渠道管理战略与模式

渠道管理渠道管理分销渠道战略与模式分销渠道战略与模式p了解分销渠道战略的含义，以及在企业战略中的地位；了解分销渠道战略的含义，以及在企业战略中的地位；p了解三种典型的渠道模式；了解三种典型的渠道模式；p公司型渠道模式及代表企业；公司型渠道模式及代表企业；p分公司型渠道模式及代表企业；分公司型渠道模式及代表企业；p连锁经营型渠道模式及代表企业；连锁经营型渠道模式及代表企业；p分销渠道的发展趋势；分销渠道的发展趋势；p分销渠道的管理特点；分销渠道的管理特点；分销渠道战略分销渠道战略v 战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局性的或决定全局的计谋。性的或决定全局的计谋。v 企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。 企业战略企业战略营销战略营销战略人力资源战略人力资源战略技术开发战略技术开发战略财务投资战略财务投资战略生产战略生产战略产品战略产品战略渠道战略渠道战略促销战略促销战略价格战略价格战略典型分销渠道模式典型分销渠道模式无店铺零售无店铺零售店铺零售店铺零售分分公公司司型型直直销销直直复复营营销销自自动动售售货货公公司司型型连连锁锁经经营营特许特许经营经营直直营营连连锁锁典型分销渠道模式典型分销渠道模式分公司型渠道模式分公司型渠道模式v 分公司型渠道模式：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，分公司型渠道模式：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。它实际承担着企业产品的分销职能。v 代表企业：海尔公司、宝洁公司等代表企业：海尔公司、宝洁公司等v 海尔公司的分销渠道结构海尔公司的分销渠道结构海尔公司海尔公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商批发商批发商宝洁公司在中国的渠道发展历程宝洁公司在中国的渠道发展历程v 19881991年年 ，利用广州肥皂厂的渠道体系，利用广州肥皂厂的渠道体系v 19911993年年 ，建立公司自有的渠道体系，向现代渠，建立公司自有的渠道体系，向现代渠道体系转变；道体系转变；v 19931999年年 ，发起寻找优秀分销商的活动，发起寻找优秀分销商的活动v 19992003年年 ，打破按地理结构划分的销售结构，由，打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构国内大型零售商渠道等所形成的架构 v 2003年至今，提高对分销商的标准，减少分销商数量年至今，提高对分销商的标准，减少分销商数量公司型渠道模式公司型渠道模式v 公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。v 代表企业：格力公司代表企业：格力公司v 格力公司的营销渠道模式发展格力公司的营销渠道模式发展推销阶段推销阶段19961995大户模式大户模式阶段阶段1998规范市场初规范市场初级阶段级阶段2000联合代理联合代理阶段阶段专业代理专业代理阶段阶段连锁经营渠道模式连锁经营渠道模式v 连锁经营：经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定连锁经营：经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准的形式组成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。它包括：化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。它包括： 直营连锁（RC）：即总公司直接投资开设连锁店，如星巴克 特许经营（FC）：特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。如麦当劳星巴克（星巴克（Starbucks）v 星巴克在全世界星巴克在全世界39个国家，拥有超过个国家，拥有超过13000家门店，家门店，（数据截止（数据截止2008年）年）v 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营，星巴克总经营，星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。麦当劳的特许经营成功经验麦当劳的特许经营成功经验v 麦当劳门店数量约麦当劳门店数量约30000左右左右v 麦当劳的管理原则麦当劳的管理原则 明确的经营理念与规范化管理； 严格的检查监督制度 ； 完备的培训体系； 联合广告基金制度； 以租赁为主的房地产经营策略 三种典型渠道模式的比较三种典型渠道模式的比较分公司模式分公司模式公司模式公司模式特许经营模式特许经营模式组建成本组建成本高高中中低低规模效益规模效益低低中中高高对渠道组织的掌对渠道组织的掌控力度控力度高高中中低低售后和维修成本售后和维修成本高高中中低低其它主要的渠道形式其它主要的渠道形式v 公司商店公司商店制造商直接经营店铺。处于高密集市场的零售产品商场。制造商直接经营店铺。处于高密集市场的零售产品商场。常常用于清仓次货和多余存货。如运动鞋、面包店等；常常用于清仓次货和多余存货。如运动鞋、面包店等；v 专业店专业店提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线。提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线。如化妆品、电子产品等；如化妆品、电子产品等；v 百货商店百货商店提供范围广泛、中等深度的商品选择。如梅西百货公司；提供范围广泛、中等深度的商品选择。如梅西百货公司；v 超级市场超级市场主要销售食品和普通生活用品的大型商店。如家乐福主要销售食品和普通生活用品的大型商店。如家乐福分销渠道管理的特点分销渠道管理的特点v内部管理和跨组织管理内部管理和跨组织管理企业的总体战略和营销战略渠道调查与分析渠道策略调整渠道评估确定渠道目标确定渠道战略渠道绩效管理激励管理物流管理账款管理渠道结构设计渠道成员选择思考题思考题v 列举服装行业所采用的分销渠道形式；列举服装行业所采用的分销渠道形式；v 列举图书行业所采用的分销渠道形式；列举图书行业所采用的分销渠道形式；v 列举汽车配件行业所采用的分销渠道形式；列举汽车配件行业所采用的分销渠道形式；思考：思考：p 为什么不同的商品选用不同的渠道形式？为什么不同的商品选用不同的渠道形式？p 为什么相同的商品选用不同的渠道形式？为什么相同的商品选用不同的渠道形式？