广告文案写作培训材料-

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,在这个行,业,业中有一,种,种尚未被,证,证实的赚,极,极高薪水,的,的撰文人,员,员。而我,们,们对这种,货,货色，每,周,周付50,美,美元都不,要,要。我认,为,为大批文,案,案人员在,这,这个行业,能,能谋生，,是,是因为他,们,们没有被,人,人逮住。,做,做什么被,逮,逮住？滥,竽,竽充数写,不,不好广告,Rosser Reeves,Copy,Creating,the,我是怎样,写,写文案的,？,？,几乎总在,最,最后一分,钟,钟才写。,广告主AE,要给撰文,一,一个值得,在,在市场上,卖,卖的商品,它应该有,一,一点与其,它,它的商品,不,不同,这一点就,是,是策划运,动,动背后的,构,构想,创意简,报,报,很多时候,，,，我们抱,怨,怨下属或,同,同事工作,不,不利。问,题,题往往不,是,是出在水,平,平上而是,出,出在,沟通上。,沟通,如果作业经常,被,被打断,如果客户人员,和,和指导经,常,常摇头,就说明没,有,有事先沟,通,通清楚,就说明我,们,们缺乏指,导,导,如果,如果,反对没有,指,指导方针,，,，没有目,标,标而放任,创,创作人员,自,自由行动,换句话说,，,，,在这之后,才,才给创作,人,人员自由,把手拿开,，,，不要保,留,留任何限,制,制，给他,们,们时间和,鼓,鼓励,一定要选,择,择一种困难的方法去,做,做,情绪，,情绪，来不得假,如果你不,喜,喜欢写,也没有人,愿,愿意读,把自己放,在,在产品里,用你的生,活,活去活化,你,你的文案,如果有什,么,么感动了,你,你，就有,很,很大机会,感,感动别人,要积极，,不,不要消极,智慧往往,成,成阻碍情,感,感的东西,或你了解,到,到的别人,的,的生活,文案,5,步法,文案工作,就,就是发现,的,的过程，,而,而不是拼,命,命的想点,子,子,深入了解,产,产品，除,非,非有太多,的,的东西要,说,说，决不,开,开始写,写文案前,，,，找和产,品,品有关的,人,人聊一聊,。,。文案首,先,先要考虑,消,消费者而,非,非产品,把所有的,资,资料都放,在,在手边,要想有效,率,率就记住,：,：思考时,，,，不写作,；,；写作时,，,，不思考,如果你真,的,的准备好,可,可以动笔,，,，应该就,不,不必再费,思,思量,躲避开始,动,动笔的诱,惑,惑，做点,别,别的，让,简,简报里的,东,东西沉淀,下,下来,对产品的,彻,彻底了解,就,就象满载,的,的能量，,能,能使广告,灵,灵感源源,而,而出,这时你感,觉,觉到，可,以,以开始了,其实，在,开,开始之前,的,的很久你,其,其实就已,经,经开始写,了,了,很多你最,后,后写到广,告,告里的东,西,西，是在,计,计划阶段,就,就已经决,定,定好了的,反思创意,简,简报，遵,循,循知觉而,不,不是创意,简,简报,1,2,3,4,5,收集,咀嚼,抛开,窜出,检验,假如广告,人,人认为商,品,品本身不,值,值得消费,者,者去注意,，,，,这个商品,就,就应该从,市,市场剔除,假如房子,有,有值得为,它,它付钱的,特,特点,它就一定,有,有值得注,意,意的特点,，,，尽管我,们,们经常认,为,为它不突,出,出,实际上只,是,是我们的,表,表述能力,不,不高,且慢动笔,，,，卖点可,靠,靠吗？,推销员和,文,文案是硬,币,币的两面,卖点正如,桌,桌缝里的,一,一粒米,在只是看,见,见，没有,抠,抠出它之,前,前不要动,笔,笔,文案的立,竿,竿见影无,法,法判断,如果某个,商,商品销售,成,成功，不,是,是我们的,功,功劳,只是我们,没,没有埋没,了,了商品,消费者绝,对,对不是傻,瓜,瓜，尤其,是,是买贵重,的,的东西,除非产品,打,打动了他,，,，否则他,怎,怎么能掏,钱,钱呢,面对现实,吧,吧，广告,不,不能改变,产,产品滞销,的,的本质特,点,点,所以，就,怕,怕你以为,自,自己是谁,文案所要,做,做的就是,不,不掩盖产,品,品，不耽,误,误产品,不要带着,强,强烈的广,告,告使命感,进,进行策略,构,构思和创,作,作,这样容易,感,感觉失控,，,，容易陷,入,入定位的,陷,陷阱，容,易,易陷入表,现,现的陷阱,原创重要,吗,吗？,我很想避,免,免使用“,创,创作”这,个,个词，而,把,把这个人,称,称为,“美工人,员,员” “,文,文案人员,”,” 而不,称,称之为“,创,创作人员,”,”,George Cribbin,说,ClaudeCHopkins,的,的,看,看,法,法,文,章,章,本,本,天,天,成,成,，,，,妙,妙,手,手,偶,偶,得,得,之,之,创,意,意,的,的,本,本,质,质,决,决,定,定,了,了,原,原,创,创,性,性,的,的,难,难,以,以,辨,辨,认,认,理,论,论,上,上,结,论,论,效,果,果,好,好,，,，,消,消,费,费,者,者,不,不,熟,熟,悉,悉,，,，,借,借,鉴,鉴,的,的,好,好,，,，,不,不,参,参,加,加,评,评,奖,奖,听,听,听,李,李,白,白,的,的,广,告,告,就,就,是,是,“,“,纸,纸,上,上,推,推,销,销,术,术,”,”,解,决,决,了,了,以,以,上,上,问,问,题,题,，,，,你,你,可,可,以,以,动,动,笔,笔,了,了,记,住,住,，,，,要,要,动,动,笔,笔,，,，,不,不,要,要,动,动,电,电,脑,脑,电,脑,脑,对,对,文,文,案,案,人,人,员,员,意,意,味,味,着,着,修,修,改,改,工,工,具,具,，,，,而,不,不,是,是,创,创,作,作,工,工,具,具,）,）,在大多数广告中，无论插图多么精彩， 都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。,John Caples,标,题,题,标,题,题,的,的,类,类,型,型,TheHeadline,利,益,益,式,式,新,闻,闻,式,式,启,发,发,式,式,疑,问,问,式,式,命,令,令,式,式,1,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,的,的兴,趣,趣,2,提,提,供,供,最,最,新,新,的,的,信,信,息,息,（,（新,闻,闻）,3,引,引,起,起,消,消,费,费,者,者,的,的好,奇,奇,4,暗,暗,示,示,一,一,条,条,方,方,便,便,快,快,捷,捷,之,之,路,路,5,可,可,信,信,给,我,我,五,五,天,天,时,时,间,间,，,，,我,我,会,会,赋,赋,予,予,你,你,磁,磁,性,性,般,般,的,的,人,人,格,格,魅,魅,力,力,让,我,我,证,证,明,明,给,给,你,你,看,看,免,免,费,费,我,是,是,如,如,何,何,在,在,一,一,夜,夜,之,之,间,间,提,提,高,高,记,记,忆,忆,力,力,的,的,站,起,起,来,来,的,的,滚,滚,筒,筒,洗,洗,衣,衣,机,机,为,什,什,么,么,男,男,人,人,永,永,远,远,比,比,女,女,人,人,年,年,轻,轻,七,七,岁,岁,？,？,两,年,年,里,里,赚,赚,了,了35480,美,美,元,元,成,功,功,广,广,告,告,标,标,题,题,的,的,五,五,条,条,规,规,则,则,有,个,个,问,问,题,题,你,你,不,不,必,必,问,问,你,你,的,的,妻,妻,子,子,你,害,害,怕,怕,再,再,英,英,语,语,课,课,上,上,犯,犯,错,错,吗,吗,？,？,撰,写,写,广,广,告,告,标,标,题,题,的,的,十,十,三,三,条,条,经,经,验,验,1,撰,撰,写,写,标,标,题,题,最,最,明,明,智,智,的,的,做,做,法,法,是,是,去,去,探,探,究,究,：,：,什,什,么,么,能,能,使,使,你,你,买,买,下,下,这,这,种,种,产,产,品,品,2,不,不,要,要,把,把,标,标,题,题,写,写,的,的,太,太,短,短,，,，,不,不,能,能,圆,圆,满,满,的,的,表,表,达,达,观,观,点,点,。,。,3,不,不,要,要,写,写,死,死,标,标,题,题,（,（,信,信,心,心,无,无,限,限,，,，,优,优,良,良,品,品,质,质,，,，,价,价,值,值,非,非,凡,凡,，,，,升,升,值,值,在,在,即,即,）,）,4,标,标,题,题,不,不,要,要,太,太,张,张,扬,扬,（,（,为,为,什,什,么,么,还,还,不,不,丢,丢,掉,掉,你,你,的,的,家,家,具,具,）,）,5,避,避,免,免,毫,毫,无,无,意,意,义,义,的,的,标,标,题,题,（,（,普,普,通,通,人,人,的,的,普,普,通,通,事,事,实,实,）,）,6,在,在,标,标,题,题,里,里,暗,暗,示,示,其,其,后,后,的,的,方,方,案,案,会,会,提,提,供,供,有,有,用,用,的,的,信,信,息,息,（,（,）,）,7,在,在,标,标,题,题,里,里,把,把,观,观,点,点,明,明,确,确,的,的,亮,亮,出,出,来,来,8,兴,兴,趣,趣+,好,好,奇,奇,9,不,不,要,要,只,只,罗,罗,列,列,事,事,实,实,13,利,利,用,用,插,插,图,图,很,很,好,好,的,的,配,配,合,合,标,标,题,题,，,，,标,标,题,题,之,之,所,所,以,以,成,成,为,为,好,好,标,标,题,题,不,仅,仅,仅,仅,是,是,因,因,为,为,他,他,自,自,身,身,，,，,也,也,在,在,于,于,他,他,与,与,图,图,象,象,的,的,关,关,系,系,。,。,12,不,不,要,要,尝,尝,试,试,没,没,有,有,标,标,题,题,的,的,广,广,告,告,11,不,不,要,要,尝,尝,试,试,那,那,些,些,读,读,后,后,满,满,头,头,雾,雾,水,水,的,的,广,广,告,告,10,尽,尽,量,量,加,加,入,入,公,公,司,司,的,的,名,名,字,字,标,题,题,如,如,果,果,还,还,需,需,要,要,副,副,标,标,题,题,就,就,通,通,常,常,还,还,需,需,要,要,加,加,工,工,在,你,你,挣,挣,扎,扎,的,的,写,写,出,出,合,合,适,适,的,的,标,标,题,题,的,的,时,时,候,候,，,，,不,不,要,要,把,把,其,其,他,他,的,的,丢,丢,掉,掉,，,，,他,们,们,会,会,形,形,成,成,你,你,的,的,正,正,文,文,，,，,而,而,且,且,显,显,然,然,比,比,其,其,他,他,的,的,话,话,更,更,合,合,适,适,他,中,中,午,午,吃,吃,大,大,便,便,这,样,样,的,的,广,广,告,告,标,标,题,题,肯,肯,定,定,能,能,引,引,起,起,注,注,意,意,但,但,并,并,没,没,有,有,多,多,少,少,想,想,象,象,力,力,在,在,里,里,面,面,。,。,要以最容易,和,和最低限度,的,的创作上的,智,智力努力去,导,导致争取注,意,意的广告,才能摆脱上,面,面的肤浅的,推,推理,今年夏天，,我,我和海南有,个,个约会,今年夏天你,只,只需要花1100元就,能,能畅游海南,，,，5个去处,等,等着你,标,题,题,的,的,长,长,度,度,没有人读文,案,案人们买杂志,为的是读文,章,章而不是广,告,告,小标题,在你动笔写,正,正文之前，,先,先把基本架,构,构想好,利用小标题,，,，让读者便,于,于浏览,不要让消费,者,者在接受题,目,目后，浏览,时,时，一看很,累,累，懒得看,下,下去。,要有一个诱,敌,敌深入的全,盘,盘计划，利,用,用小标题牵,引,引读者深入,阅,阅读,然后从第一,段,段开始。,为什么文案,开,开头这么难,写,写？,1 人的,大,大脑就象一,部,部机器，温,度,度最高时工,作,作效率最高,。,。当你,开始坐下来,写,写作时，你,的,的大脑是冷,的,的。就是说,，,，当你坐下,来为一个广,告,告拟一个开,头,头，就如同,没,没打开发动,机,机就要驾驶,汽车翻山越,岭,岭。,怎样克服这,种,种“冷脑”,现,现象？,2 寻找,开,开宗明义的,第,第一句话是,十,十分困难的,。,。,3 创意,指,指导的框架,和,和标题与文,案,案人员自己,的,的想法有冲,突,突。,如果,写,写不,出,出来,就先,说,说出,来,来,然后,再,再写,假想,消,消费,者,者就,在,在你,面,面前,你可,能,能发,现,现写,下,下的,东,东西,想象,你,你现,在,在是,在,在给,朋,朋友,推,推荐,你,你已,经,经选,用,用的,一,一件,商,商品,多说,几,几遍,，,，然,后,后写,下,下来,一种,不,不太,激,激进,的,的打,破,破常,规,规的,方,方法,就,就是,说能,帮,帮助,你,你用口语表达,，,，比,起,起写,会更,快,快的,捕,捕捉,到,到思,维,维,更快,的,的找,到,到表,达,达的,词,词汇,和,和合,适,适的,修,修辞,#,用,TA,的语,言,言和,TA,说话,我们,把,把文,字,字写,得,得艰,涩,涩而,枯,枯燥,是,是因,为,为我,们,们把,它,它变,成,成了,演,演讲,稿,稿，,而,而不,是,是一,次,次谈,话,话。,Eeton,和朋,友,友聊,天,天不,是,是进,行,行面,试,试,要允,许,许你,自,自己,有,有语,病,病，,罗,罗嗦,尽管,写,写，,边,边写,边,边找,语,语感,尽量,多,多写,，,，先,把,把所,有,有的,问,问题,写,写出,来,来，,然,然后,再,再编,辑,辑、,浓,浓缩,一个,心,心理,障,障碍,就,就是,总,总对,已,已经,写,写过,的,的话,不,不满,意,意，,结,结果,往,往往,结,结巴,诀窍,是,是不,要,要停,下,下来,改,改，,持,持续,的,的写,不要,希,希望,随,随意,一,一改,就,就能,在,在几,分,分钟,内,内把,文,文章,改,改好,我们,往,往往,是,是在,编,编辑,文,文案,，,，在,掌,掌握,所,所有,的,的资,料,料后,，,，编,辑,辑顺,序,序,第一,句,句往,往,往自,然,然而,然,然的,跳,跳出,来,来了,我用,我,我祖,母,母做,杂,杂菜,汤,汤的,方,方法,写,写文,案,案。,我,我把,所,所有,能,能找,到,到的,有,有趣,的,的作,料,料都,丢,丢进,汤,汤里,。,。然,后,后慢,慢,慢的,让,让汤,浓,浓缩,。,。刚,开,开始,汤,汤看,起,起来,相,相当,稀,稀薄,而,而且,不,不怎,么,么样,，,，只,不,不过,你,你要,继,继续,搅,搅拌,最,最后,才,才会,煮,煮出,浓,浓稠,的,的好,汤,汤。,A,a,b,这是,一,一个,时,时尚,、,、信,息,息化,的,的时,代,代。,有毛,病,病？,如何,写,写好,第,第一,段,段,首先,，,，要,根,根据,确,确定,的,的小,标,标题,来,来写,第,第一,段,段。,如果,你,你在,售,售楼,处,处遇,到,到的,售,售楼,小,小姐,对,对你,说,说的,第,第一,句,句话,是,是：,“这,段,段文,案,案根,本,本没,有,有什,么,么实,质,质性,的,的内,容,容，,只,只不,过,过是,读者,和,和他,们,们想,获,获取,的,的信,息,息之,间,间的,一,一道,人,人为,屏,屏障,”,”,现代,人,人不,仅,仅满,足,足于,家,家居,装,装修,的,的舒,适,适和,适,适用,，,，他,们,们更,偏,偏重,于,于风,格,格和,美,美观,。,。他,们,们品,位,位高,雅,雅知,识,识渊,博,博。,他,他们,鄙,鄙视,虚,虚伪,，,，希,望,望他,们,们的,付,付出,能,能够,物,物有,所,所值,。,。,你在,给,给消,费,费者,上,上课,吗,吗？,你知,不,不知,道,道这,种,种喋,喋,喋不,休,休就,是,是看,不,不起,消,消费,者,者,文案,开,开头,也,也是,一,一样,总讲,一,一些,别,别人,早,早知,道,道的,东,东西,，,，既,使,使不,知,知道,也,也远,不,不是,什,什么,哲,哲理,何况,消,消费,者,者对,哲,哲理,也,也不,感,感兴,趣,趣,广场,（,（SQUARE）,是,是具,有,有城,市,市特,色,色的,空,空旷,地,地方,，,，城,市,市广,场,场往,往,往形,成,成附,近,近居,民,民聚,会,会、,散,散步,、,、休,闲,闲、,相,相约,的,的地,点,点。,“这,个,个广,告,告是,关,关于,如,如何,”,这次,培,培训,是,是关,于,于如,何,何使,你,你的,文,文案,更,更出,色,色,这次,培,培训,是,是关,于,于,咒语,的,的作,用,用就,是,是要,提,提醒,你,你直,接,接进,入,入正,文,文。,除非,你,你已,经,经到,达,达一,个,个层,次,次，,否,否则,老,老老,实,实实,的,的照,做,做,即使,是,是成,功,功文,案,案，,依,依然,是,是遵,循,循着,这,这个,原,原则,。,。,只不,过,过，,他,他们,的,的逃,离,离更,有,有分,寸,寸。,所以,，,，还,是,是用,一,一个,咒,咒语,提,提醒,自,自己,吧,吧,然后,把,把前,面,面的,短,短语,去,去掉,先写,好,好第,一,一段,，,，,这段,的,的内,容,容是,你,你的标题的主,题,题思,想,想的,继,继续,如果,找,找不,到,到一,个,个创,意,意的,方,方法,对,对咒,语,语进,行,行改,变,变,如何为自己提供退休收入,无论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。,1,第,第一,段,段要,尽,尽量,短,短,2,延,延续,标,标题,的,的主,旨,旨表,现,现,当标,题,题里,的,的某,个,个优,点,点或,某,某种,性,性能,吸,吸引,了,了读,者,者后,，,，如,果,果你,在,在第,一,一段,中,中又,介绍,了,了完,全,全不,同,同的,另,另一,优,优点,，,，那,就,就会,失,失去,最,最初,的,的优,点,点，,进,进而,失,失去,读,读者,3,用,用几,个,个词,表,表现,出,出读,者,者能,从,从购,买,买你,的,的产,品,品中,得,得到,的,的最,重,重要,的,的好,处,处和,实,实惠,4,把最,惊,惊人,最,最有,说,说服,力,力的,事,事实,放,放在,最,最前,头,头。,所谓,的,的好,戏,戏在,后,后头,是,是屁,话,话，,哪,哪有,人,人会,读,读到,第,第二,段,段？,最好,及,及早,让,让读,者,者知,道,道到,底,底在,搞,搞什,么,么。,把最,惊,惊人,最,最有,说,说服,力,力的,事,事实,放,放在,最,最前,头,头，,否,否则,很,很可,能,能一,个,个读,者,者都,不,不剩,。,。,理论,的,的陷,阱,阱,第一,个,个陷,阱,阱,认为,通,通俗,易,易懂,就,就是,迎,迎合,大,大众,知道,的,的事,物,物往,往,往比,不,不知,道,道的,事,事物,更,更能,激,激发,信,信心,陌生,的,的东,西,西只,能,能产,生,生敬,畏,畏以,及,及对,实,实力,的,的猜,测,测,读者,对,对你,是,是否,学,学识,渊,渊博,不,不感,兴,兴趣,，,，,也没,时,时间,去,去敬,佩,佩你,，,，继,而,而认,同,同产,品,品,你是,在,在为,读,读者,赚,赚稿,，,，并,且,且要,寻,寻求,能,能引,起,起一,般,般读,者,者兴,趣,趣的,角,角度,让他,形,形成,动,动机,和,和欲,望,望，,建,建立,信,信任,感,感，,而,而不,是,是让,他,他烦,只有,极,极少,数,数文,案,案能,用,用简,单,单的,语,语言,对,对复,杂,杂的,理,理论,和,和术,语,语进,行,行解,释,释,晦涩,永,永远,是,是低,水,水平,文,文案,的,的避,难,难所,第二,个,个陷,阱,阱,大量,依,依靠,形,形容,词,词,金色,家,家园,周,周边,有,有丰,富,富的,饮,饮食,场,场所,，,，川,、,、粤,、,、湘,、,、京,等,等中,餐,餐馆,以,以及,各,各类,小,小吃,、,、面,包,包屋,非,非常,普,普遍,。,。不,管,管是,招,招待,亲,亲友,、,、家,人,人小,聚,聚，,还,还是,犒,犒劳,自,自己,，,，都,能,能找,到,到合,适,适的,环,环境,。,。,东,东北,的,的“,酱,酱骨,架,架”,、,、“,大,大拉,皮,皮”,，,，甘,美,美丰,腴,腴；,湖,湖南,的,的“,剁,剁椒,鱼,鱼头,”,”、,“腊,味,味合,蒸,蒸”,，,，味,重,重悠,长,长；,重,重庆,的,的,“,“毛,肚,肚火,锅,锅”,，,，原,汁,汁原,味,味；,还,还有,湛,湛,江的鸡、,雷,雷州的羊,、,、潮州的,生,生猛海鲜,一条,条,条街走来,，,，让你闻,香止步，,食,食指大动,。,。,写作多用,短,短语和简,单,单,有力,的,词汇,靠形容词,过,过日子，,只,只会是个,错,错误,少用形容,词,词，多用,动,动词，名,词,词，这样,短,短而可信,原始资料,远,远比精心,雕,雕琢的意,见,见可信,小区里充,满,满了缤纷,的,的都市感,及,及丰盛的,城,城市生活,气,气息。,第三个陷,阱,阱,正规的语,句,句表达更,通,通顺,应该知道,你,你的读者,正,正坐在马,桶,桶上，随,意,意的翻看,报,报纸。,每页平均,花,花费两秒,钟,钟,有效的广,告,告必须比,一,一般的写,作,作速度快,要写出文,字,字的速度,感,感,火炬 红色,火炬,红色,红色,读者是边,接,接受信息,边,边进行处,理,理,并反应出,结,结果的,如果你输,出,出一个火,炬,炬,能让消费,者,者反应出,红,红色的概,念,念,就不要把,“,“红色”,也,也输入进,去,去,因为消费,者,者会二度,接,接收,并对“红,色,色”进行,反,反应,两个“红,色,色”就会,产,产生一个,疲,疲劳的信,号,号,这就是垃,圾,圾意象的,产,产生过程,第四个陷,阱,阱,简 洁,简洁与【,表达内容,的,的多少,】没有关,系,系,简洁取决,于,于【,对元素的,安,安排是否,有,有逻辑性,】,123456789,ahsiensjinosno,123456789,ahsiensjinosno,ahsiensjinosno,简洁往往,被,被表达成,简,简陋（精,致,致的简陋,令读者没,有,有所得）,要努力做,广,广告才能,得,得到第一,眼,眼的关注,【传球的,联,联想】,要更加努,力,力才能,引起消费,者,者的兴趣,要加倍努,力,力才能做,到,到让人相,信,信,文案人员,要,要有良心,和,和责任感,每则广告,都,都应该是,一,一件推销,你,你的产品,的,的完整的,作,作品。设,想,想消费者,会,会读有关,同,同一种产,品,品的一个,又,又一个广,告,告是不现,实,实的。你,应,应该把每,一,一则广告,都,都写的很,完,完整，设,想,想这是你,把,把你的产,品,品推销给,读,读者的唯,一,一机会,机不可,失,失，时不,再,再来。,David Ogilvy,文案,人们愿不,愿,愿意读文,案,案和文案,长,长度没关,系,系,你写的越,多,多，卖掉,产,产品的机,会,会也越大,没有所谓,的,的长文案,，,，只有太,长,长的文案,（两个字,的,的文案，,如,如果是不,对,对的两个,字,字就是冗,长,长）,长文案本,身,身就是一,种,种图象,它会传达,这,这样的信,息,息。关于,这,这产品真,有,有不少话,可,可说,所以即使,消,消费者没,有,有读完也,会,会留下一,个,个印象,有智慧的,噱,噱头、巧,妙,妙诙谐的文字游戏或复杂的,文,文字组合,，,，不仅无,法,法增加广,告,告的效果,还,还会减少,广,广告的效,果,果,有的文案,人,人员说：,这,这样会争取到到,注,注意力,这样的文,案,案似乎假设广告读者想得到娱乐,想自诙谐及,不,不平常的,语,语言中获,得,得深刻印,象,象,他假设读者将因为看到,文,文字游戏,而,而又惊又,喜。他希望这种快感会波及到产,品,品。然后,消费者会兴趣倍增,，,，就会选择产品,。,。,狗屁逻辑,错误的比,喻,喻,正确的比,喻,喻,广告从不,自,自成为广,告,告，广告,谈,谈的永远,是,是超乎自,身,身之上的,东,东西；产,品,品,注意谈吐,推,推销的是,自,自己。而,广,广告显然,推,推销的是,产,产品。,你是拿钱,让,让客户的,产,产品看起,来,来更聪明,不,不是让你,看,看起来更,聪,聪明,文案,美和赏心,悦,悦目不是,广,广告目标,广告是一,个,个信息传,达,达的过程,而,而不是审,美,美的过程,健谈者,媒婆,作家,推销员,事实上那,些,些所谓的,争,争取注意,的,的玩意儿,确,确实引起,了,了注意,只不过是,注,注意到了,广,广告本身,，,，对产品,，,，却做着,分,分散注意,力,力的工作,。,。,这就是吸,血,血鬼,很多人对,于,于文字有,独,独到之处,，,，常常那,是,是他仅有,的,的东西,吸血鬼,广告之所,以,以发生效,用,用，,在于用简,单,单的语言,把,把推销的,论,论据简单,直,直接的表,达,达出来,避免使用,与,与商品本,身,身无关的,争,争取注意,力,力的玩意,。,。,所以,的语言,商品,简单,写作中总,会,会发生放,纵,纵口舌的,诱,诱惑，,聪明的文,字,字技巧或,许,许能让同,事,事印象深,刻,刻，,对传播目,的,的来说只,意,意味着愚,蠢,蠢和失败,花样年华,和,和力士,三面镜子,的,的故事,不错，读,者,者的确是,“,“读”文,案,案,1 这有,助,助于检查,文,文字的韵,律,律和文章,的,的流畅程,度,度,所以你要,先,先当一回,读,读者,把文案大,声,声读出来,2 朗诵,是,是一种窘,困,困测试,想象站在,全,全家面前,，,，大声朗,诵,诵所写文,案,案，仍觉,骄,骄傲吗,3 写作,时,时要用力,倾,倾听，听,见,见诉求对,象,象说对对,对,对，说下,去,去为止,平面广告,的,的文案并,不,不是写文,案,案，而是,创,创造出一,幅,幅有利传,递,递信息的,图,图象,把你的文,案,案当作视,觉,觉元素,版面看起,来,来舒服，,文,文案读起,来,来也会舒,服,服,文案必须,能,能以视觉,的,的想象思,考,考,最好的文,案,案常常有,高,高度的视,觉,觉想象力,能够看到,占,占据空白,的,的图象，,否,否则写出,来,来的文字,就,就会被误,解,解,做好文案,最,最重要的,一,一部分就,是,是和最好,的,的美指在,一,一起,真正的,文,文案是,由,由两个,人,人一起,写,写作的,有时候,最,最好的,文,文案就,是,是没有,文,文案,因为视,觉,觉的思,考,考而遭,到,到误解,的,的文案,有,有很多,不用垃,圾,圾词,一句一,句,句的分,行,行,（）的,运,运用,最后一,段,段不以,“,“所以,”,”开头,每个广,告,告都是,一,一个机,会,会。每,个,个广告,有,有可能,成,成为伟,大,大的广,告,告。你,现,现在写,下,下的每,个,个字都,会,会一辈,子,子跟着,你,你。要,找,找对语,调,调坚持,不,不懈，,不,不要只,把,把连串,的,的事实,写,写下来,，,，要有,一,一种态,度,度。还,要,要记得,，,，这广,告,告一旦,刊,刊出，,你,你就不,能,能再作,任,任何修,改,改。你,一,一定希,望,望将来,读,读这个,广,广告时,感,感到骄,傲,傲。,CharlesSaatchi,尽除所,爱,爱,永远没,有,有完成,的,的作品,好是最,好,好的敌,人,人,一个字,一,一个字,地,地改,当文案,写,写到极,其,其满意,的,的时候,，,，裁去,三,三分之,一,一,消灭第,一,一人称,至少你,确,确定你,的,的东西,和,和任何,竞,竞争者,的,的东西,不,不象,对自己,作,作品最,有,有效的,办,办法就,是,是隔夜,测,测试,避免发,展,展风格,。,。一旦,说,说到重,点,点就停,笔,笔,你的任,务,务是用,人,人们自,己,己的语,言,言和他,们,们沟通,而不是,用,用自己,的,的信念,来,来轰炸,他,他们,用字要,明,明白简,洁,洁，不,断,断修改,不要为,了,了简洁,而,而简洁,。,。重要,的,的是度,有时候,只,只要将,标,标题改,换,换一下,，,，就能,增,增加广,告,告效果,数,数倍,不是光,把,把资讯,罗,罗列出,来,来，事,实,实胜于,雄,雄辩,你最好,是,是学会,些,些明细,，,，好让,它,它读起,来,来不象,明,明细,然后从,头,头再检,查,查一次,，,，有没,有,有忍不,住,住写出,来,来的小,聪,聪明的,句,句子一,时,时漏网,检查你,是,是不是,把,把某一,类,类产品,形,形成了,格,格式,客户有,权,权,改你的,东,东西,我们是,代,代理人,不是主,子,子,如果你,想,想成为,收,收入优,厚,厚的文,案,案,取悦客户,如果你,想,想成为,很,很会得,奖,奖的文,案,案,取悦自己,如果你,想,想成为,伟,伟大的,文,文案,取悦读者,SteveHayden,广告只,有,有在做,得,得没有,效,效果的,情,情况下,才,才有可,能,能对创,作,作者产,生,生报酬,。,。,不要逼,撰,撰文一,定,定要证,明,明他的,想,想象力,和,和创作,力,力,让撰文,把,把精力,集,集中在,要,要说什,么,么，而,不,不是要,怎,怎样说,得奖,数学系,和,和法律,系,系的学,生,生往往,更,更适合,当,当文案,中文系,的,的更感,性,性，容,易,易走到,技,技巧上,去,去。,哨声一,响,响就去,找,找技巧,形,形式，,而,而没有,仔,仔细分,析,析。,关于,如果写,出,出来的,不,不是客,户,户要的,就,就不是,好,好广告,要令读,者,者有所,得,得,要说服或者弥补，而不,是,是搞小动,作,作或恶意服,从,从,一个广,告,告人的,自,自白,怎样做,广,广告,增加19倍销,售,售的广,告,告创意,法,法,科学的,广,广告/,我,我的广,告,告生涯,创意之,道,道,艺术与,视,视知觉,读书目,录,录,增加19倍,销,销售的,广,广告创,意,意法一,个,个广告,人,人的自,白,白科学,的,的广告,艺术,与,与视知,觉,觉艺术 ,广,广告写,作,作艺术 ,品,品牌定,位,位策略广,告,告促销,营销,美,美学整合,行,行销传,播,播市场,营,营销管,理,理与决,策,策广告,运,运动策,略,略,电影,的,的语法 ,品,品牌行,销,销战略 ,竞,竞争优,势,势,古,古文观,止,止论语,元曲,三,三百首 ,镜,镜花缘 ,诗,诗品戚,继,继光兵,法,法西游,记,记庄子 ,乐,乐府诗,选,选,中国,民,民歌选 ,穆,穆时英,小,小说全,集,集汪曾,琪,琪作品,选,选王朔,小,小说北,岛,岛诗选,胡天,胡,胡地胡,骚,骚鲁迅,杂,杂文/,小,小说黄,金,金时代 ,毛,毛主席,诗,诗词,奥尼,尔,尔戏剧,选,选梵高,传,传冠军,早,早餐通,忘,忘阴雨,山,山之路 ,金,金斯伯,格,格诗选,岛崎,藤,藤村散,文,文纪伯,伦,伦散文 ,里,里尔克,诗,诗选一,九,九一九,年,年狄金,森,森诗选,西尔维亚,普,普拉斯诗,选,选 狄,伦,伦 托马斯,诗,诗选 ,纸,纸人/苍蝇 沙女,星新一小,说,说 霍,乱,乱时期的爱,情,情 荒,原,原狼 ,安,安徒生童话,被分成两,半,半的子爵布莱克,诗,诗选,铁皮鼓战争与,和,和平 ,屠,屠格涅夫散,文,文诗 ,罗,罗生门,了不起的,盖,盖茨比红与黑卖花女 蒂博,一,一家 ,孔,孔子 ,钢,钢铁是怎样,炼,炼成的,克利日记,选,选 达,利,利自传草原帝国 巨人,传,传 白,鲸,鲸 第,一,一口啤酒,谢 谢,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。17:32:2217:32:2217:32,11/8/20225:32:22PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2217:32:2317:32,Nov-2208-Nov-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。17:32:2317:32:2317:32,Tuesday,November8,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:32:2317:32:23,November8,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。08 十,一,一月 20225:32:23,下,下午17:32:2311月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月225:32 下,午,午11月-2217:32,November8,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/11/817:32:2317:32:23,08November2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。5:32:23 下午5:32,下,下午17:32:2311月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:32:2317:32:2317:32,11/8/20225:32:23 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2217:32:2317:32,Nov-2208-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。17:32:2317:32:2317:32,Tuesday,November8,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:32:2317:32:23,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十,一,一,月,月20225:32:23,下,下,午,午17:32:2311,月,月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十一月225:32 下,午,午11月-2217:32,November8,2022,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2022/11/817:32:2317:32:23,08November2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。5:32:23,下,下午5:32,下,下,午,午17:32:2311,月,月-22,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。17:32:2317:32:2317:32,11/8/2022 5:32:23 PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。11月-2217:32:2317:32,Nov-2208-Nov-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。17:32:2317:32:2317:32,Tuesday,November 8,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。11月-2211月-2217:32:2317:32:23,November 8, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。08 十一,月,月 20225:32:23 下午17:32:2311月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十一月 225:32,下,下午11月-2217:32,November 8, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/11/817:32:2317:32:23,08 November 2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。5:32:23,下,下,午,午5:32,下,下,午,午17:32:2311,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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