国际市场营销

亲爱的朋友们，亲爱的朋友们，你们好吗？你们好吗？哼哈一、国际公共关系一、国际公共关系 国际公共关系通常指这样一类公共关系活国际公共关系通常指这样一类公共关系活动，即一个组织在本国以外地区所进行的动，即一个组织在本国以外地区所进行的公共关系活动，或对国外有着显著影响的公共关系活动，或对国外有着显著影响的公共关系工作。一般来说，国际公共关系公共关系工作。一般来说，国际公共关系分分企业国际公共关系企业国际公共关系和和政府国际公共关系政府国际公共关系两种两种。 企业在国际市场上有计划地运用沟通手段，企业在国际市场上有计划地运用沟通手段，争取内、外公众支持与协作，建立和维护企争取内、外公众支持与协作，建立和维护企业良好形象的管理活动。业良好形象的管理活动。企业的国际公共关系企业的国际公共关系 二、企业国际公共关系任务二、企业国际公共关系任务 创建良好的生存环境，发展和谐的社会创建良好的生存环境，发展和谐的社会关系。关系。 提高企业形象和品牌声誉。提高企业形象和品牌声誉。 减缓企业与国际社会和目标公众的摩擦，减缓企业与国际社会和目标公众的摩擦，化解危机。化解危机。三、国际市场公共关系实施的程序三、国际市场公共关系实施的程序四、国际营销公共关系常见策略四、国际营销公共关系常见策略（1) 冲突型公共关系策略冲突型公共关系策略（2）稳定型公共关系策略）稳定型公共关系策略（3）导入型公共关系策略）导入型公共关系策略 冲突型公共关系策略也称危机公关。当企业与冲突型公共关系策略也称危机公关。当企业与公众、企业与环境之间发生摩擦或冲突事件，公众、企业与环境之间发生摩擦或冲突事件，进而影响到企业经营或品牌声誉时，企业为挽进而影响到企业经营或品牌声誉时，企业为挽回不利影响或提升自身形象，必须考虑采取一回不利影响或提升自身形象，必须考虑采取一定的冲突型公关策略加以应对。国外最新研究定的冲突型公关策略加以应对。国外最新研究表明，如果企业未预先制定完善的公关战略，表明，如果企业未预先制定完善的公关战略，并且未在危机的最初阶段对其态势加以控制的并且未在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程过程从初始的经济损失，直至苦心经营从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。的品牌形象和企业信誉毁于一旦。 稳定型公关策略的目的在于与公众保持长期的、稳定型公关策略的目的在于与公众保持长期的、稳定的、良好的相互关系。具体的实施策略有：稳定的、良好的相互关系。具体的实施策略有：（1）通过优惠服务和感情联络来维系与公）通过优惠服务和感情联络来维系与公众的关系。众的关系。 （2）保持企业和产品一定的提及率。）保持企业和产品一定的提及率。 （3）参与或组织一些影响较大的公关宣传）参与或组织一些影响较大的公关宣传或活动。或活动。 导入型公共关系策略适用于企业初建时期或导入型公共关系策略适用于企业初建时期或新产品投入期。这时公共关系的主要目的是尽新产品投入期。这时公共关系的主要目的是尽快提高企业和产品的知名度，形成目标市场公快提高企业和产品的知名度，形成目标市场公众对企业和产品良好的第一印象。公关工作的众对企业和产品良好的第一印象。公关工作的重点在于宣传、沟通，向公众介绍企业及其产重点在于宣传、沟通，向公众介绍企业及其产品或服务，使公众对企业、企业的新产品或服品或服务，使公众对企业、企业的新产品或服务有所认识、引起兴趣，争取有尽可能多的公务有所认识、引起兴趣，争取有尽可能多的公众了解、信任、支持企业和产品。导入型公关众了解、信任、支持企业和产品。导入型公关一般可借助开业庆典、开业广告、新产品展销、一般可借助开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、赠送新服务介绍、免费试用、免费招待参观、赠送宣传品、折价酬宾、社区活动等形式来进行。宣传品、折价酬宾、社区活动等形式来进行。polo竞品竞品品牌品牌导入策略导入策略核心诉求核心诉求/卖点卖点波罗波罗（polo）大众大众借助借助上海车展上海车展，完成新品的，完成新品的市场导入市场导入致力于致力于“打造紧凑型轿车极打造紧凑型轿车极品品”的产品形象的产品形象技术、价格与世界同步技术、价格与世界同步时尚、动感的外型时尚、动感的外型精湛的做工和人性化的装备精湛的做工和人性化的装备 强调产品的贵族气质、否定自强调产品的贵族气质、否定自身是经济型轿车身是经济型轿车波罗三波罗三厢厢大众大众借 助借 助 上 海 车 展上 海 车 展 ， 完 成 产 品， 完 成 产 品（旧品升级）的市场导入（旧品升级）的市场导入中德同步推出中德同步推出秉承了两厢秉承了两厢波罗的卓越品质波罗的卓越品质竞品市场导入策略分析竞品市场导入策略分析波罗波罗 波罗波罗的上市推广策略特点的上市推广策略特点 ： 追求独特产品定位追求独特产品定位 紧凑型轿车的极品紧凑型轿车的极品 德国大众的最新产品，技术、价格与世界同步德国大众的最新产品，技术、价格与世界同步 时尚、动感的外型时尚、动感的外型 精湛的做工和人性化的装备精湛的做工和人性化的装备 强调产品的贵族气质，坚持优质优价策略，诉求高性强调产品的贵族气质，坚持优质优价策略，诉求高性价比价比 诉求诉求“紧凑型轿车紧凑型轿车”概念，淡化概念，淡化“经济型轿车经济型轿车”印象印象 整合多种传播手段，引发媒体和消费者关注整合多种传播手段，引发媒体和消费者关注 上海车展亮相，吸引消费者眼球上海车展亮相，吸引消费者眼球 巡回路演，加深消费者感受巡回路演，加深消费者感受 新车上市，促进消费者购买新车上市，促进消费者购买 竞品市场导入策略分析竞品市场导入策略分析波罗波罗 活动列举活动列举上海上市仪式上海上市仪式 主题：主题：“时尚之光时尚之光”大型激光秀大型激光秀时间：时间：20022002年年4 4月月8 8日下午日下午3 3点点地点：上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心地点：上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心参加人员：全国新闻媒体记者、上汽大众经销商代参加人员：全国新闻媒体记者、上汽大众经销商代表、用户代表和应邀前来的各界贵宾共两百余人。表、用户代表和应邀前来的各界贵宾共两百余人。内容简介：波罗在五彩缤纷的激光中闪亮出场，充内容简介：波罗在五彩缤纷的激光中闪亮出场，充分营造了波罗轿车传递的分营造了波罗轿车传递的“科技与时尚科技与时尚”概念。概念。竞品市场导入策略分析竞品市场导入策略分析波罗波罗 波罗的市场导入事件成功波罗的市场导入事件成功地树立起上海大众波罗品地树立起上海大众波罗品牌的良好公众形象，使波牌的良好公众形象，使波罗品牌罗品牌“引领时尚、全球引领时尚、全球共享共享”的理念得到充分的的理念得到充分的传达，由此很好地提高了传达，由此很好地提高了波罗的市场销售业绩，被波罗的市场销售业绩，被评为评为20022002年中国十大公关年中国十大公关事件之一。事件之一。企业危机公关的类型企业危机公关的类型可预见的突发事件可预见的突发事件不可预见的突发事件不可预见的突发事件可预见的突发事件可预见的突发事件 这类事件是生产经营中直接发生这类事件是生产经营中直接发生或间接受牵连的，如锅炉、机器或间接受牵连的，如锅炉、机器事故、产品责任事故、职工不忠事故、产品责任事故、职工不忠诚事件和合同责任事件等。这些诚事件和合同责任事件等。这些事故或事件是可以预见的，但是事故或事件是可以预见的，但是具体发生的时间、地点、规模或具体发生的时间、地点、规模或程度则多数无法预料。程度则多数无法预料。不可预见的突发事件不可预见的突发事件 这类事件通常是自然灾害这类事件通常是自然灾害与人为恶意破坏造成的，与人为恶意破坏造成的，例如地震、水灾、火灾等例如地震、水灾、火灾等突发性自然灾害，车船交突发性自然灾害，车船交通事故，对产品质量人为通事故，对产品质量人为地破坏，甚至投毒以及遭地破坏，甚至投毒以及遭受盗抢、环境污染和政治受盗抢、环境污染和政治事件牵连等。事件牵连等。企业危机公关处理的原则企业危机公关处理的原则 超前行动超前行动 败不可悔，时不可失败不可悔，时不可失 临危不惧，如实宣传临危不惧，如实宣传 企业危机公关尽管具有突发性，但许多企业危机公关尽管具有突发性，但许多危机都具有潜伏性的特征，只要下足功危机都具有潜伏性的特征，只要下足功夫，留心观察，还是可以进行预测的。夫，留心观察，还是可以进行预测的。这一策略就是指企业要经常进行调查分这一策略就是指企业要经常进行调查分析，尽早发现引发危机的蛛丝马迹，预析，尽早发现引发危机的蛛丝马迹，预测出将要遭遇的问题及事态的基本发展测出将要遭遇的问题及事态的基本发展方向与程度，从而制定出多种应变计划。方向与程度，从而制定出多种应变计划。 在处理企业危机时，不管面对的是何种在处理企业危机时，不管面对的是何种性质、何种类型及何种起因的危机事件，性质、何种类型及何种起因的危机事件，企业都应该承担责任，积极进行处理，企业都应该承担责任，积极进行处理，否则就会耽误处理危机的最佳时机，陷否则就会耽误处理危机的最佳时机，陷入危机处理的被动局面，从而引发更大入危机处理的被动局面，从而引发更大的危机。的危机。 在危机发生时，企业要镇定自在危机发生时，企业要镇定自若，沉着应对，并如实地与公若，沉着应对，并如实地与公众沟通，主动与新闻媒体取得众沟通，主动与新闻媒体取得联系，公开事实真相，不应隐联系，公开事实真相，不应隐瞒，否则只会欲盖弥彰，更加瞒，否则只会欲盖弥彰，更加损害企业的形象，甚至对企业损害企业的形象，甚至对企业造成毁灭性的打击。造成毁灭性的打击。危机公关策略有四种：（1）创新。即开拓新的领域，）创新。即开拓新的领域，改变企业对环境的旧的依改变企业对环境的旧的依赖关系。如采取开发新产赖关系。如采取开发新产品，开拓新市场，组建新品，开拓新市场，组建新的合作关系等方式，吸引的合作关系等方式，吸引新的顾客群，从而摆脱不新的顾客群，从而摆脱不利因素的影响。利因素的影响。（2）合作。主动交朋友，加）合作。主动交朋友，加入同业协会或搞协作性的交入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。突、摩擦。（3）转移。为避免环境中的消极因素给企）转移。为避免环境中的消极因素给企业带来的不利影响，企业可以采取迂回策业带来的不利影响，企业可以采取迂回策略略,转移公众的注意力。转移公众的注意力。 （4）矫正。当冲突或危机的出现，对企业）矫正。当冲突或危机的出现，对企业和产品形象造成损害时，应及时发现问题、和产品形象造成损害时，应及时发现问题、纠正错误、改善不良形象。如可以用实际纠正错误、改善不良形象。如可以用实际行动或通过自我批评或借助权威等来矫正行动或通过自我批评或借助权威等来矫正形象形象 奔腾处理器的危机公关奔腾处理器的危机公关 年月，英特尔公司首次推出新款电脑中年月，英特尔公司首次推出新款电脑中央处理器央处理器奔腾芯片，销售大获成功。但在奔腾芯片，销售大获成功。但在年，英特尔自己发现奔腾芯片有一个小小的年，英特尔自己发现奔腾芯片有一个小小的缺陷：理论上平均每进行亿次浮点除法运算，缺陷：理论上平均每进行亿次浮点除法运算，会出现一个计算误差。即使出现误差，通常也只发会出现一个计算误差。即使出现误差，通常也只发生在小数点后面第位以后。对于一般的对电脑技生在小数点后面第位以后。对于一般的对电脑技术了解有限的读者来说，可以简单地理解为这种错术了解有限的读者来说，可以简单地理解为这种错误只会影响到极少数的用户，对大部分的用户没有误只会影响到极少数的用户，对大部分的用户没有任何影响。任何影响。 另一个事实是，由于中央处理器芯片技术的复杂性，另一个事实是，由于中央处理器芯片技术的复杂性，无论哪个厂家的中央处理器芯片都会存在这样或那无论哪个厂家的中央处理器芯片都会存在这样或那样的缺陷，非独奔腾芯片。所以，英特尔认为不必样的缺陷，非独奔腾芯片。所以，英特尔认为不必把这个小缺陷告诉顾客。不但如此，它还决定把那把这个小缺陷告诉顾客。不但如此，它还决定把那些已经生产出来放在仓库里的，有瑕疵的芯片继续些已经生产出来放在仓库里的，有瑕疵的芯片继续销售。这是英特尔犯的第一个错误。销售。这是英特尔犯的第一个错误。 很不巧，有一位数学教授在利用奔腾电脑进行很不巧，有一位数学教授在利用奔腾电脑进行科学研究的过程中，发现计算结果有些莫名其科学研究的过程中，发现计算结果有些莫名其妙的错误，他怀疑是奔腾芯片有缺陷，于是进妙的错误，他怀疑是奔腾芯片有缺陷，于是进行咨询，但此时英特尔又犯了第二个错误行咨询，但此时英特尔又犯了第二个错误它的技术支援人员六天都没有给数学教授一它的技术支援人员六天都没有给数学教授一个答复。数学教授在求助无门的情况下，给几个答复。数学教授在求助无门的情况下，给几个个人和机构发了电子邮件，请求帮助判断是个个人和机构发了电子邮件，请求帮助判断是不是奔腾芯片有问题。于是，关于奔腾芯片有不是奔腾芯片有问题。于是，关于奔腾芯片有问题的讨论就像滚雪球一样在互联网上流传开问题的讨论就像滚雪球一样在互联网上流传开来了，越来越多的人通过自己的测试，确信是来了，越来越多的人通过自己的测试，确信是奔腾芯片有缺陷。奔腾芯片有缺陷。 如果没有媒体的报道，光是在互联网上传播的如果没有媒体的报道，光是在互联网上传播的信息对整个社会来说毕竟影响有限。此后的大信息对整个社会来说毕竟影响有限。此后的大半个月时间里，讨论还只是集中在互联网上，半个月时间里，讨论还只是集中在互联网上，但英特尔公司一直没有采取有效的措施处理这但英特尔公司一直没有采取有效的措施处理这件事情。这是英特尔的第三个错误。件事情。这是英特尔的第三个错误。 月日，关于奔腾芯片的缺陷在美国的月日，关于奔腾芯片的缺陷在美国的主流电视网中播出了。之后，报纸等媒主流电视网中播出了。之后，报纸等媒体纷纷报道这一事件，使之家喻户晓。这时，体纷纷报道这一事件，使之家喻户晓。这时，英特尔公司继续犯下了第四个错误，它与消费英特尔公司继续犯下了第四个错误，它与消费者争论起来，极力争辩说奔腾芯片的那点儿缺者争论起来，极力争辩说奔腾芯片的那点儿缺陷对绝大部分消费者根本不会有影响。接着，陷对绝大部分消费者根本不会有影响。接着，英特尔又犯了第五个错误：顽固拒绝给广大的英特尔又犯了第五个错误：顽固拒绝给广大的消费者更换有问题的芯片，它只同意为极少数消费者更换有问题的芯片，它只同意为极少数需要进行大量数学计算的用户更换问题芯片。需要进行大量数学计算的用户更换问题芯片。 英特尔这回真正激起了民愤，到处是对英特尔英特尔这回真正激起了民愤，到处是对英特尔的口诛笔伐，有的人甚至正式向法庭起诉英特的口诛笔伐，有的人甚至正式向法庭起诉英特尔销售劣质产品，要求赔偿损失。尔销售劣质产品，要求赔偿损失。 与此同时，英特尔的股价开始下跌，在与此同时，英特尔的股价开始下跌，在月日的时候，英特尔的股票收报月日的时候，英特尔的股票收报美元，比一周前跌掉了八分之一。美元，比一周前跌掉了八分之一。 月日，英特尔最大的客户，用奔腾月日，英特尔最大的客户，用奔腾芯片组装电脑的公司，公开发表声明：芯片组装电脑的公司，公开发表声明：根据公司自己的测试，奔腾芯片发生根据公司自己的测试，奔腾芯片发生错误的几率实际上远远大于英特尔公司自己错误的几率实际上远远大于英特尔公司自己的估算，为保护消费者的利益，即刻的估算，为保护消费者的利益，即刻停止销售任何装有奔腾芯片的电脑。随着停止销售任何装有奔腾芯片的电脑。随着公司的声明，英特尔股价再次应声下跌，公司的声明，英特尔股价再次应声下跌，跌至美元的新低。跌至美元的新低。 至此，由于英特尔的一系列错误，使自己至此，由于英特尔的一系列错误，使自己陷入了极大的信任危机中。陷入了极大的信任危机中。 力挽狂澜力挽狂澜 英特尔终于意识到自己犯了一个极为严重的错英特尔终于意识到自己犯了一个极为严重的错误，立即着手去补救。月日，英特尔误，立即着手去补救。月日，英特尔公开道歉并承诺无偿为所有用户更换有缺陷的公开道歉并承诺无偿为所有用户更换有缺陷的芯片，并雷厉风行地采取了一系列措施，包括：芯片，并雷厉风行地采取了一系列措施，包括：在在华尔街日报华尔街日报、纽约时报纽约时报、今日今日美国美国等大报上刊登道歉启事及免费更换芯片等大报上刊登道歉启事及免费更换芯片通告；通告；设立起全球的设立起全球的“腾免费更换中心腾免费更换中心”网网络，无论是企业大客户，还是个人客户，英特络，无论是企业大客户，还是个人客户，英特尔尝试去接触每个用户；尔尝试去接触每个用户；动员起大量的内部动员起大量的内部员工，把他们安排到电话机旁，与所有打电话员工，把他们安排到电话机旁，与所有打电话来询问的顾客交谈；来询问的顾客交谈；至于英特尔的营销人员，至于英特尔的营销人员，更是忙不迭地到处飞来飞去，访问企业用户，更是忙不迭地到处飞来飞去，访问企业用户，替他们免费更换芯片；替他们免费更换芯片；把营销人员直接下放把营销人员直接下放到电脑零售店里，解答顾客的问题和提供免费到电脑零售店里，解答顾客的问题和提供免费更换服务。更换服务。 月日，英特尔宣布，在年财政月日，英特尔宣布，在年财政年度，特别拨备亿美元作为为顾客免年度，特别拨备亿美元作为为顾客免费更换问题芯片，并销毁问题芯片的费用。这费更换问题芯片，并销毁问题芯片的费用。这亿美元的损失，是英特尔为错误付出亿美元的损失，是英特尔为错误付出的直接代价。好在英特尔家大业大，经得起风的直接代价。好在英特尔家大业大，经得起风浪，这相当于几十亿元人民币的损失，只是令浪，这相当于几十亿元人民币的损失，只是令到英特尔年第四季度的利润下跌到英特尔年第四季度的利润下跌而已。而这些损失换回了顾客对英特尔的信而已。而这些损失换回了顾客对英特尔的信任，真是再值不过了。投资者的反应也证实了任，真是再值不过了。投资者的反应也证实了这一点。虽然英特尔的利润大跌，但英特尔的这一点。虽然英特尔的利润大跌，但英特尔的股价反而从危机时的低位美元逐渐回股价反而从危机时的低位美元逐渐回升，在月日升至美元。升，在月日升至美元。 奔腾芯片风波始于英特尔错误的公关意识和公奔腾芯片风波始于英特尔错误的公关意识和公关策略，止于英特尔成功的危机公关。英特尔关策略，止于英特尔成功的危机公关。英特尔在短短几周内成功化解了一场信用危机。在短短几周内成功化解了一场信用危机。 而且英特尔并没有仅仅而且英特尔并没有仅仅“头痛医头，脚痛医脚头痛医头，脚痛医脚”，而是全面检讨自己的营销公关机制。月日，而是全面检讨自己的营销公关机制。月日，英特尔宣布将全面改革有关芯片缺陷的披露机制，英特尔宣布将全面改革有关芯片缺陷的披露机制，一旦发现了英特尔芯片的任何缺陷，将把这些缺一旦发现了英特尔芯片的任何缺陷，将把这些缺陷无保留地向公众公开。另一项措施是：因为这陷无保留地向公众公开。另一项措施是：因为这次有关奔腾芯片缺陷的消息最初正是从互联网上次有关奔腾芯片缺陷的消息最初正是从互联网上散布开来的，英特尔意识到互联网正日益成为信散布开来的，英特尔意识到互联网正日益成为信息传播的重要渠道，今后的公关工作应该从传统息传播的重要渠道，今后的公关工作应该从传统媒体扩展至互联网。英特尔于是新开设了一个媒体扩展至互联网。英特尔于是新开设了一个“网上事务部网上事务部”，开展网上公关工作，引导和回，开展网上公关工作，引导和回应互联网上有关英特尔的言论。应互联网上有关英特尔的言论。 必须说明的是，一些深切了解电脑芯片行业的行必须说明的是，一些深切了解电脑芯片行业的行家自始至终同情英特尔，认为奔腾芯片的缺陷的家自始至终同情英特尔，认为奔腾芯片的缺陷的确微不足道，而英特尔被迫免费更换芯片，无异确微不足道，而英特尔被迫免费更换芯片，无异于吃死猫。于吃死猫。 但在营销公关的角度，绝不能假定顾客一定是但在营销公关的角度，绝不能假定顾客一定是理性的。当消费者已一致认定厂家有错的时候，理性的。当消费者已一致认定厂家有错的时候，厂家已无必要去争辩有错与否，而只能立即开厂家已无必要去争辩有错与否，而只能立即开动公关机器去平息众怒。动公关机器去平息众怒。 最后以两条危机公关定律结束本期：如最后以两条危机公关定律结束本期：如果消费者认为你是错的，你就是错的！如果消费者认为你是错的，你就是错的！如果你碰巧是对的，请参照第条。果你碰巧是对的，请参照第条。 Thank you ！