浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力摘要：企业核心竞争力是区别于任何竞争对手所特有的优势，核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础 , 提高核心竞争力是企业生存发展的关键。本文论述了应用非价格因素对提升企业核心竞争能力的作用并探讨了可选择的几个主要途径。关键词：核心竞争力品牌核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，在对核心竞争力特征 分析中, 我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度 : 价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标利润 ; 但单独一个价值指标不足以说明 问题 , 因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值 , 所以还需要模仿难度指标相配合。要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力 , 有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言 , 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力 ; 对消费者而言 , 它是质量与信誉的保证 , 减少了消费者的购买成本和风险。因此 , 品牌为企业带来的利益是内在而持久的 , 品牌经营与品牌战略应成为企业 发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑 , 没有品牌战略 , 就难以形成持久的企业核心竞争力 ; 一般竞争力的企业未必要有品牌战略 , 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。品牌经营与产品经营不同, 品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心 ,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同 , 这种认同反映了品牌的个性 , 体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段 , 是多种手段的综合。当今时代，己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普?科特勒曾说过 “营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。美”国广告研究专家莱利?莱特有一句名言 : “拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。随着”生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者追求的更多是心理上的需求 (识别、象征需求、情感需求)，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000 元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求 保暖又占了百分之几呢 ?所以我们应该清醒的认识到 :消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。要把品牌当作企业文化建设的根本 , 夯实信用基础 ; 要找好着力点 , 因企业而宜。但有两点须注意 , 即企业的 研究力和企业的服务力 ; 这是企业 发展的理性和应有的形象 , 否则 , 企业就没有核心竞争力。因此 , 要以品牌合理定位为起点 , 细分市场 , 研究适合国情的营销手段 , 提高品牌知名度 ; 再以品牌带动研发、管理等 , 形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。随着生活水平的提高，消费者的消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色 ”意识流，企业不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症 ”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于促进资源的合理配置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然选择，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际营销中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%20% ，这对于企业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，绿色”是新时代的流行色，绿“色产品将成为主导产品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略 而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。5服务营销所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的 。服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善，我国市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售 ”、“让利销售 ”、“折价优惠 ”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实际。另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳希尔顿所说 “如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。 ”于是，作为附加利益重要的和主要构成要素 服务的范围、程度、质量 便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场，从而产生了?“以市场为中心 ”和以 “顾客为导向 ”的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最受关注，最多采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销 ”。2文化营销随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红，平心而论，其口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在品尝食物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒 ”质量的确不错，但最终销售却长时间不景气，后来改名为孔府家酒”“，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给产品注入浓厚的文化情慷，结果深受消费者欢迎。传统的 市场营销 是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务 )的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来，CIS 技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举办“文化节 ”和传统节日等手段促销产品，也是文化营销的重要组成部分。2.树立创新意识，抓好技术创新与管理创新在全球经济化的今天， 企业经营理念已经把生产、营销的重点转向 企业的技术创新上来，占领技术制高点已经成为企业创新的主要内容。这是因为，一方面科技成果的产业化速度日益加快，信息技术、数字技术、生物技术以及新材料等高新技术的广泛应用带来了新兴产业蓬勃发展，高技术对世界 经济的贡献，约占到75%左右。另一方面高新技术在传统产业中广泛应用，加快了传统产业的结构调整和技术升级。世界500 强企业拥有全世界每年产生的新技术70以上，强大的技术创新能力和技术垄断使这些大公司具有很强的竞争能力，在全球化竞争中处于有利地位，技术创新巳成为企业核心竞争力的中坚力量。做好技术创新， 企业要注意开发并拥有自主知识产权和核心技术，要在 企业内部不断储备进行技术创新的潜力，并不失时机地将这些潜力转化为竞争力的畅销产品与成果。 企业应对核心产品与技术进行技术分解、归类和整合，集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。 企业应通过持续地研发打造核心产品以提升核心竞争力，世界知名的大企业之所以能在自己的行业中站住脚，不断发展，关键的一点便是他们不仅有核心产品，而且能保证其核心产品的及时更新换代。但从世界优秀 企业的发展看，只有技术创新，而无 管理的创新是不行的。现代 企业生产经营体现的是 企业资源的合理配置与有效的利用，资源好只是一个方面，还要配置好与有效的使用好，这个问题核心是组织与 管理。从一定的意义上讲，技术与管理是企业这辆马车上的两个轮子，缺一不可。 管理创新是企业创新的重要组成部分，影响并决定着 企业核心竞争力的高低，对此我们应有清醒的认识。做好 管理创新工作，一方面要对现有资源不断改进与优化配置，对新产品的开发，改进活动和过程；另一方面，打破陈规陋习，提高 企业的运转效率，增强企业的活力。4.利用信息技术，做好企业信息化建设进入 21 世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界 ”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。企业信息化是利用 计算机 和网络技术，将 计算机 存储的信息通过 网络传递到各个方面，实现信息的收集、传输与共享。纵观企业技术创新、 管理创新和制度创新的各个方面，无处不伴随着 计算机网络 技术的应用。以 企业内部信息化为基础，运用计算机网络 技术开展的 企业管理与商务贸易活动，实现将信息流、资金流和物流三流整合管理。在企业与企业、企业与客商、企业与消费者间进行信息流的交互，沟通信息；通过互联网宣传 企业产品的技术、质量、性能及价格信息；通过互联网开展商务谈判；通过互联网络签署购销合同，并完成支付结算，从事交易。进而实现企业在管理、生产、营销与对外联络的信息流、资金流与物流的统一，通过企业信息化提升 企业整合资源与利用资源的效率。动态调整企业核心竞争力战略,企业核心竞争力不是一成不变的 ,要随着 经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整 ,以保持企业竞争优势与形象。一个企业要成长,就必须变成 学习型企业 ,专攻核心专长 , 然后以核心专长直接指向最终用户 , 不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护 , 否则不被竞争对手模仿就是一句空话。