住宅市场需求白皮书

购房积极性较去年明显提升 对未来降价预期大单价承受力明显下降 主力面积需求扩大2012.5住宅市场需求白皮书 合创地产机构市场研究中心 2012年5月22日进入2012年，杭州楼市开启大起大落的一年，2011年年末略有下降杭州房价更是不堪一击，从直降5000元/平方米到30-40%的降幅，杭州楼市迎来了一片房价下降的哀鸿之声；在桥西、申花、丁桥、滨江等主流板块降价的带动下，杭州楼市的成交量从冰点有所反弹，4月份成交量一度回归到2011年水平，杭州楼市出现了价降量升的态势。限购、降价、迷茫、悲观，目前的杭州楼市依然阴晴不定，虽然众多板块迎来了较大幅度的降价，但大部分楼盘房价依然巍然不动，自然成交量也寥寥无几，楼市将继续大幅度降价继而实现全面降价还是停留在目前部分降价的水平？而购房者对目前发展未定的楼市怎样看待？目前的房价是否已经达到意向购房者的预期水平，是果断出手还是继续等待？降价后的需求是否出现很大的变化？。新形势下的博弈进一步延续，而购房者心态的变化却通过房交会展露无遗，合创地产机构通过连续六年的需求跟踪调研，整理出目前楼市状态下意向购房者的众生态，在这市场发展陷入迷茫窘困悲观之时，通过系列变化的研究，探索楼市未来的发展方向。借杭州第十八届房博会之际，合创地产机构就目前杭州房地产市场的住宅需求及需求特征做了一次广泛的调查活动。本次调研通过房交会现场以随机拦访、一对一问卷调研的形式，共设问卷900份，回收有效问卷875份，其中对住宅有购买意向的有效问卷为805份。以下分析均针对814份有购房意向的问卷展开（文中简称意向购房者）。同时，我们还把本次调研结果和2006年、2007年、2008年、2009年、2010年、2011年的数据做一个比较，以期通过动态的数据了解和分析近五年内意向购房者购房心态和需求的变化。根据本次在杭州人居展所做的关于杭州住宅需求调研显示，以及结合合创地产机构市场研究数据库的历史对比，我们对杭州楼市住宅需求特征及变化得出以下结论： 购房心态n 购房积极性从历史最低点回暖，明显高于去年下半年。三个月考虑购房比例为7.2%，一年内考虑购房比例从去年下半年的36.2%上升至48.7%受新政持续加深影响，目前意向购房者的购房积极性依然处于近年来的较低水平，但进入2012年后，房价的持续大幅度下降也提升了意向购房者购房的积极性，从2011年下半年的最低水平开始明显反弹，购房积极性明显升高。n 购房者观望心态有所减弱；放弃购房比例较去年下半年明显减少，刚需购房积极性明显上升本次调研显示：受2012年房价大幅度下降影响，意向购房者特别是首次置业的刚需们观望心态明显减弱，认为目前是下单好时机的比例上升到2011年以来的最高水平，放弃购房的比例也明显下降，而明确表明自己是刚需群体，不受政策影响的比例从2011年10月的7.3%快速上升至18%，表现出较积极的购房心态。n 后市判断继续悲观心态，降价认知高度集中，占据48.5%的比例进入2012年后，对后市发展判断的悲观心态依然在延续，且愈演愈烈，有48.5%的意向购房者认为房价在未来半年内将会继续下降，这个比例成为09年以来的最高点，降价成为意向购房者的普遍认知。n 最能接受的降价方式是总价直减，降幅预期明显加大，超过一半的人判断降幅在10%以上，能接受的降幅集中在5-20%的区间购房心态总结：从2011年到2012年，虽然同属于政策影响期，但意向购房者的心态发生明显的转变，进入2012年后，在大幅度降价的刺激下，购房积极性从最低点有所上升；观望心态明显减弱，更多的刚需购房者开始有所行动；但对于后市发展，同样受降价的影响，意向购房者对后市将继续降价的认知较为统一，且预期降幅较2011年明显加大。由此可以看出，在经历2011年-2012年楼市大转折发展的洗礼后，虽然购房者的购房积极性、观望心态逐渐恢复积极，但在购房者眼中，下行发展依然是主基调， 楼市的发展一切均以“降价为前提”，只有降价才能支撑成交量的暂时“繁荣”，也只有在降价的前提下，购房积极性才得以回升。 主力需求：n 目前居住主力面积从70以下上升到71-90，改善需求对品质要求升级换代n 本地客占绝对主流，降价促使异地意向购房者对杭州楼市保持高关注异地客不再以温州人为主，分散在浙江省各个角落本地购房者依然是购房绝对主流，占比达89.9%。进入2012年后，虽然外地意向购房者的比例较2011年下半年有所减少，但依然保持在较高水平，特别是从3月开始，部分楼盘的大幅度降价促使外地人来杭州购房的积极性明显升高。同时，本次调研的异地购房者有了新的身份，除了热衷楼市投资的温州客组团前来外，其他地区的意向购房者也明显增加，其中绍兴、丽水、台州、湖州、宁波、诸暨等地占比略高，其他如衢州、海宁、金华、桐庐等地区也开始出现。而相较往年，外省客户明显减少。n 首次置业和二次置业共增长，均创近三四年新高，首次置业成绝对主流进入2012政策深度影响期后，首次置业比例明显上升，占比55.1%，为近四年来的最高水平；同时受价格下调影响，二次置业群体也有所增长。n 改善型需求依然为主流，无房自住明显上升，结婚购房大幅居前，为子女购房需求提前释放在所有受访意向者的购房动机中，改善型居住需求以38.7%的比例占据首位，并较2011年10月份有所上升；无房买房自住需求形成近三年来的较高比例，以24.8%的比例位居第二；结婚购房本次调研中依然占据较高比例，但从2011年10月的19.8%下降至12.9%；给子女购房比例本次调研中明显上升，此是在目前降价的楼市态势中，需求提前释放的典型代表。此外，投资购房需求明显下降n 关注因素排列重组：地段略高于房价，交通、产品质量位居其次本次调研中，地段再次超越房价，位居第一，见证了“在楼市转折时期，房价出现下行或滞涨，意向购房者的关注点就会从房价转向选择更优的地段。”的发展趋势。不同以往的是，在地段影响力增大的同时，房价的影响力也略有上升，虽然在房价大幅降价的背景下，注重地段的因素高于房价，但同样对房价保持高关注，地段与房价的影响力提升意味着意向购房者对购房的综合性考虑升级，购房更趋理性。n 获取信息渠道打破传统，报纸、电视强势回归，网络大幅度增长，房交会明显减弱进入2012年后，意向购房者获取房地产信息的渠道发生了根本性的转变，从之前传统的房交会、网络、报纸、电视四大要素排列演变成报纸、电视、网络和房交会的排列，报纸和电视强势回归，网络大幅度增长，此三项去的在未来楼市中扮演越来越重要的角色，而房交会的功能明显减弱。n 精装修经历从排斥到接受的根本性转变，接受精装修的比例接近50%，达到历史最高水平；接受精装修的标准出现新的突破，提高至3000-4000元/n 区域选择“乾坤大挪移”，城西取代市中心夺得首位，城东、滨江随后，城东崛起。降价后，次中心区域吸引力明显大增。对比近几年数据发现，意向购房者区域选择发生较大变化，城西近四年来首次超越市中心成为最受欢迎的区域，同时刷新了历年最高的比例，以27.1%位居第一；市中心下滑至第二；城东板块在本次调研中脱颖而出，以16.3%的高比例位居第三；滨江板块在区域选择中一直保持较高的关注度，但2010年以来滨江发展有所沉寂，进入2012年后，受寰宇天下、钱塘帝景和半岛国际等楼盘的降价影响，滨江板块的成交量和受关注度较2011年有所提升，成为全杭州第四个选择率超过10%的区域。从以往调研数据对比可以看出，在杭州次中心特别是靠近市中心区域的房价大幅度下降后，这些区域对意向购房者的吸引力明显上升，如城西、市中心、城东、城北和滨江等区域选择率均有所上升，而一些前几年相对较受欢迎的近郊板块，如下沙、三墩、九堡、闲林等区域或多或少都有所下降n 众多热点板块关注度一般，板块选择趋向多样化目前在售楼盘汇集的下沙、申花、桥西、丁桥、三墩、闲林等板块选择比例均在2-4%之间，比例有限。板块选择更趋多样化，多点发展将为杭州楼市未来发展的趋势之一。n 降价后户型选择出现新格局：三房需求增量两房减量，五年内三房首次超越两房占据主导两房和三房户型仍是市场需求的主流选择，分别占44%和49.3%，至2007年之后，近五年中，三房选择首次超越两房，成为主导。户型选择出现全新的格局变动，与楼市大幅度降价的背景和目前楼市销售的主力产品息息相关n 降价后面积需求现扩大趋势，100方以上的需求量明显增大，主力需求面积高点首次出现变化，由81-90升级为91-100本次调研显示：随着楼市政策影响持续深入，在部分楼盘出现降价的刺激下，意向购房者对户型面积的选择也出现了新的变化，面积选择出现明显增大趋势。100（不含）以上中大户型的累计选择比例占到了40.2%，为2008年以来的历史最高比例；选择的最高比例点继2011年10月之后再次突破90，从历年的81-90升级为91-100，同时，91-100的选择比例也达历史最高水平，而历年最高比例点81-90户型面积区间的选择比例从2011年5月份的23.8%下降到21.1%。意向购房者对户型需求的特征浮出水面：90-100小三房是目前需求的主流。n 单价承受力较2011年明显下降，最高比例点由1.2万回归至1万元/，恢复到2010年的房价接受度水平与2011年相比，意向购房者对房价的接受度出现较大变化，单价接受度最高比例点从2011年5月的1.6万元/跌至1.2万元/，而本次调研跌至1万元/，恢复到2010年的房价接受水平。楼市的普遍降价是导致意向购房者单价承受力下调的主因。n 总价的承受力保持稳定，最高比例点依然维持在100万水平，与2011年10月相近在目前楼市大降价的背景下，意向购房者对价格的掌控出现两种不同的态势，总价基本上保持不变，但单价的接受度明显降低，单价接受度的变化是出于目前楼市现状调整的需要，总价的接受度主要根据各自家庭经济情况而定，在家庭经济未发生大变动的情况下，总价的变化相对较小。n 首付承受能力明显下降，最高比例点从40-60万区间回归到40万冷市下的新现象：总价不变，单价接受度收紧，面积和主力户型却有扩大趋势，刚性需求开始兼顾品质，需求却向舒适型升级。在目前形势下，意向购房者对单价接受度均明显收紧，同时总价接受度并未发生较大变化，结合上文调研情况看，随着政策影响的持续深入，楼市降价范围和力度的进一步加剧，意向购房者对所购住宅的面积、户型需求均有扩大趋势，出现紧凑型向舒适型的转变，价格和品质向来无法兼得的刚性需求群体也开始考虑品质需求，由此可知，在目前的冷市下，改善型需求的退缩给了刚性较强的首次置业群体更大的需求空间，同时产品的更新换代演绎（90方小三房普遍出现）、空间舒适度设计、产品品质提升使需求升级成为可能，在承受总价不变的情况下，可以对需求的户型和面积实现升级，促使需求从过渡性和从紧型向舒适型转变。 客户群：n 25-38岁中青年群体成为绝对主流，80后购房群体成主力军本次调研意向购房人群中，25-38岁的中青年人群占整体意向购房者的63.9%，是目前购房的绝对主力。80后特别是29-33岁的80末购房群体崛起是目前楼市最明显的置业特征，本次调研中，此人群比例达到历史最高水平，变化明显；同时25-28岁的年龄群体和39岁以上的中老年群体相较于往年略有下降。n 客户群多元行业分布，个体私营企业和自由职业为主n 三口/四口之家依然为购房的主力家庭结构，并达到历史最高水平；单身群体下降明显二人世界快速上升在目前以及未来的意向购房群体中，三口/四口之家的家庭结构依然占据了主导地位，达49%，其中父母+未成年小孩的比例为33.7%，这部分意向购房者主要以改善需求为主；父母+小孩已成年的比例为15.3%，这部分意向购房者以改善居住、为子女购房等需求为主。本次调研中显示，单身群体购房比例快速下降，成为历年最低水平；而二人世界的比例则创下了历史新高。n 企业一般员工和企业中层为购房主力人群，企业中层日渐崛起n 11-20万是意向购房者的主流年家庭收入，收入略有增长从本次调研的客户群体可以看出，25-38岁中青年群体成为绝对主流，其中80后购房群体已经晋升为主力军，故本次调研中年轻群体置业特征明显：第一次购房为主、需求主力90方二房或三房、总价100万左右，能接受精装修等。而从家庭结构上三口之家或两人世界的家庭结构最为明显，以改善或刚需为主，有较为强烈的购房愿望；从职业情况看，一般以企业中层或高层为主，家庭收入在10-20万左右，属于收入较好但仍需要积累的阶段。一、意向购房者心态研究n 购房积极性从历史最低点回暖，明显高于去年下半年。三个月考虑购房比例为7.2%，一年内考虑购房比例从去年下半年的36.2%上升至48.7% 本次调研显示：受新政持续加深影响，目前意向购房者的购房积极性依然处于近年来的较低水平，但进入2012年后，房价的持续大幅度下降也提升了意向购房者购房的积极性，从2011年下半年的最低水平开始明显反弹，一年之内明确购房的比例从2011年10月份的36.2%回升至48.7%，三个月有明确购房意向从3.9%回升至7.2%，购房积极性明显升高。进入2011年后，限贷限购限外的政策影响力持续加重，成交量坠入历史冰点，大幅降价现象出现，对于未来楼市形势的不乐观判断和对价格预期的下降，使购房者陷入持续观望，导致购房积极性陷入历史最低水平。而到了2012年，随着部分楼盘的大幅度降价，目前杭州房价的整体水平已经回归至2009年年末2010年年初的水平，特别是部分楼盘的破成本销售，达到了部分购房者的心理预期，进入4月份后，楼市成交量明显上升，意向购房者的积极性也开始有所恢复。n 购房者观望心态有所减弱；放弃购房比例较去年下半年明显减少，刚需购房积极性明显上升 本次调研显示：从上文系列数据对比可以看出，虽然宏观调控依然在持续，楼市下行发展的态势依然明显，但受房价大幅度下降影响，意向购房者特别是首次置业的刚需们观望心态明显减弱，认为目前是下单好时机的比例上升到2011年以来的最高水平，放弃购房的比例也明显下降，而明确表明自己是刚需群体，不受政策影响的比例从2011年10月的7.3%快速上升至18%，表现出较积极的购房心态。楼市从集体持续观望态势恢复到观望减弱，意味着目前杭州楼市从政策影响的深度期转向政策影响的缓解期，从原本的卖方市场转入买房市场，这样的转折促使楼盘房价下降，给楼市发展带来了一定的活力，形成“成交量低下-价格下降成交量上升”发展轨迹，在此情况下，不受政策影响的刚需购房者会放弃观望，果断购房，同时，目前调控政策中对购房首套房的支持政策也为刚需解除了后顾之忧，而部分改善型购房者因政策或需求急迫性有限等因素影响，仍会继续观望。n 后市判断继续悲观心态，降价认知高度集中，占据48.5%的比例本次调研显示：进入2012年后，杭州楼市进入了前所未有的“降价波动期”，部分楼盘30-40%的大幅度降价、杭州几乎大部分热点板块的集体下降，使意向购房者意识到降价已经成为一种常态，加上宏观调控政策依然在持续，楼市向上发展的支撑力尚未出现，因此，对后市发展判断的悲观心态依然在延续，且愈演愈烈，有48.5%的意向购房者认为房价在未来半年内将会继续下降，这个比例成为09年以来的最高点，降价成为意向购房者的普遍认知。之所以出现历史最悲观心态，一方面是受目前市场形势影响，成交量持续冰点徘徊导致降价行为出现，而降价又促进了成交量的上升，降价成为衡量楼市能否能成交的唯一标准，在降价普遍的情况下，购房者对降价预期形成统一认知；另一方面，从意向购房者本身看，在认为杭州房价过高的基础上，大部分意向购房者期待房价下降，此也是购房者心态的真实反映。n 房价下降，最能接受的降价方式依然是总价直减 本次调研显示：如果认为房价会下降，在目前开发商常见的集中降价行为中，最直接的“总价直减”是意向购房者最受欢迎的方式，折扣位居第二，买房送车位位居第三。 由此可见，对于诚心购房的意向购房者而言，最实在最直接的方式最受青睐，而一些噱头多、手续复杂、优势幅度不大的“银行存款”、“办会员卡”等方式关注不多；当然，对于开发商而言，如果采取降价，降价方式无非是一种手段，不同形式的优惠方式最终目的都是积累客户、促使房源成交。n 降幅预期明显加大，超过一半的人判断降幅在10%以上，能接受的降幅集中在5-20%的区间 本次调研显示：意向购房者对房价降幅的预期明显高于2011年，超过一半的人判断降幅在10%以上。对后市预期悲观、持续观望加重导致对房价降幅的预期也加大。 从主力选择区间看，对房价降幅的主力判断集中在5-20%的区间，在目前楼市部分楼盘和区域已经降价的情况下，再降5-20%的降幅，对于杭州楼市而言，已然是非常大的降幅。从这点也可以看出，在降价日趋普遍的情况下，意向购房者对降幅的预期也明显增加。从上文看出，从2011年到2012年，虽然同属于政策影响期，但意向购房者的心态发生明显的转变，进入2012年后，在大幅度降价的刺激下，购房积极性从最低点有所上升；观望心态明显减弱，更多的刚需购房者开始有所行动；但对于后市发展，同样受降价的影响，意向购房者对后市将继续降价的认知较为统一，且预期降幅较2011年明显加大。由此可以看出，在经历2011年-2012年楼市大转折发展的洗礼后，虽然购房者的购房积极性、观望心态逐渐恢复积极，但在购房者眼中，下行发展依然是主基调， 楼市的发展一切均以“降价为前提”，只有降价才能支撑成交量的暂时“繁荣”，也只有在降价的前提下，购房积极性才得以回升。二、购房者目前居住情况研究n 自有房为目前居住状态的主流，租房比例明显上升 本次调研显示：从意向购房者目前的住房情况看，拥有自有房的人群占据了62.8%，成为目前主要居住状态，这也表明，改善型需求是目前意向购房者的主流需求。对比历史数据看，至从2011年后，租房的比例明显上升，且一直保持在30%以上的高比例，这意味着宏观调控后，首次置业的刚性需求购房者明显上升，不受政策影响的首次置业者成为推动楼市发展的主力之一。n 目前居住主力面积从70以下上升到71-90，改善需求对品质要求升级换代 本次调研显示：71-90是意向购房者目前居住最集中的面积范围，占32.7%；其次为70以下，占比27.6%；意向购房者目前居住主力面积明显增大。 从当前意向购房者居住的面积发生变化分析，目前改善型需求的意向购房者较前三年的已明显改变，从前三年看，大多数意向购房者目前居住的基本上为房改房或第一代商品房，户型面积以满足居住基本需要为主，功能实用性为首要考虑；同时，由于早期的住房普遍存在规划、设计、户型以及物业管理等缺点，随着家庭积蓄的积累及对舒适性要求的提高，换房需求的产生已是水到渠成。而进入2011-2012年后，改善型意向购房者目前居住的商品房的面积和品质明显提升，以第二代、第三代商品房甚至2000年以后的较新产品为主，主要是由于面积不满足居住需求或追求更好的居住环境、地段等角度出发，产生更高品质的换房需求，因此对品质、环境、品牌等要求较之前的更高。n 本地客占绝对主流，降价促使异地意向购房者对杭州楼市保持高关注，异地客不再以温州人为主，分散在浙江省各个角落本次调研显示：本地购房者依然是购房绝对主流，占比达89.9%。从2011年5月开始，杭州外地户口限购政策执行初期，异地意向购房者急速减少，而到了2011年下半年，随着房价的松动，投资机会再次浮现，异地购房者又开始活跃杭州楼市，进入2012年后，虽然外地意向购房者的比例较2011年下半年有所减少，但依然保持在较高水平，特别是从3月开始，部分楼盘的大幅度降价促使外地人来杭州购房的积极性明显升高。不过不同以往的是，本次调研中的异地购房者大多只看不买，限购依然是紧箍咒，“看风景、寻机会”成为现身房交会的主要目的；或者着眼商业物业市场，酒店式公寓楼盘成为追逐的对象，之前大幅降价的保利湾天地大量异地购房者积聚就是一个明证。同时，本次调研的异地购房者有了新的身份，除了热衷楼市投资的温州客组团前来外，其他地区的意向购房者也明显增加，其中绍兴、丽水、台州、湖州、宁波、诸暨等地占比略高，其他如衢州、海宁、金华、桐庐等地区也开始出现，异地购房者几乎涉及了浙江省的各个地级市。而相较往年，外省客户明显减少。异地购房者的再度保持高水平，可以看出，异地购房者从未真正离开楼市，在其他投资渠道缺乏、对房地产发展长期看好的情况下，一旦市场出现较好的投资机会时，会再次蜂拥而至，即使在限购的情况看，也对楼市保持持续的关注；因此，在目前楼市已降价且降价有可能持续加深的情况下，异地购房者趁房交会之际探路楼市。三、意向购房者基本需求研究n 置业类型：首次置业和二次置业共增长，均创近三四年新高，首次置业成绝对主流 本次调研显示：在受访意向者中，首次置业的人群占据绝对主力，占比55.1%，为近四年来的最高水平。新政限贷和限购制约了改善型意向购房者特别是三次置业的客户群体的购房需求，使部分人放弃购房，故三次置业客户在2012年出现大幅度下降，为近六年的最低水平。而二次置业者虽然也受政策影响，但在楼市大幅度降价的市场背景中，部分意向购房者购房积极性也被激发，故而二次置业者关注楼市的比例较2011年下半年明显升高。首次置业群体一方面由于是刚性需求，购房的急迫性相对较高，另一方面首次置业客户尚未限购限贷，受新政影响较小，特别是目前杭州市场中针对80-90方的小户型降价较为普遍，以针对首次置业群体为主，故首次置业群体的下单积极性明显高于改善型客户，部分意向购房者也因为房价下降达到购房预期而提前购房，因此首次置业购房者依然保持需求主流地位，为09年以来最高水平。n 改善型需求依然为主流，无房自住明显上升，结婚购房大幅居前，为子女购房需求提前释放 本次调研显示：在所有受访意向者的购房动机中，改善型居住需求以38.7%的比例占据首位，并较2011年10月份有所上升，处于近五年中等水平。在上文第一次购房比例达55.1%的前提下，改善型居住依然出现38.7%高比例，形成矛盾，主要由于两种特殊情况存在，改善需求同时也是首次置业：1.第一套住宅为房改房或自建房，并非购买2.部分年轻人目前居住的房产为父母赞助，并非自己购买。因此，综合多种因素，形成第一次购房和改善需求同时出现高比例的情况。无房买房自住需求形成近三年来的较高比例，以24.8%的比例位居第二，一方面，由于部分改善型需求受到抑制，作为最刚性的无房自住需求更为突出；另一方面，楼市的降价刺激了经济实力有限的首次置业需求，达到或接近部分购房者的预期，使需求有所激发。故无房自住需求在楼市降价后得以大比例上升。结婚购房本次调研中依然占据较高比例，但从2011年10月的19.8%下降至12.9%。由于结婚购房是较为刚性的需求，也较为紧迫，可拖延时间有限同时结婚购房一般为首次置业，不受政策限制，在楼市降价的情况下，激发结婚购房需求，有些甚至提前开始准备婚房，因此，结婚购房在政策调控环境中依然保持高比例，成为目前购房的主要需求之一。给子女购房比例本次调研中明显上升，此是在目前降价的楼市态势中，需求提前释放的典型代表，从一般情况看，为子女购房可视子女年龄情况而定，本次调研显示，意向购房者以三口之家为主，其中给子女购房的家庭大多数是父母+已成年小孩的家庭结构，小孩大多数就学或未婚状态，在楼市下降的市场环境中，提前为孩子的住房做准备，也是部分父母的功课之一。此外，投资购房需求明显下降，从2011年10月的7.9%下降为4.5%，在目前自住需求为主流的情况下，由于大多数经济条件较好的本地家庭受限购限贷影响，投资的可行性明显下降。n 关注因素排列重组：地段略高于房价，交通、产品质量位居其次 本次调研显示：新政持续影响下，意向购房者购房关注因素排序分别是：地段（20.4）、房价（19.2%）、交通（10）、产品质量（9.6%）、周边环境（8.5）、户型（8.4）、生活配套（7.3%）、学区（5.5%）、开发商品牌（3.9）、升值潜力（3.4%）、和景观（3%），其中地段、房价、交通和产品质量是意向购房者持续关注的四大要素。地段再次超越房价，位居第一。结合杭州楼市2006-2011年发展轨迹及历史数据可见：在楼市快速上行之时，在房价的疯涨和高企的压力下，意向购房者对房价的关注度是首位的；而在楼市转折时期，房价出现下行或滞涨，意向购房者的关注点就会从房价转向选择更优的地段。本次调研再次遵循这种规律，系列新政重压下，目前杭州楼市成交量出现低谷，大幅度降价现象普遍出现，下行发展态势明显，于是“地段”在2011年10月份与“房价”持平后再次反弹，回升到2010年10月以来最高水平。不同以往的是，在地段影响力增大的同时，房价的影响力也略有上升，虽然在房价大幅降价的背景下，注重地段的因素高于房价，但同样对房价保持高关注，地段与房价的影响力提升意味着意向购房者对购房的综合性考虑升级，购房更趋理性。此外，对交通、产品品质等因素的关注保持较高水平，意味着意向购房者对交通的便利性和居住的品质要求明显提升，产品品质影响了居住的整体感觉、档次感和舒适性，因此，对此两项因素的重点关注体现了目前楼市下意向购房者的交通便利性和舒适度同时关注，也从一个侧面体现购房的理性。除了价格、地段、交通、产品品质四大要素外，意向购房者对周边环境、户型和生活配套持续保持较高的关注，09年以来关注度都在8-9%左右。在系列新政的重压下购房关注因素出现结构重组，新的发展特征引导楼市发展新的方向，这些也给政府的城市建设和开发商的楼盘开发提出了新的课题。n 获取信息渠道打破传统，报纸、电视强势回归，网络大幅度增长，房交会明显减弱 本次调研显示：进入2012年后，意向购房者获取房地产信息的渠道发生了根本性的转变，从之前传统的房交会、网络、报纸、电视四大要素排列演变成报纸、电视、网络和房交会的排列，报纸和电视强势回归，网络大幅度增长，此三项去的在未来楼市中扮演越来越重要的角色，而房交会的功能明显减弱。在众多渠道中，报纸历来是意向购房者了解楼市的重要渠道，以信息的即时性、便利性、全面性及专业性获得意向购房者的认可，本次调研中大比例超过房交会渠道，位居第一，同时，各大报社媒体组织的看房团等活动日趋成熟，在意向购房者中的影响力也日渐加深；随着电视中关于房地产专项节目的增多，电视也成为中老年群体了解楼市不可或缺的一种渠道，电视的优势是动态直播，且可深入探讨某一主题，受众面广，近年来比例持续上升；网络是近年快速上升的渠道，也是目前意向购房者了解楼市较为快捷和全面的途径，较受年轻的购房群体欢迎，本次调研中比例快速上升，超过房交会位居第三。房交会在以往的调研中，一直占据渠道的冠亚军之位，因楼盘的集中性、信息的丰富性成为意向购房者必去的展会，但本届房交会由于参展楼盘少、规模小，影响力明显下挫，直接从2011年10月的第一名下滑到第四名。除了四大渠道外，朋友介绍和售楼部的比例虽然有所下降，但一直保持在相对较高的水平；随着杭州城区的扩大、开发楼盘数量的增多，购房的可选择余地也越来越多，对于意向购房者而言，需要面对众多信息的筛选，而这当中，朋友的介绍往往会起到重要的作用，可以缩小筛选范围、促进下单。而售楼部则是意向购房者了解某个楼盘最详实、最客观的渠道，也往往会是最终的成交场所。n 精装修经历从排斥到接受的根本性转变，选择精装修的比例接近50%，达到历史最高水平本次调研显示：受访意向购房者对精装修的态度经历了从排斥到接受的根本性转变，接受度总比例接近50%，达到历史最高水平。随着目前市场上精装修楼盘的增多，中高档楼盘精装修已经成为常态，特别是以绿城、滨江为代表的本土品牌开发商全线产品精装修化的策略，促进了市场上意向购房者对精装修接受度的提升。而随着年轻购房群体的增多，能接受精装修的比例也明显提升。n 接受精装修的标准出现大幅提升，提高至3001-4000元/标准本次调研显示：在能接受开发商提供装修的意向购房者中，能接受装修标准出现新的突破，能接受精装修标准最高比例点在3001-4000元/。通过对历年数据调研对比可以发现，意向购房者对精装修标准的接受度出现逐步上升的态势，2009年集中在1000-1500元/，2010年10月集中在1600-2000元/；2011年5月上升为2000-3000元/，进入2012年后，3001-4000元/的标准得到大幅提升，且成为最大选项，这意味着意向购房者居住品质要求的提升。目前市场上提供精装修的楼盘大多定位中高端，精装修的标准也相对较高，这是导致受访意向购房者能接受的精装修标准提高的主要原因。四、意向购房者的重点需求研究n 区域选择“乾坤大挪移”，城西取代市中心夺得首位，城东、滨江随后，城东崛起。降价后，次中心区域吸引力明显大增。 本次调研显示：对比近几年数据发现，意向购房者区域选择发生较大变化，城西近四年来首次超越市中心成为最受欢迎的区域，同时刷新了历年最高的比例，以27.1%位居第一；市中心下滑至第二，选择的比例较2011年10月略有上升；城西再次大比例超越市中心，与区域价格发生变动不无关系，城西区域的热点板块申花、三墩等均出现较大幅度下降，而市中心板块目前售价基本未降，两者对比的情况下，配套成熟、性价比较高的城西比市中心更受意向购房者的欢迎;同时西溪湿地部分高端楼盘的品质并不亚于市中心，再加上目前城西区域的楼盘明显多于市中心，选择面也较大，因此，城西的选择率明显超越市中心。城东板块在本次调研中脱颖而出，以16.3%的高比例位居第三，是除了市中心、城西之外唯一一个超过15%的区域，城东板块由于城东新城的崛起、品牌开发商汇聚、楼盘供应量上升，在杭州楼市板块发展的重要性越来越明显，购房者的选择率也大幅提高，特别是在2012年3-4月，城东新城的两大楼盘曙光之城和金色黎明大幅度降价，甚至破成本销售，引发楼市的强烈关注，其屡次开盘售罄的“日光”现象也使更多购房者关注城东新城，城东新城的知名度和影响力明显提升。滨江板块在区域选择中一直保持较高的关注度，但2010年以来滨江发展有所沉寂，进入2012年后，受寰宇天下、钱塘帝景和半岛国际等楼盘的降价影响，滨江板块的成交量和受关注度较2011年有所提升，成为全杭州第四个选择率超过10%的区域；城北因区域的全新规划、配套的逐渐完善和居住环境的日益提升，成为近年较受关注的区域，由于城北部分板块如桥西、祥符等降幅明显，较其他区域而言，性价比凸显，因此，支持率保持稳定态势。从以往调研数据对比可以看出，在杭州次中心特别是靠近市中心区域的房价大幅度下降后，这些区域对意向购房者的吸引力明显上升，如城西、市中心、城东、城北和滨江等区域选择率均有所上升，而一些前几年相对较受欢迎的近郊板块，如下沙、三墩、九堡、闲林等区域或多或少都有所下降，主要是因为在市区楼盘大幅度降价的背景下，近郊楼盘原本的低价优势有所减弱，在意向购房者更注重地段的情况下，意向购房者的购房区域选择会尽量往市区靠拢，故，近郊区域选择比例下降。n 众多热点板块关注度一般，板块选择趋向多样化 在众多的细分板块中，一些在目前楼市发展中表现抢眼的热点板块并无受到购房者特别关注。在细分板块中，西溪湿地、滨江、城东新城关注度较高，选择比例在10%以上，其中，滨江和城东新城在2012年均出现大幅下降，板块关注度明显上升。而目前在售楼盘汇集的下沙、申花、桥西、丁桥、三墩、闲林等板块选择比例均在2-4%之间，比例有限。由此可以说明，随着杭州版图的不断扩大，杭州楼市细分板块也不断增多，意向购房者对于区域的选择不再集中化，而是根据自身生活定位和工作需要，选择更趋多样化，多点发展将为杭州楼市未来发展的趋势之一。n 与上班地点的距离、生活配套、区域环境、交通便利等生活便利和品质感依然是影响区域选择的首要因素，房价的影响力明显下降 本次调研显示：板块选择趋于多样化最主要的原因是，意向购房者以板块距离上班地点的远近来选择板块，占比达39.1%，这一比例达到历年最高水平；生活配套的关注度依然位居第二；区域环境好一直持续高比例选择；交通便利以12%的比例位居第四，此四项因素占比均超过10%，是区域选择中的最主要因素，由此可知，生活便利和品质感是购房者区域选择的把控标准。 同时，从调研中可以看出，房价对区域选择的影响力日渐下降，本次调研中出现历年最低水平，由此看出，在房价下降到一定程度，达到部分意向购房者的心理预期后，房价左右区域选择的作用力明显下降，而区域发展的一些实际性因素作用力更为凸显。n 降价后户型选择出现新格局：三房需求增量两房减量，五年内三房首次超越两房占据主导本次调研显示：两房和三房户型仍是市场需求的主流选择，分别占44%和49.3%，至2007年之后，近五年中，三房选择首次超越两房，成为主导。户型选择出现全新的格局变动，与楼市大幅度降价的背景和目前楼市销售的主力产品息息相关；楼市普遍降价之后，两房需求明显下降，三房需求大比例上升，主要由于降价之后，购房者对价格预期下降，在准备购房资金未发生变化的情况下，同样的总价可以购得的空间增加，部分意向购房者从两房的需求升级为三房，导致三房需求量增加，两房减少。而另一方面，目前市场主力推售的以90方小三房产品为绝对主力，三房产品逐渐增加而面积并未大幅增加，满足了相当部分意向购房者对功能区间和总价控制的双重要求，因此，三房的选择比例也明显增加。在上文的置业目的中，改善需求占据38.7%的高比例，此部分群体以三房甚至三房以上为主要需求格局，这是三房选择增加的原因之一；其二，虽然大部分意向购房者为首次置业，但其对居住空间功能的要求并不低，特别是部分新杭州人的置业需求更是如此，三房的基本空间格局成为首选。故在楼市降价的背景下，三房选择率明显上升，两房的选择则接近历史最低水平。n 降价后面积需求现扩大趋势，100方以上的需求量明显增大，主力需求面积高点首次出现变化，由81-90升级为91-100 本次调研显示：随着楼市政策影响持续深入，在部分楼盘出现降价的刺激下，意向购房者对户型面积的选择也出现了新的变化，面积选择出现明显增大趋势。100（不含）以上中大户型的累计选择比例占到了40.2%，为2008年以来的历史最高比例；选择的最高比例点继2011年10月之后再次突破90，从历年的81-90升级为91-100，同时，91-100的选择比例也达历史最高水平，而历年最高比例点81-90户型面积区间的选择比例从2011年5月份的23.8%下降到21.1%。这些户型面积区间比例的变化意味着意向购房者对面积需求出现增大趋势，随着市场下行趋势加大，降价行为的普遍化，意向购房者对价格预期也有所下降，在准备购房资金未发生变化的情况下，同样的总价可以购得的面积增加，因此，面积需求也有所增大，这与上文的户型格局发生变化一致。本次调研显示，主力需求面积集中在80-100，与上文户型格局集中在两房、三房需求的需求相吻合，在两者相结合下，意向购房者对户型需求的特征浮出水面：80-100两房户型或小三房是目前需求的主流，而91-100方的小三房相对最受欢迎。n 单价承受力较2011年明显下降，最高比例点由1.2万回归至1万元/，恢复到2010年的房价接受度水平 本次调研显示：与2011年相比，意向购房者对房价的接受度出现较大变化，单价接受度最高比例点从2011年5月的1.6万元/跌至1.2万元/，而本次调研跌至1万元/，恢复到2010年的房价接受水平。受访意向购房者所能接受单价的最高比例区间集中在1-2万元/，占82.2%的比例，达到历年最高水平；其中1万元/接受度最高，达17.1%，较2011年5月上浮9.9个百分点；其次为1.6万元/，占比为14.4%；位居第三的是2万元/，占比13.9%；再次为2万元/，占比12.7%。能接受2万以上单价的意向购房者比例从2011年5月的31.1%下降到7%，比例大幅下降，这意味着接受高房价的比例明显下降，2万元/成为一条明显的价格水平线。从历年单价接受度对比看，从2007-2010年持续四年房价最高比例点均停留在10000元/，进入2011年5月从1万跃至1.6万元/，10月又回归至1.2万元/的水平，而2012年5月的调研再度回归10000元/。根据房地产市场的供应与需求相互作用的原理分析，意向购房者预期单价接受度的上升与目前市场供应房价的水平息息相关，从2010年下半年开始延续至2011年5月份，房价发展达到历史最高水平，故2011年房价的接受度也达到历史最高水平；而进入2011年下半年，降价现象出现，部分板块房价明显下降，在此情况下，意向购房者的心理预期单价也降至1.2万元/；进入2012年后，杭州楼市的降价行为更为普遍，降幅也更大，降价成为买卖双方普遍的心理预期，故意向购房者的心理预期单价再次下降，回归到2010年水平，这也与目前杭州降价水平相吻合。实际房价的涨跌对购房者的价格接受度形成直接影响，两者步调一致，降价时，价格接受度下降，上涨时，价格接受度上升，唯一不同的，在持续上涨的楼市中，购房者对价格接受度提升较慢，属于市场加压下的“被迫”行为，而并非是主观意义上单价接受度的提升；而在下行的楼市中，购房者对价格接受度反应快速，属于主观意义上的自然接受。n 总价的承受力保持稳定，最高比例点依然维持在100万水平，与2011年10月相近 本次调研显示：意向购房者对总价接受的最高比例峰值依然在100万左右的水平，占比17.1%；其次为160万和120万，分别占比13.8%和13.1%。与历年调研相比，本次意向购房者总价承受力较2011年5月明显下降， 但与2011年10月基本持平，120万(含) 以上接受度从2011年10月64.9%上升至68.1%；160(含)万以上接受度从38.6%上升至45%。由此可以看出，在目前楼市大降价的背景下，意向购房者对价格的掌控出现两种不同的态势，总价基本上保持不变，但单价的接受度明显降低，单价接受度的变化是出于目前楼市现状调整的需要，总价的接受度主要根据各自家庭经济情况而定，在家庭经济未发生大变动的情况下，总价的变化相对较小。n 冷市下的新现象：价格接受度收紧，需求却向舒适型升级。刚性需求开始兼顾品质结合上文分析，在目前形势下，意向购房者对单价接受度均明显收紧，同时总价接受度并未发生较大变化，结合上文调研情况看，随着政策影响的持续深入，楼市降价范围和力度的进一步加剧，意向购房者对所购住宅的面积、户型需求均有扩大趋势，出现紧凑型向舒适型的转变，价格和品质向来无法兼得的刚性需求群体也开始考虑品质需求，由此可知，在目前的冷市下，改善型需求的退缩给了刚性较强的首次置业群体更大的需求空间，同时产品的更新换代演绎（90方小三房普遍出现）、空间舒适度设计、产品品质提升使需求升级成为可能，在承受总价不变的情况下，可以对需求的户型和面积实现升级，促使需求从过渡性和从紧型向舒适型转变。而这样的结果意味着，如果房价出现持续下调或力度加大，此部分首次置业意向购房者的需求还会出现调整和转变，在需求户型和面积上向更舒适的方向转变。n 商业按揭比例占据主流，未有明显变化本次调研显示：与历年调研结果一致，意向购房者选择比例最大的付款方式仍是银行按揭，未有明显变化，在以首次置业需求为主的情况下，此部分意向购房者资金储备相对有限，商业按揭是目前实现购房最可能的方式。n 首付承受能力明显下降，最高比例点从40-60万区间回归到40万本次调研显示：意向购房者接受的首付款选择峰值依然为40万，占比41.6%，此比例较2011年明显升高；其次为60万以上，占比26.6%；80万位居第三，占比13.6%。对比2011年，意向购房者能接受的首付款金额明显下降，选择最高比例点从2011年40-60万跌至40万；60万以上（不含60万）的首付接受度明显降低，从2011年10月的43.5%下降至31.7%，降幅明显。首付接受度最高比例点出现在40万，也折射出目前首次置业者购房的需求，以上文能接受的总价100万为例，首付4成为40万，而80-100万以上的首付以二次置业改善需求的购房者为主。而对比历年数据分析，在2012年楼市大降价的背景下，受访意向购房者首付能力较前两年明显下降，对价格预期的下降，也下调了意向购房者的首付金额，预计随着降价的持续，首付金额仍存在一定的下降空间。六、意向调研者客户群体研究n 25-38岁中青年群体成为绝对主流，80后购房群体成主力军本次调研显示：本次调研意向购房人群中，25-38岁的中青年人群占整体意向购房者的63.9%，是目前购房的绝对主力，而39岁以上的年龄群体购房比例明显下降。80后特别是29-33岁的80末购房群体崛起是目前楼市最明显的置业特征，本次调研中，此人群比例达到历史最高水平，变化明显；同时25-28岁的年龄群体和39岁以上的中老年群体相较于往年略有下降。这个现象表明，在楼市发展上行的市场态势下，经济收入水平和支付能力成为主导市场需求的关键因素，积累了一定储蓄的34岁以上中老年客户群体表现更为突出；而在楼市发展下行的市场态势下，对住宅的刚性需求成为主导市场需求的关键因素，特别是二次置业受抑制的情况下，中老年群体虽然具备一定的经济实力，但因购房成本压力更大，部分人暂缓购房，此时，34岁以下的年轻群体开始崛起，房价的下降给了这部分群体更大的购房空间，同时也减轻了购房压力，购房迫切性明显大于年龄较大的改善需求群体，因此，年轻人购房成为目前最大群体。n 三口/四口之家依然为购房的主力家庭结构，并达到历史最高水平；单身群体下降明显二人世界快速上升本次调研显示：在目前以及未来的意向购房群体中，三口/四口之家的家庭结构依然占据了主导地位，达49%，其中父母+未成年小孩的比例为33.7%，这部分意向购房者主要以改善需求为主；父母+小孩已成年的比例为15.3%，这部分意向购房者以改善居住、为子女购房等需求为主。本次调研中显示，单身群体购房比例快速下降，成为历年最低水平；而二人世界的比例则创下了历史新高，相对而言，二人世界基本上处于准备结婚或新婚状态，因此对住宅的需求较单身群体更为急迫，因此，在楼市降价的背景下，此部分群体纷纷开始行动，故比例明显上升。n 多元行业分布，个体私营企业和自由职业为主 本次调研显示：从意向购房者的职业上看，个体私营企业和自由职业者始终是购房的主力。但从本次调研看，从事教育文化艺术行业的购房者和专业技术人员群体购房者比例明显上升。n 企业一般员工和企业中层为购房主力人群，企业中层日渐崛起 本次调研显示：从意向购房者的职务上看，企业一般员工和企业中层是购房的主力，而企业高层和行政事业基层员工购房需求量并不明显。对比以往历次调研发现，从2011年10月开始，企业中层的比例上涨迅猛，本次调研也依然保持超过20%的高比例，成为目前形式下购房大群体之一。企业中层处于拥有一定储蓄但数量有限、对购房有需求但压力较大的状态，在楼市降价的背景下，激发了他们对购房的需求，因此，快速增加。n 11-20万是意向购房者的主流年家庭收入，收入略有增长 本次调研显示：从本次调研上看，年收入11-20万的家庭是购房的主流家庭，占了31.2%的比例，其次为21-30万，占据25%的比例。对比以往历次调研，家庭收入有一定幅度的增长。55