(a)涂料市场综合分析报告上半年新

涂料市场综合分析报告（2014上半年）一、涂料行业市场情况分析2013年以来，国家高度重视企业节能减排，为应对日益严重的气候问题，相继出台多项政策引导企业将工作重心逐步转移至环境保护上来。截止2014年3月，工信部批准的800多项行业标准中，涉及化工行业标准149项，涵盖涂料等多方面。中央在节能减排及应对气候变化工作会议上指出要加强推动落实，促进企业节能减排和低碳发展，从而更加确立了企业未来发展趋于环保、节能的大方向。据涂料行业相关数据显示2011年我国涂料总产量1079.5万吨，产值2729.76亿；2012年产量超过1272万吨，产值2934.6亿元；2013年产量超过1424万吨，产值超过 3374亿元。预计2014年我国涂料产量增长率在6%，高于2013年的3.58%，产值增长率和利润增长率均在10%上下，产品价格稳中有升为2.7万元/吨左右，同比增长3%。未来几年我国涂料行业随着房地产建设规模的不断扩大，必将迎来稳步发展的黄金期，因此涂料行业的发展趋势向好。1、涂料行业前景广阔。“十二五”期间，国家计划完成保障性住房3600万套；二三线城市商圈兴起，带动房地产业发展；2050年城市化率将达70%；二次重涂市场规模可观，大量改建扩建、家装、维护和翻新服务市场日益凸现，形成庞大的需求市场等。涂料作为房地产、基建设施的配套材料，在国家提出大力发展新型城镇化政策的同时，涂料产业也会因此收获巨大的增长效益。2、涂料行业向“一体化”方向发展。随着市场经济的转型，在家居行业内整体家居理念已然流行开来，整个家居建材行业走向整体化发展时代。而其整体化发展的案例也为涂料行业的转型树立了标杆和带来了启示。因此涂料行业打造适合自身发展的“墙面一体化”产业是顺应潮流，是发展的必然。著名涂料品牌美涂士漆提出打造“墙面保护装饰一体化解决方案”，产品涵盖了家装漆、家具漆、工程漆、墙纸、防水涂料等，成为行业内少有的能提供全系列产品和服务的集成化涂料企业。针对“一体化”发展的理念，涂料企业将为经销商提供操作方便、可成功复制的产品营销方式，通过多元产品销售，补充产品缺陷，提升利润增长点。因此，这种“一体化”的套餐组合销售模式和专业的涂装推广服务，势将涂料企业零售网络转化成专业的服务平台，为涂企带来效益最大化。3、品牌合作共赢，涂企间吞并重组将成为趋势。调查发现，我国涂料行业有8000多个厂家、1万多个品牌处于混战的状态。而销量、产值排名靠前的涂料企业如立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、三棵树等无不与全国著名地产、房企、零售商达成战略发展协议，通过工程实现销售，从而延续产品发展的趋势，推动了品牌的覆盖率和占有率。另外，涂料行业内也是竞争激烈，涂企间吞并重组越来越显得常态化。2013年立邦漆收购欧龙漆，同时立邦还拍下秀珀化工57%股权；PPG在全球范围内不断收购涂料企业；阿克苏诺贝尔收购中东涂企，高调进军中东地区；国内柒牌漆收购润芳化工；江苏开磷瑞阳化工整体收购衡阳市油漆厂等等。毫无疑问，涂企间收购重组的案例，将在一段时期内长期存在，加速形成涂料行业内的细分市场，为涂料企业最大程度上拓宽发展之路。4、涂料行业的蓬勃发展，电商推广渠道影响巨大。对于涂料企业的发展来说，加大广告宣传，开发营销渠道投资，提升品牌影响力，是企业成长、开拓更广阔发展市场的必经之路。加快新产品推出，提高产品质量和生产率，合理的扩大生产规模都将是企业保持前行的重要举措。而这一系列的发展成果，如果有相对专业和集中、精准的电商销售平台支持，将起到事半功倍的效果。二、目标客户群分析1、大型房地产、建筑集团、装饰公司等形成的战略合作客户。一般为国有或运营稳定的知名企业，资金来源充裕，市场知名度和占有率高。通常以集中采购和供需入围等方式进行交易，销售过程安全稳定。2、固定采购群体，长期合作伙伴。主要是企业长期发展沉积下来的固定客户，消费形式和时间相对稳定，均为销售旺季进行采购。资金回笼信誉度较高，但销量不稳定。3、与公司签订合作协议的代理商客户。企业通过代理商在固定地区范围的销售具有依懒性，销售方式以地区内的人脉关系和营销能力开展，资金具有一定的局限性，易断裂。但因企业发展的需要，目前还是公司重点建设的渠道之一。4、零散客户群体。多以口碑相传、品牌知名度等影响其购买行为，资金以现金为主，对公司来说具有较好的现金流入。但因其购买选择不稳定，销售收入占比较小，不作为公司营销重点发展群体。5、潜在客户群体。一般通过公司宣传和知名度进行多方位的观察和观望公司的产品状况，此类客户群体比较庞大，公司营销发展策略中，将通过各种手段不断加大影响力，来拉拢这一部分群体，逐步形成以上四种客户类型，通过不同的服务形式进行销售。三、竞争对手情况分析1、北京富思特。富思特新材料科技发展股份有限公司是集建筑涂料、保温、地坪的研发、生产、销售和施工为一体的民营企业，是中国建筑工程领域涂料保温一体化解决方案专业供应商。专注于精品建筑外墙装饰完美效果的研究与应用，累计施工面积达3亿平米，并以每年超30%的增长速度发展。对真石漆、质感涂料、液态花岗石、保温装饰板等产品为主攻方向，于2013年推出光能自洁涂料，开启了建筑自洁模式。2009年收购红狮油漆；2013年9月落成投产的北京安定新工厂总投资5个亿，建筑面积17万平米是北方规模较大的建筑涂料与保温生产基地。2013年4月，富思特位于成都的建筑涂料与建筑保温材料新工厂落成投产，该项目设计年产值7亿元。2013年9月，富思特保温生产基地在北京大兴安定镇投产，该生产基地面积17万平方米，计划总投资超过5亿元，产品线涵盖保温、涂料、地坪系列产品，设计年产能力为涂料35万吨、保温板20万立方米。2、嘉宝莉。嘉宝莉化工集团创立于上世纪九十年代，总部位于侨乡江门，是中国最大的民营涂料生产企业。该企业现有员工超过2600人，年销售额30亿元，年纳税额超过2亿元，是中国本土涂料品牌。自2011年起，嘉宝莉推出了环保型固化剂、儿童漆、海藻泥墙面漆、水性木器漆、美丽门木器漆等极富竞争力的产品，成为了几大细分领域的领导者和风向标，并因此成为了中国家具漆领军品牌、中国家装漆市场前三甲品牌。2013年1月，嘉宝莉年产21万吨家具涂料生产基地广东江门举行奠基仪式，预计2020年将实现“百亿涂料王国”的目标，该项目总投资约4亿元，项目一期工程可望于2013年中期完成部分项目的投产，一期工程建设完成后，嘉宝莉集团还规划进行二期工程漆生产线和三期工业涂料生产线的建设。3、晨阳水性漆。河北晨阳工贸集团有限公司地处京津石经济金三角腹地徐水晨阳大街，占地面积15万平米，总资产数十亿元。晨阳集团年产具有国际领先水平的各种环保节能水性漆12.5万吨，是国家863计划“风电叶片防护涂料”项目承担者，是国家“既有建筑节能改造”工程示范单位，建有水性涂料院士工作站，是国内推行水性化涂装的发起人。2013年9月，晨阳公司与中国科学院过程工程研究所建立“纳米功能材料联合实验室”及新产品研发，主要研发纳米水性易清洁内墙系列涂料、纳米水性易清洁外墙系列涂料、水性反射隔热户外涂料、纳米水性防水涂料、纳米抗菌涂料、玻璃用透明反射隔热涂料。4、广东美涂士。广东美涂士建材股份有限公司是顺德涂料行业唯一获得当地政府认定的“总部经济企业”。本着“成为中国涂料行业增长最快的企业，成为中国500强企业”的目标，美涂士公司于四川成都投巨资建设第二个大型生产基地，一期占地约400多亩，采用了国际先进的全自动化和全封闭的生产线以及全智能化的物流系统，全面建成后将成为亚洲超大型的涂料油漆生产基地之一，加速实现立足广东，辐射全国的战略布局。2013年12月，美涂士公司崇州厂试产，该项目是西南地区最大的涂料生产基地，项目投资20亿元，占地面积800亩，建筑面积达8万平方米，主要生产涂料、家具油漆、节能建材等产品，设计年产量达7万吨，年产值达30亿，实现利税5亿元。自2008年起，美涂士公司被评为具有世界影响力的中国著名企业、中国化工500强企业、中国涂料十强企业、建筑涂料十大品牌企业、中国500强最有价值品牌企业、中国质量百强企业、广东涂料旗舰企业等。目前该公司在全国各地建立了旗舰店、专卖店、零售网点超过万家。5、江苏兰陵。江苏兰陵化工集团有限公司创建于1980年，位于在常州市东郊，是国内防火涂料生产企业和钢结构制作生产的著名厂商、国家重点高新技术企业。企业占地40万平方米，员工近1000人。该集团公司下属企业江苏兰陵高分子材料有限公司具备年产各类涂料10万吨的年生产能力，提供工业涂料、船舶涂料、建筑涂料、彩钢涂料、粉末涂料品种。“兰陵”牌建筑涂料形成了内墙、外墙、地坪、防火、防水五大类为主的涂料体系，其中防火涂料为江苏省公安厅消防局定点产品、重点国家级火炬计划项目，拥有江苏省钢结构重防腐防火涂料工程技术研究中心和江苏省企业院士工作站。6、北京城建天宁。该公司成立于1994年，注册资金2100万元，2002年即取得消防设施工程专业承包壹级资质，2003年跻身中国消防产业三十强，连续多年被评为北京市高新技术企业。改公司前身为北京建筑防火材料公司(1994年整体改制)，自主研发的“天宁”牌防火阻燃材料系列产品历经数次火灾实际考验，是国内最安全、环保和可靠的被动防火保护产品。国内知名涂料品牌数据分析企业名称2013年产量（万吨）产值（亿元）1、立邦漆45502、嘉宝莉32353、多乐士31364、华润28325、展辰26306、美涂士2528主要竞争对手经济数据分析企业名称2013年产量（万吨）销售额（亿元）1、富思特（建筑涂料）15122、河北晨阳（建筑涂料）8103、北新建材（建筑涂料）20.94、北京昊天（防火涂料）20.95、江苏兰陵（防火涂料）526、城建天宁（防火涂料）21.5四、公司在市场中的位置（ SWOT分析）（一）优势分析1、从产能来看，公司设计5万吨产品产线逐渐运行达产状态，设备及产能在北方尤其是环渤海地区处于领先水平，可快速为该地区客户提供稳定的产品供货服务。2、从产品来看，公司的产品链较为完善，涵盖了建筑用内外墙、地坪、防火涂料等市场常见的建筑类涂料品种，在国内北方区域是为数不多的涂料生产企业。其中防火涂料产品，是国内的知名度和美誉度较高，尤其公司整合后大厂生产基地的顺利投产，在较快的市场发展速度中拥有明显的竞争优势。3、从技术角度上看，公司最近三年参与编纂多项国家和行业标准，拥有常规涂料较为完善的配方体系。4、从品牌影响来看，随着“金隅”大品牌知名度的不断提升，尤其是上市企业、金隅篮球影响力的不断扩大，对金隅子公司包括金隅涂料在内的市场开发带来较好的支持。（二）劣势分析1、公司品牌宣传薄弱，品牌建设规模和投入基本处于国内中下游涂料品牌行列，渠道宣传支持基本为零，市场开拓压力很大；2、产品换代速度缓慢，新品研发跟不上行业发展脚步，创新和卖点不足、新亮点不多； 3、员工的涂料行业素养参差不齐，整体有待提升，现代化企业思维管理意识不强，缺乏系统性的企业管理方面培训。4、虽在持续提升渠道建设和产品转型，但对工程配套产品销售的模式依赖还是比较重，资金回笼和周转压力较大，限制了企业扩产规模、设备改造、资金投入和品牌宣传等方面的提升。5、相比南方涂料企业的自动化成熟度还有待提高，生产线的现代化稳定程度不足，过多的人为因素在过程控制中占比较大，导致更多的人工成本支出和成品质量风险。6、在人力资源、配套服务、综合管理体系等方面等落后于同行业，导致人力成本过高、售后配套服务跟进缓慢、高端人才匮乏和客户满意度需要进一步提高的现象。（三）市场机遇分析1、从地处北京和众多建筑公司、设计院的总部均设立在首都的地理优势上分析，具有其他外埠涂企不具备的得天独厚的优势。对此，公司将稳定北京市场，以首都经济圈为圆心，逐步放射周边外部市场，着眼全国合理布局。2、虽品牌的市场占有率低，还有很大的提升空间。无论建筑装饰涂料、防火涂料、地坪漆等品种从往年的市场销量和产量上看，均是不断增长的趋势，行业发展态势较好。3、从国家发展计划和未来的城镇化发展方向来分析，建筑涂料的市场将继续扩大，未来十年三、四线城市发展和基础建设规模再不断扩大，为涂料行业提供更加广阔的开拓空间。4、随着市场竞争激烈程度的加大，涂料行业内的品牌和企业也在加剧震荡，整合并购不断发生，市场的格局不断发生变化，为公司提供了并购提升占有率和产品专业化细分转型的空间。5、通过近年国家政策不断趋向完善，环保审核力度不断加强，众多污染型涂料企业逐渐退出市场，国有企业优势有所显现。虽市场规范程度的提高，不完备的企业淘汰趋势增加，为公司提供了更多发展空间。（四）市场威胁分析1、涂料行业内的强势品牌不断的并购重组，使得国内自主品牌生存空间变小，因此，必须实行对外走出去战略，加强民族品牌的投入，抢占市场和稳住市场的显得更加紧迫。2、公司的建筑涂料产品集中在价格竞争激烈的中低端领域，恶性的价格竞争给公司的发展带来很大阻力，产品质量优势带来的附加值无法体现。3、品牌渠道建设和招商力度相比竞争对手而言较为薄弱，品牌宣传和品牌价值投入较小，使得潜在客户的影响力无法与一线品牌相比，导致客户选择空间很小，获取高端渠道客户的机会渺小。4、涂料行业更新换代速度加快，逐步向快速消费品行业看齐，使得更多的涂料业把科技创新、产品换代放在首位。对于未来的产品发展方向，企业还缺乏更高的战略意识，对产品发展的重点与一二线品牌相比，预测能力略显不足。五、公司营销策略、目标及重点区域市场分析（一）公司规划未来的营销策略思路是：立足现有成熟产品的配套结构，继续稳定提升金隅涂料品牌的内涵，坚定经销富商、坚定战略客户、坚定重大工程的开发与建设，到2015年初步形成全国经销商网络构架。1、防火涂料产品的营销策略是：特种工程市场，采取以北京为核心的向全国省会城市放射状开发模式，重点是各省会发达城市。20142015年在省会城市建立经销商，发达的地级市再建立部分经销商。同时继续深化石化、隧道、核电、模板漆专业板块的营销平台建设。该防火涂料市场较为窄小，全国防火涂料年产量在30万吨左右，使用范围比较特定，因此以重点省会城市开发的营销策略是首先开发经济发达地区，占领局部市场，辐射省内城市和重点项目。同时开发更为专业的石化、隧道等防火涂料专业市场，作为补充该策略的不足。2、外墙涂料产品的营销策略是：工程外墙市场，采取以北京为圆心向全国三个环状外拓式开发。第一环重点在呼和浩特、大连、烟台、淄博、济南、邯郸、太原、石家庄、大同范围内开发；第二环拓展到郑州、合肥、沈阳、长春、银川、西安范围内开发；第三环拓展到成都、重庆、福建、武汉、南昌、长沙等地。该市场范围较广，建筑涂料市场也是涂料行业内竞争最为激烈的范畴，但是近年国家城镇化发展战略，给建筑涂料市场输入了兴奋剂，同时城镇化战略直接刺激房地产业的发展，从而带动家装、建材、涂料等产业的发展，未来两三年内京津冀地区的涂料行业将呈持续平稳上涨形势，年平均上涨幅度有望达到15%以上。3、精品内墙涂料产品的营销策略是：零售市场和装饰公司内墙工程市场。零售市场在以环渤海为主要区域内开发。2014年零售市场经销商开发在环渤海内发达城市推进；2015年零售市场经销商开发在环渤海区域内小城市或地区进行渗透布局。2014年通过开发建材市场专供工程漆，逐步摸索建材城市场的发展经验，提高品牌市场占有率。内墙装饰漆市场基本被国内外知名品牌所垄断，因产品市场占有率、知名度、渠道建设等多方面因素的制约，使得公司内墙精品漆的营销策略显得捉襟见肘。该区域策略的制定，是通过京津冀地区较好的物流运输，将公司产品能够快速反应至客户手中，通过渠道渗透方式逐步到达该产品市场的品牌占用率和知名度的提升。北京金隅涂料有限责任公司 2014年5月22日注：部分数据为来自慧聪涂料网11