营销管理第9章辨认市场细分和选择目标市场

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,http:/,成功经理人,第9章,辨认细分市场和选择目标市场,俗话讲：,种瓜得瓜，种豆得豆。,男怕入错行，女怕嫁错郎,大猫钻大洞，小猫钻小洞。,小机会往往是大事业的开始。,一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的顾客身上，以获得竞争优势。,一、市场细分的层次和模式,市场由购买者组成，购买者人数太多，而他们的购买要求各不相同。为了能与无处不在的竞争者进行竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。,市场可用各种方法进行细分。,我们将讨论市场细分的层次，市场细分的模式，市场细分的程序，细分消费者市场和业务市场的基础以及有效细分的条件。,（,一）市场细分的层次,市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为：,1、无细分的大众化营销,对所有的顾客大量生产、大量促销单一产品。它能创造最大的潜在市场，并且成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,2、细分营销,细分营销通过分析购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和习惯来确定目标市场，并进行准确的营销。,3、补缺营销,4、本地化营销,p311,5、各别化营销,6、自我营销,是个别化营销的一种方式，它使消费者本人对决策产品和购买进行积极参与的营销方式。,（二）市场细分的模式,市场细分的方法很多，,除了用人文统计学或生活方式进行细分外，我们也能用偏好进行细分。,消费者的基本市场偏好模式有：,同质偏好 显示出所有消费者有大致相同偏好。,扩散偏好,集群偏好,参阅教材,P314,图92基本市场偏好模式,（三）市场细分的程序,确定主要细分市场的程序包括3个步骤：,产品属性及其重要性的等级,品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,对产品类别的态度,被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体选择,调研人员通常搜集以下资料：,步骤1：调查阶段,步骤2：分析阶段,研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场（这些术语的回顾见表45）。,步骤3：描绘阶段,一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。,细分消费者市场的基础,细分消费者市场常用的变量分为两大部分,。,有些研究人员根据,消费者特征,细分市场。为此他们常常使用大量不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的根据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。,另一些研究人员则是通过,顾客对产品的反应,来细分市场，例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等。一旦细分市场完成后，研究人员就能考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。,这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。,P316,表91消费者市场的主要细分变量,常用的主要细分变量有：,地理细分,把市场划分为不同的地理区域单位。,人文统计细分,是将市场按人文统计学变量 如 年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层为基础划分成不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的一种模式。其中一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。,心理细分,在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。,生活方式,人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分他们的市场。,个性,营销人员也已经使用个性变量来细分市场，他们给他们的,产品赋予品牌个性,，以符合相对应的消费者个性。在50年代后期，,福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变和具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。,4、行为因素,在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。,许多行为变量如：时机、利益、使用者地位、使用率,、,忠诚状况、购买者准备阶段和态度,，这些都是对建立细分市场至关重要的因素。,时机,根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。,利益,按购买者对产品追求的利益不同，将其归入不同的群体，这是一种卓有成效的细分方式。,使用者状况,许多市场都可被细分为；从未使用、曾经使用者、潜在使用者、首次使用和经常使用者。,使用率,市场也可以按产品被使用的程度，被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用群体。,忠诚状况一个市场也可以用消费者的忠诚形式来细分。,购买者准备阶段 在任何时候，人们对于购买,一件产品,的准备程度各不相同。有些人还不知道该种产品；有些则已被通知；有些已产生兴趣；有些已有购买欲望；还有些则打算购买,。,态度 在市场中，可以划分出5种不同态度的群体：热情，肯定，元差别，否定和敌视。,细分业务市场的基础,许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。业务购买者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以细分，常用的业务市场的主要细分变量有：,人口变量,经营变量,采购方法,P327,情境因素,个性特征,业务市场的主要细分变量,人文变量,行业：,我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？,公司规模,：我们应把重点放在多大规模的公司？,地址：,我们应把重点放在哪些地区？,经营变量,4、技术,：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？,5、使用者,非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？,6、顾客能力：,我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？,采购方法,7、采购职能组织：,我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？,8、权力的结构：,我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？,9、现有关系的性质：,我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？,10、总采购政策：,我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？,11、购买标准：,我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？,情境因素,12、紧急：,我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？,13、特别用途：,我们是否就把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？,14、订货量：,我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,个性特征,15、购销双方的相似点：,我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？,16、对待风险的态度：,我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？,17、忠诚度：,我们是否应把重点放在那些供应商非常忠诚的公司？,二、目标市场的选择,（一）有效细分的要求,细分一个市场有许多的方法。然而，并不是所有的细分都是有效的。有效细分的基本要求是：,可衡量性：,即用来划分细分市场大小和购买力的变量是可以测定的。,足量性：,即细分市场的规模要大到足够获利的程度。,可接近性：,即能有效地到达细分市场并为之服务的程度.,差异性：,细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的反应。,行动可能性,：即具有可操作性。,（二）目标市场的选择,一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。,1、评估细分市场,在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素，即,细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源,。,首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有,吸引力,，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗,？,其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的,目标和资源是否相一致,。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。,2、选择细分市场,公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。通常可供选择的细分市场模式一般有五种。,选择细分市场的模式,密集单一市场,选择一个细分市场集中营销。,有选择的专门化,选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。,产品专门化,集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。,市场专门化,专门为满足某个顾客群体的各种需要而生产一系列产品。,完全市场覆盖,是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。,P332,大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异性营销，达到覆盖整个市场的目的。,（三）评估和选择细分市场的其他因素,在评估和选择细分市场时，必须考虑另外4个因素,：,目标市场的道德选择,细分相互关系与超级细分,公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该密切注意在成本，经营管理或技术方面的细分互相关系。公司应该设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。,一个超级细分市场是指一组有相同的开发价值的市场细分片。例如，阿奎福来喜牙膏面对的是3种利益（防蛀保护，洁白牙齿，清新口气）的超级细分市场。,3、逐个细分市场进入的计划,即使公司计划要进入某个,超级细分市场，明智的做法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场。,4、内部细分合作,管理细分市场的最好方法是任命细分市场经理，他有足够的权力对细分业务负责。同时，细分市场经理还要与公司其他的人事进行合作，以提高整个公司的绩效。,