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青岛原生啤酒推广为何失败青岛原生啤酒推广为何失败 -案例分析案例分析青岛啤酒介绍 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3524.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心国家会议中心揭晓，青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。 啤酒的进化论之一熟啤之一熟啤 其实从啤酒生产的工艺来看，原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新，熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌 啤酒的进化论之二纯生之二纯生 纯生在熟啤的基础上更进一步，不用经过高温杀菌而用低膜过滤，这号称啤酒行业的一个划时代的里程碑。 啤酒的进化论之三原生之三原生 原生则更进一步，完全不经过高温杀菌和低膜过滤，完全保持啤酒的全部营养和啤酒香气，是最具活性和新鲜的啤酒，就像在啤酒厂发酵池中直接打出来的酒一样。 青岛原生啤酒出现背景 早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案，本来准备2003年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓 青岛啤酒的推广手段 第一阶段 新闻公关 第二阶段 深圳第一战 第三阶段 华南大规模推广新闻公关 爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片原生态，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞原生态大气、唯美，充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍，自然青岛原生也是引人瞩目 。深圳第一战2005年1月，早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候，青岛原生就掀起了青岛原生的深圳第一战：2005年1月16日，高调召开青岛原生新闻发布会。接着深圳的候车亭、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为主角的原生态广告，电视广告也同时展开。最后的重头戏是终端促销。在深圳所有高档的酒楼、超市、大排档，青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见，超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一。甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传，在现场还设有堆头，向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始，生态游促销开始。消费者只须购买两瓶青岛啤酒，便可获赠礼品一份和刮刮卡一张，并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖丽江、香格里拉包机双飞游，免费体验云南独有的原生态魅力！此外，狂欢节期间，青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼、社区，为市民们带来更多的惊喜和欢乐。 华南大规模推广 在成功完成深圳的首发式以后，青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势，深圳的市场推广手法被复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万元。青岛原生推广结果 然而，青岛原生经过近半年的试销，并没有引爆啤酒市场，最终由于终端价格高，消费者不接受，渠道利润低，经销商不愿意推广等原因而退出市场。青岛啤酒在华南投入的几千万推广费用和斥资76亿元的生产线也付之东流。关于青岛原生的推广 从战术层面看，这些都是一些优秀的推广手法，但是从整个市场推广来看，青岛原生并没有抓住策略的核心：从推广手段和内容来看，青岛原生并没有作为一个全新品类来进行推广，更多的只是作为一个青岛啤酒的一个新产品在做势而已。但如果青岛原生和其他的一般啤酒新产品没有什么不同，消费者为什么要选择消费呢？ 第一 不用新名称构建竞争壁垒 第二 聚焦产品推广而非品类推广 第三 乘胜追击意识不强 不用新名称构建竞争壁垒 一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“（新名字）原生”。慢慢地，人们就会将当成原生的代名词，就像人们现在说：“你把文件EMS给我吧！”而不说“你把文件速递给我！”如果当时中国邮政没有启用一个全新的名字来命名速递业务，很难想象现在EMS会有如此强大的地位。 青岛有足够的实力一下在全国铺开，而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。但是青岛没有这么做 ，短期增多的投资是大部分人的考虑因素，而且各方面人也不舍原来品牌名称。聚焦产品推广而非品类推广 2002年青岛找顾问公司咨询青岛原生品牌策略的时候，顾问公司给出的策略是：“不是叫卖一种产品，而是创造一种品类和潮流！”原生推广的重点不是告诉别人我们又推出一个新产品，这样消费者会觉得很普通和漠然：“现在市场上每天推出的新产品层出不穷，而且只是换换花样而已，区别并不大。” 从中国啤酒业的演化过程来看，1998年之前一直是熟啤的天下，1998年之后纯生啤酒的时代到来，但是之后啤酒业界就再也没有重大的突破，这恰恰是原生啤酒的机会：啤酒进化论。 青岛原生是啤酒的第三代产品，当然你也可以喝熟啤或者纯生，但是如果你想赶上最新的时代潮流、品尝全新一代的啤酒，那么你只能喝原生。本来这才是青岛原生需要下大力气宣传的：啤酒进化论，原生属于啤酒进化中最顶端的产品。但是我们在整个的推广过程中丝毫没有看到这一点。 乘胜追击意识不强 战术执行层面上的东西大家会见仁见智，但任何一次漂亮的市场开拓，最终的目的都是获取巨大的胜利，所以任何时候都不要忘记乘胜追击，追击是一场营销战中将胜利果实最大化的关键。这一条应该作为整个战略中一个最重要的原则。战利品的缴获是靠追击获得的，要不果实会被敌人抢占。 青岛原生在华南市场站稳脚跟后凭借他的实力完全可以向全国进军，创造出一个全国统一性的品牌。但是他就此止步局限于区域观念，而没有乘胜追击。 三个失误的核心其实可以归结为一点：没有弄明白营销新产品与营销新品类的区别。可以肯定，青岛啤酒推出原生啤酒的出发点是正确的，因为随着竞争的加剧、竞争对手的增多，在大家都在提速的时候，自己加速度大才有可能超越竞争对手。但这个前提是市场定位的精准。如果方向错了，加速度的力量越大，失败就越惨重。可怕的是，如果企业的方向错了，并不是所有的人都能看得出，许多人也许干得还很带劲。 扁鹊的医术是兄弟三人中最差的，但为什么却最有名呢？扁鹊说：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去。中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病， 所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病， 是治病于病情严重之时。所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。” 这个故事其实在说明一个道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。但可惜大多数经营者不能体会到这一点，总是等到错误的决策造成了重大损失后才寻求补救措施。 通过案例中的分析，可以发现，青岛原生正处于病情初起之时，虽在此之前我们不能预警，但更不希望亡羊后再去补牢。 之所以如此判断青岛原生的病情，原由有三：一是它不舍得放弃原有品牌，从而无法让品牌名称成为原生品类的代名词，无从构建竞争壁垒；二是用推广新产品的方式来推广新的品类，对消费者形不成足够的吸引力；三是乘胜追击意识不强，难以巩固已经获得的优势。踏上一步，踩实了，再踏上一步，再踩实，当确认 脚下是坚实的黄土地以后，撒腿就跑。 完： 敬奉。