄了点儿；这里是春天大道，属于你的原滩。系列文案：系列文案：和人心疆域相比，水面是窄了点儿；和人智深邃相比，水流是舒缓了点儿； 和人生阅历相比，流域是短了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。航海家说，水面是窄了点儿；旅行家说，流域是短了点儿；探险家说，水流是舒缓了点儿；这里是春天大道，属于你的原滩。天马行空的思维画卷天马行空的思维画卷视频欣赏视频欣赏公关活动提示公关活动提示百年树人，一木成林百年树人，一木成林活动概述：活动概述：3月12日植树节前后，邀请100位已签约的准业主携带子女到春天大道现场，专门开辟一块活动专业的植树园地，由业主及子女共同种植小树一棵，并赠送标识牌一个，以后由仁和提供树木的养护工作。活动进行中还可穿插环境知识的有奖问答，邀请七中相关专业老师现场解答。原滩掠影，公众摄影比赛原滩掠影，公众摄影比赛活动概述：活动概述：4月，发动业主或意向性客户到春天大道拍摄照片，并进行收集整理，最后由仁和出资制作，所有被选中入册的照片均享有署名权，并颁发相应证书及奖品；所制作的画册将免费赠送给所有参加者，并用于后期宣传。可邀请省市摄影协会专业人士作为技术指导和艺术顾问，为参与客户提供技术支持，同时拍摄更具专业水准的景观图片以备后期推广所需清凉一夏，童趣游园活动清凉一夏，童趣游园活动活动概述：活动概述：5月中旬邀请签约的准业主携家属参加，活动以模拟童年生活为主题，开展多种充满童趣味的小型比赛，如：打水漂，滚轱辘，转陀螺等，以及各种游戏性质的运动娱乐活动，活动中可租用公园或游乐场所的可移动活动设备，丰富活动内容；活动需准备大量的礼品进行派发。其他活动思路其他活动思路u春天大道首界钓鱼比赛u春天大道首界绘画比赛u春天大道业主宠物大赛u百货新季时装发布会20072007年年3 3月月55月推广计划表月推广计划表媒体媒体主题诉求主题诉求版面版面第3周3.15(四)成都商报豪宅社区的概念传递一类版半版硬广彩第5周3.29(四)成都商报仁和春天大道,原滩之上的豪宅房产版软文半版4.05(四)成都商报豪宅社区的概念传递+销售信息一类版半版硬广彩4.05(四)居周刊豪宅社区的概念传递+销售信息封面+内页第2周4.12(四)成都商报刺激排号信息一类版整版硬广彩豪宅社区的概念传递+销售信息房产版半版硬广彩以资源的名义,给成都一座春天大道新闻软文半版(记者)第2周5.10(四)成都商报空中观景豪宅的高层诱惑新闻软文半版(记者)第3周5.17(三)成都商报刺激排号信息一类版整版硬广彩第4周5.24(三)成都商报开盘信息一类版整版硬广彩第1周成都商报时间时间4月4月3月3月第3周4.26(四)5月5月媒体媒体主题诉求主题诉求说明说明3月3月第2周3.08(四)自有户外豪宅社区的概念传递更换现场单立柱，世代春天沿光华大道立牌，除现场外的户外行架，百货内外场画面4.09(一)公交站牌半个月30块(以上)大牌4.09(一)自有户外更换现场单立柱，世代春天沿光华大道立牌，除现场外的户外行架，百货内外场画面第3周4.24(一)公交站牌一个月30块(以上)大牌第2周5.21(一)公交站牌更换画面第3周5.21(一)自有户外更换现场单立柱，世代春天沿光华大道立牌，除现场外的户外行架，百货内外场画面时间时间4月4月第2周豪宅社区的概念传递+销售信息开盘预告加销售信息5月5月工工作作内内容容楼书需2月15日放假前确定初稿预计印刷时间7天通讯录2月15日前确定文字内容预计印刷时间3天第3周3.15(四)新户型单张需提前一个星期提供确定资料预计印刷时间5天第4周3.23(五)会员卡制作制作新的一批会员卡用于本阶段排号，暂时以4月7日周六开始排号为时间节点预计制作时间7天第5周3.31(四)会员手册2月15日前提供设计思路供讨论预计印刷时间5天4.23(一)第2次拍摄根据样板间及内河景观工程进度而定本月第4周内完成4.25(三)别墅销售相关准备布置需提前7天确定方案及所需物料第5周4.30(一)春季房交会展场布置需在第3周确定制作方，经过三方沟通于第4周内确定包装方案预计完成时间10天第3周5.14(一)景观手册举行业主摄影比赛，以业主的摄影作品成集预计印刷时间4天5.25(五)开盘物料准备合同、DM单等现场销售物料预计完成时间7天5.25(五)开盘包装建议场外进行开盘活动，沿河灯杆，销售中心外墙及已有景点可做适度延展预计完成时间9天完完成成时时间间3 3月月备备注注说说明明4 4月月第2周3.09(五)5 5月月第4周第3周谢谢聆听谢谢聆听地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系联系QQ：17425192淘宝店：http:/