市场营销毕业论文商业银行网上银行业务营销策略研究

商业银行网上银行业务营销策略研究以招商银行为例天津外国语大学本科毕业论文商业银行网上银行业务营销策略研究以招商银行为例The marketing strategies of commercial banks online banking business-Take China Merchants Bank for example学科专业： 市场营销 学生姓名： 学生学号： 指导教师： 定稿时间： 2010年5月 商业银行网上银行业务营销策略研究以招商银行为例摘 要经济全球化发展的步伐促进了商业银行的发展，同时带来了电子商务领域的不断变革，日益频繁的网络交易为电子商务的发展提供了坚实的技术平台，更为商业银行的发展带来了新的契机。与此同时，网上银行作为基于互联网技术的一种新型银行服务手段，以其灵活、高效的服务特征简化了商业银行的业务流程，同时惠及了广大用户。招商银行推出的网上银行业务作为电子商务发展革新的阶段性标志，为各商业银行拓展市场空间、降低经营成本、延伸业务领域、增强核心竞争力以及提高服务质量提供了基础性支撑。本文旨在从现代消费者对商业银行网上银行业务需求特征出发，通过剖析招商银行网上银行业务基本流程、延伸性以及消费者对其需求强度，运用个案研究法、样本分析法等研究方法，为网上银行业务细分市场空间、提升业务效率、以及规划发展前景提供依据，从而为国内商业银行制定出能使业务效率、顾客满意度最大化的网上银行营销策略提供一些有价值的启示和建议。关键词：招商银行；网上银行；营销策略ABSTRACTThe pace of development of economic globalization have promoted the development of commercial banks, while the area of e-commerce has brought constant change, the growing network of e-commerce transactions provides a solid technology platform, more commercial banks, development has brought new opportunities. At the same time, Internet banking as a new kind of Internet-based technologies means of banking services, with its flexible, efficient and operational features of the commercial banks to simplify business processes, but also benefits the majority of users.China Merchants Bank launched an online banking business as a stage of innovation development of electronic commerce signs, for all commercial banks to expand market space, lower operating costs, extend the business and enhance core competitiveness and enhance the quality of services provided the basis of support.This article aims to commercial banks from the modern consumer demand for Internet banking features, through an analysis of China Merchants Bank online banking business of basic processes, elongation and consumer demand for its strength, the use of case study method, sample analysis and other research methods, in order to Internet banking business segments market space, enhance operational efficiency, and provide a basis for the future planning and development, so as to allow domestic commercial banks to develop operational efficiency, customer satisfaction, marketing strategies to maximize online banking to provide some valuable inspiration and advice.Key words: China Merchants Bank; Internet Bank; Marketing Strategy目 录中文摘要IABSTRACTII一、概述1（一）网上银行定义1（二）网上银行综述1（三）研究内容2（四）研究意义与创新之处3二、招商银行网上银行业务营销理论分析4（一）招商银行发展现状分析4（二）招商银行网上银行营销综合环境分析6三、招商银行网上银行业务营销策略研究11（一）基础策略STP战略11（二）核心策略4P12（三）辅助策略服务营销21四、研究结论与建议21（一）研究结论21（二）实践建议22五、结论23参考文献：2424商业银行网上银行业务营销策略研究以招商银行为例一、概述（一）网上银行定义网上银行（online bank）又名在线银行、网络银行，指银行为了最大化地便利客户的需要而通过Internet平台向客户提供开户、查询、转账、汇款、缴费等各种业务，从而使客户可以随时随地以最高效便捷的方式完成业务的办理以及管理存款、支票、投资等业务。因此，网上银行又被称为银行基于互联网的虚拟柜台。从运作模式的角度进行分类，网上银行分为虚拟银行与“升级版”传统银行两种。1. 虚拟银行虚拟银行是典型的网上银行运作模式，这种银行依托于互联网进行电子商务交易，而不是借助传统的柜台。虚拟银行没有固定的营业网点，也没有下设的分支机构，通常办公事宜都在互联网上进行，所有员工以网络为服务手段与客户进行沟通和联系并向客户提供全方位、高水平的金融服务。1995年10月18日，世界第一家网上银行安全第一网络银行（SFNB）正式开放，作为世界网上银行的领头羊，SFNB以动态网页为营业厅，充分发挥近20位员工的潜力建设并维系网上银行，同时最大化地发掘潜在顾客，把握顾客需求方向，以此作为制定以客户为主导的经营策略的依据。如今，SFNB已经成为全球各大银行开展网上银行营销的典范。2.“升级版”传统银行这种银行是目前网上银行的主要存在形式，也是广大商业银行纷纷效仿的网上银行拓展模式。之所以称之为“升级版”的传统银行，是因为这种银行是现有银行业务网络化办理的一种形式，即以互联网为新型服务手段来开展转账、查询、汇款等各种传统的银行业务，可以说，这种银行是传统银行业务向互联网延伸的载体（如图1-1所示）。迄今为止，我国尚未出现正规的网上银行，即虚拟银行。然而，“升级版”的传统银行已经风靡全国各大银行，特别是商业银行。办理业务退出选择业务类型登陆图1-1 网上银行业务办理基本程序（二）网上银行综述1. 网上银行业务的特点（1）以互联网为依托顾名思义，网上银行就是依托网络发展起来的银行。互联网、计算机设备以及现代通讯技术是网上银行得以惠及全球互联网用户最基本的条件。（2）推陈出新网上银行的出现打破了以往传统的柜台受理业务模式，将银行业务上升到网络平台上，同时将业务操作地点搬到一个虚拟的营业环境中。此外，网上银行业务的领域也日益扩大，私人用户不但能通过网上银行办理最基本的业务（如查账户余额、查询历史交易记录、汇款等），还能通过网上银行自动、定期缴纳多种费用。网上银行的对公业务便利了企业集团的财务管理，也使商务交易快捷化，同时，网上银行还具备支票报失、查询功能，能将国家、企业的经济损失最小化。（3）节约资源经济风暴将现代人卷入高负荷、快节奏的生活中，到银行专柜排队办理业务常常令人懊恼不已，而网上银行业务的开展可以使客户在足不出户的情况下顺利完成业务办理。网上银行业务的开设不仅使客户极大程度地便利了客户，还促使各大银行节约人力资源的计划成为现实。可见，网上银行业务的开设已经成为现代银行业发展的必然趋势。（4）安全放心网上银行以先进的技术为根本条件，能有效保护用户财务隐私，同时还能有力打击各种商业犯罪活动，从而保证了交易的安全性，使客户、银行可以放心地使用这一便捷的交易平台。2. 网上银行业务营销的意义（1）提高经营效率网上银行业务种类繁多，主要包含基本业务、在线购物、在线投资、透支交易、理财指导以及保险、按揭等其他金融服务。网上银行服务功能可谓全面周到，不仅能有针对性地解答客户的各类咨询，还能专业性地向客户提供投资方案，既满足了客户需求，又节省了公司的人力资源和硬件设备，从而促进了经营效率的最大化。（2）有利于培养广泛的客户群一方面，网上银行为客户提供了高效便捷的服务，另一方面，网上银行的开展依赖于客户的信赖与支持，失去了客户资源，网上银行的存在将形同虚设。而网上银行得以立足的根本原因就在于对客户具有强大的吸引力。一项针对网上银行用户的产品使用情况调查（如图1- 2）显示，98%的用户已经将网上银行服务作为办理银行金融业务的主要渠道，95%的用户会继续使用网上银行业务，82%的用户会向周边亲友推荐网上银行业务。有了客户这一庞大的“衣食父母群体”，网上银行的发展前景将不可估量。图1-2 网上银行用户的产品使用情况调查（三）研究内容网上银行业务的发展已经波及到国内外各大银行，经营网上银行甚至成为一些大型银行的重点营销内容。然而，网上银行所涉及的研究领域极其广泛，就笔者目前的知识阅历、研究水平而言，不足以全面、透彻、深入地剖析网上银行业务的各个层次，因此在本文中立足于一个基点进行探究。本文在对网上银行业务理论分析的基础上全面分析了网上银行的特点、营销意义等各方面内容，进而以招商银行的网上银行营销策略为例，结合自身知识概括出一些结论并总结出相关建议。全文公分为四个部分，第一部分对网上银行进行总体概述；第二部分对网上银行营销进行理论性探析；第三部分以招商银行的网上银行业务营销策略为例进行研究；第四部分是研究结论与实践意义。（四）研究意义与创新之处本文研究的最初动因是目前网上银行在银行发展战略中的地位日渐上升，同时，网上银行已经成为部分消费者办理银行业务的主要渠道。网上银行是一把双刃剑，既能以高效便捷的运作模式惠及顾客，又能为银行降低经营成本，而最大限度地发挥这把双刃剑的作用正是本文的选题根本意义之所在。本文的创新之处在于总结了网上银行营销的内涵与特性，将理论与实际相结合，从理论的角度出发探索营销中存在的实际问题，将网上银行的营销上升到全新的理论高度，同时在各种信息分析的基础上明确了各种营销策略对于网上银行业务营销进程中的影响和指导意义。准确融合了顾客需求动态变化与银行营销策略实时变更的契合点，对现实有很强的指导意义。二、招商银行网上银行业务营销理论分析（一）招商银行发展现状分析1. 我国商业银行整体结构分析上个世纪末期，为了规范银行业的发展方向，我国对银行机构进行了结构性地划分：3家政策性银行（中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行）；5家国有商业银行（中、农、工、建、交）；12家股份制商业银行(招商、中信、华夏、光大、民生、浦东发展、深圳发展、渤海、广发、兴业、浙商及中国邮政储蓄银行），110家城市商业银行。按产权归属性质进行划分，商业银行分为以下四类：第一类：工、农、中、建四家国家控股商业银行，只接受中央政府干预；第二类：交通银行、光大银行等国家投资银行，与政府密切相关；第三类：深圳发展银行、福建兴业银行等地方政府投资银行，受地方政府政策干预较大；第四类：招商银行、民生银行等企业控股银行，与政府关系并不是十分密切。从资产收益上看，由国家进行投资的第二类商业银行资本收益率最高，为19.72%；以招商银行为代表的第四类商业银行以18.25%位居其次；各种地方政府投资的第三类商业银行资本收益率为16.72；而国家控股的第一类银行平均资本收益率约为3%，位列最后（以上数据均以2007年公布的统计结果为例）。 宋清华.我国商业银行与资本市场的资金互动性分析J.金融研究，2002，（5）.2. 招商银行发展现状分析1987年4月，中国首家企业投资的股份制商业银行招商银行在深圳成立。在众多国有商业银行的包围中，作为当时唯一一家股份制商业银行的招商银行在成立之初就实行了大刀阔斧地改革，先后3次扩股增资，仅仅十年间，招商银行的股东单位就突破了一百家，注册资本也高达50亿人民币。正是顺应金融机制改革浪潮和迎合现代企业建设的举措使招商银行在成立十年内就从“初出茅庐”的股份制商业银行发展成为实力雄厚的现代化股份制企业。招商银行以“信誉、服务、灵活、创新”为经营宗旨，并在此先进理念的指导下积极稳妥地推进各项营销策略。截止1996年，招商银行已经连续三次荣获银行家“世界25强资本利润率银行”；1999年，招商银行成为亚洲股本回报率最高的银行；2000年，招商银行在“世界前1000家银行”中位居222位，同年，招商银行资产总额突破2400亿人民币，存贷款总额分别高达1528.49亿和1137.36亿，为GDP的增长做出了卓越贡献； 任运良，张荆京，余晓东等.招商银行营销分析.2000.2.2002年4月，招商银行以中国第一家采用国际会计标准的公司成功上市（股票代码600036，如图2-1），同时，还与国外航空公司联合推出“ANA联名信用卡”，为国内的外商办理银行业务提供了经济技术支持；2008年，招商银行奇迹般地实现了利润半年翻一倍的营业目标；2009年11月，招商银行荣获“2009第三届中国电子银行高峰会最佳网上银行奖”；2010年3月，招商银行推出了以网上银行为主要模式的远程银行，同时公司董事长马蔚华表示，招商银行已经申请设立台湾办事处，这将为实现两岸经济业务往来提供极大便利。图2-1 招商银行股票走势（二）招商银行网上银行营销综合环境分析1. 营销环境分析（1）宏观环境分析第一，经济背景以新兴科技、先进技术为主导的全球化经济发展趋势以迅雷不及掩耳之势波及到各个经济领域，传统的贸易交易方式已经不足以满足现代经济发展模式的个性化需求，与此同时，基于互联网技术的网络经济呼之欲出。网络经济的崛起使传统金融服务形式发生了重大的变化，便捷的业务办理方式和低廉的业务成本为网上银行的发展带来了新的机遇，而网上银行对于传统银行业务的有效延伸也为银行和顾客提供了全新的契机与选择。第二，政策、法律支持经济的发展依托于政治制度和法律体系的支持，这在各个国家和地区已经成为不成为的准则。2009年，中国互联网络信息中心（CNNIC）针对我国互联网使用情况的调查报告显示，在09年一年内，商务交易类应用的增幅高达70%左右，其中，网上支付用户增幅高达80.9%，网上银行用户规模的增长幅度为62.3%，网上购物用户的增长幅度为45.9%（如图2-2所示）。图2-2 商务交易类用户规模增幅显示由此可见网络交易的发展已经突破了历史水平并为我国经济的增长注入了活跃的因子，因此，政府相继出台了各种政策措施、法律文件保护网络交易的顺利进行，如2000年7月，中国人民银行颁布了网上银行业务管理暂行办法，这对于规范和引导我国网上银行的健康发展，预防网上银行营业危机起了巨大的促进作用。第三，技术环境早在2000年6月末，以中国人民银行为首的十余家商业银行共同建立了保障网上银行安全运行的中国金融认证中心(China Financial Certification Authority， CFCA)，同时正式提供发证服务。CFCA的建立使网上银行业务得以在公正、安全的平台上进行，这就为招商银行等各家银行的网上银行营销提供了坚实的技术基础（2）微观环境分析第一，人才培养分析一个成功的营销项目源于出色的营业规划，而营业目标的顺利实现是完善内部运营机制的根本性前提条件，那么营业目标的顺利实现依托于什么呢？答案不言而喻人才。网上银行的顺利经营依赖于拥有专业技术的人才，能否充分发掘这类人才的潜力并将其技术精华为我所用是任何一家网上银行得以成功开展业务的根基，为了顺利推进营销方案的进展，招商银行招贤纳士，向以全国各大高校为主的精英发布招聘、培养信息。第二，客户资源分析2010年初，CNNIC发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月，我国网民规模已经高达3.84亿，增长率为28.9%。其中网上银行客户已经突破1亿，网上银行交易额接近200万亿！不论是庞大的网民基数，还是持续上涨的网民用户增长率，都为网上银行的开办铺垫了基石，这可以说是招商银行的福音。2. SWOT分析（1）优势（strength）第一，有形资产优势招行作为中国网上银行的开拓者，招商银行的发展规模在银行界可谓叱咤风云。如今，招商银行在全国范围内拥有近50近家分行，覆盖了各省会城市，拥有400个网点，与世界各地逾1200家银行建立了业务关系，总资产额累积突破5400亿在短短20余年期间已经形成了立足深圳、辐射全国、放眼海外的网络结构和业务体系。第二，无形资产优势招商银行致力于“树立良好的企业形象”，将品牌信誉的打造作为营销工作的重中之重，因此，从2000年至今，招商银行就取得了骄人的成就先后获得了将一千余项荣誉（如表2-1所示）：表2-1 招商银行荣誉榜招商银行光荣榜年度所获荣誉2003年6月招商银行推出的“一网通”业务作为中国网上银行与电子商务的代表，被国际计算机组织授予“21世纪贡献大奖决赛提名奖”2005年2月招行董事长马蔚华与沃伦巴菲特以及花旗银行、美国银行、瑞士银行等银行业巨头高管共同被英国银行家杂志评为“2004年希望之星”2006年12月在第二届消费者最喜爱的网站评选赛中获得“最佳个人网上银行奖”2008年9月在新浪网主办的“新浪金麒麟论坛中国金融新时代”中获得“年度最佳综合性银行奖”2009年3月招商银行被北京大学光华管理学院评为“中国绿色公司星级标杆企业”第三，人力资源优势网上银行的发展对专业技术的要求非常高，因此招商银行在人才的培养与待遇方面都给予了高度的重视，下图（图2-3）为新浪网于2009年8月刊登的招商银行人力资源部总经理丁伟与“知名企业全国高校网络宣讲会”节目主持人及网友就人才招纳及培养方面问题的对话：图2-3 招行HR manager丁伟就人力资源招纳、培养问题的观点（2）劣势（weakness）目前的经济技术水平对网上银行的建设存在一定的制约性，网络建设中普遍存在的上网费用高、网速迟缓等问题成为网上银行丧失部分个人、企业客户资源的最主要原因。可见，经济水平的提高和技术水平的改进是包括招商银行在内的所有网上银行共同的期待。（3）机会（opportunity）由CNNIC发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2009年12月，我国网民规模已经高达3.84亿，增长率为28.9%。其中网上银行客户已经突破1亿，网上银行交易额接近200万亿（如上文所述）！网民数量的急剧上升为网上银行带来了广阔的市场，在网上银行开设的前三年中，网银交易量以每年150%的规模持续增长，在2008年，招商银行网上银行业务受理量已经相当于10个柜台式网点受理业务总量！随着互联网技术的不断更新，招商银行网上银行将以破竹之势发展。（4）威胁（threat）第一，境内威胁2009年7月，财富公布的“2009年中国上市公司100强排行榜”中，招商银行在银行业中位居第五名，落后于行业巨头工商银行、建设银行、中国银行和交通银行。在同年公布的“2009年中国500强企业名单”中，招商银行以总体第96名，同行业第6名的成绩落后于国家控股（或投资）的银行（如表2-2所示）：表2-2 2009年我国银行在“中国企业500强名单”中的排名2009年我国各银行在“中国500强企业名单”中的排名银行名称年营业收入（亿元）银行业排名500强企业榜排名工商银行4900.0414建设银行4029.3726中国银行3522.838农业银行3340.3749交通银行1295.31541招商银行553.08696民生银行350.177178兴业银行297.158202广发银行177.119310华夏银行176.1110314深圳银行145.1311368北京银行123.0412430恒丰银行106.8413491注：图表数据来源：网易财经频道2009年中国企业500强全名单（相对于国有控股银行及部分国家投资银行，招商银行不仅在综合资产实力方面稍微落后，在网上银行领域也略微逊色于以上银行，如中国工商银行。早在2005年末，工商银行董事长姜建清就声明，要在4年内将本行业务的40%转移到网上银行，在10年内实现网上银行业务覆盖率为70%的目标。2007年，我国网上银行客户已经接近7000万，网上银行交易额高达140亿，其中，中国工商银行网上银行客户总数和交易总额分别占56%和66%。同时，在丰厚利润的驱动下，某些非银行金融机构也加入了开展网上银行业务的行列，客户资源的不断流失对招商银行来说未尝不是一种经济威胁。第二，境外威胁加入WTO后，国内经济发展的各个领域到受到了一定的冲击，特别是银行业，国外知名银行纷纷以网上银行作为渗透中国市场的主要渠道，抢夺现有的客户资源，如美国优秀的网上银行代表WellsFargo。在丰富经验的指导下，这类大型网上银行不论在技术水平、服务功能方面还是网上资源、客户服务方面都尽善尽美，可见，招商银行的网上银行业务要在内外夹击中得以生存是有一定难度的。三、招商银行网上银行业务营销策略研究（一）基础策略STP战略1. 市场细分（market segmentation）招商银行在网上银行业务的营销策略中，按照不同的标准对目标市场进行了划分，从而根据不同的客户类型不同的营销计划。（1）按客户性质按照客户处理业务性质的区别，将网上银行用户分为个人用户与企业用户两种，从而根据“产品业务性质与客户相匹配”的原则，开发了网上个人银行、网上企业银行等不同版本。（2）按资产状况根据客户资产状况的区别，将客户分为一般客户（一卡通普通卡持有者）、中端客户（一卡通金卡持有者）和高端客户（金葵花卡持有者）三大类，并根据以上三类客户的办理业务的总体区别以及业务量的不同推出与之相对应的网上银行服务功能。2. 目标市场（market targeting）就招商银行网上银行使用客户群现状及发展趋势而言，网上个人银行专业版用户数量占招商银行网上银行用户总数的39%，网银交易额占招行网上银行交易总额的40%；网上个人银行大众版用户数量占28%，网银交易额占29%；网上企业银行用户数量占16%，网银交易额占19%。就发展趋势而言，网上个人银行专业版用户数量以及交易额总量的增幅也是网上银行各个版本中最为突出的一项，增幅分别为28%和30%。因此，招商银行网上银行营销策略将以网上个人银行专业版的用户为主，以其他版本用户为辅，同时不断升级本行产品，以将尽最大可能将潜在目标顾客变为“终身制”的现实顾客。3. 市场定位（market positioning）招商银行的经营理念是“招商银行，因您而变”，这充分体现了招商银行以顾客为导向的营销宗旨。同时，招商银行的网上银行业务致力于打造“全能型、全速性、全民性、全天候、互动性”的全方位营销理念，这为招商银行的网上银行业务在顾客心中立足奠定了坚实的形象基础。作为一家股份制商业银行，招商银行所能享受到的政府补贴为零，这就是招商银行在规模、总资产等方面始终落后于部分国有商业银行的主要原因。凡事有利必有弊，招商银行也因此免于承担国家政策性的贷款责任，同时受到的政策干预也相对较少，这为其放任自由地发展提供了广阔的空间，因此，招商银行的管理机制具有很大的灵活性。鉴于招商银行所处的特殊发展环境，为了进一步实现企业效益最大化，招商银行在网上银行营销市场定位选择了挑战型的市场定位战略。因此，招商银行在今后相对固定一段时期内会在固定的竞争框架体系下不断升级产品功能、变更服务内容、提高整体运作效率，已达到“人无我有、人有我新、人新我特”的目标。（二）核心策略4P1. 创新产品（product）对于招商银行来说，客户对于品牌的忠诚度与知名度是企业最可贵的无形资产，同时也是网上银行丰厚利润的源泉，因此招商银行在网上银行业务营销中推出了一系列惠及客户、彰显特色的品牌：（1）一卡通网银的端倪作为一家股份制商业银行，招商银行所能享受到的政府补贴为零，这就是招商银行在规模、总资产等方面始终落后于部分国有商业银行的主要原因。凡事有利必有弊，招商银行也因此免于承担国家政策性的贷款责任，同时受到的政策干预也相对较少，这为其放任自由地发展提供了广阔的空间，因此，招商银行的管理机制具有很大的灵活性。鉴于招商银行所处的特殊发展环境，为了进一步实现企业效益最大化，招商银行在网上银行营销市场定位选择了挑战型的市场定位战略。因此，招商银行在今后相对固定一段时期内会在固定的竞争框架体系下不断升级产品功能、变更服务内容、提高整体运作效率，已达到“人无我有、人有我新、人新我特”的目标。最初的招商银行以对公业务为盈利的主要途径，然而随着国内经济形势的不断变化，国民经济实力呈持续上升趋势，个人存款比重逐渐成为国家资金的重头戏。1995年，招商银行集中精力推出了本行特色品牌集本外币、定期活期储蓄于一体的“一卡通”，并在此基础上发展了电子借记功能，这在当时的中国银行业属于一个划时代的突破，很多追求时尚、潮流的人凭借一卡通摆脱了随身携带大量现金或存折的消费生活，用户只需要随身携带一张精美的卡片就可以轻松愉悦地办理银行业务以及消费购物了。1996年，高瞻远瞩的招商银行对一卡通赋予了全新的功能全国联网通兑，即以一卡通为媒介的网上银行的初期阶段。招商银行股份制商业银行，深知自身经济实力不能与国内大行相匹敌，于是便从技术也业务领域攻关，不断引进国外先进技术，应用最新的科技成果，以互联网为契机开始了中国网上银行之路的开拓。短短5年间，一卡通的发卡量已经接近1000万张，招商银行的资产规模也成功突破2000亿，网上企业银行年交易额突破1000亿！同行业的变相角逐冲击着一卡通的市场份额，为了能“以新取胜”,招商银行马不停蹄地进行着业务革新，如今，招商银行根据网上银行客户消费特征将一卡通已经演变出多种形式的卡样，如一卡通金卡、金葵花卡（如表3-1所示）、一卡通特色卡（包括百度一卡通、QQ一卡通）、一卡通联名卡（如招商复地一卡通等），一卡通下设卡样门类齐全，其卡样之丰富、功能之齐全令用户应接不暇（如图3-1）。表3-1 一卡通基本卡样介绍一卡通基本卡样及其相关介绍卡样一卡通一卡通金卡金葵花卡申请条件任何用户均可招商个人资产5万人民币以上的客户招商个人资产在50万人民币以上的客户功能一卡多户（支持不同币种）、通存通兑、自动转账、手机银行、网上个人银行、网上支付、银基通、自助缴费等。综合理财、全球同行、网上消费、挂失即时生效、自主贷款、委托购汇、全球同行、优惠汇率等。金葵花理财、托管银行、证券、基金、外汇、黄金、保险、房贷等。图3-1 一卡通特色卡样（2）一网通1998年初，在一卡通奠定的网上银行初具规模的情况下，招商银行趁热打铁推出了“一网通”服务，成为国内网上银行之首。次年，招商银行全面升级网上银行业务，开设了网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券等多功能服务，从而完善了网上银行的服务框架，极大地便利了网上银行用户的业务办理（如图3-2所示）。图3-2 一网通支付形式第一，网上企业银行U-BANK U-BANK作为招商银行一网通的重要组成部分，是通过互联网实现“客户终端银行主机对公业务系统”，流程的产品。U-BANK拓展了银行与企业间的合作，同时也为企业通过网上银行办理网上透支、网上商务卡、贸易融资、期货交易、网上离岸业务、网上国际业务等不同金融业务提供了技术支持。为了拓展网上企业银行的业务范围，吸引更多的企业加入U-BANK，招商银行进行了不断的产品升级（如表3-2）：表3-2 U-BANK发展历程U-BANK的发展历程1995-11招商银行推出企业客户终端1998-04招商银行在企业客户终端的基础上推出网上企业银行1.0版1999-11招商银行推出网上企业银行2.0版2000-09招商银行推出网上企业银行3.0版2003-10招商银行推出网上企业银行4.0版2005-11招商银行推出网上企业银行5.0版2006-10招商银行推出网上企业银行点金成长版2008-05招商银行发布网上企业银行全新品牌“U-BANK”，并推出U-BANK6.0注：图表资料来源于招商银行U-BANK链接（SUPER-BANKSUPER-BANK在U-BANK6.0的基础上为各商业银行网上银行的连接提供了平台，SUPER-BANK的最大优势在于“一点接入、多点对接”（如图3-3），凭借这种标准化的管理流程，招商银行成为首家为企业网上银行用户提供跨行账户管理、现金管理等业务的银行。图3-3 SUPER-BANK 系统构架示意图SUPER-BANK主要功能如表3-3所示：表3-3 SUPER-BANK产品功能SUPER-BANK产品功能产品名称产品功能网上结算账务查询、商务支付、网上跨行代发、网上代扣、外汇汇款、离岸业务申请、手机银行等现金管理网上结算中心、集团支付、集团余额管理、外币现金池、集团委贷现金池、跨银行现金管理等供应链金融网上保理、网上公司卡、网上票据、贸易融资、国内信用证、国际信用证、网上商务卡等投资理财网上公司理财、网上委托贷款、期货交易、定活互转、第三方存管、外汇买卖等网上融资网上透支、自助贷款、国际贸易融资、信用管理等业务支持分级财务管理、安全账户控制、全流程透视、信息主动通知、电子回单、用户社区、在线客服、95555热线服务、银企直联等注：图表资料来源于招商银行SUPER-BANK链接（第二，网上个人银行招商银行网上个人银行分为大众版与专业版，大众版受理基本的银行业务，而专业版则在此基础上进一步拓展了业务范围。如汽车贷款、住房贷款、试算、购买国券、提供自动更新、自动提醒用户升级系统、证书到期提醒、强化投资业务、提供多功能导航地图等等（如图3-4所示）。图3-4 网上个人银行专业版演示图（3）“金葵花”理财同行业的效仿与升级拂去了“一卡通”头上的光环，招商银行深知，GDP的不断上升意味着消费结构的不断升级，与此同时，国内不断涌现的高收入阶层理财观念不断上升，因此，2002年10月，招商银行推出了全新的品牌“金葵花”理财，将网上银行经营的重点放在高端客户市场上。“金葵花”选择国际知名音乐家朗朗作为形象代言人，并打出“让财富与人生一起成长，“金葵花”专注您所关注！”的广告标语，进入“金葵花”主页（此外招商银行还推出手机银行、远程银行、“点金”品牌（如图3-5）、便捷安全的“优KEY”等多种高效便捷的功能，令人在耳目一新的同时能够尽享招商银行网上银行的美妙之处。图3-5 “点金”示意图2. 价格（price）一项针对影响客户使用网上银行的因素调查显示，最受关注的前三个问题依次为安全、交易价格以及时效。因此，招商银行在网上银行业务营销定价策略中相对于客户作出了实质性的让步，制定了合理的价格体系：（1）同城同行转账：包括一卡通、信用卡用户、企事业单位用户转账，实时到账，免手续费；（2）同城跨行转账：普通模式下2个工作日内到账，手续费为2元次；快速模式下半小时内到账，手续费为3元次；（3）异地同行转账：手续费按汇款额的0.2%计算，最低价与最高价分别为5元、50元，实时到账；（4）异地跨行转账：普通模式下手续费按汇款额的0.25%计算，最低价与最高价分别为5元、25元，5个工作日内到账；快速模式下按汇款额的0.6%计算，最低价与最高价分别为5元、50元，实半小时内到账；（5）境外汇款：手续费为0.1%，最低价与最高价分别为100元、1000元，电报费在100150元之间。同时，为了方便网上银行用户对手续费收费标准的进一步了解，招商银行在网站罗列了各项收费准则以及便利客户计算的手续费计算器（如图3-6所示）。图3-6招商银行提供的手续费计算器此外，为了更大程度地便利热衷于网上购物的超前消费者，招商银行还提供了网上购物免利息免手续费的优惠活动。3. 渠道（place）（1） 广告宣传招商银行在广告宣传方面推陈出新，为了进一步扩大网上银行的影响力，招商银行推出了“VISA奥运信用卡”“和”广告，还在“金葵花”理财项目宣传中选择钢琴家朗朗作为形象代言人，同时举办了2010年“金葵花”杯全国少儿钢琴大赛，并以“与朗朗同台演出，得到朗朗亲自指点”作为吸引参赛者报名的条件，不但突出了产品的新颖性，还彰显了企业的公益性。（2） 战略联盟为了力推网上银行功能，扩大网上银行市场，招商银行先后与当当网、阿里巴巴等多家大型企业达成战略联盟。2001年9月，招商银行与当当网达成协议，主要内容如下：“对于在当当网消费的用户，凡事选则招商银行一网通支付者可享受5元人民币的优惠。”2005年6月，招商银行与阿里巴巴达成战略合作协议，根据协议内容，招商银行将为阿里巴巴提供票据通、网上国内信用证等多种金融服务。以上协议奠定了招商银行与国内知名企业金融合作的基础，同时有效地促进了电子商务的发展以及企业资金管理效益的提高。（3） 公共关系为了更好地树立品牌形象，打造优秀品牌，促进企业各项目的顺利实施，招商银行不断支持公益事业、慈善事业，在2008年，招商银行公益捐助超过3200万，被评为“2008年度中国公益50强企业”，次年获得“2009年最佳企业公众形象奖”等多种荣誉。4. 促销（promotion） 招商银行为了答谢老客户，吸引新客户，招商银行推出了“VIP会员尊享”、情人节特惠、积分兑换、在线抽奖等各种优惠互动。例如，在2010年妇女节来临之际，招商银行推出“三月女人最优月”的包括特惠商城、有奖调查等优惠项目的活动，为全力打造魅力、时尚的网上银行注入了新的活力。（三）辅助策略服务营销招商银行网上银行营销策略中的服务营销主要体现在动态网站建设、双语版网页、优质售后服务、客服在线等方面。通过服务项目的不断深化和服务形式的不断扩展，招商银行成功实现了3A服务（即anytime：每分每秒、anywhere：家、办公室、旅途中等任何地点、anyway：手机、互联网等多种途径）。四、研究结论与建议（一）研究结论1. 变被动为主动招上银行成功的最大秘诀在于，能够掌握市场中的主动权。招商银行初建网上银行之时是客户主动投向银行，银行被动办理业务的时代，招商银行则逆反常规，主动从客户角度出发，研发出一网通等多种品牌，同时推出全面、规范、细致的网上银行业务，以“打造靓丽城市达人”的口号向客户发出正式的“邀请函”。2. 产品与服务相结合不难发现，招商银行每一款网上银行业务都配合了相应的服务准则。招商银行的客户服务分为多个部门，有针对日常业务办理事宜的解答，也有针对每一项服务的专门讲解，同时，还为网上银行用户提供了“在线解答”、“客服热线”（如金葵花客服热线为40088-95555，信用卡热线为400-820-5555）、“网银操作演示”（如一网通网上个人银行专业版操作演示）等细致入微的服务。可以说，招商银行的网上银行在产品和服务方面都达到了“5A”级标准。3. 用形象说话，以科技取胜招商银行将形象攻略放在网上银行及其他业务营销任务之首，因为招商银行坚信“无形资产的力量是不容忽视的，而巨大无形资产又映射着潜力无限的有形资产。”因此，招商银行时刻以国家、社会发展态势为准绳，将企业经营方向与政策方向、民心所向相结合（如推出“VIP奥运信用卡”），一系列被赋予深意的经济方案使招商银行在网上银行营销过程中得以取得阶梯式的进步。（二）实践建议1进一步完善服务功能网上银行的营销是一个复杂、艰辛的过程，需要经营商在一个虚拟的交易空间既能把握好于客户接洽的尺度，又能让客户的满意度达到最大化。如今，招商银行的网上银行已经如破了基本障碍网络基础建设、网络信誉形象，但是招商银行还应该从客户更关心的问题网上支付安全问题、网上用户资料隐私等问题着手，将规避风险、全面保护客户资金及人身安全作为维系客户的最主要的方式。此外，为了进一步迎合经济全球化发展趋势，作为中国首家网上银行开拓者的招商银行还应率先掀起“多语版”网站热潮。即将“双语版”网站（中文版与英语版）升级为“多语版”，这是招商银行网上银行吸引更多国外客户的基础条件，也是招商银行网上银行走向国际舞台的关键举措。如果在这方面能够实现突破，招商银行网上银行的发展前景将势不可挡。2. 简化业务办理流程对于网上银行推出的各种新服务、新功能，大多数用户只是“静观其变”，他们并不是不想了解新服务的特性，也不是不想体验新功能的便利，阻止他们“随行而变”的最主要原因居然是：“办理新业务需要经过申请、审核、认证等一系列繁冗的程序。”另外，招商银行网上银行业务层出不穷，往往使人应接不暇，对于时间有限的“贵宾用户”、“白领用户”、“学生用户”来说，逐个业务对比然后择优存在很大的难度。对此，招商银行应该简化业务办理流程，同时推出针对不同用户群体的“资费导向”，如中国移动网站为客户设计的“省钱计划”，就是个成功的案例。五、结论本文的研究成果在于从网上银行营销现状、模式以及影响营销效率的各种因素出发，尝试定性地选择能使盈利最大化的营销策略。本文的主要贡献在于理论指导实践，这也是本文研究目的之所在。就选题立意而言，本文以当今最受关注的电子商务交易模式网上银行业务营销为研究重点，因此可以说选题本身是该领域的一种创新，相对于其他学者的研究，本文的实用性更强，如第四章所提出的建立多语版网站、简化业务流程等一系列建议。本文的选题宗旨遵循“从细微之处着手”的原则，因此无法宽泛地将研究内容所涉及的各个领域，也无法进行深入地数据、模型分析。鉴于笔者专业水平有限，因此本文中难免存在各种程度的不足之处，有待于进一步改进和提高。此外，笔者希望更多的学者投入到网上银行领域的研究，因为这不仅是银行业发展的重要基石，更是促进电子商务发展、经济社会进步的主要工具。网上银行涉及众多的技术、法律、道德等问题，有待于更多的学者去研究与关注。同时，笔者希望能够得到各位学者的批评与指正，以便更好地将该领域的成果应用于实践指导中。参考文献：1 宋清华.我国商业银行与资本市场的资金互动性分析J.金融研究，2002. 2钟赣生.银行营销M.武汉大学出版社，2005.3张庭模.网络银行的营销问题及对策J.商业时代，2006年12月.4李平.金融网络营销探析J.金融与经济，2007年6月.5胡丹.试论国有商业银行的法人治理结构J.金融论坛，2001（5）.6张喜军.资本市场发展对商业银行业务的影响及其对策J.投资研究，2002.7宋清华.我国商业银行与资本市场的资金互动性分析J.金融研究，2002.8王德平.对发展网上银行业务的思考J.上海投资，2002，（1）.9 Hauknes,J. Services in innovation-Innovation in services M.1998年. 10 Sundbo, J.Standardization vs customization in service innovation M. 1998年.11 Philip, Kotler. “Marketing Management. ” China Renmin University Press, 2001.12 Robert,Merton. “Finance Theory and Future Trends：The Shift to Integratio”,2003.