企业战略管理讲义PPT

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,教材作,者,者,：,文,理,理,主,讲,讲,：,萧保生,教,教授,企业战,略,略管理,第一章,战,战,略,略管理,概,概论,（产生,与,与发展,性,性,质,质与原,则,则）,1.1,企,企业战,略,略的概,念,念和特,征,征,“战略,”,”的涵,意,意：,辞海,：“,军,军事名,词,词，对,战,战争全,局,局的筹,划,划和指,挥,挥。”,中国,大,大百科,全,全书、,军,军事卷,：“,是,是指导,战,战争全,局,局的方,略,略。即,”,韦氏,新,新国际,英,英语大,词,词典,：,：“军,事,事指挥,官,官克敌,制,制胜的,科,科学与,艺,艺术。,”,”,简明,不,不列颠,百,百科全,书,书：,“,“在战,争,争中利,用,用军事,手,手段达,到,到战争,目,目的的,科,科学和,艺,艺术。,”,”,由Julius Caesar和Alexauder,发,发表的,军,军事学,原,原理，,还,还可以,进,进一步,追,追溯到,孙,孙武的,孙子,兵,兵法,（,（公元,前,前360年撰,写,写）,毛主席,：,：“战,略,略问题,是,是研究,战,战争全,局,局的规,律,律性的,东,东西。,”,”,1战,略,略被作,为,为形成,组,组织长,期,期目的,和,和目标,，,，限定,主,主要活,动,动程序,和,和调配,资,资源的,具,具体方,法,法。这,是,是一个,切,切合实,际,际和有,用,用的定,义,义。,企业应,确,确定自,己,己的目,标,标以反,映,映对经,营,营业绩,的,的要求,；,；,必要、,连,连续的,调,调整，,是,是短期,导,导向的,、,、并应,与,与长期,目,目标保,持,持一致,；,；,资源分,配,配不仅,要,要与企,业,业的主,要,要活动,相,相匹配,，,，而且,要,要符合,战,战略目,标,标一致,性,性的要,求,求。,2战,略,略是一,种,种事先,（,（行动,前,前）的,计,计划（plan）是,对,对未来,行,行动方,案,案的说,明,明和要,求,求。,明茨博,格,格（H.Mintzberg）指,出,出：大,多,多数人,认,认为，,战,战略是,一,一种计,划,划，一,是,是具有,主,主观性,，,，二是,具,具有导,前,前性。,冯纽,曼,曼（VonNewman,）,）认为,，,，战略,是,是“一,种,种完整,的,的计划,，,，旨在,说,说明在,每,每一种,情,情况下,应,应该做,出,出怎样,的,的选择,。,。”,德鲁克,（,（Glueck）：,“,“战略,是,是一种,统,统一的,综,综合的,一,一体化,计,计划，,用,用来实,现,现企业,的,的基本,目,目标。,”,”,作为一,种,种计划,，,，战略,可,可以是,一,一般性,的,的，也,是,是以是,特,特殊计,策,策。,3战,略,略的主,旨,旨在于,限,限定企,业,业的竞,争,争范围,（,（业务,范,范围）,（,（ploy）,一种计,谋,谋确定,企,企业正,在,在哪一,行,行业或,打,打算进,入,入哪一,行,行业。,业务,细,细分,在,在业,务,务分,析,析、,战,战略,定,定位,和,和资,源,源分,配,配方,面,面都,是,是一,个,个关,键,键因,素,素，,但,但没,有,有一,个,个系,统,统科,学,学的,方,方法,，,，只,能,能依,靠,靠判,断,断和,经,经验,。,。,4,企,企业,战,战略,是,是为,获,获得,持,持久,竞,竞争,优,优势,而,而对,外,外部,机,机会,和,和威,胁,胁以,及,及内,部,部优,势,势和,劣,劣势,的,的积,极,极反,应,应。,5,企,企业,战,战略,是,是一,种,种连,续,续一,致,致的,决,决策,模,模式,。,。（pattern）,H.Mintzberg提,出,出另,一,一种,定,定义,：,：“,战,战略,是,是一,种,种模,式,式”,，,，是,一,一系,列,列行,为,为的,结,结果,。,。,6,战,战略,是,是一,种,种定,位,位（position,）,）,把企,业,业的,重,重要,资,资源,集,集中,到,到合,适,适的,产,产品,和,和市,场,场上,，,，形,成,成一,个,个有,利,利的,“,“生,长,长圈,”,”。,7,战,战略,是,是在,变,变化,的,的环,境,境中,获,获得,竞,竞争,优,优势,的,的手,段,段。,（,（韬,略,略）,MargarerA.Peteraf,提,提出,资,资源,基,基础,评,评价,模,模型,。,。认,为,为竞,争,争优,势,势的,最,最主,要,要来,源,源是,企,企业,的,的资,源,源和,能,能力,。,。核,心,心能,力,力应,当,当：,有,有助,于,于打,开,开进,入,入更,多,多市,场,场的,通,通路,；,；能,使,使终,端,端产,品,品用,户,户获,得,得更,大,大的,利,利益,；,；本,身,身难,以,以被,竞,竞争,对,对手,模,模仿,。,。,8,战,战略,作,作为,一,一种,观,观念,和,和意,向,向（perspective）,把注,意,意力,放,放在,战,战略,思,思维,上,上。,体,体现,了,了决,策,策者,和,和员,工,工对,客,客观,事,事物,固,固有,的,的认,识,识方,式,式。,它,它强,调,调的,尽,尽管,是,是一,种,种抽,象,象的,概,概念,，,，没,有,有人,见,见过,、,、摸,过,过，,但,但可,通,通过,一,一定,的,的方,式,式被,企,企业,成,成员,拥,拥用,和,和共,享,享，,变,变成,一,一种,集,集体,意,意识,，,，并,成,成为,思,思想,基,基础,。,。,这种观,念,念的进,一,一步延,伸,伸，GaryHamel,和,和C.K.Prahalad提出,了,了战略,意,意向的,概,概念。,例,例如可,口,口可乐,，,，是让,世,世界上,每,每一个,人,人都上,可,可口可,乐,乐；阿,波,波罗项,目,目，是,在,在苏联,人,人之前,登,登上月,球,球；佳,能,能是击,败,败施乐,。,。,在广义,论,论中，,战,战略的,概,概念包,含,含着企,业,业的目,的,的，哈,佛,佛大学,商,商学院,教,教授安,德,德鲁斯,：,：“战,略,略是目,标,标、意,图,图或目,的,的，以,及,及为达,到,到这些,目,目的而,制,制定的,主,主要方,针,针和计,划,划的一,种,种模式,，,，,”,”,在狭义,论,论中，,企,企业目,的,的的确,定,定过程,与,与战略,制,制定过,程,程虽然,相,相互有,联,联系，,但,但它们,是,是两个,截,截然不,同,同的过,程,程。代,表,表人物,是,是安绍,夫,夫I.Ansoff,，,，认为,企,企业战,略,略是贯,穿,穿于企,业,业经营,与,与产品,和,和市场,之,之间的,一,一条“,共,共同经,营,营主线,”,”，决,定,定着企,业,业目前,所,所从事,的,的、或,者,者计划,要,要从事,的,的经营,业,业务的,基,基本性,质,质。这,条,条共同,经,经营主,线,线由四,个,个要素,构,构成：,（1）,产,产品和,市,市场范,围,围；,（2）,增,增长向,量,量,对,对其产,品,品和市,场,场范围,进,进行变,动,动的方,向,向。,（3）,竞,竞争优,势,势,产,产品和,市,市场特,性,性。,（4）,协,协同作,用,用,企,企业内,部,部联合,协,协作可,以,以达到,的,的效果,。,。,美国霍,弗,弗和早,德,德尔认,为,为，企,业,业在制,订,订自己,的,的战略,时,时，应,该,该考虑,企,企业资,源,源配置,和,和外部,环,环境的,相,相互作,用,用：“,是,是企业,目,目前的,和,和计划,的,的资源,配,配置与,环,环境相,互,互作用,的,的基本,模,模式”,。,。,广义与,狭,狭义论,的,的区别,主,主要为,：,：,1战,略,略概念,的,的广度,。,。,2战,略,略的构,成,成要素,广,广,义,义论者,认,认为战,略,略本身,不,不存在,任,任何构,成,成要素,，,，而狭,义,义论者,认,认为战,略,略由一,定,定素构,成,成。斯,坦,坦纳认,为,为，企,业,业战略,管,管理是,确,确定企,业,业使命,，,，根据,企,企业外,部,部环境,和,和内部,经,经营要,素,素设定,企,企业目,标,标，保,证,证目标,的,的正确,落,落实，,并,并使企,业,业使命,最,最终实,现,现的一,个,个动态,过,过程。,前述把,战,战略定,义,义为对,全,全局的,筹,筹划与,谋,谋略，,实,实际上,反,反映了,对,对重大,问,问题的,决,决策结,果,果以及,组,组织将,要,要采取,的,的重要,行,行动方,案,案。战,略,略管理,包,包含三,个,个关键,要,要素：,战略分,析,析,环境的,变,变化（,宏,宏观、,行,行业结,构,构）及,给,给组织,的,的影响,；,；,组织的,地,地位、,资,资源及,战,战略能,力,力；,与组织,有,有关的,个,个人和,团,团体的,价,价值观,和,和期望,、,、愿望,、,、要求,、,、反应,及,及其影,响,响、制,约,约。,战略选,择,择,是一个,复,复杂的,决,决策过,程,程，涉,及,及产品,和,和服务,的,的开发,方,方向，,进,进入的,市,市场类,型,型，进,入,入的方,式,式。是,内,内部开,发,发还是,外,外部收,购,购。,形成多,种,种战略,，,，根据,一,一定标,准,准进行,评,评估（,适,适用性,、,、可行,性,性、可,接,接受性,）,），从,中,中选一,种,种或几,种,种，排,出,出优先,级,级。它,是,是一个,管,管理评,测,测问题,，,，不是,一,一个完,全,全理性,的,的过程,和,和纯逻,辑,辑的行,为,为。,战略实,施,施,是将战,略,略转化,为,为行动,。,。,主要涉,及,及：如,何,何在企,业,业内部,各,各部门,、,、各层,次,次间分,配,配、使,用,用现有,的,的资源,；,；,如何使,用,用外部,资,资源；,调整组,织,织机构,，,，影响,，,，组织,（,（管理,组,组织）,变,变革的,技,技术、,方,方法。,战略管,理,理过程,，,，是一,个,个科学,的,的逻辑,过,过程，,主,主要包,括,括：战,略,略分析,、,、战略,选,选择、,战,战略实,施,施。,战略分析,确定企业使命,战略选择,战略实施,美,彼,彼得,德,德鲁克,“战略,管,管理不,是,是一个,魔,魔术盒,，,，也不,是,是一组,技,技术。,战,战略管,理,理是分,析,析式思,维,维，是,对,对资源,的,的有效,配,配置。,计,计划不,只,只是一,堆,堆数字,。,。战略,管,管理中,最,最重要,的,的问题,往,往往是,不,不能被,数,数量化,的,的”。,战略分析,战略实施,战略,选择,文化和利益相关者的期望,环境,资源和战略能力,鉴别各种战略方案,评估各种方案,选择,战略,管理战略变革,组织结构和设计,计划和分配资源,战略管,理,理与业,务,务管理,（,（一般,管,管理）,的,的关系,：,：,战略管,理,理,业,业务管,理,理,复杂性,日,日,常,常性,非日常,性,性,整个组,织,织范围,专,专业,操,操作和,经,经营,重要事,情,情,重大变,革,革,小,小范围,变,变革,以环境,和,和期望,为,为动力,以,以资源,为,为动力,战略管,理,理与长,期,期计划,的,的区别,：,：,两者都,涉,涉及企,业,业的长,期,期发展,问,问题，,都,都要为,企,企业确,定,定总体,目,目标。,但,但有明,显,显差异,：,：,1长,期,期计划,的,的依据,是,是现在,或,或过去,的,的计划,，,，即与,现,现在或,过,过去的,状,状态有,关,关；,战略管,理,理基于,对,对将来,趋,趋势、,数,数据、,变,变化的,预,预测，,着,着眼于,未,未来，,更,更具前,瞻,瞻性。,2制定过,程,程不同。一,般,般说，长期,计,计划自下而,上,上，战略管,理,理则自上而,下,下，由最高,层,层来做。,3心理状,态,态不完全相,同,同，制定长,期,期计划，有,一,一种危险的,乐,乐观情绪，,容,容易多考虑,有,有利因素，,少,少考虑不利,因,因素。战略,管,管理既评价,最,最好的情况,，,，也估计最,坏,坏结果发生,的,的可能性，,比,比较现实，,视,视管理人员,的,的不同情况,，,，心理状态,也,也会不同。,4从反映,的,的内容看，,两,两者构成形,式,式不同。长,期,期计划往往,是,是组织计划,的,的合并或折,衷,衷。战略是,为,为整个组织,提,提供一个清,晰,晰和严谨的,发,发展方向，,保,保证组织整,体,体效益的最,大,大化。,5推动力,不,不同，长期,计,计划以数据,和,和指标为基,础,础，强调投,入,入与产出。,制,制定战略主,要,要强调经营,理,理念和战略,意,意向。,1.2,实,实施战略管,理,理的必要性,一、战略管,理,理的作用,1战略对,成,成功的影响,幸运的确可,能,能在关键时,候,候提供重要,的,的机会，但,不,不可能总是,降,降临。所以,更,更重要的是,要,要有认识机,会,会的能力、,清,清楚的目标,和,和必要的灵,活,活性，以便,充,充分利用机,会,会。,2战略的,多,多重作用,（1）对决,策,策的支持作,用,用 战略,是,是关键的成,功,功要素,一个企业，,每,每天有上百,个,个决策，不,可,可能都是最,优,优化。战略,可,可限制其范,围,围及简化决,策,策。,（2）作为,合,合作和交流,的,的工具,为,为整个组织,确,确定一个共,同,同的方向,（3）增强,组,组织的适应,性,性、灵活性,密,密切关,注,注外部环境,的,的变化，预,防,防某些不利,事,事件发生。,（4）作为,目,目标，或通,向,向目标的桥,梁,梁 体现,了,了企业的价,值,值观和员工,的,的精神追求,。,。,二、无论东,西,西方，战略,来,来源于军事,，,，其中很多,原,原理已用于,商,商业竞争。,如,如进攻与防,御,御战略的相,对,对优势原理,，,，侧翼进攻,带,带来优势原,理,理，欺骗、,包,包围的应用,等,等。,三、中国企,业,业战略分析,的,的发展,1军事战,略,略的发展,世界战略思,想,想的起源、,公,公元前360年的孙,子,子兵法（,孙,孙武），誉,为,为“兵学圣,典,典”，唐朝,以,以后列为武,经,经七书之首,，,，将帅必读,的,的“武经”,，,，在军事以,外,外的诸多领,域,域也有广泛,应,应用。战,国,国策吕,氏,氏春秋,韩,韩非子,黄,黄帝内经,中,中都曾有引,用,用。,2在外交,领,领域中的应,用,用,外交是国与,国,国之间必不,可,可少的交往,和,和联系手段,，,，有时是军,事,事行动的重,要,要补充。一,个,个高超的外,交,交家也是一,个,个战略家。,3在宏观,经,经济决策方,面,面的应用,4发展和,现,现状,1.3,战,战略管理的,发,发展,一、在西方,的,的发展,（一）60,年,年代战,略,略管理的兴,起,起,小阿尔福莱,德,德D钱,德,德勒 AlfredD.ChandlerJr.,详细、全面,地,地分析了环,境,境、战略和,组,组织结构之,间,间的互动关,联,联。结论：,企,企业战略应,当,当适应环境,变,变化（满足,市,市场需求）,，,，而组织结,构,构又必须适,应,应企业战略,的,的要求。研,究,究环境战,略,略结构之,间,间的相互关,系,系。,形成了战略,构,构造中的基,本,本学派,设,设计学派Design School，代,表,表人物哈佛,商,商学院安德,鲁,鲁斯。将战,略,略构造区分,为,为两大部分,：,：制订与实,施,施。制订过,程,程采用SWOT分析法,。,。通过一种,模,模式，将企,业,业的目标、,方,方针政策、,经,经营活动和,不,不确定的环,境,境结合起来,。,。,同时产生计,划,划学派 Planning School代,表,表人物安索,夫,夫。将战略,区,区分为企业,总,总体战略和,经,经营战略两,大,大类。,（二）70,年,年代战,略,略管理的热,潮,潮,1971Kenneth R.Andrews公司,战,战略思想,，,，首次提出,公,公司战略思,想,想问题。制,订,订实施的分,析,析方法，高,层,层管理者是,制,制订战略的,设,设计师、指,导,导者并督促,实,实施。,1972年,安,安索夫“战,略,略管理思想,”,”一文，正,式,式提出“战,略,略管理”的,概,概念。1979年出版,战略管理,，系统地,提,提出了战略,管,管理模式。,提,提出了八大,要,要素：外部,环,环境、战略,预,预算、战略,动,动力、管理,能,能力、权力,、,、权力结构,、,、战略领导,、,、战略行为,。,。,（三）80,年,年代战,略,略管理的回,落,落,其原因是：,（1）企业,管,管理的“软,化,化”,80年代是,“,“热带丛林,”,”，81年,威,威廉大内,的,的Z理论,，在美国,掀,掀起了“向,日,日本学习”,的,的狂潮。把,“,“战略”“,制,制度”“组,织,织”等都作,为,为“硬性”,因,因素，把其,他,他因素称作,“,“软性”因,素,素。认为传,统,统的管理强,调,调“硬性”,，,，应提倡软,化,化成份。,（2）各种,战,战略分析方,法,法的应用易,使,使企业走向,以,以财务分析,预,预测为主导,的,的盲区。,往往只关注,自,自我可见的,财,财务指标，,而,而不是从环,境,境与企业的,相,相互作用中,去,去发掘新的,战,战略机会，,拾,拾一漏万。,如,如美国通用,电,电气公司GE为了财务,指,指标的健全,性,性，根据PPM分析，,从,从计算机和,半,半导体事业,中,中撤退，虽,然,然保证了财,务,务利润，但,丧,丧失了技术,领,领域中的机,会,会。,（3）实际,应,应用战略管,理,理不当，使,声,声誉日衰。,例如采用不,恰,恰当的多角,化,化经营战略,（四）90,年,年代战,略,略管理的重,振,振,科技使大家,生,生活在“地,球,球村”，环,境,境更加多变,、,、复杂，企,业,业如何在国,际,际市场上扬,长,长避短、制,定,定有效的竞,争,争方略？如,何,何抢先设计,新,新产品、投,产,产、抢占市,场,场、转移市,场,场？如何充,分,分了解、掌,握,握需求变化,，,，及时调整,经,经营方向、,竞,竞争策略、,灵,灵活主动？,战,战略管理以,预,预测和分析,未,未来环境为,基,基石，以寻,求,求长期竞争,优,优势为目标,，,，是企业成,功,功的宝典。,企,企业再造工,程,程Reengineeringthe Corporation,“,“十年计,划,划”“百年,战,战略计划”,屡,屡见不鲜。,1.4,企,企业战略的,构,构成要素与,层,层次,一、企业战,略,略的构成要,素,素,狭义战略论,者,者对此有不,同,同的认识，,一,一般说，由,四,四个要素组,成,成：,（一）经营,范,范围,经营范围是,企,企业从事生,产,产经营活动,的,的领域，又,称,称为企业的,定,定域。它反,映,映出企业目,前,前与其外部,环,环境相互作,用,用的程度，,也,也可以反映,出,出企业计划,与,与外部环境,发,发生作用的,要,要求。,（二）资源,配,配置（企业,的,的特殊能力,）,）,资源配置是,指,指企业过去,和,和目前资源,和,和技能配置,的,的水平和模,式,式。企业资,源,源是企业生,产,产经营活动,的,的支持点。,企,企业只有以,其,其他企业不,能,能模仿的方,式,式，取得并,运,运用适当的,资,资源，形成,自,自己的独特,技,技能，才能,很,很好地开展,生,生产经营活,动,动，如果企,业,业资源贫乏,或,或处于不利,境,境况时，经,营,营范围便会,受,受到限制。,（三）竞,争,争优势,竞争优势,是,是企业通,过,过其资源,配,配置模式,与,与经营范,围,围的决策,，,，在市场,上,上所形成,的,的与其竞,争,争对手不,同,同的竞争,地,地位。,（四）协,同,同作用,协同作用,是,是企业从,资,资源配置,和,和经营范,围,围决策中,所,所能寻求,到,到的各种,共,共同努力,的,的效果，,也,也即分力,之,之和大于,各,各分子简,单,单相加的,结,结果。协,作,作作用可,以,以分为四,类,类：,1投资,协,协同作用,企业内各,经,经营单位,联,联合利用,企,企业的设,备,备、共同,的,的原材料,储,储备、共,同,同研究开,发,发的新产,品,品，分享,企,企业专用,的,的工具和,专,专有的技,术,术。,2作业,协,协同作用,充分利用,已,已有的人,员,员和设备,，,，共享由,经,经验曲线,造,造成的优,势,势等。,3销售,协,协同作用,企业产品,使,使用共同,的,的销售渠,道,道、机构,和,和手段。,以上三种,协,协同作用,，,，实际上,是,是发生在,生,生产经营,活,活动过程,的,的三个阶,段,段上。,还有一种,是,是从质方,面,面把握的,，,，即管理,协,协同作用,。,。,4管理,协,协同作用,是相当重,要,要的，不,能,能简单定,量,量表示，,不,不同的经,营,营单位可,以,以分享以,往,往的管理,经,经验。,实践表明,，,，协同作,用,用可以正,，,，也可以,负,负。,二、企业,战,战略的层,次,次,正如企业,目,目标是多,层,层次的，,有,有总体目,标,标，各层,次,次目标，,各,各经营项,目,目目标，,组,组成完整,的,的目标体,系,系。企业,战,战略，不,仅,仅要说明,企,企业整体,目,目标及实,现,现这些目,标,标的方法,，,，而且要,说,说明企业,内,内每一层,次,次、每一,类,类业务、,每,每一部分,的,的目标及,其,其实现方,法,法。因此,，,，企业的,总,总部制定,总,总体战略,、,、分公司,制,制定经营,单,单位战略,、,、部门制,定,定职能性,战,战略。,大型企业,有,有三种层,次,次，中、,小,小型企业,因,因其内部,没,没有相对,独,独立的经,营,营单位，,便,便不必硬,要,要分为三,个,个层次。,1总体,战,战略（公,司,司战略）,大中型企,业,业，特别,是,是多种经,营,营企业中,，,，它是最,高,高层次的,战,战略。内,容,容：从公,司,司的经营,发,发展方向,公司各,种,种经营单,位,位之间的,协,协调，从,有,有形资源,的,的利用,整,整个公司,价,价值观念,、,、文化环,境,境的建立,。,。,2经营,单,单位战略,（,（经营战,略,略）,经营单位,战,战略，是,在,在企业总,体,体战略的,制,制约下，,指,指导和管,理,理具体经,营,营单位的,计,计划和行,动,动，为整,体,体目标服,务,务。经营,单,单位战略,，,，主要是,针,针对不断,变,变化的外,部,部环境，,在,在各自的,经,经营领域,里,里有效竞,争,争。要有,效,效地控制,资,资源的分,配,配和使用,；,；协调各,职,职能层的,战,战略。,3职能,部,部门战略,（,（职能层,战,战略）,是企业内,主,主要职能,部,部门的短,期,期战略计,划,划，使职,能,能部门的,管,管理人员,可,可以更加,清,清楚地认,识,识到本职,能,能部门在,实,实施企业,总,总体战略,中,中的责任,和,和要求，,有,有效地运,用,用研究开,发,发、营销,、,、生产、,财,财务、人,力,力资源等,方,方面的经,营,营职能，,保,保证实现,企,企业目标,。,。,1.5,战,战略管,理,理的原则,和,和框架,一、战略,管,管理的基,本,本思路,企业高层,管,管理人员,要,要根据企,业,业的使命,和,和目标，,分,分析企业,经,经营的外,部,部环境，,确,确定存在,的,的经营机,会,会和威胁,；,；评估自,身,身的内部,条,条件，认,清,清企业经,营,营的优势,和,和劣势。,在,此,此,基,基,础,础,上,上,，,，,企,企,业,业,要,要,制,制,定,定,用,用,以,以,完,完,成,成,使,使,命,命,、,、,达,达,到,到,目,目,标,标,的,的,战,战,略,略,计,计,划,划,。,。,在,执,执,行,行,战,战,略,略,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,企,企,管,管,人,人,员,员,还,还,要,要,以,以,战,战,略,略,实,实,施,施,成,成,果,果,和,和,效,效,益,益,进,进,行,行,评,评,价,价,，,，,同,同,时,时,，,，,将,将,战,战,略,略,实,实,施,施,中,中,的,的,各,各,种,种,信,信,息,息,及,及,时,时,反,反,馈,馈,到,到,战,战,略,略,管,管,理,理,系,系,统,统,中,中,，,，,确,确,保,保,对,对,企,企,业,业,经,经,营,营,活,活,动,动,的,的,有,有,效,效,控,控,制,制,。,。,并,并,根,根,据,据,变,变,化,化,的,的,情,情,况,况,修,修,订,订,原,原,有,有,战,战,略,略,或,或,制,制,定,定,新,新,战,战,略,略,，,，,开,开,始,始,新,新,的,的,战,战,略,略,管,管,理,理,。,。,根,据,据,战,战,略,略,计,计,划,划,的,的,要,要,求,求,，,，,管,管,理,理,人,人,员,员,应,应,配,配,置,置,企,企,业,业,资,资,源,源,，,，,调,调,整,整,企,企,业,业,结,结,构,构,和,和,分,分,配,配,管,管,理,理,工,工,作,作,，,，,并,并,通,通,过,过,计,计,划,划,、,、,预,预,算,算,和,和,进,进,程,程,等,等,形,形,成,成,实,实,施,施,既,既,定,定,的,的,战,战,略,略,。,。,战,略,略,管,管,理,理,是,是,一,一,种,种,循,循,环,环,复,复,始,始,、,、,不,不,断,断,发,发,展,展,的,的,全,全,过,过,程,程,总,总,体,体,性,性,管,管,理,理,。,。,二,、,、,战,战,略,略,管,管,理,理,的,的,过,过,程,程,一,般,般,情,情,况,况,下,下,分,分,为,为,七,七,个,个,步,步,骤,骤,：,：,战略实施与计划,企业价值观和期望,目的,目标,企业使命,战略制定,战略态,势分析,战略评价与选择,战略控制,三,、,、,战,战,略,略,问,问,题,题,的,的,管,管,理,理,战,略,略,问,问,题,题,管,管,理,理,过,过,程,程,一,一,般,般,分,分,六,六,个,个,阶,阶,段,段,：,：,1,判,判,定,定,问,问,题,题,三,种,种,信,信,息,息,来,来,源,源,：,：,企,企,业,业,外,外,部,部,环,环,境,境,变,变,化,化,趋,趋,势,势,；,；,企,业,业,内,内,部,部,演,演,变,变,趋,趋,势,势,；,；,企,业,业,效,效,益,益,发,发,展,展,趋,趋,势,势,；,；,可,以,以,从,从,相,相,互,互,依,依,存,存,和,和,影,影,响,响,的,的,环,环,境,境,因,因,素,素,与,与,企,企,业,业,各,各,职,职,能,能,领,领,域,域,之,之,间,间,的,的,变,变,化,化,上,上,找,找,出,出,问,问,题,题,，,，,判,判,定,定,影,影,响,响,。,。,2,评,评,估,估,问,问,题,题,的,的,重,重,要,要,性,性,，,，,进,进,行,行,排,排,序,序,。,。,3,分,分,析,析,问,问,题,题,分,析,析,方,方,法,法,有,有,：,：,战,战,略,略,问,问,题,题,寿,寿,命,命,周,周,期,期,分,分,析,析,适,适,用,用,于,于,全,全,面,面,综,综,合,合,较,较,大,大,问,问,题,题,战,略,略,问,问,题,题,分,分,解,解,逐,逐,层,层,分,分,解,解,假,设,设,分,分,析,析,正,正,反,反,两,两,方,方,面,面,假,假,设,设,4,提,提,出,出,与,与,战,战,略,略,问,问,题,题,相,相,关,关,的,的,战,战,略,略,。,。,5,战,战,略,略,的,的,实,实,施,施,6,衡,衡,量,量,与,与,反,反,馈,馈,四,、,、,战,战,略,略,管,管,理,理,应,应,遵,遵,循,循,的,的,原,原,则,则,根,据,据,加,加,拿,拿,大,大,不,不,列,列,颠,颠,哥,哥,伦,伦,比,比,亚,亚,大,大,学,学,学,学,者,者,斯,斯,蒂,蒂,格,格,利,利,茨,茨,（,（Stieglitz,）,）,的,的,研,研,究,究,应,应,有,有,：,：,1因应环,境,境原则,2全过程,管,管理原则,3整体最,优,优原则,4全员参,与,与原则,5反馈修,正,正原则,企业战略的,“,“四要”：,要看将来，,不,不要留恋过,去,去；,要抓机会，,不,不会摆困难,；,；,要把握好自,己,己的前进方,向,向，不要总,是,是跟在别人,后,后面跑；,要有崇高的,目,目标，不要,任,任其自然。,理想化的逻,辑,辑程序，可,具,具体化为以,下,下步骤：,Step1 确定,企,企业使命和,目,目标,2 侦测,环,环境,3 发现,机,机会和威胁,4 分析,企,企业的资源,5 识别,优,优势和劣势,6 重新,评,评价企业的,使,使命和目标,7 选择,和,和制定战略,8 实施,战,战略,9 评价,结,结果,战略管理过,程,程，也是一,个,个创造性思,维,维的过程。,“,“兵无常势,，,，水无常态,”,”，企业的,一,一项战略决,策,策，往往不,能,能单靠定量,分,分析和固定,模,模式来制定,，,，许多情况,下,下，战略管,理,理者的经验,、,、直觉、创,造,造力和价值,观,观等因素都,会,会对战略产,生,生影响。在,现,现代，创造,性,性思维在决,策,策制定中的,作,作用越来越,重,重要。,第二章,企,企业战略环,境,境分析,现代企业经,营,营的实质，,是,是解决企业,外,外部环境、,内,内部条件和,经,经营目标三,者,者之间的动,态,态平衡问题,，,，应依次研,讨,讨。,2.1,外,外部环境与,企,企业战略,一、松下总,裁,裁松下幸之,助,助回答经营,秘,秘诀时说：,“,“没有别的,，,，看到下雨,了,了，就要打,伞,伞”，言简,意,意赅，要顺,应,应天地自然,的,的规律去工,作,作。,环境是企业,的,的生存空间,，,，对环境的,侦,侦察是制定,企,企业战略的,关,关键一步。,侦,侦测环境的,目,目的是“知,彼,彼”，即商,机,机、需求在,哪,哪里？威胁,问,问题有哪些,？,？这样才能,“,“成竹”在,胸,胸，“胜券,”,”在握。,环境是企业,生,生存发展的,土,土壤和条件,。,。,从系统论角,度,度看，企业,作,作为一个开,放,放系统，是,从,从属于某个,特,特定的社会,乃,乃至世界这,一,一更大系统,的,的子系统。,影,影响和制约,企,企业生产经,营,营活动的外,部,部诸种因素,的,的集合为环,境,境。,战略环境的,特,特点是：,1,对,对企,业,业的,影,影响,是,是全,局,局性,的,的而,非,非局,部,部性,的,的。,2,对,对企,业,业的,影,影响,是,是长,远,远的,、,、现,在,在和,未,未来,的,的，,而,而不,是,是过,去,去的,。,。,3,是,是动,态,态的,而,而不,是,是静,止,止的,。,。,二、,企,企业,面,面临,的,的环,境,境分,为,为三,个,个层,次,次：,宏,宏观,环,环境,、,、行,业,业环,境,境和,竞,竞争,环,环境,。,。,宏观,环,环境,因,因素,可,可以,概,概括,为,为以,下,下四,类,类，,即,即PEST,（Political,，,，Economic，Social,，,，Technological,）,）,政治与法律环境,垄断法律;环境保护法；,税法；外贸法规；政府稳定性；,对外来企业态度等。,经济环境,GNP趋势；利率；货币供给；,通货膨胀;失业率;可支配收入；,能源供应；成本水平等。,社会文化环境,人口统计；收入分配；生活方式演变；,人们工作期望水平；教育水平；,消费者习俗等。,技术环境,政府对研发投入；政府和行业对技术的重视；,新技术开发；知识产权保护；,折旧和报废速度等。,环境,的,的变,化,化可,以,以沿,两,两个,方,方向,来,来考,察,察：,1,复,复杂,性,性,组,组,织,织所,面,面临,的,的环,境,境影,响,响因,素,素的,多,多少,，,，它,们,们之,间,间的,相,相互,关,关联,性,性以,及,及处,理,理这,些,些环,境,境影,响,响所,需,需要,的,的知,识,识的,复,复杂,性,性；,2,动,动态,程,程度,环,环境,影,影响,因,因素,随,随时,间,间的,变,变化,趋,趋势,。,。如,果,果不,随,随时,间,间变,化,化或,其,其变,化,化幅,度,度不,足,足以,影,影响,企,企业,的,的经,营,营，,则,则可,以,以认,为,为环,境,境是,静,静态,的,的，,反,反之,，,，是,动,动态,的,的。,不,确,定,性,复杂性,高,复杂/静态,复杂/动态,低,简单/静态,简单/动态,低,高,高,动态,程,程度,不确,定,定性,三、,环,环境,分,分析,环境,分,分析,的,的目,的,的，,不,不仅,是,是为,了,了了,解,解环,境,境的,性,性质,和,和一,般,般变,化,化趋,势,势，,更,更重,要,要的,是,是要,明,明确,它,它们,对,对企,业,业可,能,能的,影,影响,，,，从,而,而帮,助,助管,理,理人,员,员制,定,定正,确,确的,战,战略,。,。,（一,）,）环,境,境变,化,化对,行,行业,边,边界,的,的影,响,响,客观,环,环境,的,的变,化,化可,能,能使,行,行业,的,的边,界,界发,生,生移,动,动。,也,也即,，,，行,业,业的,范,范围,会,会随,着,着环,境,境的,变,变化,而,而变,化,化。,如,如美,国,国法,律,律的,变,变化,已,已经,改,改变,了,了财,务,务服,务,务、,电,电信,和,和航,空,空等,行,行业,的,的范,围,围。,现,现在,要,要说,明,明服,务,务或,电,电信,行,行业,的,的概,念,念已,很,很困,难,难，,因,因为,这,这些,行,行业,所,所提,供,供的,产,产品,和,和服,务,务的,范,范围,正,正在,迅,迅速,变,变化,。,。,（二,）,）环,境,境变,化,化对,顾,顾客,行,行为,的,的影,响,响,环境,变,变化,也,也能,显,显著,影,影响,企,企业,消,消费,者,者的,多,多少,、,、特,性,性和,行,行为,。,。例,如,如，,在,在长,时,时期,内,内，,人,人口,及,及其,购,购买,力,力几,乎,乎影,响,响所,有,有市,场,场的,大,大小,和,和潜,力,力。,再,再如,人,人口,老,老龄,化,化，,老,老年,人,人用,品,品市,场,场、,养,养老,服,服务,市,市场,正,正在,形,形成,和,和扩,大,大。,（三,）,）环,境,境变,化,化对,供,供应,商,商的,影,影响,环境,变,变化,直,直接,影,影响,供,供应,商,商的,数,数量,、,、类,型,型及,其,其产,品,品和,供,供货,成,成本,。,。例,如,如，,政,政治,、,、法,律,律环,境,境变,化,化影,响,响供,应,应商,行,行业,的,的结,构,构和,竞,竞争,动,动态,，,，而,税,税收,政,政策,、,、直,接,接补,贴,贴和,进,进出,口,口限,额,额可,能,能帮,助,助或,限,限制,供,供应,商,商的,有,有关,经,经营,行,行为,及,及其,竞,竞争,强,强度,。,。,（四）环,境,境变化对,产,产品替代,的,的影响,环境变化,会,会导致产,品,品替代，,如,如晶体管,取,取代电子,管,管、彩显,管,管取代黑,白,白管、石,英,英表和电,子,子表取代,机,机械表等,，,，还有从,农,农村移居,城,城市、双,职,职工家庭,及,及晚婚等,生,生活、工,作,作方式的,变,变化，已,对,对建筑业,、,、娱乐业,产,产生重要,影,影响。,社会价值,观,观的变化,也,也能引起,产,产品替代,。,。例如我,国,国越来越,多,多关注自,身,身生存环,境,境和健康,，,，人们优,先,先选择营,养,养食品、,饮,饮料、花,钱,钱购买各,种,种健身器,材,材，注意,美,美化居住,环,环境。,（五）环,境,境变化对,关,关键成功,要,要素的影,响,响,通常，开,发,发技术能,创,创造新的,成,成功因素,。,。例如，,电,电子企业,进,进入手表,行,行业，从,机,机械表制,造,造商手中,夺,夺取了大,量,量的市场,份,份额。,2.2,行,行业结,构,构的战略,分,分析,行业环境,是,是根据企,业,业所处的,行,行业来思,考,考的环境,。,。行业泛,指,指由于产,品,品类似而,相,相互竞争,、,、满足同,类,类的购买,需,需求的一,组,组企业。,行,行业环境,分,分析的任,务,务是：探,究,究某行业,长,长期利润,潜,潜力的来,源,源及其状,况,况，发现,影,影响该行,业,业吸引力,的,的相关因,素,素，以确,定,定企业进,行,行行业选,择,择的范围,和,和风险。,五种力分,析,析法,一个行业,中,中的竞争,远,远不止在,现,现有竞争,对,对手中进,行,行，而是,存,存在着五,种,种基本竞,争,争力量的,较,较量。它,们,们是：潜,在,在的加入,者,者；,代用品的,威,威胁；,购买者的,讨,讨价还价,的,的能力；,供应者的,讨,讨价还价,的,的能力；,现有竞争,者,者之间的,抗,抗衡。,新入者,产业内的竞,争者竞者强度,替代,买方,供应商,新入者,的威胁,买方的,议价能力,供应商的,议价能力,替代,威胁,对行业的,分,分析需要,建,建立两个,重,重要概念,；,；,进入壁垒,；,；,退出壁垒,；,；,把这两个,因,因素进行,不,不同的组,合,合，会形,成,成不同的,优,优势行业,或,或劣势行,业,业。,退出障碍,低,高,高,入,障,碍,低,稳定低收益,稳定高收益,高,风险低收益,风险高收益,进,入,障,碍,低,高,从行业获,得,得的角度,看,看，进入,壁,壁垒高而,退,退出壁垒,低,低的行业,应,应是企业,较,较好定位,目,目标。,进入壁垒,和,和退出壁,垒,垒的高与,低,低是相对,的,的，无严,格,格的数量,界,界限。,供应商与,购,购买者的,议,议价是“,纵,纵向”竞,争,争，另外,三,三种是“,横,横向”竞,争,争。,潜在的进,入,入者分析,当某一行,业,业，尤其,是,是某一新,兴,兴行业获,得,得高额利,润,润时，会,刺,刺激行业,内,内现有企,业,业投资,，,，生产,能,能力，会,吸,吸引行业,外,外企业的,进,进入。这,样,样，可能,会,会价格,，,，行业,的,的利润率,。,。从行业,现,现有企业,角,角度，总,希,希望少一,些,些新的进,入,入者。它,们,们来自哪,里,里？以哪,些,些方式进,入,入？,1行业,扫,扫描圈,某外国公司,产品,行,业,内,现,有,产,品,顾客群 ,市场,行业的潜在顾客，相当于不同的细分市场,2可能,的,的进入者,和,和进入方,式,式,行业内的,竞,竞争者，,可,可以是生,产,产完全相,同,同产品的,企,企业，也,可,可以是生,产,产其他产,品,品系列的,企,企业。,行业外一,些,些企业，,可,可以是与,行,行业有技,术,术、市场,关,关联的，,也,也可以是,完,完全没有,联,联系的企,业,业。,3进入,障,障碍,进入障碍,是,是指影响,新,新进入者,进,进入现有,行,行业的因,素,素。是新,进,进入者必,须,须克服的,障,障碍。其,主,主要来源,如,如下：,（1）规,模,模经济,如果一个,企,企业的单,位,位产品成,本,本随着生,产,产规模和,产,产量的增,加,加而下降,，,，就说该,项,项产品或,企,企业存在,规,规模经济,效,效益；,MES,产出,Q*,C,（2）差,异,异化,存在差品,差,差异的行,业,业，现有,企,企业可能,因,因第一个,进,进入或广,告,告、良好,服,服务赢得,商,商誉、用,户,户的忠诚,，,，而具有,超,超过新进,入,入者的优,势,势。,（3）资,金,金需求,资金需求,是,是一种进,入,入障碍。,不,不同行业,的,的资金密,度,度不同，,为,为实现规,模,模经济生,产,产所需的,资,资金量也,就,就不同。,有,有些行业,不,不可能也,没,没有必要,实,实现规模,生,生产，但,却,却投资巨,大,大，如通,讯,讯卫星行,业,业等。,（4）绝,对,对成本优,势,势,现有企业,可,可能比新,进,进入者有,成,成本优势,，,，原因是,领,领先一步,的,的战略。,获,获得便宜,的,的原材料,，,，从经验,和,和学习中,获,获益。,5获,得,得分销,渠,渠道,对多数,消,消费品,生,生产厂,家,家来说,，,，最大,的,的进入,障,障碍，,可,可能是,分,分销商,对,对现有,产,产品的,偏,偏好。,6转,换,换成本,转换成,本,本是购,买,买者将,一,一个供,应,应者的,产,产品转,换,换成使,用,用另一,个,个供应,商,商的产,品,品所支,付,付的一,次,次性成,本,本。包,括,括雇员,再,再培训,成,成本、,购,购置新,的,的辅助,设,设备成,本,本、检,测,测费用,及,及产品,再,再设计,费,费用，,甚,甚至包,括,括中断,关,关系的,心,心理成,本,本。,7政,府,府的有,关,关法律,和,和政策,限,限制,这是一,种,种最直,接,接的进,入,入障碍,。,。,8特,殊,殊的资,产,产,相应的,资,资产包,括,括有形,的,的和无,形,形的。,如,如有经,验,验的管,理,理者，,与,与供应,商,商、分,销,销商的,协,协作关,系,系，发,明,明专利,等,等。对,于,于在服,务,务市场,上,上的组,织,织来说,，,，无形,资,资产也,许,许更为,重,重要。,9进,入,入障碍,的,的其他,来,来源,（1）,长,长期合,同,同,（2）,专,专利和,专,专有技,术,术,（3）,学,学习曲,线,线效应,在很多,行,行业，,生,生产某,种,种产品,时,时，随,着,着人们,经,经验的,，单,位,位产品,的,的成本,将,将,（4）,首,首创品,牌,牌的优,势,势,品牌认,同,同是否,成,成为进,入,入障碍,很,很大程,度,度上取,决,决于行,业,业的特,点,点。,单位成本,整个生产周期的累积产量,竞争对,手,手之间,的,的抗衡,企业是,在,在一群,竞,竞争对,手,手的包,围,围、制,约,约下从,事,事经营,活,活动。,竞,竞争对,手,手业自,本,本国、,他,他国和,地,地区；,行,行业内,；,；行业,外,外；行,业,业内、,外,外联合,。,。,（一）,竞,竞争对,手,手分析,1产,品,品研究,与,与开发,竞争地,手,手的研,发,发策略,是,是否与,其,其生命,周,周期阶,段,段相适,应,应：行,业,业离开,萌,萌芽阶,段,段，产,量,量缓慢,，特,别,别是研,发,发的规,模,模。实,力,力不同,的,的企业,，,，即使,研,研发费,用,用同样,多,多，但,冲,冲击力,不,不同。,如,如IBM和苹,果,果公司,，,，虽花,同,同样多,的,的钱开,发,发个人,计,计算机,，,，但前,者,者微不,足,足道，,而,而后者,很,很大影,响,响。,2制,造,造过程,评价制,造,造过程,的,的有效,性,性，一,般,般说，,在,在产品,生,生命周,期,期早期,，,，消费,者,者选择,的,的主要,依,依据是,质,质量和,灵,灵活性,，,，成熟,期,期是成,品,品和可,靠,靠性。,3采,购,购,外购品,在,在总成,本,本中占,有,有很大,比,比例的,行,行业或,者,者供应,商,商非常,强,强大时,，,，分析,竞,竞争者,的,的购买,方,方式是,非,非常重,要,要的。,关键问,题,题依赖,于,于所购,物,物品的,性,性质，,对,对于原,材,材料，,对,对手有,否,否长期,合,合同？,对,对于劳,动,动力（,国,国内、,外,外；有,技,技能的,和,和非技,术,术性的,）,）如何,组,组织？,策,策略？,在,在哪里,购,购买了,何,何种产,品,品及购,买,买条件,（,（数量,、,、价格,）,）。,4市,场,场,对手如,何,何选择,目,目标市,场,场、满,足,足顾客,需,需要，,了,了解其,销,销量、,产,产品组,合,合、广,告,告费用,、,、促销,项,项目等,，,，尤其,是,是：主,要,要的市,场,场计划,？,？各要,素,素之间,的,的互相,适,适应？,为,为目前,、,、潜在,顾,顾客做,些,些什么,？,？,5销,售,售渠道,对手销,售,售渠道,的,的成本,、,、规模,、,、质量,。,。,一些特,殊,殊行业,，,，不仅,要,要评价,对,对手销,售,售渠道,对,对顾客,需,需求的,敏,敏感性,，,，而且,要,要评价,其,其零售,商,商和销,售,售人员,的,的专业,知,知识水,平,平。,6服,务,务,细心评,价,价对手,在,在维修,、,、服务,、,、培训,、,、零配,件,件的适,用,用性等,方,方面，,为,为顾客,提,提供优,质,质服务,的,的能力,和,和意向,。,。,7财,务,务管理,对手对,现,现有资,产,产、债,券,券和红,利,利的管,理,理方式,。,。,8个,性,性和文,化,化,不仅有,助,助于了,解,解对手,的,的思维,方,方式，,而,而且有,助,助于更,好,好预测,将,将来的,动,动向和,反,反应。,（二）,产,产生激,烈,烈竞争,的,的因素,1工,业,业增长,缓,缓慢,2众,多,多的竞,争,争对手,3竞,争,争对手,实,实力相,当,当,4固,定,定成本,或,或库存,成,成本高,5缺,少,少差异,化,化,6生,产,产能力,过,过剩或,退,退出障,碍,碍高,（三）,抗,抗衡的,转,转变和,进,进入、,退,退出障,碍,碍,应努力,使,使抗衡,向,向有利,于,于自己,企,企业的,方,方向转,化,化；,把进入,障,障碍和,退,退出障,碍,碍综合,起,起来分,析,析，更,能,能看出,行,行业内,的,的抗衡,：,：,退出障,碍,碍,进入障碍,低,高,低,低的稳定的收益,低的风险大的收益,高,高的稳定的收益,高的风险大的收益,（四）,竞,竞争对,手,手的选,择,择,竞争对,手,手不止,一,一个时,，,，是四,面,面出击,？,？还是,利,利用其,中,中某些,对,对手或,防,防范另,一,一类对,手,手？,大量研,究,究发现,，,，在很,多,多产业,中,中，合,适,适的竞,争,争对手,可,可以加,强,强而不,是,是削弱,企,企业的,竞,竞争地,位,位，有,助,助于实,现,现自身,战,战略目,标,标、改,善,善所处,产,产业结,构,构，有,助,助于企,业,业市场,开,开发及,扼,扼制进,入,入。,1,增强,竞,竞争优,势,势,2,改善,当,当前的,产,产业结,构,构,3,协助,市,市场开,发,发,4扼,制,制进入,替代的,威,威胁,所有产,业,业都面,临,临替代,的,的威胁,，,，有的,是,是经济,因,因素，,如,如人造,革,革代替,皮,皮革；,人,人造蟹,肉,肉代替,天,天然蟹,。,。有些,是,是原材,料,料短缺,，,，如各,种,种化学,纤,纤维代,替,替棉麻,；,；有些,是,是技术,进,进步的,结,结果，,如,如晶体,管,管代替,电,电子管,，,，彩显,代