美通无线公关传播提案

上海富瑞纳德商务咨询有限公司上海富瑞纳德商务咨询有限公司“美通无线美通无线” 公关传播方案公关传播方案Shfreeland 2003年8月18日背景介绍背景介绍市场分析市场分析传播目标传播目标传播策略传播策略活动策划活动策划 关于我们关于我们 案例分析案例分析 预算报价预算报价项目背景项目背景美通无线是中国无线内容服务市场的开拓者。该公司由王维嘉博士于1994年在硅谷创立，公司1998年在中国率先提供商用无线信息服务，也是第一家为券商提供基于专用无线终端的广域无线证券交易应用的公司。在中国的移动信息服务市场上，美通无线一直是先行者和具远见的领导者。美通无线为终端用户提供多种信息和娱乐服务，致力于开发和推广更具个性化和趣味性的游戏和娱乐产品，同时提供面向企业的无线解决方案。美通无线密切关注新技术和新应用的发展，目前正依托语音、MMS, K-Java及GPRS等先进技术开发更多先进的服务。 公司已于近期进行了品牌整合，导入了新的CIS系统，并将于近期加大公关传播的力度，旨在利用新品牌和新产品的推出，进一步提高和扩大公司的影响力和市场份额，打造一个无线互联领域的领先品牌。市场分析市场分析至今为止，无线内容应用范围主要集中手机的个性化上面，如铃声、图片等等。但是目前还有其它很多的种类的移动内容。JAVA游戏也正在日益流行。成人内容、笑话、电视互动、视频片段、音乐和体育内容都大为发展前途。许多有趣的实验的还在进行之中。此外，市场推广起到一个至关重要的作用。市场分析市场分析移动内容市场主要是短信为主。但是随着GPRS和2.5G业务的开展，这种情况会有所改观。一个采用大彩屏、多媒体和JAVA功能新型手机的用户群体正在兴起，而随着3G的开展，会带动新业务的开展，特别是在视频方面。不过，兼容性一直是一个大问题。许多内容提供商竞相占领市场。起初的参与方主要是运营商自已的门户。此外，门户网站纷纷加入，其它一些媒体也不甘落后。目前一些知名品牌厂商和媒体已经开始关注无线内容。同时还有许许多多小型参与方，特别是游戏领域的公司。当然还有一些中间商为内容持有方和运营商之间牵线搭桥，他们主要负责收集内容。移动内容的收入主要来自两个方面：由内容产生的通信流量和内容本身。很明显运营商拿走了通信流量这一块。与固定电话市场不同，移动运营商对内容价值链有绝对的控制权。内容收费最后会在内容供方与运营商之间分成。目前移动内容的主要操作方法是大范围地提供各种内容，每一部分都能带来一点收入。市场分析市场分析 短信：第五媒体短信：第五媒体诞生于一九九二年英国的短信息，短短十年间以惊人的速度发展。它冲破时间地域的限制，使受众随时随地掌握“第一时间”新闻，被称为四类媒体之外的“第五媒体”。在中国，短信业务自2000年开始火爆增长，几乎呈几何级数。根据相关统计，2000年，中国短信量是10亿余条；2001年是189亿条。2002年全年达到爆炸性的九百亿条。分析人员由此预计，今年的中国短信增值服务市场将是一个月均超过10亿元、全年超过120元的巨大市场。2003年全国手机短信的发送量有望超过1500亿条。而包括新浪、网易、搜狐、滕讯、TOM等网站以及掌中万维、讯龙、美通等专业短信内容的提供商，也将有40亿元左右的收入落入腰包。人们对短信的需求已更多地体现为个性化、多元化，人们越来越喜欢在轻松愉悦的心情中获取信息，由此产生的市场商机可谓巨大。而这种方便快捷的信息传播方式下隐藏的巨大市场，已经引得众多商家着力争先。 市场分析市场分析 彩信彩信 2003年在无线通信市场，亚洲人的头等大事便是MMS(多媒体短信，彩信)了。在MMS中，整合了文本、图片、音频以及视频内容。具备MMS功能的手机还将提供网络游戏以及其他各种增值业务。从电话公司到广告制造商，各行业对MMS无疑寄予了很高的希望，在他们看来MMS很可能是将无线因特网变成盈利源泉的催化剂。诺基亚公司预测未来MMS的增长速度不会比SMS(文本短消息)逊色，而SMS流量已经从2001年的1000亿条增长到今年的3600亿条。无线信息服务的发展和市场应用实际涉及到技术、市场和整个服务过程中的各个环节，从网络运营商、服务商到内容提供商，还包括手机、设备制造商之间的联盟以及最终用户，这里面的因素都正在和将要发生变化，而这些变化会影响无线信息服务的进程，但值得肯定的是，无线信息服务会越来深入地走进我们的生活。市场分析市场分析美通无线美通无线 任何产业的发展都离不开一个完整的产业链的相互合作与参与。目前，我国无线互联产业最大的一个产业链就是中国移动、SP、终端制造商和用户形成的一个产业链 “移动无线应用产业链”。 而美通无线，正是这个产业链中SP的领先者与中国无线内容服务市场的开拓者。为了巩固并提升美通无线行业领导者的地位，美通无线决定导入企业识别系统（CIS），统一品牌，给消费者传达准确的品牌文化，进一步推动规范化经营的步伐。 经过此次整合，美通无线成为总部位于北京，以北京、上海、广州、成都、沈阳五大城市为中心，业务辐射近二十个省份的形象统一的大型移动应用服务提供商。美通无线将依托在无线领域的技术领先优势，积极投入到短信应用的开发和推广，为移动电话用户提供更加个性化和实用性的无线应用服务，在规范化经营中起一个表率作用，以推动中国整个短信市场和无线互联市场的蓬勃发展。SWOTSWOT分析分析优势：优势：进入市场较早，有一定品牌认知度行业应用开发能力和技术实力强大的股东阵容和管理团队 市场渠道（业务辐射近二十个省份网络）劣势：劣势：当前品牌知名度不高（需要长期持续的宣传攻势） 竞争对手（如三大门户网站等）品牌实力强大市场份额较低 机会：机会：中国市场的发展前景广阔，潜力巨大国内专业的移动内容提供商还未形成强势品牌 威胁：威胁：其他品牌可能进行的传播干扰随时可能发生的各种危机（服务，信誉等）市场竞争日趋激烈短信后新的业务增长点还不很明晰 传播目标传播目标q 树立、打造一个“美通无线”的企业形象q 占领市场相当的份额，提高公司知名度、美誉度q 树立产品（如泡泡小新）品牌，使之与公司品牌建立必然的联系q 对投资者关系的传播管理 q 包装公司的领军人物 （CEO形象管理与传播）目标受众目标受众现有及潜现有及潜在客户在客户渠道商渠道商政府行业政府行业主管部门主管部门技术技术/运营运营合作伙伴合作伙伴舆论：舆论：媒体与业界媒体与业界股东股东/投资投资者者传播主题传播主题一个好的市场推广主题必须具备三个要素：切中市场需求、切合企业特点（核心竞争力）最大区隔于竞争对手。 无线无线世界 从此从此精彩“美通无线” 无线互联领导者！ q “无线无线世界”开门见山地定义了一个业务范畴，意在点明美通无线的业务中心是移动信息服务 q “从此从此精彩”美通的任务是让这个无线世界更加美好，因此，精彩的无线世界从美好的内容开始，从美通开始。美通无线作为无线内容服务提供商的开创者、领导者和推动者，将通过提供一流的无线内容，全力打造精彩的无线世界，创造美好的无线生活方式。传播主题传播主题 2 2 无线互联无线互联 娱乐娱乐 时尚时尚“美通无线美通无线” 让生活更精彩！让生活更精彩！ 传播信息传播信息“美通无线”是中国无线内容服务市场的开拓者“美通无线”是移动无线内容服务的领导者和推动者“美通无线”是领先的专业的无线解决方案提供商“美通无线”致力于开发和推广更具个性化和趣味性的游戏和娱乐产品“美通无线” 为广大无线业务用户提供优质电信级服务传播渠道传播渠道q 媒体 商业财经类媒体 行业媒体 IT媒体 大众媒体的IT版块 门户网站、电子商务网站q 政府和第三方调查机构 信产部相关司局 政府和民间调查机构q 各种相关（无线互联、电子商务 ）展会和研讨会 传播策略传播策略 （一）（一）q 在统一的传播主题下，分阶段、分目标实施活动的循序渐进的传播策略q 突出重点产品（如“泡泡小新 ”），在受众头脑中建立该重点产品与“美通无线”公司品牌的强烈联系q 从背景、资源、产品和服务等各方面突出“美通无线”与众不同的优势确立和巩固“美通无线”在国内是 “无线互联领导者”的品牌定位q 充分发挥媒体的作用，通过建立良好的媒介关系平台，在各媒体刊登系列软文、开辟专栏、组织相关活动（征文、评选等），宣传“美通无线”品牌、产品和服务q 发挥海外媒体的作用，理顺投资者关系，为公司将来的上市做准备传播策略传播策略q 充分发挥展会的作用，积极参加信息产业领域的博览会和研讨会，展示“美通无线”形象，宣传“美通无线”品牌和产品q 充分发挥意见领袖（行业专家、专栏作家、名牌记者）的作用，通过第三方的正面评价提升“美通无线”品牌的美誉度q 召开合作伙伴大会，巩固与合作伙伴的关系q 建立有效的危机公关管理体系，预防危机和有效的解决危机 （二）（二）活动建议活动建议 阶段阶段整个活动策划配合新品牌的发布，可分为三个阶段（为期6个月）：q 品牌发布期品牌发布期（2003年9月） 通过品牌发布，迅速建立起广泛的品牌知名度；通过独立第三方的舆论，营造良好的市场需求氛围和环境。 q 品牌提升期品牌提升期（2003年10-12月）市场需求引导：以美通无线的业务理念核心为基础，引导市场需求，从而奠定美通无线“无线互联领导者”的地位；购买行为促成：逐步形成的品牌力将直接促使客户购买行为，另一方面，累积的购买行为也将进一步证实和丰富品牌内涵。q 品牌巩固期品牌巩固期（2004年1- 2月）总结与巩固前三个阶段所实现的成果，籍此建立客户品牌忠诚度，并逐步建立品牌区隔，以有效拦截已有或潜在竞争对手 活动建议活动建议第一阶段第一阶段第一阶段：品牌发布媒体尤其是那些深具影响力的财经媒体、行业媒体、大众媒体的全力关注，将是传播美通无线品牌的最有效手段。另一方面，行业主管部门、业内专家的权威性言论对于市场舆论导向有着非常显著的影响力，对美通无线的品牌推广提供有力的支持。为了在品牌发布阶段既让目标受众对美通无线产生广泛而良好的第一印象，我们建议进行以下三个公关活动：活动一：活动一： 核心媒体恳谈会核心媒体恳谈会时间：2003年9月16日（TBD）地点：北京怡生园来宾：主要媒体记者主题：“泡泡小新泡泡小新”用户突破用户突破100万万 “美通无线美通无线”领航无线互联新时代！领航无线互联新时代！ 内容： 公司领导宣布新品牌发布 公司领导阐述新品牌的内涵及公司发展战略 公司业务负责人阐述产品和服务特色 记者提问 篝火晚会效果预期：以产品带品牌；建立与核心媒体的良好关系，通过他们传播公司的产品和声音。活动二：活动二： 核心媒体专访核心媒体专访时间：恳谈会中媒体选择：财经时报、中国经营报、21世纪经济报道、中国计算机报、 CCTV 经济信息联播等效果预期：核心媒体的深入报道将进一步制造“焦点效应”，使传播效果点面结合。活动三：活动三： 无线互联研讨会无线互联研讨会时间：2003年9月30日建议合作伙伴：信产部、国家信息办形式及内容：组织小型专家论坛（如由政府主管部门出面主持将取得更佳的效果），针对“中国无线内容提供的前景”等热门话题进行讨论，并将重要观点披露于具有深远影响力的财经媒体/行业媒体上，如华尔街日报、南华早报、Business Week、财经时报等。 效果预期： 意见领袖的权威观点将为美通无线的品牌“锦上添花”。活动建议活动建议第二阶段第二阶段第二阶段：行之有效的品牌提升行之有效的品牌提升品牌提升的关键在于“用客户所乐意接受的方式让客户相信”事实上，这包含这两部分的目标：市场需求引导及购买行为促成。市场需求引导与第一阶段的市场需求营造是一脉相承的。它将有效地引用第一阶段所形成的结论，针对细分目标受众群体进行教育与培育。逐步形成的品牌力将直接促使客户购买行为，另一方面，累积的购买行为也将进一步证实和丰富品牌内涵。活动一：活动一： 领军人物形象包装领军人物形象包装时间：2003年10月2004年2月 内容：从某种意义上说，美通无线领军人物既代表着企业的经营理念及业务理念，也是美通无线品牌构成的一个重要因素。因而对领军人物形象的推广，可谓是以一种人性化、人格化的形式来对美通无线的品牌进行推广。媒体选择：海外财经媒体：华尔街日报、南华早报、Business Week等财经媒体：财经时报、中国经营报、中华工商时报、数字商业时代、新经济导刊、经济观察报等；IT专业权威媒体：中国计算机报、 IT 经理世界等电视媒体：中国财经报道、前沿、科贸观察、商界名家等。活动二：活动二： 媒体专栏媒体专栏投放时间：2003年9月12月专栏内容：突出品牌，深入而详细地解析产品特点媒体选择：人民邮电报、中国电子报等。 活动建议活动建议第三阶段第三阶段第三阶段：品牌巩固阶段品牌巩固阶段 在这一阶段里，经过半年多的品牌推广，相信美通无线已建立起相当的品牌知名度与良好的用户口碑（美誉度）。为有效防止竞争对手进行模仿与跟进，我们认为，此时已有充足的条件着手进行品牌区隔、并着手培养客户忠诚度。活动一：活动一： 中国无线互联应用峰会中国无线互联应用峰会 时间：2004年1月来宾：政府主管部门领导、战略合作伙伴、重点客户、行业专家、媒体等。内容及效果预期：建议由政府主管部门牵头主办这一活动，而美通无线将作为倡导者和主要推动者的角色承办。活动中，政府部门的大力支持、专家及业界言论的佐证、用户实践的体验与收获、以及公众舆论的高度评价，将是活动内容的主要构成。活动二：活动二： 合作伙伴大会合作伙伴大会时间：2004年2月活动对象：商业合作伙伴，集团用户等内容及效果预期:通过近半年的业务累积，此次大会与行业峰会将是一脉相承的。它的最主要目标在于通过紧密的沟通，巩固和发展与合作伙伴的关系。与此同时，也为来年的业务拓展奠定基础。预算报价预算报价谢谢 谢谢! !