社会环境对消费者心理的影响

社会环境对消费者心理的影响社会环境如何影响消费者心理与行为小组名单章丹妮：刘若凡：刘柳坡：曾佳敏：黄樱：张传杰：社会环境对消费者的影响一，社会环境对消费者心理的影响图：经社会社会群家庭宣传消 费 者购买行与心 理个 性 倾个性心商品社会群体的影响心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则都不是天生就有的，而是在后天活动中受外界影响逐渐形成的。在各种外界影响中，社会群体对消费者心理与行为的影响是至关重要的。一、社会群体的含义及一般分类（一）社会群体的含义社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。社会群体具有以下特点：( l）社会群体表现为一定人数的集合；( 2）社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联；( 3）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；( 4）存在着某种整体观念和隶属观念；( 5）不同社会群体有其自身的行为规范。（二）社会群体的分类社会群体的范围非常广泛。它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体。从消费心理学的角度考察，可以对社会群体做如下具有理论意义的分类：1 正式群体和非正式群体正式群体是指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员的活动也是以群体目标和群体利益进行的群体，如机关、学校、工厂、商店等都属于正式群体的范围。正式群体有一定的规范，作为3其成员，在行为上应遵守一定的准则。这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员具有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多属于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成具有重大影响，并且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。例如，在购买行为中，从事文艺的群体成员在购买中，特别是对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而从事科技的群体成员则对商品的使用性质、质量等更为注意。非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体，如参观团、旅游团、考察团等都属于非正式群体的范围。非正式群体不会对其成员产生长期、稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员的原有观念有加强或减弱的影响。特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，尔后可能形成较为固定的观念。例如，某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。2 自觉群体与回避群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种反映，之后有些发展为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、XX 同学会、又X 同乡会等。这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规范化。回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、 身体状况等社会与自然因素作为回避对象。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有重要影响。反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。例如，有些消费者尽力打扮自己，以显示其年轻；有些出于要反映或改变自己社会地位、身份的要求或是出自某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与某一群体相异的消费行为。如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它作为已婚女子的标志。又如，吸某某牌香烟被认为是高层次的；同样的饮料，喝罐装的被认为是有气派的，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。3 所属群体与参照群体所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种非正式的组织形式。所属群体的构成，大致有两种情形：一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审4美观的个体所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。例如，60 岁以上的老年人，不论其自身的心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员；出生在上海！人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为上海人群体中的一员。在现实生活中，家庭是最基本、最重要的所属群体，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己不符合标准的某些行为。美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。例如，文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。有一种观点认为，从研究消费者心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：( 1）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。消费者自身的行为与己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更的吸引力；而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为更具吸引力。( 2）对消费者个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对稳定的。随着时代发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。当消费者自身观念的改变或不同照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。消费者个体的所属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接影响和约束力。二、社会群体对消费者心理的影响（一）群体压力任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都须遵守这些标准。这些规范不是规定其成员的一举一动，而是规定对其成员行为可以受和不能容忍的范围和限度。消费心理学的研究表明，信念和价值观对5消费者个体的力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。这因为在一般情况下，消费者个体的信念与价值观与所属群体相似，同时，群体成员之间相互接触与交流有增强群体共同信念及价值观的作用。而群体规范作为所有群体成员须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强性倾向。只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。（二）服从心理服从心理即消费者顺从群体的意志，价值观念，行为规范等一系列心理活动。1. 对群体的信任感，使消费者产生服从心理在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向是同向运动或一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有的立场，与群体采取同一立场。例如，某消费者原计划购买甲牌电视机，后来他发现群体中的人大多认为乙牌电视机更好，那么他会在服从心理的支配下，转而购买乙牌电视机。出于对群体的信任，他也不会再去考察乙为什么比甲好。2 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言， 往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待者，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。为了避免这种后果，个体总是趋于服从。（三）群体的一致性社会群体的一致性会影响消费者的判断能力夕消费者对群体的服从可以分为：( l）主动服从，即 个体成员的行为心理与群体一致；( 2 ）被动服从，即个体成员的行为心理与群体不一致，但由于服从心理的作用，个体会接受群体观点而放弃自己的观点。消费者对所接触的事物有自己的判断标准与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响。6（四）群体规模群体规模对消费者心理具有一定的影响。个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的以一般来讲，群体人数越多，对个体成员的压力越大，个体的服从心理也越强；反之，压力相应降低，个体的服从心理也逐步减弱。这种群体规模对消费者心理的影响，尤其在日常购物活动组成的临时群体中表现得最为明显。例如某消费者一人去商场购物，除了有明确目标外，面对商品时往往犹豫不决，而两个人或三四个人同时结伴购物，则很容易做出是否购买的决策。三 社会阶层对消费者心理的影响研究表明，消费者所属的社会阶层对消费者的消费行为具有直接的制约作用。所谓社会阶层，就是所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。其中的每个社会集团中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面都具有许多相似性，而不同社会集团中的社会成员之间在这些方面却存在着很大的差异性。按国际上常用六分法来划分社会阶层：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。上上阶层是指那些在近年来暴富起来的亿万富翁。这种类型的人为数不多，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品和豪华汽车、别墅、家具和旅游的主要消费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及一些在外企从事高层管理工作的人士。这种类型的人为数较多，他们一般拥有高级汽车、高级住宅，因为经济收人相当丰厚，其消费能力也很强，喜欢追逐消费时尚。中上阶层是指在外企或者私营企业工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主和在合资企业工作的其他一些白领工人，也包括沿海地区富裕起来的农民。这些人一般具有较高的工资收人，人数相当多，喜欢追逐消费时尚，消费能力很强。中中阶层是指国家公务员和事业单位的各类工作人员。这些人虽然拿着数目并不大，但却有可靠保证的国家工资，而且还享受着住房、医疗等方面的各种福利补贴，因此具有一定的消费能力。此外，中中阶层还包括一些经济条件较好的农民。低中阶层是指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及一些有一定经济收入的农民。虽然他们人数相当庞大，但由于经济收人有限，消费能力处于自我压抑状态，而且缺乏安全感，对储蓄和节俭非常重视。低低阶层是指从国有企业下了岗，尚未重新就业的各类工人，以及尚未脱贫致富的农民。这个阶层的人由于经济收人十分低，只能购买最基本的生活必需品，是极需要全社会都来关心的阶层。我们前面说过，每一个社会阶层都有其特定的生活风格，也就是说，每一个社会阶层都各有自己相应的信念、态度、行为方式和价值观。下面我们用表7 一 1 概要介绍各阶层的特点：7上上阶层乡村俱乐部或者别墅的拥有者这种类型的家庭数量很少。拥有豪华的乡村俱乐部或者别墅。是当地社区的名人和学习榜样。可能是久负盛名的大公司的所有者，也可能是一些大暴发户。习惯于过炫耀或挥霍的生活。次上阶层新富翁并不为更上一层的上流社会所接纳。是发家致富的代表。是成功的企业经理和私营企业主。他们花钱很大方、乐于炫耀。消费观念比较新，乐于模仿上流社会的行为。中上阶层成功的专业技术人员有显赫的家庭背景，也没有非同寻常的财富。具有职业取向，成就动机很强。是一批年轻有为的专业技术人员、公司管理人员。大部分人都有大学毕业文凭，许多人甚至拥有更高的学历。在社交活动、专业技术活动中表现很活跃。特别希望在生活中能够“更上一层楼”。其家庭实质上是自己事业成功的象征。消费行为具有明显的炫耀性。中中阶层忠实的追随者主要是国家公务员和事业单位工作人员，以及一些高薪的蓝领工人和经济条件较好的农民。消费行为比较稳定，能够跟上时代潮流。希望下一代能够成为行为文明的有身份的人。爱好洁净的外表，不喜欢穿很时髦的衣服。低中阶层寻求心理安全感的社会大众人数最多的社会阶层。主要是国有企业在岗职工和乡镇企业工人。通过不断储蓄和节俭努力寻求安全感。把工作看作是“购买”职业的手段。8希望自己的孩子能够表现出合适的行为来。丈夫通常具有强壮的“男性”自我意向。男性一般是体育运动爱好者，大量抽烟和酗酒。低低阶层社会的最底层各类下岗职工，以及贫困的农民。受教育程度很低，缺乏劳动技能。经常面临生活问题。只能购买一些基本生活必需品。对未来的预期比较悲观。家庭的影响家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会生活的基本单位。家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞。父母、子女是家庭的基本成员。在家庭经济生活中，消费占有极其重要的地位。家庭的消费活动不仅包括家庭成员共同的消费活动，也包括家庭中个别成员即每一位消费者的消费活动。一，家庭消费的特征（一）阶段性家庭作为社会细胞，有其自身发生、发展、成长、消亡的过程。这个过程被称为家庭寿命周期，也称家庭周期，即一个家庭由组建开始直至解体、消亡的全部过程。消费者在其家庭所处的不同时期，购9买心理与购买行为有着明显的差异。这种由于家庭寿命周期所引起的家庭消费以时间为序、有规律的变化，称为家庭消费的阶段性特征。一般可分为：最初，新婚燕尔，组建家庭，多表现出为家庭发展和为夫妻自身购买的行为和心理。其次，宝宝降生，家庭发展，表现为消费重心由夫妻向子女转移、以子女为中心的消费行为和心理。以子女为中心的消费行为在传统的中国家庭可能持续到这个家庭的解体、消失，也可能持续到子女独立成家以后。但是，在这一阶段中，随着子女的成长，消费行为也会出现以子女为中心的消费阶段性，如子女上学、工作、成家等不同时期的不同消费行为。最后，老年夫妻的晚年生活，表现为继续为子女或隔代人的服务或以闲暇为主的消费生活。（二）稳定性家庭消费的稳定性是指我国大多数家庭的收人一般是相对固定的，而用于日常消费支出及其他各项支出间的比例关系也是相对稳定、均衡的。同时，我国传统道德观念使大多数家庭能够维系一种紧密、融洽、安定的家庭婚姻关系，社会政治、经济、法律等环境都促成家庭关系的稳定，也促成家庭消费的相对稳定。（三）遗传性家庭消费的遗传性是指由于每一个家庭都属于某一民族文化、社会阶层或宗教信仰，并受一定的经济条件、职业性质及教育程度的制约，由此形成自身的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。而这些具有家庭特色的习惯及观念会在日常消费行为中由老一代或父母潜移默化地传给后代子女。当青年一代脱离原有家庭、组建自己的家庭时，必然带有原有家庭消费特征的烙印。二，家庭周期及消费心理与行为虽然每一个家庭由于民族、文化、习惯等不同，消费心理和行为有很大差异，但作为一个由组建到解体的家庭周期过程，的确有其共同特征。一般可以把家庭周期分为青年单身、已婚无子女、青年夫妻子女较小、子女长大尚未独立、老年夫妻子女独立、家庭逐步解体六个时期。（一）青年单身时期单身青年主要是指已长大成人但尚未结婚者。在国外，这种家庭大多称为单身家庭；在我国，这种情况多不构成家庭，往往是与父母共同生活，即使有独立的收人，多数也不脱离原有的家庭。在这一时期，单身消费者的消费心理多为自我中心消费观，即以为自己未来的家庭作物质准备，或通过物质消费与精神消费来达到表现自我目的为特点的消费心态。他们往往并不过多地考虑父母或其他亲人的需要，而是把自己的收人大多用于储蓄或购买预期消费品。这部分人的最大特点是在交往中表现得大方、慷慨、阔绰，呈现出明显的炫耀心理。同时，这部分消费者的个性特征及爱好表现突出，很舍得花大钱以满足10自己的爱好。由于这一时期的消费者大多没有经济负担，又有较多可供支配的货币，所以，他们的消费弹性最大，稳定性较差，因此，这部分消费者也是市场经营者们最好的争取对象。（二）已婚无子女时期这一时期的家庭主要是指已婚但尚未养育子女的青年夫妻家庭。这种家庭多属于独立生活，经济也独立，一般无过重负担，如果父母尚在工作，就不需要子女赡养，并且可以帮助子女，经济状况多为较富裕时期。这一时期的消费心理多为以小家庭或以夫妻为中心的消费观，即以规划和发展自己的小家庭为目的的消费心理。这时的消费仍较多地带有浪漫色彩，吃的支出相对较低或不受重视，而用的比重较大，如家庭的装饰和美化，衣着的支出也较大，如服装的时尚性，新、奇、美等。特别是精神消费多是这一时期的主流，如外出旅游及用于文化、体育方面的消费等。这一时期仍是以炫耀为主的消费心理。在发达国家和我国大中城市青年中，特别是文化层次较高或较为开放的地区，这一时期有加大与延长的趋势，即婚后较长时间内不希望养育子女。（三）青年夫妻子女较小时期这一时期多指自子女出生至上中学时期。这一时期的家庭比前一时期有明显化：家庭的经济负担开始加重，尤其以工资为主要生活来源的家庭更为突出。由于独生子女及育儿观念的转变，子女的生活开支在家庭消费支出中的比例日趋加大。据北京的随机调查，在独生子女家庭，子女的生活费用开支一般超过一位家长的固定工资。在这一期，家庭消费多是以子女为中心的消费观，即以子女的一般生活费用和子女的教育，保健费用为主，教育投资的比重逐年加大。夫妻的原有消费退居第二位，浪漫色彩的消费已大减弱，对自身消费表现为务实或求实的消费心理。培养子女、望子成龙的强烈愿望使孩子们能得到超高的消费，而家长的消费水平由于经济原因往往很难提高，有时甚至是下降的。（四）子女长大尚未独立时期这一时期的家庭多指子女在大学、中学读书或较早参加工作的家庭。这一时期家庭的基本消费状况如上一时期，但以子女消费为中心的观念已稍有淡化。其表现形式也同于前一时期，这时父母对子女的日常花费常有一定的约束和限制，以培养子女未来的自主生活能力。同时，父母开始为子女的预期消费作更充实的准备，如为子女的结婚或进一步深造作资金上的筹备。再者，家中的老一代如果健在，也已到了古稀之年，自理能力的减弱、保健支出的增加都使原有家庭的消费支出比例发生变化。这一时期往往也是中年人最艰难的时期。这一时期的日常消费最突出求实心理甚至求廉心理，而储蓄意识是这一时期最明显的特点。（五）老年夫妻子女独立时期11在这一时期，子女均已建立了自己的小家庭，开始独立生活；夫妻也已近老年已近退休。这时的家庭经济状况一般较好，其消费观念往往表现为两种不同类型：一类继续以子女甚至下一代子女为消费的着眼点，但实际支出比例已大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济往来，较为重视自身的存在价值，消费也趋向似营养、保健、舒适为标准护更多地体现老年人的消费情趣。（六）家庭逐步解体时期这一时期的家庭多以夫妻双方一方去世或生活自理能力极大下降为前提，进而转向对子女的依靠；由于自身生活能力不足，消费行为也随之减低，甚至没有购买能力。这时的消费基本上以吃和保健为主，穿、用方面的消费则更低仑对于有较多退休金的老人，这时的嗜好心理往往趋于增强，同时也舍得花较多钱以满足嗜好心理，如养花、养鱼、养鸟或读书、作画、书法、收藏等。以上家庭周期的变化所反映出的心理特征及购买与消费的特点和规律，对企业细分市场、确定目标市场具有重要的意义。三，家庭角色及购买行为（一）家庭角色自然分工倾向家庭角色自然分工倾向是指家庭成员间由自然因素、社会因素、经济收人水平、成员的个性心理特征及成员自身的观念等形成的自觉或有意识承担的责任。家庭是一个具体的消费单位，但是，在家庭的每一次购买决策或每一项实际购买行为中，不同家庭成员所“扮演”的角色是不同的，而每一个角色的担任都与“家庭角色自然分工倾向”有关。影响家庭角色自然分工倾向的主要因素有：( 1）自然因素。主要是指由于生理原因按自然顺序形成的角色位置，如父母、子女之间的关系。( 2）社会因素。指由于社会习俗、社会传统及社会风气影响而形成的角色位置，如传统的中国妇女在家庭中所处的从属地位、现代的中国妇女与家庭成员间的平等地位甚至支配地位。( 3）经济因素。指家庭成员经济收人水平的不同对所处角色位置的影响。经济因素对家庭角色位置的影响，从宏观分析中可以得出规律性的结论，即经济收人决定角色地位。但是，在具体的家庭生活中，由于其他多种因素的作用，其影响的强弱程度是不同的。例如，妻子料理家务的能力很强，丈夫虽然有很高的、大大超过妻子的收人，但愿意由妻子掌握整个家庭的生活这既可减轻自己的负担，又可使家庭生活更和美。( 4）家庭成员的自身状况。指家庭成员的性格气质、能力爱好、行为观念等的不同对角色位置的影响。如性格内向者希望家庭生活中的全部对外交往由对方担任，而不希望自己抛头露面。家庭角色自然分工倾向与每一12个特定构成的家庭有关。（二）一般理论上的家庭角色划分在家庭的购买行为中，由于家庭自然分工倾向的影响，其角色位置可以做如下划分：( 1）倡议者，即首先提出或想要购买某种商品或劳务的家庭成员。（ 2 ）影响者，即对最终购买决策有直接或间接影响的家庭成员。（ 3 ）决定者，即最终决策购买与否的家庭成员。( 4）购买者，即实际从事对商品或劳务购买的家庭成员。（ 5 ）使用者，即消费或使用某种下品或劳务的家庭成员。这种角色分工是典型理论意义上的划分，它对于分析家庭消费行为与心理有重要于用。但在实际生活中，某一家庭成员既可是某一角色的“扮演者”，同时又可以是两个、三个甚至全面角色的“扮演者”。例如，某家庭中夫妻二人共同商议决定，并亲自去挑选和购买一台纯平彩电，这一行为又得到家庭全体成员的支持，那么全体成员都是纯平彩电的使用者。（三）现实生活中的家庭角色的划分在现实生活中，可以从以下几个方面考察家庭成员的角色位置与心理行为表现。1 商品购买中的角色与行为在日常的商品购买中，对于耐用消费品的购买，一般是夫妻双方协商共同决定的。因此，在购买行为上表现为夫妻双方一同来商店成交的可能性很大，若一方来商店则多是了解信息与行情，很难作出购买决策或立即成交。在具体购买中，男性对产品性能、质量、实用性注意较多，而女性则对外观、色泽、商品品牌等较为重视。在服装及纺织品的购买行为中，妻子往往是主要决策者，丈夫则多处于从属位置，甚至不予理睬。由于女性对于服饰的选择性、敏感性及审美意识强于男性，因此，家庭成员对服装及纺织品的购买一般多是由妻子承担。在日常生活的购买行为中，肉、禽、蛋、蔬菜类等商品的购买者主要为女性。虽然在许多年轻夫妇家庭中，由丈夫担当“采购员”的日渐增多，但购买者的主流仍多为女性。日用五金、小件电器商品等的购买者多为男性，而化妆品、个人小型装饰品等都是最受女性消费者青睐的商品。132 购买中的个性特征与行为作为同一家庭的成员，其个性特征并不完全一样，尤其是夫妻双方的个性特征可能有较大的差异。在家庭成员中，即使性格、气质特征相近，但由于年龄、经历的不同，兴趣、爱好、能力等方面也会有很大的差异。在劳务与精神消费方面，个性特征的作用尤为明显。如爱好音乐的消费者花几十元买一张音乐会票子，欣赏几小时的音乐，感到非常愉快和惬意，而这对于“乐盲”来说则是一种不可思议的浪费。在一般购买行为中，女性比男性更善于挑选，常常表现为对商品的细微之处特别注意，而大多数男性购买者并不过细或反复地挑选商品，只要认为需要，成交是很容易的，并且在购物过程中受情感因素的影响也较小，对价格的注意力或讨价还价的耐心多不如女性购买者。3 家庭决策角色与行为在家庭购买决策中，充当决策角色的家庭成员可有以下几种类型：( 1）丈夫决策型，即家庭主要商品的购买决策由丈夫决定。这在有较强中国传统的家庭中是常见的。这种家庭的特点是：旧的传统观念较强，文化水平相对较低，家庭的主要经济来源仍以丈夫为主。在我国广大农村，这种模式的家庭仍是家庭决策的主要形式，因此，男性的购买行为与心理在很大程度上代表了家庭的购买行为。同时，还有另一类丈夫决策型家庭，即丈夫的生活能力大大高于妻子，有较高的理家购物能力，这也形成另一特色的丈夫决策型家庭。( 2）妻子决策型，即家庭主要商品的购买决策由妻子决定。这种类型的家庭成因是较复杂的。一类是由于丈夫忙于工作和事业，家务劳动从决策到具体购买多由妻子承担。这种情况在较高层次的家庭中较为多见，如政府官员、高级研究人员或其他高层次人物。另一类是家庭收人很高，消费支出的决策已不构成家庭生活的主要话题。生活内容是家庭成员关心的对象，而在这一类家庭中，消费支出的货币量已不是家庭成员关心的对象。再一类是妻子生活、购物、理家能力大大超过丈夫，也形成此类家庭。前两类妻子决策型家庭在购买行为上是比较随意的，并且机动性较大，是经营部门较易吸引的对象；而后者的购买则是很精明的，往往是市场上的挑剔购买者。( 3）共同决策型，即决策角色不再由一人为主，而是由家庭成员主要是夫妻双方共同协商决策。这种形式在现代城市家庭中较为普遍。这种家庭的主要特点是：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础，思想开放，适应时代潮流，家庭中有良好的协商环境。这类家庭的购买决策往往较为慎重、全面，购买中的理智型特征较为明显，冲动较少。14( 4）夫妻自主决策型，即构成家庭的夫妻双方在经济上相对独立，各自都能自主地作出决策而对方也从不过多干预。这种类型多属开放型家庭，一般在经济收入较宽裕、层次较高的家庭中较为常见。这类消费者在购买中，自主性和随意性都比较强，因为其购买行为既不受经济收人的限制，也不受家庭成员的约束。4 独生子女家庭的角色特点独生子女家庭作为今后家庭的主要构成形式，是我国特有的现象。就消费心理学讲，独生子女家庭的消费行为与心理，将成为今后的重要研究内容。就我国许多大中城市的独生子女家庭而言，普遍存在过度消费与过度培养的倾向。过度消费造成儿童消费心理的畸形发展；过度培养使儿童不能健全地成长和反映自身的特点与特长，使孩子变成不切实际的人造模型。在独生子女家庭中，儿童成为消费行为中的特殊角色。首先，形成了以儿童为中心的消费模式。对多数中等收入的家庭来说，长者节衣缩食、儿童超标消费的状况已相当普遍，这也是各种儿童食品、用品、玩具长期畅销的原因之一。其次，儿童对家庭的日常购买决策有重大影响，甚至可以直接决策。在许多家庭中，独生子女的要求往往会改变整个家庭的支出安排。如某家长带着孩子去商场准备买一套过冬的服装，结果孩子看中一套200 元左右的电动玩具，并一定要家长买。孩子威胁式的要求和家长的溺爱心理，使家长不得不放弃服装的购买，转而买下这套玩具。类似的消费现象，在独生子女家庭中已较普遍。再次，子女的购物年龄大大提前。许多几岁的小孩可以很流利地说出他（她）所喜爱的食品、糖果、饮料的价格，而且能够自己购买。最后，独生子女的现期消费行为将对其未来形成的价值观念、消费观念产生重大影响。现在，许多独生子女生活在由家长为其创造的舒适和无忧无虑的环境中，享受着一种特殊的家庭地位。随着年龄的增长，这些独生子女很容易形成一种无形的优越感和盲目攀比心理，而较少形成求实、务实心理，这些都将对家庭的消费行为及子女的消费观念产生重要影响。总结宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。消费者的收入水平对消费者心理与行为表现出直接的、显现的影响。消费者的任何消费行为都会受到收入状况的直接影响。社会文化是指社会意识形态同人们的衣、食、住、行等物质生活、社会关系相结合的一种15文化。它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。家庭对消费者心理有直接的影响，家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性等特征以及家庭结构、家庭角色、家庭生命周期等都是具体的影响因素。16