东莞服装电商论坛

服装电商实战经验分享东莞虎门2010年8月19日 龚文祥 一、从数据看服装电商现状 一个服装网站（时尚起义）每天真实流量 图书音像受益于其商品的标准化，点击订单比最高（换句话说，用户最为放心购买），相对比，健康两性点击订单比最低，仅为0.27%。总体来说，联盟的平均点击订单比为1.40%，略低于搜索竞价营销方式，但高于显示广告模式。 服装行业的转化率及广告转化率均处于B2C行业的后位服装行业CPS营销数据 一个鞋服网站的每月真实订单来源 Vancl凡客诚品2.29%红孩子分期购物商城1.02%携程2.20%健康博士商城0.56%车趣2.37%唯品会1.42%法瑞儿1.29%品牌男装折扣0.25%奥迅商城0.94%欧莱诺0.37%卡当网0.85%礼意久久0.46%玛萨玛索0.21%芬理希梦0.12%罗莱家纺0.46%互动出版网1.86%第五街减肥0.43%D1便利0.65%likeface0.31%桔色0.18%麦包包0.44%新蛋1.33%各电商的广告转化率 一个时尚网站的每天订单来源 用户下单后订单最终未完成原因比例 拍拍1天的真实交易量：服装销量不在前10名 中国服装电商真实现状电商政策：线上线下一样政策，经销商毛利35%, 先款后货要求(提前几月预付下季新款)一刀切电商，现在几乎一个电商伙伴还没有。电商价格：库存只有10%，自营比例达70%的店面自己消化，互联网发展没有价格优势。 销量现状：线下近60亿销售，淘宝官方店每天才200单；电商客服20人真维斯服装电商目前现状 深圳占全国服装品牌50%以上，但这个土壤也没有诞生一家年销售过500万的服装B2C(欧莎是C2C)，至今没有存活一家大型服装B2C：联泰(联泰商城）如意（okbig领秀（网上定制服装）试衣网经验与教训：不能从服装平台来发展电商深圳服装电商现状 服装是最不标准化的商品，电子商务最难做(衬衣及内衣出外)。淘宝服装销量是前几名品类，但几百亿的销售是均单100元以下所谓外贸单，中高品牌时装市场分额 占不到1%。服装的季节性，对拍摄网站设计提出挑战。快速流转导致线上线下服装库存管理极难品牌服装电商难点 1、思想问题：还未找到线上线下矛盾解决思路，还不愿、不可以、不能大力做电商，老板不是真的重视；2、体制：效率低，不灵活，不合适电商发展小步快破的运营节奏；3、学习能力低：电商团队是传统成功出身，没有接受、学习互联网特点，企业缺乏互联网及电商人才，传统大型服装企业电商不成功的原因单品致胜爆款1.5米单品页面超级马太效应一个月买4次服装的女性有30%针对客户行为做产品线规划和营销规划。 淘宝第一女装店“欧莎”淘宝运营经验分享 B2C推广三板斧：SEM+CPS+导航站购物频道，只要你的网站转化率做到1%,推广ROI做到1:3，加大这三板斧推广投入；月销售过千万，日均单过千单，很容易做到；VIPSHOP及百丽都是这样在一年内做到的 ；基础打好如何发力 三、服装电商发展建议参考案例：七匹狼的电子商务规划10%2%6%4%5%36%24%13%B2C：当当网、卓越网淘宝自营银行B2C官网淘宝网店加盟CPS平台CPS自营口碑罗莱家纺的订单来源1、以企业名义在淘宝商城开个店，开始面对网上消费者；2、建个网上商城，而不是现在的企业网站，以此来整合供应链；3、建立线上渠道：让自己的商品进入当当卓越银行；4、市场推广：小规模试水SEM+cps推广；以上锻炼团队，达到100单/天后再发力 节奏建议第一步第二步商品供应链与运营体系建立第三步全方位的建立线上渠道品牌推广-B2C商城运营节奏线上是线下渠道消化存货的渠道线上是线下新品试水与调查的渠道线上是区别于线上商品的渠道线上定位于线下的另外一个增量促销渠道线上是与线下渠道的商品与价格一致的渠道线上网店与线下专卖店互动协作的渠道线上与线下渠道冲突解决思路案例：以李宁为例，看国内品牌的电商渠道之路l建立淘宝旗舰店l整合淘宝个人网店l建立淘宝店铺系统： 李宁淘宝旗舰店+李宁授权专卖店+李宁官方折扣店+李宁授权网店代理商淘宝试水建立独立旗舰店整合淘宝店铺系统独立网店建设l收编线上销售“李宁”产品的商家和个人l与当当、卓越等”网上百货商店”合作，授权销售李宁产品收编+供货形成线上渠道系统包括：独立旗舰店+淘宝店铺系统+百货商店供货+收编线上C2C店铺线上渠道系统国内品牌渠道之路，是一个系统、渐进的过程2010年-李宁逐步脱离淘宝，重点发展自己的B2C商城及分销体系李宁是国内较早进入电商领域的国内品牌，由初期打击“李鬼”而侧身进入电子商务，到后来的试水淘宝，再到淘宝平台店铺系统建设，再到后来独立网店建设、形成自身线上渠道系统，整个过程能够看出国产品牌在不熟悉电商的起步情况下如何一步步开展电商的，同时也能看出国内品牌电商最终需要一个系统的理念去宏观规划。服装电子商务的互联网渠道体系官方B2CC2C渠道支付渠道分销体系导航渠道B2C渠道门户渠道团购渠道银行渠道运营商渠道积分渠道“单品制胜”以单品带动其他品类服装销售1.弱化注册概念2、突出特色功能，并无限放大：通过“数字说话”、“强烈对比”、“专家推介”、“人证说服”、“权威证书”、“权威部门保障&保险&担保”等方式，大分贝、高度聚焦产品功能点。3、凸显“消费证言”4、发货记录：一片“销售繁忙、发货密集”之繁荣景象。5、强化免费订购电话：多次重复。6、货到付款为主单品致胜单品制胜模式 ： 1、供应链：性价比单品、有库存现货 2、广告策划：landingpage单品功能详尽到极致电视购物式、信任感 3、用户体验：及时沟通、当日发货、货到付款、快速下单、妥投率高 4、二次销售：强大call centre二次销售、EDM+DM短信销售跟进 外包服务合作模式一、网络经销商模式差价保底分成账期网络广告支持二、固定服务费模式铺底货固定比例服务费网络广告支持三、保底服务费模式：保底销量保底服务费网络广告支持独家经营很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，因此对电子商务的关键词建议为：电子商务运营的文化建立“小步快跑小步快跑” “在运动中求发展在运动中求发展”“数字化生存数字化生存”“操作比理念重要操作比理念重要” “和而不同和而不同”“不断试错不断试错”