汽车市场营销环境分析课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,汽车市场营销环境分析,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,工学任务三汽车市场营销环境分析,汽车营销基础知识,工学任务三汽车市场营销环境分析,二、汽车市场微观营销环境,一、汽车市场宏观营销环境,三、汽车市场营销环境的特征,四、汽车市场竞争对手分析,五、消费者购买行为分析,2013年我国汽车工业再次取得良好成绩：全国汽车产销2211.68 万辆和2198.41 万辆，比上年分别增长14.8%和13.9%，比上年分别提高10.2和9.6个百分点，增速大幅提升，高于年初预计。,2014年中国汽车产销分别为2372万辆和2349万辆，同比增长7.3%和6.9%，连续六年排名全球第一。,2015年1-8月，汽车产销1518.24万辆和1501.72万辆，产量同比下降0.24%，销量持平。其中商用车产销221.17万辆和223.51万辆，同比下降13.49%和12.62%。,相关知识,工学任务三汽车市场营销环境分析,在汽车产销量高速增长的同时，我国的汽车使用环境也变得越来越趋于国际化。,2006,年年初，国家六部委联合发文取消了原先很多地区歧视小排量轿车使用的地方政策，同年,4,月起又实施了新版的汽车消费税率，鼓励购买和使用小排量汽车，以节约能源，这与世界目前的发展趋势是相吻合的。不仅如此，快速发展的汽车市场也促进了汽车市场的细分和汽车产品的细分，用户对于汽车个性化要求也越来越高，而汽车市场的发展使汽车的营销环境也相应地发生了变化。,相关知识,工学任务三汽车市场营销环境分析,宏观营销环境,微观营销环境,工学任务三汽车市场营销环境分析,一、汽车市场宏观营销环境,1.,汽车市场预测的概念,宏观营销环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不被企业营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科学技术环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。企业只能适应却不能改变各种宏观环境因素，它对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性等特点。,一、汽车市场宏观营销环境,1.,汽车市场预测的概念,社会文化环境,科学技术环境,政策与法律环境,经济环境,人口环境,自然和地理环境,对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,1.,汽车市场预测的概念,2),人口结构对企业营销的影响,3),人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响,1),人口环境对汽车市场的影响,一、汽车市场宏观营销环境,1.,汽车市场预测的概念,(1),人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大,(2),人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车需求量的大小,(3),由于人们在收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特色的消费群体,1),人口环境对汽车市场的影响,一、汽车市场宏观营销环境,1.,汽车市场预测的概念,2),人口结构对企业营销的影响,性别结构,年龄结构,社会结构,家庭结构,民族结构,人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。,一、汽车市场宏观营销环境,1.,汽车市场预测的概念,3),人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响,一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展甚至起决定性的作用。企业要减少由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,1),自然环境,2),地理环境,自然和地理环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。,1),自然环境,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,1),自然环境,第一类是“无限”资源，如空气、水等；,第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；,第三类是有限而又不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,1),自然环境,(2),环境的污染与保护环境,(1),自然资源短缺的影响,自然环境对企业营销的影响还表现在以下两个方面,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,1),自然环境,随着工业的发展，很多国家和地区的自然资源开始逐渐短缺。例如，我国资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量来看又是短缺的，我国水资源总量名列世界第一，但人均占有量仅为世界人均占有量的,1/4,。资源紧张使得一些企业陷入困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗,(1),自然资源短缺的影响,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,1),自然环境,环境污染已经成为举世瞩目的问题，占世界人口总数,15%,的工业发达国家的工业废物排放量占世界废物排放总量的,70%,，而我国虽属于发展中国家，但工业“三废”,(,废渣、废水、废气,),对环境也造成了严重污染，其中以煤烟型污染最为突出。为此，各个国家包括我国政府都采取了一系列措施对环境污染问题进行控制。,(2),环境的污染与保护环境,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,2),地理环境,一个国家或地区的地形、地貌和气候是企业开展市场营销前必须考虑的地理环境因素，这些地理环境特征对市场营销有着比较重要的影响。例如，有些国家地域辽阔，南北跨度大，各种地形、地貌复杂，气候多变，而气候,(,温度、湿度等,),与地形、地貌,(,山地、丘陵等,),等地理环境特点都会影响产品和设备的性能和使用，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品，才能适应市场的需要。,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,2),地理环境,另外，如果从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低，而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形、地貌等地理环境因素不仅会影响到一个地区的经济、文化和人口分布状况，还会直接影响企业的经营、运输、通信、分销等活动，因此，企业在开展营销活动前必须考虑当地的气候与地形、地貌，使其营销策略适应当地的地理环境。,一、汽车市场宏观营销环境,2.,自然和地理环境对企业营销的影响,2),地理环境,构成影响汽车使用的客观因素也可归入自然和地理环境,(1),地理地貌和公路等级,(2),交通环境的变化,(3),能源成本的变化,(4),钢铁等原材料成本的变化,经济环境是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。经济环境影响汽车产品市场的需求，从而对汽车市场营销产生最重要的影响。主要还是这些地区的整个经济环境使然，汽车消费在这些地区居民收入中所占的比例较小，整个地区的居民购买力较强。,3.,经济环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,3.,经济环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,衡量一个地区的,经济环境,1),消费者收入水平的变化,2),消费结构比例,3),经济运行速度,4),地区金融手段,3.,经济环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,在研究消费者收入时要注意以下几个方面,(1),(2),(3),(4),(5),国内生产总值,(GDP),人均国民收入,个人可支配收入,家庭收入,个人可任意支配收入,1),消费者收入水平的变化,3.,经济环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,2),消费结构比例,随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。,恩格尔定律通常用恩格尔系数来反映，恩格尔系数的计算公式为,恩格尔系数,(,)=,食品支出总额家庭或个人消费支出总额,100%,“,两个一百年”奋斗目标,-中国梦,在中国共产党成立一百年时全面建成小康社会,在中华人民共和国成立一百年时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家,。,实现中国梦，根本在发展,。,硬指标硬任务:到二0二0年国内生产总值和城乡居民人均收入在二0一0年基础上翻一番，全面建成小康社会；到本世纪中叶，人均国内生产总值达到中等发达国家水平，基本实现现代化；走向生态文明新时代，建设美丽中国,。,一、汽车市场宏观营销环境,知识拓展,3.,经济环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,3),经济运行速度,地区经济运行速度的高低决定着汽车的需求数量，也影响着全社会对运输工具的需求规模。汽车营销应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化，同时还应注意变化过程中的速度变化、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的营销战略变化研究。,3.,经济环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,4),地区金融手段,随着我国金融体制改革的不断深入以及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信贷规模的大小与信贷控制的松紧程度与汽车销售市场的需求规模扩张和收缩形成同向运动，因此银行在汽车金融领域内实施的政策对于个人消费将起到决定性作用，同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消费市场中个人信贷消费仍然占很大的比重，因此银行收缩信贷消费对汽车消费市场影响十分重大。,4.,科学技术环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,企业营销的科学技术环境是指由于技术因素而引起的生产力变化，从而对市场营销所带来的影响。,现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。,4.,科学技术环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,1),科学技术的发展直接影响企业的经济活动,2),科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短,3),科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落,4),科学技术的发展和应用影响企业的营销决策,5),科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化,5.,政策、法律环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,政策、法律环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称，它包括中央政府和地方政府颁布的政府令、暂行条例、管理办法、实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。此外，产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等也是市场营销法律环境的重要组成部分。汽车销售企业的营销活动应符合政策规定，并注意其倾向性、稳定性和连续性。,5.,政策、法律环境对企业营销的影响,一、汽车市场宏观营销环境,1),宏观调控,2),限制、鼓励政策,3),技术法规,6.,社会文化环境,一、汽车市场宏观营销环境,社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。,6.,社会文化环境,一、汽车市场宏观营销环境,教育水平,风俗习惯,宗教信仰,语言文字,价值观念,审美观,二、汽车市场微观营销环境,3.,2.,4.,5.,6.,1.,企业内部参与营销决策的各部门,营销中介人,顾客,供应商,竞争对手,社会公众,作为市场中相对独立的经营实体，企业的全部活动可以分为六个方面，即技术活动,(,生产、制造、加工,),、商业活动,(,购买、销售、交换,),、财务活动,(,筹集和合理地使用资本,),、安全活动,(,保护财产和人员,),、会计活动,(,财产清点、统计等,),、管理活动,(,计划、组织、指挥、协调和控制,),等，营销活动只是其中的一个环节或一个部分，所以，企业的营销决策与执行必不可少地需要其他职能部门的协调与配合，也必不可少地要受到企业内部氛围的影响。,1.,企业内部参与营销决策的各部门,二、汽车市场微观营销环境,1.,企业内部参与营销决策的各部门,二、汽车市场微观营销环境,1),营销决策与执行必须有各部门的密切合作,Your Text Here,2),营销计划目标必须服从企业的整体战略目标,营销决策与执行单靠一个营销部门是无法进行的，需要其他职能部门的通力合作，如财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制安全而吸引人的产品，采购部门负责供给原材料，生产部门生产品质和数量都合格的产品，会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标等。可见，这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。,1.,企业内部参与营销决策的各部门,二、汽车市场微观营销环境,1),营销决策与执行必须有各部门的密切合作,一般来说，企业的高层管理部门负责制定企业的使命、目标、总体战略和政策，而营销部门必须依据高层管理部门的规划来做决策，且营销计划必须经由高层管理部门的同意方可实施。,1.,企业内部参与营销决策的各部门,二、汽车市场微观营销环境,2),营销计划目标必须服从企业的整体战略目标,供应商是指向企业及其竞争对手提供生产经营活动所需资源的企业或个人，是影响企业营销微观环境的重要因素之一。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、劳务、资金等，如果没有这些资源作为保障，企业就无法正常运转，也就无法提供想要的产品。因此，社会生产活动的需要形成了企业与供应商之间的紧密联系，,应形成共赢的战略合作伙伴,，这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。,2.,供应商,二、汽车市场微观营销环境,供应商对企业营销活动的影响,1),供货的质量水平,2),供货的价格变动,3),供货的稳定性与及时性,2.,供应商,二、汽车市场微观营销环境,2.,供应商,1),供货的质量水平,二、汽车市场微观营销环境,供应商供货的质量包括以下两个方面,供应商所提供商品本身的质量,供应商所提供商品本身的质量,2.,供应商,1),供货的质量水平,二、汽车市场微观营销环境,企业在寻找和选择供应商时应特别注意以下两点,企业必须充分考虑供应商的资信状况,企业必须使自己的供应商多元化,毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本，如果供应商提高原材料价格，生产企业也将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突然情况而措手不及。,二、汽车市场微观营销环境,2.,供应商,2),供货的价格变动,原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。例如，粮食加工企业既要对谷物进行加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素才能使企业的生产活动正常开展，供应量不足或供应短缺都可能影响企业按期完成交货任务。,二、汽车市场微观营销环境,2.,供应商,3),供货的稳定性与及时性,营销中介人是指协助汽车企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括营销服务机构、财务中间机构、中间商以及实体分配机构等，这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。,二、汽车市场微观营销环境,3.,营销中介人,二、汽车市场微观营销环境,3.,营销中介人,1),营销服务机构,4),实体分配机构,2),财务中间机构,3),中间商,营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛，他们可以帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。,二、汽车市场微观营销环境,3.,营销中介人,1),营销服务机构,财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司、其他协助融资或保障货物购买的公司、消除销售风险的公司等。,二、汽车市场微观营销环境,3.,营销中介人,2),财务中间机构,中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类，即代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商，他们购买商品，拥有商品所有权，然后再销售商品，在消费领域具有极其重要的影响。,二、汽车市场微观营销环境,3.,营销中介人,3),中间商,二、汽车市场微观营销环境,4.,顾客,企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心，因此顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客是企业的目标市场，而顾客市场可以从不同角度、以不同的标准进行划分。,二、汽车市场微观营销环境,4.,顾客,按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为以下几种,(1),消费者市场,(2),生产者市场,(3),中间商市场,(4),非营利性组织市场,(5),国际市场,竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中不可避免地会遇到竞争对手的挑战，因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，而且即使一个企业已经垄断了整个目标市场，只要存在着需求向替代品转换的可能性，潜在的竞争对手就会出现。,5.,竞争对手,二、汽车市场微观营销环境,5.,竞争对手,二、汽车市场微观营销环境,1),形式竞争对手,2),品牌竞争对手,4),属类竞争对手,3),愿望竞争对手,社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，它可以是企业附近的居民和社区组织，也可以是各种民间组织，如消费者权益保护组织、环境保护组织和少数民族组织等，还可以是一般大众。,6.,社会公众,二、汽车市场微观营销环境,6.,社会公众,二、汽车市场微观营销环境,社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动,1,）,社会公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动,2,）,社会公众普遍关注的问题必然会引起政府机关的高度重视，如果企业的营销活动危及了公众的利益或伦理道德，他们可以通过对政府施加压力来限制甚至禁止企业的行为。例如，人们对生态环境的高度关注导致许多旨在保护环境的法律、机关和团体不断涌现，从而约束、引导企业走上可持续发展的道路。,1,）社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动,6.,社会公众,二、汽车市场微观营销环境,公众群体的舆论导向可以是消费者购买决策的重要参考。例如，社会公众对自然环境和生活质量的普遍关注导致越来越多的消费者开始热衷于“绿色消费”，从而迫使一些企业在某种程度上导入“绿色营销”的理念，在生产、运输、销售等方面注意节能、保护环境的问题。,2,）社会公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动,6.,社会公众,二、汽车市场微观营销环境,三、汽车市场营销环境的特征,汽车市场营销环境的特征,客观性,差异性,相关性,不可控性,动态性,企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，企业只要从事市场营销活动就不能不面对各种各样的环境条件，也不能不受各种各样环境因素的影响和制约，包括宏观的和微观的营销环境。一般来说，企业无法摆脱营销环境的影响，只能积极主动地适应营销环境的变化和要求，因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。,1.,客观性,三、汽车市场营销环境的特征,市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，这是由于社会经济现象的出现往往不是由某一种单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。,2.,相关性,三、汽车市场营销环境的特征,市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。,3.,差异性,三、汽车市场营销环境的特征,影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能改变，而且这种不可控性对不同企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。,4.,不可控性,三、汽车市场营销环境的特征,营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是静止的、一成不变的，恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中,今天的环境与多年前的环境相比已经有了很大的变化。,5.,动态性,三、汽车市场营销环境的特征,四、汽车市场竞争对手分析,1.,识别竞争对手,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,1.,识别竞争对手,四、汽车市场竞争对手分析,1,）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手,2,）评估竞争对手的反应模式,识别竞争对手,1.,识别竞争对手,四、汽车市场竞争对手分析,1,）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手,（,1,）完全竞争,（,4,）完全垄断,（,2,）垄断竞争,（,3,）寡头垄断,1.,识别竞争对手,四、汽车市场竞争对手分析,2,）评估竞争对手的反应模式,（,1,）选择型竞争者,（,2,）凶狠型竞争者,（,3,）从容型竞争者,（,4,）随机型竞争者,制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的环境联系起来，而企业环境的关键方面在于行业及行业结构，它们对竞争对手战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可密切替代产品的厂商群。,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,替代产品的威胁,新参加竞争的厂商,行业现有竞争对手之间的抗衡,买方的讨价还价能力,供应方的讨价还价能力,五种基本的竞争势力,3,）集中战略,2,）差异化战略,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上利润的战略。,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,1,）成本领先战略的含义,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,2,）成本领先战略的优点,在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，所以即使竞争对手在竞争中处于零利润的情况下本企业仍可获利。,面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。,在争取供应商的竞争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手来说对原材料或零部件价格的上涨具有较强的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响。,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,2,）成本领先战略的优点,在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的因素常常在规模经济或成本优势方面给竞争对手形成进入障碍，削弱了潜在进入者对低成本者的进入威胁。,在与替代品的竞争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固其现有竞争地位，还必须在产品及市场上有所创新。,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,3,）成本领先战略的缺点,技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去的大量投资和由此产生的高效率丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。,将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，从而忽视顾客对产品差异的兴趣。,投资较大,由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,4,）成本领先战略的适用条件,市场需求具有较大的价格弹性,实现产品差异化的途径较少,多数客户以相同的方式使用产品,本行业的企业大多生产标准化产品,用户从一个销售商改变为另一个销售商时不会发生转换成本,所谓差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，并形成与众不同的特点而采取的战略。,差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都认为独特的产品、服务以及企业形象，实现差异的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术性、销售网络、用户服务等。,2,）差异化战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,1,）差异化战略的含义,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,2,）差异化战略的优点,实行差异化战略可以利用顾客对企业产品特色的偏爱和忠诚，由此降低其对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。,由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。,产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业和供应商议价的能力。,2,）差异化战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,2,）差异化战略的优点,顾客对企业或产品的忠诚性可以形成强有力的进入障碍，阻止潜在进入者进入该行业，或者造成对方需花费很大代价去克服这种忠诚性。,由于企业或产品具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中比其他同类企业处于更有利的地位。,2,）差异化战略,2,）差异化战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,3,）产品差异化战略的缺点,并非所有的消费者都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，同时，消费者对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本、低价格的产品与高价格差异化的产品相比就显出其竞争力了。,保持产品的差异化往往要以高成本为代价,企业要想取得产品差异化，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的,2,）差异性战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,4,）差异化战略的适用条件,消费者对产品的需求不同,奉行差异化战略的竞争对手不多,有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的,集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,3,）集中战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,1,）集中战略的含义,由于生产高度专业化,经营目标集中,（,2,）集中战略的优点,3,）集中战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,四、汽车市场竞争对手分析,（,3,）集中战略的风险,该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁，这时选用集中战略的企业要建立阻止对方模仿的障碍，而其障碍的高低取决于特定市场的细分结构。,以广泛市场为目标的竞争对手很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围,如果社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场发生结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。,3,）集中战略,五、消费者购买行为分析,1.,消费者市场主要类型,一般的产品根据购买者的不同可将市场分为两大类，即个人消费者市场和集团消费市场。由于我国曾经长期实施计划经济以及汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济发展的不同阶段有着不同的划分形式。,五、消费者购买行为分析,2.,我国汽车市场消费者类型的演变,1,）,19491979,年，不允许个人消费者拥有汽车,2,）,19792001,年，私人轿车合法化及价格逐渐放开,3,）,2002,年至今，个人消费者逐渐成为汽车消费的主体,五、消费者购买行为分析,3.,个人汽车消费者市场的特点,1,）消费需求的复杂性,2,）容易受到广告宣传和舆论的影响,3,）重视售后服务以及日常养护成本,4,）价格敏感性,五、消费者购买行为分析,4.,影响个人消费者购买汽车的因素研究,图,3-2,刺激,-,反应模式,小知识,购买者黑箱,在营销学中，人们会经常提到一个词，那就是消费者黑箱。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。,消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱,五、消费者购买行为分析,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,种族亚文化群,地理区域亚文化群,民族亚文化群,1,）文化因素,宗教亚文化群,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,富有阶层,家庭年收入50万以上,贫困阶层,1万以下,温饱阶层,3-5万,富裕阶层,家庭年收入20万左右,小康阶层,6-10万,（,1,）社会阶层划分,（,2,）社会阶层的特征,人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层,一个人究竟归属于哪个社会阶层往往受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约。,属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而其消费行为趋向一致。,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,一个人所处的社会阶层并不是一成不变的，有的人可能上升到更高的社会阶层，也有的人可能下降到更低的社会阶层。,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,商店的选择,对商品价格的心态,娱乐和休闲方式,消费和储蓄倾向,消费产品的品位,（,3,）社会阶层对消费的影响,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,富有阶层的消费心理,贫困阶层的消费心理,温饱阶层的消费心理,小康阶层的消费心理,富裕阶层的消费心理,(4),社会各阶层的消费心理,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,A个人消费者可支配收入水平,E经济周期,D机会成本,C商品效用,B商品价格,2),经济因素,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,3,）社会因素,（,1,）相关群体,按照对个人消费者的影响强度分类,主要群体,次要群体,其他群体,所谓家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员对个人消费者的购买行为产生的影响最为直接、强烈。,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,3,）社会因素,（,2,）家庭,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,3,）社会因素,（,3,）角色和角色地位,角色冲突和角色紧张会产生对可以缓和这类冲突与紧张的产品的需求,新角色的产生往往会引起对新产品的需求,每一种角色都有与之对应的角色产品需求,个性是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征总和。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立与依赖等。,与个性相联系的另一个概念是自我形象，即个人的自我影像，也就是自己认为自己是哪一种人，而别人又会把自己视为哪一种人。不同的人具有不同的自我形象，不同的自我形象会影响个人消费者的购买行为。,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,3,）社会因素,（,4,）个性,生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群甚至同一职业的个人消费者，可能具有不同的生活方式，营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,3,）社会因素,（,5,）生活方式,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,4,）心理因素,（,1,）动机,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,4,）心理因素,个人消费者的购买动机,求名动机,求新动机,模仿动机,求廉动机,求实动机,癖好动机,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,4,）心理因素,（,2,）感知,感知过程主要包括三个方面,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,4,）心理因素,(3,）学习,人类的学习过程的影响因素,驱使力,诱因,刺激物,反应,强化,五、消费者购买行为分析,5.,影响个人消费者购买行为的主要因素,4,）心理因素,(4),信念和态度,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。,信念,态度是指人们对事物的看法，是由情感、认知和行为构成的综合体，人们几乎对所有事物都持有态度。,态度,五、消费者购买行为分析,6.,个人消费者购买决策过程,确认需要,收集信息,评估选择,决定购买,购后感受和评价,五、消费者购买行为分析,7.,集团汽车消费市场及其购买行为研究,1,）集团汽车消费市场用户类型,出租车公司、客运公司、货运公司等,公共机构,政府机构,五、消费者购买行为分析,7.,集团汽车消费市场及其购买行为研究,2,）集团汽车消费市场的特点,理性选购,购买者数量较少，但购买规模较大,直接采购商品,参与购买的人员数量更多,购买模式不同,五、消费者购买行为分析,7.,集团汽车消费市场及其购买行为研究,3,）影响集团消费购买行为的因素,（,1,）组织因素,（,4,）个人因素,（,2,）环境因素,（,3,）人际因素,五、消费者购买行为分析,7.,集团汽车消费市场及其购买行为研究,4,）集团消费购买决策过程,1提出需要,2确定产品规格,7绩效评价,6签订合约,4选择供应商,3寻找供应商,5征求供应建议书,(1),出租车公司、客运公司、货运公司,(2),政府,五、消费者购买行为分析,7.,集团汽车消费市场及其购买行为研究,5,）主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为,工学任务测试表,1.,任务名称,汽车市场营销环境分析,2.,任务要求,（,1,）请你根据情境描述的内容撰写汽车市场营销环境分析报告，同时，详细地分析其面对的市场营销环境（包括宏观和微观环境）。,（,2,）环境分析的内容要具体，要具有时效性。,（,3,）环境分析的内容要真实地反映实际情况。,（,4,）环境分析的内容要与汽车的发展相关。,（,5,）小组总结并制作,PPT,，每组派一名代表汇报。,3.,汽车市场营销环境分析报告粘贴处,4.,学生自评,5.,小组互评,6.,教师点评,成绩,优,_,良,_,中,_,及格,_,不及格,_,工学任务三汽车市场营销环境分析,39,、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。,40,、机不可失，时不再来。,41,、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。,42,、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。,43,、付出才会杰出。,44,、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。,45,、成功这件事，自己才是老板！,46,、暗自伤心，不如立即行动。,47,、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。,48,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,49,、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。,50,、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变,%,的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。,51,、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。,52,、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。,53,、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。,54,、只要路是对的，就不怕路远。,55,、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。,56,、浪花总是着扬帆者的路开放的。,74,、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。,75,、要改变命运，首先改变自己。,76,、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。,77,、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。,78,、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。,79,、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。,80,、最困难的时候，就是距离成功不远了。,81,、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。,82,、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。,83,、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！,84,、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。,85,、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。,86,、唯有行动才能改造命运。,87,、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。,88,、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。,89,、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。,90,、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。,91,、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。,2,、虚心使人进步，骄傲使人落后。,3,、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。,4,、若要精，人前听。,5,、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。,6,、强中更有强中手，莫向人前自夸口。,7,、请教别人不折本，舌头打个滚。,8,、人唯虚，始能知人。 满招损，谦受益。 满必溢，骄必败。,