市场营销课件

第一章 国际市场营销学学科认识 n 第一节 国际市场营销学的含义 一、市场营销的含义 1、 市场营销的一般表述n 市场营销这一术语是在本世纪初才出现的n 早期美国 市场营销研究的学者通常经济学的角度把经济活动划分为生产、分配、消费三大类，认为市场营销开始于制造过程结束之时。这是最早产生的市场营销 定义。 n 三四十年代，一些学者把市场营销定义为产品从生产者手中转移到消费者手中的各项活动。克拉克和韦尔达在美国农产品营销一书 中，认为市场营销是“使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中”亚历山 大等人所著市场营销一书中认为“市场营销包括在商品离开农田或 机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的每项活动”。 n 五六十年代市场营销研究有了突破性的发展，对市场营销的定义也就更加明确。美国学者梅纳德和贝克曼在所著市场营销原理一书中，明确把 市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。 美国全国市场营销教师协会的定义n 1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项，它们又被归纳为三类:n 交换职能（购买和销售） 物流职能（运输和储存）辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。 美国市场营销协会（ AMA ） 美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是： “市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动”美国市场营销协会于1985年对市场营销定义进行重新修订。修订后的定义为： “市场营销是个人(或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换”(1985年)。n 2004年美国市场营销协会再一次给出了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。n 在全球经济飞速发展的当今，市场营销的定义20年才修订一次，足见AMA之谨慎。也说明市场营销定义的标准重要性。菲利普科特勒对营销学的阐述市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”(1984年) “市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程。”(1991年) “营销是通过创造与交换商品与价值，从而使个人或群体满足欲望与需要的社会与管理过程。其核心概念包括：需要、欲望与需求，商品与服务，价值、满意与质量，交换、交易与关系，以及市场”。（1996年） 尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：n 以满足顾客需要为中心 是一种交换行为 实现企业目标综上所述，我们对市场营销作出这样的概括:市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，以实现企业目标的一切活动。 二、国际市场营销的含义 著名美国学者非利浦R凯特奥拉教授在其所著的国际市场营销一书中的定义是：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。” 著名英国学者沃尔什在其所着的国际市场经营学一书中，对国际市场营销的定义包括下述两点：一是对商品和劳务所进行的跨越国界的市场经营；二是从事销售或生产的组织(国际企业)在某国家的市场经营活动。 一般认为： 国际营销就是指企业跨越国境进行的市场营销活动。 三、市场营销学的含义 市场营销学是研究企业如何更好的以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程的学科。 四、国际市场营销学的含义 国际市场营销学就是研究企业如何更好地实现跨越国境市场营销活动的学科。第二节 国际市场营销学的学科性质 及其与相关学科的关系 一、国际市场营销学的学科性质n 目前无严格界定，其学科性质通常参照学科分类表界定。市场营销学通常被界定为管理学科，国际市场营销学通常被界定为经济学科或经济与管理的交叉学科。（见word材料） 二、市场营销学与相关学科的关系n 市场营销学是在充分吸收了经济学、心理学、管理学和社会学等学科的研究成果，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。 市场营销学与经济学的联系 n 市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。 n 经济学是研究人与社会如何更有效地配置资源，提高生产效率，更大程度的满足人们的需求。配置资源、提高效率、满足需求都要通过价格和市场这一重要的经济学工具。n 市场营销是研究如何根据市场需求组织产品的设计、生产、定价、销售渠道及促销组合等，从而获得更多的市场分额，使企业获得更多盈利。市场份额也是稀缺资源。 市场营销学与管理学n 管理学，是研究企业组织行为活动，提高企业组织行为效率以实现企业目标；n 市场营销也需要具体的组织行为活动完成其目标。n 市场营销学是管理学必须掌握的一部分，而管理学又是市场营销必须了解和熟悉的。 市场营销学与心理学的关系心理学是研究人们的心理、意识和行为，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。因此，二者也具有密切的联系，并形成了一门专门研究营销心理活动的学科市场营销心理学。 市场营销学与社会学的关系n 社会学主要研究人的社会行为，其中关于群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等理论，都是消费者行为分析的重要的理论基础。而生产商、销售商、消费者也是社会学研究的重要社会群体。一、市场营销学的形成与发展 市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新兴学科。n 1、初创阶段（19世纪末20世纪初） 时间：市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展。背景： 西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。组织保证：并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。标志：1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(JEHagertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 特点：n 这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置；n 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现； 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。2、成型阶段（自20世纪20年代到二战）背景：20世纪20年代至50年代，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立美国市场营销协会，宣讲市场营销学，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。 此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这一阶段，市场营销学的研究特点是：n 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念； 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；n 研究有利于推销的企业组织机构设置； 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 3、发展阶段（二战到20世纪70、80年代） 背景：二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困绕着企业。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销很难适应企业的需要。 于是美国市场营销学专家提出广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。此观点使营销会开始步入全新的阶段。特点：认为市场不是生产过程的终点，而是生产过程的起点；认为市场营销不只是推销产品，而是要了解并满足消费者的需求和欲望；提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论。n 4、成熟阶段（20世纪70、80年代至今） 表现在：市场营销与经济学、心理学、管理学、社会学等学科相互渗透，理论更加完善。形成自身的理论体系，如形成了战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、服务营销、关系营销、绿色营销等若干分支学科。 二、国际市场营销学的形成发展阶段n 1、国际营销学的形成与发展 国际市场营销学于20世纪60年代诞生于美国n 第二次世界大战中，绝大多数西方工业国的经济遭到战争的严重破坏，美国则是唯一未受到战争破坏的国家，其经济不但未遭到战争破坏，而且因大量生产军用物资而大大发展和成熟。第二次世界大战结束后美国趁世界各国经济都需要恢复的时机，开始面向欧洲、亚洲、拉丁美洲等地区的国家大量销售其战争剩余物资，从而以强劲的势头开始了国际贸易和国际营销活动。n 20世纪50年代开始，亚洲的日本和西欧的英、法、德、意、荷等主要资本主义发达国家很快恢复了遭到战争破坏的经济，而且随着世界新技术革命的深入，经济水平大大超过了战前的水平，这些国家也加入到以美国为首的国际营销活动大军中。与此同时，世界各大洲和各地区，也成立了诸如欧洲共同体、经互会、安第斯共同体等不同形式的区域经济集团组织，导致地区组织内部各国之间的国际贸易和国际营销活动频繁。 上述情况说明从20世纪50年代开始，美国以及世界各大洲的一些国家进入了工业化进程，这些国家的大中型企业相继开展了波及全世界的国际营销活动。但国际营销毕竟与国内营销不同，特别是营销环境，诸如文化、政治制度、经济体制与国内存在着巨大差异，其竞争也较国内更为激烈。为此企业在国际营销中进行广大量实践和探索，同时广大学者也进行了研究和创新，终于在跨国公司大发展的20世纪60年代，在美国诞生了一门新的学科即国际市场营销学。n 三、市场营销在中国 1978年，市场营销学在中国被正式引人。最早开设市场营销学的是广州的暨南大学。开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。n 1980年，国家计委、国家科委和国家教委（当时称高教部)同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心(全名为中国工业科技管理大连培训中心)，特别聘请了美国的大学教师前来讲授市场营销学。n 1981年8月，企业管理出版社将美国教师讲授的市场营销学讲义正式出版，取名为市场学，这是中国公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在中国的传播和推广发挥了重要的作用。与此同时，中国外贸部也于1980在北京举办T两期市场营销培训班，又在其他地方举办过多期。这对于市场营销在中国的推广产生了良好的影响。n 20世纪80年代后，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作10余种，全国一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方面的硕士研究生。市场营销理论的研究先于其实践在中国逐渐开始普及。正是由于理论先于实践，所以在开始的这一阶段中，对于市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。n 在市场营销的实践方面，中国起步较早的是广东等南方地区。那里在贸易等方面同香港特别行政区、澳门特别行政区的联系很密切，所以在企业的经营活动中较早地融入了一些市场营销的观念和做法。如在20世纪80年代中期中国第五届全运会在广州举行时，广东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识，出资几百万元在全运会上展开广告宣传。 n 1984年1月，中国高等院校市场营销教学研究会在长沙正式成立，这一学术团体的成立，标志着市场营销学的学术地位在中国得以正式确立，对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。n 1991年3月，在全国各地纷纷成立市场学会(协会)的基础上，中国市场学会在北京正式成立。n 至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟 本章主要概念 市场营销 国际市场营销 市场营销学 国际市场营销学 本章重点掌握问题 营销学及国际市场营销学学科发展经历的阶段 “没有中国制造的一年” 的思考n 中国已成为全球产业链中不可或缺的环节 中国出口到美国、日本和欧盟的产品中有70%为劳动密集型产品，而从美国、欧盟和日本进口的产品中80%以上是资本密集型、技术密集型和知识密集型产品。在新的国际分工格局中，中国已经成为全球产业链中不可或缺的重要环节。n 中国价廉的产品，在满足进口国市场需求的同时，减少了进口国的支出和通货膨胀压力，增加了进口国消费者的福利。n 中国经济的发展将对世界经济产生强大的拉动力量 中国是世界上最大的发展中国家，丰富且素质不断提高的劳动力资源是中国发展劳动密集型产业和部分技术密集型产业的天然优势。随着中国经济社会的发展和人民生活水平的提高，中国对资本密集型、技术密集型和知识密集型产品的需求不断增长，给外国产品、技术和服务进入中国市场提供了大量机会，中国已成为国际公认的大市场之一。中国对外贸易与世界上许多国家的互补性很强。n 中国积极参与国际分工合作有利于全球资源合理有效配置。n 贸易摩擦问题 1、贸易摩擦问题将严重困扰中国经济发展 2、贸易摩擦问题也说明我国经济的强大 3、中国与发展中国家间的摩擦基本是经济和市场意义的摩擦，而与发达国家间的摩擦尤其是与美国的摩擦往往带有政治意味。 中国产品的问题不是“价廉”，而是“质优价廉”还是“质次价廉”。n 关于品牌的问题 全文没有提到一个中国产品的品牌，只提到过 “电动的紫色南瓜玩具”n 中国产品在国际市场受欢迎主要还是一个价格优势，也就是主要靠 “价格吸引”。 今后应注意转向“文化吸引”、“品质吸引”、“风格吸引”。 （美国产品的豪华风格、德国产品的性能优良、日本产品的经济耐用、法国产品的典雅浪漫）n 本章主要概念：n 市场营销，国际市场营销，市场营销学，国际市场营销学，市场，需求，需要，欲望，产品，交换，市场营销者，潜在顾客。n 本章思考问题： n 1、营销学主要研究对象是什么？学科发展经历了几个阶段？n 2、如何理解国际市场营销学的核心概念。n 3、国际市场营销学与市场营销学及国际贸易学有何区别与联系？n 据金融时报 2009年2月13日报道，IT巨头微软于本周四宣布聘请零售巨头沃尔沃的一名前高管担任负责人，以发展自己的零售连锁店业务。市场普遍认为，微软此举是仿效了苹果近十年来的成功零售模式，向苹果发起的又一强劲挑战，旨在争夺消费者和用户。n 微软表示，公司的目标是通过发展和开设自己的零售商店，为世界范围内的消费者创造一个“更好的个人电脑和微软零售用品的购买体验，提高消费者对微软产品创新性、高价值的认识，并且将以一种全球各地的消费者都能接受的简单和直接的方式来展现。这些零售连锁店将将成为微软新产品的展览厅，展览的产品将包括Windows7操作系统和Windows网络服务以及Windows手机软件等等。n 微软同时表示此举将有助于公司的研发部门快速了解和搜集市场信息，包括消费者的使用及购买偏好等，推出受市场欢迎的产品。第2章 营销理念第一节 营销理念内涵美国市场学家沃尔特里斯顿说：“在美国，一种新的理念就是一种新货币”张锐敏也曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”市场营销理念，就是企业的经营态度，具体来说，就是企业对市场营销所持的态度、指导思想和观念。经营理念正确的思路 营销 经营战略做正确的事 经营策略把事做正确第二节 市场营销理念沿革一、生产观念（20世纪20年代前）理念背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。 在资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求，只要价格合理，消费者就会购买。企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾。 工业企业重产量，轻质量，实行以产定销；商业企业重货源，轻市场。消费者的需求和欲望不受重视。理念核心l 扩大生产l 提高生产效率l 降低成本 理念模式： 生产 利润 案例 ：亨利福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，对不起，我们只有黑色的。”亨利福特是美国密歇根州农场主的儿子，由于贫民背景和农夫天性，亨利福特在制造汽车时铁了心要制造大众汽车简化部件，大批量生产，低价销售。在亨利福特建立流水线之前，当时的汽车工业完全是手工作坊型的，每装配一辆汽车要728个人工小时，而福特设计的标准部件的T型车把装配一辆汽车的时间缩短为125个小时。进入汽车行业的第十二年，福特终于实现了他的梦想，他的流水线的生产速度已达到了每分钟一辆车的水平，五年后又进一步缩短到每十秒钟一辆车。伴随福特流水线的大批量生产而来的是价格的急剧下降，低廉的价格为福特赢得了大批的平民用户。在这种供不应求的市场上，生产观念指导下的福特汽车成了当时汽车行业的最大赢家。二、产品观念（20世纪20年代30年代）理念背景：由卖方市场向买方市场过渡 生产观念阶段末期，供不应求的市场状况得到了改善，消费者有了消费选择的余地和可能。企业重视开发新产品，注重提高产品性能。理念核心l 生产质量好、功能多、有特色的产品理念模式： 产品 利润案 例 通用公司靠舒适化多样化个性化的产品打败了福特。 针对福特汽车的价格优势，由29家厂商联合组成的通用汽车公司采用了多品牌多品种的产品特色化策略，在产品舒适化、多样化、个性化上下工夫。眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。但是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。福特把他的T型车当成了市场永远不败的产品。 虽然由于市场压力，福特也对他的T型车进行过一些改进，但远远比不上通用的发展速度。福特车的销售不断下降，而外部环境的恶化又使得亨利福特变得越来越孤僻，越来越听不得不同意见，人们纷纷离去，身边的圈子越来越窄，不同意见越来越难传入福特的耳中。1946年亨利福特不得不让位给孙子亨利福特二世时，福特公司的亏损已达到 1000万美元；只是因为福特的巨大规模和二次世界大战的政府订货才使福特公司倒闭的恶运。而通用汽车自此坐上了美国汽车的头把交椅。 案 例：爱尔琴钟表抱定产品观念不变，市场受挫美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。主要原因是市场形势发生了变化，许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。三、推销观念（20世纪30年代二战结束） 理念背景：市场全面进入供过于求的买方市场 在19201945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。理念核心l 积极推销，刺激消费理念模式： 推销 利润 四、市场营销观念（二战结束70年代）理念背景 二战结束，大批军工企业民营化，市场竞争加剧，不适合消费者需求的产品，推销的作用是有限的。于是更多的企业经营者意识到必须认真研究消费者的需求。理念核心 重视研究消费者的需要和欲望理念模式： 市场营销 赢得市场案例 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽、采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 五、社会营销观念（70年代80年代）理念背景：市场营销观念摆正了企业和消费者之间的关系，但却回避了市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。理念的核心 企业要兼顾利润、消费者需要和社会利益。 案例：安利的绿色营销 美国安利公司的绿色营销颇受公众称道。该公司一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50一70的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。 六、顾客满意营销（80年代）80年代以来，顾客满意度营销战略观念在日本、欧美各国兴起。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。公司营销的目标就是提高期望同时提绩效，追求所谓的“整体顾客满意”七、互联网营销(90年代开始)利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定l 21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销八、竞合营销(21世纪以来)竞合营销是90年代初由美国的苹果公司率先提出的。苹果公司强调要象“生态链”那样集成企业产销群体，建立一个“苹果生态联盟系统”，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，以构筑起一个强大的整合优势，全面提升企业的竞争力。世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯穆尔在竞争的消亡一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势”。企业“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力。 海尔三洋建立新型竞合关系2002年1月8日，海尔集团与日本三洋电机株式会社联合在日本大阪举行新闻发布会，宣布合资组建 “三洋海尔株式会社”，该公司将以中日两国市场为基础，互换市场资源，在网络竞争的时代，建立一种新型的竞合关系，以创造更大的市场。海尔三洋合作的基础是双方各有优势，三洋在日本较有影响力的品牌，海尔有较完善的的市场渠道和服务体系。合作的目的是利用共同的用户资源，扩大双方的市场，创造更多的用户。 文化营销企业“文化营销”就是营销文化理念，运用文华与传统等理念进行商品销售。 各国文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中消除文化差异，融入本土化文化是跨国经营的重要保证。 营销理念案例讨论：海尔砸冰箱l 2009年12月1日，世界著名的消费市场研究机构欧洲透视发布全球最新冰箱排行榜。l 按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，同比增长65%；按制造商排名，海尔冰箱公司以12.4%的市场份额领先美国惠而浦，成为新的世界第一。l 海尔洗衣机以品牌份额8.4%跃居全球第一，首次超过占据第一多年的美国家电巨头惠而浦，刷新了全球洗衣机品牌座次。海尔成为中国第一个全球“家电领袖”。 l 1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。原企业当时是一个集体小厂，亏损147万元的。l 1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。l 海尔砸冰箱事件的主要目的是树立员工的质量观念l 同时也引发了中国企业质量竞争意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。 营销理念案例讨论：丰田召回门的思考l 由于美国汽车零部件生产商CTS公司生产的加速器脚踏板有可能出现问题，日本丰田汽车公司陷入全球范围的大规模召回，已经涉及美国、中国、欧洲等国家和地区的市场。 思考l 如何在利用通用件大规模生产降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线。l 如何在做到“最大”的同时做到“最好”。案例1：美国宝洁公司在进入中国市场中，注重将“文化营销”的理念与产品、品牌创新相结合，创出了玉兰油、海飞丝等10多个具有中国名字的品牌，成为完全融入中国文化的国际知名产品，占据了中国洗涤品市场的半壁江山 案例2：可口可乐在中国推出了12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，体现了本地化的文化风情，企业与产品在中国消费者中颇具情和力。我们的企业必须关注跨文化营销管理，重视对跨国文化的了解，随时掌握当地经济、法律、社会等方面的信息。善于运用适合当地文化的市场营销策略，使营销更加符合本文化需求。 关键词：市场营销理念，生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念 本章思考问题： 1、什么是市场营销理念？如何理解营销理念对企业经营的价值？ 2、传统营销观念与现代营销观念有那些不同？ l 第三章 国际市场营销理论市场营销组合理论 “4P”“4C”“4R”营销组合理论的内涵、演进及启示4P理论及其理论创始人“4P”理论 认为市场营销组合中四大基本要素为： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）l 4P理论创始人是美国密西根州立大学教授杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)。 于1960年在其第一版基础营销学中，提出了由产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion） 组合的营销基本要素经典模型。l 4P理论奠定了营销管理理论的基石。菲利普科特勒对4P理论的发展l 菲利普科特勒的6P理论l 1986年， 菲利普科特勒 提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，指出企业为进入被保护的市场时，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P。即：l 政治（Politics） l 公众关系（Public Relation）。菲利普科特勒的10P理论l 1986年6月菲利普科特勒在我国对外经贸大学的演讲中， 又提出10P组合，除大营销的6P策略之外，再加上4P战略，即l 探查（Probing）l 分割 （Partitioning）l 优先 （Prioritizing）l 定位（Positioning）l 菲利普科特勒的11P理论此后，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。这里的“人（People）”主要包括两层含义：l 顾客在购买和消费中感到满意l 员工在工作中感到满意。 此外还应注意到， 企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。劳特朋的4C理论l 1990年，劳特朋（Lauterbourn）在广告年代上发表了他著名的“4P退休，4C登场”的论文，提出了从顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即：l 顾客价值（Customer Value）l 顾客成本（Cost to theCustomer ）l 便利性（Convenience ）l 沟通（Communicationl 忘掉产品，多去研究顾客的需求和欲望l 忘掉价格，多去研究顾客愿意为其付出的代价l 忘掉渠道， 多去研究如何让消费者购买更方便l 忘掉促销，多去考虑如何与消费者进行有效的沟通l 4C营销组合理论成为顾客满意管理的理论基础。4V营销组合l 1994年， 台湾文化大学和政治大学广告系教授罗文坤提出了其4V营销组合理论，即：l 产品的多样(Versatility)l 价格的价值性(Value)l 通路的复合性(Variation)l 推广的互动(Vibration)l 并认为4V组合是区别于l 4P组合和4C 组合的第三代营销模式。但是从4V 营销组l 合理论的最初表述来看，实际上只是结合当时产品、价l 格、渠道和促销出现的新的发展趋势基础上，对传统经典l 4Ps营销组合理论的重新表述和完善。 4R营销组合l 4R营销组合理论有两种表述l 一种是美国整合营销理论的创始人舒尔兹 （DonE Schultz）在上一世纪90年代提出的。另外一种是由美国学者艾略特艾登伯格 （Elliott Ettenberg） 最近在4R营销颠覆4P的营销新论一书中提出的。l 舒尔兹认为处理好顾客与企业的双赢关系，才是营销的最高境界，因此他将关系营销简单地概括为4R，即：l 关联（Relevancy）l 反应（Respond）l 关系（Relation）l 回报（Return关联：企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容l l 反应：在今天的相互影响的市场中， 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；l 关系：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；l 回报：企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。艾登伯格4R营销组合理论l 进入21世纪美国经济已由“新经济”进入到“后经济”时代l 消费者将从需求层次走向欲望层次l 营销关键是弄清“消费者为何购买”或“如何愉悦消费者”，而不是“如何实现产品与服务的价值” 艾登伯格4R营销组合：l 关系（Relationship）l 节省（Retrenchment）l 关联（Relevancy）l 报酬（Reward）l 关系：企业和企业目标市场之间构筑一种独特的关系。l 节省：企业去接近消费者，而不是诱使他们来接近企业。l 关联：企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联系。l 报酬：酬谢你的顾客。l 1.营销组合的变化体现并顺应了市场竞争的变化l 2. 4P、4C、4V、4R等营销组合并不是对立的，而是相互补充。新4P理论菲利普科特勒在“4P”营销组合基础上，围绕如何更好满足市场需求，又补充了“4P”： 市场调研（Probe） 市场细分（Partition） 目标市场选择（Priority） 市场定位（Position）“4P”生产导向“4C”需求导向“4R”竞争导向 市场细分理论市场细分是50年代中期美国市场学家温德尔斯密(WendellRSmhh)总结了企业界市场营销的实践经验后提出来的新概念。国际市场细分企业按照一定标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场的过程市场细分理论的形成大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing西方市场学认为市场细分概念的形成经历了三个历史阶段，这是与现代市场营销概念的形成相一致的。 大量营销阶段 大量生产大量销售大量消费 差异营销阶段 差异化生产差异化销售差异化消费 目标营销阶段 专业化生产专业化销售个性化消费三次管理革命：20世纪上半叶 效率美国（泰罗）科学管理革命大量营销20世纪50、60年代 质量 日本全面质量管理革命差异营销 20世纪80年代 配送全球物流业革命个性化营销国际市场细分的意义发现国际市场机会获取局部竞争优势便于营销策略的调整l 市场顾客需求的异质性l 企业资源的限制和竞争的有效性细分的客观基础需求理论“人类的需求是市场营销的基石，营销说到底是营销一种需求” 菲利浦科特勒马斯洛需求层次理论亚伯拉罕马斯洛是美国著名的心理学家，是人本主义心理学派的重要创始人，马斯洛的心理学理论创立于本世纪50年代，他所提出的动机理论，不仅在心理学界，而且在其他领域都也有着巨大的影响。 马斯洛“需求层次理论”的核心内容如果问你人这一生什么最重要？你会怎样作答？ 人类的需要可概括为五个基本层次 生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求人类的基本需要是互相联系的，它们由低级(生理性)的需要向高级(心理性)的需要顺序发展。 例如，一名饥饿者(第一需要)决不会对艺术界的新鲜事情感兴趣(第五需要)，也不会注意别人对他的看法或是否尊重他，(第三、四需要)，他甚至对自己周围的空气纯净与否也无所谓(第二需要)。 凡未被满足的需要将支配人们意识并调动人体的能量去获得满足。凡已被满足的需要，就不再是人们活动的推动力。l 做营销一定要研究消费需求。人类的一切活动，都要受到某种需求的驱使，尤其是未满足的需求，常常是人们行动的推动力。l 产品应尽可能通过多种功能来满足购买及使用者的不同层次的需求二、赫兹伯格的动机保健理论（双因素理论）l 双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”。 l 通过在匹兹堡地区11个工商业机构对200多位工程师、会计师调查征询，赫兹伯格发现，受访人员举出的不满的项目，大都同他们的工作环境有关，而感到满意的因素，则传统理论认为，满意的对立面是不满意l 而双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。l 影响职工工作积极性的因素可分为两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。 l 一般都与工作本身有关。据此，他提出了双因素理论。 l 所谓保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。l 它们主要有企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。由于它们只带有预防性，只起维持工作现状的作用，也被称为“维持因素”。 l 所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。它们主要有工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等。 传统观点： 满意 不满意赫氏观点： 满意 （+）激励因素（） 没有满意 没有不满意 （+）保健因素（） 不满意营销启示 营销者要了解一件商品，对消费者来说，哪些是购买的激励因素，哪些是保健因素。队以不认识激励因素的要素对另一部分人可能是保健因素。 满意（可能买） （+）激励因素（） 没有满意（不太可能买） 没有不满意（不一定买） （+）保健因素（） 不满意（肯定不买） 三、弗洛依德的潜意识理论 l 潜意识（心理学家西格蒙德弗洛伊德在其精神分析学理论中首先提出），是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量 l 弗洛依德曾说：“我要告诉你们，对于潜意识的心理过程的承认，乃是对人类和科学别开生面的新观点的一个决定性的步骤。” 弗洛依德把人的心理结构看成是一个由意识、前意识和潜意识组成的系统。l 意识是指人能明确地认识自己和认识环境的心理内容。弗洛依德说：“我们把这个出现在我们的意识中并为我们所意识到的概念成为意识，而这也是意识一词的唯一意思”；l 前意识是指一度被遗忘，但还可以通过集中注意，回忆起来的以往心理经验潜意识则是指人意识不到、怎么也不能回忆起来、但又确实存在的并在暗中支配人的行为的心理内容。 l 弗洛依德认为，潜意识内容就是原始冲动和本能欲望，它是与生俱来的。l 但由于这些欲望与社会伦理道德、文化习俗是抵触的，于是这种欲望就被压抑到无意识的深处，造成了他们好像不存在似的假象。l 但实际上这种冲动和欲望并没有消失，而是隐藏在潜意识中，以人们意识不到的方式梦展现出来。l 在论述潜意识和意识的关系时，弗洛依德曾经以著名的海上的冰山为例说明潜意识的特别重要。l 人的心理就像漂浮于海上的冰山，精神的意识部分就好像露出水面的小小的尖顶，而潜意识部分则是山尖下面藏在海洋深处的巨大的冰块 弗洛依德认为，就其数量而言，就像海上的冰山没在水面下的巨大冰块是水面上尖顶部分许多倍那样，潜意识的心理活动远远超过意识心理活动的许多倍l 就两者的关系而言，也像海面下的巨大冰块是海面上尖顶的基础一样，潜意识也是意识的基础。意识也常常是依赖于潜意识而活动的 l 人们曾经这样评价：世界上三个犹太人改变了人类的思维，他们是：爱因斯坦、马克思、弗洛伊德。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是潜意识的。能用语言表达出来的动机往往不是真正的动机。营销学应用：注意观察、洞察消费者的出于潜意识状态的真正的消费动机。 需求管理理论科特勒根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1、负需求 绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。l 冰箱的噪音 营销管理的任务是：改变市场营销 l 伊莱克斯的静音冰箱2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。l 新产品l 消费者不熟悉的产品l 消费者认为与自己无关的商品 营销管理的任务是：刺激市场营销l 赠送l 展示l 广告推广3、潜伏需求 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 营销管理的任务是：开发市场营销 海尔小小神童洗衣机 4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销管理的任务是：重振或放弃营销 5、不规则需求 在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。l 商场不同时间段的客流量l 不同季节的旅游需求 营销管理的任务是协调市场营销6、充分需求 某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 营销管理的任务是维持市场营销7、过量需求 某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所应供给的水平的一种需求状况。 市场营销管理的任务是：降低市场营销l 速成食品（肯德基、麦当劳） l 酒店用餐、饮酒8、有害需求 市场对某些有害物品或服务的需求。 营销管理的任务是：反市场营销从消费需求向消费行为转化分析l 需求：是指缺乏某种东西的状态l 需要：明确意识到的需求l 动机：推动人从事某种行为的内心意念，是人们行动的内驱力。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标l 意愿：是想得到具体满足物的愿望l 行为：受动机和欲望支配而完成的外部活动 主动、自发 需求 需要 动机 意愿 行为 l 营销任务之一：发现需求，满足需求。l 案例：海尔服务营销 零距离模式 1994年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台空调，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被青岛晚报刊登后，在社会上产生极大反响，人们纷纷指责不义的出租司机。但张瑞敏从这则消息中看到，用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是对海尔的用户要负责。于是他马上命令空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。 对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔拣了我一条命!当初那千刀万剐的司机拐走我的空调后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，我怎么这么倒霉，偏让我遇上了这件事，真没法活了。后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我放心，没想到是真的，我做梦也没想到不该拿的偏要拿，不该送的还偏送 这世界，人的品质相差太远了。”事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示冰箱、冷柜、空调、洗衣机四个事业部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不方便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出“24小时安装到位”的服务项目，使消费者购买空调后，24小时之内便可安装享用。其他公司也从空调丢失事件中汲取教训，寻找薄弱环节，推出了一系列服务措施，提高了“星级服务”的档次水平。海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得长期的信任感。 而要赢得长期的信任感，就必须做到“零距离”服务。“零距离是目前海尔大力宣扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用户，也包括国外的用户。”被动、诱发 需求 需要 动机 意愿 行为 营销任务之二：诱发需求，唤起需求。l 惠尔普冰箱展示柜l 孤岛推销必需、可实现 需求 需要 动机 意愿 行为 营销任务之三：创造有效需求，提供可消费的产品l 海尔大地瓜洗衣机 指向具体满足物 需求 需要 动机 意愿 行为 营销任务之四： 培养消费意愿，养成消费习惯。 科特勒说，同样的需求，会在特定的市场上以特定的欲望表现出来。比如，西方人渴了想喝咖啡，东方人渴了想喝茶，小孩渴了想喝