当广播营销成为一种战略后奥运时代的广播营销

后奥运时代广播的营销文/黄彩虹国际研究表明，奥运会对经济的影响一般在10年之间。有一个通俗的说法，叫前七后三，我们除了关注之前的7年，还应当关注之后3年的延续效应。2008年即将过去，在后奥运的今天，广播作为传统媒体的发展，广播的营销策略应该体现在哪里？后奥运时代广播的营销理念和策略u 后奥运时代的活动营销有效延伸广播奥运余热早在之前红起来的超级女声，快乐男声等接二连三的娱乐营销当中，炒红了湖南卫视，也使得主办商创造了销售奇迹。但这一“娱乐营销”在广播的应用中则存在娱乐有余而营销不足的现状。这在于广播是需要迅速借势造势的。将奥运的资源嫁接到广播自身来，融合到广播的品牌、推广、活动中去。这是后奥运时代广播的营销理念核心。u 后奥运时代，广播借活动之势造品牌之势奥运经济是注意力经济，奥运经济是品牌经济，是可以借助现有经济所产生链锁经济价值的有效途径。因此奥运经济蕴藏着巨大潜力。既然如此，奥运营销应该受此影响，有效带动媒体的一系列品牌效应和注意力效应。如果奥运结束之后就结束了品牌营销，那么所谓的奥运营销也只是昙花一现。一方面，奥运后开展的一系列活动和强大的协作网络资源是余热延伸的有效体现。于是，与奥运相关的“奥运风”活动，“后奥运广播营销”研讨会等等相继召开。第二，“奥运会是有时效性的，但是奥运的精神是长效性的，奥运精神可以长期影响到消费者，甚至说可以影响到几代人。”广播有效的利用奥运精神是媒体的优势。通过媒体的不断强化、不断突出宣传，奥运精神便能突出发挥并记忆犹新。u 借助节目活动将奥运进行到底奥运明星是奥运后诞生的新生力量，是媒体和大众关注的焦点。他们的形象会在相当长一段时间记留在大众心中。这正式开展广播“后奥运营销”的好时机。许多广播电台邀请奥运明星共同组织奥运节目、策划广播活动，是将奥运品牌嫁接借势在广播品牌的又一表现。也便是“放大”与“整合”的精华所在。例如中央电台、广东电台、安徽电台等等分别围绕奥运制作了“精彩瞬间”节目的解说、奥运明星背后的故事、奥运庆功颁奖会、奥运专题报到等等以不同题材命名的活动和节目。这些活动和节目制作成本不高，也能取得很好的效果，在听众当中取得热烈的反响和共鸣。不失为广播当前将营销进行到底的有效方式。u “放大”奥运，“整合”听众，借助事件打造品牌这些年来，广播的营销逐步体现在“放大”和“整合”上。以奥运为例，所谓“放大”，是说广播媒体借助奥运与体育的神圣意义放大品牌节目本身，乃至体育频道或者广播电台的价值和社会形象。首先，奥运期间受众对于广播的关注度相对其它媒体来说，有更客观的增加。听众接触广播的时间更长，有效的凸显广播在特殊事件中起到的有利效应。数据来源：赛立信媒介研究公司网上调查，2008年8月其次，这种“活动营销”的方法，增强了事件与听众的联系。区别于其它媒体产品，形成了稳定的忠诚度。根据赛立信媒介研究公司全国广播收听率调查数据现实，超过70%的受访者表示，随着奥运会的开始，他们对体育的关注程度越来越高，其中超过60%的受访者表示，其对体育方面资讯的关注度明显增加。其中40%听众通过广播媒体了解奥运赛事。SMG旗下的体育品牌节目空中体坛节目诞生于1986年墨西哥世界杯期间，并借助德国世界杯一举成名，成为SMG旗下的体育类品牌节目。又例如惠州人民广播电台新闻频率从奥运圣火传递开始，便通过广播进行了全程跟进的新闻报到并配合加大宣传活动的力度。奥运期间通过举办奥运节目进一步提升收听率。例如惠州电台新闻频率的“奥运进行时”节目在奥运期间听众规模便有所放大。通过赛立信媒介研究公司2008年8月收听率数据显示，惠州电台新闻频率已经走出上半年的低迷阴影，受北京奥运的影响，上升势头强劲。该频率8月份平均收听率达到0.91%，平均占有率是26.7%，成为惠州上空收听率最高的电台频率。可见，重大事件的本身是一种营销，“放大”是进一步升华。再说“整合”，是一种资源的整合也是资源的积累。在事件中整合和积累的受众资源是不容忽视的。1998年通过中央电视台收看世界杯的观众超过28亿人次。2002年这个数字超过了70亿。广播体育节目和体育品牌的魅力可想而知。此次奥运期间，不断涌现了新的体育品牌节目和体育频率。例如北京体育广播频率把节目内容定位在“四大系列”：竞技资讯系列、北京奥运系列、健康知识系列、健身时尚系列。 奥运期间锁定赛事锁定奥运。同时，奥运期间全国广播电台DJ用音乐北京欢迎你为奥运加油，用并不专业的声音，真诚演绎了奥运精神！不但表达了这些DJ代表对2008北京奥运会的憧憬，更体现了广播人对奥运的热情。这首歌的推出，在听众中引起了较强的反响和效应，迅速DJ版的北京欢迎你在听众中变成耳熟能详的流行名曲，有效整合了全国六十多家电台的“当家花旦”DJ资源，也整合了全国喜爱广播，喜爱音乐，喜爱这些DJ的受众资源。后奥运时代的今天，形成了一个以节目带活动，以活动促节目的良性循环，从而不断提升体育广播的社会影响力和品牌知名度。u 打造金牌主持人，培养听众忠诚度广播主持人通过节目中所带来的影响往往超过人们的想象，一些听众明确表明收听某档节目的原因就是喜欢听主持人讲话。后奥运时代，奥运对广播的“产物”不仅仅体现在听众积累，还在于体育类节目的优势延伸。体育类节目的主持人将会赋予广播更多的优势，充满激情、释放心情，同时又能获得更专业、深刻和立体的信息。电视体育解说员中，刘建宏、黄健翔就是其中的代表，他们的评论信息丰富、分析精辟。很多时候听众对于节目的依赖就来自于主持人个人魅力的渲染。打造的金牌主持人带动的不仅仅是个人魅力，还有体育事业的传播。资深体育评论人梁宏达在中央电台中国之声的奥运故事中，用自己丰富的体育知识和播出风格，介绍关于奥运会的历史、趣闻和轶事等，展示出了奥运故事的“魅力”，也验证了广播界的“名嘴效应”的影响力。同时，金牌主持人的出现，对于体育节目的有效打造无疑是锦上添花。悉尼奥运期间，第七网以著名的体育喜剧明星罗依斯雷文和纳尔逊成功开创了的富有轻松喜剧气息的体育节目梦想，以幽默来舒缓奥林匹克运动的庄严气氛，让赛事转播变得更加有趣，而梦想节目也在随后的冬季奥运会和雅典奥运会得以延续。2008北京奥运对广播营销的推动作用2008年是奥运年，也是体育年。无论对于奥运赞助商还是媒体，奥运会的完整进行只持续18天，而奥运的效应和余热至今仍在进一步延伸，不可估量的。首先，从听众的收听目的和需求上看，奥运信息隶属于体育种类。据赛立信媒介研究公司的收听率调查数据显示，听众了解体坛信息的途径最多的来自与收看电视，比例达65.7。通过广播了解体坛信息的听众占65.7，在电视、报纸（39.2）、互联网（10.5）、体育杂志（4.2）等媒体中位居第二。这不仅说明听众对体育信息有迫切的收听需求，而且广播是受众了解体育信息的重要来源。所以不管奥运节目或者奥运频道办得多精彩，有效的体育营销才是成功所在。其次，奥运所创造的经济发展使得电台在广告业务上有更多的客户选择，将有利于改变当前广播医疗广告问题突出的现状，优化广播广告的格局，这对于广播行业的长远发展保驾护航。同时，奥运会的举行促进了广播基础设施的建设和完善，而且网络广播的发展也会因此而更上一个台阶，对于提高广播的实际覆盖率有很大提供了物质上的保障。当然，奥运已经过去，但是后奥运时代的广播营销之战仍然没有结束，这种机会将如同打开了一扇窗，在无形之中借用广播契机促进和延伸广播的自身的价值和竞争力。当广播营销成为一种战略的后奥运时代，广播前景将会十分精彩。