12定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十二章,定,定价,策,策略,第一节影响定价,的,的因素,第二节定价的一,般,般方法,第三节定价的基,本,本策略,第四节价格变动,反,反应及价,格,格调整,第一节,影,影响定价,的,的因素,一、定价目标,二、,影响因素,一、定价,目,目标,维持生存,当期利润,最,最大化,市场占有,率,率最大化,产品质量,最,最优化,二、产品,定,定价与影,响,响因素的,关,关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,需求价格,弹,弹性对定,价,价的影响,。,。,需求价格,弹,弹性,反映需求,量,量对价格,的,的敏感程,度,度，,以需求变,动,动的百分,比,比与价格,变,变动的百,分,分比之比,值,值来计算,，亦即价,格,格变动百,分,分之一会,使,使需求变,动,动百分之,几,几。,需求价格,弹,弹性对定,价,价策略的,影,影响1,缺乏弹性,的商品，,适,适宜于稳,定,定价格或,适,适当,提价,；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格,弹,弹性对定,价,价策略的,影,影响2,富有弹性,的商品，,适,适宜于适,当,当,降价,，以扩大,销,销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,第二节,定,定价的程,序,序与方法,一、定价的程,序,序,二、定价的方,法,法,一、定价,的,的程序,选择定价,目,目标,测定需求,价,价格弹性,估算成本,分析竞争,对,对手,选择定价,方,方法,确定最,终价格,二、定价,的,的方法,（一）成本导向,定,定价法,（二）需求导向,定,定价法,（三）竞争导向,定,定价法,成本导向,定,定价法,1、成本,加,加成定价,法,法,（,）,2、目标,定,定价法,即指根据,估,估计的销,售,售额和销,售,售量来制,定,定价格的,一,一种方法,。,。,需求导向,定,定价法,需求导向,定,定价法,是一种以,市,市场需求,强,强度及消,费,费者感受,为,为主要依,据,据的定价,方,方法。,1、认知,价,价值定价,法,法,2、反向,定,定价法,竞争导向,定,定价法,1、随行,就,就市定价,法,法,2、投标,定,定价法,第三节,定,定价的基,本,本策略,一、折扣定价,策,策略,二、地区定价,策,策略,三、心理定价,策,策略,四、差别定价,策,策略,五、新产品定,价,价策略,六、产品组合,定,定价策略,七、案例研讨,一、折扣,定,定价策略,为了鼓励,顾,顾客及早,付,付清货款,、,、大量购,买,买、淡季,购,购买，酌,情,情降低其,基,基本价格,，,，这种价,格,格调整叫,做,做,价格折扣,。,1、现金,折,折扣,2、数量,折,折扣,3、功能,折,折扣,4、季节,折,折扣,5、价格,折,折让,二、地区,定,定价策略,地区定价,策,策略的实,质,质，就是,决,决定对于,卖,卖给不同,地,地区顾客,的,的某种产,品,品，是分,别,别制定不,同,同的价格,还,还是制定,相,相同的价,格,格。,（一）FOB原产,地,地定价,（二）统,一,一交货定,价,价,（三）分,区,区定价,（四）基,点,点定价,（五）运,费,费免收定,价,价,三、心理,定,定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,四、差别,定,定价策略,（一）差别定价,及,及其主要,形,形式,（二）差别定价,的,的适用条,件,件,差别定价,及,及其主要,形,形式,所谓,差别定价,，也叫价,格,格歧视，,是,是指企业,按,按照两种,或,或两种以,上,上不反映,成,成本费用,的,的比例差,异,异的价格,销,销售某种,产,产品或服,务,务。,顾客差别,定,定价,产品形式,差,差别定价,产品地点,差,差别定价,销售时间,差,差别定价,差别定价,差别定价,的,的适用条,件,件,1、市场,必,必须是可,以,以细分的,，,，而且各,个,个细分市,场,场有着不,同,同的需求,程,程度。,2、低价,购,购买某种,产,产品的顾,客,客没有可,能,能以高价,把,把这种产,品,品倒卖给,别,别人。,3、竞争,者,者没有可,能,能在企业,以,以较高价,格,格销售产,品,品的市场,上,上以低价,竞,竞销。,4、细分,市,市场和控,制,制市场的,成,成本费用,不,不得超过,因,因实行价,格,格歧视而,得,得到的额,外,外收入。,5、价格,歧,歧视不会,引,引起顾客,反,反感。,6、采取,的,的价格歧,视,视形式不,能,能违法。,五、新产,品,品定价策,略,略,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,六、产品,组,组合定价,策,策略,产品大类,定,定价,选择品定,价,价,补充产品,定,定价,分部定价,副产品定,价,价,产品系列,定,定价,第四节,价,价格变动,反,反应,及,及,价,价格调整,一、企业降价,与,与提价,二、顾客对企,业,业变价的,反,反应,三、竞争者对,企,企业变价,的,的反应,四、企业对竞,争,争者变价,的,的反应,一、企业,降,降价与提,价,价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求P,限制需求,成本优势,P,控制市场,二、顾客,对,对企业变,价,价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,三、竞争,者,者对企业,变,变价的反,应,应,（一）了,解,解竞争者,反,反应的主,要,要途径,（二）预,测,测竞争者,反,反应的主,要,要假设,四、企业,对,对竞争者,变,变价的反,应,应,（一）不同市场,环,环境下的,企,企业反应,（二）市场主导,者,者的反应,（三）企业应变,需,需考虑的,因,因素,不,同,同,市,市,场,场,环,环,境,境,下,下,的,的,企,企,业,业,反,反,应,应,在,同,同,质,质,产,产,品,品,市,市,场,场,上,上,，,，,如,如,果,果,竞,竞,争,争,者,者,降,降,价,价,，,，,企,企,业,业,必,必,须,须,随,随,之,之,降,降,价,价,。,。,在,异,异,质,质,产,产,品,品,市,市,场,场,上,上,，,，,企,企,业,业,对,对,竞,竞,争,争,者,者,变,变,价,价,的,的,反,反,应,应,有,有,更,更,多,多,的,的,选,选,择,择,余,余,地,地,。,。,对,竞,竞,争,争,对,对,手,手,价,价,格,格,变,变,动,动,的,的,反,反,应,应,竞,争,争,者,者,降,降,价,价,了,了,吗,吗?,保,持,持,目,目,前,前,价,价,格,格,监,监,控,控,竞,竞,争,争,者,者,价,价,格,格,对,方,方,降,降,价,价,对,对,我,我,们,们,有,有,不,不,良,良,影,影,响,响,吗,吗,能,采,采,取,取,、,、,应,应,采,采,取,取,有,有,效,效,措,措,施,施,吗,吗,是,是,不,是,是,否,否,是,维,持,持,原,原,价,价,提,高,高,认,认,知,知,质,质,量,量,降,低,低,价,价,格,格,提,高,高,价,价,格,格,并,并,改,改,进,进,质,质,量,量,推,出,出,低,低,价,价,进,进,攻,攻,性,性,产,产,品,品,市,场,场,主,主,导,导,者,者,的,的,反,反,应,应,维,持,持,价,价,格,格,不,不,变,变,。,。,降,价,价,。,。,提,价,价,。,。,企,业,业,应,应,变,变,需,需,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,1,、,、,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,所,所,处,处,的,的,阶,阶,段,段,及,及,其,其,在,在,企,企,业,业,产,产,品,品,投,投,资,资,组,组,合,合,中,中,的,的,重,重,要,要,程,程,度,度,。,。,2,、,、,竞,竞,争,争,者,者,的,的,意,意,图,图,和,和,资,资,源,源,。,。,3,、,、,市,市,场,场,对,对,价,价,格,格,和,和,价,价,值,值,的,的,敏,敏,感,感,性,性,。,。,4,、,、,成,成,本,本,费,费,用,用,随,随,着,着,产,产,销,销,量,量,的,的,变,变,化,化,而,而,变,变,化,化,的,的,情,情,况,况,。,。,本,章,章,结,结,构,构,提,提,示,示,影,响,价,格,基,本,本,定,价,价,机,动,动,定,价,价,最,终,终,价,格,格,定,价,价,方,方,法,法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,价格调整,价格应对,