深圳花语岸整体营销报告

二级市场策划品控中心花语岸整体营销报告花语岸整体营销报告2本次报告重点解决以下几大问题：n 市场分析n 整体营销策略 推售策略 推广策略n 第一周期营销推广执行安排n 现场展示建议3第一部分 市场分析4宏观分析n 国家2008年宏观调控依然从紧，除了现有的金融政策之外，政府依然有着征收物业税、个税等措施仍未出台；n 深圳楼市下降已初见成效，市场的持续低迷让投资客户信心受到严重打击，近一两年内很难恢复市场信心；n 国家住房保障政策的出台以及90/70政策将给本项目带来更大的竞争； 以上种种信号，我们可以预判深圳房地产市场回归理性，2008年房地产市场严峻，2009年市场可能依旧无法回暖；5全市二级市场状况 全市二级市场成交从3月份以来进入较为平稳的状况，虽然不排除还有小幅震荡的可能，但是相对来讲市场已经接近触底阶段；6竞争分析/布吉二级市场销售情况分析项目一月 二月 三月 四月五月阳光花园261322东方盛世452634160京南华庭60202蝴蝶堡61227843可园7735964107龙园意境4627423287慢城20162968156英郡年华7930264342 从各楼盘销售状况来看，布吉品质较为出众且营销出色的项目均取得不错的销售业绩，可见，在价格进行小幅调整之后，宏观调控对于布吉市场影响相对较小，市场仍然存在较多的刚性需求客户；7信义信义- -荔山公馆荔山公馆5 5月月1111日开盘日开盘项目名称：信义-景和园推广名称：信义-荔山公馆开盘时间：20080511 开盘地点：信义荔山公馆销售中心 本期推出套数：625 开盘当天销售套数：350 开盘销售均价：8800 开盘折扣及优惠：97(开盘)*97（一次性付款）或98（按揭）*98（四天内付首期或全款）*99老业主，已登记VIP按登记日期每天累减1000，已验资一次减5000。 占地面积：91875.50 总建面：284806。 总户数：2200停车位：1865个 竞争分析/个案分析8户型户型面积段面积段户数户数比例比例 折前均价折前均价 折后均价折后均价两房 70.16-73.13 10216.3%861476667666三房85.29-89.33 26842.8%951384678467109.6-117.146410.2%115421027210272四房126.8-143.4616025.6%112421000510005五房156.38-166.66325.1%1116999409940合计626626100.00100.00% %102841028491539153户型配比信义-荔山公馆第一周第二周第三周第四周第五周成交套数37224444219开盘后每周销售套数 从上表可以看到信义荔山公馆，在开盘热销后一直持续着不错的销售态势。现共销售501套单位， 销售率达80.1% 。可见在合理的价格下刚性需求依然存在较大的市场。9 可见通过针对全市和布吉二级市场定量和定性分析，可以看出布吉市场依然存在较大的刚性需求；10竞争分析/近五个月布吉三级市场成交分析 从今年春节以来，布吉三级市场成交状况较为稳定，销售金额、销售套数、销售价格都趋于平稳，可见，在目前刚性需求为主的市场环境下布吉市场较为平稳；11竞争分析/ 08年下半年龙岗区新供应项目区域项目名称项目名称位置位置开发商开发商预计开盘预计开盘时间时间总占地总占地面积面积(万万)尚可售尚可售建筑面建筑面积积(万万)项目点评项目点评区域区域易理园景台龙岗坂田雅园路易理地产08年6月410.0 2房3房为主的中档住宅龙岗振业荷园一期龙岗宝荷路与沙荷路交汇处振业08年底10.2总30.52房3房为主的中高档住宅龙岗金众蓝钻风景龙岗宝龙工业城金众08年下半年52.4 2房3房为主的中档住宅龙岗坤祥花语岸龙岗布吉老街中心坤祥08年下半年3.612.5 2房3房为主的中高档住宅龙岗滨海阳光二期、信义锦绣花园云庭、振业城、龙城领地、水蓝湾、龙光君悦龙庭二期、和黄御峰园一期、深业中城上邸一期、深业紫麟山花园一期、十二橡树庄园、水岸新都后期、万科千林山、华业玫瑰郡一期、瑞华园、盛龙花园二期第一批、招商依山郡3期、悦城花园3期剩余 从龙岗区从龙岗区0808年下半年统计新推项目当中可以看到，位于布吉的竞争项年下半年统计新推项目当中可以看到，位于布吉的竞争项目仅有荔山公馆二期，目前布吉在售单位均为各个项目尾盘单位或加推少量目仅有荔山公馆二期，目前布吉在售单位均为各个项目尾盘单位或加推少量单位，单位，0808年下半年市场竞争相对较少。年下半年市场竞争相对较少。12竞争分析/布吉09年潜在项目分析项目名称项目名称开盘时间开盘时间楼盘片区楼盘片区发展商名称发展商名称占地面积占地面积建面建面广胜达布吉吉华路项目2009布吉广胜达建筑、布吉合丰27799.2584000合正丹竹头项目2009布吉合正房地产开发公司44000150000鹏龙布吉项目2009布吉深圳市鹏龙实业有限公司952219043康达尔花园六期2009布吉康达尔房地产开发公司2500050000新居布吉项目2009布吉深圳市新居产业房地产开发有限公司100000120000新润布吉泥岗项目2009布吉新润房地产/港鹏基投资30633.891900世博布吉镇中心项目2009布吉北京世博伟业房地产公司40000120000颂雅面吉李朗项目2009布吉颂雅实业300000400000布吉经济罗岗项目2009布吉布吉经济发展1046648700伟亮实业布吉项目2009布吉深圳市伟亮实业有限公司25058120880德福山庄2009布吉钧濠房地产开发(深圳)有限公司4814688107国协布吉项目2009布吉深圳市国协实业有限公司1930050000富霖地产坂雪岗项目2009布吉深圳市富霖房地产开发有限公司110000170000圣力布吉项目2009布吉圣力开发有限公司25000100000布吉中心花园二期2009布吉雍盛房地产公司5000015000013项目名称项目名称开盘时间开盘时间楼盘片区楼盘片区发展商名称发展商名称占地面积占地面积建面建面铭豪项目2009布吉珠海铭豪集团/深圳市宝智恒投资有限公司200000300000佳兆业大芬油画村项目2009布吉佳兆业地产8559991914000江科达实业布吉项目2009布吉深圳市江科达实业有限公司1000030000岗宏布吉项目2009布吉岗宏投资实业3100093000合丰项目2009布吉深圳市布吉合丰工贸有限公司130000创邦布吉旧楼改造项目2009布吉深圳市创邦投资有限公司 10000万达裕布吉镇政府旁项目2009布吉深圳市万达裕实业发展有限公司689032000尚模公司布吉项目2009布吉深圳市尚模发展有限公司952219043大中华布吉住宅项目2009布吉大中华实业1005225130盈翠家园四期2009布吉深圳市中元房地产公司1000030000布吉吉华路项目2009布吉深圳源丰实业发展有限公司608628500世纪岭南2009布吉深圳市新丰益实业股份有限公司48233100000德兴布龙路项目2009布吉深圳龙岗德兴房地产开发有限公司 20000三联村项目2009布吉三联村实业股份有限公司67000137000布吉布吉0909年总供应量预计达到年总供应量预计达到528528万平米，本项目在万平米，本项目在0909年将面临更加激烈的竞争；年将面临更加激烈的竞争；竞争分析/布吉09年潜在项目分析14n 因此，如果下半年宏观调控不再继续加强，布吉市场在价格进行小幅度调整之后，已经进入一个较为平稳的阶段；n 布吉市场仍然存在较多的刚性需求客户，市场销售状况正常；n 通过竞争分析，可以看出09年布吉市场竞争相对较为激烈，08对于本项目规避市场竞争将是一个有利时机；市场分析/结论15第二部分 营销策略16目标沟通迅速回笼资金迅速回笼资金持续旺销持续旺销利润最大化利润最大化提升品牌和知名度提升品牌和知名度短期目标短期目标长期目标长期目标实现目标利润实现目标利润目标达成后的结果目标达成后的结果17推售策略及阶段安排18一、根据开发商预期目标预期目标进行合理推售；二、结合当前市场环境，以客户需求客户需求为导向；三、根据项目工程进度工程进度合理安排推售；四、保证项目溢价空间，实现项目利润最大化利润最大化；推售策略制定背景19入市时机判断可园7期慢城英郡年华（二期）龙园意境景园荔山公馆一期项目推售时间7月8月9月11月 12月1月2月6月3月 4月7月8月9月11月6月5月12月10月10月荔山公馆二期、佳兆业等项目全年总供应量巨大，预计明年上半年开盘项目较多；英郡年华（后期）本项目可抓住这一时机推向市场，快速销售；入市时机20总体推售策略分批推售先量后利均衡销售21总体推售安排122335栋目前面积偏小，总价格低，比较利于产品的快速消化，迅速回收资金；1，2栋户型面积较大，多为三房、四房，较容易打造项目明星产品，产生利润；3,4栋是本项目景观质数最好的单位，后期追求价值最大化，树立项目高档形象；22三批单位推售节点安排9月月10月月 11月月12月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月 10月月11月月7月月8月月2月月1月月第一批单位5栋第二批单位1、2栋2009200920082008加推第三批单位3、4栋第一周期三次推售三大销售周期第二周期第三周期7月月20102010年年23第一周期推售时机分析24推售安排分析n 第一周期单位根据总体推售策略“分批推售、先量后利”； 针对5栋户型面积偏小，市场供应量较少，在竞争项目均处于后期销售阶段推向市场能够达到快速消化目的， 控制部分单位销售至春节前后，达到均衡销售目的 既能够建立市场印象，又能维持市场热度；n 第二周期单位在春节之后开始积累客户，在第一期单位销售完毕之后推出，通过均衡销售策略持续销售，同时，在第一批单位建立一定市场知名度和市场口碑之后，产品质素有一定提升；n 第三周期单位在第二阶段单位销售率达到80%之后推出，主要针对第二阶段单位进行产品补充，同时，树立项目形象，追求利润最大化；25第一周期保障策略26总体推广思路27花语岸物业定位高台、静界、当代巢高台、静界、当代巢 前期充分探讨已经确定花语岸物业定位；28花语岸形象推广栖息，为了更高的飞翔！栖息，为了更高的飞翔！ 2008年春交会，凭借现场大量的人气、鲜明的形象和纯小户型设计吸引现场2000多名客户的参观，是否意味着花语岸一期144套单位开盘即热销；29明确推广目的从2007年下半年开始，市场发生了根本性的逆转；n投资客已经离场；n市场仍然存在一定体量的刚性需求客户；n各楼盘销售状况好坏不一；n项目区域内产品同质化严重；如何在理性的市场环境下脱颖而出？30 花语岸是坤祥投资在深圳的第一个项目，有必要通过花语岸的开发在深圳市场树立一定的知名度，同时提升企业的品牌知名度，为企业的后续开发做铺垫； 花语岸如何在开盘引起市场关注，并树立良好的市场口碑，为后期销售顺畅奠定基础；明确推广目的花语岸承载着太多；如何提高企业和项目知名度？31 推广目的推广目的建立鲜明具有建立鲜明具有独特个性的高独特个性的高档产品形象；档产品形象；打造项目知名打造项目知名度，扩大项目度，扩大项目影响力；影响力； 树立布吉高端项目形象，实现开发目的； 主要针对业内和大众进行知名度传播，从而树立企业品牌形象；32坤祥 花语岸占地面积36104，总建筑面积125097.48，商业建筑面积599.28，容积率2.8，公用配套：2714.38 M2 ，幼儿园约：2400M2 2 21 13 34 45 5户型套数比例2房2厅1卫46041.14%3房2厅1卫18416.46%3房2厅2卫41837.39%4房2厅2卫565.01%合计1118100%33 地处布吉老街，周边环境很差项目项目SWOTSWOT分析分析 位于台地之上，闹中取静 临近规划地铁5号线 社区及周边配套较成熟 拥有12万建面大社区 户型产品较好 交通现在较不方便，经常塞车 周边农民房较多 部分客户对布吉印象很差 08年奥运契机 布吉市场存量过大 刚性需求日益明显 竞争楼盘品质高，价格向下大幅调整 政府宏观调控的不确定性；34自身审视自身审视n位与台地之上，闹中取静；位与台地之上，闹中取静；n花语岸独特的案名赋予项目的气质；花语岸独特的案名赋予项目的气质；n项目户型面积偏小，总价较低；项目户型面积偏小，总价较低；n产品赠送面积较大，双阳台、三阳台设计产品赠送面积较大，双阳台、三阳台设计n交通便利，未来交通便利，未来5 5号线以及多路公交线路号线以及多路公交线路n地中海风情园林景观地中海风情园林景观n配套成熟社区（教育配套、生活配套）配套成熟社区（教育配套、生活配套）n社区规模大社区规模大项目产品价值提炼：项目产品价值提炼：35项目名称建筑类型建筑面积主力户型面积区间剩余套数地理位置核心优势营销诉求可园可园7 7期期小高层、小高层、高层高层135146135146两房、三两房、三房、四房房、四房838395m295m2的复式两房、的复式两房、797984m284m2的两房、的两房、111-111-124124的三房、的三房、157-172m2157-172m2的的四房四房559559龙岗区布吉龙岗区布吉木棉湾木棉湾大社区、大社区、品牌发展品牌发展商商质感生质感生活活全新全新体验体验慢城慢城THTH、多层、多层、小高层、小高层、高层高层186830186830两房、三两房、三房、四房房、四房70-14070-140 320320龙岗区布吉龙岗区布吉镇石芽岭片镇石芽岭片区区自然资源、自然资源、产品优势产品优势20082008我们我们结婚吧结婚吧英郡年华英郡年华（二期）（二期）高层高层239659239659二房、三二房、三房房一房一房4646，两房，两房58-7058-70，三房三房97-8297-82，四房，四房140-146140-146，175175深圳布吉深深圳布吉深惠路丹竹头惠路丹竹头 户型赠送户型赠送面积大面积大无忧置业无忧置业计划正启计划正启动动龙园意境龙园意境高层、别高层、别墅墅148600148600两房、三两房、三房、四房、房、四房、双拼、联双拼、联排排两房约两房约7676，三房，三房87-9087-90左右，合拼左右，合拼140140左右，双左右，双拼拼280300280300之间，联排之间，联排166300166300之间之间13501350深圳布吉镇深圳布吉镇布龙路与景布龙路与景芬路交汇处芬路交汇处山景、有山景、有别墅的高别墅的高档社区档社区好房子好房子 环环境是孩子境是孩子最好的老最好的老师师荔山公馆荔山公馆一期一期高层高层284806284806三房、四三房、四房房70-89m270-89m2的的2-32-3房，房，110-110-166m166m的的3-53-5房房143143位于布吉关位于布吉关口，近邻深口，近邻深惠公路惠公路地段、大地段、大社区、品社区、品牌发展商牌发展商每个人都每个人都是自己的是自己的王王布吉竞争项目比较分析布吉项目各有优势，均具有自身相对较好的产品属性；36花语岸对比竞争项目优势分析本项目可园可园7 7期期英郡年华英郡年华慢城慢城龙园意境龙园意境荔山公馆一期荔山公馆一期品牌地段资源配套交通户型通过与竞争对手对比分析，可以看到本项目在本身属性方面并不占据太多的优势；37竞争项目对比分析竞争项目诉求分析：l竞争项目多在表现项目气度，自身特色竞争项目多在表现项目气度，自身特色突出不够。突出不够。项目名称营销诉求可园可园7 7期期质感生活质感生活全新体验全新体验慢城慢城20082008我们结婚吧我们结婚吧英郡年华（二期）英郡年华（二期）无忧置业计划正启动无忧置业计划正启动龙园意境龙园意境好房子好房子 环境是孩子最环境是孩子最好的老师好的老师荔山公馆一期荔山公馆一期每个人都是自己的王每个人都是自己的王38竞争项目对比分析项目名称建筑类型建筑面积主力户型面积区间可园可园7 7期期小高层、小高层、高层高层135146135146两房、三两房、三房、四房房、四房838395m295m2的复式两房、的复式两房、797984m284m2的两房、的两房、111-111-124124的三房、的三房、157-172m2157-172m2的的四房四房慢城慢城THTH、多层、多层、小高层、小高层、高层高层186830186830两房、三两房、三房、四房房、四房70-14070-140 英郡年华英郡年华（二期）（二期）高层高层239659239659二房、三二房、三房房一房一房4646，两房，两房58-7058-70，三房三房97-8297-82，四房，四房140-140-146146，龙园意境龙园意境高层、别高层、别墅墅148600148600两房、三两房、三房、四房、房、四房、双拼、联双拼、联排排两房约两房约7676，三房，三房87-9087-90左右，合拼左右，合拼140140左右，双左右，双拼拼280300280300之间，联排之间，联排166300166300之间之间荔山公馆荔山公馆一期一期高层高层284806284806二房、三二房、三房、四房房、四房70-89m270-89m2的的2-32-3房，房，110-110-166m166m的的3-53-5房房花语岸花语岸高层高层1190911909二房、三二房、三房房74-8874-88平米平米2-32-3房房 产品同质化严重，各大项产品同质化严重，各大项目基本以目基本以2.3房为主，更要求花房为主，更要求花语岸具备独特的个性和形象；语岸具备独特的个性和形象； 花语岸推广诉求需要突出自身特色才能在产品同质化的布吉市场建立鲜明的市场印象；39 建立与竞争对手区隔的市场印象固然重要，但是在当前以客户为本的买房市场来看，符合客户需求，迎合客户喜好则显得更加重要；那么，再来看看我们的客户情况 通过自身分析以及与竞争对手分析，我们在产品属性方面没有较多的优势，因此需要我们建立一个独特而鲜明的自身形象；40项目客户定位/土地属性变化导致客户变化土地属性变化影响结果供求属性福田罗湖区价高量少，本区域价格优势凸现。价格优势增强价差导入型产品属性高品质社区，换房需求生活品质提高产品导入型区域属性生活配套完善、区域情结区域环境提升区域导入型交通属性轨道交通5号线2011年通车区域辐射扩大交通导入型41项目客户定位/目标客户策略扩大的扩大的全市客户全市客户+ +全市的青年客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们不能承担市区高尚住宅的价格。而地铁将布吉与市中心的距离大大拉近，这是他们选择购房的另一个重要原因。精准的精准的区域客户区域客户布吉本地客户的消费能力不容小看，传统的区域情结，具备一定购买力的客户在居住的品质上，提出了更高的要求。扩扩大大的的客客户户面面从以上从以上4 4种不同的客户导入，推导出消费群的定位策略：种不同的客户导入，推导出消费群的定位策略：42项目客户定位/目标客户心理特征描述针对不同人群，描述不同的心理特征：把可预计的潜在购买者分为两组把可预计的潜在购买者分为两组B B、全市特别是罗、全市特别是罗湖、福田青年客源湖、福田青年客源这群人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，追求身份，渴望认同，同时对于生活地点的同时对于生活地点的热闹和与同伴的群居热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往是他们对于家的向往。交通导入交通导入/ /价差导入价差导入他们可能是政商人士，或是专业精英，也可以是本地居民，领域可以不同，但在各自的领域，都有了一定的财富积累。社区环境和产品品质是他们主要追求的；A A、布吉老城及、布吉老城及周边镇区域客源周边镇区域客源 区域导入区域导入/ /产品导入产品导入43项目客户定位/未来客户消费偏好描述项目项目 主力主力置业客户群置业客户群购买用途购买用途行业可能行业可能 购房者愿购房者愿承担的总价承担的总价主力户型主力户型 需求需求景观需求景观需求附加需求附加需求客户消费偏好描述25-35岁，布吉本地客户，居住或工作在布吉；目前工作或居住在中心城区，特别是罗湖或福田的客户；自用为主，多数为首次置业，面临结婚、或为孩子提供更好的成长环境，对配套有极高的要求，提升居住品质；一类：布吉本地客户，多为公务员、本地居民；二类：市中心工作的白领，工作地点临近轨道5号线；三类：私企经营业主（区域周边的私营业主）50万-80万2房、3房1、精致园景室内：露台、阳台、凸窗等细部设计；室外：运动设施与完善的生活、教育配套设施；需求：总价控制，性价比高；44项目客户定位/客户特征提炼n年轻；n具有朝气；n喜欢新鲜事物；n愿意享受更高品质的生活；n中产阶层、事业有一定基础，处于快速上升的阶段；n经济承受能力有限；n小户，总价低；花语岸对外诉求应该是满足客户需求的，符合客户喜好的；45 根据竞争层和客户层的分析，花语岸需要建立市场鲜明和个性的印象；然后，该如何建立呢？又如何能抓住目标的眼球呢？从花语岸命名说起小户设计、客户层的年轻让我们拥有一个浪漫色彩的案名小户设计、客户层的年轻让我们拥有一个浪漫色彩的案名-花语岸，象征着花语岸，象征着五彩斑斓的童话世界，项目的特质和客户群的喜好就决定了花语岸的气质与独五彩斑斓的童话世界，项目的特质和客户群的喜好就决定了花语岸的气质与独特个性；特个性；花语岸形象定位46竞争层客户层选择花语岸就选择了一种时尚、浪漫的生活；花语岸应该是独特的气质；花语岸本身就充满了诗情画意；花语岸是一种符合目标客户群气质和品位的独特郊区大盘；花语岸是一个爱情载体；花语岸更是一个“翔者”的栖息地；花语岸是一个当代人渴望享受的“巢”情感诉求情感诉求n与竞争项目比较让我们清晰地认识到必须与对手区隔开来；n同时，对于客户的深入研究让我们知道该和客户说什么；花语岸形象定位47花语岸是一个时尚的、浪漫的、个性的郊区高尚栖息地；花语岸形象定位48推广主题方向推广主题方向一个巢时代的主题一个巢时代的主题/“翔者翔者”/“爱情的载体爱情的载体”/栖息，为了更高的飞翔栖息，为了更高的飞翔/为爱筑巢为爱筑巢/给爱一个家给爱一个家 因此，我们将沿用前期推广形象，将花语岸通过情因此，我们将沿用前期推广形象，将花语岸通过情感诉求方式继续深化，并系统地安排整体推广策略；感诉求方式继续深化，并系统地安排整体推广策略；49总体推广策略u 前期高调推广前期高调推广在市场制造知名度、影响力，充分造势，树立品牌形象；在市场制造知名度、影响力，充分造势，树立品牌形象；u通过通过全面地推广全面地推广产品形象树立鲜明的形象特质；产品形象树立鲜明的形象特质；u针对目标客户群有针对目标客户群有针对性地传播针对性地传播项目卖点；项目卖点；u通过通过事件营销方式建立项目的知名度事件营销方式建立项目的知名度；根据整体营销目的，并结合花语岸整体形象确定总体推广策略；根据整体营销目的，并结合花语岸整体形象确定总体推广策略；50独特鲜明的高档产品形象建立项目和企业知名度通过全面高调地推广产品价值；建立情感诉求全面提升项目独特形象通过事件营销方式提升项目和企业知名度通过中原内部推广建立项目知名度整体推广策略分解通过高档的现场展示提升项目形象；51媒体策略u以以大众为主，小众媒体大众为主，小众媒体为辅；为辅；u仅在项目仅在项目重要营销节点采取大众媒体重要营销节点采取大众媒体进行铺排；进行铺排；u根据根据目标客户群的关注点目标客户群的关注点有针对性地选择媒体；有针对性地选择媒体；52短信、DM影院、地铁、天涯网站合作单位内部推介项目整体推广安排9 9月月1010月月 1111月月1212月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月1111月月7 7月月8 8月月2 2月月1 1月月2009200920082008第一周期第二周期第三周期7 7月月20102010年年第一批单位5栋第二批单位1、2栋加推第三批单位3、4栋造势（引爆市场）扩势借势高调推广、全面推广全面推广针对性推广建立影响力和知名度强化市场印象针对性加强市场印象推广目的推广策略传播内容情感诉求户外、搜房、房信南都/晚报/特区报/晶报短信、DM中原二三级转介户外、搜房、房信南都、晚报户外、搜房南都、晚报短信、DM中原二三级转介老带新活动线上线下推广方式活动大型事件营销小众地盘活动大型事件营销53第三部分 第一周期营销推广执行5410月9月11月12月样样板板房房开开放放进进场场营销节点安排元旦第一阶段：市场铺垫期市场铺垫期4月3月2月7月6月5月8月第二阶段：市场预热期市场预热期/蓄势期蓄势期第三阶段：开盘热销期开盘热销期2月开开盘盘售售磬磬根据总体营销策略合理安排第一周期，并分成三大阶段，通过开盘期引爆市场；55第一阶段：市场铺垫期市场铺垫期第二阶段：市场预热期市场预热期/蓄势期蓄势期第三阶段：开盘热销期开盘热销期产品形象导入产品形象导入企业形象导入企业形象导入现场形象提升现场形象提升产品形象升华产品形象升华市场口碑传达市场口碑传达情感诉求全面出击情感诉求全面出击产品形象固化产品形象固化口碑传播口碑传播强势促销强势促销产品形象线分阶段目标56推广主线以情感诉求方式作为推广主线进行层层推进；时间铺垫期08/7/18/2908/7/18/29预热期/蓄势期08/8/3011/2808/8/3011/28强销期08/11/2909/2/108/11/2909/2/1阶段目标阶段目标建立花语岸市场印象建立花语岸市场印象加强花语岸市场印象加强花语岸市场印象客户积累客户积累稳固花语岸市场印象促进稳固花语岸市场印象促进销售速度销售速度推广主线推广主线栖息，为了更高的飞翔栖息，为了更高的飞翔高台高台 静界静界 当代巢当代巢为爱筑巢为爱筑巢高台高台 静界静界 当代巢当代巢给爱一个家给爱一个家高台高台 静界静界 当代巢当代巢活动配合活动配合营销中心开放营销中心开放秋交会秋交会样板房开放样板房开放中原推介会中原推介会大型事件营销大型事件营销开盘开盘推广重点推广重点产品形象产品形象产品特性产品特性情感诉求情感诉求促销促销57营销执行 阶段阶段推广期推广期销售重点销售重点铺垫期08/7/18/3008/7/18/30通过渗透型级及常效媒体导通过渗透型级及常效媒体导入企业品牌及产品形象；入企业品牌及产品形象；8.158.15日：日：u另一块户外形象出街；另一块户外形象出街；u销售资料到位；销售资料到位；u销售人员进场前培训；销售人员进场前培训；8.308.30日日u营销中心、花语路、现场展示等改造包装完毕营销中心、花语路、现场展示等改造包装完毕u营销中心进场营销中心进场预热期/蓄势期08/8/3111/2908/8/3111/29大型事件营销事件树立项目大型事件营销事件树立项目形象；形象；中原内部进行铺排提升企业中原内部进行铺排提升企业及产品形象；及产品形象；重要节点强势媒体铺排，小重要节点强势媒体铺排，小众媒体配合；众媒体配合；u10.1-510.1-5日：秋交会日：秋交会u11.2211.22日：看楼通道包装到位、示范单位及展示区园日：看楼通道包装到位、示范单位及展示区园林开放林开放u11.2211.22日：优惠申请、价格试算日：优惠申请、价格试算u11.2211.22日：大型事件营销活动日：大型事件营销活动u11.2911.29日：公开发售日：公开发售强销期08/11/3009/2/108/11/3009/2/1通过小众媒体、现场活动强通过小众媒体、现场活动强化产品定位及企业品牌；化产品定位及企业品牌；促销、延续开盘销售势头，一期销售完毕；促销、延续开盘销售势头，一期销售完毕；58第一阶段：市场铺垫期（市场铺垫期（08/7/18/3008/7/18/30）阶段目标：建立花语岸整体形象，引发客户对于项目的关注；推广主题：高台 静界 当代巢活动配合：活动配合：营销中心开放营销中心开放时间：时间：8 8月月3030日日59第一阶段媒体安排第一阶段：市场铺垫期（市场铺垫期（08/7/18/3008/7/18/30）媒体推广时间推广策略推广形式推广建议户外持续形象推广立柱广告/布吉区域导示布龙路立柱广告布龙路立柱广告建议在深惠路再投放建议在深惠路再投放一块广告牌；一块广告牌；报纸进场时关键节点/形象推广硬广硬广+ +软性报道（南都）软性报道（南都）高台高台 静界静界 当代巢当代巢栖息栖息 为了更高的飞翔为了更高的飞翔网络持续全面渗透；新闻及其他资讯配合、新闻及其他资讯配合、论坛造势、图片新闻专题、专题新闻（于两大网站开设）、首页楼盘快讯（实时动态）、大众关注（每周一主题）的配合利用免费资源进行软性报道60第二阶段：第二阶段：预热期预热期/ /蓄势期（蓄势期（08/8/3111/2908/8/3111/29）阶段目标：阶段目标：市场预热，并积累市场预热，并积累项目客户，项目客户，并为开盘蓄并为开盘蓄势、造势；势、造势；推广主题：推广主题：为爱筑巢为爱筑巢活动配合：活动配合：秋交会秋交会 时间：时间：1010月月1 1日日-10-10月月5 5日日样板房开放样板房开放花语岸花语岸新书发布会新书发布会/ /价格试算价格试算时间：时间：1111月月2222日日开盘：开盘：1111月月2929日日61活动目的： 通过事件营销树立企业品牌知名度和影响力，营造良好的市场口碑，并得以延续； 利用名人知名度扩大项目知名度； 充分展示花语岸的内涵特征，树立项目的高端楼盘形象； 花语岸花语岸新书发布会新书发布会活动形式： 邀请知名作家针对花语岸的项目特征、气质、内部环境、深圳生活等书写花语岸一书，可描述两位男女主角在花语岸发生动人爱情故事；并邀请出版社进行出版，对外发行；事件营销活动62作家建议：韩寒、张小娴、安妮宝贝 邀请知名作家出席新书发布会，知名作家签名售书，并启动样板房开放暨花语岸网络产品发布会；活动效果展望： 在各大书城里，可以看到排行榜上销售量排名前列，无形当中为花语岸做了大量的推广，项目知名度爆炸式散开； 若干年，在深圳房地产市场，花语岸一书还被业内人士津津乐道；事件营销活动63第二阶段：第二阶段：预热期预热期/ /蓄势期（蓄势期（08/8/3011/2908/8/3011/29）媒体推广时间推广策略推广形式推广内容户外持续形象推广情感诉求立柱广告/布吉区域导示为爱筑巢活动信息/开盘信息报纸样板房开放样板房开放开盘期开盘期全面覆盖硬广硬广+ +软性报道软性报道南都南都/ /晶报晶报/ /深圳特区报深圳特区报/ /深圳晚报深圳晚报高台高台 静界静界 当代巢当代巢为爱筑巢为爱筑巢网络样板房开放时样板房开放时开盘期开盘期针对目标客户群有针对性选择媒体全面渗透；硬广硬广/ /新闻及其他资讯配新闻及其他资讯配合合天涯论坛广告搜房/房信专业搜索引擎（百度） 论坛博客杂志 为爱筑巢为爱筑巢样板房、活动、开盘第二阶段媒体安排64第二阶段：第二阶段：预热期预热期/ /蓄势期（蓄势期（08/8/3011/2908/8/3011/29）媒体推广时间推广策略推广形式推广内容电视样板房开放时样板房开放时开盘期开盘期集中投放硬广为爱筑巢/产品信息活动信息/开盘信息小众媒体样板房开放时样板房开放时开盘期开盘期针对目标客户群，在关键时间节点投放短信短信实销信息实销信息样板房开放时样板房开放时开盘期开盘期根据电影大片关注对象选择播放；电影开幕前广告为爱筑巢/产品信息活动信息/开盘信息第二阶段媒体安排65第三阶段：强销期（08/11/3009/2/108/11/3009/2/1）阶段目标：阶段目标：延续开盘旺销势头，快速清延续开盘旺销势头，快速清盘；盘；推广主题：推广主题：给爱一个家给爱一个家广告策略：广告策略：小众媒体传播小众媒体传播活动配合：活动配合：现场小众活动现场小众活动66中原内部推广67为什么要做中原内部推广？u 坤祥投资的第一个项目花语岸需要通过中原内部传播在业内形成影响力，为后期营销做铺垫；u 中原众多员工是我们的目标客户群；u 中原免费资源平台；u 利用中原转介拉动销售； 而这恰恰是打造企业和项目知名度一种方式，中原4000多名员工变成为这一业内传播的载体；68中原内部媒体资源：n 易拉宝n 短信、海报n 公司邮箱广告n 公司网站n 公司季刊/内部杂志n 推介会n 中原地铁广告推介n 内部活动配合铺排时间：08年8月1日-09年3月1日推广主题：事业在中原 爱情在花语岸69寻宝活动寻宝活动以寻宝的形式送出花语岸小礼品，给中原总部每位同事以惊喜。每次惊喜配上易拉宝宣传，放置在公司电梯口，给每位同事以惊喜及温情关怀。持续四次惊喜，保持中原同事对项目的关注。70寻宝之一寻宝之一口袋本口袋本早上在同事未到公司之前，将口袋本口袋本放置在每位同事的电话下面电话下面。并在易拉宝上写出关怀的话语，但暂不透露项目简洁，仅作给到形象。寻宝活动之一寻宝活动之一惊喜未完待续71折页折页寻宝活动之二寻宝活动之二惊喜未完待续寻宝之二寻宝之二早上在同事未到公司之前，将折页折页放置在每位同事的主机箱之上主机箱之上，并在每份折页内夹包速溶速溶咖啡咖啡。在一拉宝上写出关怀的话语（累了，坐下来喝杯咖啡吧）。72寻宝活动之三寻宝活动之三惊喜未完待续寻宝之三寻宝之三环保袋环保袋早上在同事未到公司之前，将花语岸花语岸新书新书放置在每位同事的键盘键盘下面。并通过短信方式告知同事；73寻宝活动之四寻宝活动之四惊喜未完待续寻宝之四寻宝之四雨伞雨伞选择下雨的一天早上，在同事未到公司之前，将雨雨伞伞放置在每位同事的显示器之后显示器之后。在一拉宝上写出关怀的话语（多备一把伞，才能万无一“湿”）。74内部短信配合活动内部短信配合活动 利用中原内部短信，将项目营销节点、项目信息及卖点有计划的传递到中原所有2、3级市场同事。同时配合寻宝活动给同事们带来惊喜，加强花语岸的印象，并促使其对外传播，并建立同事们对于本项目的良好印象；中原超市中原超市中原超市是中原新推广的一种媒体。中原在每个地铁口拿下一个广告牌作为“ 中原超市”，主要针对地铁口物业进行宣传。“中原超市”现正在筹备中。 通过以上一系列活动，促进项目的业内传播，极大地提升花语岸以及坤祥在业内的影响力和知名度；75第四部分 现场展示建议76 根据客户到访途经路线，客户直观感受进行提升，最终提升项目形象，提高客户认同度； 迎合项目整体调性，为打造独特的项目形象进行包装，树立项目形象；77客户来访过程阳光花园吉华路吉华路客户第客户第1 1印象区印象区花语路花语路导示导示客户第客户第1 1印象区印象区花语路花语路导示导示客户第客户第1 1印象区印象区花语路花语路 导示导示客户第客户第2 2印象区印象区现场包装现场包装营销营销中心、入口广中心、入口广场场客户第客户第3 3印象印象区区看楼通道看楼通道样样板房、园林板房、园林展示展示追寻客户来访参观过程，进行针对性提升、改造包装,从细节上体现尊贵及品质；78改造区域改造内容时间节点可提升部分第一印象区花语路导示系统8月30日花语路命名花语路私家路改造完善布吉区域，项目地导示系统第二印象区营销中心入口广场周边绿化围墙8月30日规避农民房干扰现场展示效果第三印象区看楼通道部分园林样板房11月1日架空层（泛会所）花语岸浪漫看楼通道79布吉区域内，7个点做沿街导示第一印象区导示系统80吉华路吉华路花语岸花语岸路牌标示路牌标示将“勒杜鹃长龙幼儿园”换成“坤祥 花语岸”作用：作用：较强导视作用。阳光花园阳光花园长龙新村长龙新村道路指示牌道路指示牌第一印象区花语路81吉华路吉华路花语岸花语岸阳光花园阳光花园长龙新村长龙新村彩色沥青路面建议建议1 1：花语岸私家大道花语岸私家大道主要目的：n加强客户的第一印象，增强对本项目的认同感；n体现项目档次；n增强项目与布吉老街的区隔性；n体现项目的个性与气质，同时能够吸引目标客户群的眼球；第一印象区花语路参考图片参考图片82吉华路吉华路花语岸花语岸围墙围墙将此处墙体清理，制做花语岸引导指示牌。作用：作用：较强引导作用，定期发布项目推广主题，提升项目档次。阳光花园阳光花园长龙新村长龙新村第一印象区花语路83吉华路吉华路花语岸花语岸阳光花园阳光花园长龙新村长龙新村实现人车分流实现人车分流 在临近小区位置，建议将车流和人流用绿化进行隔离，体现项目周边良好的交通秩序；第一印象区花语路84 可在工地门口的水泥地面上设置部分花坛，以区隔项目与阳光花园；建议：建议：将此处围墙包装，作为花语岸导示。作用：作用：直接将客户导入售楼部，避免误入阳光花园；定期发布项目推广主题。第二印象区营销中心85第二印象区入口广场入口广场尽快展示围墙包装86第三印象区“浪漫”看楼通道浪漫爱情漫画浪漫爱情漫画营造浪漫欢快气氛，让客户淡忘前往样板房行走的劳累。让客户以一个好心情参观样板房。绿色侧面橙色顶部彩色射灯营造浪漫时尚的看楼通道87第三印象区泛会所可以在架空层设置书吧及供业主上网的地方在架空层设置情侣岛及供业主进行健身的健身器材组合88第三印象区展示园林尽可能快的将橙色部分园林展示89即使是把微小的欢悦努力扩大 把凝神品味着的 平静的幸福尽量延长 那从起点到终点之间 如谜一般的距离依旧无法丈量 所有的记忆离我并不很远 就在我们曾经同行过的花语路， 可是有一种不能确知的心情即使是 寻找到了适当的字句也逐渐无法再驾御那便是花语岸的欢声笑语；END