毕业论文浅析中小企业市场营销战略的抉择

湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）目 录 绪论（1）一 中小企业概述 （1） （一） 中小企业概述 （1） 1 中小企业的基本情况 （1）2 中小企业的经营特点 （1）3 中小企业营销活动特点 （2） （二） 中小企业的生存环境和发展瓶颈 （2）1 中小企业的生存环境 （2）2 中小企业的优势和劣势分析 （3）3 中小企业的发展瓶颈 （3）二 中小企业竞争战略的抉择 （4） （一） 中小企业的竞争战略的选择 （4）1 寻找市场空隙战略 （4）2 差异化战略 （4）3 联合竞争战略 （5）4 品牌战略 （5）5 服务增值战略 （5）三 中小企业存在的营销问题和对策分析 （5） （一） 经营理念、营销观念方面 （5） 1 我国中小企业营销观念现状分析 （5） 2 中小企业营销观念的正确选择 （5） （二） 营销组织方面 （6） 1 中小企业营销团队建设管理中的问题 （6） 2 建立健全营销组织和营销队伍 （6） （三） 市场调研方面 （6） 1 当前中小企业市场调研现状 （6） 2 中小企业市场调研策略选择 （7） （四） 营销战略方面 （7） 1 中小企业目标市场选择的重要性 （7） 2 中小企业的目标市场的选择 （8） （五） 营销组合4P方面（8） 1 中小企业的营销策略中存在的问题 （8） 2 中小企业营销策略对策分析 （9） 结论（9）参考文献 （11）浅析中小企业市场营销战略抉择摘 要目前，我国中小企业数量已经超过企业总数的99%。中小企业在保证国民经济持续健康发展、推动技术创新、增加就业机会和维护社会稳定等各个方面发挥着越来越重要的作用。我国中小企业的发展很快，但平均寿命很短，这是因为中小企业缺乏系统营销战略。本文试图从市场营销战略的角度出发，对中小企业的生存环境和发展瓶颈进行初步探讨，给出适合中小企业发展的五种营销战略。最后，以中小企业的生存状态和面临的挑战等客观现实为基础，从营销观念、营销组织、市场调研、营销战略、营销组合4P五个方面，深入分析中小企业在营销中的主要问题与对策，并对全文进行简要总结。【关键词】中小企业 营销战略 竞争战略 营销组合 Analysis of Small and Medium-sized Enterprises Marketing Strategy SelectionAbstract At present, the number of small and medium-sized enterprises has exceeded 99% of the total. SMEs in the national economy to ensure sustained and healthy development, and promote technological innovation, increase employment opportunities and maintaining all aspects of social stability are playing an increasingly important role. Chinas rapid development of SMEs, but the average life span is very short, this is because the lack of a systematic marketing strategy for SMEs. This paper attempts to marketing strategy from the point of view of the living environment of small and medium enterprises and development of a preliminary study the bottleneck is given for the development of five small and medium-sized marketing strategies. Finally, the survival of small and medium-sized state and challenges facing the basis of objective reality, from the marketing concept, marketing organizations, market research, marketing strategies, marketing mix 4P five areas, in-depth analysis of SMEs in the marketing of the main problems and countermeasures , and a brief summary of the full text.【Key Word】SMEs Marketing strategy Competitive strategy Marketing mix IV 湖北大学知行学院本科毕业论文（设计） 绪论中小企业在世界范围内迅猛发展，据有关资料显示，日本和意大利中小企业的数量一直占到企业总数的99%，美国中小企业的数量占到企业总数的98%，中国工商注册登记的企业占全部注册企业总数的99%以上，我国60%的工业产值和40%的实现利税来自中小企业。中小企业之所以表现出顽强的生命力和勃勃的生机，是由诸多原因促成的。科技进步降低了生产的最有效规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加；中小企业在巨大压力下获得了巨大的创新动力；中小企业规模效机制灵活、管理费用和机会成本低；中小企业可以较迅速的从外部获得知识和技能并迅速转变为生产力等等。中小企业在保证国民经济持续健康发展、推动技术创新和增加就业机会、维护社会稳定等各个方面发挥着越来越重要的作用。但是，我国多数中小企业还处于低水平上的过度竞争，管理方式缺乏科学性，融资困境重重等境地。这说明我国中小企业市场营销战略缺失是一个有普遍性的现象，很多中小企业短视和模糊认识使得它们被错误的营销观念左右，进入了营销战略误区，企业普遍缺乏营销战略规划，要知道未雨绸缪的战略规划才是企业持续发展的基础。中小企业营销战略对于中小企业的发展至关重要，如何克服发展瓶颈、培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业快速持续健康发展的重大问题。如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。 一、中小企业概述市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。1中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何进行市场营销战略抉择，让企业从生存过度到战略的选择实际化，使企业走向持续性发展的坦途，成为我国中小企业加速发展的重大问题。 （一）中小企业概述 1.中小企业的基本情况 中小企业是企业规模形态的概念。其实质是指“不规模”企业，即一是指尚处于向较大规模方向发展的企业；二是指那些不要求具有很大规模的企业。中小企业与大型企业的主要区别在于第一，企业规模，主要体现在整体竞争实力一般不强，或者仅在有限的细分市场中拥有较强竞争力第二，经营体制不完善，一般体现在普遍缺乏明确的营销及竞争策略。另一方面，中小企业也拥有一些大型企业普遍缺乏的优势，如经营灵活、市场反应快、上下级沟通更容易等。我国中小企业界定标准经过了先后数次的修订和调整。目前执行的标准是于2003年2月19日由国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局联合公布实施的中小企业标准暂行规定。该规定根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点划分中小企业，指出了我国中小企业的界定标准。目前，我国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99以上。2中小企业工业总产值、销售收入、实现利税和出口总额在全部工业总量中占较大比重。中小企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。 2.中小企业的经营特点 （1）“小”“灵”“快”与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，经营者对千变万化的市场反应灵敏，进入或退出市场动作迅速。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。 （2）“小而专”和“小而精”中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，无力经营多种产品以分散风险，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。 （3）小批量、多样化当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。 （4）以开发新型小产品为起点，中小企业是成长最快的科技创新力量产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。特别是在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们常常集管理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。3 3.中小企业营销活动特点 中小企业的竞争首先是在某一行业中进行的竞争。根据波特的观点，企业所在的行业决定了企业可能获得的相对于其他行业的平均利润水平，其次，企业在行业内能获得的市场份额，利润水平是由企业本身在行业内的竞争力决定的。企业竞争力就是指企业能够保持持续增长，并有效抵御市场风险的能力，企业竞争力通过企业的人才、资金、技术、管理等资源要素的整合，最终体现在企业的营销能力上，营销能力是企业生存、发展能力的综合反映。 中小企业的营销活动是随着企业外部环境和顾客需求变化不断变化的。中小企业是特定环境中的企业，相对于大企业，中小企业可以支配的资源有限，其企业营销活动总是以自身的资源为基础，试图最有效地扑捉外部环境中蕴藏的机会，寻找可以满足的顾客价值，以最佳的方式实现内部资源和外部需求的匹配。 中小企业在市场购买力较低，市场需求难以细分的情况，遵循“生产观念”，通过模仿大企业，低成本组织生产，及时提供各种低档廉价商品；而当市场环境发生变化，市场已开始由卖方市场向买方市场转变，顾客的购买力增强，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，中小企业又及时改变营销策略，调整经营方向，迎合市场要求；产品供过于求，卖方市场转变为买方市场以后，“推销理念”开始被企业普遍采用，尤其是生产能力过剩和产品大量积压时期，企业不假思索地采纳“全员推销”这种理念。4 （二）中小企业的生存环境和发展瓶颈 1.中小企业的生存环境 （1）机会 中小企业大量存在，虽然经常有企业兼并，产生出一些巨型的企业，但是中小企业的数量并没有减少，而且有增加的趋势； 市场中存在着大量的市场缝隙，这些市场缝隙为中小企业提供了生存和发展空间； 科技进步降低了生产的最有效规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加； （2）威胁 中小企业处于低水平上的过度竞争，这是当前我国中小企业生存环境的主要特点； 外资的进入在很大程度上压缩了中小企业的生存空间； 要素价格上涨带来的生产成本迅速上升； 美国次贷危机的影响加剧我国中小企业对外贸易环境的恶化。 2.中小企业的优势和劣势分析 （1）优势中小企业规模较小、市场适应性强、市场反应快捷、进入或退出市场动作迅速，并且富有创新精神。 （2）劣势中小企业经济效益较差，管理水平落后，技术力量不足，水平较低，资金人才缺乏，竞争能力差，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡。 （3）从营销的角度来看中小企业的优势和劣势与大型企业相比，中小企业的优势表现为：服务于特定的客户，贴近顾客，比较了解顾客的心理和需要；能满足专业性较强的各种需求，特别是为最终产品的生产者提供专业化程度较高的中间产品；能够对市场需求的变动及时做出反应，合理调度和配置资金和劳动力资源，容易采用柔性生产技术，适应能力强，对市场需求的短期变化起到缓冲器的作用；技术创新的积极性很高，能发现或创造未知的市场等。与大型企业相比，中小企业的劣势表现为：因其规模小而无法取得规模效益，从而导致在产品成本上无法取得领先优势；中小企业人力资源、资金、技术以及管理经验有限；在市场渠道上存在很大劣势，在原材料购买上容易受供货方牵制，在产品销售上面临较高的市场风险；产品或服务难以标新立异，形成行业范围内的独特性等。5 3.中小企业的发展瓶颈 （1）融资瓶颈中小企业由于信用等级偏低等原因没有办法满足银行所需的资产抵押、担保等要求，很难找到稳定通畅的融资渠道，造成融资难、担保难，中小企业通过资本市场直接融资更是难上加难。资金紧、融资难已成为制约中小企业发展的首要问题。6 （2）观念瓶颈大多数中小企业现在正处于第二次创业的阶段，但相当一部分中小企业经营者的观念仍停留在第一次创业阶段，注重眼前利益,缺乏战略眼光，仍停留在家族管理、经验管理阶段。6 （3）管理瓶颈 我国中小企业战略管理意识不强，在第二次创业时，必须进行战略管理。正是由于缺乏战略管理，在当前国家实施宏观调控政策时中小企业感觉无所适从； 难以摆脱家族管理。当前不少中小企业处于既想摆脱家族管理，又难以招聘到合格的职业经理人的两难境地； 资源消耗高和环境污染严重。表现在80%以上的中小企业在不同程度上有环境污染现象，排放的污染物占我国污染物比重的60%； 中小企业信用问题,消费者对此反映比较强烈，2007年上半年立案查处的经济案件中个体、私营企业占所有经济案件的72.29%。7 （4）中小企业核心竞争力瓶颈 核心竞争力有四个要素：一是企业员工的知识和技能水平；二是企业的技术体系；三是企业的管理体系；四是企业文化。从这四个组成要素看，我国大多数中小企业核心竞争力并没有形成。 经验表明，我国中小企业是有竞争力的，中小企业竞争力来自企业成本优势及体制优势，成本优势主要是指内部生产成本，同时包括外部环境成本。但是企业成本外化是有限度的，随着粗放式经济增长方式的终结，企业低成本格局必然会发生变化，过去的成本优势必将随之消失。体制优势是指其产权关系的优势，中小企业的生产经营风险是自担的，当然其风险与收益是对等的，但随着经济体制改革的深入发展，中小企业原有的体制优势也会逐渐消失，在这种情况下，要提升民营企业的竞争力就必然要创新，即技术创新和管理创新，否则将无法形成核心竞争力。8 二、中小企业竞争战略的抉择 随着我国市场经济环境的不断完善，我国企业已经进入了战略竞争时代，但是目前我国很多中小企业没有自己的营销战略规划和远见卓识，只顾眼前利益而忽视对未来的研究，往往患上急功近利的“近视症”，而这种“近视症”又成为企业短命的根源。因此，中小企业要想在未来的竞争中立于不败之地，就要根据自身特点，充分利用自身相对优势，选择和制定适应市场竞争形势的竞争战略，才能在激烈的市场上求得生存和发展。 （一）中小企业的竞争战略的选择中小企业一方面实力弱小，一方面战略意识薄弱，这种状况与当今战略竞争的时代对企业的要求极不相称。为改变这种情况，必须大力强化中小企业的战略与竞争意识。在中小企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎。而营销活动最重要的部分是制定营销战略，要进行市场细分、目标市场选择和定位。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的目标市场定位。这是企业进行营销活动的一般战略原则。对于中小企业来讲，除了遵循这一般原则外，中小企业本身应探索自身的发展规律，根据自身条件限制制定相应的发展战略，寻找和拓展生存和发展壮大的机会。 1.寻找市场空隙战略中小企业资源和实力有限，无法应对诸多领域的市场竞争，更无法满足不同的顾客在各个方面的需求。中小企业不能被动的跟在大企业后面亦步亦趋，必须立足于自身的条件来识别有效的细分市场，避实就虚，瞄准大企业未注意或忽略的细分市场。 中小企业也可把目标市场定位在大企业忽略或不愿占领的市场，如那些市场规模小的、对大企业生产价值不大的、或大企业认为信誉风险大的或适于多品种小批量生产的、或那些小批量的特殊专用产品等类产品的市场，中小企业可以凭借自己快速灵活的优势，避开与大企业竞争的不利环境，填补市场需求不足，努力取得成功。如小百货、小五金领域，可以发挥中小企业能快速仿制、改良产品的优势。9 2.差异化战略差异化战略是指某方面、某领域有独特风格，表现出差异性并以此为基础进行特色营销，以最大限度的发挥中小企业有限的资源力量，中小企业很难获得规模经济带来的价格竞争优势，在很大程度上必须依靠差异化，向顾客提供具有独特性的产品或服务才能在竞争中取胜。企业有许多差异化的参数，如从产品特色、性能、风格、服务、形象等方面进行差异化。特色是差异化的一个重要的变量，市场上的大多数产品都提供各种不同的特色。中小企业应识别市场中不同的顾客利益、迅速开发和推出有价值的新特色，把它作为有效的竞争手段，例如开发迷你家电，定制小型化产品，或者在服务、维修等方面满足大企业所不及的当地顾客的需求，中小企业就可以占领这些领域的市场。 任何产品或服务都可以进行某种程度的差异化，但是并非所有的差异化都是有价值的。有效的差异化必须满足下列条件：重要性，该差异化能向一定数量的消费者提供较高价值的利益；独特性，该差异化是其他公司没有的；优越性，该差异化方法明显优于通过其他途径而获得相同的利益；专利性，该差异化是竞争对手难以模仿的；可承担性，买主有能力购买该差异化；可获利性，公司可通过该差异化获得利润。 中小企业要通过差异化谋求竞争优势，但是不同产业和市场具有不同特点，差异化的机会是不同的。中小企业必须正确选择自己的核心业务，否则无法获得竞争优势。企业在实施差异化战略时，应该选择产品的最杰出的属性（可以转化为消费者利益）作为诉求，使其成为在这一属性方面的“第一名”。例如，全国各地的中小企业可以利用当地独特的资源，适合当地的营销渠道提供受当地顾客受欢迎的产品，并在服务等方面满足大企业所不及的当地顾客的需求。也可以通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势。 3.联合竞争战略中小企业由于自身实力薄弱，难以形成与大企业抗衡的力量。联合竞争战略就是通过战略性联合形成强大的整体实力以赢得竞争。这种战略性联合既可以是大区域联合，也可以是行业与行业间的联合，还可以是企业与企业间的联合。企业间联合又可分为纵向与横向联合。纵向联合有利于减少内耗，提高效率，横向联合有利于优势互补。两者的最终目的都是为了增强整体竞争实力，获得1+1大于2的效果。联合竞争战略可以分为两种具体的形式：第一种方式是竞争企业的联合。例如，温州柳市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了销售子公司、分公司和门市部，在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个，一张庞大而灵敏的营销网络业已形成，这既避免了相互竞争，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以至发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。第二种是互补企业之间的联合。例如，温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一只统一宣传、优势互补、服务互督的家具装饰“联合舰队”。5 4.品牌战略经济全球化促使消费者面对众多的产品将有更多的选择余地，从而对企业的产品提出更高的要求；同时，随着市场竞争的不断激化，同类产品间的同质化程度日高，此时品牌的作用更加突显和重要。因此，中小企业需要通过长期而持续的工作，培育具有个性化的品牌，以赢得消费者，并将品牌培育和推广工作提升到一个战略高度，从全局出发设计和规划品牌战略，科学、合理地整合所有与品牌战略相关的其他配套的营销战略，并使之系统化、顺畅地运行。10 5.服务增值战略服务竞争在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出，同样质量的产品，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”。中小企业必须树立“服务增值”的理念，处理好企业同客户、用户、消费者的关系问题。这里包括如何使抱怨用户转变成满意用户、忠诚用户进而成为传代用户，包括如何开发忠诚的顾客群，包括不丢失一个老客户而不断开发新客户的问题，包括如何使营销服务成为情感式劳动，真正让用户、顾客引导决策，进而引导产品开发的问题。11 三、中小企业存在的营销问题和对策分析 （一）营销观念方面 1.我国中小企业营销观念现状分析面对市场竞争的新形势，我国仍有相当一部分中小企业的管理者缺乏现代企业家的胸怀，发展壮大的气魄和现代营销观念，明显的表现为中小企业缺乏团队精神，乐于单打独斗，不善于与人合作，难以适应市场激烈的竞争；对市场的反应迟钝，只注重有形产品的生产，造成企业产品销售不出去、存货积压严重，形成严重损失；急功近利，注重眼前的利益而很少去作战略性考虑；不敢承担责任，缺乏创新精神，在市场竞争中难以生存。诸如此类的陈旧观念，将从根本上影响着中小企业在国际化大市场上的生存与发展。为适应国际化的日益激烈的市场竞争形势，中小企业必须进行营销观念的更新，树立正确的营销观念。 2.中小企业营销观念的正确选择中小企业要树立正确的市场营销观念，市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则。中小企业要走出困境，获得发展，必须选择正确的营销观念： （1）树立市场导向观念 无论参与市场竞争，还是进行企业营销战略策划，都要坚持市场导向观念，以市场需求为导向，做到比竞争对手更好地满足消费者需求。以市场为出发点和关注点，将企业决策系统与市场紧密联系，不断根据市场变化，调整企业的营销活动。同时，提高企业的创新能力，通过对市场的准确预测，开拓市场空间，并且通过产品研发创新和营销创新，引导市场，创造新的需求。为了做到比竞争者更好地满足消费者需求，企业还应努力寻找和培育更多的竞争优势，或通过合作竞争、或通过发展差异化，做竞争对手做不到的事，以满足消费者需求，不断赢得有利市场地位。12 （2）树立长远利益观念 在市场经济条件下，任何企业开展营销活动的目的，都是为了取得一定的利润，从而保证企业的生存和发展。企业必须在顾客满意的基础上，运用整体的营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。例如中小企业可以进行营销发展战略定位，寻找比竞争者更具有竞争优势的产品和服务，从而获得长期的可持续的利益。中小企业还可以发扬团队精神，善于与人合作，与其他企业进行战略性联合，优势互补形成可以与大企业相抗衡的力量。 （二）营销组织方面 1.中小企业营销团队建设管理中的问题 （1）营销组织机构不够健全。中小企业总部缺乏营销职能部门，大多企业采用销售副总经理直接领导下的推销队伍的直线结构，使得企业不能对营销策略进行系统性的整体规划，导致企业对市场的控制能力很弱。 （2）营销人员的激励机制不够完善。中小企业缺乏对营销人员正式的评估和建设性反馈意见，以及没有制定和认真执行公平合理的奖惩制度。 （3）营销人员的聘用、晋升机制不科学。中小企业管理模式主要是家族式管理，大多数中小企业更倾向于信任家族成员，限制了人才的进入和活力的提升，阻碍企业的进一步发展。 2.建立健全营销组织和营销队伍 （1）成立正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备极高的营销才能和管理才能；能准确地制定出比较科学和切实可行的年度营销计划；明确总部与下属分部的责、权、利；保持营销政策的稳定性。 （2）选拔和培训优秀的营销人员。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其要加强营销人员各方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。 （3）对销售人员进行科学的管理。营销组织还应对营销人员定期进行评估，对营销人员建立了激励机制，企业除给予推销员较高的物资奖励、荣誉和经常性的鼓励外，还要给予他们更多的关心，包括对个人、家庭的关心，帮助他们解决生活中的难题，解除其后顾之忧，这样可以促使推销人员更加积极地工作。 （三）市场调研方面 1.当前中小企业市场调研现状 目前，中小企业的市场调研工作存在以下几个问题: （1）中小企业主要经营决策者素质不高，导致调研意识薄弱 多数的中小企业领导，还仅仅停留在对经营情报信息感兴趣的阶段，基本不做市场调查或仅粗略进行市场相关信息的搜集。他们往往凭个人主观经验判断、突击草率调研或凭偶然打听得到消息来做出企业的种种决策。没有先进的经营观念和科学系统的信息资料的支持，极易造成决策失误，一旦失误对中小企业的打击常常是致命的。因此企业主要领导者的素质和能力，往往是制约和影响企业发展的关键要素之一。 （2）组织设置不合理，缺乏专业人才 中小企业受规模实力的限制，往往组织机构简单，多数企业没有专门的调研工作机构或无专人负责企业调研活动，或者负责调研的部门很小，混杂在其他部门中；另外现有的企业调研人员缺乏必要的专业知识和技能，在素质和能力方面有待进一步提高，由此导致企业组织结构设置问题以及专业人才的缺乏。 （3）受制于资源实力，无力开展调研活动一些中小企业虽然意识到市场调研的重要性，也想开展市场调研活动，但是由于人、财、物等多方面资源不足，难以自行开展综合系统的调研工作，也请不起专业的市场调研公司。另外，现今的许多调研咨询公司也存在实力悬殊，鱼龙混杂的情况，导致企业无从选择取舍。这些都制约了企业的调研活动的进行和开展，从而限制了企业的发展。 （4）信息收集形式落后，内容有待更新 有些企业虽然开展了一些文案调研活动，但是信息情报往往陈旧落后，或者是在分析综合方面问题较多，没有能够对企业的生产经营决策起到积极的作用。 2.中小企业市场调研策略选择 针对上述分析，企业可结合自身具体情况在以下几方面进行综合的策略选择： （1）彻底转变观念，加强调研意识 最高管理者的认识水平的提高是关键。企业领导要通过实践、进修、自学等各种方式来实现个人的知识和能力的不断提高，以适应信息时代对领导的高层次的要求，带领企业不断发展进步。 加强从事调研工作的人员和其他人员素质。应当重视和加强对企业调研人员和内部其他管理层次人员的素质的提高。 （2）结合自身情况，调整组织安排 建立正规市场调研部门，专门从事市场情报的收集分析。 由企业高层决策部门负责调研计划实施工作。 建立隶属于市场营销部门的调研组织。 聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊顾问，定期对企业的经营活动提供信息咨询，可以充分利用企业外部资源，指导企业的生产经营。 （3）充分利用公共信息资源，实施文案调研 文案调查法也叫间接调查法，它是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种方法。市场调查人员通过对二手资料的收集、整理、分析,可以使企业迅速了解有关信息，把握市场机会，也可能帮助市场调查人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接调查奠定基础。 （4）借助现有渠道挖掘非公开信息资源，开展实地调研 借助一线销售人员，大力挖掘一手信息。 借助经销商代理商，掌握调研数据信息。 借助竞争者的信息采集。 （5）建立企业自己的网站 借助网络搜集信息资源。 借助自身网站开展调研活动。 总之，企业调研策略的选择是多方面的，企业必须结合自身的情况，选择合适的策略方针，以确保在竞争中不断开拓进取，实现企业的经营目标。13 （四）营销战略方面营销战略主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合战略以及营销费用预算管理等。在这里重点探讨中小企业目标市场选择这个环节。 1.中小企业目标市场选择的重要性 企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进行目标市场的选择，都要敢于对某些市场机会说“不”。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。 2.中小企业的目标市场的选择企业在选择目标市场时，要考虑细分市场特征、竞争和企业自身的相对优势。根据中小企业的发展特点，中小企业选择目标市场可以采用如下方法： （1）选择被大企业忽略的空白市场。当老一代产品进入衰退期而新一代产品尚未投入市场，这就出现了市场空白，中小企业可利用其船小好调头的灵活机制，迅速进入大企业尚未涉及的空白领域，乘虚而入。由于此时市场狭隘，利润不大，难以引起大企业注意，而对于小企业则是现成的市场机会。 （2）可以利用贴近市场、规模小、资源消耗少的特点，选择大企业的边缘地带进入规模经济起点低的市场。比如小百货、小五金领域。由于大企业追求规模经济而留下的缝隙市场广泛存在，中小企业可集中投入资源，满足这些需求有限但少量多样的需求市场，同样可求得生存发展。 （3）可以发挥快速仿制、改良产品的优势，进入临时需求或潜在的市场领域。现实生活中常有一些只得到部分满足或正在孕育的需求，而大多数由中小企业扮演革新者的角色，他们能迅速把改良的产品和较低价格的产品推向市场，更易于接近顾客并迅速占领这一市场。如武术热、练功热、健美热带动下出现的服装市场、器材需求市场,多数为中小企业开辟。 （4）选择产品生产周期相对较短、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。 （5）发挥中小企业在不同行业的专业化优势，进入与大企业共存的协作市场领域，通过专业经营，逐步积累经验,由小变大、由弱变强，与大企业携手共创未来市场。 （五）营销组合4P方面 1.中小企业的营销策略中存在的问题 营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。 （1）目标市场不明确,产品不能适销对路 目前，中小企业大多忽视了消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着我国经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小企业必须把客户的需求和吸引顾客放在第一位，面对消费者的需求进行生产，使产品真正适销对路。 （2）盲目的定价,达不到刺激消费需求的目的 许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。另一方面,给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往,通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。 （3）销售渠道陈旧,运作效率不高 目前大部分中小企业用的还是传统的分销渠道，渠道策略急功近利，一是不管市场，只抓销售大户。二是不注重对经销商服务。而让经销商自然成长。三是靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动,媒介报道一下，产品马上就销出去了。如果不去做扎实的销售网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，那么，时间一长，市场就会出现问题。 （4）广告宣传不到位,达不到增加销售的目的 关于营销的定义，有很多种，可以这样看：“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。二是在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变企业公众形象的作用，破坏了企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。14 2.中小企业营销策略对策分析 （1）产品策略企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务，才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而，更为重要的是，中小企业不能一味地对其他企业进行模仿，必须不断创新，提供更多的产品或服务品种，提高产品或服务的质量，增加产品附加值。即使自我创新能力不足，也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。15 （2）定价策略 盲目的低价达不到刺激消费需求的目的。许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。使消费者产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害，也造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。于是只好采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济的健康发展。 价格要以顾客需求为导向，提高顾客满意度。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是企业寻求发展需要进一步解决的问题。与顾客建立关联是一条有效途径。 （3）促销策略传统促销的主要手段有广告、人员推销和营业推广。其实质是以企业为主体，是从企业到客户的单向沟通，没有充分考虑到客户的心理，客户基本处于被动状态，难以有效引起客户的注意力。企业必须通过对话的方式，凭借网络等媒介与客户进行双向沟通，充分了解客户的需求和消费偏好，让客户积极参与到营销活动中来，在此基础上选择合适的市场定位和产品组合，才能够吸引客户的注意力和购买。 （4）分销渠道策略中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。电子商务的出现，为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。电子商务日益成为企业之间、企业与消费者之间信息沟通和贸易活动的重要形式。在电子商务条件下以经济合理的投入，实现市场最大化的利益回报成为中小企业的网络营销的出路。通过电子商务可以使中小企业实现全球化的快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距；通过电子商务实现与顾客的双向互动，中小企业能更直接地接触国际市场的顾客，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在“利基”市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求；通过电子商务，可以使中小企业将有关企业、产品和专长等信息在全球市场进行快速、全面、多媒体有效传播，大大增进顾客对产品与产品价值的了解，促进顾客对企业与产品忠诚度的提升，有利于塑造国际品牌与企业形象；通过电子商务，中小企业还能在信息获取和“即时营销”等方面节省大量的时间和成本。目前，电子商务正被越来越多的浙江中小企业所认识和应用，如在全国“阀门之乡”的玉环县，630多家企业中有1/3以上都在互联网上建有中英文网站并进行营销运行，在国际市场开拓等方面取得了巨大的成功。 结论 我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定。中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营，竞争的态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。中小企业要充分考虑细分市场特征、竞争和企业自身的优势，基于市场顾客的需求和消费行为的差异性来选择合适的目标市场。中小企业战略的选择要在结合自身优势、竞争环境和竞争格局的条件下，选择符合自身的市场营销战略，以提高自身的竞争力，只有这样中小企业才能够欣欣向荣，蓬勃发展、立于不败之地。参考文献1 杨久亮.浅论中小企业市场营销战略J.经济师，2006年第7期：225页2 姜仁良.我国中小企业市场营销战略选择J.北方经济，2005年（第3期）：4243页3 熊吉陵，张孝锋.中小企业的经营特点与战略选择J.企业经济，2006年（第11期）总第315期：6970页4 王旭.中小企业营销活动框架结构分析J.辽宁行政学院学报，2004年（第四期）：26页5 谭佩昱，刘立玮，王征.浅谈我国中小企业的营销战略J.铁道物资科学管理，2002年（第5期）：40页6 陈旭，陈红.中小企业发展瓶颈分析及对策J.吉林工程技术师范学院学报，2008年11月（第24卷第11期）7 潘峰.新经济时代中小企业发展研究M.2004年6月第1版.武汉：湖北人民出版社，2004.100106页8 李玉刚.激活中小企业中小企业面临的问题与对策M.1999年3月第1版.北京：民主与建设出版社，1999.2430页9 罗哲.21世纪中小企业营销模式的战略选择J.甘肃理论学刊，2005年9月（第5期）：10510610 （日）博报堂品牌咨询公司，品牌市场营销M.2006年7月第1版.北京：科学出版社，2006.13011 郑冉冉.关于我国中小企业拓展国际市场的营销战略研究J.江苏商论，2005年3月：6163页12 Orville C.Walker,Jr.,John W.Mullins,Harper W.Boyd,Jr.etc.，Marketing Strategy A Decision-Focused ApproachM.2006年第1版.北京：北京大学出版社，2006.1121页13 徐立新.中小企业市场调研策略研究J.工业技术经济，2005年7月（第24卷第7期）：2223页14 范元钊.论中小企业的营销策略J.山东商业职业技术学院学报，2007年10月（第七卷第五期）：6页15 （英）罗莎琳德 马斯特森，大卫 皮克顿.营销学导论M.2006年4月第1版.北京：北京大学出版社，2006.15333212 湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）外文翻译外文翻译：营销在制定和实施战略中的角色原文来源：Orville C.Walker,Jr.,John W.Mullins,Harper W.Boyd,Jr.etc.，Marketing Strategy A Decision-Focused ApproachM.2006年第1版.北京：北京大学出版社，2006.1121页译文正文： 所有层次的战略计划的本质就是识别应避开的风险和应抓住的机会。任何经理的主要战略职责就是持续地向外看，从而使公司和业务跟上环境的变化。因为营销经理占据着公司和它的顾客、分销商以及竞争者之间交界的位置，他们通常对市场环境的现状和趋势最熟悉。因此，他们不仅要负责为他们自己的产品/市场进入制定战略计划，还是业务和公司层次战略计划制定过程的主要参与者和建议者。最近，对电气设备、机械机器和包装消费品行业中的280个美国公司和234个德国公司业务单元的经理展开了调查，结果清楚地显示了营销经理在高层战略决策制定中发挥的大范围的影响力。这项研究考察了较之于销售、研发、运作和财务经理，营销经理在业务单元内对多种战略和战术决策制定的影响力的理解。研究表明，平均来说，营销和销售经理比其他职能部门的经理在关于传统营销活动，像广告信息、定价、分销客户服务和支持以及顾客满意度的衡量和改进的战略决策制定上发挥着更大的影响力。然而有趣的是，在某些决策的制定上，销售经理的影响力甚至要大于营销经理。一个原因就是尤其在工业品市场上企业销售电气设备和机器时因为销售经理能够直接并长期与现有和潜在的顾客进行接触，因此掌握了关于顾客需求和期望的更详细的信息。更令人吃惊的是，营销经理被认为被认为比其他职能部门的经理在跨职能的、业务层次上的战略决策制定上也发挥了更大的影响力。虽然财务和运作经理的观点在改进主要的资金支出上更有影响力，但营销和销售经理在关于业务单元的战略方向、扩张进入新的地理市场、战略业务伙伴的选择以及新产品开发的决策制定上发挥着更大的作用。随着公司采用一体化的组织形式（如跨职能的工作团队），不同职能部门对战略决策的影响是否变得更相似了呢？研究的结果表明，没有。营销的影响在那些已经开始启用跨职能结构和流程的公司中比并没有明显的降低。但是营销经理在别的文化中也许不像在美国一样在扮演这么普遍深入的战略角色。研究发现，在德国公司中，营销人员对战术和战略话题的影响力要小很多。一位研究人员指出：“德国很传统，强调技术和运作多过强调营销的顾客导向因素。因此甚至在环境在发生了变化，德国的高层经理收到营销应该扮演更重要的角色的信号时，他们也不情愿赋予它这个角色。”市场导向管理然而，即使在美国，每个公司的营销经理也并非扮演着同等重要的战略角色，因为并非所有的公司都以市场为导向。不会令人感到吃惊的是，营销人员对秉持市场导向经营哲学的组织而言，在各个层次的战略制定上已经有了越来越大的影响力。更重要的是，市场导向公司中其他职能部门的经理在他们自己的决策的制定过程中也更多的将顾客和竞争对手的信息结合了起来。市场导向组织更趋向于按照营销观念这个经营哲学来运作。从50年前最早由通用电气公司提出开始，营销观念坚持认为：围绕满足顾客需求这一主要目标，所有公司活动的计划和配合是获得并保持竞争优势和实现公司目标的最有效的方法。因此，市场导向给偶公司的特征就是公司所有部门和层次的人员都以顾客需求和市场环境的竞争状况为中心。他们也愿意能够迅速调整产品和职能活动来适应变化的环境。这类公司在产品设计和生产前都要在顾客研究上花费许多精力。他们秉承市场细分的观念，根据不同目标市场上的特殊需求来调整产品供应和营销方案。市场导向公司还采用了各种组织流程和结构来改善对决策制定的响应度，包括利用更细致的环境观察和持续实时的信息系统；寻求与关键顾客和主要供应商的频繁反馈和合作计划；分散战略决策；激励低层管理者的企业家思维；采用跨部门的管理团队来分析问题，并能在正式计划流程外启动