大业兴房产职业顾问2012年度营销计划书

中国市场营销资格证书考试市场营销计划课题：大业兴职业顾问公司2012年年度营销计划姓 名： 向江淋 院 校：重庆工商大学应用技术学院 系 别： 市场营销 指导老师： 孙彩虹老师 联系方式： 13657671705 摘要二手房是已经在房地产交易中心备过案、完成初始登记和总登记的、再次上市进行交易的房产。它是相对开发商手里的商品房而言，是房地产产权交易二级市场的俗称。包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。重庆大业兴置业顾问有限公司（简称“大业兴房产” ），是重庆较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，目前是重庆最大的房地产经纪机构之一。业务范围包括房屋买卖、商业租售、楼盘代理、房屋评估、按揭贷款、抵押贷款、权证代办、房产抵押、项目营销策划等服务项目。本营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、以及大业兴企业内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。关键字：重庆、大业兴、二手房、房产中介目录一、 市场分析1（一） 企业目标和任务1（二） 当前市场和战略描述11、当前市场状况12、战略描述2（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势21、主要竞争者2（四） 外部环境分析21、经济22. 法律法规33.成本34.竞争35. 社会因素4（五）内部环境分析41.优势42.劣势43.预期变化4二、营销策略5（一）营销目标5（二）目标市场描述51、可识别特征52、独特的需求、态度、行为5（三）营销组合描述61、产品/服务62、分销63、定价74、促销7（四）定位分析8三、活动计划8（一）活动日程安排8（二）评估程序8四、参考文献8大业兴职业顾问公司2012年年度营销计划一、 市场分析（一） 企业目标和任务在当前的重庆二手房市场上，大业兴房产的市场份额仅仅只占到了12.7%，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事房屋买卖、商业租售、楼盘代理、房屋评估、按揭贷款、抵押贷款、权证代办、房产抵押、项目营销策划等服务于广大消费者，通过为顾客提供快捷高效的房产资讯服务，提升服务的质量，实现利润的稳步增长，并加强对“大业兴”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。该营销计划的制定主要是以便能够使广大的消费者更加深入的认识大业兴房产的品牌，在消费者心中树立良好的品牌形象，以诚信的服务铸就顾客的忠诚，从而扩大市场占有率，提升大业兴在重庆及西南地区的的知名度。（二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况重庆市的二手房市场的迅速发展时期是从2003年下半年开始的，跟随着重庆楼市处于牛市的大环境而上扬。二手房交易，不排除有一部分是通过业主和买家直接成交的，但绝大部分二手房的交易是通过全市大大小小的各个二手房中介公司来进行。所以，二手房市场现状如何，可以从中介公司的规模、数量和经营现状来判断。在2005年以来，二手房中介公司如雨后春笋般涌现出来。甚至在市内的繁华地段，出现了二手房店面的“扎堆”效应，二手房中介公司的数量远远超过了任何银行网点的分布。与此同时，外地大型品牌公司也抢滩重庆市场，天津顺弛、香港美联物业，以及台湾鼎盛纷纷在重庆注册。但是好景多是不长久的，就在08年美国金融危机爆发以来，重庆地区的二手房市场便开实出现了缩水，小房地产公司纷纷倒闭，就连成祥房产这种比较有实力的公司也开实缩减门店的数量，还有一些房产公司的业务基本上没有售单的入账，为了维持公司的运行，不得不被迫一租单和托管业务来继续死守。搜房网二手房数据监控中心数据显示，上周(10.10-10.16)重庆主城二手住宅挂牌均价为7119元/平米，与前一周7143元/平米均价相比，环比下降24元/平米，跌幅为0.34%。目前，楼市成交量和价格的下滑趋势已经形成，但随着市场供需关系的不断变化，会促使开发商对项目的价格和销售策略进行调整，从而闪现“拐点”。而银行对于房地产开发贷将更加谨慎，房地产开发商回笼资金越发需要依靠销售新房，目前的楼市调控政策不会放松。因此在开发贷收紧、按揭贷款利率上升、市场信心不足的多重因素影响下，房地产下行的趋势会进一步确立，楼市拐点只会渐行渐近。2、战略描述大业兴一直坚持“深挖洞、广积粮、高堵墙”的九字方针，增强企业核心竞争力，从而确保企业在激烈竞争中立于不败之地。深挖洞，即加大对一线员工和各个管理层整体服务意识、服务技能的培训，使企业员工整体素质更上一层楼；广积粮，面对激烈的市场竞争，坚持德育至上，结果导向的人才储备战略，为企业长期发展奠定人才基础；高堵墙，一方面，对二手房、商业房产、旅游地产，新房、二手联动项目等企业现有资源进行全面整合。从而为公司员工提供更为广阔的发展空间，同时也为广大购房者提供更多丰富产品选择。另一方面，公司着重对销售体系、管理体系、运营模式等进行合理优化，走科学化管理之路，提升企业形象；通过整合优势资源，打造更大的二手房交易平台；通过强大的售后服务体系，让消费者享受二手房一站式服务。（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势1、主要竞争者在重庆二手房交易市场领域，品牌中介占据了70%的市场份额，各家中介机构竞争相对激烈，这主要体现在品牌中介与品牌中介的竞争，在各大区域里相互争夺市场 。一些小中介机构恶性竞争，造成了市场的不规范。在重庆二手房交易市场，大业兴房产目前的竞争对手有钢运房产、茂青房产、朗士房产、中原地产、大渝房产等，但是大业兴主要的竞争对手还是实力较强的钢运置业，相对来说，就目前的现状来看，大业兴房产的门店数量不比钢运房产。下面以钢运置业为例进行对比分析：（1）优势市场拉力较大（门店的无形广告作用）员工培训机制完善.市场操作灵活，活动多样具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。（2）劣势商业部与中介部有部分业务重合，企业内部存在内部竞争 不太注重顾客的开发活动 （四） 外部环境分析1、经济（1）重庆市场基本情况重庆是一个地形复杂，地貌多样，资源丰富，综合性的老工业城市，有工业企业31530户，地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是中国政府实行西部大开发的重点开发地区，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。重庆的基础设施功能完备。是中国西部唯一集水陆空运输方式为一体的交通枢纽，横贯中国大陆东西和纵穿南北的几条铁路干线、高速公路干线在重庆交汇，3000吨级船队可由长江溯江至重庆港，重庆江北国际机场是国家重点发展的干线机场。是中国西部电网的负荷中心之一，煤炭、天然气产量大，能源供应的保障程度高。重庆工业基础雄厚，门类齐全，综合配套能力强。是中国老工业基地之一，正着力壮大汽车摩托车、化工医药、建筑建材、食品、旅游五大支柱产业，加快发展以信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新技术产业。重庆科技教育力量雄厚，人才相对富集。拥有1000多家科研机构，34所高等院校，60多万科技人员。（2）人口情况全市总人口3235.32万人，少数民族人口占全市人口的6.5%（3）未来规划首先抓住中国实行西部大开发战略的历史性机遇，重庆将按照建设“三中心、两枢纽、一基地”（即商贸中心、金融中心、科教信息文化中心；交通枢纽、通信枢纽；以高新技术产业为基础的现代产业基地）的战略构想，加快经济社会发展，发挥对外窗口和经济辐射作用，推动西南地区和长江上游地区的发展。其次是在居民城镇会的工作力度上要加强，促使城乡统筹和协调发展。2. 法律法规政府相关部门相继出台的相关的宏观调整政策被外界被称为是“史上最严厉”的宏观调控政策。这对于国内房地产经纪行业的影响是难以估量的，可以说，最近国内的房地产经纪行业正经历着前所未有的重大变革。严厉的宏观调控政策将使此前强势的卖方市场受到空前挑战，职业中介必须兼顾买卖双方的服务需求与服务体验。这一系列的宏观调控将不只调控房地产市场的交易量与房价，更将加速整个房地产经纪行业的服务转型与销售转型。2010 年以来为遏制房价过快上涨，中央政府先后出台“国十一条”、“国十条”和“9.29 新政”等一系列的调控措施，连续调高了利率，受此影响，重庆市及全国各大重点城市房地产市场出现了积极变化，房价涨幅明显缩小，成交量大幅下降，房地产业整体处于不景气之间。据国家统计局公布的全国房地产开发景气指数从1 月份的104.32 逐渐下降到12 月的101.79。2011 年开始，中央政府的进一步宏观调控， “新国八条”、限购令和房产税开始试点征收，同时加大了对“公租房”的建设，二手房市场成交量相对于去年下降了近三成，销售价格同比上涨 21.32%。二手房价格高，变化在不合理范围内，致使重庆及全国各大城市的二手房交易呈现下滑趋势。3.成本门面租金+员工工资+网络端口费用+固定资产折旧+其他开销4.竞争大业兴在目前重庆二手房交易市场中存在的竞争对手还有很多，如钢运房产、钢运房产、茂青房产、朗士房产、中原地产、大渝房产等众多大小房产中介服务企业，但是市场份额占有率较高的主要集中于钢运房产，还有许多的中小地产也在抢占市场份额，另外就是还有一些一级地产开发商企业也有涉足二手房交易。5. 社会因素虽然市场中可以提升的空间还很大，但我们的主要消费对象是居住性住房和投资客等客户群体，这里的主要市场是蕴藏着巨大的市场。这个市场在短时间内是不会饱和的，无论是大都市还是小城市，这个市场都存在。（五）内部环境分析1.优势公司有人事部门专设人员培训，优化人员结构和质量。除通过在旗下设立子公司，是公司逐步走向集团。其次是公司的经济实力雄厚，为公司的业务提供了一个广阔的平台，在重庆二手房行业中率先使用连锁经营的模式，规范的管理和后勤部的全力支持为公司的正常运转提供了保障。内部完善的晋升机制，为员工指明了前进的方向。公司会培养有一大批优秀的储备干部，防止人员的流动。2.劣势（1）、人力资源调配不够充分，形成部分人力浪费。（2）、受传统习惯束缚部门任务执行不力，缺乏主动性和团队意识，整体管理水平与大营销体制不匹配。（3）、公司对市场占有率和市场需求量没有引起足够重视，按2010年全市需求与公司营销业绩计算，大业兴房产仅仅占全市市场份额的25%，占整个西南地区不到10%。 （4）、没有真正树立起以顾客需求为中心、以市场为导向的生产经营机制。公司完全根据市场环境的变化而生存，而对以消费者为中心的顾客沟通以及顾客关系的建立没有予以应有的重视。（5）、公司投入市场营销的资金有限，广告费占销售额的比重偏低，从持续发展来看将影响大业兴房产在公众心目中的形象。3.预期变化改变营销策略，制定科学的营销计划，充分发挥本公司优势，提升市场份额的占有率，加快在重庆客户资源的拓展和纵深。 二、营销策略（一）营销目标城市商业地产（m2）住宅售单住宅租单90m2及以下（m2）90-144（m2）144m2以上（m2）90m2及以下（m2）90-144m2 （m2）144m2以上（m2）重庆2800012000100009000300002000018000四川18000120001000010000300001800015000云南50001000080008000250001000010000贵州300010000500070001800080007000（二）目标市场描述1、可识别特征（1）消费主力多为首套房准备购买二手房的市民中，首套房置业者占的比例最大，对他们来说，新房高高在上的价格关闭了他们买房的大门，只能去选择购买二手房。买二手房的话，装修的钱可以省下来，物业费和新房比几乎可以忽略不计，几年下来还能省下一笔交通的费用。这样下来，同样的钱买二手房，省下来的居住成本也是一笔不小的数目。首套房置业的年轻人，经济条件相对一般，如果购买二手房的话，不仅地段比新房要好，还能享受成熟小区带来的丰富生活配套。在居住观念日益更新的今天，选择购买二手房作为首套住房的年轻人越来越多，有的年轻人甚至选择二手房作为婚房。省时省力拎包就能住 新房一般是期房销售，今天签订购房合同，住进去很可能已经在一年多以后了，即便是购买现房，也要花上几个月的时间装修房子。对上房时间有要求的市民来说，新房显然是不适合的，这种情况下，他们只能去选择二手房。尽管有的带装修新房也是“拎包即住”，但毕竟要等待一段较长的时间，对入住时间较为急迫的市民来说，已经装修好的二手房是他们唯一的选择。在房价涨幅总是快过工资涨幅的今天，买套二手房先住着也是不错的选择，日后换大房的话，手里的二手房也会升值，把旧房卖了能给换房减轻一部分压力，即便是出租，因为二手房一般位于成熟地段，不仅更好租，而且更容易租上价。（2）为孩子名校旁安个家 越多的父母希望自己的孩子进入重点小学、初中学习，因此“学区房”越来越热。有点名气的重点小学和初中一般都在市中心，可学校周边不见得就有新盘在售。如果没有新盘的话，二手房就成为购买学区房家长唯一的选择。近几年，学区房在二手房市场非常热门，经济条件较好、望子成龙的家长热衷于在民校周边陪读。学区房的升值潜力非常大，出租的话，房租收益也比较理想。2、独特的需求、态度、行为重庆主城区以及下面的区县的城市化水平已经得到了很大的提高，且近年来，区县的业绩的增幅明显。主城区：主城区的消费者主要是商住和投资者，由于还有很大一部分的城镇居民的居住条件急需改善，还有一部分的消费者是用作商业投资的。区县：重庆的区县市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农转城居民在住房的需求进一步刺二手房的市场复苏，还有很多的潜在顾客没有购买力或者购买的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。无论是哪一类的消费者，对于这类大宗商品的买卖都是要经过一个慎重的考虑的过程，而且是必须具有购买力的，因此在行业内部的每一笔成交都是需要在各个条件都必须满足的条件下才能达成的 。（三）营销组合描述1、产品/服务大业兴职业顾问主要从事房屋买卖、商业租售、楼盘代理、房屋评估、按揭贷款、抵押贷款、权证代办、房产抵押、项目营销策划等服务项目，并成立了“大业兴担保公司”、“通久投资公司”，将逐步达成公司的多元化经营战略目标，实现所有购房者的安居梦想。（1）logo创意说明：企业为客户和员工提供一个宽广无比的平台，而且这也是一条由近到远的通向远方的道路，预示着公司将不断向前发展 让员工享有无限上升和发展的空间，塑造强烈的事业心并不断实现自我价值尊崇顾客至上的宗旨，为客户提供高效优质的房产资讯服务，成就大业兴人的价值人生企业把员工的价值和客户的价值相结合，充分满足客户提高 品质生活的需求，同时促进公司和员工的共同发展。（2）品牌理念品牌理念：贴心服务、用心经营品牌特征 ：重庆本土的房产资讯服务企业，更加贴近顾客，以优质快捷的服务去赢得顾客的青睐，照造就忠诚的顾客。品牌广告宣传语:责任至上、效率优先、继往开来、共兴大业2、分销 大业兴房产目前在重庆行业中居于第二位，在整个行业的市场占有率都不高，为了扩大市场份额可以采用服务营销模式。 （1）公司销售战略 租赁服务板块：在租赁服务板块大业兴房产的竞争对手是无数的中小中介服务机构，大业兴房产选择市场挑战者策略，以提高租赁服务品 牌改进服务、分销革新、促销和提高效率手段参与竞争。 置换服务板块：市场占有率排名第一的钢运房产略胜于大业兴房产， 其弱点为信息横向沟通不如大业兴房产， 市场开拓及维护能力一般， 销售业务员素质一般，采用挑战者战略以服务营销系统与之抗衡，掌握其主力商 圈的待售房信息，运用分组耕耘的方式进行客户管理，使客户最终选择大业兴房产作为交易中介商。 现收置换板块：钢运地产在此板块销售量大于大业兴房产，主要原因在于客户信息量大，公司资金充足，根据大业兴房产现阶段资金状况，采用市场追随者策略，在现金收购房产价格上保持距离，对 30 万以下房产作为目标市场，同时在公司出售分店股权上加大力度宣传，以获得充足的现金资金。 大宗项目板块：大业兴房产在该板块有自己的优势，市场调研、策划 和营销推广、快速分销能力较强，项目筛选的能力较强，项目整体风险较小，但钢运而言，资金不足限制了在大体量物业销售权的取得， 此板块采用市场跟随者战略，保持大宗项目在小体量物业取得方面的优势，积极开拓引进多种合作方式的资金，提高物业的取得价格 打击对手获利空间。 3、定价中介费等于房款成交价的2%4、促销(1)平日促销活动1、价格折扣：通过对中介费的适当折扣来刺激公众的购买欲望2、奖品折扣：可以把折扣换成我们的奖品。(2)促销活动：周年庆典、国庆节促销、五一节促销、春季秋季房交会促销(3) “春季和秋季房交会”的倾力促销市场研究：主要消费群体是售房的消费群体具有购房需求且具有购买能力还要有决定权的客户租赁的消费群体主要是具有消费能力和支付能力的客户目标消费群体定位：以25岁到四十岁的客户为主要的售房目标推广群体，其他的具有支付能力的客户为辅助群体。促销目的：在整个营销推进过程中，特别是从8月份到11月份开盘之前的阶段中，产品品牌的树立、告知、传播。制造传播高潮，针对特定目标消费群，进行产品特色、产品形象凸现，促进销售。 促销时间 ：2012年春季秋季房交会， 宣传档期 ：房交会前后三天促销主题 ：购房有礼活动促销：凡是在活动期间签订购房合同的客户可以的中介费的折扣，享有8.5折的优惠，店内布置 ： 备足礼物，“让爱情公告全世界”门前写真招贴： 店门口美术笔手写招贴（含优惠策略的具体内容）； 彩色横幅一条：内容为“示爱有道！降价有理之降价风暴”； 购买或租用心形气球做店面装饰。柜台和店面内外的卫生：要整洁，一尘不染。 在这里还是要特别提到服务质量一定要切实提高。（四）定位分析服务定位策略：高效诚信的服务、低廉的中介费用三、活动计划（一）活动日程安排日常活动主要是每天的促销活动安排，而房交会促销主要是侧重在房交会的前后三天做重点宣传。片区业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。门店经理：协助片区经理进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给片区业务经理。顾问职业顾问和高级：负责促销活动现场的产品促销和宣传。日程安排周期形式地点预算周年店庆5天“回馈”大行动所有区县6.3万元五一节促销活动5天中介费85折所有区县19万国庆节5天购房抽奖赢电脑所有区县1万元春季房交会3天现金折扣所有区县0.5万元中秋节5天中秋大礼包所有区县1万元秋季房交会3天商场购物券所有区县0.1万元（二）评估程序1、绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模800万元蒋董总利润率8%付小兰品牌市场占有率19.8%王总物流绩效评价良好何晓志四、参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82、重庆城市化评价指标体系重庆市商委 2008.93、二手房安居客数据统计中心附件一、营销计划-重点工作表姓名： 向江淋 日期： 2011年10月26日营销重点工作表 提供营销计划的方向 I.市场（客户）描述 A.我们需要服务的是什么市场？（任选一） _个人消费者 _ 企业和组织 _团队消费者 _ 没有偏向 B.学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？ _是（回答市场描述这部分的其他问题） _否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分） C.学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？ 二手房购买者主要关注的因素包括地段、房龄、楼层、朝向、开发商、价格、面积、户型、周边配套、等因素，顾客需要有一个经济实惠的价格，房屋优升值的空间，可以缓解首付款的压力 D.学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等） 二手房中介企业的服务对象主要是有一定的经济基础的成年顾客，年龄年基本上是在二十三岁以上，以首套房的购买者为主力军。 II. 产品/服务描述 A. 在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？ 二手房售房交易中在房屋户型比较正的，一室和两室的房子买卖交易是比较热售的， 另外在租单板块内一般是小户型的比较好租。 B. 学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？ 顾客在买房时对于房屋户型的考虑很大的程度上决定了成交的可能性，所以首先是户型比较好的房子是最受关注的 ， 然后就是与房子的价格有关系了，户型比较小的房子的总价格比较便宜， 又得顾客受资金的限制，这就促使了小户型的房子成交率高。 C. 产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？ 房屋的构造、地段、是否是电梯、小区的配套以及服务的时效性都是会导致不能满足顾客期望的因素。 D. 为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？ 这些户型在现阶段是比较畅销的类型，而且在很大一段时间内消费者的需求是很难满足的，也就是说市场的需求还是很大。 III.竞争A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？ 同行间的竞争，一手房的新政出炉也会导致二手房的成交率放缓。以及最近新出台的公租房和廉租房等一系列的宏观因素都是可以满足同类顾客的需求的 。 B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？ 重庆二手房市场上主要存在的企业有，钢运房产、茂青房产、朗士房产、中原地产、大渝房产等， C. 市场上存在哪些类型的竞争？ 当前市场上存在的竞争类型主要有追随型竞、补缺型竞争、挑战型竞争、领导型竞争 D. 学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？ 国家新出台的一系列的关于房屋的宏观调控的政策措施，如，限购令和储备金上调等 IV. 营销组合 A 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？ 大业兴房产提供的房产资讯服务与其他的竞争品牌提供的房产咨询服务最大的区别在与大业兴可以在为顾客提供服务贷款的时候提供强大的资金保护措施，这在其他的中小地产公司是没办法实现的 。 B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？ 顾客在购买服务时一般都是通过到门店通过职业顾问的带看来实现成交的 ，但那是了解你企业的渠道三种，一是通过企业的门店及广告，二十通过网络端口实现的 ，第三种是通过他人的介绍来实现的。 C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？ 顾客购买服务产品的价格范围主要是30万至130万之间，在这中间的主力军有主要分布在40万到70万之间。顾客的支付方式一般都是采用信贷方式来实现，也有少数是直接采用现金的 D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？ 针对服务咨询服务这类特殊的服务行业来说在对产品和服务做促销是主要的方式是通 过一系列在短期内能提升销量的手段来实现的，比如在门店周边张贴中介费的折扣、签约有礼、还有就是通过网络端口的传播，对产品的描述的贴切和迎人瞩目。 V. 信息来源 为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？ 来源所需信息的类型市场（客户） 通过网络端口，如安居客，搜房帮竞争 安居客、重庆房屋权属管理中心营销组合（活动） 营销策略能力基础销售管理其他营销信息 行业网站，重庆市官方网站附件二、营销计划工作表 姓名： 向江淋 日期： 2011年10月26日营销计划工作表I.市场分析A.企业的目标和任务企业存在的原因?为顾客提供高效优质的房产资讯服务企业愿意服务哪些市场西南地区的二手房及商业地产的租售企业需要完成的重要事情有哪些? 储备房源，发觉客源，适配 B.市场现状和策略谁是企业当前的客户？ 需要租售房屋的所有顾客 与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？ 实惠的价格、配套设施的齐全在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）?产品的特征，分销的渠道，佣金的比例，促销的方式和活动的过程及监控等C. 主要竞争对手及其优劣势客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？等待上门客和在网络端口发觉客户每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？每个竞争对手采用的具体营销方式是不同的 ，例如满城房产在租单的签到主要是采用的托管，然后外包给其他的房产公司，竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？恶性竞争是顾客和企业都不希望看见的 ，如窜单，以及在带看期间故意隐瞒房屋的缺陷和其他的线下抄作D.营销外部环境分析经济是强大、稳定还是比较弱？ 强大专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？ 增速缓慢，在很大一段时间内受国家宏观调控的营销，有购房需求者处于观望状态。 当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？现阶段重庆还为正式出台限购令，但是在银行对购房贷款的缩进对二手房造成了很大的影响，如果重庆正式出台限购令将对重庆的二手房进一步的压制，但是这对大业兴来说也是一次机遇 是否存在通货膨胀导致价格上涨？ 没有价格上涨企业成本是在上升还是在下降？ 有一定成程度的上升，但是比例不大竞争企业的价格是在上升还是在下降？ 下降产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ 成长期竞争是更加激烈还是趋于平稳？ 加剧在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ 没有是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？不存在是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？发生了，国家近几年对房地产行业的调控，导致的行业成交量的 缩水E.内部环境分析有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？客源的开发和人员的培训有哪些事情是企业不能做的？顾客带看时隐瞒房屋缺陷，虚假的资讯和线下交易正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？公司的人员培训，佣金折扣II.营销策略A.营销目标/预期效果在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？市场占有率的提高，成交量的上涨营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？准确的掌握顾客的需求，几十的发觉新的客源和储备优质房源B. 目标市场描述与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？目标试产有所拓展，有主城区延伸先区县，有重庆市延伸向周边省市目标市场的明显特征有哪些？人口密度大，经济发达，有购买的经济基础如成都，昆明学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？ 一致目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？ 从市场 占有率来看，购买企业的服务的比例不是很大，还有很大的上升空间 与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？渴望产品多样性附加价值与独特价值享受目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ 价位趋于高端化，消费决策趋于复杂化C. 营销组合描述开发每一个组合要素的选择有哪些？ 产品定位、渠道选择因素、价位制定要点在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ 价格在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ 产品和服务可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？ 产品与价格在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？ 企业内部有管理者和基层的工作人员，外部有消费者和政府部门D. 市场定位企业计划服务哪一类型的目标市场？ 重庆四川云南贵州四个省事的主城区的二手房购租售需求者对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？ 结合了市场的现状和顾客的切实利益，容易实施和实现业绩的提升III. 行动计划A. 制定活动步骤完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS和营销调研中获得这些信息？活动评估开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？活动评估和过程监控针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？房交会和节庆日的促销企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？区域经理和店长其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？职业顾问什么时候着手开始每一个活动？ 春季和秋季的房交会以及节庆日什么时候完成活动？ 房交会的三天后为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？区域经理活动的预算有哪些，如何获得预算资金？人员费用，销售利润补充活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？ 银行系统谁负责准备和管理预算？具体权限有哪些？ 财务报告B. 评估流程营销活动的成功需要哪些证据？销售数据、试产份额哪些证据表明学生已经完成了活动的宗旨和目标？销售数据、市场份额、售后满意度调查如何以及何时收集证据？开展市场调查谁来负责收集和分析信息？ 市场部（外包）谁需要了解评估的结果？何时以及如何沟通评估信息？区域经理和市场部附件三、决策指南姓名 向江淋 日期：2011年10月27日决策指南1营销计划组成部分相关领域市场分析当前市场和策略的描述本指南的宗旨 了解通常用于此产品/服务的市场职能。问题1制造商/生产商的产品/服务通常提供哪些营销职能？ 商品化、购买、销售、标准化和分级、运输和储存 2.其他企业通常提供哪些营销职能？都有哪些类型的企业参与？商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、融资、 3. 哪些营销职能通常由客户执行？客户是否对他们在市场营销过程中的角色满意？购买、标准化 4.哪些营销功能对成功的产品而言是最重要和最不重要的？哪些是有效的，哪些是无效的？最重要的是标准化和分级、风险管理、融资 5. 营销职能可能有什么替代方式？ 额外信息信息来源谁对每个营销职能负责？区域经理如何表现每一个职能？销量的提升和最好的表现市场份额说明活动策划能否成功、渠道的有效性重要信息：重点关注销售智能的有效实施性、精确掌控各个环节、做到稳中求胜、总结：一个成功是产品策划往往离不开在活动前期的详细调研月活动策划，活动中的具体执行，各个措施落实到位，活动后期的终结完善，而最重要的就是看预期标实现没有，即销售额的大幅度提高、销售量的提高、市场份额提高、消费者对产品的认可，这才是一个产品活动策划的成功与否的标志。17