展览在市场营销体系中的作用

中国展览馆协会13展览在市场营销体系中的作用.琼沁二:尊；$:惠$济:黛投?空;f史二侬较醺史:珞2；变；$ ：热：The Role of Exhibitions in the Marketing Mix . 一 ,Jag Beier 教授德国瑞3SimonXli I I m GlohlJr I I I I 43同用n rrf |hI E slMMba* iHduSlryDeg中国展览馆法会Ching AsoaatonFor Ex卜曲ibon Cenlera本教材中文版由中国展览馆协会组织翻译未经授权，不得翻印出版二。五年十二月尊敬的读者：欢迎您参加UFI举办的“展览在市场营销体系中的作用” 在线课程。本课程 旨在指导下列人员：- 在交流和营销课程上介绍“交易会和展览会”的演讲人- 想了解展览会怎样作为一种营销工具的学生- 想学习参展能带来哪些益处的参展公司的工作人员本课程的内容包括：第一章主要介绍展览会和展览业的基本情况（定义、与各种营销工具的整合、 历史背景、展览的益处等）。第四到六章主要介绍了参加展览会的基本特点。特 别强调了完整的市场营销及未来展览在整个市场战喘和狩动计划中程僚。本课程为时约6个小时，可免费使用。有PDF和PPT两种版本供选择。如果您仃任何同题诂联系二:(liliufi.org);Dr. Beier(beierba-ravensburg.de)作者：Dr. Jag Beier 和合作教育大学瑞文斯堡，德国LiliUFI Communications Manager眼史斯堡，德国作舞行大学，展览在整体市场营销中的作用第一章展览类别 第一节定义 第二节展览类型第二章发展历史第三章展览的效益第一节展览会的经济意义第二节对参展企业的重要性第三节对观众的重要性第四节卓越的经济功能第四章 完整的展览营销第一节信息资源第二节特定的营销方式第五章参加展览第一节选择标准第二节展览策略、 第三节展览目标 第四节展台效果 笫力.节跟进措施 笫六节.风险竹现.第六章参展俅估笫小；丽笫:节JBB第七章总结E 口:皿，沁:口外交3%3：冼冼W :说次氏次设选3 史二：串；受也说说；% :设次二:史看 ：%；：；：%；：； ：&般&般&占 ：；：；!：S 殳 ft S .上!.ri，!.!:. 口 ： S .三 虫虫虫遮遮*&.?:号号学.,o;-:-u-,第一章展览类别第一节定义交易会、博览会、展览会的出现可以从词汇上找到根源。交易会(fairs )来自于拉丁语“feria ”,意思是假日，也就是“集市这也相应有了拉丁语“feriae ” ,意思是宗教节日。1)在12世纪的时候，贸易会议的重要性不断加强。由于集市在教堂附近举行, 这就使得人们把宗教节日和集市在日常用语上结合起来。2)展览会(exhibition ) ,词最由现:1649年词演化I仙东，总思是展小、展演。3)。；匕计星匕exposito展览不仅仅是把仃趣的东四在特定的I位川和地方聚集起火。它们是人类的活动，人类的企业,为实现某种特定的H的，水扪.着特定的使命。它们是人们交流活动的种方式，展而和促销点作为方拶艇众进行交流。类思想和活动进一步交流。4)exposition 词与 exhibition：(展览会)法语，与英语中展览会(.exh麒omilH如很象。它们咐结果是人一词同源0 rexposition 一词来自expositions是在特地为举办它们I仙建的设施下举行:。:expositions是由政府部储或彳卜：政府部门的支持卜由企业家的组织举办的，: 品。5)异在加速贸易发展的活动上制造而被邀诂展小他们的产川I他们的概念足很相近的。.然血芈仃趣的概念上的变化反取了当今展览业的多柞性诂石.卜贝。Q世界博览会展览会最早的市场 通用词汇.买卖双方的互动，展示产品和服务 直销贸易交易会在专业展览会面向消费者的展览会某一特定行业的国际 展览会商家对商家的展览 贸易观众商家对消费者的展览 普通公众作为观众混合性展览会对专业和普通观众开放先驱。世界博览会包含有不同种第二节展览类型交易会在中古英语中，feire ” 一词的意思是人们在固定的时间聚集在一起进行易 货交易或出售商品。这也是现今对交易会的定义，人们周期性地聚集在一起进行 商品买卖，通常带有展示和娱乐活动，这种活动的地点和时间约定俗成。6)乔治伊曼纽尔欧佩兹(Georg Emanuel OpiZ)在莱比锡展览会上的俄国人1825年掇麴博览会和展览会经常结合在一起，展示商品和产品。7)展览会与交易会有四大区别：8)首先，展览会经常是一次性的而不是循环周期性的活动。交易会只持续很短 的一段时间，而很多展览会都持续好几个月，甚至一年或更长时间。第二，展览会是在专门为其建造的永久设施内举行的。从 18世纪开始的为 了举办某一展览会而建造设施的行为是会展中心产业的先驱。第三，交易会虽然定期举办，但并不是组织很严密的活动。随着时间的推移, 宗教领袖和卮东的山民领袖控制交易会举办的场地(通常是公众地产) 方而,展览会却是细织北麻严密的活动。展览会最初是由政府部门或委员会发起 的，|的是为促进贸易。在殳易套I:,而品 陈列而品的行为。最后，展览会与交易会的区别在于进行交易询方式不同。 买卖行为频繁发生。但在展览会匚疝带汶行而业新动或产销降的。然佝，展小曲品却是刺激木东销佳眼希滋加花绝大部分展P佥仍然处这样操作观盛和公毯井放”拿|链帕子出只允诈专业观众参观展览会；展览会的共它I卜1。U则对G业观众对公众力密o , ：,：1:；鬻U然甑灌;黑，檄游承盛魏麒粮笳磁巡:诳函漆蔽:簿测刚证观众分析“辿用过除珠三版蟋岁璨谶2004邪诉始市新定位侧币贸易。2003斤迪雅回京垛七应览会吸5 2 2,497个上登记的C业观众（71咏门中东地区，攵9嘛自世界客地）二和几千个富有的私人购买者、贵宾和公众前来参观。在展期的三5荚庙商尊西P 115747人来到展览会为1851年世界博览会而兴建的伦敦S5殳水晶宫世界交易会一一博览会:wWWwffiS 交;:书宜;亶;:若:; 守史法;；：猊；博览会是对从十九世纪巾叱晨蕊如春&充g型世界性展览会的统称。官方二. LmJi UIlJ LJT批准机构为I国际博览局(B旧；。：111 BIE批准举办的期览容分为个球性、I国际性和 C业性:种，般为期3 ：61U。金球怕|博览金辿而谢”人类共同关心的卜:题。向:个I国家的展饵发达门对这，卜：题的论样。例如 1998年仙萄牙I! 斯木“加会的金题是一想事二2005二年初术世赫会的上题是“门然的容科”。为r 叮其它展会仃所区别，也博会中所仃的I国家展饵都要进行完愁的设计并单独建馆、装徘,这位程舞夺国家都为个建造变最具特色、最令人难忘的展0中国展览馆协会2005日本爱知世界博览会I卜科技的迅猛发展，大规模:生产和大规极消费成为:20 II卜纪的片要特点,. . . . . . . . . . . . . . - - - - -.这虽然使得我们的h常生活出平在孤薄袤援&，:然帆这,发展模式也带来r诸多个球性同题，沙漠化、;垄球变毓、嚼IU鬻正襄H章个国家都不打能解 决这此同题，因此，感国际科至联介起来，共用应对这些问题：我们必须团结致,分察我们的经验和再科；jjSffiivJjfS因：；阳；：&国峻豌诲科薮!宸以涎夫奏与门然和阵共存的II标确定新的发展方向。世博会GeXpo；实例二里斯班世博会 诺威世博荟】1958 4|加彳您东山创会餐1962；阡西雅图世博通（也称21 II卜纪博览会）、1967什 蒙特利氽1翅疹二1.968年圣-:安东尼奥世博公、970年大阪川加会、1988年年 、1992 41沸维瀚I戒肝博会聚! 1998|1!斯木III加会、2000年德I国汉2010：除近岫母落在中国上海市举办。9）国家贸易中心，加拿大多伦多I;.;:-:;一:”:.;:”:;.;:史承:也;史;:宜我 七 ；,；,2：,；,3,：,K,：,；r: ；: o?:w： ；: o:；:；:_：5 ；:：；,；r；二匚1 ：H：1 ：；r1；： I；5flS8W5SS做;淞暮就;强做整:二逐宴筋遨 牛莉 wcco fSxcI:凄次承七能；：般我士;2 ：.：V. ：?：-： ：.：:S-u5!?u-5?S to!每H峥血:175万孤幽往;国家贤原中心领略家居领域的最新潮流、 产品创 新及超丽的设讣网念J你为北美地区最大的家居产品展小会，“向同家川展小会” 以每年仆大约：；800多家参展；冏削米展示他们产流的产品及服务|仙蓍称。这是个 门仰最新最好的家居产品的机会，也是门仰加食大人木东家川生活的商H。消费品展示亲（公life底滞JBMIII是向而方大森逋群众力诚的展览会，参展单位往往是希望接向终端客户 销代产品及服务的替代而、制造而或服务而。消费品展小会，或称公众展览会， 往往围绕梁三转定存亚或用沙需求、在个预先规定的时川段（1-10天）内展 开。包括很多种类型的展出：如：家居品、汽车、体育用品、计算机及相关技术 专有0消费品（公众）展示会的首要目的就是直接销售。买家（消费者）与商家 得以聚集一堂。买家通过得到多种产品及专家解答、参加教育及娱乐活动受益， 商家通过实现销售目的、提升产品/品牌知名度、进行公关/调查/推广活动及产 品测试等受益。161川国家上要的?工销手段0 交易会最初是水平结构,按照特宅的产业分类展出不同产品和服务。而今垂直结构的交易会越来超 买家通常是这一行业把10）中国出口商品交易会，亦称广交会，自；111957：黎 春秋举行，是中国最大的贸易展览会。交易会产品种类齐全，出席人数众多，成交额高。广交会一直保持其传统，.魂国尊幅|旗|府性贸场活动。2005 广交会: 约210个国家和地区的120为次巍口了交易会,施白额达二1292.3亿美元。交易会（Trade Fairs；）不忘）|门国家主要脩营销手段”展品限定在某一行业 或某一特定行业的专门领域；二旗巍豫藏翁繇耀携嫡望筋工上，交易会一直是出行业或某,特定行.业的G门领（贸场而）；。出庙展览会往往需要小：先资格认打。专业贸易展览会（Trade ShowS属于商家对商家（b2b）的活动。特定行业 的企业可以展示自己的新产品和服务。 一般来讲贸易展览会对公众开放，由企业 代表和媒体参加。Cebit和香港电子展（计算机工业）是该类展览会的范例。历史上，专业贸易展览会一直被视为交流的重要手段， 对企业展品起到广 告展示的作用。随着时间的流逝，这种观点受到质疑，现在的观点是贸易展览会 是销售产品和服务或签订合同的重要场合。但是，在一些情况下，产品和服务的供给和采购过程十分复杂，以致不能完全在现场兑现承诺。 在这种情形下，贸易 展览会至多可以带来需要随后跟进落实的销售意向。在上个世纪80年代一种关于贸易展览会的更广泛的观点得到公认。一些研究人员主张，企业利用贸易展览 会不只做宣传和销售，还要追求更多的目标。德国CEBIT专业贸易展览会（Trade ShowS或商家对商家（b2b）展览会确有与消费品 展览会或混合展览会相区别的一些显著特点。参展商（exhibitor ）特指某行业 内特定的或关联的产品或服务的生产商或批发商，而买家（buyer）也特指该行 业内的最终用户或批发商。参观展览会只限于这些特定的买家，常常仅凭请柬入 场。买家通常需要提供商业资信证明或预先注册登记，证明其为贸易或行业内的合法成员。此外还可能需要预付入场费或注册费。 专业贸易展览会的展期，依市 场情况，短可仅一天，长可达七到十天。有些贸易展半年举办一次，而大多数专 业贸易展每年一次，极少数两年一次。一些大型工业贸易展每三年到每七年举办 一次。11香港电子展览会 亚洲最大的计算机Hong Kong Electronics FairjljHE|yFTAL CONNECTOR(Autumn Edition)Over 2T000 Exhibitors & 3,000 Buyers Attended the Last FairPlovdiv ）。加速交流。怎样实施展览服务见.潘罗大通夫国际展”特殊种类展览会最后，展览会与其他活动相结合，如演讲、研讨会、时装表演、特别活动和会议 等。这些活动提高了参观者的兴趣，它们需要高度的信息的交流和大量的专家参 与。展商利用这些活动结识某一市场领域中的大量专家。 一个很好的例子是医药 行业。他们对会议的需求最高。每年一度的“美国精神病和精神健康大会”安排 了大量的演讲和辩论论坛，还附带有一个展览会。虚拟展览随着互联网的发展和普及，虚拟展览于 70年代出现。传统展览逐渐让位被认为 是不可避免的。可能带来的好处有：消除传统展览的时间压力、空间的限制及令 人疲乏的长途旅行。但是，现在许遍接受的观点是传统展览不能被虚拟展览代替。而对间的交流是传 统展览的,大币要优势。利川客户关系馆I!及建立客户思诚度仍是传统展览的优 势0 然向，”联网已经深入影晌门良览的资 的信息，决定是否参展。年办单位力图通过他用人蝴叮客费联系以节约成木,(International Fair为“J户J .注求:汇:次般g飞:我於喀5：我抵缝房JS5：第二章发展历史交易会一直是欧洲重要的贸易形式。它们可以追溯到中世纪。最早可以被看 作是展览会的集市是在法国的 香槟（Champagr）e地 区。它们不断发展，逐渐成 为今天的展览业。历经几百年的展览业发展史可以被分为几个阶段。中世纪的交易会=12世纪前的集市12）直到12世纪，在法兰西帝国和附近地区只记载有几个交易会和大型集市。某镇的来自于国家、皇帝和国王的特权- 免除关税和赋税- 在交易会期间，陌生人也允许摆设摊位- 建立交易法庭（仲裁和签订合同）- 军事保护免费护卫:,二,:,；,;,:口:,:,;中;,:,二,：,冷;too法国629年，圣丹尼斯修道院（Abbey of王朝的道格伯特一世国王（King Dogbert卜 护。这两者在历史I： ,持续下来。二湛|仙浦牙12 II：纪:免税成为交功漆脚胧例酬;:窃5就七出强翅融空;iXCCQ一 Denis）获得了 的特权：传统特权+国.St.Merovingian 容南特殊保：）s；s；s；!5sfi；aS；5：S：K8；5：苫漳袋:您 北段F：宛;12和13世纪 13）在这一时期，形成了最初的展览场地和贸易中心。 最早的典型的展览组织机 构也初见雏形。 香槟地区展览会（在四个地方举办了六次） 荷兰、法国、中北欧、意大利贸易中心,产品：法国：葡萄酒、牛，意大利：丝绸、颜料，中欧：布料、亚麻、金属制品，北欧：毛皮 四个最重要的展览地点是：Provins, Troy es, Bar-sur-Abe 和Lagny.他们 为Brabant和Flanders组织展览会。当代西方银行业和金融体系的根源： 在交易会上使用的汇票14） 在15和16世纪货币的首个替代品出现了。汇票可以在下一个交易会上进 行支付（如期票，采购和运输合同）。信用和金融交易变得方便，同 时风险也小 了。 政治和宗教机构利用交易会来进行交易：德国的主教们通过香槟地区的交 易会向罗马的元老院支付税金。 直到1320年香槟地区交易会一直是西欧的金融中心。后来衰落的原因有： 交通网络的变化，海洋运输，固定的商人，佛兰德斯和法国之间的战争，中欧和 南欧的交易会的竞争。 如需了解进一步的情况，请点击连接。Champagne Fairs次靠3 Mo电15)贸易越过了阿尔卬斯山，每年举办ro-jy!产品力 纺织品，裔修舟该绸，杏料，仃备惜性余属4次，每次长达10天。欧洲的展览网络在14世纪开始发展14世纪新的贸易中心崛起。东西方之间的贸易变得越来越重要。在 18世纪 末从波兰到西班牙，从英格兰到意大利南部有很多展览场所。第一个欧洲货币开 始崭露头角。在中世纪欧洲商品交易会的历史地点有：荷兰和比利时布鲁日，伊普恩，根特，安特卫普，卑尔根，迪温特，乌得勒支德国1240年法兰克福：秋季交易会1330年由巴伐利亚的路德维格国王批准的春季交易会莱比锡一法兰克福：由于罗马教皇年历的变更，莱比锡和法兰克福的交易会 出现口言。把交易会从法克福迁移到莱比锡是不必避免的法国南部，瑞匕总大利，西班牙H内瓦，下昂，贝藏松，皮琴察,麦地那 麦地那:接管彳训!后上1国1的工家财政部 在停止支付后；1575年关闭.:三不三口三h 内瓦iiilB：1320-1464叶:叫举办欧洲最大的交易会属工颜料，毛皮，并皮,18世纪和19世纪在欧洲，从展示商品转向展示样品。18世纪和19世纪，新型的展会形态开始形成。样品展示会及专门行业展示 会得到发展。这种发展得益于工业化的突飞猛进、交通条件的日渐便利及各地法 律对人们出行安全的保障承诺。在那时，有 95%勺国家工业展览会在欧洲举办。在工业化进程中，交易会现场所展示的主角从供直接 买卖的商品慢慢地演变 为大量不供直接买卖但可以接受订货的产品： 展示品全部为样品。这类展会即为 “样品交易会”（来自彳惠语“Mustermess3 ）。莱比锡（Leipzig ）是第一个举办“样品交易会”的展览场所（1895）z纯粹的样品展：玻璃、陶瓷、玩具、乐器z交易商只带去商品的样品z 1918年举办了技术交易沁会第一届世界博览会：英国伦敦1851年第一个真正意义的国际展 览会于1851年荏遮田裕效率加-展览从此走上历史舞台。至少1.4万名参展商和600万名观卷参加了此次展会。16）这一进展对美洲的展览进程*17）产生了遍的影响。.Horace :Greeley和 Phineas T Barnum是1853年在英国纽约:举办憎笫一届瓒韭H：际交易会的组织者，他们就学习借鉴了 1851年祢为提览起点棉样板的伦敦博览会。.iiVi5S：S：ft：S ：5：-5?5ft：S: 舐;S；兑我 ；泓总堂设 晓&空 占6空；空;空 浅浅 lift :被窝主审 受金潦畸二 福曜修 R；C注 蟠融探 松强;球讶亲:芟页:例 袋薮费 既彝慈：,：|：| :二力工 爰演境：、： ： 工美国：起源于1851年伦敦的水晶宫展览会1 9）1851年在伦敦举办的第一次世界博览会促进了美国展览业的发展。这些展 览会借鉴并影响了早期的农业和机械业展览会的传统。 Horace Greeley和Phineas T. Barnum 于1853年在纽约市组织了美国第一个 国际交易会。在1876年，费城的一群市民领袖和联邦政府一起组织了 一个国际博览会庆祝 美国的百年国庆和南北战争后国家的统一。费城百年博览会的成功举办吸引了几百万的观众，带动了第一代美国国际展览会：新奥尔良（1884-1885、芝加哥（1893）、亚特兰大（1895）、纳什维尔（1897）、奥马哈（189$、布法罗（1901）、查尔斯顿（1901）、圣路易斯（1904）、波特兰（1905）、詹姆斯敦（1907）、西雅 图（1909、旧金山（1915及圣迭戈（1915-191电二。二= 在1929年美国股市崩溃和经济危机期间，1933-1934期理办的T进步的世纪 博览会发挥了出乎意料的重要作用，它推动了在圣迭戈T *935-1936）二三、达拉斯一一.调二.（1936）、克里夫兰（1936、旧金山（1939-194施和纽 约市1939-194。等一 系列博览会的举办。在经济危机期间举办的展览会姓引了与便前举加预览会同.一:般;鱼匕改溟密落源.;桑瑟东亚（San Antonio） 祢：1974年举办门良览会，样多的观众，成为了弗兰克林要斯福总统新政府浊心部分。新政婆为展示美国 对经济和社会福利的关心。继西雅图博览会和纽约.1964-1965曲如吸幽关东年 举办1968年的HemiS博览会热斯波凯恩（Spokane：诺克斯维尔（Knoxville嘉利新噢泳良分别引9：82年和4984什:举办博览会20世纪：商品交易会和南品专业展览会成为展会的主流。在这个世纪中，市场划分越来越精细；制造部门不断壮大；生产领域和服务 领域大大扩展；随着企业的不断增多，国际贸易也得到迅猛发展。为了适应以上新形势的挑战，展览行业引入了 “ 专业展览会概念此类展 会具有如下特征：z 展会的命名，如：以产品及服务所属的行业领域命名，要求允许展出的产品 及服务应隶属于某一特定行业领域。z 参展商和观众同属于一个行业领域。z 行业中具有代表性的组织成为此类展会的发起者或被主办单位邀请成为伙 伴参与展会的组织工作。z”专业展览会概念”的落实要求主办单 位内部拥有具专业素质的人员。主办单位要想顺利完成项11的恒I!,就取 解行业领域木身并仪变能力。 与这此新型的展会类型相适敕，展会的功能和作用也存不断发帖：从参展而 的内度东石，展会始终是很市:要的销个株道。佝现存展会乂被赋予新的使命： 提高企.业的知名度和形象、开展公关活动、进行广告宣传等。展会是个参展而与客户沟通交流、发展关系的半台晨先进的.市场战略理论 国平：。二。二。二。二。：；. 二:：, .:：窗幽罐21世纪：展览业的全球化进程当今展览业发展的架构是在上个世纪末建立的z共产主义体制的崩溃以及随之发生的从之前的中央计划经济向以市场为导 向的经济体制的转变为加强贸易和促进信息交流提供了场所。z欧盟（EU、东盟（ASEAN、南方共同市场（MERCOS URI匕美自由贸易区（NAFTA 和加美自由贸易区（CUFTA等经济合作区域的形成正对商品、服务和观念 的交流产生积极的影响。z中国市场的自由化对这一发展起了支持作用。这些变化促使展览业开始发生变化:川国、阳国、新加坡和近东地区建成门戈卜：作兴建新的大则腹览场地。这此 地区发展迅速的国家把经济发展和繁荣的期望放二源图蹩籁IB；溺亚洲的展 览卯织者开始在欧洲举办展览会或者叮个球性的展览狙织者进行合作。在东欧无数的展览卯织者扩展。也们的展览计划。他们追随而牌理念来保住他们欧洲的展览乡织者回对这此挑战采取u的方式:I国内的展览理念被输111到成划1的I 1场11。 在后场中的地位。举例：:家德国展览公山作作坊家中国公而居M.,号杳资企“；在海投资新场馆。同时他们把其他展览卯织着，当地的合作伙伴合作东输出他们的展览会, 参展而和观众带到:门二.己的;展览场地I仙从UI爻布:-：以H那种方式最成功只能帝待M间来臃证。第三章展览的效益第一节展览会的经济意义经济功能展览业发挥着重要的经济功能。展览会把需求和供给带到一起。展览会提供 了市场参与者交流的平台。他们促进了市场的发展和复苏。其它经济功能有：贸易功能：货物、服务和信息交易透明功能：总观市场发展功能：支持国家、地区和城市的商业发展在许多国家，展览业一直是刺激国家 经济发展的政治-经济工具。但是，展 览参观者数量的审计并不总 是强制的。只有世界性的展览会才会审计。 因此，下面的数字只是大致上反应了展览业对全世界的重要意yZ 0摘录：“UFI的道德规范是用来清楚表明所有用和a业性。它清能表叨ufi对展览公巾计I作的三Ufi .成员都应确保行为的高质活动中的可信度和透明性。2002年II:界展览状况（根据UFI, I国际展览业协会的统计）,：.：.： ：,.:?:;：三三三添 双有交；的电磁川淞 尼说；守殳;殳；守礴彤露5S5S5S5 ：； 3 4 ： ：. ： ：:o： o： o： o： o：c：； ：,二二二二二二二f:；中；史;学殳;里 空;工 I-;-空v.?! oMdf 小二小H f 小：小二中H 总舐密浸浸浸戒依鲂 R般般说说说企企说说说承金 ,说般说亡*氏石 R；受爱出出皆设设田&；%交二 彼居次&区；W二；：；书,； :七；5 ；二；：；：；：；二,货支持，长洪:中以:，:;士书史;:;二; ：b：b：b：b I-：-：；：-：-? 空;空;S5S5 WWSSS5以确保展览会商业个球共举办展览大约.30000.0zWlitaM欧盟全欧洲国际展览会出租净面积（平方米）18,000,000直接参展商420,000总参观人数36,000,000展览会数量750国内和地区展览会出租净面积（平方米）24,000,000直接参展商710,000总参观人数87,000,000展览数量7,150:.二二:N贸易展览总量出租净面积：42,000,000:蒸荡於三；三三运0,000,000直接参展商HH 等*1,130,0001,360,000总参观人数HI瓷：123：,000；000矍鬻戮 Ulil ”5,000,000展览数量留褊藤莪三二7,900 ：11,000欧洲 2003 2 0 ）根据统计米兰Buccoini大学IEGI学院统计，欧洲展览业2003年的情况是:整;侬:;其1 3上明（笊播S：；:；2001年北美洲21）（根据展览业研究中心CEI做料）z 共举办13,000个展览会z 1.25亿观众z 120万参展商z 对美国和加拿大经济的贡献估计约 1千亿美元展览会周刊对将在美国举办的200个最大的展览会（不包括消费品展览 会）进行了分析。2003年根据全年的情况得出了下列有意思的数据和比率。付费展台总面积（平方英尺）55,262,000参展商总数1180,000专业观众总数q 7H9 nnn 3,702,000每平方英尺展台租金范围2051美元；- 59.501爰元举办城市的经济效益总额496亿类兀参展冏平均人数nummi二审工工:一一:二:.1)018专业观众平均人数mumn分二21,032专业观众对参展商的平神1 .:二:21tl1 1亚洲：亚洲的展览市场差异较大。在地理上可以划分为几个区域性展览市场。 最重 要的几个是（22）:z 中国和中国香港z 新加坡z 日本z 韩国z 印度各个区域展览市场的发展情况有所不同。中国、新加坡和韩国方面发展很快， 而印度方面发展缓慢。由于既没有统一的定义和标准，也没有硬性的统计要求， 因此很难获得统计数据。然而UFI的成员必须要对“经UFI批准的展会”进行数 据统计，以保证参展商和观众达到所承诺的水平。1S0D年展览销售面积（平方米）two 1200 IOODWO 400WX中国 香港 新加坡 日本 韩国中国：未来的展览市场z 对中国的预测显示十年内展览业将成为中国十大最强大的市场组成部分之z 2004年已拥有118座展览中心z 118座展览中心举办了约2500个展览会z 展览业以超过15%的速度增长e-automation trade fair in Chongqing 2004拿居县会nHit木济摩安博AmANlTCH2004 AdvantechK4rHMc 触 &流程一地区展览会地区和城镇形象臂交晨贤会企业零售、源馆、饕伏，交城 地区、城市和其它手工艺品、熏售、 工业交易会、贸易展和消费品展/坳广泯树立城南形象，血隹览场加J地区也 彳”;远扬。展览地区受益于信息的集散，刺激地区产业的发展；流程 地区国际展览城市口：；二廿二2E 仁第 i善.JC，匕WO3” KEE立形象宣传效果例如在新力11坡举办的此展览会水、卜很%.海烝U思的认比和赞许o J 1999 年3 在原仃设施的芯础之I:新建并顽佗新加坡便览中心是地区中规桢最大的 展览场地之,。新加坡博览中心使得新加坡跻身门卜界上最好的展览城后之列。流程一一组展公司京m-雇员工作雇员本地或外地设立机构、雇员、投资工资、窗位，工作场所展览会企业收入、个人消费鞘售订单、税赋、投资零售、旅馆、餐饮、 交通及其它地区、城市手工艺品、零售、工 业卵展而下定|1、付税、投资展股点取砒设施，:向地方心院 地方政府和交易 企业受益。卷掘姆卷豫、：豕付袋和作场所。这此付出为23)流程 参展冏展览会信息、箱售、激励措施下订单、购买个人展览企业物品、付税、和4以及支付脯宿。参展而雇川崎时员I并以信息罡激励作川为 益人为卵展而、X地雇员、指什而、丁王Z人、， .亚和地方政府。您会做贲献。受、输公司、,娱乐企流程 观众展览会市场调研、箱售、激励 措施信息,需求、评价、激励措施展览会企业观众参观观众门票、服务销售本地或外地个人消费、税赋零售、旅馆、餐饮、交通及其它地区、城市手工艺品、零售、I 业观众以信息、激励作川和销售订单为展览会做赞献律为向报津观众获得市本地和外地观众向组展商付费参观展览会； 产生服翁丁;购买监人物品、付 税、租车以及支付膳宿餐饮。霾 -mIII:场、产品和服务的讪。0S：冬伸泳饭店旅饵、运输公司、娱乐I:.:.:占、药也:三由二交七&;相对除讲，受益人是卯展而、 公T和地方政府。派生效益通过展览会受益的不仅仅是直接参展商。派生效益也延伸到展览会的间接参 与者：z 首先政府从与展览会相关的经济活动中获得税赋收益z 其次所有的相关服务商都会从含有指数效应的需求增长中获得收益，特别是饭店、旅馆、交通运输、餐馆以及其它方式的饮食供应商。多种效应增加其它行业的连带收益一一出租车消耗更多的汽油，而加油站的销售额增加，利润增长，如此延伸，不一而足。各行业从业人员赚得更多的钱，也会在该地区花费，增加消费支出。24)意大利100公FeiritruCirwnriMARLiGRF：s;ss：e；密;SOLOGNAAtA门RjVCftF RaicnriS卜3口MJ：；!；!；!iminL；：.： ：,：|；M5 淞1;&；:：,：,：Modenaama-WWW鬻7到10之 的金额。夹的活动中流程一地区：关联原则和销售乘数效应关联原则和销售乘数效应是用来解释某一行业与某个地区财富创造之间的 关系的。关联原则描述了各行业之间的关系，而销售乘数效应则用来衡量某个地 区举办经济活动时观众的额外花费产生的直接的、间接的和引发的效应。它把观众的花费和由此产生的营业额的增加联系起来了。结果是产生了更多的工作机 会，从而该地区的财富和整体形象都得到了提升。以下的粗略数字用来估算展览 会所带来的金钱效应。24)销售额一展览会部分1.0直接、问接和引发的地区花费的乘数7.010.0如何解读:同展览会卯织者支付J票或者参展费川的海,个欧尤都必须乘以 叫的数字。然后你就此以得到在该地区的接、叫接和州爱产/曲勺龙赛 这样打以石其它企M 个人、这个地区、州或拧城市庆展览会和相 受益。获得新题客传统广告参加展览第二节对参展企业的重要性方式比较：参加展览作为营销工具的重要性在2004年，来自德国工业企业的经理被要求评估所有交流方式中，哪一种是达到预定目的的最佳方式。他们为各种方式从 1到6打分。1是最好，6是最差。下面是“参加展览”与“传统广告”的比较。25)传统广告与参加展览比较侨调与以注顾客的关系 协调与媒体的关系总结销售 启动销售 巩固和提高公共宣传 建立和改变用象 建立品牌形象介绍新产品介绍产品的变化 企业形象的交流开拓新市场 获得新的贸易伙伴 支持销售部的工作交流方式比较：参加展览作为营销工具的重要性机构使用不同交流手段实现他们的市场目标。为了决定使用那种手段，有必要了解各种手段的效率。通过对所有实现市场目标的交流手段进行评估，我们得 出了下表所示的排名。“参加展览”是第一名（2.22） o个人销售排名第二。两种 方式都强调了面对面交流。其他工具相对而言就效率比较低了。26）参加展览对展商的有利因素 27)是什么原因使展览的排名这么高呢？如果我们看一下评估曲线的高点，我们会发现展览具有三个主要优势。它们是：推广新产品和服务启动销售对已有客户和未来客户的关系管理展览引起公众很高的兴趣。重要的买家和卖家都参加展览会。媒体代表利用 展览发布新产品和趋势。因此，展览会对产品推广是有用的；而且，由于上述原 因，也可以用来启动销售。参展会有一种所谓“滞后效应”，意思是展商可能在 展览闭幕1年多后才实现销售的增长，工业展会更加明显。展览会能使展而与客户河对河的交流。 在企.业的客户关系管.理耳中 展览是建 立信任的币要手段。它与其他后场甘销IJL ,起碑Ik如网络、 7、:展览会提供促进公I发展、:分析竞争对丁悯机会。公城对宸览的兴趣使展 而此以实现预定的H标，如建立形象c祢皿定位嗦品牌认知等。，展览会为而务人 士提供更多的好处，卜:要是能不行业内建M网络以达到后场11标。以下对参展商的群组分析显示有多种不同的方法、目标和优先考虑事项来决 定参展商的不同类型：28)z 群组1: “硬行推销的参展商”z 群组2: “以交流为导向的客户经理”z 群组3: “以竞争为导向的代理”z 群组4: “混合参展商”z 群组5: “雄心勃勃的地区展商” 群组1: “硬行推销的参展商”该组参展商HH,：1 拉4g尔,:笛把注意力全部放在会议目标上司空见惯相比倾向仃同类参展而参加的GM展览会，：江揍倘仆伺涎览会I仃固定的销代额h标以及预克开支，特 fiililSii公司规模越大，对竞争对手的监控NN 臻3不履必，； :-S, Vh Vr Vr WiVn Vfs J| ilil 般冼七簌次ifiiS皆倾向就越岛.群组2: “以交流为导向的客户经理”z 他们的主要精力放在执行交流任务上z 倾向于能提供大量信息的而且同期举行其它活动的国际性专业展览会z 目的是展示他们解决问题的能力z 优先考虑对会谈礼仪和结构布局的分析z 他们是客户关系管理（CRIM技巧的坚定追随者群组3: “以竞争为导向的代理”z zzz群组4:很少关心具体的目标倾向于和不同种类的参展商在一起，而且经业展览会愿意参与竞争，密切关注竞争对手的活动,是展台设计成果是以参观人数来衡量的“混合参展商”经常采用他们的策略，尤其倾向于能不设定特殊的目标,有雄心的地区展商18俘以竞争为目的 的代表28.6%目的多样的展商、强行推销的展商18,群组5: “雄心勃勃的地区展商”z 以销售产品为目标（强调产品政策）z 对树立积极形象非常有兴趣z 非常希望评估成功与否和比较各种市场工具的有效性以交流为目的 的关系经理B型：对展会有特殊兴趣的观众服餐茎品利研究第三节对观众的重要性一系列的研究29）表明技术展览会的观众可以分为四种:z A型：充分利用展会的观众z B型：对展会有特殊兴趣的观众z C型：展会浏览观众z D型：实用主义观众A型：充分利用展会的观众 z 利用展会作为信息重要来源，特别是当今市场发展z 很有交际能力，利用展会建立关系网每年平均参观21个展览,参观前.都作详细计划于三 与其他类型观众相比，他们更期望在展览会上达成交易他们在参观前.详细准备，仔细 不在展览会口1接交易C型：展会浏览观众z 利用展览作为观察市场的工具z 很少与展商交流，不打算采购D型：实用主义观众z 没有谈生意和采购之类的特定目的z 非常被动，很少在展览停留超过一天，倾向其他信息资源is*运职5=:盘S洛55:登堂然;-:&:515:&般;5:;5: :?-:-:-.,-:f.:g.:g:g.:g.:g:-岁:-:-:-:-:?:不:a:s:s:a:s:s:s;S洪窗次WC答：箔 S5L,VC卷用箔 :;-?-?;:?:-:?:?:-:., :,.:-:-:-式:：:：；:；:：: :?：,：:：:：*： 0? ?： co?: CO ?：O： 煎胭勰;: 士餐求:;更:; iflfisassffiaj ,:-z z z z z z z览协会。作为 :80多叶:的历 0作为展览评KF冲第四章 完整的展览营销第一节信息资源有许多可靠的资源可以发布展览信息。 许多国家支持出口公司。关于参加外 国展览会的信息经常可以从相关政府部门或国家的工商会获得。可以利用下列信息资源：展览公司和展览主办单位工商会行业协会贸易和经济协会国际数据银行I国家计公T （如计展览会统计数据的公T）： 向同展览业协会UFI,今球展览业协会电柒集帆要的国家和行皿展相关服务提供者组成的展览业协会，UFI总部位已黎，是极为市:要的蒲至球展限上办单位履览池心:、展览网络平台，它通过儿个I作卯和人佥他迸公员M伯密流。UFI畜期海 史，承授着展览业的研究I作。祢究的成见可以近J崎皖愉和鼓次 .亚的代表，其贞任在提高展览iiSliilf iililil德国、美国和亚洲的展览会在线数据库有多个数据库提供展览会信息。点击各公司的名字，你就可以进入各个数据 库。亚洲资源 Asian Sources ( ): 亚洲展览会数据 库。另有关于新产品、在线产品研究、与生产商的直接联系、进出口公 司的信息。与“主要的展览会”合作。蚣:魏田巡:懈j卷歌蛙:姒卷窗,磁巡典g第11Kss；f；，二:； ,hJ itrt5f,，S,B jsssss； ；5&,： 1：*二空;空；：；：星qf； 555 ；)冲；qx1 ?round the world德国展览业协会AUMA (www.auma.de主要关于德国展览会的数据库。 德国展览业协会数据库提供了有关在德国举办的展览会以及德国公司 在国外举办的展览会的详细的统计信息。环 球 展 览 会 Exhibitions ：(www.exhibitions-):亚洲展览全数据库羡86项酬究分类。在 线提供以下信息：出H和展览会指南，展览公T、展台搭建公T以及宾 馆目录。展览会见地Expobase(www.eXpobase.cpm):德I国和；夕卜I国展览姿的大数据 摩。提供以下信息：展台搭建公T；宾饵，服务和运输、k 展览会指南Expoguide()：:美网展览会数据M：。登记仃所仃展览会的各字和展览会地方O展览网 Expoweb (www.:)歌in畿魏爨爨据座,仃78个工业更工冠o.心展览会;Trade Show ： Central():个球 3 力多个册展览会的数据摩；信息较少。打通过也了邮件订购额外的信息。叮 亚洲资源”杳舞;。展览会新闻网 1 The Trade Show News Network (): 美国展 喷雀薮据摩翼看赤毒08个工业类别的研究。免费提供关于展览会和营销 活动信息的新闻信件。在线预订旅馆、票务和租车。专家解答有关展览 会和营销活动的问题。每月在线解答疑问。第二节特定的营销方式展览会是多功能的z它们可以与不同的营销手段一起使用z它们几乎不可能作为独立的营销手段，而不与其它手段相结合，如广告、促 销。z它们必须融入企业的整体营销策略z它们必须适合其他营销方式，其他方式也必须适合展览并重复使用。因为参 展的成本太大，不能仅仅局限于参展本身3