汽车服务企业管理课件学习单元四汽车生产厂商的分销流通

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,汽车效劳企业管理,学习单元四 汽车生产厂商的分销流通,汽车产品分销渠道是汽车生产企业经营管理的重要组成局部，是汽车市场营销组合中的一个关键因素。汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售环节，方可到达最终消费者手中。在庞大的汽车流通领域，汽车分销渠道的模式类型多样，不同的汽车企业，从自身的特点出发，采取了各有所异的汽车分销渠道模式。,学习单元四,01,汽车分销的概念与类型,学习任务一,02,汽车分销渠道的规划与管理,学习任务二,任务,导入,学习任务一,汽车分销 的概念与类型,1,任务描述,宜宾捷安：海马汽车直销风暴,活动内容：,1.厂家直销，享受工厂裸价，一脱到底；,2.进店即有好礼相赠；,3.订车参与幸运大抽奖：豪华家庭影院，万元现金，千元油卡等一系列大奖等着您来直销会的四大理由：,海马全系均厂家裸价直销，价格一脱到底，全年最低。,豪华家庭影院、千元油卡好礼现场送不停。,活动仅此一天，第二天即恢复原价。,海马十年首次工厂价直销会 现场价格绝对超出您的预期。,优惠活动：福美来、丘比特、普力马等车型最高优惠幅度可达一万元。另外，购车者还将有时机赢取500元油卡，1000元油卡以及价值6000元的豪华家庭影院等幸运大奖。,学习目标,方案与实施,1.,汽车分销的概念和类型,2.,汽车分销渠道,3.,汽车中间商的类型,1.,案例导入：日本汽车分销模式和丰田的分销渠道以及效果评价,2.,讲解汽车制造厂家的分销机构和分销渠道,3.,讲解分销机构的责任、权利和义务,学习准备,1.,能够准确的阐述汽车分销的概念和类型,2.,能结合某制造厂家的分销机构，准确的阐述汽车的分销渠道,评价与反响,一、名词解释,汽车代理 特许经营 汽车4S店 品牌专营 汽车超市 汽车展卖,二、问答题,1.汽车直接渠道和间接渠道的优缺点比较。,2.影响汽车分销渠道选择的因素有哪些？,3.特许经营有啥特点？,4.特许经营和品牌专营的区别是什么？,5.品牌专营有哪些弊端？,6.汽车超市模式的特点有哪些？,三、综合题,通过实习，了解介绍某汽车生产厂家的分销渠道、各分销机构的业务范围和责任。,汽车分销渠道的规划与管理,2,任务描述,产品分网+直营店,分网销售，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。奇瑞公司是国内厂商这种渠道模式的首位尝试者。2005年，奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST系列车，另一张网销AB系列车。,奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。同时，减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。在实行专卖店的根底上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。,学习目标,方案与实施,1.,分销渠道的设计,2.,分销渠道的管理,1.,案例导入：介绍几种产品的分销渠道,2.,讲解分销机构的设计以及管理。,学习准备,1.能够准确的阐述汽车分销渠道的设计原那么和设计方法,2.能够准确的阐述汽车各分销机构的业务范围和管理方法,评价与反响,一、名词解释,直接渠道 间接渠道 宽渠道 窄渠道 代理制 特许经营,4S店 品牌专营 渠道冲突 窜货,二、简答题,1.简述直接渠道的特点。,2.简述间接渠道的特点。,3.影响汽车分销渠道选择的因素有哪些？,4.代理制的特点是什么？,5.特许经营的特点是什么？,评价与反响,6.特许经营和品牌专营的区别是什么？,7.汽车特许经销商的优势有哪些？,8.影响渠道设计的主要因素有哪些？,9.分销渠道设计的原那么有哪些？,10.渠道的管理有哪些？,11.引起经代销商之间窜货的原因有哪些？,三、实践综合题,1.通过实习，了解某汽车生产厂家的分销渠道和管理方法,2.由学生查资料，课堂介绍汽车厂家对4S店的管理,相关知识一 汽车分销的根本概念,一、案例导入：汽车生产厂家的分销渠道以及效果评价,日本汽车分销渠道大多采取独立经销商模式，而且独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设，如图4-1所示。在日本分销渠道中，没有所谓4S店的形式，而是采用遍布全国、安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车以外，也提供一定的根本汽车维修和配件效劳。,相关知识一 汽车分销的根本概念,日本汽车分销渠道管理的特点是：,制造厂与批零商店“共存共荣。,开展分销网络与市场开发相互促进。,扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。,相关知识一 汽车分销的根本概念,二、汽车分销渠道,1.汽车分销的概念和类型,汽车分销渠道，就是汽车产品从生产企业向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。,2.汽车分销渠道的分类,由于我国私人家庭汽车消费者与生产性用户企业性组织购车性质不同，消费目的与购置特点等具有差异性，即使针对同样的用户群体，各区域市场的消费环境、社会习俗、消费观念等也差异较大，企业采取的分销渠道也各有差异。,相关知识一 汽车分销的根本概念,1直接渠道和间接渠道,直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道类型。,直接分销渠道的优点,直接分销渠道的缺点,间接渠道是指生产者利用中间商将产品销售给消费者或用户，中间商介入交换活动。,间接分销渠道的优点,间接渠道的缺点,相关知识一 汽车分销的根本概念,2长渠道和短渠道,零级渠道，即由制造商直接到消费者。,一级渠道，即由制造商通过零售商到消费者。,二级渠道，即由制造商批发商零售商消费者，或者是制造商代理商零售商消费者，多见于消费品分销。,三级渠道，制造商代理商批发商零售商 消费者。,渠道的级数越高，渠道越长；反之，渠道越短。,相关知识一 汽车分销的根本概念,(3宽渠道与窄渠道,渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。,企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，独家或几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。,相关知识一 汽车分销的根本概念,3.影响汽车分销渠道选择的因素,1产品因素,2市场因素,3企业因素,4环境因素,相关知识一 汽车分销的根本概念,三、汽车营销模式,1.代理制模式,1代理制的概念,汽车代理制包括总代理制和区域代理制。,总代理制的销售模式可表述为：厂商总代理区域代理下级代理商最终用户。进口汽车主要采用这种销售模式。,区域代理制的销售模式可表述为：厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制根本一致。这是汽车销售渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。,相关知识一 汽车分销的根本概念,2代理制的特点,汽车代理商是独立的法人组织，与汽车厂家有较长期稳定的关系。,实现工商分工合作，充分调动汽车生产厂家和代理商的积极性。,通过代理，可以使汽车的销售网点增加，增强营销网络的功能，使汽车营销活动更加灵活，更贴近用户。,汽车代理商能够适应市场竞争需求，可以更加专业化，提高销售效率。,汽车生产企业可以通过合理地管理和控制代理商，保证生产的顺利进行，有利于分担经营风险。,但是，汽车销售代理模式也有自身的缺乏。,相关知识一 汽车分销的根本概念,2.特许经营制,1特许经营的概念,特许经营是一种营销产品和或效劳和或技术的体系，是基于在法律和财务上别离和独立的当事人特许人和他的单个受许人之间紧密而持续的合作根底之上的营销产品和或效劳和或技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和或商标和或效劳标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其它工业和或知识产权。,特许经营制的销售模式可表述为：厂商特许经销商最终用户,相关知识一 汽车分销的根本概念,2我国的汽车特许经营的政策规定,34S特许经营的标准,汽车4S店是一种以“四位一体为核心的汽车特许经营模式，包括：,整车销售Sale,零配件Spareparts,售后效劳Service,信息反响等Survey。,相关知识一 汽车分销的根本概念,4特许经营的特点,特许经营的优点,a.可以形成汽车大流通商业组织模式。,b.可以减少流通环节，降低经营本钱。,c.标准市场秩序，减少无序竞争。,d.市场信息反响准确、及时。,特许经营的局限性,a.经销商的“道德风险。,b.汽车制造商的道德风险。,相关知识一 汽车分销的根本概念,3.品牌专营制,1品牌专营的概念,品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌，为消费者提供全方位购车效劳的汽车交易场所。,2特许经营和品牌专营的区别,特许经营和品牌专营两者的区别主要有以下几点：,对经销商的要求不同。,管理力度不同。,展示的形象不同。,经营品牌的数量不同。,相关知识一 汽车分销的根本概念,3品牌专卖制的优缺点,优点：,能提供良好的客户效劳，真正表达以客户为本的经营理念。,有利于培养良好的企业精神和塑造优秀的企业形象。,品牌专卖有利于汽车生产企业集中人力、物力研究市场、开拓市场；有利于规划、开展和管理营销网络；有利于增加经销商的效劳功能；有利于企业产品开发和生产同市场的衔接和配合；有利于企业对市场进行前瞻性的规划；有利于企业根据区域市场的特点制定灵活的营销策略。,品牌专营有利于稳定市场、开发市场，可以通过划分市场区域、控制市场价格，使经销商成为企业进行市场竞争的有力帮手。,相关知识一 汽车分销的根本概念,弊端：,品牌专营设置了经销商参加的门槛，限制了市场的充分竞争。,经销商欲获得某一品牌的专营权，除去各道门槛的攻关不算，还要不惜一切满足厂家的种种要求，投资数百万甚至数千万以建设专卖店，并且场地大小、店面设计、形象标识等均必须按厂家规定进行装潢，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。经销商的投入大，回收期长，产品品牌单一难以满足市场多层次的需求。,品牌专营的经销店都是按“3S或“4S标准要求建立的，它必须承担该品牌汽车的售后维修、保养的效劳责任。,品牌专营容易形成垄断。,相关知识一 汽车分销的根本概念,4.自营自销,顾名思义就是汽车生产企业自己生产、自己销售本公司的产品。,自营自销的优势在于：,(1)销售网点分布建设速度快。,(2)产品占领市场快。,(3)有利于树立品牌形象。,(4)便于市场管理。,其弊端也显而易见：,(1)运作本钱较高。,(2)客户利益得不到有效的保障。,相关知识一 汽车分销的根本概念,5.汽车超市模式,1汽车超市的根本概念,这种营销方式就是将各品牌的汽车产品集中在一起销售，在同一时间，给客户提供各种品牌、车型、价格等方面更多的选择权。,2汽车超市营销模式的特点,汽车超市模式的优点,汽车超市最突出的优势就是“汽车产品全，客户选择范围大。,让顾客在轻松、休闲的娱乐方式中，尽情体会汽车文化，吸引市场人气，开发潜在的消费者。,效率更高，效劳更加人性化。,不仅拉近了消费者与汽车的空间距离，而且拉近了心理距离，对汽车销售有明显的促进作用。,经销商的经营风险大大降低。,可以提高经销商的话语权。,相关知识一 汽车分销的根本概念,汽车超市模式的缺点,汽车厂家不愿将汽车交给汽车超市经营，经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源，不仅增加了汽车超市的进货本钱，而且，在市场旺季或商品车供不应求时很难获得汽车资源，更为重要的是，汽车超市在售后效劳方面还无法做到4S店那样