【行业分析】在竞争中超越自我　地市级党报如何应对大媒体挑战1320

在竞争中超越自我地市级党报如何应对大媒体挑战 在我国纸质媒体中,地市级党报是一支较为庞大的队伍。据中国地市报硏究会秘书处所提供的资料，仅会员单位所办的地市级党委机关报就有314家。然而，地市级党报在走过了昨日的“一枝独秀”、“惟我独尊”的辉煌之后，开始面对国内外强大媒体越来越激烈的市场竞争。地市级党报如何应对中央、省级两级强大媒体的挑战，如何在现有的基础上求得新的发展，这是摆在所有地市报人面前的重大课题。 现状与困境地市级党报的困顿，源于一系列隐性和显性的因素。正是这些因素，影响了地市级党报的发展，就目前而言，地市级党报面临的主要突出问题有以下几个方面。市场竞争激烈单就某一地市而言，地市级党报面临的竞争并不激烈。毕竟，地市媒体数量有限（除省城和沿海地区及中心城市例外），所以在地方媒体竞争中，党报不能占据绝对优势，至少也能与其他媒体平分秋色。但市场从来就不是封闭的。随着中心城市、沿海发达城市广告竞争的白热化，这些地区的媒体也开始寻找突围之路，由此波及到地市，地市于是成了这些媒体办报与广告经营的“二级市场”。地市级党报面临着新一轮竞争。以江西赣南日报社为例，由于赣州毗邻广州，长期以来，广州日报、羊城晚报、南方周末、深圳晚报在赣州拥有传统影响，同时，本省纸质媒体中的“大鳄”，如江南都市报、信息日报、新崛起的都市消费报、江西商报、经济晚报等都先后或准备在赣州开设地方版，成立广告部。这些媒体在抢夺读者的同时，也直接或间接在瓜分赣南日报的广告和发行市场。竞争还不仅仅局限于同质媒体，同样来自异质媒体。电视广告锐气不减，户外广告咄咄逼人，网络广告异军突起，这一切都预示，地市级党报广告和发行的生存空间面临严峻挑战。如果没有强有力的应对措施，那么，在新一轮竞争中将身处劣势。管理人才匮乏经营的人，很大部分是从新闻采编人员中改行的，没有受过专门的经营管理训练，虽有熟悉新闻业务的优势，但由于知识面较窄，缺乏企业战略眼光和规划能力，缺乏财务、营销和管理方面的技巧，缺乏投资和风险管理的意识，缺乏驾驭媒体走向市场的本领，不能很好地处理新闻与媒介经营之间的关系，有的把事业和企业完全等同，以至因缺少基本的管理经验而功亏一篑。创造性人才的不足，这是地市级党报中面临的最为严峻的问题。这里的创造性是指管理者通过管理达到资本增值、利润增加这一目的所具备的素质、采取的手段、通过的途径等。从目前许多地市级党报来看，报社或个人的创意和内容都很好，但由于缺乏创新精神和创新能力，从而不能顺利实现经营目标。广告结构单一据了解，大多数地市报的广告构成仍以医疗药品广告为主，有的甚至占了半壁江山，其余则为公告和形象专刊，这种结构很不合理。像医疗药品广告不仅受政策因素影响大，而且价格低，也不利于版面美化，读者对此意见很大。事实上，许多地市报对其也是爱恨参半。欲减量，又没有培植起新的支柱；继续放任，又有损于报纸形象，也不利于广告结构的优化，真可谓食之无味，弃之可惜。因此，从这个意义上说，地市级党报广告经营要有新的突破，非破“结构”这道关不可。结构优化之日，便是党报形象提升、市场竞争力增强、媒体可持续发展潜力加大之日。报纸发行过于依赖行政命令据一份资料统计，到2003年国家新闻出版总署发布治理报刊摊派实施细则为止，我国媒体的发行市场规模在160亿到200亿之间，国家统计的强制公款征订部分资金约60亿100亿。大约有1250种报纸以公费订阅为主。我国报刊通过强制公款征订部分资金约占发行市场规模的38%50%之间。我国省级党报发行量逐年下降，就是因为公费订阅费有限和被竞争对手不断挤占所致。从近几年地市级党报的发行情况来看也基本如此，绝大部分过于依赖行政命令，甚至有的地方，利用公款摊派发行愈演愈烈。报纸缺乏可读性党报的党性，使其在地市媒体中拥有绝对权威。本来，党性和人民性、指导性和可读性是高度统一的。但某些地市级党报在突出党性时，认为板着脸孔说教就是政治家办报，严重违背“三贴近”原则，导致可读性很差。所办报纸严肃有余而活泼不足。这种欠缺，使党报与读者与市场之间产生一定距离，从而严重地影响了广告投放与报纸发行等。应战与对策做大做强地市报，可以说是地市级党报每一位社长、总编辑孜孜以求的愿望。面对中央、省级强大媒体的攻势，同时还面临着同城媒体的竞争，要做大做强地市报，必须从以下几方面来努力。做大区域特色新闻，提高报纸的影响力对区域性问题，要辩证地看待。特定的区域性，是地市级党报的劣势所在，它带来报道内容、报道对象、报道范围、发行区域过于狭窄的问题，使报纸的竞争空间受到限制；但它同时带来天然的贴近性与亲和力。这是中央大报和省级报纸及都市类报纸所无法拥有的。因此，作为地市级党报来说，一定要强化新闻本土意识。要从本土读者的感情与心理出发，认真研究本地的历史、地理、经济、文化、人物等各种因素，充分挖掘本土报道题材，做足本土新闻，让本土新闻唱主角；要在党的方针政策与本地实际的结合点上做文章，对非本土新闻进行本地化解读，不断深化、拓展本地报道题材，以其提高报纸的影响力。从目前来看，全国涌现出的一些重大典型人物，有许多重大典型起初都是由地市级党报发现、宣传和推出的。如，2004年4月，中央媒体联合行动，以空前的声势和规模，连续报道了青岛港集团明港公司桥吊队队长许振超的先进事迹，全国媒体群起响应，在全国掀起了学习许振超的热潮，产生了很好的宣传效果。其实，早在2003年，青岛日报就掀起了报道许振超的高潮。可以说，青岛日报的报道是全国性报道的前奏，为全国性报道打下了基础。这是许振超重大典型宣传的一个鲜明的特点。笔者认为，作为地市级党报来说，只有做大做强区域特色新闻，把典型报道做深做透，才能产生积极的新闻传播效果，提高典型报道的新闻传播值，提高报道的转载率，由此才能引起更高一级、更多媒体的关注，吸引他们进行进一步的采访报道，才能提高地市报的影响力。加强策划，打造个性信息平台 提高广告创收能力从某种意义上说，创收能力是报业竞争的着眼点和落脚点。把报纸做大做强，为客户投放广告提供合适的平台是前提，同时取决于成功的广告创意策划和运作。南方都市报有这样的广告经营理念：报纸广告服务不应停留在提供广告载体这一基础层面上，而应根据不同广告客户的自身特点，有针对性地开发出更多层面、更新视角的全方位个性化服务，帮助广告客户的广告价值实现质的飞跃。要以敏锐的眼光和超越常规的想像力去创造。近几年来，不少地市级党报坚持以活动、策划创造商机，以此来拉动广告的做法值得提倡。如“38”、“315”、“51”、“101”教师节、元旦、春节等等，有节日便有策划。此外，当地有活动也有相应的配套方案。如，湖北宜昌日报近年来成功地举办了房展、车展、全省中招、高招咨询等大型活动，不仅增加了广告收入，而且提升了党报在市民及消费者心目中的形象。创新发行机制，重组发行资源，改善发行服务，建设零售网络，追求地市级党报有效发行的最大化纵观全国，凡是办得不错的报纸，无一不是提供高质量服务的报纸。因此，我们必须把发行作为营销环节来做，在“早”和“好”字上做文章。“早”就是要送早报。报界有一句行话，叫“好报不如早报”。在报纸同质化竞争无法避免的条件下，谁的报纸送得早，谁就赢得了主动，抢占了先机。“好”就是发行人员的服务要好。要树立订户就是上帝的观念、既要上门订报、送报上门，还要按订户意愿，订短订长一个样。那种短期不订，只订全年，甚至扣款订报的作法，注定只能自毁长城。同时，面对书报刊市场巨大的利益诱惑和报业市场的激烈竞争，建立和完善报纸的发行队伍、发行网络，并通过网络使报纸分销渠道增值，成为地市级党报的必然选择。一座数十万人口或百万人口的城市，如果没有一个报刊零售网络，是一种严重的滞后。2004年8月1日，由河北邯郸日报社主办建设的报刊亭零售工程，经过一年的艰苦紧张工作，每个占地6平方米，首批50多个制作精美的报刊亭靓丽登场，成为古城的街头一景。同时，引进民营资本组建并按市场化运作的“每日快递书报刊发行公司”也正式启用运营。有关人士称：邯郸报刊亭的建设不仅提升了城市品位，同时也是同民营企业结亲，利用民营资本发展文化产业的一次有益尝试和积极探索。可见，地市级党报发行机制的创新和发行资源的重组，以发行为“先行”，未雨绸缪抢占地盘，扩大市场占有率，在报刊市场竞争激烈的新形势下显得多么的重要。构建新闻人才高地，实施加快发展地市级党报的人才战略现代报业的竞争，无论是新闻上的竞争还是经营管理上的竞争，归根结底是人才的竞争，而且是全方位的人才竞争。要把人才发展战略作为地市级党报牢牢把握正确的舆论导向、实现可持续发展的“制高点”。其一，制定人力资源培训规划，长期系统地进行人力资源开发，克服人才培训的短期行为。目前要充分发挥国家和地区传媒业创新与发展研究基地的作用，有计划地培养一批有文化、懂经营、会管理的传媒业专门人才。其二，各地市级党报的经营管理人员要认真学习掌握市场经济知识和经济运行规律，深入研究投入与产出的关系，研究营销和推介手段，以及不同地区，不同人群的消费心理和消费习惯等，尽快掌握和驾驭市场，成为发展传媒业的行家里手。同时还要注重培养造就和引进创新人才、策划人才、外向型人才和科技人才，为地市级党报的可持续发展积蓄人力资本、占领传媒业的人才高地。其三，加快地市级党报体制和运行机制改革，主要包括鼓励和引导竞争，创造有利于人才辈出的体制和机制。要树立开放型的人才观念，培养一批年龄轻、能力强、懂新闻、善经营的复合型人才，构建由新闻采编人才、经营管理人才和资本运作人才组成的高档次人才体系。跨区域办报与“强强联盟”跨区域办报已成为当今传媒业发展的一大亮点。2004年9月21日，新闻出版总署批准上海经济报更名为第一财经日报，其主管单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团，主办单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团、北京青年报社、广州日报报业集团3家合作，上海文广新闻传媒集团为主要主办单位。2004年11月15日，第一财经日报正式面世。这是新闻出版总署推进的第四家跨地区联合办报试点。纵观当今传媒业的合作，不仅是在报与报之间，而且延伸到了报纸与广播、报纸与电视、报纸与期刊、报纸与企业之间联合办报办刊，不仅是本地媒体的合作，而且还有跨地区的合作，真正做到了跨行业、跨媒体、跨地区，优势互补，资源共享。由此可见，地市级党报要想真正地做大做强，如果行业和区域壁垒打不破，就是一句空话。而如果要打破行业和区域壁垒，跨地区、跨媒体经营就将有新突破。新闻出版总署副署长石峰的观点是，“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此，打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”从目前地市级党报来看，也已有开跨区域办报刊的先河，如河南焦作日报社从2001年开始就与河南省新闻出版局携手合作，在郑州市创办了百姓视点周报，每期4开48版，不仅提高了焦作日报的影响力，同时为报社在异地拉动广告经营和报纸发行拓宽了空间。除此之外，地市级党报还探索了走“强强联盟”经营广告之路。2004年10月20日，中国地市级城市（含副省级）综合类日报（党报）广告“五强联盟”组织在宁波成立。这五强联盟的成员是：宁波日报、大连日报、无锡日报、沈阳日报和厦门日报，联盟成员都是年广告收入超亿元的报社。他们将通过联盟的影响力，把成功的广告策划和营销，把优秀的广告品牌和成功业绩推介给业界，使众多的党报在激烈的传媒和广告的竞争中独领风骚。“强强联盟”是一种“战略伙伴”关系，本着“平等合作、互利互惠”的原则，致力于营造有序的报业市场的竞争氛围，促进媒体间良性互动，进而达成广告客户、媒体业界、读者三赢的市场格局。同时，这五家联盟成员立足主阵地，面向国内外报业市场开展联盟间的多种合作，积极参与国内外报业的有益活动。据宁波日报社广告部主任唐惠明先生介绍，五强联盟组织将于2005年3月有两个大的行动：一是他们联合组织拜访十座城市、百家企业，并同时组织对“十城百企”的大型联合采访活动；二是他们到马来西亚组织广告经营论坛会，把“五强联盟”的品牌做到国外。据悉，这五强联盟成立后，在地市级党报中反响很大，佛山日报、泉州晚报、温州日报等报社正在纷纷要求加入这一联盟组织。