中国家具市场研究报告2004版

凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 1第一章 世界家具行业的发展现状 .7第一节 2000 亿美元的世界家具行业 .7一、国际市场发展状况分析 .7二、世界各国家具有很强的互补性 .10三、各国进出口增长不平衡 .10四、消费水平与经济水平相关 .11五、世界家具发展动向 .12第二节 世界家具的领头羊 意大利 .12一、意大利家具行业概况 .12二、意大利主要家具制造区及特色 .13三、意大利家具畅销世界之谜 .14第三节 德国家具行业发展状况 .17一、德国家具生产状况 .17二、欧洲最大的家具市场 .19三、扩大对德家具出口的建议 .24第四节 美国家具行业状况 .25一、美国家具产业状况 .25二、 600 多亿美元规模的美国家具市场 .26三、美国家具销售渠道 .32四、美国家具消费者特点 .34五、美国家具进出口 .36六、美国家具市场预测 .39第五节 日本家具行业分析 .41一、日本家具产业现状 .41二、日本 世界第二大家具市场 .41三、日本家具进口 .44四、未来发展及建议 .52第六节 英国家具行业发展状况 .53一、英国家具生产状况 .53二、英国家具市场 .53第七节 法国家具行业发展状况 .56一、家具生产状况 .56二、家具市场状况 .57三、家具进出口状况 .58四、家具消费情况 .58五、法国家具销售渠道 .59第八节 韩国家具行业发展状况 .60一、韩国国内家具产业 .60二、韩国家具市场 .60三、韩国消费者需求偏好 .64第九节 与我国具有类似竞争优势的对手 .64一、波兰 .64二、墨西哥 .66三、马来西亚 .672004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询2凯博信版权所有四、印度尼西亚 .67五、泰国 .69第二章 我国家具行业发展现状 .72第一节 我国家具行业发展概况 .72一、家具产业发展的现状 .72二、 2003 年中国家具业发展最新特点 .74三、 2003 年中国家具市场最新发展特点 .75四、 2003 年中国家具业发展经济指标分析 .77五、 2005 年前景预测及发展规划 .79第二节 2003 中国家具各子产业发展分析 .81一、木制家具制造业 .81二、竹、藤家具制造业 .86三、金属家具制造 .89四、塑料家具制造业 .94五、其他家具制造业 .95第三节 我国各省市家具业发展状况 .96一、广东 我国家具行业展的龙头 .97二、浙江省 .98三、山东省 .99四、上海市 .100五、江苏省 .101六、重点家具生产城市 .103第四节 我国家具行业存在的不足 .111一、家具生产效率低下 .111二、缺乏独到设计，抄袭模仿普遍 .111三、品牌缺失是家具销售的致命伤 .112四、我国家具生产专业化不足 .113五、短期行为破坏市场 .113六、缺乏有效管理 .113七、出口集中 .113第三章 相关产业发展现状 .114第一节 木材供应分析 .114一、国内木材供需状况 .114二、我国木材价格 .117三、国际木材供需及对我国木材市场的影响 .117第二节 人造板供需情况分析 .118一、人造板生产情况 .118二、需求状况与价格预测 .120第三节 我国家具用皮供应分析 .121第四节 家具五金配件发展状况 .122第五节 聚酯涂料市场 .123第六节 我国家具机械情况 .124第七节 中国房地产业 .124凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 3一、 2003 年我国房地产业发展概况 .124二、 2003 年全国房地产开发投资概况 .125三、 2003 年全国房地产开发投资结构情况 .127四、 2003 年商品房建筑、竣工情况分析 .129五、 2003 年我国商品房销售状况分析 .132六、 2004 年中国房地产行业展望 .134第四章 中国家具细分市场分析 .140第一节 按照用途类型细分市场 .140一、办公家具市场 .140二、民用家具市场 .148三、酒店家具 .157第二节 地区市场分析 .161一、上海家具市场 .162二、北京家具市场 .175三、沈阳家具市场 .179四、广州家具市场 .181五、郑州家具市场 .185六、成都家具市场 .189七、西安家具市场 .190八、合肥家具市场 .192九、石家庄家具市场 .194十、武汉家具市场 .195第五章 我国家具供给与需求分析 .199第一节 我国家具供给分析 .199一、我国家具供给状况 .199二、我国主要家具生产地区 .199三、我国家具供应集中度分析 .199四、我国家具供需矛盾 .200第二节 影响家具需求的主要因素 .200一、我国宏观经济走势及国房景气指数 .200二、收入水平决定家具的消费水平 .202三、房地产的发展直接刺激家具市场的发展 .204第三节 我国家具需求分析 .205一、我国家具需求现状 .205二、家具需求来源 .206三、 2005 年我国家具需求将达 2000 亿 .208第六章 我国家具进出口分析 .209第一节 我国家具出口 .209一、 1996-2003 年我国家具出口增长迅猛 .209二、 2003 年出口 .210三、我国家具出口主要障碍 .217四、家具出口潜在市场 .2192004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询4凯博信版权所有五、影响我国家具出口的因素 .221六、中国家具行业未来出口对策 .221第二节 我国家具进口 .223一、 2003 年中国家具进口情况 .223二、国外家具进入我国的主要途径及其特点 .224三、我国家具企业如何应对家具进口 .226第七章 消费者分析 .228第一节 消费者阶层分类 .228第二节 家具消费者购买行为特征 .229一、家具消费者考虑的因素 .229二、消费者购买意向 .230三、消费者购买地点的选择 .230四、消费者的不满 .231五、购买原因 .231六、买家具和用家具 .231第三节 怎样的群体经常光顾家具市场 .234一、消费群体年龄结构 .234二、消费群体文化结构 .234三、收入状况 .234四、住房面积 .235第四节 消费者需要什么样的家具 .235一、人们理想中的家具产品应具备的性能 .235二、消费者购买那种材质的家具 .239三、消费者对产品来源的选择 .239第五节 消费者最新变化 .240一、最新流行趋势 .240二、最新家具时尚 .241第八章 家具销售分析 .242第一节 国外家具销售分析 .242一、种类繁多的美国家具零售 .242二、发展成熟的欧盟家具零售 .242三、国外家具销售借鉴 .248第二节 我国家具销售 .249一、我国家具销售渠道 .249二、我国家具销售概况 .251三、我国家具销售存在的问题 .252第三节 家具销售策略分析 .253第四节 中国国内家具企业市场营销趋势 .255第五节 家具销售终端管理 .257第九章 我国家具行业竞争状况 .260第一节 我国家具行业竞争特点 .260一、国外家具厂商大量进入 .260凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 5二、南派家具战胜北方家具 .261三、众多厂家与品牌纷争地域性内销逐步瓦解 .262四、外国家具商抢占国内市场 .262五、我国家具企业经营取向分析 .263第二节 我国家具行业竞争格局发展预测 .264一、我国实行绿色家具标准对家具行业的影响 .264二、 WTO 对我国家具行业的影响 .265三、国内市场相对饱和将促进家具行业的整合 .268四、未来竞争格局的预测 .269第十章 家具企业介绍（排名不分先后） .270第一节 光明集团家具股份有限公司 .270一、公司简介 .270二、公司经营状况 .270三、主要控股子公司和合营企业 .271四、集团优势 .271五、集团当前问题 .272第二节 美克家具 .273一、公司简介 .273二、美克家具经营状况 .273三、美克家具经营策略分析 .274四、美克股份进军国内家具零售市场 .276第三节 深圳大豪兴利家具实业有限公司 .277一、企业简介 .277二、企业经营情况分析 .277三、大豪兴利下属企业及其产品特色 .278四、大豪兴利经营策略分析 .279第四节 大连华丰家具 .279一、企业简介 .279二、主要经营状况分析 .280三、发展规划 .281第五节 天坛家具股份有限公司 .281一、企业简介 .281二、企业经营生产情况介绍 .282三、天坛家具经营理念 .283四、天坛家具竞争力分析 .284第六节 北京曲美家具有限公司 .285一、企业简介 .285二、企业经营状况分析 .285三、公司主要产品 .286四、公司发展规划 .286第七节 华鹤家具 .287一、企业简介 .287二、企业经营状况分析 .287三、主要产品介绍 .2882004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询6凯博信版权所有第八节 美克国际家私(天津)制造有限公司 .288一、企业简介 .288二、企业生产经营情况分析 .289第九节 上海震旦家具有限公司 .290一、企业简介 .290二、企业经营状况分析 .290三、主要产品 .291第十节 宜家家具 .291一、宜家简介 .291二、经营理念 .292三、宜家风格 .292四、宜家经营特色 .292五、宜家 “秘诀 ”.296第十一章 家具行业发展趋势 .297第一节 世界家具行业发展趋势 .297一、家具业的国际化趋势 .297二、世界家具产品发展趋势 .298三、欧洲家具最新时尚 .299第二节 我国家具行业发展趋势 .301一、中国家具企业发展趋势 .301二、环保化趋势 .302三、可持续发展趋势 .307四、信息化趋势 .310第三节 中国家具市场发展趋势 .314一、中国家具市场总体趋势 .314二、我国家具竞争 6 大变化 .315第四节 中国家具产品发展趋势 .317一、中国家具产品总体趋势 .317二、家具设计新变化 .319第十二章 我国家具行业发展对策 .321第一节 中国家具业 SWOT 分析 .321一、内部优势（ S） .321二、内部劣势（ W） .323三、外部机会（ O） .325四、外部威胁（ T） .328第二节 家具行业进入策略 .330一、家具行业进入障碍 .330二、进入家具行业策略 .331第三节 家具企业发展对策 .332一、当前影响我国家具企业战略的因素 .332二、家具企业发展策略 .335第四节 我国家具企业经营分析 .342一、目前家具市场的竞争趋向 .342凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 7二、对第二阵营企业的营销建议 .343三、对第三阵营企业的营销建议 .347四、对第四阵营企业的营销建议 .349第一章 世界家具行业的发展现状第一节 2000 亿美元的世界家具行业一、国际市场发展状况分析截止到 2002 年底，世界家具生产值约为 2000 亿美元，其中美国、意大利、日本、德国、加拿大、法国和英国的总产量占据了世界总值的 64%，如果加上所有发达国家的生产总值的话，可达到 79%。家具生产发展中国家的比值是 21%，不过，有 3 个国家(中国、墨西哥和波兰)的家具产业以出口为导向，在国内投资了一大批工厂，使得产量飞速地上升。另外，加上产品本地化生产的现象（主要有美国、日本、意大利和中国台湾纷纷在中国大陆设厂；美国在墨西哥设厂； 德国和意大利在波兰和罗马尼亚设厂等） ，促使国内需求和出口扩大，所以说，在未来的几年中，20%这个份额将会进一步地扩大。其中，中国家具的产量位居世界第五，占世界总产量的 6.5%，排在美国、意大利、德国和日本之后。图表 1世界家具销售地区分布图东 欧 和 前 苏联4%亚 洲 太 平 洋24%北 美27%南 美4%西 欧41%资料来源：凯博信数据库图表 2 全球各国家具生产排名排名 国家名称 占全球家具生产总值的比例1 美国 25.6%2 意大利 9.4%3 德国 8.3%4 日本 8.1%5 加拿大 3.9%6 法国 3.8%7 英国 3.6%2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询8凯博信版权所有8 其它发达国家 15.5%9 中国 7.9%10 巴西 2.2%排名 国家名称 占全球家具生产总值的比例11 墨西哥 1.8%12 波兰 1.5%13 其它发展中国家 8.4% 资料来源：凯博信数据库世界家具的销售地区分布为：40%在西欧，4%在东欧和俄罗斯，24%在亚洲、太平洋地区，26%在北美，4%在南美。世界家具贸易基本上涉及 50 个国家和地区。世界主要的家具进口国家为美国、德国、法国、英国、加拿大和日本，主要出口国为意大利、德国、加拿大、中国、美国、法国、波兰和墨西哥。意大利目前仍是最大的家具出口国，出口额保持相对的稳定，约 80 亿美元。而加拿大以及 5 个新兴出口国（中国、波兰、印度尼西亚、马来西亚和墨西哥）的出口量持续上升。 在过去的 5 年中，中国家具出口的年增长率达 30%，为世界所注目，此外的印度尼西亚、马来西亚、巴西和波兰均为 10%左右。与此同时，具有廉价劳动力的国家家具出口至美国、法国和英国的年增长率为 20%。目前，中国的家具生产量占亚太地区总量的 25%（5 年前仅占 15%） ，而其家具出口量占总产量的 30%之多。世界发达国家家具业现状综合欧美和亚太地区的家具市场， 其产业结构和营销策略都在发生一系列的变化。过去的 5 年，主要结构现象是市场开放程度加大，进口与消费的比值攀升，从 1995 年的 18.7%增加到 25.7%。这一增长对美国尤为重要，美国目前家具贸易赤字每年达 120 亿美元，从而大大地推动了世界家具贸易。美国是世界上最大的家具市场，在美国，2001 年家具发货量达到 33.2 亿美元，2002 年上升到 36.5 亿美元。美国是目前世界上最大的家具市场，每年家具消费总额都在 600 亿美元以上。美国以表现当今高科技特征的所谓潮流化家具最为畅销。但怀古以及适合休闲和表现个性化的家具也同样具有市场。欧洲集中了占全球多数的家具业发达国家，如德国、意大利、英国、法国等。欧洲市场规模达 4000 多亿法郎，进出口总额分别达 1508 亿法郎和 1450 亿法郎。就整体而言，欧洲国家无疑是全球家具制造和贸易中心地区，并将于近年内继续保持最大家具消费市场的地位。图表 3 1997-2001 年欧洲家具工业产值年份 产值（亿欧元）1997 735凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 91998 7571999 7822000 8152001 822 资料来源：UEA欧盟 2001 年的家具市场规模达到 832 亿欧元，家具工业生产制达到 822 亿欧元，比2000 年增长了 0.9%，其中出口达到 263 亿欧元，意大利在欧盟全部家具出口总占了 43%的份额，是欧盟最大的家具出口国。德国和法国位居第二和第三，分别占了 17.6%和 8.3%。欧盟2001 年从区域外进口的家具达到 109 亿欧元，增长了 6.5%，占了欧盟家具市场 13%，其中从中国进口的家具超过 10 亿欧元，增长了 11.2%。图表 4 2001 年欧盟各国对区域外家具出口额及其市场份额国家 出口额（亿欧元） 份额%意大利 113.1 43德国 46.29 17.6法国 21.83 8.3其他国家 81.43 31总计 263 100 资料来源：UEA图表 5 2000 年欧盟主要国家家具销售及人均消费额（按最终用户价格）国家 总销售额（10 亿欧元） 人口数（百万） 人均消费（欧元）德国 35.2 82.1 428.75澳地利 3.34 8.1 412.35英国 12.55 59.6 210.57法国 11.92 59.3 201.01意大利 11.54 57.7 200西班牙 6.47 39.4 164.21荷兰 3.71 15.9 233.33欧盟 96.67 376.4 256.83资料来源：凯博信数据库图表 6 2001 年欧盟各国从区域外进口家具额及所占份额国家 出口额（亿欧元） 份额%德国 41.42 38英国 19.84 18.2法国 11.34 10.4其他国家 36.62 33.6总计 109 100 资料来源：凯博信数据库2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询10凯博信版权所有发展中国家家具行业的发展状况发达国家凭借着多年形成的先进生产能力、技术、雄厚资金、丰富的管理经验，继续占据着全球 75%左右的市场。但不容忽视的是中国、波兰、墨西哥等发展中国家近年家具业快速发展，也占据了国际上 20%以上的市场份额。2001 年中国家具行业的生产总值达到 1400亿元。以中国为例，根据米兰 CSIL 机构统计，1993l997 年间，中国的家具生产年增长11%，出口年增长 32%，进口年增长 1%，国内消费年增长 7%。中国家具生产仍将保持 11%左右的年增长速度，而发达国家在 1993-1996 年的 4 年间平均增长率仅为 0.15%。家具行业属于劳动密集型行业，发展中国家拥有廉价的劳动力，家具行业有从发达国家向发展中国家转移的趋势！二、世界各国家具有很强的互补性从发达国家的发展情况来看，1993-1996 年的 4 年间平均增长率仅为 0.15%，但发达国家同期的出口率增长却达 2%以上；发展中国家以中国为例，1993l997 年间，中国的家具生产年增长 11%，出口年增长 32%。从以上的数据来看，家具的贸易增长要比整个家具行业的增长快。从家具生产和出口的主要国家的情况来看，家具的主要生产国很多同时也是家具的主要进口国。例如：美国、英国、法国，这些国家一方面是主要的家具生产国，同时也是主要的家具进口国家。这足以说明家具即使在发达的资本主义国家也是一种多边贸易互补性很强的商品。从另外一个角度来看，家具的出口在一个国家的家具行业中占有重要的地位。世界家具出口强国首推意大利，1996 年意大利家具产值为 188.5 亿美元，其中出口占本国生产总值的21%。中国家具 1998 年总产值为 870 亿人民币，出口 22 亿多美元，也占 20%左右。这点也从另一个侧面证明了家具行业具有很强的互补性。三、各国进出口增长不平衡目前，世界家具贸易主要涉及到 50 个国家，其中主要家具进口国为美国、法国、英国、日本和加拿大；主要出口国为意大利、加拿大、德国、中国、美国、波兰和法国。在 1995-2000 年期间，美国家具进口有相当大的增长，而欧洲的一些国家及加拿大和日本进口家具的数量却不大。意大利在此期间虽然保持着出口领先地位，但其出口量则变化不大。而加拿大凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 11和 5 个新兴国家(中国、波兰、马来西亚、印度尼西亚和墨西哥)的家具出口却有了实质增长。在过去的 5 年中，世界家具市场的开放程度有了进一步的增强(根据进口与消费之间的比值推测)，这种开放程度对美国尤为重要，这是因为 2002 年世界经济的放缓，其直接原因与美国有关联。过去的 10 年中，美国家具市场一直是国际家具贸易的火车头，这不能不引起人们的关注。当然，从现在看来，美国消费者对进口家具的需求已有所增长，消费者的“口味”变化基本上围绕着欧洲现代设计和适时产品。四、消费水平与经济水平相关家具的市场与平均国民生产总值是有关系的，高收入当然会消费比较多的家具。但不是绝对的，有些地区或种族，对购买家具比较感兴趣，这和该民族的文化、生活方式、居住环境等部有关系，比如中国台湾省的平均国民生产总值为 12265 美元。但人均家具消费只有 54美元；而韩国的收人为 95ll 美元，人均家具消费却高达 97 美元。图表 7部分国家或地区人均家具消费水平资料（美元/年）德国 371 英国 80意大利 307 澳大利亚 62美国 236 中国台湾 54日本 225 西班牙 42法国 178 新西兰 33韩国 97 菲律宾 24丹麦 88 泰国 15荷兰 86 马来西亚 14瑞典 85 中国内地 5.48加拿大 85 印尼 2.5中国香港 80 资料来源：凯博信数据库家庭用家具水平的高低，主要有以下四种因素决定：(1)、国家政治稳定，经济繁荣；(2)、住房条件宽敞；(3)、家庭收入高低；(4)、人们文化素养等。目前，世界经济大国人均家具消费水平较高，由于这些国家经济实力强，住房条件好，人民收入高，所以，家具消费水平也比较高。美国是家庭收入的 1%；英国是 1.5%； 德国人均家具消费水平最高，为 371 美元；亚洲的新加坡最高，为 233 美元，达到欧美国家水平； 东盟国家中，人均家具消费水平最低的是印尼，为 2.5 美元。中国内地家具人均消费也低，1998 年仅 5.48 美元。世界各国家具消费水平有非常大的差距，高水平消费的德国跟低水平的印尼相比相差148.4 倍。我国家具消费水平也非常低，与高消费国家相比具有相当诱人的市场发展前景。2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询12凯博信版权所有虽然家具的消费不单单受到收入水平的影响，但是从各国的收入水平情况来看，基本上人均收入水平高的国家家具消费水平也比较高。人均收入与家具消费水平正相关。五、世界家具发展动向近年来，世界家具的发展相当迅速，总产值达 1000 亿美元。在种类家具产品中，民用家具约占家具总产值 60%，办公家具占 20%。随着全球性木材资源的匮乏和人们环保意识的增强，导致木材供应日益紧张。另外，国际家具生产标准的实施，使国际家具生产呈现以下四大变化和发展趋势。 1、加工方式趋向高度机械化和自动化目前，加拿大出中的家具，约 80%的产品是在全自动生产线上加工制作完成的。在法国，除了按个人要求订货生产的高档家具及一些仿古家具仍然用传统手工操作生产， 其余的家具生产都是以机械化、自动化生产方式生产。而我国的家具生产也正从传统的家庭作坊手工生产向大规模的现代化设计、生产方式过渡。 2、家具材料的结构比例发生明显变化木材是家具生产的主要材料，金属、塑料是家具生产中的辅助材料。近年来，金属和 塑料在家具用料的比例中已超过木材，高达 55%以上。即使是木材用料也以各种人造板、纤维板、刨花板之类板材为主，特别是刨花板用量增长尤快。3、家具的零部件标准化进程加快目前已有越来越多的专业家具生产厂家，按照零部件统一化、标准化的生产模式生产 组装各种各样的家具产品，且深受消费者欢迎。消费者在暂不使用时，也可以将家具拆卸包装起来，十分方便。4、国际家具市场正由“木器时代”跨入“金属时代”由于金属家具的光洁度高，可塑性大、和坚固耐用等特点，迎合了现代生产要求“新” 和生产厂家求“简”的时尚潮流。因此，其产销前景被业内人士看好，前景颇为乐观。第二节 世界家具的领头羊意大利凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 13一、意大利家具行业概况意大利有家具企业 30000 家，从业人员 410000 名，意大利家具业跟其他家具生产国情形一样，以小型企业为主。据意大利家具协会的资料表明，平均每家意大利家具生产企业员工只有 14 人，员工总数超过 20 人的意大利家具和装饰公司只有 2000 家。但是，在市场竞争中，中大型企业占主导地位，大中型企业在市场增长和需求旺盛的过程中获益最丰。2001 年意大利家具市场的销售额为 214 亿欧元，出口 92.83 亿欧元，比 2000 年增长了3.1%。出口的家具中，民用家具占 53.3%，软体家具（包括扶手椅和沙发）占 25.4%，10.2%为座椅，6.5%为办公家具，厨房家具为 3.6%，床垫占 1%。其中对德国（19%） 、美国（15%） 、法国（12%）和英国（7.7%）的出口占了其全部出口的一半以上。意大利家具出口的 56%流向欧盟国家。2001 年意大利家具的进口仍然保持了较高的增长势头，达到 10.14 亿欧元。从国外进口的中低档产品在意大利家具市场上极具竞争力。2001 年意大利从中国进口的家具增长了60%。图表 8 2000、2001 年意大利家具工业产值（亿欧元）2000 年 增长% 2001 年 增长%产值 190.96 10 197.81 2.8出口 90 20 92.83 3.1进口 9.12 21 10.14 11.2消费 110.08 4 115.12 3.9 资料来源：凯博信数据库意大利是欧洲最大的办公家具出口国，占欧洲全部办公家具出口的 24%左右，比位居第二的德国高出四个百分点。2001 年意大利办公家具出口额达到达到 6.02 亿欧元，比 2000 年增长 5%（主要是椅子和办公桌） ，出口占全部办公家具产和比例为 62.2%。办公家具进口2001 年为 6600 万欧元，比 2000 年下降了 2%。意大利办公家具的主要出口目的国是欧盟国家，其次是东欧、美国、加拿大和墨西哥。办公桌主要出口到法国、英国和俄罗斯。从意大利软体家具市场的发展趋势来看，创新和舒适软体家具的发展方向。从包覆材料来看，意大利生产企业从时尚和服饰的发展趋势获得灵感，研究采用新材料和新工艺。软体家具的颜色非常广泛，如橘黄色、绛红色。根据调查，60%的意大利消费者喜欢布面包裹材料的软体家具，13%的消费者喜欢微空纤维包覆材料，27%的意大利消费者喜欢皮面包覆材料的软体家具。二、意大利主要家具制造区及特色意大利每个地区都有其专业特色与发展方向。以中小企业为主的意大利家具制造区经受2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询14凯博信版权所有了历史上各种恶劣环境的挑战，体现了很高的自下而上力和适应力。除了普遍具备的外向型经济意识外，每个制造区都充分意识到必须注重同最终客户的关系，并按照最新发展趋势完善销售渠道。我们之所以要对主要家具制造区的情况作一个介绍，其目的在于帮助大家进一步了解意大利家具工业的格局以及意大利家具制胜之道。 Brianza(布里安扎) 布里安扎家具制造区主要产品为座椅和软体家具、厨房家具、办公家具和商用家具、并且以高档产品为主。该地区企业普遍认为可发展方式是通过有效的整体行为来扩张海外市场。整个制造区目前出口产品接近总营业收入的 34。 Forli(佛利) 该区产品以软体家具为主，占整个意大利产量的 9%，以中高档和现代款式为主，并且带有明显的手工艺特色，企业总数为 100 个，员工总数 4000 人，营业收入 6000 亿意大利里拉，其中 60%来自出口。发展方向：强化质量、功能性和设计，实现组织现代化和生产工艺合理化。 Friuli(菲留利) 餐台椅，特别是座椅，是当地的主要产品。企业总数 1200 个。座椅产量占到意大利全国家具产量的 6%、欧洲座椅的 50%和全球的 13，产品 82.2%供应出口；就业人员总数15000 人，营业收入 25000 亿意大利里拉。生产格局完善，分工明确，竞争能力强，劳动力职业水准高、灵活性大，再加上由于本地同类产品生产厂家众多的竞争所造成的对技术革新的普遍追求，对市场需要的适应性和设计功能及质量均有较高水准。Triveneto(特雷维索威内托) 质量、设计和市场策略是这个地区家具成功的主要因素。家具行业从业人数在 10 万人以上，营业收入 180000 亿意大利里拉，其中出口部分为 80000 亿意大利里拉，产值占整个意大利家具工业的 36%，而出口则占到了全国的 50%。当之无愧的意大利第一大家具制造区。 为了便于人家更详细地了解该地区的生产格局，我们再列举些有关当地产量占意大利全国百分比的数据：古典家具 65%；铍台椅 59%；乡村风格家具 22%；衣柜 21%：金属家具28%。发展方向：继续增加出口，贯彻高效灵活的生产方针和对客户的应变能力，设计上领先潮流。凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 15三、意大利家具畅销世界之谜世界上主要的家具生产国有 50 多个，然而，面对激烈的竞争意大利家具却长盛不衰。意大利家具制胜之道在哪里呢？先让我们来看看意大利家具的特点：一） 、独特的设计首先，意大利家具畅销要归功于其国内深厚的艺术文化。意大利作为文艺复兴的发源地，同时也是文艺复兴式家具创始和发展的温床，几千年来，古罗马文明更是给意大利的家具设计师们提供着源源不断的灵感源泉。现在，设计已成为意大利的一项颇具创造性的职业，在意大利，有着大量的家具设计人才，其家具设计的创造能力让全世界叹为观止。不仅各国的家具专家们对此极为关心，就是记者、设计师、建筑师甚至于普通的家具爱好者都无不关心、注视着这个领域。意大利家具受到世界各国的欢迎，对其推崇之至，很大的原因在于它独有的艺术风格以及优雅、美观的造型设计。而独特的艺术风格、优雅美观的造型设计皆出自家具设计师之手。二） 、先进的工艺意大利家具设计新颖，优雅美观，或许很多人都知道。但是，仅有优美的设计还不足以生产出完美的家具。意大利家具扬名世界还有归功于其先进的生产工艺。当前世界上的木家具可划分为实木家具和人造板式家具两大类。除了少部分的实木家具，其余的几乎全是以人造板材为主的板式家具。人造板主要有胶合刨花板和中密度纤维板二种，其表面往往用薄板、三聚氰胺树脂浸渍纸、装饰纸、装饰层压板（也称防火板） 、聚氯乙烯等饰面材料来装饰，以提高其美观程度。薄面贴面和装饰纸还要求木纹印得逼真，工艺水平要求高；采用这两种工艺的家具档次高。若采用装饰层压板，既有实木感，又坚固耐用，价格也便宜许多。意大利厂家就是采用上述几种技术，进行机械化和自动化生产，然后按照框式结构（由框架和嵌板组装的）和板式结构（由板式部件连接组装）组装成各种家具。意大利是世界上第二大生产制造家具机器设备的国家，仅次于德国。先进的机器为其先进的工艺化生产提供了可能，使其家具做工非常精细。三） 、上乘的质量2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询16凯博信版权所有意大利家具的质量从其选材上就可以略见一斑。意大利的家具制造者们对家具的用材上十分考究，在把木材制成家具的过程中将木材的潜力发挥得淋漓尽致，许多木材都是在制作家具前放在野外曝晒一年以上才拿来制作家具的。意大利的工匠们认为：只有经历过风雨侵蚀的木材，才能经受住时间的考验。在他们眼中木材是“活的材料” ，是充满生机的活跃物质，他们熟悉大自然所提供的丰富的木材种类和奇妙的色彩变幻。故此，意大利家具在几十年来一直领导着世界家具潮流就一点都不足为奇了。管中窥豹，略见一斑从意大利人对木才的选择我们可以想到，意大利人对家具质量的执着。四） 、艺术与需求的结合意大利家具开发非常注重消费者的需求。例如，安装在抽屉上的五金部件，可以使用户把抽屉关至三分之二时，不再用力，抽屉可自动关好，这种功能可以防止职员在有事时未关好抽屉就起来而被撞伤。此类五金装置在保险柜和其他家具中十分普遍地被采用。意大利厂家在该领域不断追求技术进步，从而深受广大顾客的欢迎。有如：其生产的现代家具，有的可折叠，节省所占室内空间；厨房家具也日趋布局合理；办公家具趋向桌面宽大，椅子可转动，方便工作。意大利不断创新，生产加工各个新颖家具，适应市场变化的需要。关注客户的要求，针对消费者的要求开发新产品，这使得意大利的家具总是能适合市场的需求。五） 、不断的创新意大利家具长盛不衰还在于其不断的创新，不但设计不断推陈出新，而且不断更新花色品种和设计图样。据意大利多伊莫集团老板介绍，该厂的沙发和椅子面料每半月更新 2/5，布料质量不断提高。该厂采用了“仿皮”化纤布料，达到了以假乱真的地步，而且还具备有不吸水、耐脏和耐洗涤等优点。不断更新，不断追求使意大利家具一直处于领先的地位。目前我国家具行业“偷窃”的现象严重，刚开发产品才上市就会被别人抄袭。意大利家具闻名于世，抄袭者必定更多，不断的创新或许不失为防止别人抄袭的良方。六） 、自动化的生产意大利家具的生产自动化程度很高，从上面介绍意大利家具生产企业人数的情况就可以对其自动化生产略见一斑。在这以贝洛尼家具厂为例：在贝洛尼家具厂里，人们可以看到世界一流的家具自动化生产设备。该厂有 550 名雇员，厂房面积达 10000m2 平方米，每年生产70 种厨房用壁柜，年营业额达 8001000 亿里拉（折合人民币 50006200 万元） 。该厂生产采用大型的合成木板的切割机、凿孔机、装配机，全部用电脑控制实行自动化生产。厂内工人的主要任务是检查各道工序和加工的质量，稍有不合格立即作废品处理，在前几年西方经济危机的形势下，该厂产品质量上乘，一直保持畅销势头。凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 17采用了机械化和电脑化的先进技术，大大提高了生产率，降低了产品的劳动成本，这使意大利家具在市场上具有很强的竞争力。同时也使得意大利家具可以以更低的价格走进千家万户，形成家具消费的潮流。七） 、统一品牌、专业生产在世界各国主要的家具生产国家，大部分的家具生产商规模都比较小。意大利家具行业也不例外，意大利家具生产商平均只有 26 个人。这就涉及到家具品牌建设的问题，要打造和维护一个著名的品牌，其费用非常高，小规模的企业要打造一个著名的品牌，让品牌的形象深入民心，在资金的支持方面是做不到的。而意大利家具专业化的生产正好弥补了这一缺陷，根据专业人士在意大利考察的结果，意大利更多的家具工厂实现了专业化的生产。一般来说，一个工厂不是生产一整套的家具，而是只生产家具的一部分，或者是抽屉，或者是桌面；或者是柜门，或者是框架。众多的厂家服务于一个品牌，这样就相当于一个品牌由众多的生产商支持和分享。专业化的生产，一方面使得家具的品质更加优良，另一方面使得每一家家具生产商产品的销售都得到著名品牌的支持。这是意大利家具打开市场最有力的武器。分析完意大利家具的特点以后，让我们来找出意大利家具制胜的关键。综上所述，设计新颖、工艺先进、质量上乘、不断创新、自动化的生产、品牌经营和专业化的生产是意大利家具的特点所在。从中也可以看到，先进的工艺、上乘的质量、不断的创新、自动化的生产、品牌化的经营还有专业化的生产所有的这些，不单单是意大利能够做得到，其他的家具生产国业可以做得到。其中唯一与众不同的就在于意大利家具的设计。虽然，其他的因素在意大利家具走向世界的过程中，或许也起到重要的作用，但是，家具设计才是意大利家具走向世界的关键所在。意大利家具文化的根源在于古罗马文明，而正是这些深厚的文化气息吸引了世界各国的消费者。正是因为意大利家具蕴含了丰富的文化内涵让它长盛不衰！第三节 德国家具行业发展状况德国有 8200 万人口，3900 万家庭，该国的家具市场在欧洲首屈一指，人均消费水平在欧洲也是最高的。2001 年德国家具零售额达 32.5 兆欧元，占欧盟 36.4的份额。2002 年德国人均家具消费 428.75 欧元，而欧盟的平均消费为 256.83 欧元，可见德国家具市场潜力之2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询18凯博信版权所有大。一、德国家具生产状况图表 9德国主要家具厂商及其主要产品排名 公司名称 销售额（百万欧元） 主要产品1 Schieder 1,368 B-D-U2 Steinhoff 950 U-D-S3 Welle 868 B-D-U-K4 ALNO 450 K5 WELLMANN 430 K6 NOBILIA 390 K排名 公司名称 销售额（百万欧元） 主要产品7 H？LSTA 360 BD8 KOAUSSNER 300 U9 VOKO 300 O10 KRUSEMEINERT 235 K 注：B寝室家具；D餐厅家具；K厨房家具；O办公家具；U软垫家具根据“德国家具制造业协会”公布的数字，德国家具行业共有 1407 家企业，雇有员工161，570 名。德国是欧洲第一家具生产大国，家具产量占全欧洲产量的 32%，出口额约占总产值的 20%，仅次于意大利。德国的家具厂商大都集中在三个州内：北莱茵威斯特法伦州、巴伐利亚洲和巴登符腾堡州。过去 20 年来，德国的家具制造业不断衰减。2001 年德国家具行业工业生产总值达到177.99 亿欧元，比 2000 年减产 1.3。市场疲软并不是影响行业生产的唯一因素。但高质量的家具生产还是稳定的。由于家具生产成本增加，因此批量生产的家具不得不转移到成本较低的国家去生产，比如波兰、捷克利匈牙利。2001 年德国家具销售市场整体表现不如 2000 年，销售总额为 437 亿德国马克，比 2000年的 444 亿下降了 1.5%。德国是欧洲人均家具消费最多的国家，2002 年德国人均家具消费为 428.75 欧元，其次是澳地利人均为 412 欧元，欧盟国家平均人均消费为 257 欧元。统计数字表明，德国人均家具消费占人均收入的 1.23%。2002 年德国家具行业实现产值 201.98 亿欧元，较 2001 年下降 9.9。在各大类产品中，只有床垫实现了大约 10的增长。其他家具的生产都出现了两位数的负增长。凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 19据德国工业集团中央协会及欧洲贸易研究所的消息，德国家具业的专业化贸易正起着重要作用。以上两个机构的数据表明，2003 年 1.1 万家家具企业的年生产总值几乎占47.5，达 304 亿欧元。 但是，据德国家具制造业联合会预测，2004 年德国家具业销售情况将出现转机，营业额有望取得 2的增幅。 德国联邦统计局日前公布的数字表明，2003 年德国家具行业的营业额将连续第五年下降，但下降速度已有所减缓。2002 年德国家具销售额的下降幅度接近 10。 据统计，2003 年 1 到 11 月，德国家具零售额比 2002 年同期下降了 3.9。去年 12 月份的销售情况也不会有太大变化，因为根据以往的经验，12 月份是家具销售的淡季。二、欧洲最大的家具市场一） 、市场概况据“德国家具工业协会”公布的数字，2001 年德国家具销售市场整体表现不如 2000 年，销售总额为 437 亿德国马克，比 2000 年的 444 亿下降了 1.5%。德国是欧洲人均家具消费最多的国家，2002 年德国人均家具消费为 428.75 欧元，其次是澳地利人均为 412 欧元，欧盟国家平均人均消费为 257 欧元。统计数字表明，德国人均家具消费占人均收入的 1.23%。德国是世界第二大家具进口国，进口量仅次于美国，每年的进口额几乎为出口额的两倍，在欧洲是最大的家具进口国家，欧洲进口家具的 28%进入德国市场，其次是法国占欧洲进口家具的 16%。欧洲出口家具的 16%由德国制造。虽然钢铝制家具正逐渐扩大市场份额，但木制家具仍是德国家具市场的主流，占据 60%以上的份额。二） 、消费者情况德国家具的消费群体可大致分为三类：一是新婚家庭；二是婚后稳定生活多年的家庭；三是刚退休的家庭。其中，婚后稳定生活多年的家庭是德国家具市场上的主要消费群体，其次是退休家庭。德国人口老龄化趋势使中年及退休群体的数量不断增加，这是愿意消费也消费最多的群体，给德国高品质家具市场创造出巨大潜力。通常来说，德国消费者在挑选家具时更注重家具的质量而不是价格。三） 、各家具部门市场现状分析2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询20凯博信版权所有1、办公家具：办公家具的需求市场主要依赖于商业建设水平、白领就业率、在家办公普及率和办公自动化投资。2001 年德国办公家具市场比 2000 年增长了 1.8%，市场总额达 29 亿欧元。2002年德国办公家具市场的增幅为 1.7%。办公家具市场中最大的份额是存储类家具（包括文件柜、存储柜等） ，2001 年占据办公家具市场的 36.4%，2002 年存储类办公家具的增幅为 1.3%。2001 年办公桌市场占办公家具市场的 36.1%，市场总额达 10.5 亿欧元，其中写字台市场为 7.15 亿欧元，会议桌市场为3.34 亿欧元。2002 年这两个部门市场有较大幅度的增长。椅子市场占据办公家具市场的剩余份额，2001 年市场销售额比 2000 年增长了 2.8%，达 7.97 亿欧元，其中 62.3%的销售额来自转椅，为 4.97 亿欧元。办公家具在德国不同地区的销售情况也不同，德国西部地区占据办公家具市场的25%，2001 年的市场增幅为 1%；西南部地区占据办公家具市场的 22%，2001 年增幅为 2.3%；东南部地区占据 15.7%，2001 年增幅为 3.1%；德国北部地区增长最快，2001 年增幅为2.4%，占国内市场的 16.9%；德国东部地区办公家具市场增长缓慢，2001 年增长为 0.8%，占全国办公家具市场的 20.2%。德国的办公家具处于国际领先地位。在欧洲办公家具销售中德国占 16.8%。随着对办公设备要求的不断提高，第三代办公家具（和计算机等电子设备紧密相连而构成的整体化的办公设施）的销售额大幅度增加。而第一代办公家具（普通家具）的销售额下降了 2%，第二代办公家具（组合家具）的销售额下降更多，降低了 22%。由于办公家具需求增加，办公家具的进口也有显著增长。2、软垫家具：德国软垫家具的产量仅次于厨房家具排名第二。2000 年德国软垫家具市场销售额为 142.6亿德国马克。近年来德国软垫家具的价格和产量都有所下滑，同时进口量不断增加，主要是低档价格的产品。对德软垫家具出口量最大的是波兰，几乎占了德国软垫家具进口量的一多半。2000 年德国软垫家具根据垫子的质地可分为三类：纺织品、微细纺织品和皮革。市场上销售的软垫家具有 50%是纺织品类的，但近年来的市场趋势是由微细纺织品做垫子的家具销量正在逐渐增加，同时纺织品垫子家具正在逐年减少；皮革垫子家具的市场份额基本保持不变。而德国的微细纺织品垫子家具在欧洲的产量最多。3、厨房家具：凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 21德国是世界最大的厨房家具生产国，也是世界主要的厨房家具消耗国。意大利是欧洲厨房家具生产和消耗的第二大国，但产量和消耗量都只有德国的 55%。德国厨房家具的产量占欧洲总产量的 36%，消耗量占欧洲总消耗量的 34%。应该说德国是最擅长生产厨房家具的国家。2001 年德国家具业普遍表现不佳，厨房家具生产企业减了 5.6%，为 131 家；从业人员减少了 3.1%，为 21,900 人。近年来，德国厨房家具的单件平均价格一直呈下滑趋势。2001 年德国厨房家具出口出现了徘徊的局面，出口额为 7.9 亿欧元，仅比 2000 年增长了 1%，进口从 2000 年的 1.05 亿欧元下降到了 2001 年的 8800 万欧元，猛降了 17%。4、家居家具：2000 年德国家居家具市场比 1999 年增长了 1.2%，市场总量达 220 亿美元（465 亿德国马克） 。木制家具是家居家具市场的 62%，市场容量达 290 亿德国马克。根据市场民意测验，10%的德国家庭计划在未来二年中为小孩房间或起居室添置新家具。预计到 2005 年德国家居家具市场总量将达 226 亿美元（480 亿德国马克） ，其中木制家具将占 63%，达 302 亿德国马克。2001 年德国家居家具实现出口 3.17 亿欧元，比 2000 年增长了 2%；进口额为 9.33 亿欧元，比 2000 年下降了 4%。卧室家具出口 4.28 亿欧元，比上一年增长 11%；进口额为 4.83亿欧元，和上一年相比基本持平。传统上讲，餐厅起居室家具主要从意大利进口，占全部改类家具进口的 21%。卧室家具进口数额不大，大约是餐厅起居室家具进口额的一半，主要来自于波兰，占全部改类产品进口的 28%。四） 、潜力产品及家具发展趋势木制家具是最具增长潜力的家具产品，德国消费者认为木制家具更为环保，更贴近自然。2000 年德国家具市场最受欢迎的产品是山毛榉木家具，山毛榉木家具取代了红桤木家具一半的份额。硬质枫木家具的需求量也非常大。樱桃木和黑胡桃木家具占据着高价位家具市场。德国人喜爱的家具木材还包括白桦木、轻质橡木、云杉木和松木。在家具式样外观上有以下几种趋势：设计风格崇尚极度个人化，外观线条明朗清晰。家具更注重于光和颜色的融合，淡绿、橘红、红色及紫色非常受欢迎。对于透明度的要求提高，桌面及橱面大量使用磨光玻璃。多功能家具备受市场青睐。木质家具仍是市场主流，钢铝制家具也越来越受欢迎，产品更注重体现毛毡和橡胶等材料的辅助功能。五） 、市场竞争、销售及准入情况2004 年版中国家具市场研究报告 凯博信咨询22凯博信版权所有1、德国家具市场的销售渠道德国是欧洲家具生产、消耗或销售最重要的国家。德国的家具市场非常强大和成熟，外国销售商很难打入市场，这也是为什么德国家具进口量占市场容量份额很小的原因之一。德国是欧洲家具消耗最多的国家，市场容量估计为 250 亿欧元。德国家具的销售点有 15,000多家，从业人员有 150,000 人。其中，有 1.1 万个家具零售商，约有 100 个公司的年销售额至少在 2500 万欧元。还有 4000 小型零售商，年销售额在 50500 万欧元之间，占零售市场的 27左右。德国家具销售体系的特点是高度集中以及销售点的规模不断扩大。70%的家具通过有组织的专业销售渠道卖出，这包括购买联谊会和大规模销售专业店。只有 19%的家具通过非专业渠道售出，这包括自做店、建筑贸易和邮购。德国家具销售体系的一个特殊现象是销售市场的 53%由购买联谊会控制。但近年来，大型家具展厅正在替代购买联谊会的地位而兴起，几年中展厅的销售额由 15%增长到 20%，而购买联谊会的市场份额由 55%下滑到 50%，并有进一步下滑的趋势。大型展厅销售额的增加预示着德国家具价格呈下滑趋势。德国最大的五家家具销售商是 VKG 公司、GFM 公司、Kreis 公司、Metro 公司及欧洲家具公司，他们控制着德国 20%的销售市场。销售市场的另 20%由 10 个连锁店控制，这包括 Metro 和 IKEA 集团，另外两个连锁集团 Otto 和 Quelle 还从事家具邮寄业务。还有 30%由五个购买集团所掌握，他们是 Begros、VME、Atlas、Regent 和 GFM。为了拓展业务，目前发展战略的关键是参加国际博览会。与此同时，还要及时追踪一些当地的家具推广展销会。2、德国家具进出口现状及发展趋势1） 、出口：前几年，德国家具制造商将主要的营销精力集中在国内市场，而大部分对外贸易是在德国与欧盟成员国之间进行的。其中家具出口的 70%销往欧盟，14%销往欧盟以外的其他欧州国家，如挪威和瑞典等。此外，约 3%的德国家具出口到亚洲市场，虽然目前出口到亚洲、中欧和东欧国家的德国家具总量还较少，但这些国家的家具市场已受到越来越多德国家具制造商的重视。近年来由于德国国内市场需求跌至谷底，出口增长无法弥补国内销售的不振，德国家具业更是积极发展海外市场，很多业者纷纷将业务移至海外。2000 年德国家具市场出口额为 94.4 亿德国马克，比 1999 年增长了 18.4%；一方面，德国家具出口增长很快，尤其是对亚洲国家（主要是中国大陆、香港和新加坡）出口 2000 年凯博信咨询 2004 年版中国家具市场研究报告凯博信版权所有 23增幅竟高达 42.1%，为 3.6 亿德国马克，但德国家具工业认为这只是挖掘了对亚洲出口潜力的极小部分，并将扩大对亚洲市场出口作为德国家具工业的主攻方向。图表 101999 年2001 年 9 月德国对中国及亚洲家具出口数据（百万马克）中国大陆 中国香港 中国台湾 亚洲1999 年 16.2 22.7 17.8 250.82000 年（%） 28.3(+74.4%) 25.8(+147.1%) 22.3(+25.3%) 356.4(+42.1%)2001 年 19 月（%） 19.6(+14.4%) 35.4(+83.7%) 11(-27.6%) 296.3(+24%)注：（%）表示与上年同期相比的增长幅度2） 、进口：从进出口额比较而言，德国仍是一个家具进口大国，多年来家具进口量一直保持在出口量的两倍左右，是欧洲最大的家具进口国家，欧洲进口家具的 28%进入德国市场。但 1999 年来德国家具进口量呈下降趋势。2000 年德国家具市场进口额为 168.2 亿德国马克，比 1999 年增