无锡溪岸观邸淡市下营销操盘分享

2012-05-2412021-11-171中建一局房地产公司中建一局房地产公司 杨樊杨樊 20122012年年5 5月月淡市下营销操盘分享淡市下营销操盘分享 - -无锡溪岸观邸无锡溪岸观邸2012-05-242城市及项目简析城市及项目简析1 1淡市营销策略经验总结2 23 3主要内容主要内容2012-05-243无锡项目城市背景无锡项目城市背景无锡位于苏锡常都市圈核心位置无锡是经济发达的苏南城市3无锡人均GDP自2010年开始超越苏州，江苏省排名第一2012-05-244无锡项目城市背景无锡项目城市背景无锡人口发展将以外来人口导入为主无锡人均居住面积较高42012-05-245无锡项目城市背景无锡项目城市背景无锡城市规划城市发展方向“南拓、北展、东联、西优”形成“1+6”（一个中心城和6个城镇组团）的总体结构框架南拓：开发建设滨湖新城北展：推进堰桥地区建设东联：整合东亭与中心城的空间西优：以太湖山水为主体，优化旅游、休闲用地52012-05-246无锡项目概况无锡项目概况项目地块位于湖滨路与梁溪河交叉口西北侧，紧邻湖滨路。项目所在区位属于典型的城市核心区域，距市中心、河埒口商务区及太湖广场距离均在2公里左右，距离太湖新城新政中心约8公里，仅10分钟左右车程。6 总占地面积：总占地面积：9454794547平米平米 总建筑面积：总建筑面积：318401.50318401.50平米平米 绿化率：绿化率：36.5%36.5% 建筑密度：建筑密度：22.75 %22.75 % 容积率：容积率：2.52.5 项目分南北两区开发，其中北区由项目分南北两区开发，其中北区由6 6幢高层组成，共幢高层组成，共10291029户；户；南区则由南区则由5 5幢高层、幢高层、6 6幢叠拼、幢叠拼、1212幢联排组成，共幢联排组成，共460460户。户。无锡项目概况无锡项目概况湖滨路湖滨路市中心市中心梁溪河梁溪河仙蠡墩公园仙蠡墩公园321567无锡项目概况无锡项目概况项目目前在售的房源为2#、3#，户型为90二房、125三房以及140三房无锡项目概况无锡项目概况2012-05-2410规划方案规划方案102012-05-241111项目北区项目北区项目南区项目南区户型配比户型配比2012-05-2412户型配比户型配比122012-05-2413户型配比户型配比132012-05-2414开发分期开发分期一期（1）一期（2）二期三期一期一期(1)开发节奏开发节奏开工2011.3销售2011.9结构封顶2011.12竣工验收2012.9交付使用2012.12三期开发节奏三期开发节奏开工2013.10销售2014.5结构封顶2014.10竣工验收2015.3交付使用2015.6一期（一期（2）开发节奏）开发节奏开工2011.3销售按市场调解结构封顶2012.12竣工验收2013.9交付使用2013.12项目整体开发期预计4-5年二期开发节奏二期开发节奏开工2012.9销售按市场调解结构封顶2012.12（推迟）竣工验收2013.6交付使用2013.12142012-05-2415售楼处展示售楼处展示152012-05-2416景观示范区展示景观示范区展示样板区景观示范区售楼处景观示范区162012-05-2417样板房展示样板房展示客厅客厅餐厅次卧儿童房主卧大厅S90 两室两厅样板房（90平）172012-05-2418样板房展示样板房展示主卧餐厅次卧儿童房客厅卫生间三室两厅样板房（125平）书房182012-05-2419城市及项目简析1 1淡市营销策略淡市营销策略经验总结2 23 3主要内容主要内容2012-05-2420逆市营销策略总结2 2、综合平衡：、综合平衡：在利润和现金流之间寻找平衡点！在利润和现金流之间寻找平衡点！1 1、跑赢大势：、跑赢大势：我们无法改变市场，但是可以以市场为导向，改变区域竞争格局我们无法改变市场，但是可以以市场为导向，改变区域竞争格局3 3、提升品牌：、提升品牌：为后续销售提供持续动力为后续销售提供持续动力基本原则基本原则策略策略 1:1:产品定位，价值重塑产品定位，价值重塑策略策略 2:2:以销定产，大小搭售以销定产，大小搭售策略策略 3:3:低开高走，小步快跑低开高走，小步快跑产品定位，价值重塑产品定位，价值重塑深入研究新政后市场需求以及竞品项目的推售节奏，调整产品结构；理解政府政策，分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对策。p 90平米-125平米户型因受政策影响小，刚需支持力度大，可以着重开发、销售；p 豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发；p 中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。产品定位、价值重塑西水东西水东中建中建溪岸观邸溪岸观邸金域蓝湾金域蓝湾京梁合京梁合天安曼哈顿天安曼哈顿市中心竞品区位分布图7#7#楼楼23单元22单元21单元合计020102010201150150150150144 182已售（套）002100012未售1801804#4#楼楼6单元5单元合计02010201205197197205已售（套）28242031103未售232315678234141312119104#基本售罄（天玺大户型），7#楼144、150、182户型为未来主力供应，余量203套。竞品分析竞品分析-金域蓝湾金域蓝湾7#7#楼楼21单元20单元合计02010201235192192235未售基本未售基本未售基本未售基本未售103解析只售出只售出5 5套套192192、1 1套套235235，价格，价格1130011300左右左右5675#5#楼楼030201合计189117180销售情况2/3未售基本售罄基本未售约50套解析未售基本为大户型未售基本为大户型6#楼25单元23单元22单元12690（不通）93（通）93（通）90（不通）90（通）90（通）90（不通）160未售02/31/2全部全部2/31/32/31/2解析126边套户型畅销，90户型销售具备一定难度（不论通透、还是不通透）117、126、160等初改户型畅销，90户型销售有难度，180以上大户型基本滞销，90、180、192、235户型成为未来主力供应，余量共计364套均价约9950/缓慢去化均价约11500/滞销竞品分析竞品分析-京梁合京梁合5#5#楼楼-2011.10.20-2011.10.20取得预售证（未售）取得预售证（未售）35单元34单元合计合计02010201191181181191未售（套）303030301201206#6#楼楼-2011.10.20-2011.10.20取得预售（未售）取得预售（未售）04030201合计合计19313975181未售（套）474646471861861B3-1741B3-174单元单元-2011.5.9-2011.5.9取得预售（滞销）取得预售（滞销）0504030201合计合计143888873141未售（套）4243414748221221数据截止2012.2.18网备西水东西水东5B45B4楼楼-2010.12.2-2010.12.2取得预售证（剩余少量取得预售证（剩余少量155155、164164、161161大房型）大房型）31单元30单元合计合计010201155164161未售（套）2226 61B11B1、 2B42B4楼楼楼楼楼楼-2010.10.27-2010.10.27取得预售（未售）取得预售（未售）04030201合计合计17412165165未售（套）321211227777剩余房型以大面积为主（165、174、181、191、193），另有中小面积（73、88、140），大面积基本滞销，中小面积去化缓慢数据截止2012.2.18网备西水东西水东1#1#楼楼12单元11单元合计02010201192192192192未售（套）25172220841#、2#户型为192、259，目前处于滞销状态，余量133套。数据截止2012.2.18网备2#2#楼楼0201合计259259未售（套）262349竞品分析竞品分析-天安曼天安曼哈顿哈顿项目项目畅销户型畅销户型缓慢去化户型缓慢去化户型滞销户型滞销户型存量存量现推户型现推户型未来预测（未来预测（20122012上半年）上半年）金域蓝湾-197、205144、150、182203套197、205、150、144、182144、150、182将加大促销力度京梁合117、126、16090（通+不通）180、189、192、235364套90、180、189、192、235180以上促销力度预计加大西水东-88、175、181、199160、191、193510套70、75、88、139、14170-140加大促销力度，160-193加大促销力度天安曼哈顿-192、259133套192、259持续滞销消费类型初改型改善型+实刚型高改型高改型为主高改型为主结论区域低竞争区域中度竞争区域高度竞争结构矛盾高度竞争/降价促销本案产品结合点3#-73-1251#-1405#-125、140 1#-903#-905#-180补充“初改+实刚”的价格要求机会点市场机会点市场机会点城市中心城市中心 一河双园一河双园 人车分流人车分流 地段 资源 规划方正户型方正户型 极致薄板极致薄板 英伦风情英伦风情 产品 精工 风格项目价值再确立项目价值再确立90、125、140平产品在现场市场上属于刚需类，市场上最好销的也是这种产品，把首置、首改型购房统一称为刚需，加上以上项目价值的特点，我们产品目前的高性价比。产品销售力圈定：市中心，高品质刚需首选市中心，高品质刚需首选人群需求再确立人群需求再确立项目的独有精神价值福脉之地，此种价值对于人的居住是极好之地口号也力求直接易懂。城市福地城市福地 宜居溪岸宜居溪岸推广推广slogan再确立再确立策略策略 1:1:市场定位，价值重塑市场定位，价值重塑策略策略 2:2:以销定产，大小搭售以销定产，大小搭售策略策略 3:3:低开高走，小步快跑低开高走，小步快跑以销定产以销定产/开盘必热销的营销策略大小搭售大小搭售/扩大客户面精准把握市场需求预估1、通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价格及对应的去化速度，结合对自己项目客户积累的研究和分析，预估项目新开盘时的市场需求；2、以销定产在对于客户需求有较为精准的判断之下，通过合理地控制工程进度、及预售许可证领取的时间节点，合理制定新开盘项目的预售量，以达到开盘必热销的效果！以销定产，大小搭售2012-05-24402012年营销计划主主推推85%、90套、948310000万全年销售目标4个亿90%、110套、1300412000万70%、25205000万90%、63套、58296500万70%、45套、4378政策调整前期政策调整中期政策后期政策末期销销售售目目标标政策政策线线3.203#-731-15F90、125（01）50套4.153#-7316-33F90、12514060套5.261#16-33F90非14070套8.25商业G1G227套7.71#1-15F90非14052套9.223#-741-18F90通90非70套11.103#-7473余量90通90非65套2#加推期2012.1290-14010套1500万推推广广部部署署提前分化单独引爆候补加推目标调剂差异补充年末余量5000万策略：线上以项目及品牌认可度为核心，线下以精准客户为目标短信+网络+基地包装报纸+网络+广播+电视短信+网络+派单3月25日工序样板间开放5月25日春交会10月下旬秋交会7月品牌体验活动12月客户答谢活动节假日举办配合日常销售的暖场活动402012-05-2441变化变化- -开发节奏开发节奏413#楼楼【加快加快】建筑面积25063原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2012.11.302#楼楼【加快加快】建筑面积14430原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2012.11.301#楼楼【加快加快】建筑面积14449原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2012.11.307#楼楼【暂停暂停】建筑面积21720原计划竣工时间2012.12.30【预计竣工时间预计竣工时间】 2013.12.106#楼楼【放缓放缓】建筑面积14619原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2013.8.305#楼楼【放缓放缓】建筑面积29692原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2013.8.30商业商业G1、G2【加快加快】建筑面积5294原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2012.11.30商业商业G3【放缓放缓】建筑面积870原计划竣工时间2012.12.30调整后竣工时间调整后竣工时间2013.8.303#2#1#7#G36#5#G2G1根据市场环境，调整开发节奏。根据市场环境，调整开发节奏。加快加快1#1#、2#2#、3#3#、G1G1、G2G2进度，进度，保证单体验收后为综合验收创造保证单体验收后为综合验收创造有利条件，为年度利润目标奠定有利条件，为年度利润目标奠定基础。基础。2012-05-2442变化变化- -产品推售产品推售42 根据市场供需情况，公司及时调整，采取“小步快跑”策略。一期分期开盘，首推2#、3#楼90刚需户型促进销售，同时搭配少量改善性户型满足部分客户需求。后期综合考虑后续产品的稳定提供及市场回暖时迅速提供产品的因素排定推盘计划。 原定开发计划为一期同时开工。本着打造“高端楼盘，精品项目”的原则，产品配比以125及以上的户型为主。根据市场供需，调整产品推售。根据市场供需，调整产品推售。策略策略 1:1:市场定位，价值重塑市场定位，价值重塑策略策略 2:2:以销定产，大小搭售以销定产，大小搭售策略策略 3:3:低开高走，小步快跑低开高走，小步快跑低开高走低开高走/ /低价入市，营造轰动效应小步快跑小步快跑/ /滚动式推售，迅速消化有效客户1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼盘销售情况、市场反应等以决定项目的开盘策略、价格策略；2、以低开高走为核心，先期低价入市，营造轰动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之下迅速回笼资金；3、淡市下，市场存量激增，项目间竞争激烈，以小步快跑的形式加强对有效客户资源的争夺。除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品营销。销、团队营销和产品营销。低开高走，小步快跑以价格口径诱导客户：直降以价格口径诱导客户：直降40004000，短期内迅速吸引了客户的眼球，短期内迅速吸引了客户的眼球2012-05-2445调整后一期推盘计划调整后一期推盘计划451 12 23 35 56 67 72#04室03室02室 01室单套面积1388888138面积合计4278272827284278套数合计31292931单栋面积14430套数合计122（含2套顶层复式）2单元1单元单套面积88878788888787124面积合计2904 2871 2871 2904 2904 2871 2871 4092套数合计3331313333313133单栋面积25063单栋套数260（含4套顶层复式）06室05室04室03室02室01室单套面积180123140140123180面积合计594040594620462040595940套数合计333133333133单栋面积29692单栋套数19403室02室01室单套面积140123180面积合计462040595940套数合计333333单栋面积14619单栋套数9908室07室06室05室04室03室02室01室单套面积125878788888787125面积合计36252523252325522552252325233625套数合计2927272929272729单栋面积21720单栋套数228（含4套顶层复式）1#04室03室02室 01室单套面积1388888138面积合计4278272827284278套数合计31292931单栋面积14449套数合计122（含2套顶层复式）第一批次第二批次第三批次第四批次大户大户- -小户。调整前推盘计划楼座小户。调整前推盘计划楼座顺序顺序1#-2#-3#1#-2#-3#。现根据市场。现根据市场9090平、平、125125平为刚需、改善性首选，计划平为刚需、改善性首选，计划调整为调整为3#-2#3#-2#小户型产品为主。小户型产品为主。第一批特价房第一批特价房5151套套特价房源特价房源73-0473-0473-0373-0373-0273-0273-0173-01房号房号面积面积房号房号面积面积房号房号面积面积房号房号面积面积3104310489.63103310389.623102310288.9831013101124.553004300489.63003300389.623002300288.9830013001124.552904290489.62903290389.622902290288.9829012901124.551604160489.751603160389.621602160288.9816011601124.641504150489.751503150389.621502150288.9815011501124.641204120489.751203120389.621202120288.9812011201124.641004100489.751003100389.621002100288.9810011001124.6490490489.7590390389.6290290288.98901901124.6480480489.7580380389.6280280288.98801801124.6470470489.7570370389.6270270288.98701701124.6460460489.7560360389.6260260288.98601601124.6450450489.7550350389.6250250288.98501501124.6440440489.7540340389.6240240288.98401401124.6420420489.7520320389.6220220288.98201201124.64特价房共51套认购1套签约43套3#楼特价房源房号面积房号面积房号面积房号面积73-0473-0373-0273-013304330489.63203(2)3203(2)160.973202(2)3202(2)159.7433013301124.553204320489.63203(1)3203(1)3202(1)3202(1)32013201124.552804280489.62803280389.622802280288.9828012801124.552704270489.752703270389.622702270288.9827012701124.642604260489.752603260389.622602260288.9826012601124.642304230489.752303230389.622302230288.9823012301124.642204220489.752203220389.622202220288.9822012201124.642104210489.752103210389.622102210288.9821012101124.642004200489.752003200389.622002200288.9820012001124.641904190489.751704170489.751703170389.621702170288.9817011701124.641404140489.751403140389.621402140288.9814011401124.6410410489.7510310389.6210210288.98101101124.642#楼特价房源房号面积房号面积77-0477-0119041904142.4619011901142.2718041804142.4618011801142.2713041304142.4613011301142.27804804142.46801801142.27404404142.46401401142.273#特价房共45套认购10套签约13套2#特价房10套认购0套签约1套第二批特价房第二批特价房3#3#楼特价房源楼特价房源房号面积房号面积房号面积房号面积73-0473-0373-0273-012504250489.752503250389.622502250288.9825012501124.642404240489.752403240389.622402240288.9824012401124.641903190389.621902190288.9819011901124.641804180489.751803180389.621802180288.9818011801124.641304130489.751303130389.621302130288.9813011301124.641104110489.751103110389.621102110288.9811011101124.643#特价房共23套认购7套签约7套第三批特价房第三批特价房32第一批，第一批，7373单元，单元，5151套，其中套，其中90903838套，套，1251251313套，累计成交套，累计成交4444套套32第二批，第二批，1010套，套，142142，累计成交累计成交1 1套套第二批，第二批，7373单元单元4545套，其中套，其中90903333套，套，1251251212套，累计成套，累计成交交2323套套32第三批，第三批，7373单元，单元，2323套，其中套，其中90901717套，套，1251256 6套，累计成交套，累计成交1414套套2012-05-2452城市及项目简析1 1淡市营销策略2 23 3主要内容主要内容2012-05-2453现阶段销售成绩总结主主推推85%、90套、948310000万全年销售目标4个亿90%、110套、1300412000万70%、25205000万90%、63套、58296500万70%、45套、4378政策调整前期政策调整中期政策后期政策末期销销售售目目标标政策政策线线3.203#-731-15F90、125（01）50套4.153#-7316-33F90、12514060套5.261#16-33F90非14070套8.25商业G1G227套7.71#1-15F90非14052套9.223#-741-18F90通90非70套11.103#-7473余量90通90非65套2#加推期2012.1290-14010套1500万销销售售小小结结提前分化单独引爆候补加推目标调剂差异补充年末余量5000万销售套数：92套，其中认购19套，签约73套（2个半月）销售金额：9800万；回款额：5193万；2012-05-2454经验总结成功之处：成功之处：客户信心塑造：客户信心塑造：一个坚实的价格底+一条上扬的销量线+一种蜂窝式的传播途径竞争对手打压：竞争对手打压：高效的市场应对方案+灵活的产品推售节奏+迅速的市场定位调整自身内功提升：自身内功提升：低成本的战略纵深保障+高价值的全员营销理念+高效率的制度流程管控不足之处：不足之处：时机把握能力、推售节奏控制、操作流畅性、客户心理把握度、以及时机把握能力、推售节奏控制、操作流畅性、客户心理把握度、以及营销系统整合能力。营销系统整合能力。2012-05-2455